Marketingový plán

Marketingový plán 2018 _ 26. 6. 2017 1

Časová osa timing 2017 Nastavení strategických východisek a cílů Obsahová témata Interní konzultace s partnery a ZZ Projednání obsahové struktury Projednání a schválení MP MG Zapracování připomínek Interní projednání Schválení MP Porada ředitelů a MG Tendr na agenturu Prezentace MP na TTD Schválení kreativního konceptu Porada ředitelů Exekuce kreativity do kampaně Kompletace komunikačního mixu 26.1. 27.1. - 23.2. 24.3. 27.3. - 21.4. 27.4.-3.5. 26.6. 2.8. 27.6. 16.8. leden únor březen duben květen červen srpen září - listopad prosinec 20. - 24.3. 9.-12.5. 31.5. Předložení MP RPS Předložení MP Prezentace MMR ke MP poslancům schválení Předání klíčových podkladů partnerům 11.7.2017 2

Východiska a předpoklady Hlavní komunikační téma: 100 let příběhu České republiky (pracovní název) Validace obsahu tématu: Na regionální úrovni partnery pro domácí cestovní ruch a Marketingový koncept: Česko - země příběhů Jednotný branding: zahraničními zastoupeními (ZZ) CzT pro incoming Rozpočet: Zdroje CzT v předpokládané min. výši roku 2017 + posílení financování ze státního rozpočtu 11.7.2017 3

Stanovení cílů

Strategické cíle Kvantitativní zvyšování příjmu z cestovního ruchu, navýšení celkového počtu příjezdů Kvalitativní budování jednotné značky Česká republika, posilování konkurenceschopnosti a udržitelnosti Příjem z CR (platební bilance ČNB) miliardy Kč 149 155 161 162 166 Příjezdy miliony osob 8,7 9,3 9,7 10,0 10,2 Strategické cíle představují predikci vývoje celého odvětví cestovního ruchu na základě statistických dat. Varianty jsou definovány s ohledem na vývoj kurzu Kč (intervence ČNB), vývoj HDP, inflaci a vývoj politické situace. 2015 2016 2017 2018 2018 2015 2016 2017 2018 2018 cíl 2018 opt. cíl 2018 pes. Zdroj: data - ČNB, ČSÚ; predikční model - Institut turismu, CzT 11.7.2017 5

Hlavní marketingové cíle (I) Kvantitativní Navýšení, udržení či zmírnění propadu klíčových ukazatelů AVE - incoming miliardy Kč 3,5 3,5 3,3 3,3 3,7 AVE - DCR miliardy Kč 78 80 80 75 82 Hlavní marketingové cíle představují predikci výkonu vlastních měřitelných aktivit CzT. 2015 2016 2017 2018 2018 Sociální sítě Miliony lidí 1,6 1,4 1,3 1,1 0,8 2015 2016 2017 2018 2018 Návštěvnost webů Miliony návštěv 19,5 18,9 18,8 18,5 16,5 Varianty jsou definovány s ohledem na výši rozpočtu a personální zajištění. 2015 2016 2017 2018 2018 2015 2016 2017 2018 2018 cíl 2018 opt. cíl 2018 pes. 11.7.2017 6

Hlavní marketingové cíle (II) Kvalitativní budování jednotné destinační značky (atributy a benefity) v souladu s vývojem značky na zdrojových trzích Favourability - incoming Favourability - DCR 96% 98% 95% 95% 94% 90% 85% 88% 90% 80% 2015 2016 2017 2018 2018 2015 2016 2017 2018 2018 cíl 2018 opt. cíl 2018 pes. 11.7.2017 7

