Nábor studentů výsledky a plány středních škol Studie občanského sdružení Než zazvoní 31. března 2014
Průzkum středních škol Tento dokument shrnuje, jak probíhal nábor studentů na střední školy po celé ČR jak jsou školy těsně po ukončení podávání přihlášek spokojené s výsledky a jaké mají plány pro další rok. Průzkum provedlo o. s. Než zazvoní a výsledky by měly sloužit především vedoucím pracovníkům středních škol k porovnání s ostatními školami a inspiraci při organizaci procesu náboru studentů. Shrnutí závěrů Skoro 80 % dotázaných škol hodlá proces náboru příští rok změnit. Přípravu náboru pro příští rok zahájila již pětina zúčastněných škol. Na většině zúčastněných škol je počet přihlášených uspokojivý, přesto však školy stále cítí potřebu zlepšovat nábor. 90 % dotázaných škol bude komunikovat s letošními přihlášenými, aby je do září neztratily. Půjde např. o komunikaci skrze internetové sociální sítě nebo organizaci akcí speciálně určených pro přihlášené. Zúčastněné školy plánují pro příští rok mezi akce náboru častěji zařadit i dotazníková šetření pro získávání zpětné vazby a bližších informací o svých potencionálních uchazečích. Reklama školy v tisku, rádiu nebo televizi je podle respondentů velmi málo efektivní a poměrně nákladná, avšak 81 % respondentů ji plánuje opět v dalším roce využít. Zúčastněné školy plánují stále více využívat internetových marketingových nástrojů. Již letos tři čtvrtiny z nich využily internetové sociální sítě (72 %), polovina (47 %) využila v náboru emaily. Skoro třetina (30 %) z nich plánuje příští rok využívat SEO (optimalizaci vyhledávacích nástrojů).
Metodika Studie byla provedena formou on-line dotazování pracovníků středních škol zodpovědných za nábor studentů. Participace na výzkumu byla nabídnuta náhodně vybraným středním školám z celé České republiky. Výsledný vzorek po očištění dat činil 237 respondentů. Jednalo se převážně o respondenty z řad ředitelů škol (45 %) a zástupců ředitele (30 %). Sběr dat proběhl v desetidenním období v březnu 2014. Kontakt Studii vypracovalo občanské sdružení Než zazvoní, které se věnuje poradenství středním školám. Mgr. Ing. Richard Malovič, Mgr. Petr Soukeník, Mgr. Pavel Šíma, Mgr. Tereza Havlíková info@nezzazvoni.cz www.nezzazvoni.cz Kontakt pro média Mgr. Petr Soukeník soukenik@nezzazvoni.cz 777 002 674
Počet přihlášek Na většině škol (77 %) byl počet přihlášek takový, jako se očekávalo nebo dokonce větší. Celkově to ukazuje na vesměs pozitivní výsledky náboru na zhruba třech čtvrtinách dotázaných škol. Přesto však 77 % respondentů uvedlo, že by si pro příští rok přáli větší počet přihlášek. Znamená to, že na většině škol jsou sice výsledky náboru poměrně uspokojivé, ale školy stále cítí rezervy v realizaci celého procesu - neboli ví, že je stále co zlepšovat. Počet přihlášek podaných letos na Vaši školu byl: (N=236) Přesně za rok si přejeme: (N=236) 1% 21% a. větší než jsem očekával/a. b. menší než jsem očekával/a. 23% a. větší počet přihlášek. 56% 22% c. zhruba takový, jaký jsem očekával/a. 77% c. zhruba takový počet, jako letos.
