Nákupní zvyklosti v ČR Výsledná zpráva 5. ročníku průzkumu KPMG Česká republika Duben 2017
O průzkumu Název a téma průzkumu: Nákupní zvyklosti v České republice 2017 Typ průzkumu: kvantitativní; on-line panel Realizace: KPMG Česká republika ve spolupráci s agenturou Data Collect; sběr dat proběhl ve dnech 22. 24. ledna 2017 Respondenti: 1 000 respondentů, kteří mají v domácnosti na starosti většinu nákupů Reprezentativní vzorek byl vybrán na základě pohlaví, věku a kraje. 2
Podíl ceny jako nejdůležitějšího faktoru výběru potravin klesá Cena je po kvalitě stále druhým nejdůležitějším kritériem při nákupu potravin. Důležitost dvou nejčastěji uvedených faktorů výběru potravin v čase Její podíl však pozvolna klesá, v posledních letech se místo ní více respondentů přiklání ke složení. Co je pro Vás nejdůležitější při výběru potravin? Rok 2017 Země původu Něco jiného 2,1% Výrobce 2,0% 48% 49% 44% 44% 4 34% 32% 32% 28% Složení 17% Kvalita 4 Cena 28% 0% Kvalita Cena 2013 2014 2015 2016 2017 3
Cena je nejdůležitějším kritériem pro lidi bez maturity Jako zásadní proměnná se ukazuje dosažené vzdělání a s ním související výše čistého měsíčního příjmu. Zatímco mezi vysokoškolsky vzdělanými respondenty je kvalita nejdůležitější pro téměř polovinu z nich (a pouze o procentní bod méně mezi těmi, co dosáhli středoškolského vzdělání s maturitou), mezi lidmi bez maturity se jedná o přibližně každého třetího (35 %). S rostoucím vzděláním také výrazně roste preference složení (z 10 % u lidí bez maturity na 25 % u vysokoškolsky vzdělaných Čechů). Tři nejdůležitější faktory výběru potravin podle dosaženého vzdělání 35% 48% 49% 4 2 25% 19% 15% 0% Kvalita Cena Složení bez maturity střední s maturitou vysokoškolské 4
Do dvou tisíc utratí měsíčně za potraviny každý druhý Čech V čase roste podíl respondentů, kteří utrácejí za potraviny více než 3 000 Kč měsíčně: za pět let se téměř zdvojnásobil. Zároveň o devět procentních bodů poklesl podíl těch, kteří dají za potraviny měsíčně do 2 000 Kč. Průměrná útrata na jednu osobu za měsíc Rok 2017 61% Více než 3 000 Kč 11% Nevím 2,4% 2 501 3 000 Kč 15% 2 001 2 500 Kč Méně než 500 Kč 0,7% 500 1 000 Kč 8% 1 001 1 500 Kč 19% 1 501 2 000 Kč 25% 70% 0% Vývoj průměrné měsíční útraty za potraviny pro jednu osobu v čase 58% 5 57% Do 2 000 Kč 52% 7% 2013 2014 2015 2016 2017 8% 9% Více než 3 000 Kč 11% 5
Rozdíl v útratě u jednotlivců s vyššími příjmy se zvětšuje Zatímco ještě před rokem i v příjmové kategorii 25 001 Kč až 30 000 Kč polovina utratila za potraviny do 2 000 Kč, nyní je tato hranice posunutá o 10 tisíc níže: do 2 000 Kč tak utratí za potraviny alespoň polovina Čechů s čistým měsíčním příjmem do 20 000 Kč. Od 20 001 Kč jsou to 4 z 10, v příjmové kategorii 30 001 Kč a více 3 z 10. V té pak naopak téměř každý čtvrtý respondent (24 %) utratí za potraviny více než 3 000 Kč měsíčně. 80% 70% Měsíční útrata do 2 000 Kč za potraviny pro jednu osobu podle příjmu - srovnání dat 2016 a 2017 61% 72% 62% 6 57% 57% 5 52% 41% 39% 4 0% Do 6.000 Kč 6.001-10.000 Kč 10.001-15.000 Kč 15.001-20.000 Kč 20.001-25.000 Kč 25.001-30.000 Kč 30.001 Kč nebo více 2017 2016 6
