Role internetu při nakupování automobilů Prezentace hlavních zjištění pro Českou republiku 1
Program 1 Cíle 2 Metodologie 3 Snímky prováděcího shrnutí a klíčového shrnutí 4 Profil trhu 5 Věrnost značce 6 Před hledáním informací 7 Hledání informací 8 Konečná koupě 9 Shrnutí průběhu koupě 2
Cíle Primárním cílem průzkumu bylo: K porozumění způsobu, jakým zákazníci používají internet a tradiční zdroje k zjišťování informací a ke koupi nových a použitých vozidel Klíčové otázky průzkumu obsahovaly: Jaké druhy informací hledají internetoví kupci k asistenci s jejich nákupem? Jakou roli má internet v jednotlivých fázích nákupního cyklu? Jakou roli mají během celého procesu vyhledávače? Jak se liší přístup a chování související s nákupním procesem mezi kupci nových a použitých vozidel? 3
Metodologie Průzkum byl proveden mezi kupci nových a použitých vozidel, reprezentujícími internetovou populaci v České republice dle věku u daného pohlaví Respondenty byli kupci nových osobních vozidel a vozidel z druhé ruky, kteří provedli nákup v posledních 12 měsících Údaje byly sbírány online a práce v terénu pro Českou republiku proběhla v rozmezí 12. až 27. července 2010. Rozhovory v 9 zemích byly rozděleny podle těchto kvót: Kupci nových vozidel Kupci použitých vozidel CELKEM Česká republika 500 502 1002 Francie 501 501 1002 Německo 501 501 1002 Itálie 515 500 1015 Nizozemsko 501 500 1001 Polsko 501 502 1003 Španělsko 506 501 1007 Turecko 500 500 1000 Velká Británie 503 501 1004 4
Hlášení Téměř všechna zjištění prezentovaná v této zprávě rozdělují z důvodu porovnání kupce nových a použitých vozidel V první části "Profil trhu" jsou často uváděny souhrnné údaje (kombinace kupců nových i použitých vozidel) pro ilustraci celkového trhu pro nákup vozidel Údaje v této části zastupují skutečný trh kupců vozidel, tedy vzorek před kvótním výběrem provedeným pro získání vyrovnané kombinace kupců nových a použitých vozidel 5
Snímky prováděcího shrnutí a klíčového shrnutí Hlavní zjištění a Role vyhledávání a online videí při procesu rozhodování 6
Prováděcí shrnutí 1 2 3 4 5 Internet je využíván v každé fázi nákupu. Více než dvě třetiny kupců vozidel začíná své vyhledávání na internetu a více než 8 z 10 používá internet v některé z fází procesu. Kupci nových a použitých vozidel vykazují podobné užívání a ocenění internetu v jejich vyhledávání Mnoho online zdrojů - včetně stránek výrobců, dealerů a prodejců automobilů - je používáno a ceněno více než mnoho tradičních (offline) zdrojů. Pro kupce nových vozidel mají význam zejména stránky dealerů a výrobců, zatímco kupci použitých vozidel považují za nejdůležitější stránky zaměřené na prodej vozidel a vyhledávače Více než 8 z 10 osob hledajících vozidla online používá vyhledávač k zjišťování informací a vyhledávání dalších webových stránek. Vyhledávače tedy pomáhají rozšiřovat spotřebitelský výběr a ovlivňují celkové rozhodování při koupi automobilů. To platí pro kupce nových i použitých vozidel Online zdroje jsou také klíčové při vyhledání konečných dealerů a prodejců. Polovina osob používá internet k vyhledání dealerů nebo prodejců a jedna pětina používá vyhledávač (konkrétně na svém stolním/přenosném počítači) k vyhledání dealerů/prodejců Online videa hrají také důležitou roli při rozhodování o nákupu vozidla, zejména u kupců nových vozidel. Server YouTube, stránky výrobců, specializované stránky o vozidlech a stránky dealerů jsou hlavními místy pro online videa související s vozidly. Mezi osobami, které sledovaly online videa související s vozidly, řeklo 7 z 10 kupců nových vozidel, že videa jsou praktický způsob, jak získat informace o vozidlech. Jedna čtvrtina dotázaných se poprvé dozvěděla o konkrétním vozidle sledováním online videa 7
