Analýza kampaně Propagace sítě environmentálních informačních a poradenských center II. Zpracovatel: ENVIC, občanské sdružení Prešovská 8, 301 00 Plzeň Kontaktní osoba: Tomáš Popp
1. úvod Druhá fáze kampaně zaměřená na propagaci ekoporaden a OP RLZ grantového schématu MŽP (Síť environmentálních informačních a poradenských center v ČR) byla zahájena 25.5.2009 a ukončena 15.6.2009. Jejím zpracovatelem bylo vybráno (ve výběrovém řízení) občanské sdružení ENVIC. Cíl byl definován zadavatelem kampaně Ministerstvo životního prostředí ČR (Odbor environmentálního vzdělávání v ČR) následovně: Cíl zakázky - Zvýšení zájmu veřejnosti o služby poskytované sítí environmentálních informačních a poradenských center Cílovou skupinu tvořila nejširší (environmentálně nedotčená) veřejnost. 2. ideový záměr kampaně Environmentální poradenství je v ČR pro veřejnost téměř neznámým pojmem, za kterým si jen stěží představuje konkrétní obsah a služby. Realizátor kampaně proto použil v kampani prostředky, vedoucí k jeho vyjasnění, propagoval nabídku služeb ekoporaden a pokusil se poradenství personifikovat. Navazoval tak na první fázi kampaně, která proběhla v říjnu 2008. Vytvořil vizuálně působivá reklamní sdělení, ve kterých komunikoval konkrétní témata spojená s osobou spokojeného klienta. Z nich promlouvali typičtí klienti ekoporaden. Sdělení byla zvolena v souladu se současnými preferencemi veřejnosti (zvolená forma propagace byla ověřena v rámci průzkumu - Ekologické poradenství z pohledu občanů ČR). První fáze kampaně měla poměrně dobrý ohlas a zaznamenal ji každý 8 občan v tisku a každý 13 prostřednictvím internetu. Použité prostředky odrážely zvolené cíle a oslovovaly cílovou skupinu. Zároveň byla kampaň ohraničena daným rozpočtem a časovým schématem nastaveným zadavatelem kampaně. 3. nástroje komunikace jednotný vizuální styl Vizuální styl komunikace byl jednotný. Všechny zvolené prostředky komunikace bylo možné podle něj identifikovat a ty se vzájemně doplňovaly a prolínaly. Podstatným prvkem komunikace bylo logo kampaně, vytvořené v první fázi kampaně. ENVIC, občanské sdružení 2
centrální internetové stránky www.ekoporadny.cz Základem komunikace s veřejností byly internetové stránky www.ekoporadny.cz. Vytvořeny a strukturovány byly jako rozcestník pro zájemce o environmentální informace a poradenství. V rámci této kampaně byl aktualizován seznam ekoporaden na základě podkladů shromážděných v rámci Analýzy potřebnosti a využívání environmentálních poraden a poradců na území České republiky. Všechny ekoporadny byly realizátorem zakázky osloveny a měly tak možnost údaje o svých ekoporadnách na webu aktualizovat či upřesnit. Stránky byly doplněny o nové ekoporadenské téma Zelená úsporám. Tento dotační program vyvolal v ekoporadnách ze strany veřejnosti velmi silnou poptávku po poradenských službách, proto bylo logickým krokem, zařadit ho jako další poradenské téma. Byla navázána spolupráce se Státním fondem životního prostředí a stránky www.ekoporadny.cz jsou zmíněny jako další informační a poradenský zdroj tohoto dotačního programu. Na stránky byl umístěn banner upozorňující na dotační program. Dále byly na stránky doplněny tzv. FAQ (Nejčastěji kladené dotazy) z různých tématických oblastí životního prostředí (odpady, energetika, ochrana přírody ). Pravidelně byl aktualizován kalendář akcí a sekce novinky. Uživatel stránek v tuto chvíli nalezne kontakty na více než 100 ekoporaden. Stránky jsou v provozu i po skončení kampaně a budou sloužit zadavateli kampaně jako prostředek rozvoje environmentálního poradenství. Další prostředky komunikace na tyto stránky odkazovaly a propagovaly je. ENVIC, občanské sdružení 3
reklamní sdělení / tištěná média Realizátor kampaně vytvořil dvě varianty reklamního sdělení. První propagovala služby v oblasti obnovitelných zdrojů energie a environmentálně šetrného stavění. Druhá pak oblast odpovědného spotřebitelství biopotravin, ekologicky šetrné výrobky apod. První variantu prezentoval klient - muž a druhou variantu klient - žena. V tištěných médiích byla sdělení umístěna v denících DENÍK (všechny regiony 28.5., 3.6.) a MF DNES (celostátní vydání 27.5., 4.6.), týdeníku TÝDEN (1.6.) a měsíčníku DŮM A ZAHRADA (Speciální vydání - 10.6.). Detailní náhledy a kontrolní výtisky jednotlivých titulů jsou přílohou analýzy. Těmito kanály bylo potenciálně osloveno 1 267 645 osob (sečten prodaný náklad všech zvolených tištěných médií). reklamní sdělení / elektronická média V kampani byla využita i reklama na internetu. Jako prostředek komunikace byly zvoleny stránky: www.blesk.cz, www.reflex.cz, www.ahaonline.cz, www.idnes.cz. Tento typ reklamy umožňuje přesnější vyhodnocení kampaně a lze dohledat i počet kliknutí na umístěný banner. Opět byly použity dvě varianty bannerů žena a muž a banner s hyper textem. Inzerce byla umístěna na stránkách vydavatelství RINGIER (blesk, reflex a ahaonline) od 25.5. 