Madeta napadne spontánně každého pátého nakupujícího Otázka na Top of Mind mezi českými výrobci potravin přináší opakovaně téměř stejné výsledky: Madeta (letos 20 %), Olma (11 %) a Hamé (8 %) tvoří stabilní trojici, včetně zmíněného pořadí. Pro letošní ročník bylo příznačné větší rozdrobení u ostatních značek, respondenti zmiňovali mnohem více různé lokální výrobce (250 lidí zmínilo 136 výrobců). Jaký český výrobce potravin Vás napadne jako první? Madeta Olma Hamé Vitana Mlékárna Kunín Klasa Kostelecké uzeniny Penam Opavia Vodňaské kuře obecné názvy potravin dalších 136 značek žádný / nevzpomenu si 1,7% 1,1% 0,4% 7% 7% 7% 8% 7% 11% 25% 0% 5% 15% 25% 7
Pro pivo chodíme do supermarketů Tři čtvrtiny Čechů nakupují domů pivo v hyper a supermarketech. Pro téměř dvě třetiny (64 %) jsou také nejčastějším nákupním místem. Každý třetí respondent jej nakupuje (také) v diskontních prodejnách. Specializované prodejny jsou spíše okrajovou záležitostí: pivotéky zmínilo 6 %, specializované prodejny s širší nabídkou alkoholu pak 5 % respondentů. Pivo v nich nakupují spíše muži než ženy (muži obecně kupují pivo ve více typech obchodů). To samé platí také o věkové kategorii 18 až 24 let. Přibližně každý sedmý Čech pivo domů nenakupuje, o něco více (15 % vs. 11 %) je jich mezi ženami. Ve kterých typech obchodů kupujete pivo? V hypermarketech, supermarketech V diskontních prodejnách V maloobchodních prodejnách potravin, večerkách Pivo nekupuji Přímo v pivovaru Ve specializovaných obchodech (pivotékách) Ve specializovaných prodejnách s širší nabídkou alkoholu Ve farmářských obchodech / na farmářských trzích 5% 14% 22% 3 75% jiné místo 1,1% 0% 70% 80% 8
V českých domácnostech převažuje instantní káva Dvě třetiny ze všech domácností nakupují instantní kávu (mezi těmi, které kávu kupují, je to 71 %). Téměř polovina Čechů nakupuje také mletou kávu (47 %). Ta má 59procentní podíl u nejstarší zkoumané věkové kategorie (55 až 64 let). V ní pouze 3 % uvedla, že kávu domů vůbec nekupují (v nejmladší věkové kategorii 18 až 24 let to zmínilo 11 %). Celkově kávu nenakupuje pouze 6 % domácností. Které druhy kávy nakupujete ve Vaší domácnosti? Instantní káva 67% Mletá káva 47% Zrnková káva 25% Kapsle do kávovaru 19% Kávu nekupujeme 0% 70% 80% 9
Zájem o instantní kávu s rostoucím příjmem klesá Nákup konkrétních druhů kávy se liší podle čistého osobního příjmu jednotlivce. Lidé z nižších příjmových kategorií kupují spíše instantní a mletou kávu. U vyšších je výraznější podíl především zrnkové kávy, v nejvyšší také kapslí. Obdobné výsledky přinesla také analýza podle velikosti místa bydliště: Ukázalo se, že mletou kávu kupuje alespoň každá druhá domácnost na vesnicích a menších městech do 4 999 obyvatel. S velikostí města její podíl klesá, ve velkoměstech se 100 000 a více obyvateli ji kupuje jen více než třetina (37 %). Každý pátý obyvatel velkoměsta si kupuje kapsle do kávovaru. 80% 70% 0% 72% 70% 67% Nákup druhů kávy podle osobního měsíčního příjmu 69% 67% 65% 61% 52% 44% 41% 38% 38% 35% 3 2 29% 27% 24% 19% 18% 1 17% 15% Instantní káva Mletá káva Zrnková káva Kapsle do kávovaru Do 6.000 Kč 6.001-10.000 Kč 10.001-15.000 Kč 15.001-20.000 Kč 20.001-25.000 Kč 25.001-30.000 Kč 30.001 Kč a více 10