Přehled o koupi: Doba na trhu, navštívení prodejci, zarezervované testovací jízdy Aktivity Kupci nových vozidel Kupci použitých vozidel n=500 n=502 Doba na trhu (průměrný # měsíců) 5,0 4,5 Čas strávený aktivním vyhledáváním < 1 týden 57% 62% < 1 měsíc 81% 82% 1 měsíc nebo déle 19% 18% n=500 n=502 Počet navštívených prodejců (průměrný #) 6,1 2,9 n=257 n=214 (průměrný #) 2,7 2,6 Zarezervované testovací jízdy* % na internetu 24% 21% % telefonicky 21% 20% % osobně 55% 59% * Základna = Zarezervovalo alespoň jednu testovací jízdu (libovolným způsobem) 8
Pouze polovina (55 %) kupců nových vozidel bylo "definitivně" rozhodnuto koupit si nové vozidlo na začátku procesu a pouze jedna třetina věděla, jakou konkrétní značku/model Koneční kupci nových vozidel Koneční kupci použitých vozidel 45% 55% 55 % definitivně plánovalo koupit nové vozidlo 53 % definitivně plánovalo koupit použité vozidlo 53% 47% Věděl/a jsem, jaké chci 34% 34% 36% 36% Věděl/a jsem, jaké chci Měl/a jsem na mysli několik variant 56% 55% 48% 47% Měl/a jsem na mysli několik variant Neměl/a jsem reálnou představu 11% Značka 11% Model 16% 18% Značka Model Základna: Kupci nových vozidel; n=500 Základna: Kupci použitých vozidel; n=502 Neměl/a jsem reálnou představu OT: S jakou jistotou jste v začátcích hledání vozidla věděli, zda chcete koupit nové či použité vozidlo? OT: Co jste věděli o značce vozidla, které jste chtěli zakoupit, v době, kdy jste začali vozidlo hledat? Kolik jste toho věděli o modelu vozidla, které jste chtěli koupit? 9
Internet je pro kupce vozidel nejoblíbenějším místem, kde začít s hledáním 80% První místo hledání 70% 66% 71% 60% 50% 40% 30% 20% 17% 16% 10% 0% 8% 9% Internet Prodejci vozidel Přátelé, rodina, kolegové 4% 2% 3% 1% 1% 0% 1% 0% Časopisy/brožury Soukromí prodejci Televize Noviny Kupci nových vozidel n=500 Kupci použitých vozidel n=502 Základna: Všichni respondenti OT.: Kde jste na začátku vyhledávání kupovaného vozidla začali hledat informace jako první? 10
Internet podporuje klíčové fáze při rozhodování o koupi nového vozidla, zejména základní vyhledávání a možnosti srovnání Kupci nových vozidel Obecné vyhledávání Porovnávání a upřesnění Konečné rozhodnutí o koupi Zjištění prodejce Používají internet * Považují za důležité ** n=448 n=434 n=392 43% 28% 51% *** 43% n=500 70% 62% 75% 62% Koupě * Mezi kupci nových vozidel, kteří učinili daný krok ** Skóre horních 2 polí, 5bodová škála důležitosti *** Vzorek nezahrnuje ty, kteří vybrali konkrétní online zdroj pro určení prodejce, ale nevybrali "internet" jako obecný zdroj vyhledávání vozidel. OT Obecné vyhledávání, porovnávání a upřesnění, konečné rozhodnutí o koupi: Který z následujících zdrojů informací jste použili pro jednotlivé uvedené aktivity související s vyhledáváním a zakoupením Vašeho vozidla? OT Zjištění prodejce: Jak jste našli prodejce, od kterého jste vozidlo zakoupili? OT Importance: Zamyslete se nad svým využitím internetu v průběhu vyhledávání a koupě. Jak byste ohodnotili jeho důležitost s ohledem na jednotlivé uvedené aspekty? 11
Internet podporuje klíčové fáze při rozhodování o koupi použitého vozidla, zejména základní vyhledávání a možnosti srovnání Kupci použitých vozidel Obecné vyhledávání Porovnávání a upřesnění Konečné rozhodnutí o koupi Zjištění prodejce Používají internet * Považují za důležité ** n=379 n=502 n=431 n=427 48% 35% 51% *** 39% 75% 66% 81% 64% Koupě * Mezi kupci použitých vozidel, kteří učinili daný krok ** Skóre horních 2 polí, 5bodová škála důležitosti *** Vzorek nezahrnuje ty, kteří vybrali konkrétní online zdroj pro určení prodejce, ale nevybrali "internet" jako obecný zdroj vyhledávání vozidel. OT Obecné vyhledávání, porovnávání a upřesnění, konečné rozhodnutí o koupi: Který z následujících zdrojů informací jste použili pro jednotlivé uvedené aktivity související s vyhledáváním a zakoupením Vašeho vozidla? OT Zjištění prodejce: Jak jste našli prodejce, od kterého jste vozidlo zakoupili? OT Importance: Zamyslete se nad svým využitím internetu v průběhu vyhledávání a koupě. Jak byste ohodnotili jeho důležitost s ohledem na jednotlivé uvedené aspekty? 12
