A JAK SI DĚLÁTE RADOST VY?

A JAK SI DĚLÁTE RADOST VY? LUXUSNÍ ZNAČKY V ROCE 2014 STUDIE VYHODNOCENÍ STUDIE, KTEROU MEZI ŠÉFY MARKETINGU VÝZNAMNÝCH FIREM PŮSOBÍCÍCH NA ČESKÉM TRHU REALIZOVALA AGENTURA OGILVY & MATHER KVĚTEN 2014 Studie: Luxusní značky, květen 2014 1

OBSAH STUDIE LUXUSNÍ ZNAČKY Úvodní slovo 3 Výsledky studie Základní fakta 4 Jaký spotřební segment je spojován s luxusem? 5 Nejluxusnější světové značky 6 Nejluxusnější české značky 7 Jaké atributy musí splňovat luxusní značka? 8 Co nejčastěji charakterizuje luxusní zboží? 9 S jakou skupinou spotřebitelů je spojován luxus? 10 Český vs. zahraniční trh luxusního zboží 10 Slovo odborníka 11 Studie: Luxusní značky, květen 2014 2

OKÁZALÝ ČESKÝ LUXUS Firmy vyrábějící luxusní zboží, které patří do nejvyššího cenového segmentu, byly krizí postiženy pravděpodobně nejméně a velmi rychle se postavily znovu na nohy. Luxusní odvětví se v současnosti těší nebývalé slávě. Jinak tomu není ani v České republice, kde prodeje luxusního zboží stoupají, nebo při nejmenším neklesají. Otázkou ale zůstává, nakolik ovlivňují obraty světových luxusních značek zastoupených v České republice nákupy zahraničních turistů. Podle názoru oslovených marketérů je luxus v České republice prozatím prostředkem demonstrace společenského postavení. Naší prioritou je získat si obdiv a respekt druhých, upozornit na svoji jedinečnost - jednoduše ukázat se. Pravděpodobně ještě stále přetrvává vliv minulého režimu, který luxus zavrhoval. Získat si status luxusní značky není vůbec jednoduché, o čemž svědčí také určitá opatrnost respondentů naší studie při výběru těch českých luxusních značek. U marketérů zvítězila na plné čáře značka křišťálového skla Moser následovaná, již ale s velkým odstupem, značkou drahokamu Český granát. Ve srovnání s luxusními zahraničními značkami automobilů, kterými se to v odpovědích jen hemžilo, si naopak pouze zanedbatelný počet respondentů vybavil exkluzivní český automobil s designem ve stylu třicátých let Gordon. Podrobné vyhodnocení celé studie naleznete v následující části. Ondřej Obluk Executive Managing Director Ogilvy & Mather Studie: Luxusní značky, květen 2014 3

VÝSLEDKY STUDIE - ZÁKLADNÍ FAKTA Luxus podle respondentů studie Ogilvy & Mather nejčastěji symbolizují kategorie hodinek a šperků, automobilů a módy. Mezi TOP 5 světových luxusních značek patří Bentley, Cartier, Louis Vuitton, Rolex a Rolls-Royce. Do TOP 5 českých luxusních značek zařadili respondenti studie značky Moser, Český granát, Halada, Prim a Lasvit. Luxusní značka musí být podle dotázaných především mimořádně kvalitní, musí umět vyvolat pocit výjimečnosti a pomáhá reprezentovat společenský status. Luxus je charakterizován třemi slovy: dokonalost, jedinečnost a bohatství. Studie: Luxusní značky, květen 2014 4

OKÁZALÝ LUXUS Luxus podle respondentů studie Ogilvy & Mather nejčastěji symbolizují kategorie hodinek a šperků, automobilů a módy. Zeptali jsme se respondentů studie, jaký spotřební segment se jim nejčastěji vybaví, když zazní slovo luxus. Při pohledu na výčet segmentů je zřejmé, že mají luxus spojený s těmi kategoriemi, které dávají možnost prezentovat se na veřejnosti, získat obdiv či úctu druhých. Respondenti měli možnost vybrat z nabídky dvě nejčastější kategorie, přičemž téměř 90 % označilo hodinky a šperky, 57 % kategorii automobily a necelá čtvrtina módu. Pouze 11 % respondentů zařadilo do výčtu luxusních segmentů bydlení a ještě méně spojuje s luxusem například kosmetiku (8 %) nebo dovolenou (3 %). Jaký spotřební segment spojujete s luxusem? 9 86% 8 7 6 57% 22% 1 11% 8% 3% hodinky/šperky automobily móda bydlení/nábytek kosmetika dovolená Studie: Luxusní značky, květen 2014 5