Fair trade káva stále bojuje s neinformovaností Nákup fair trade kávy není mezi Čechy vůbec obvyklým: většinu nebo všechny nákupy kávy tvoří pro 7 % z nich, pro 12 % pak polovinu a více. Sedm z desíti respondentů fair trade kávu vůbec nekupují, větší část (45 %) z důvodu, že o ní předtím nikdy neslyšeli. Znalost fair trade kávy koreluje s věkem. Zatímco mezi respondenty ve věku 18 až 24 let o ní ví 70 %, v kategorii 55 až 64 let je to 43 %. V nejmladší věkové kategorii je nejvyšší nejen znalost značky fair trade, ale také její nákupy: alespoň občas ji nakoupí 45 %, pro 23 % představuje minimálně polovinu nákupů kávy. Jakou část z veškeré kávy, kterou kupujete, tvoří tzv. fair trade káva? Kupuji výhradně fair trade kávu 1,0% O takové kávě se dozvídám poprvé 45% Kupuji převážně fair trade kávu, ale někdy koupím i jinou Tvoří přibližně polovinu mých nákupů kávy 5% Občas fair trade kávu koupím, ale většinu spotřeby tvoří jiná káva 18% Fair trade kávu nekupuji, ale vím, že taková káva existuje 25% 11
Fair trade vede u vysokoškoláků, v nákupech se to neodráží Znalost značky fair trade je nejvyšší mezi lidmi s vysokoškolským vzděláním: 75 %. Mezi absolventy středních škol s maturitou ji zná 53 %, mezi respondenty bez maturity o ní slyšelo 36 %. Rozdíly v nákupním chování jsou však minimální: polovinu a více nákupů kávy tvoří u 11 % lidí bez maturity, 13 % s maturitou a 11 % vysokoškolsky vzdělaných. Vysokoškoláci (a středoškoláci) kupují fair trade kávu spíše občas (23 %, resp. 17 %). 100% 90% 80% 70% 0% Nákup fair trade kávy podle dosaženého vzdělání 25% 47% 64% 41% 2 1 17% 2 11% 5% 5% 7% 4% 1,4% 0,9% bez maturity střední s maturitou vysokoškolské O takové kávě se dozvídám poprvé Fair trade kávu nekupuji, ale vím, že taková káva existuje Občas fair trade kávu koupím, ale většinu spotřeby tvoří jiná káva Tvoří přibližně polovinu mých nákupů kávy Kupuji převážně fair trade kávu, ale někdy koupím i jinou Kupuji výhradně fair trade kávu 12
Plasty, papír i sklo třídí dva ze tří Čechů. Kovy přibližně třetina Naprostá většina Čechů alespoň někdy (i když třeba jen zřídka) třídí všechny druhy odpadů. Pouze u kovů uvedlo 12 %, že nikdy. Vždy třídíme zejména plasty (71 %), papír (68 %) a sklo (66 %). Alespoň občas pak plasty (96 %), papír (96 %) i sklo (94 %) třídí naprostá většina z nás. Ženy jsou v třídění důslednější než muži: možnost vždy jich uvedlo u všech předložených typů surovin více než mužů. Vždy třídí především lidé ve věku 45 let a více. 100% 90% 80% 70% 0% Prosíme, uveďte pro každý z následujících druhů tříditelného odpadu, jak často ho ve Vaší domácnosti třídíte. 1,9% 2,2% 2, 1, 4% 7% 19% 21% 18% 71% 68% 6 1 1 52% 12% 18% 18% 19% 35% Plasty Papír Sklo Baterie Kovy Vždy Často Občas Zřídka Nikdy 13