85 % kupců nových vozidel hledajících online používá vyhledávače Kupci nových vozidel 85 % těch, kteří hledají vozidla na internetu, používá vyhledávače* Používané značky vyhledávačů 77% 77% 83 % používá internet pro vyhledávání vozidel 19% * Používá vyhledávače jako zdroj nebo jako rozcestí k dalším online zdrojům Centrum.cz Google Seznam.cz n=351 Základna: Používá vyhledávač 13
Mezi všemi kupci nových vozidel více než polovina používá vyhledávače pro obecné hledání (55 %) a pro porovnání variant (61 %) Kupci nových vozidel Obecné vyhledávání Porovnávání a upřesnění Konečné rozhodnutí o koupi Zjištění prodejce Používají internet * Používají vyhledávání ** n=392 n=500 n=448 43% 24% 27% n=434 70% 55% 51% 75% 61% * Mezi kupci nových vozidel, kteří učinili daný krok ** Jako zdroj nebo rozcestí k dalším online zdrojům Koupě Říká, že vyhledávače jsou důležitým zdrojem: (Mezi těmi, kteří používají vyhledávače jako zdroj) 64% n=169 OT Obecné vyhledávání, porovnávání a upřesnění, konečné rozhodnutí o koupi: Který z následujících zdrojů informací jste použili pro jednotlivé uvedené aktivity související s vyhledáváním a zakoupením Vašeho vozidla? OT Zjištění prodejce: Jak jste našli prodejce, od kterého jste vozidlo zakoupili? OT Importance: Zamyslete se nad svým využitím internetu v průběhu vyhledávání a koupě. Jak byste ohodnotili jeho důležitost s ohledem na jednotlivé uvedené aspekty? 14
9 z 10 kupců použitých vozidel hledajících online používá vyhledávače Kupci použitých vozidel 90 % těch, kteří hledají vozidla na internetu, používá vyhledávače* Používané značky vyhledávačů 84% 65% 90 % používá internet pro vyhledávání vozidel 22% Centrum.cz Google Seznam.cz * Používá vyhledávače jako zdroj nebo jako rozcestí k dalším online zdrojům n=410 Základna: Používá vyhledávač 15
Mezi všemi kupci použitých vozidel téměř polovina používá vyhledávače pro obecné hledání (45 %) a pro porovnání variant (49 %) Kupci použitých vozidel Obecné vyhledávání Porovnávání a upřesnění Konečné rozhodnutí o koupi Zjištění prodejce Používají internet * Používají vyhledávání ** n=431 n=379 n=502 n=427 48% 33% 51% 28% 75% 65% 81% 67% * Mezi kupci použitých vozidel, kteří učinili daný krok ** Jako zdroj nebo rozcestí k dalším online zdrojům Koupě Říká, že vyhledávače jsou důležitým zdrojem: (Mezi těmi, kteří používají vyhledávače jako zdroj) 65% n=256 OT Obecné vyhledávání, porovnávání a upřesnění, konečné rozhodnutí o koupi: Který z následujících zdrojů informací jste použili pro jednotlivé uvedené aktivity související s vyhledáváním a zakoupením Vašeho vozidla? OT Zjištění prodejce: Jak jste našli prodejce, od kterého jste vozidlo zakoupili? OT Importance: Zamyslete se nad svým využitím internetu v průběhu vyhledávání a koupě. Jak byste ohodnotili jeho důležitost s ohledem na jednotlivé uvedené aspekty? 16
75 % a více uživatelů, kteří určili Google jako nejužitečnější, hodnotí Google kladně v oblasti srovnávání vozidel, vyhledávání blogů, článků, videí či recenzí, vyhledávání relevantních stránek či informování se ohledně rozhodnutí ke koupi Mezi těmi, kteří uvedli jako nejužitečnější vyhledávač (50%, 35%) Procenta "souhlasící" s prohlášením o vyhledávači Google mi usnadnil porovnat značky a modely mi pomohl najít blogy, články, videa a recenze vozidel, která mě zajímala 79% 84% 78% 75% mi pomohl najít relevantní webové stránky, na které jsem nepřišel/nepřišla nebo které jsem neznal/a a které souvisely s mými potřebami mi pomohl učinit informovanější rozhodnutí 76% 76% 83% 83% mi pomohl najít nejlepší cenu vozidla, které jsem chtěl/a koupit 54% 66% mi pomohl objevit nové modely