Zdrojové trhy a cílové skupiny

Znalost značky na evropských a zámořských trzích Znalost značky ČR v Evropě Nizozemsko 22 47 31 Španělsko 19 31 50 Velká Británie 20 54 26 Itálie Francie Rakousko Slovensko 10 17 35 37 61 54 52 53 34 29 13 5 Rozdílnost je ve vnímání a kulturních odlišnostech mezi Evropou a Asií. Polsko 32 42 26 Německo 34 49 17 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Q: Když se řekne Česká republika, řekli byste, že ji znáte? N=9000 Znalost značky ČR v zámoří Japonsko 21 Brazílie 21 Jižní Korea 24 Austrálie 32 45 Ano, mám o ní dobrou představu a vím, co nabízí Ano, ale nemám přesnou představu, co od ní mohu očekávat Ne, neznám 62 17 34 69 50 18 7 Nelze porovnávat země mezi sebou, ale spíše sledovat vývoj každé země v čase (ideálně max. po 5 letech udělat opakovaný výzkum). Indie 39 52 9 USA 39 45 16 Čína 40 57 3 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Q: Když se řekne Česká republika, řekli byste, že ji znáte? N=10914 Znalost značky na evropských a zámořských trzích podle šetření metodou CAWI (Zdroj: Institut turismu výzkum z roku 2014). Shodná metodika a struktura respondentů, CS turistů trávících dovolenou v zahraničí. 11.7.2017 9

Paretovská priorita zahraničních trhů (podle predikce bonity 2018) Podíl trhů dle predikce bonity 2018 (počet osobodnů x průměrné pobytové výdaje za osobu a den) Příhraničí 24,1 % Blízké trhy 28,9 % Zdroj: ČSÚ, Institut turismu, STEM/MARK (Příjezdový cestovní ruch) Další strategické trhy: Latinská Amerika, Gulf Cooperation Council (GCC), Společenství nezávislých států (Commonwealth of Independent States - CIS), JV Asie, Írán (nedostupná data o pobytových výdajích) trhy s rostoucím potenciálem strategické trhy v dlouhodobé perspektivě trhy s vysokými útratami trhy kompenzující regionální disparitu a substituční trhy trhy orientované na konkrétní produkty - např. lázeňství Vzdálené trhy 18,4 % Asie 18,2 % Trhy bez působnosti CzechTourism 5,6 % Německo 16,0% UK 7,4% Švédsko 1,8% Norsko 1,1% USA 9,4% Čína 5,6% Turecko 1,5% Polsko 3,7% Itálie 3,8% Belgie 1,5% Irsko 0,9% Rusko 6,5% Izrael 5,5% Maďarsko 1,5% Slovensko 2,8% Španělsko 3,1% Finsko 1,3% Austrálie 1,4% Jižní Korea 4,7% Ukrajina 1,4% Rakousko 1,6% Francie 2,9% Dánsko 1,3% Kanada 1,1% Indie 1,6% Rumunsko 1,2% Nizozemsko 2,5% Švýcarsko 1,3% Japonsko 0,8% Součet reprezentuje 95,2 % celkové bonity všech posuzovaných trhů. Marginální trhy (s podílem pod 0,7 %) nejsou v tabulce zahrnuty. Modře označeny jsou trhy s působností CzT.

Síť zahraničních zastoupení CzechTourism 2017 19 ZZ: 1 pobočka agentury CzechTourism 4 ZZ: 2 zastoupení 2. stupně PR agentura NEW YORK BERLÍN STOCKHOLM MEXICO CITY AMSTERDAM VARŠAVA JEKATĚRINBURG LONDÝN MOSKVA SAO PAULO BUENOS AIRES PAŘÍŽ MADRID BRATISLAVA PEKING SOUL MILÁNO VÍDEŇ TEL AVIV ŠANGHAJ TOKIO BOMBAJ HONG KONG

Servis zahraničních zastoupení CzechTourism 1. stupně 360 o marketing: PR, B2B, B2C 100% servis pro podnikatele a regiony 100% partner pro profesní asociace a státní instituce 100% informační servis vlastní a dedikovaná síť odborníků na destinační marketing k propagaci ČR v zahraničí realizace vícezdrojového financování (komerční subjekty, regiony, státní instituce) propagace produktů cestovního ruchu, spolupráce na rozvoji nových produktových řad, národních a regionálních itinerářů (mkt koncepce) 100% zdroj inovace a rozvoje síť ZZ = zvyšování konkurenceschopnosti ČR v příjezdovém CR vůči ostatním evropským NTOs síť ZZ = jednotná a silná propagace ČR jako turistické destinace ve stávajících a nových zdrojových teritoriích, tvorba obchodních příležitostí 100% nositel značky Česká republika ve světě jasná, jednotná komunikace značky Česká republika