31.5. 2009. Formát obou bannerů byl 850 x 250px. Z těchto stránek web ekoporadny.cz navštívilo 1213 osob při 1 652 775 zobrazení stránek. Zhruba každý 1362 návštěvník výše zmíněných stránek na reklamní banner kliknul a dostal se tak na propagované internetové stránky www.ekoporadny.cz. Denně mělo s inzercí průměrně kontakt 136 322 uživatelů (analýza Gemius). ENVIC, občanské sdružení 4
inzerce na www.blesk.cz Inzerce na www.idnes.cz měla formu banneru (zpráva + hyper text) a navazujícího PR článku, který informoval o službách ekoporaden. Tento PR článek si zobrazilo 2 458 uživatelů stránek. inzerce na www.idnes.cz informační materiály a propagační předměty V rámci kampaně byl dotištěn informační leták pro širokou veřejnost, vytvořený v první fázi kampaně. Leták je určen široké veřejnosti a propaguje nabídku služeb ekoporaden v návaznosti na internetové stránky www.ekoporadny.cz. Měl formát A4, plnobarevnou podobu a byl vydán v nákladu 10 000 ks. Pro účely kampaně byl vytvořen propagační předmět Jo-Jo. Jedná se o dřevěné Jo-Jo, které propaguje stránky www.ekoporadny.cz. Vyrobeno bylo v počtu 1000 ks. Informační a propagační předměty byly distribuovány všem ekoporadnám umístěným na www.ekoporadny.cz. ENVIC, občanské sdružení 5
banner a banner display Pro účely další propagace ekoporaden byly vytvořeny 2 ks závěsného banneru (100 x 70 cm) a 2 ks samostojného banner displaye. Tyto bannery shrnují nabídku služeb ekoporaden a najdou využití při akcích pro veřejnost, prezentačních akcích apod. elektronická prezentace Realizátor zakázky vytvořil elektronickou formu prezentace, sloužící jako další nástroj propagace ekoporaden. Prezentace informuje o službách ekoporaden. manuál propagace ekoporaden Součástí informačních materiálů, které mohou ekoporadny využít i po skončení kampaně je Manuál propagace ekoporaden. Obsahuje návrhy na jednotící grafické prvky propagace, formy marketingu, komunikace s veřejností a dvě podoby inzerce, které mohou být konkrétními ekoporadnami využity při vlastní propagaci. Umožňují doplnit vlastní logo ekoporadny, doprovodný text apod. tisková sdělení V průběhu kampaně byly vydány 2 tiskové zprávy. návštěvnost stránek www.ekoporadny.cz Úspěšnost kampaně lze hodnotit i z pohledu návštěvnosti internetových stránek. Od 25.5. 15.6. 2009 stránky navštívilo 2966 osob. 58,97 % návštěvníků se na stránky vrací. Průměrná doba strávená na stránkách (ve sledovaném období) byla 1:38 minuty. Nejoblíbenějšími tématy se staly zelená úsporám (570 zobrazení), pasivní domy (313 zobrazení) a ekologická domácnost (247 zobrazení). Právě tato témata byla v kampani komunikována a o téma zelená úsporám byly internetové stránky doplněny. Vzhledem k obsahovému zaměření stránek a šíři cílové skupiny lze považovat kampaň za poměrně úspěšnou. Návštěvnost stránek se ustálila na cca 60 návštěvnících denně. Lze tedy zaznamenat mírný nárůst návštěvníků oproti první fázi kampaně. Přesto je zde značný potenciál k dalšímu rozvoji vytvořeného produktu. Další analytická data jsou přiložena jako příloha analýzy. Všechny zvolené prvky komunikace zdůrazňovaly podporu financování kampaně z prostředků EU a MŽP. 4. závěr Realizátor kampaně se pokusil přiblížit problematiku ekoporadenství široké veřejnosti. Vytvořil a propagoval internetové stránky, které jsou jakýmsi rozcestníkem pro zájemce o environmentální poradenství. Jejich další rozvoj závisí na záměrech zadavatele kampaně. ENVIC, občanské sdružení 6
Připravil a vydal informační materiály, elektronickou prezentaci, manuál propagace, propagační předměty a další prostředky propagace, které odkazují na internetové stránky a informují o službách ekoporaden. Kampaň hodnotí jako úspěšnou. Zvolené prostředky komunikace fungovaly očekávaným způsobem. Vytčené cíle byly naplněny, ale dosažení vyšší míry povědomí o ekoporadenských službách a ekoporadnách obecně, vyžaduje systematickou a dlouhodobou komunikací s veřejností. K nastartování tohoto procesu kampaň Propagace environmentálních informačních a poradenských center v České republice II napomohla. ENVIC, občanské sdružení 7