vozidel, o kterých jsem předtím neuvažoval/a 49% 56% mi pomohl objevit nové značky vozidel, o kterých jsem předtím neuvažoval/a 49% 54% mi pomohl změnit názor ohledně typu vozidla ke koupi 36% 46% Skóre horních dvou polí (4 nebo 5bodová škála "souhlasím") 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Google (Kupci nových vozidel) n=174 Google (Kupci použitých vozidel) n=142 Základna: Vyhledávač (Google) byl nejužitečnější při hledání vozidla OT.: Přečtěte si níže uvedená prohlášení související s [nejužitečnější vyhledávač] a uveďte, do jaké míry souhlasíte či nesouhlasíte s jednotlivými prohlášeními. 17
Mezi těmi, kdo sledují online videa zaměřená na vozidla, sledují téměř dvě třetiny kupců nových vozidel videa při hledání vozidel a porovnávání variant 81 % těch, kteří sledují online videa o vozidlech, navštěvuje server YouTube Kupci nových vozidel Procenta těch, kteří používají online videa v průběhu každého kroku 55 % těch, kteří používají internet pro vyhledávání vozidel, sleduje online videa o vozidlech Obecné vyhledávání Porovnávání a upřesnění 64% 64% Konečné rozhodnutí 41% Zjištění prodejce 20% Koupě n=162* 83 % použilo internet pro vyhledávání vozidel * Vzorek nezahrnuje ty, kteří sledují videa a uvádějí konkrétní webové stránky obsahující online videa (např. YouTube), ale nevybrali kategorii "Webové stránky obsahující online videa" 18
Mezi těmi, kdo sledují online videa o vozidlech, sleduje více než polovina kupců použitých vozidel videa při hledání vozidel a porovnávání variant Kupci použitých 87 % těch, kteří sledují online videa o vozidlech, navštěvuje server YouTube vozidel Procenta těch, kteří používají online videa v průběhu každého kroku 33 % těch, kteří používají internet pro vyhledávání vozidel, sleduje online videa o vozidlech Obecné vyhledávání Porovnávání a upřesnění 54% 58% Konečné rozhodnutí Zjištění prodejce 16% 11% Koupě n=83* 90 % použilo internet pro vyhledávání vozidel * Vzorek nezahrnuje ty, kteří sledují videa a uvádějí konkrétní webové stránky obsahující online videa (např. YouTube), ale nevybrali kategorii "Webové stránky obsahující online videa" 19
Kupci vozidel, kteří využívají online videa pro vyhledávání chválí jejich praktičnost a přejí si, aby výrobci vozidel nabízeli více Názory na online videa o vozidlech Online video představuje praktický způsob zjišťování inf ormací o vozidlech Přál/a bych si, aby výrobci vozidel nabízeli více online videí svých vozidel Přál/a bych si, aby bylo k dispozici více online videí Bylo snadné najít videa o vozidle/ch, která jsem vyhledával/a Jsem spokojený/á s kvalitou online videí souvisejících s vozidly V důsledku sledování online videí jsem se začal/a o vozidlo/a více zajímat 66% 66% 65% 64% 60% 64% 63% 57% 54% 52% 50% 73% Online videa mi pomohla zúžit výběr vozidel 44% 50% Díky online videím jsem objevil/a vozidla, o kterých jsem předtím neuvažoval/a O vozidle jsem se poprvé dozvěděl/a při sledování online videa 26% 23% 38% 37% Jedna čtvrtina kupců nových vozidel se poprvé doslechla o vozidle sledováním online videa Základna: Sledovali videa a vybavují si typ 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% Kupci nových vozidel n=206 Kupci použitých vozidel n=126 Skóre horních dvou polí (4 nebo 5bodová škála "souhlasím") OT.: Uvedli jste, že jste při vyhledávání a kupování svého vozidla využili online videa o vozidlech. Přečtěte si níže uvedená prohlášení týkající se online videí o vozidlech a uveďte, do jaké míry souhlasíte či nesouhlasíte s jednotlivými prohlášeními. 20
Profil trhu 21
Mezi těmi, kteří si za posledních 12 měsíců koupili vozidlo, si 3 ze 4 (77 %) koupilo použité vozidlo Internetová populace Koupili nové a použité 3% 20% Koupili nové vozidlo Průměrná cena koupě: 119 091 Kč 9 % z kupců nových vozidel si koupilo luxusní značku Průměrná cena koupě: 370 667 Kč Koupili použité vozidlo 77% 19 % dotázaných internetových uživatelů si koupilo vozidlo v předchozím roce n=649 Základna: Všichni respondenti, před kvótním výběrem 22