Zahraniční zastoupení CzechTourism akční plán 2017+ Posílit a zintenzivnit teritoriální působnost v USA a Kanadě - centrální kampaně - personální posílení - agenturní zastoupení na západním pobřeží USA a v Kanadě Posílit a zintenzivnit teritoriální působnost v Rusku - centrální kampaně - personální posílení - strategie rozvoje nových substitučních trhů Stabilizovat působnost na strategických trzích Indie a Izraele (zahraniční zastoupení 2. stupně) Rozvíjet působnost ve strategických teritoriích s velkým potenciálem GCC, Írán Spolupráce a servis pro partnery po vzoru tzv. švýcarského modelu nabídka profesionálních služeb ZZ, které si partneři mohou koupit Synergické efekty spolupráce se strategickými partnery, regiony a podnikateli Dlouhodobě udržitelné vícezdrojové financování Konkurenceschopnost a růst hodnoty značky Česká republika v zahraničí i na domácím trhu 13

Základní charakteristika cílových skupin Požitkáři Základní charakteristiky - Uspokojení a radost z práce - Zájmy: četba časopisů, péče o děti, práce na zahradě, pasivní odpočinek - Častěji ženy, lidé většinou ve věku 35-64 let, bonitní s cílem dopřát si a nešetřit na dovolené - Podíl v populaci: 30 % Cool Základní charakteristiky - Zpravidla solidně zajištění - Zájmy: moderní technologie, hudba, návštěvy barů, restaurací a hospod - Častěji muži, mladí lidé většinou ve věku 18-34 let, studenti anebo výdělečně činní - Podíl v populaci: 15 % 14 Zdroj: ppm factum research, 2014

Cílové skupiny pro destinační marketing Požitkáři Turisté středního a vyššího věku hledající kvalitní služby zprostředkovávající především pasivní odpočinek Důvody k cestování: návštěvy přírodních parků, kvalitní služby a ubytování, místní gastronomie Bariéry v cestování: obtížná dostupnost, nestabilní politická situace, nízká úroveň zdravotnictví, nízká kvalita potravin, hrozba krádeží Preferované destinace: nejčastěji střední a západní Evropa, severní Amerika Cool Cestují po celém světě, mají rádi Evropu, cílem cestování je užít si Důvody k cestování: užívat si a bavit se Bariéry v cestování: vysoké ceny, komplikace s vízy, obtížná komunikace v angličtině s místními Preferované destinace: Evropa; Česká republika je oblíbenou destinací 11.7.2017 15

Marketingové téma 2018 100 let příběhu České republiky

Příběh Československa (1918 1938) Dvacet let mezi dvěma světovými válkami představuje v českých dějinách mimořádně bohaté období. Česko se tehdy stalo jedním z center moderního evropského života. Česká města jako Brno, Hradec Králové, Plzeň, Pardubice nebo Praha se mohou pochlubit jedinečnou funkcionalistickou architekturou, v galeriích najdete obrazy a sochy výtvarníků, jejichž díla dnes patří k nejoceňovanějším na světě, a průmyslová produkce té doby (především automobily a umělecké sklo) uchvacuje precizností provedení a nadčasovým designem. Meziválečná éra po sobě zanechala řadu památek, muzeí, dobově zařízených kaváren a sportovních tradic, jejichž příběhy čekají na své objevení. 100 let příběhu V roce 2018 si připomínáme sté výročí od založení samostatného Československa. Při té příležitosti se zaměříme na témata spojená především s obdobím tzv. první republiky (1918 1938), dvaceti lety mezi první a druhou světovou válkou.