Třídění odpadu je záležitostí převážně menších obcí a měst Zejména v případě plastů a kovů je znatelná souvislost s velikostí místa bydliště: že třídí vždy přitom uvádějí spíše obyvatelé menších měst než velkoměst. Největší rozdíl je u kovů: vždy je třídí 51 % obyvatel nejmenších obcí, ale jen 27 % z velkoměst. U plastů je pak podíl vždy třídících 80 % vs. 65 %. 90% 80% 70% 0% 80% Podíl respondentů třídících dané suroviny vždy podle velikosti místa bydliště 69% 72% 78% 7 65% 67% 77% 6 7 59% 62% 59% 5 51% 38% 72% 68% 69% 69% 28% 54% 3 65% 6 52% 51% 27% Plasty Papír Sklo Baterie Kovy do 499 obyvatel 500-1.999 obyvatel 2.000-4.999 obyvatel 5.000-19.999 obyvatel 20.000-99.999 obyvatel 100.000 nebo více obyvatel 14
Potraviny vyhazují větší a také vysokopříjmové domácnosti Jen přibližně v každé čtvrté domácnosti nevyhazují (ať už z důvodu prošlé doby trvanlivosti nebo zkažení) žádné potraviny. Většina Čechů však vyhazuje pouze do 10 % zakoupených potravin. Více než čtvrtinu již jen zhruba každý stý. Nakoupit takové množství potravin, aby je stihly sníst, nemají problém spíše menší jedno až dvoučlenné domácnosti. Mezi nimi nevyhazuje žádné potraviny 30 %. Naopak s rostoucí velikostí rodiny je více těch, kteří říkají, že vyhodí od 10 % do čtvrtiny zakoupených potravin (ve čtyř a více členných rodinách je to 17 %, zatímco v domácnostech jednotlivců jen 7 %). Potraviny vůbec nevyhazují především v rodinách s nižšími příjmy: mezi domácnostmi s příjmem do 20 000 Kč čistého to uvedlo 35 % z nich. Naopak v domácnostech, kde je čistý měsíční příjem 50 001 Kč a více, vyhodí každá pátá rodina mezi 10 % a 25 %, nic pouze 14 %. Prosíme, zkuste odhadnout, jaké množství potravin, které nakoupíte, vyhodíte (z důvodu prošlé záruční doby, zkažení apod.). 26 % - 50 % 0,8% 10 % - 25 % 1 Méně než 10 % 6 Více než 50 % 0,2% Nic nevyhazuji, všechny zakoupené potraviny zkonzumuji / zkonzumujeme 2 15
Potraviny vyhazují především mladí lidé S rostoucím věkem roste podíl těch, kteří nevyhazují žádné potraviny. Zatímco ve věku do 34 let je to jen 11 %, ve věku 35 až 44 let vše spotřebuje již každý pátý respondent a ve věkové kategorii 55 až 64 let je to dokonce 38 %. U mladších respondentů se navíc jedná i o větší množství vyhozených potravin: 10 % a více vyhodí každý pátý, zatímco ve věku 55 až 64 let je to jen každý pětadvacátý. 100% 90% 80% 70% 0% Podíl vyhozených potravin podle věku 1, 0,4% 18% 0,9% 12% 1 57% 54% 67% 67% 69% 3 38% 11% 18-24 let 25-34 let 35-44 let 45-54 let 55-64 let Více než 50 % 26 % - 50 % 10 % - 25 % Méně než 10 % Nic nevyhazuji, všechny zakoupené potraviny zkonzumuji / zkonzumujeme 4% 16
Bioodpad na rozdíl od ostatních surovin netřídíme Nadpoloviční většina Čechů (52 %) bioodpad netřídí, zbytky od krájení, loupání a nedojedené potraviny vhazují do smíšeného odpadu. Čtvrtina respondentů však má vlastní kompostovací systém. Kontejnerů na bioodpad využívá přibližně každý šestý respondent. Jakým způsobem zpracováváte bioodpad ve Vaší domácnosti? Nijak, vhazujeme jej do smíšeného odpadu Doma máme vlastní kompostovací systém 25% 52% Využíváme kontejnery na bioodpad 17% Krmení domácích zvířat 7% Využíváme komunitní kompostovací místo Využíváme komerční kompostárnu 0,5% jiné 1,7% 0% 17