Kupci vozidel jsou většinou muži ve věku 38 let s příjmem přesahujícím 350 000 Kč ročně Kupci nových a použitých vozidel Věk Pohlaví 12% 16% 17% Prům. věk 37,5 Žena 47% Muž 53% 32% 23% 18-24 25-34 35-44 45-54 55+ Prům. roční příjem Prům. počet vozidel v domácnosti 354 033 Kč 1,8 n=649 Základna: Všichni respondenti, před kvótním výběrem 23
Kupci nových vozidel jsou starší a mají vyšší příjem než kupci použitých vozidel Nové vozidlo Věk Použité vozidlo Věk 17% 17% 10% 16% 19% Prům. věk 39,4 23% 25% Prům. roční příjem 430 504 Kč 17% 23% Prům. věk 36,9 35% Prům. roční příjem 330 961 Kč 18-24 25-34 35-44 45-54 55+ Pohlaví 18-24 25-34 35-44 45-54 55+ Pohlaví Žena 44% Muž 56% Prům. počet vozidel v domácnosti 1,8 n=151 Základna: Kupci nových vozidel, před kvótním výběrem Žena 48% Muž 52% Prům. počet vozidel v domácnosti 1,8 n=498 Základna: Kupci použitých vozidel, před kvótním výběrem 24
Shrnutí - Profil trhu 1 Mezi internetovými uživateli v České republice, kteří si v posledních 12 měsících koupili vozidlo, si 77 procent koupilo použité vozidlo 2 Průměrný internetově gramotný kupec vozidla v České republice je muž ve věku 38 let s příjmem přesahujícím 350 000 Kč ročně. Kupci nových vozidel jsou starší a mají vyšší příjem než kupci použitých vozidel 3 Mezi koupěmi nových vozidel představovaly 9 % luxusní značky (Alfa Romeo, Audi, BMW, Jaguar, Land Rover (nebo Rover), Lexus, Mercedes, Porsche, Saab Volvo) 25
Věrnost značce 26
Věrnost značce je mezi kupci nových a použitých vozidel malá, protože polovina přešla z předchozí značky na jinou Kupci nových vozidel Kupci použitých vozidel Noví na trhu 11% Noví na trhu 17% 37% 35% Věrní Věrní Změnili značku 52% Změnili značku 48% n=495 n=490 Základna: Uvedli konkrétní (dříve) koupenou značku nebo jsou na trhu s vozidly noví OT.: Jaké značky bylo Vaše předchozí vozidlo? Jakou značku vozidla jste zakoupili? 27
Kupci použitých vozidel nejčastěji zvažují a kupují značku Škoda 50% Top 25 zvažovaných a zakoupených značek Kupci nových vozidel 45% 40% 35% 30% Škoda má nejvyšší poměr koupězvažování: 51 % 25% 20% 15% Průměrný počet zvažovaných značek vozidel: 3,1 10% 5% 0% Zvažují Kupují n=500 Základna: Kupci nových vozidel OT.: Jaké vozidlo jste zvažovali v době, kdy jste začali hledat vozidlo? Jakou značku vozidla jste zakoupili? 28
Kupci použitých vozidel nejčastěji zvažují a kupují značku Škoda 50% Top 25 zvažovaných a zakoupených značek Kupci použitých vozidel 45% 40% Škoda má poměr koupězvažování 54 % 35% 30% 25% 20% 15% Průměrný počet zvažovaných značek vozidel: 2,8 10% Mercedes má poměr koupězvažování 67 % 5% 0% Zvažují Kupují n=502 Základna: Kupci použitých vozidel OT.: Jaké vozidlo jste zvažovali v době, kdy jste začali hledat vozidlo? Jakou značku vozidla jste zakoupili? 29
Shrnutí - Věrnost značce 1 2 3 Věrnost značce není velká - polovina kupců vozidel změnila dříve vlastněnou značku vozidla V průměru začínají kupci vozidel v České republice své hledání s třemi značkami, které zvažují Škoda je značka s největší pravděpodobností zvažování a zakoupení 30
Před hledáním informací 31
Mnoho kupců nových vozidel je podníceno potřebou vyměnit nefunkční vozidlo, změnami okolností, novými funkcemi vozidla nebo zlepšenou úsporností paliva Kupci nových vozidel Předchozí vozidlo již nebylo pojízdné 21% 7% Změna okolností (např. potřeba většího vozidla pro novou rodinu) 21% 15% Chtěl/a jsem druhé/další vozidlo 13% 13% Nejnovější bezpečnostní či praktické funkce 11% 26% Dříve jsem nevlastnil/a vozidlo 9% 2% Zlepšená úspornost paliva (např. lepší spotřeba paliva) 8% 23% Lepší možnosti f inancování 4% 9% Vypršela leasingová smlouva 4% 2% Již nebylo k dispozici firemní vozidlo 3% 3% n=500 Základna: Kupci nových vozidel 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Hlavní podnět Další faktory OT.: Jaký byl hlavní podnět k zakoupení Vašeho vozidla? Pokud Vás ke koupi vozidla podnítily nějaké další faktory, uveďte jaké? 32