a a Příběhy architektury a designu Funkcionalismus se stal vedoucím slohem první republiky a přiřadil československou architekturu k evropské špičce. Architektonický styl byl doprovázen svébytným designem nábytku i předmětů denního užitku. Produktové linky: cesty za poznáním b Příběhy lifestylu Svébytný životní styl se projevoval aktivním a kulturním trávením volného času. Významný fenomén představuje sport a organizovaný turismus. Rozkvět zažívalo lázeňství a své místo zde měla i gastronomie. K věhlasu republiky přispěla řada osobností kulturní scény. Produktové linky: cesty za poznáním, cesty krajinou, cesty pro zdraví c Příběhy českých značek a průmyslu Československo bylo průmyslovou velmocí. Slávu šířili úspěšní podnikatelé a vynálezci skrze světoznámé firemní značky, jejichž mezinárodní renomé často trvá dodnes. Produktové linky: cesty za poznáním d d Příběhy vzniku republiky Oslavy vzniku republiky a s nimi spojené akce (přehlídky, koncerty, hudební festivaly). Příběh T.G. Masaryka, legionářů a vzniku samostatného státu. Muzea a galerie nabízí zajímavé Oslavy expozice vzniku a doprovodný republiky a s nimi program. spojené akce (přehlídky, koncerty, hudební festivaly). Muzea a galerie nabízí zajímavé expozice a doprovodný Produktové program. linky: cesty za poznáním 11.7.2017 18

Příběhy architektury a designu Zlaté časy moderny Příběhy lifestylu Proměna veřejného života Příběhy českých značek a průmyslu Nadčasová kvalita Příběhy vzniku republiky Symboly nového státu

Příběhy architektury a designu Zlaté časy moderny Dvacetiletí po konci I. světové války bylo nesmírně kulturně bohaté. Československo se rychle stalo jedním z center moderny a avantgardy. Své odvážné architektonické vize realizovala vedle Josefa Gočára, Jana Kotěry i evropská esa jako Adolf Loos nebo Ludwig Mies van der Rohe. Architekturu doprovázel svébytný design nábytku i předmětů denní potřeby (např. Jan Vaněk, Jindřich Halabala). Proslulosti dosáhli i sochaři a malíři, mezi nimiž vynikali Otto Gutfreund, František Kupka, Alfons Mucha nebo Emil Filla.

Příběhy a destinace v kapitole Příběhy architektury a designu Příběhy Symbol nové republiky Praha Jože Plečnika Salon republiky Hradec Králové: Perla modernismu Brněnské linie Brno: Centrum evropského funkcionalismu Jak bydleli plzeňští podnikatelé Noblesní dílo Adolfa Loose Mezi secesí a modernou Interiéry zámku Nové Město nad Metují Nová doba ve starých zdech Destinace Praha Hradec Králové Brno Plzeň Nové Město nad Metují Sychrov a Hrubý Rohozec 11.7.2017 21

Symbol nové republiky Praha Jože Plečnika Příběhy architektury a designu 1 Vznik Československa znamenal významný impulz pro oživení jednoho z jeho hlavních symbolů Pražského hradu. Jeho přestavbou pověřil roku 1919 prezident Masaryk profesora Vysoké školy uměleckoprůmyslové, v té době již světově proslulého architekta slovinského původu, Jože Plečnika. Plečnik během svého více než desetiletého působení (1921 1934) vtiskl Hradu i jeho okolním zahradám jedinečný rukopis, v němž se cit pro historickou architekturu propojil s dekorativními prvky moderní doby. Vedle úprav Hradu postavil Plečnik v Praze také nezaměnitelný kostel Nejsvětějšího Srdce Páně na Vinohradech, jehož stavba je inspirována symbolikou Noemovy archy. 1. Kostel Nejsvětějšího Srdce Páně, Vinohrady Kostel s největšími hodinami v zemi je jednou z nejzajímavějších ukázek české meziválečné architektury. 2. Jižní zahrady Pražského hradu Plečnik ozvláštnil okolí Hradu řadou drobných dekorativních prvků, které jim dodaly vznešenost a reprezentativní ráz. 3. Sloupová síň Pražského hradu Reprezentativní vstupní hala, kam jsou od Masarykových dob uváděny oficiální státní návštěvy. 2 3 22