Na vesnicích využívají kompost S rostoucí velikostí místa bydliště roste podíl respondentů, kteří bioodpad vhazují do smíšeného odpadu. Zatímco mezi obyvateli vesnic do 499 obyvatel je to jen každý pátý, ve velkoměstech téměř tři čtvrtiny (73 %). Naopak s rostoucí velikostí města klesá podíl jejich obyvatel, kteří mají doma vlastní kompostovací systém (ve velkoměstech pouze každý osmý, naopak v nejmenších vesnicích každý 80% 70% druhý). 0% Srovnání způsobů zpracování biodpadu - největší rozdíly podle velikosti místa bydliště 24% 47% 62% 7 Nijak, vhazujeme jej do smíšeného odpadu do 499 obyvatel 5 49% 3 27% 1 12% Doma máme vlastní kompostovací systém 500-1.999 obyvatel 2.000-4.999 obyvatel 5.000-19.999 obyvatel 20.000-99.999 obyvatel 100.000 nebo více obyvatel 18% 15% 11% 7% 4% Krmení domácích zvířat 18
Pouze každý dvacátý Čech u sebe nenosí věrnostní kartičky Téměř dvě třetiny Čechů (64 %) u sebe obvykle nosí do pěti věrnostních kartiček do obchodů. Největší podíl jich má právě pět (16 %). Vysoké procento (třetí nejvyšší) ale uvedlo také 10 kartiček (13 %). Pouze každý dvacátý Čech u sebe nenosí žádnou věrnostní kartičku. V průměru jich nosíme 5,9. Věrnostní kartičky u sebe nosí především ženy (průměrně 6,8), mezi muži je to jen 3,9. žádnou 11 až 15 16 až 20 Více než 20 Kolik věrnostních kartiček do obchodů s sebou obvykle nosíte (ať už fyzicky nebo třeba v mobilní aplikaci)? 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 0,9% 1, 4% 5% 5% 8% 12% 1 14% 1 0% 2% 4% 8% 12% 14% 1 18% 19
Více než polovina Čechů si vystačí se třemi kartičkami Ačkoliv nejčastěji u sebe Češi nosí pět věrnostních kartiček, nejčetnější číslovkou u používání byla trojka: tři kartičky používá více než pětina respondentů (21 %). Pouze procento Čechů uvádí, že žádnou z kartiček nevyužívá. Zatímco 10 a více kartiček u sebe nosí 22 % Čechů, využívá je pouze 7 %. Muži u sebe sice nosí kartiček v průměru méně (3,9), ale větší část z nich využívají (3,0; jedná se tedy o 77 % vs. 68 % u žen). Lidé žijící sami mají sice průměrně věrnostních kartiček nejméně (4,1), ale využívají jich více než tři čtvrtiny (3,2). Nejvíce věrnostních kartiček v průměru vlastní (7,1) i využívají (4,9) lidé v příjmové kategorii 30.001 Kč čistého a více. Kartičky, které u sebe nosíme, vs. využívané kartičky žádnou 1, 5% 1 14% 2 12% 19% 3 14% 21% 4 8% 5 15% 1 6 5% 7 8 4% 9 0,2% 0,9% 10 5% 1 11 až 15 1,5% 5% 16 až 20 0,8% Více než 20 0, 1, 0% 5% 15% 25% využívané kartičky kartičky, které u sebe nosíme 20