Koupě použitého vozidla je podnícena potřebou nahradit nefunkční vozidlo nebo změnami okolností. 3 z 10 také uvádí zájem o zlepšenou úspornost paliva Kupci použitých vozidel Předchozí vozidlo již nebylo pojízdné 28% 9% Změna okolností (např. potřeba většího vozidla pro novou rodinu) 16% 18% Chtěl/a jsem druhé/další vozidlo 16% 9% Dříve jsem nevlastnil/a vozidlo 13% 3% Zlepšená úspornost paliva (např. lepší spotřeba paliva) 9% 22% Nejnovější bezpečnostní či praktické funkce 6% 15% Již nebylo k dispozici firemní vozidlo Lepší možnosti f inancování Vypršela leasingová smlouva 3% 4% 1% 4% 1% 1% Více než polovina (57 %) zakoupených použitých vozidel je 6 nebo více let stará n=502 Základna: Kupci použitých vozidel 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% 45% 50% Hlavní podnět Další faktory OT.: Jaký byl hlavní podnět k zakoupení Vašeho vozidla? Pokud Vás ke koupi vozidla podnítily nějaké další faktory, uveďte jaké? 33
Pouze polovina (55 %) kupců nových vozidel bylo "definitivně" rozhodnuto koupit si nové vozidlo na začátku procesu a pouze jedna třetina věděla, jakou konkrétní značku/model Koneční kupci nových vozidel 2% 4% Byl/a jsem rozhodnut/a koupit nové auto Byl/a jsem spíše nakloněn/a nákupu nového auta 2% 3% Koneční kupci použitých vozidel 19% Zvažoval/a jsem nová i ojetá auta Byl/a jsem nakoněn spíše nákupu ojetého auta 19% 20% 55% 75 % plánovalo koupit nové vozidlo Byl/a jsem rozhodnut/a koupit ojeté auto 76 % plánovalo koupit použité vozidlo 53% 23% Věděl/a jsem, jaké chci 34% 34% 36% 36% Věděl/a jsem, jaké chci Měl/a jsem na mysli několik variant 56% 55% 48% 47% Měl/a jsem na mysli několik variant Neměl/a jsem reálnou představu 11% Značka 11% Model 16% 18% Značka Model Základna: Kupci nových vozidel; n=500 Základna: Kupci použitých vozidel; n=502 Neměl/a jsem reálnou představu OT: S jakou jistotou jste v začátcích hledání vozidla věděli, zda chcete koupit nové či použité vozidlo? OT: Co jste věděli o značce vozidla, které jste chtěli zakoupit, v době, kdy jste začali vozidlo hledat? Kolik jste toho věděli o modelu vozidla, které jste chtěli koupit? 34
Shrnutí - Před hledáním informací 1 2 3 Ppotřeba nahradit nefunkční vozidlo podněcuje vysoké procento koupí vozidel. Navíc jsou pro kupce nových i použitých vozidel zásadní motivací ke koupi změny okolností. Kupci vozidel jsou také podníceni potřebou dalšího vozidla nebo zájmem o zlepšenou úspornost paliva Většina kupců vozidel vstupuje do procesu s předem učiněným rozhodnutím, zda chtějí koupit nové či použité vozidlo: Více než polovina kupců nových vozidel říká, že "definitivně" plánovali koupit nové vozidlo, nikoli použité. Více než polovina těch, kteří si nakonec koupili použité vozidlo, říká, že plánovali zakoupit použité vozidlo Více než polovina kupců nových vozidel vstupuje do procesu koupě s tím, že mají na mysli několik variant značek či modelů. U kupců použitých vozidel je menší pravděpodobnost, že by měli varianty tak zúžené 35
Hledání informací Část 1: Online a tradiční zdroje 36
Internet je pro kupce vozidel nejoblíbenějším místem, kde začít s hledáním 80% První místo hledání 70% 66% 71% 60% 50% 40% 30% 20% 17% 16% 10% 0% 8% 9% Internet Prodejci vozidel Přátelé, rodina, kolegové 4% 2% 3% 1% 1% 0% 1% 0% Časopisy/brožury Soukromí prodejci Televize Noviny Kupci nových vozidel n=500 Kupci použitých vozidel n=502 Základna: Všichni respondenti OT.: Kde jste na začátku vyhledávání kupovaného vozidla začali hledat informace jako první? 37