Salon republiky Příběhy architektury a designu 1 Hradec Králové: perla modernismu Hradec Králové zažil na počátku 20. století mimořádný vzestup spojený s intenzivním budováním nové části města. Ten na rozdíl od jiných českých měst probíhal dle vzoru Vídně podle komplexního územního plánu, který vzal v potaz všechny potřeby moderní metropole. Hlavním autorem tohoto vizionářského plánu byl rodák ze zdejšího kraje Josef Gočár. Ten společně se svým učitelem Janem Kotěrou a dalšími architekty a umělci vybudoval město s velkorysými ulicemi, monumentálními budovami a spoustou zeleně. Pro tento jedinečný urbanistický celek se vžilo označení Salon republiky. 1. Gočárovy školy Velkoryse řešený areál obecných a měšťanských škol včetně mateřské školy a gymnázia s tělocvičnou je projektem, který v Česku nemá obdoby. Nadčasově řešený komplex zcela vyhovuje i potřebám dnešního školství. 2. Galerie moderního umění Hradec Králové Hradecká galerie stojí za návštěvu nejen díky cenné sbírce meziválečného umění, ale také pro zajímavé secesní interiéry někdejšího Záložního úvěrního ústavu, kde sídlí. 3. Masarykovo náměstí Skladba a rozmístění náměstí jsou jedním z dokladů Gočárova citu pro fungování městského prostoru. Na Masarykově náměstí upravil fasádu někdejší Anglobanky a před ni nechal vztyčit pomník T. G. Masaryka, jehož autorem je významný sochař Otto Gutfreund. 2 3 23

Brněnské linie Příběhy architektury a designu Brno: centrum evropského funkcionalismu Do Brna se během 20. a 30. let stahovali mladí architekti hlásající nový směr funkcionalismus. Mezi bohatnoucími brněnskými podnikateli, kteří ztělesňovali ambice druhého největšího města nového státu, našel styl založený na čistých liniích, prosvětlených interiérech a moderních technologiích řadu příznivců. Ve městě tak můžete obdivovat řadu nádherných funkcionalistických vil, kaváren, obchodních domů a dalších staveb. 1 1. Vila Tugendhat Splněný sen o moderním bydlení z dílny Miese van der Rohe patří k nejobdivovanějším památkám Brna. Unikátnost interiérů vily podtrhuje slavná onyxová příčka i speciálně navržený nábytek využívající ocelové trubky. 2. Vila Stiassni Dům, který pro textilního továrníka Stiassného navrhl architekt Ernst Wiesner, hostil později většinu československých prezidentů i oficiální návštěvníky Brna. 3. Kavárna Josefa Zemana Kavárenská zábava tvořila nedílnou součást městského života první republiky a v Brně můžete obdivovat hned několik krásných funkcionalistických kaváren. Oblíbená kavárna Josefa Zemana byla po demolici znovu postavena roku 1995. 2 3 24

Jak bydleli plzeňští podnikatelé Noblesní dílo Adolfa Loose, Plzeň Příběhy architektury a designu Plzeň byla za první republiky jedním z nejdůležitějších center československého průmyslu a také městem se silnou židovskou komunitou. Právě bohatí židovští investoři pozvali do města tehdy ještě neznámého architekta Adolfa Loose, který ve městě postupně vytvořil ojedinělý soubor osmi noblesních interiérů představujících kvalitní design i kulturu bydlení první republiky. Čtyři z nich jsou dnes přístupné veřejnosti. 1 1. Byt rodiny Krausových Pomocí zrcadel vytvořil Loos v jídelně chemického odborníka Krause dojem nekonečné chodby. Obložení ze zeleného mramoru, mahagonem obložené stropy či dochovaná ložnice dělají z návštěvy tohoto bytu jedinečný zážitek. 2. Brummelův dům Ponořte se skrze interiér inspirovaný kraji Itálie či jižní Francie do soukromí obchodníka se dřevem Jana Brummela. Pozoruhodná je na něm kombinace barev a obložení pokojů ze vzácného dřeva. 3. Byt Josefa Vogla Travertinové obklady a jednoduché linie dávají nadčasovou eleganci bytu dětského lékaře Josefa Vogla, který zároveň sloužil i jako ordinace. 2 3 25