Komunikace s přihlášenými 90 % dotázaných škol bude s přihlášenými nadále komunikovat. U více než poloviny z nich půjde (i) o jiné formy než pouze pozvánky na akce školy. Třetina dotázaných škol např. plánuje komunikovat s přihlášenými pomocí internetových sociálních sítí. Poměrně často pro ně také zorganizují nějakou akci speciálně určenou těm, kteří podali přihlášku. Budete v nadcházejícím období (březen září 2014) nějak komunikovat s žáky, kteří podali přihlášku na Vaši školu? N = 392 (Možno zvolit více odpovědí.) Ano - budeme jim posílat pozvánky na akce naší školy. 51% Ano - jinak. 37% Ano - zorganizujeme speciálně pro ně určenou akci. Ano - budeme s nimi komunikovat prostřednictvím internetových sociálních sítí (např. Facebooku). 37% 33% Ne, nebudeme. 9% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90%100%
Příprava na příští rok Přípravu samotného náboru již pětina škol zahájila. Další skoro třetina (32 %) škol ji plánuje zahájit do konce tohoto školního roku (do srpna 2014). Tyto školy tak budou mít náskok před zbývající necelou polovinou škol, která plánuje nábor začít až v dalším školním roce. Kdy zahájíte přípravu náboru prváků pro další šk. rok (tj. 2015/16)? (N=236) 10% 3% 21% Již jsme ji zahájili. V dubnu 2014. V květnu 2014. 5% V červnu 2014. 34% 7% V červenci nebo srpnu 2014. V září 2014.. 4% 16% V říjnu 2014. Později než v říjnu 2014. Téměř 80 % dotázaných škol hodlá proces náboru příští rok změnit. Čtvrtina dotázaných cítí potřebu začít nábor připravovat dříve a koncepčněji. Hodláte proces náboru pro příští rok změnit? (N=234) 1% a. Ano - chceme začít dříve, pracovat koncepčněji a více. 17% 4% 25% b. Ano - pouze drobné korekce. c. Ne. d. Nevím. 53% Jiné
Náborové akce Nejzařazovanějšími akcemi jsou tradičně náborové akce přímo na základních školách a dny otevřených dveří. Poměrně hodně škol (62 %) však také letos provedlo segmentaci základních škol - tedy nějakou formou roztřídili základní školy a určily si, jak intenzivně a jakým způsobem se na určité základní školy zaměřit. Akce zařazované do letošního náboru N = 1011 (Možno zvolit více odpovědí.) Den/dny otevřených dveří. 100% Náborové akce přímo na základních školách. 88% Jiné akce. Segmentace základních škol - identifikace těch škol, ze kterých přichází nejvíce zájemců. Sportovní nebo kulturní akce pro zájemce o vaši školu. Dotazníkové šetření mezi návštěvníky dne/dnů otevřených dveří. 74% 62% 46% 46% Dotazníkové šetření mezi žáky základních škol. 12% Žádné akce. 1% 0% 20% 40% 60% 80% 100%
Dotazníkové šetření na dni otevřených dveří bylo letos provedeno na skoro polovině (46 %) z dotázaných škol. Příští rok ho však plánuje provést 59 % dotázaných škol. Podobné je to s dotazníkovým šetřením mezi žáky základních škol - příští rok ho plánuje provést skoro třetina (31 %) zúčastněných škol, což je velký skok od letoška, kdy ho provedlo pouze 12 % škol. Zdá se tedy, že školy si začínají uvědomovat důležitost zpětné vazby a získávání bližších informací o svých potencionálních uchazečích (a přímo od nich). Akce plánované pro nábor na příští rok N = 1145 (Možno zvolit více odpovědí.) Den/dny otevřených dveří. 100% Náborové akce přímo na základních školách. 91% Jiné akce. Segmentace základních škol - identifikace těch škol, ze kterých přichází nejvíce zájemců. Sportovní nebo kulturní akce pro zájemce o vaši školu. Dotazníkové šetření mezi návštěvníky dne/dnů otevřených dveří. 80% 70% 59% 59% Dotazníkové šetření mezi žáky základních škol. 31% Žádné akce. 0% 1 0% 20% 40% 60% 80% 100% 1 Hodnoty u akcí plánovaných na příští rok jsou logicky vždy o něco vyšší než u akcí zařazených letos - plánuje se vždy spíš více než méně.
Vztah mezi náklady a efektivností náborových akcí jsme zkoumali pomocí dvou otázek. Jako nejefektivnější respondenti vnímají dny otevřených dveří (44 % respondentů) a náborové akce přímo na základních školách (29 % respondentů). Tyto akce byly nejnákladnější pro 22 %, resp. 17 % škol. Inzerce v tisku, rádiu nebo televizi byla nejnákladnější složkou náboru pro 10 % škol, ale pouze 2 % respondentů ji považují za nejefektivnější. Výsledky tedy ukazují, že investice do tištěné inzerce se příliš nevyplácí - což se dalo očekávat, protože jde o silně nezacílenou reklamu. Které akce náboru byly nejnákladnější? (N=231) Které akce náboru byly podle Vás nejefektivnější? (N=231) 16% 10% 10% 17% 22% 2% 6% 5% 2% 12% 29% 10% 1% 14% 44% a. Náborové akce přímo na základních školách. b. Den/dny otevřených dveří. e. Segmentace základních škol - identifikace těch škol, ze kterých přichází nejvíce zájemců. f. Sportovní nebo kulturní akce pro zájemce o vaši školu. Veletrhy Inzerce (tisk, rádio, televize) Jiné g. Nevím.