Proces hledání je podporován řadou dalších zdrojů 80% Další zdroje využívané při hledání 70% 60% 50% 49% 40% 41% 30% 20% 10% 17% 19% 25% 28% 23% 15% 17% 27% 10% 10% 5% 14% 0% Internet Prodejci vozidel Přátelé, rodina, kolegové Časopisy/brožury Soukromí prodejci Televize Noviny Kupci nových vozidel n=500 Kupci použitých vozidel n=502 Základna: Všichni respondenti OT.: Vyberte další místa, kde jste hledali ve všech fázích vyhledávání vozidla k zakoupení. 38
Kupci vozidla, kteří používají internet jako první zdroj informací o vozidle mají vyšší příjem, jsou více informovaní v začátku procesu a tráví méně času hledáním vozidla ke koupi (A) (B) (C) Internet je prvním zdrojem Internet je podpůrným zdrojem Nepoužili internet Věk 37.3 37.6 38.0 Příjem 370 251 Kč (B,C) 324 207 Kč 308 532 Kč Muž 55% 47% 53% Měli v začátku hledání na mysli několik značek 54% (C) 44% 36% Měli v začátku hledání na mysli několik modelů 52% (C) 47% 36% Strávili aktivním hledáním < 1 týden 57% 69% (A) 71% (A) ( ) Označuje rozdíl statistické významnosti se stupněm jistoty 95 % 39
Internet spolu s dealery vozidel ovlivňují mnoho zásadních bodů při koupi nových vozidel Internet pomáhá 4 z 10 kupců nových vozidel objevit nové značky vozidel Kupci nových vozidel INTERNETOVÉ ZDROJE PRODEJCI Zdroj, díky kterému jsem objevil/a nové značky vozidel 39% 15% 4% 10% 7% 25% Zdroj, který mi pomohl učinit informované rozhodnutí 35% 31% 5% 17% 3% 8% Zdroj, který potvrdil můj původní výběr, můj nápad 27% 29% 5% 23% 4% 13% Zdroj, který ovlivnil mnou vybrané varianty 27% 31% 5% 16% 4% 16% Zdroj, který ovlivnil částku, jakou jsem byl/a ochotný/á utratit 22% 29% 6% 21% 2% 19% Zdroj, který změnil můj výběr značky 21% 21% 6% 19% 3% 30% Zdroj, který mě donutil přemýšlet o zakoupení vozidla 21% 13% 4% 34% 5% 23% Zdroj, kvůli kterému jsem změnil/a výrobce, pro kterého jsem byl/a původně rozhodnutý/á 19% 21% 5% 13% 5% 37% Zdroj, který změnil můj výběr modelu 19% 21% 5% 19% 3% 32% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% INTERNETOVÉ ZDROJE PRODEJCI OSTATNÍ PRODEJCI PŘÁTELÉ/RODINA OT.: Vyberte nejvlivnější zdroj u každého prohlášení TELEVIZE, NOVINY, ČASOPISY A OSTATNÍ MÉDIA NELZE POUŽÍT / NEUČINIL/A JSEM TAK n=500 Základna: Kupci nových vozidel 40
Internet ovlivňuje mnoho zásadních bodů při koupi použitých vozidel Internet pomáhá více než 4 z 10 kupců použitých vozidel získat informace k rozhodnutí o koupi Kupci použitých vozidel INTERNETOVÉ ZDROJE PRODEJCI Zdroj, který mi pomohl učinit informované rozhodnutí 46% 9% 6% 28% 2% 8% Zdroj, díky kterému jsem objevil/a nové značky vozidel 44% 7% 5% 14% 3% 26% Zdroj, který potvrdil můj původní výběr, můj nápad 39% 9% 5% 34% 2% 11% Zdroj, který ovlivnil mnou vybrané varianty 36% 12% 5% 28% 2% 18% Zdroj, který ovlivnil částku, jakou jsem byl/a ochotný/á utratit 29% 13% 5% 32% 1% 18% Zdroj, který změnil můj výběr modelu 27% 10% 4% 24% 2% 34% Zdroj, který změnil můj výběr značky 26% 12% 5% 25% 3% 29% Zdroj, který mě donutil přemýšlet o zakoupení vozidla 25% 6% 4% 46% 2% 17% Zdroj, kvůli kterému jsem změnil/a výrobce, pro kterého jsem byl/a původně rozhodnutý/á 21% 9% 5% 26% 2% 37% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% INTERNETOVÉ ZDROJE PRODEJCI OSTATNÍ PRODEJCI PŘÁTELÉ/RODINA OT.: Vyberte nejvlivnější zdroj u každého prohlášení TELEVIZE, NOVINY, ČASOPISY A OSTATNÍ MÉDIA NELZE POUŽÍT / NEUČINIL/A JSEM TAK n=502 Základna: Kupci použitých vozidel 41