Příběhy lifestylu Proměna veřejného života Meziválečný životní styl se vyznačoval dodnes obdivovanou elegancí a noblesou. Jeho součástí byly víkendové výlety do přírody či některého z lázeňských měst, odpoledne i večery trávené v životem pulsujících kavárnách nebo fandění na četných sportovních událostech. Díky nové infrastruktuře cest značených Klubem českých turistů a rozvoji sportovních klubů a spolků (např. Sokola) se rozvíjel i organizovaný turismus.

Příběhy lifestylu v přehledu s. 11 s. 13 s. 15 s. 16 Lázně Městská společnost měla ve zvyku trávit volný čas pobytem v lázeňských městech, která se stávají centrem společenského života. Některé nově založené lázně zažívají svou zlatou éru. Gastro Veřejný život meziválečného období se dělil mezi kavárny a hostince. Jídlo bylo nejen kulinářským, ale i společenským zážitkem. Sport Svébytný životní styl se projevoval aktivním trávením volného času. Sport byl důležitou součástí národní identity. Tradice Vznik nového státu byl vyvrcholením více než staletých bojů za národní obrodu. Není proto divu, že nový stát měl zájem o uchování tradic, na které navazoval.

Příběhy a destinace v kapitole Příběhy lifestylu Příběhy Relax v lázeňských kulisách Rušný život pražských kaváren Chmelařská velmoc Živá tradice Valašské muzeum v přírodě Léčivé prameny v centru zimních spotů Zrod sportovní tradice Šlechta ve službách první republiky Kouzlo zmrazených okamžiků Zrod Slovanské epopeje Rodiště Leoše Janáčka Oživené židovské město Kastelánem na vlastním hradě Vesničky jako z obrázku Ladův kraj Mechanický zázrak Josefa Probošta Srdeční záležitost Nejstarší radonové lázně Fenomén sokolských sletů Destinace Lázně Luhačovice Praha Žatec Rožnov pod Radhoštěm Janské Lázně Pardubice Hluboká, Orlík Český Krumlov Zbiroh Hukvaldy Třebíč Český Šternberk Hrusice a okolí Třebechovice pod Orebem Lázně Poděbrady Jáchymov Praha, Pardubice 11.7.2017 28

Relax v lázeňských kulisách Lázně Luhačovice Příběhy lifestylu / Lázně Když roku 1902 zakládal doktor František Veselý novou společnost, která od místní šlechty převzala upadající lázeňský provoz v Luhačovicích, prorokoval, že se toto místo stane přirozeným centrem Moravy. Jeho vize se do značné míry splnila. Během první republiky zažily Lázně Luhačovice svůj největší rozvoj a na jejich rozšíření se podíleli přední architekti své doby. Jedinečný prvorepublikový ráz si během procedur či při procházkách po promenádě užijete i dnes. 1 1. Kolonáda a pavilon pramenů Elegantní spojnice dvou hlavních částí města pochází sice až ze 40. let, odkazuje však na to nejlepší z prvorepublikové architektury. 2. Inhalatorium Monumentální stavba Josefa Skřivánka a Jana Vodňaruka patří mezi klenoty modernistické architektury. V podobném stylu je vystavěn i Společenský dům. 3. Stavby Dušana Jurkoviče Na počátku 20. století ovlivnil podobu lázní výrazně Dušan Jurkovič, jehož nezaměnitelný styl vychází z tradiční architektury beskydského venkova. 2 3 29