TOP 5 SVĚTOVÝCH LUXUSNÍCH ZNAČEK Mezi TOP 5 luxusních značek dle studie Ogilvy & Mather patří Bentley, Cartier, Louis Vuitton, Rolex a Rolls-Royce. Jaké jsou nejluxusnější značky podle respondentů studie Ogilvy & Mather? Do první pětice marketingoví manažeři zařadili na první místo britský automobil Bentley proslulý svou vynikající kvalitou a komfortem, dále francouzskou značku hodinek a šperků Cartier a do první trojky se probojovala také francouzská módní značka Louis Vuitton. Na čtvrtém místě pomyslného žebříčku se umístila značka švýcarských hodinek Rolex a první pětku uzavírá značka automobilu s více než stoletou tradicí Rolls-Royce. Top 5 světových luxusních značek 49% 49% 45% 41% 38% 35% 32% 25% 24% 24% 22% 19% 19% 15% 1 5% Bentley Cartier Louis Vuitton Rolex Rolls-Royce Breitling Tiffany & Co. Ferrari Aston Martin Bugatti TOP 5 SVĚTOVÝCH LUXUSNÍCH ZNAČEK PODLE SEGMENTŮ Když jsme požádali respondenty o výběr nejluxusnějších značek podle jednotlivých segmentů, značky Bentley (automobily), Cartier (šperky) a Louis Vuitton (móda) zvítězily také ve svých kategoriích. Přibyla značka šampaňského Dom Pérignon v kategorii alkohol a jídlo a celosvětová síť hotelů Ritz Carlton v kategorii ubytování. Studie: Luxusní značky, květen 2014 6

ČESKÉ LUXUSNÍ ZNAČKY Mezi top 5 českých luxusních značek zařadili respondenti studie značky Moser, Český granát, Halada, Prim a Lasvit. České křišťálové sklo značky Moser je podle dotázaných v současnosti tou nejluxusnější českou značkou, takto odpovědělo 73 % z nich. Další české, nebo původem české značky, se potom umístily s velkým odstupem. Do první pětice nejluxusnějších českých značek zařadili respondenti červeně zbarvený drahokam Český granát (30 %) či značku šperků Halada (27 %). Na čtvrtém místě se umístila značka hodinek Prim (24 %), která nabízí limitované edice nebo na míru zhotovené kusy, a první pětici uzavírá značka svítidel a skleněných uměleckých plastik Lasvit (18 %). TOP 5 českých luxusních značek 8 73% 7 6 27% 24% 18% 1 Moser Český granát Halada Prim Lasvit Studie: Luxusní značky, květen 2014 7

MIMOŘÁDNÁ KVALITA, POCIT VÝJIMEČNOSTI A SPOLEČENSKÝ STATUS Co dělá ze značky luxusní? Podle respondentů studie musí být především mimořádně kvalitní, musí umět vyvolat pocit výjimečnosti a pomáhá reprezentovat společenský status. Získat si status luxusní značky není vůbec jednoduché. Je vidět, že v České republice je luxusních značek jen pár. Jak se z obyčejné značky stane luxusní? Odpovědi marketérů by mohly být jistou nápovědou. Podle téměř 90 % respondentů musí být značka mimořádně kvalitní, měla by umět vyvolat pocit výjimečnosti (82 %) a měla by reprezentovat společenský status (38 %). Luxusní značka by měla být také o poznání dražší (35 %) a důležitá je také její globální známost (32 %). Velmi dlouhou tradici, která patří k důležitým charakteristikám v zahraničí, považuje za podstatnou 24 % respondentů a stejné množství z nich vidí jako důležitou originalitu či nápaditost. Co musí značka splňovat, aby se o ní dalo mluvit jako o luxusní značce? 9 8 7 88% 82% 68% 6 35% 32% 24% 24% 1 6% 3% mimořádně kvalitní vyvolává pocit výjimečnosti reprezentuje společenský status o poznání dražší v porovnání s podobným zbožím globálně známá s velmi dlouhou tradicí velmi originální, nápaditá velmi inovativní s velmi dobrou reklamou Studie: Luxusní značky, květen 2014 8

CO ZNAMENÁ LUXUS V další skupině otázek jsme se ve studii snažili zjistit, jaká slova nejlépe vystihují trh luxusního zboží a kdo jsou v České republice jeho zákazníci. V charakteristice luxusu třemi slovy jsou na významově pomyslné ose od bohatství až po tradici vítězi dokonalost (59 %), jedinečnost () a bohatství (44 %). Stejně tak jako v předchozí otázce, i nyní označili respondenti tradici za méně důležitou. 6 59% Která tři slova charakterizují luxusní zboží? 44% 29% 26% 1 21% 12% 9% 9% 6% dokonalost jedinečnost bohatství reprezentace krása nedostupnost snobství rozmar pýcha tradice Studie: Luxusní značky, květen 2014 9