Kupci říkají, že internet je "důležitý" pro řadu aktivit souvisejících s koupí Kupci nových vozidel 0% 20% 40% 60% 80% 100% Kupci použitých vozidel 0% 20% 40% 60% 80% 100% Obecné vyhledávání a sběr informací 51% 83% 52% 84% Porovnávání a upřesnění výběru 38% 78% 45% 78% Učinění konečného rozhodnutí o koupi 22% 53% 34% 58% Zjištění, zda konkrétní model splňuje Vaše požadavky 39% 71% 40% 72% Pomoc při zjištění přesné značky a modelu vozidla, které jste zakoupili 38% 70% 37% 69% Pomoc při vyhledání konkrétního vozidla, které jste zakoupili 44% 75% 49% 78% Pomoc při zajištění financování 13% 29% 13% 30% Pomoc při vyhledání místních prodejců/ distributorů 40% 70% 39% 65% Pomoc při získání nejlepší cenové nabídky 35% 62% 44% 70% OT.: Zamyslete se nad svým využitím internetu v průběhu vyhledávání a koupě. Jak byste ohodnotili jeho důležitost s ohledem na jednotlivé uvedené aspekty? Horní pole Horních dvou polí Horní pole Horních dvou polí (5bodová škála "důležitosti") (5bodová škála "důležitosti") Kupci nových vozidel, n=413 Kupci použitých vozidel, n=454 Základna: Používají internet 42
Mezi kupci nových vozidel jsou nejvíce využívání a ceněni dealeři vozidel, po nich následují stránky výrobců a dealerů Online Osobní Tradiční Prodejci vozidel Přátelé, rodina, kolegové Soukromí prodejci Stránky autorizovaných prodejců Webové stránky výrobců Vyhledávače Stránky se spotř. hodnoc./recenzemi Stránky aut. časopisů/nadšenců Stránky 3. stran srovnávající auta Stránky prodejců ojetých aut Webové stránky s inzeráty Stránky s obsahem online videa Aukční webové stránky Webové stránky sociálních sítí Automobilové časopisy Brožury Televizní reklamy Časopisy s obecnou tématikou Regionální či celostátní noviny Specializované noviny Televizní programy Významné místní noviny n=500 Základna: Kupci nových vozidel Blogy 1% 2% 3% 3% 3% 5% 5% 5% 6% 4% 13% 14% 13% 17% 19% 17% 25% 31% 34% 34% 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 50% 49% 66% 84 % kupců nových vozidel využívá alespoň jeden osobní zdroj při vyhledávání. Prům. # použitých - 1,2 80 % uživatelů stránek dealerů říká, že jsou tyto stránky důležité 84 % uživatelů stránek výrobců říká, že jsou stránky důležitým zdrojem 82 % kupců nových vozidel využívá alespoň jeden online zdroj při vyhledávání. Prům. # použitých - 2,5 Zdroj je důležitý Skóre horních dvou polí (4, 5 na 5bodové škále) Používají zdroj 28 % kupců nových vozidel využívá alespoň jeden typ tradičního zdroje při vyhledávání. Prům. # použitých - 0,5 Považují za "důležité" 93 %* * Říkají, že alespoň jeden zdroj tohoto typu je "důležitý" (4, 5 na 5bodové škále) Považují za "důležité" 85%* Považují za "důležité" 57%* 43
Mezi kupci použitých vozidel jsou nejvíce využívány a ceněny webové stránky prodejců vozidel, následují vyhledávače a osobní zdroje Online Osobní Tradiční Prodejci vozidel Přátelé, rodina, kolegové Soukromí prodejci Stránky autorizovaných prodejců Webové stránky výrobců Vyhledávače Stránky se spotř. hodnoc./recenzemi Stránky aut. časopisů/nadšenců Stránky 3. stran srovnávající auta Stránky prodejců ojetých aut Webové stránky s inzeráty Stránky s obsahem online videa Aukční webové stránky Blogy Webové stránky sociálních sítí Automobilové časopisy Brožury Televizní reklamy Časopisy s obecnou tématikou Regionální či celostátní noviny Specializované noviny Televizní programy Významné místní noviny n=502 Základna: Kupci použitých vozidel 1% 1% 3% 2% 3% 2% 4% 4% 5% 5% 8% 15% 21% 24% 23% 25% 27% 30% 33% 44% 49% 82 % kupců použitých vozidel využívá alespoň jeden osobní zdroj při vyhledávání. Prům. # použitých - 1,2 Zdroj je důležitý Používají zdroj 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% 51% 65% uživatelů vyhledávačů říká, že jsou důležitým zdrojem 60% 65 % uživatelů stránek prodejců vozidel říká, že jsou tyto stránky důležitým zdrojem 88 % kupců použitých vozidel využívá alespoň jeden online zdroj při vyhledávání. Prům. # použitých - 2,9 Skóre horních dvou polí (4, 5 na 5bodové škále) 18 % kupců použitých vozidel využívá alespoň jeden typ tradičního zdroje při vyhledávání. Prům. # použitých - 0,3 Považují za "důležité" 79%* Považují za "důležité" 86 %* Považují za "důležité" 50%* * Říkají, že alespoň jeden zdroj tohoto typu je "důležitý" (4, 5 na 5bodové škále) 44