Příběhy lifestylu / Gastro Rušný život pražských kaváren Společenský život první republiky se ve velkých městech odehrával hojně u kavárenského stolu. V kavárnách získávali novináři tipy na své články, umělci tu vedli diskuse o kvalitě děl svých i cizích a politici formulovali svá prohlášení. V kavárně mohli studenti potkat své idoly, popopovídat si s nimi a třeba i udělat důležitý krok ke své budoucí kariéře. Prvorepublikovou atmosférou dodnes dýchá řada z nich za všechny zmiňme Café Louvre, proslulou Slavii, Café Imperial, Café Orient v kubistickém domě U Černé Matky Boží nebo Café Platýz. 1 1. Café Imperial Kavárna ve stylu art deco z roku 1914 je vyhlášená i svou kuchyní. 2. Café Louvre Jedna z nejproslulejších pražských kaváren, mezi jejíž nejznámější hosty patřili Franz Kafka, Albert Einstein, Franz Werfel nebo Karel Čapek. 3. Café Orient Kavárna vystavěná v kubistickém stylu podle projektu Josefa Gočára byla pro nemodernost kubismu zrušena už deset let od otevření. Dnes tu opět voní prvotřídní káva a interiér je zařízený jako v době vzniku. 2 3 30

Příběhy lifestylu / Gastro Chmelařská velmoc Žatec Není pochyb o tom, že bez žateckého chmele by české pivo nezískalo svůj světový věhlas. Proslulý žatecký chmel červeňák je základem piva typu pils a dotváří chuť například plzeňskému pivu Pilsner Urquell nebo českobudějovickému Budvaru. V Žatci byl v období 20. a 30. let na vrcholu své produkce také místní pivovar, který patřil k nejmodernějším k zemi. Dnes můžete pivo z místního chmele ochutnat přímo v Chrámu chmele a piva, unikátním zážitkovém centru přímo ve středu města. 1 1. Chmelařské muzeum Světově největší muzeum svého druhu vás seznámí se vším, co chcete vědět o pěstování chmele. 2. Turistické centrum Chrám chmele a piva Projděte si chmelový labyrint, vydejte se na vyhlídku z věže a zažijte odbíjení jediného chmelového orloje na světě. 3. Synagoga V Žatci najdete jednu z největších českých synagog, která se v posledních letech stává centrem zdejšího kulturního života. 2 3 31

Živá tradice Valašské muzeum v přírodě, Rožnov pod Radhoštěm Příběhy lifestylu / Tradice 1 Vznik samostatné republiky podnítil snahu řady institucí či jednotlivých nadšenců uchovat národní paměť. V malebné beskydské obci Rožnov pod Radhoštěm byli těmito nadšenci bratři Alois a Bohumír Jaroňkové. V roce 1925 společně založili muzeum v přírodě, jehož cílem bylo představit a předat dalším generacím tradiční život na valašském venkově. Rožnovské muzeum v přírodě je vůbec nejstarší a dnes i největší svého druhu ve střední Evropě. 1, 3. Valašské muzeum v přírodě Pečlivě budovaná expozice budovaná od doby první republiky představuje tradiční život v podhůří Beskyd. 2. Jurkovičova rozhledna Odpoledne v muzeu můžete zakončit výstupem na nedalekou rozhlednu. Stavba postavená podle plánů slavného architekta Dušana Jurkoviče pochází z roku 2012. 2 3 32

Příběhy českých značek a průmyslu Nadčasová kvalita Český průmysl se po první světové válce nadechl k nové prosperitě. Zvláštní postavení mělo strojírenství, především výroba automobilů. Značka Škoda dostala nový impulz po odkoupení firmy Laurin a Klement, Tatra zase přišla s vizionářskými modely Hanse Ledwinky. Stejně jako dnes se obdivu těšilo tradičně vyráběné sklo. Specifickým fenoménem je Zlín, který se pod taktovkou bratrů Baťových mění v moderní průmyslové město, jaké na světě nemá obdoby.