Formy propagace Školy začínají také více využívat nástroje internetového marketingu. Ve zjišťovaných formách propagace bylo (mezi zúčastněnými školami) poměrně dost využíváno Facebooku nebo jiných internetových sociálních sítí - pro svou propagaci je využilo 72 % škol a příští rok je hodlá využít až 81 % škol. Podobně školy plánují využít emaily - příští rok chce tuto formu propagace použít 58 % dotázaných škol (oproti letošním 47 %). Byl zjištěn velký nárůst zájmu o SEO (optimalizaci vyhledávacích nástrojů) - letos jej využilo 18 % škol, ale příští rok by to měla být již skoro třetina (30%) z dotázaných škol. Celkově tento růst zájmu o využití nástrojů internetu v propagaci lze interpretovat tak, že školy potřebují zacílit reklamu své školy přímo na relevantní "publikum" (tedy na žáky posledních ročníků ZŠ, kteří navíc vykazují určité vlastnosti, jež je "předurčují" k přihlášení se na určitou školu). To například inzerce v tisku neumožňuje, navíc je poměrně nákladná (viz výše).
Formy propagace využívané v letošním náboru N = 1000 (Možno zvolit více odpovědí.) Tištěné materiály 98% Jiné formy propagace Inzerce v tisku Internetové sociální sítě (např. Facebook) 72% 83% 81% E-maily zájemcům nebo jejich rodičům 47% Dopisy zájemcům nebo jejich rodičům Optimalizace vyhledávacích nástrojů Internetu (SEO) Žádné formy propagace 1% 18% 27% 2 0% 20% 40% 60% 80% 100% Plánované využití forem propagace pro příští rok N = 1090 (Možno zvolit více odpovědí.) Tištěné materiály Jiné formy propagace Inzerce v tisku Internetové sociální sítě (např. Facebook) 99% 83% 81% 81% E-maily zájemcům nebo jejich rodičům 58% Dopisy zájemcům nebo jejich rodičům Optimalizace vyhledávacích nástrojů Internetu (SEO) Žádné formy propagace 1% 31% 30% 0% 20% 40% 60% 80% 100% 2 Vysoké procento u možnosti "Jiné formy propagace" je způsobeno tím, že respondenti nejspíš chápali jako propagaci i např. dny otevřených dveří nebo nábory na ZŠ. Pro účely tohoto výzkumu jsou však tyto položky zařazené do skupiny "Akcí náboru" (viz předchozí grafy). Grafy o formách propagace se týkají aktivit a materiálů, které propagují právě různé akce náboru nebo i školu samotnou.
Další informace a pomoc s kampaní pro přijímací řízení Neváhejte se na nás obrátit pro další informace o chování a rozhodování žáků devátých tříd, nebo pokud máte zájem o pomoc s marketingem a kampaněmi zaměřenými na zisk většího počtu uchazečů a následně studentů ve vaší škole. Navštivte náš web www.nezzazvoni.cz, kde najdete další studie. Pro informace o školení a termíny nejbližších školení se podívejte na www.nezzazvoni.cz/jak-pomahame/skoleni/. Pozvěte nás k Vám do školy na školení vedení školy, která provádíme za speciálních podmínek v dubnu květnu 2014. Více na www.nezzazvoni.cz/jak-pomahame/akademie/ Kontakt info@nezzazvoni.cz www.nezzazvoni.cz O nás Občanské sdružení Než zazvoní se pomáhá ředitelům a dalším vedoucím pracovníkům středních škol. Věnujeme se výzkumům a aplikaci marketingových poznatků do prostředí středních škol. Pomáháme školám s marketingem. Od roku 2012 jsme proškolili 226 pracovníků ze 73 středních škol.