Nejvíce nás zajímají slevy a odměny, charita méně Nejzajímavější odměnou věrnostních programů jsou pro nakupující slevy na zboží prodejce: celkově to uvedlo 9 Čechů z 10; 42 % se přiklonilo k variantě rozhodně zajímavá. Na druhém místě jsou odměny v podobě služeb nebo jiného zboží zdarma (83 %). Naopak nejméně zajímavou odměnou v součtu obou možností jsou soutěže o ceny (48 %), kterou však za rozhodně zajímavou označil větší podíl (16 %) než v případě možnosti přispět nákupem na charitativní / neziskové projekty (13 %; v součtu vnímané zajímavosti 53 %). Z hlediska příjmu ani věku se preference odměn příliš neliší. Pouze v nejmladší věkové skupině přišla možnost přispět nákupem na charitativní projekty zajímavá 60 % respondentů, zatímco mezi respondenty ve věku 55 až 64 let to uvedlo 47 %. Do jaké míry jsou pro Vás zajímavé následující varianty odměn věrnostních programů u obchodníků? Slevy na zboží daného prodejce Odměny (služby nebo jiné zboží zdarma) Cashback (možnost získat zpět peníze z nákupu) Další služby související se zakoupeným výrobkem (doprava zdarma, prodloužení záruční doby) Slevy na zboží obchodních partnerů prodejce Soutěže o ceny Možnost přispět nákupem na charitativní / neziskové projekty rozhodně zajímavá ani zajímavá, ani nezajímavá rozhodně nezajímavá 1 1 34% 27% 42% 38% 3 42% 42% 37% 45% 25% 48% 22% 18% 22% 21% 8% 2,1% 0,4% 1 4% 15% 2,0% 12% 0,4% 8% 8% 1,5% 0% 70% 80% 90%100% spíše zajímavá spíše nezajímavá 21
Přispívat na charitu by chtěly především ženy Ženy obecně považují všechny předložené věrnostní odměny za zajímavější než muži. Největší rozdíl je zejména v přístupu ke cashbacku (zajímavost 75 % vs. 63 %) a k možnosti přispět nákupem na charitativní projekty. Ta přijde dokonce čtvrtině mužů nezajímavá, zatímco mezi ženami to uvedla sotva jedna ze šesti. 100% 90% 80% 70% 0% Zajímavost variant odměn věrnostních programů u obchodníků - srovnání muži vs. ženy - % respondentů, kteří uvedli rozhodně zajímavá nebo spíše zajímavá 90% 88% Slevy na zboží daného prodejce 85% 77% Odměny (služby nebo jiné zboží zdarma) 75% 71% 6 64% Cashback (možnost získat zpět peníze z nákupu) Další služby související se zakoupeným výrobkem (doprava zdarma, prodloužení záruční doby) 62% Slevy na zboží obchodních partnerů prodejce 5 4 44% Soutěže o ceny Možnost přispět nákupem na charitativní / neziskové projekty muž žena 22
kpmg.cz The information contained herein is of a general nature and is not intended to address the circumstances of any particular individual or entity. Although we endeavor to provide accurate and timely information, there can be no guarantee that such information is accurate as of the date it is received or that it will continue to be accurate in the future. No one should act on such information without appropriate professional advice after a thorough examination of the particular situation. 2017 KPMG Česká republika, s.r.o., a Czech limited liability company and a member firm of the KPMG network of independent member firms affiliated with KPMG International Cooperative ( KPMG International ), a Swiss entity. All rights reserved. The KPMG name, logo and cutting through complexity are registered trademarks or trademarks of KPMG International.