LUXUS JEN PRO VELMI BOHATÉ A FAJNŠMEKRY Luxus respondenti studie přisuzují především velmi bohatým lidem takto odpovědělo téměř 70 % respondentů. S velkým zaváháním je luxus také přisuzován skupině znalci, odborníci, fajnšmekři (18 %) či mediálním celebritám (9 %). S jakou skupinou českých spotřebitelů nejvíce spojujete luxusní zboží? 68% 7 6 18% 9% 3% 3% 1 velmi bohatí lidé znalci, odborníci, fajnšmekři mediální celebrity umělci, lidé tvůrčích profesí politici ČESKÝ VS. ZAHRANIČNÍ TRH LUXUSU Navzdory krizi světový obrat s luxusním zbožím roste a lidé si ho rádi dopřejí. Podle respondentů studie je tomu tak i v České republice. Podle 70 % dotázaných trh luxusního zboží v České republice roste. 21 % dotázaných se domnívá, že spíše stagnuje a pouze podle 9 % trh se domnívá, že spíše upadá. Znakem rozvíjejícího se trhu luxusního zboží je také přeceňování značek oproti vnímání na jejich tradičních trzích. Jako přeceňované značky, které v zahraničí představují pouze kvalitu za slušnou cenu, a u nás jsou považovány za luxusní, dotázaní jmenovali tyto: Versace Gucci Prada Armani Lacoste A co nám ze světového luxusu chybí, respektive které značky patří ve světě mezi luxusní, ale nejsou dostupné na českém trhu nebo jsou nedoceněné? Burberry Graff Diamonds Fortnum and Mason Loewe John Varvartos Studie: Luxusní značky, květen 2014 10

POHLED ODBORNÍKA Trh s luxusním zbožím podle studie Ogilvy & Mather roste jak ve světě, tak v České republice. Úspěchu luxusních značek bezesporu pomáhá to, že roste počet velmi bohatých lidí, kteří si je mohou dovolit a mají o ně zájem jsou totiž součástí jejich statusu. Situace v České republice světovým trendům odpovídá každým rokem se zvyšuje počet českých dolarových milionářů, rostou prodeje luxusních modelů prémiových značek automobilů, počty hráčů golfu, prodejny s luxusními potravinami apod. Jak vyplývá ze studie Ogilvy & Mather, jsou nejluxusnějšími kategoriemi šperky, hodinky, automobily. Výběr kategorií spojených luxusem nás nepřekvapuje. Luxusní a prémiové značky obvykle uspokojují potřebu vystoupení z davu a výjimečnosti, kterou jejich uživatelé neváhají demonstrovat chtějí být těmi nejlepšími, být respektováni, oceňováni a uznáváni pro rozhodnutí, která dělají. Pro značky cílící na takové spotřebitele to obecně znamená, že jim musí takové pocity přinášet a vyjadřovat jejich osobní úspěch. Relativním rozdílem mezi prémiovými a luxusními značkami pak je to, že ty luxusní více vyjadřují, že jsou pro úzkou skupinu vyvolených. Z výzkumů Ipsosu ale víme, že spotřebitelé v západních zemích do kategorie luxusního zboží projektují širší spektrum kategorií: např. nápoje, delikatesy, kosmetiku apod. To poukazuje na to, že v České republice máme možná větší potřebu manifestně ukazovat, jaké máme hodinky nebo vůz, ale už méně řešíme to, co nikdo nevidí, případně na první pohled nepozná např. zaručeně originální kabelky Louis Vuitton. Výsledky této studie jsou konzistentní s našimi zkušenostmi s luxusními značkami v Evropě v tom, že se bez výjimek jedná o značky ze západních zemí Bentley, Cartier, Louis Vuitton, Rolex, Rolls Royce. Proti našim očekáváním se ale mezi top 5 luxusních značek nedostala žádná německá značka, ačkoliv značky jako Mercedes nebo Audi určitě splňují to, co podle studie Ogilvy & Mather lidé od luxusních značek očekávají: status, kvalitu, výjimečnost. Studie ale ukázala, že luxusní značky jsou vnímány jako něco především pro úzkou skupinu velmi bohatých lidí. V této souvislosti je možné, že ačkoliv např. Audi vyrábí luxusní vozy, vyrábí i auta, která se dají koupit za několik stovek tisíc, díky tomu ztrácí punc exkluzivity. Takové kompromisy např. zmiňované Bentley nedělá. Pokud jde o české značky, oslovení manažeři se shodli celkem jednoduše na značce Moser, do první pětky pak zapadají hned další tři značky, které by se daly řadit do kategorie šperků. Je celkem přirozené, že v českém top 5 absentují výrobci automobilů, ve výběru se odráží tradice českého skla a šperků, naopak je cítit absence módy, kulinařiny apod. V souvislosti s tím, že mezi top 10 luxusních značek obecně se nedostala žádná česká značka, to vypadá, že ani 25 let nestačilo na to, abychom si vytvořili autentické značky, které pro nás budou luxusní, a budeme za ně ochotni platit prémium. Michal Štěpánek Executive Director Ipsos ASI Studie: Luxusní značky, květen 2014 11