Příběhy a destinace v kapitole Příběhy českých značek a průmyslu Příběhy Příběh značky Škoda Obuvnické impérium Baťův Zlín Fenomén českého skla Příběh automobilky Tatra Jiskřivý křišťál značky Moser Nejen průmyslové město Destinace Mladá Boleslav Zlín Jablonec nad Nisou, Nový Bor Kopřivnice Karlovy Vary Ostrava 11.7.2017 34

Příběh značky Škoda Mladá Boleslav Příběhy českých značek a průmyslu Ničivý požár mladoboleslavských závodů Laurin a Klement v roce 1924 předznamenal sloučení do té doby úspěšného výrobce automobilů s plzeňskou firmou Škoda. Po hubených letech hospodářské krize se automobilka nadechla k novému životu a dnes je třetím nejstarším dosud fungujícím výrobcem aut na světě. 1 1. Muzeum Škoda Expozice v jedné z nejstarších továrních hal škodovky představuje historii slavné značky od prvních velocipedů Laurin a Klement po nejnovější modely. Vystaveny jsou tu i slavné meziválečné limuzíny Škoda Rapid nebo Škoda Superb. 2. Letící šíp Typický okřídlený šíp v logu se na kapotách aut Škoda poprvé objevil roku 1926. Říká se, že tehdejší obchodní ředitel Škody Tomas Maglic si ze své cesty do Ameriky přivezl jako sluhu indiána a znak je jeho stylizovaná hlava. 3. Střední průmyslová škola Zajímavou ukázkou prvorepublikové funkcionalistické architektury je Střední průmyslová škola vystavěná roku 1927 podle projektu Jiřího Krohy, jejíž velikost odráží význam automobilového průmyslu pro město. 2 3 35

Obuvnické impérium Baťův Zlín Příběhy českých značek a průmyslu Příběh podnikatelů Tomáše a Jana Antonína Bati, kteří během 20. a 30. let z nenápadné obuvnické továrničky vybudovali globální firmu posouvající hranice jejich oboru, dodnes nepřestává fascinovat. Značku Baťa dnes znají v Brazílii, Číně, Spojených státech i celé Evropě. Díky Baťovým závodům vyrostlo po první světové válce ze Zlína sebevědomé město, které je jedinečným architektonickým i urbanistickým celkem. 1 1. Baťovy domky Pro své dělníky nechal Baťa vystavět v okolí svých závodů hned několik kolonií rodinných domků podle vzorů odkoukaných ve Spojených státech. Tzv. baťovské domky byly původně stavěné jen na 30 let, standardy bydlení ale splňují dodnes. 2. Baťův mrakodrap Ředitelství Baťových závodů bylo funkčně promyšlené stejně dokonale jako továrny. Dnešní sídlo krajského úřadu přitahuje pozornost návštěvníků, kteří obdivují Baťovu pojízdnou kancelář nebo nádherný výhled ze střechy. 3. Muzeum obuvi To nejdůležitější o historii značky Baťa se dozvíte v Muzeu obuvi, které atraktivní formou představuje hodnoty a principy, jež stály za úspěchem firmy a rozkvětem města. 2 3 36

Příběhy vzniku republiky Symboly nového státu Vznik republiky dodnes Češi vnímají jako důležitý milník své historie, což je nejlépe znát při pravidelných oslavách 28. října. Nadšení ze vzniku nového státu dodnes připomínají stovky soch a památníků po celé zemi, z nichž řada zachycuje osobnost prvního prezidenta Tomáše G. Masaryka. Příběh cesty, která ke vzniku Československa vedla, nejlépe představuje památník na pražském Vítkově.

Příběhy a destinace v kapitole Příběhy vzniku republiky Příběhy Po stopách T. G. Masaryka Pohnutý osud památníku československých legií - Vítkov Příběh pohraničních pevností Destinace Lány, Praha, Hodonín Praha Východní Čechy, Slezsko 11.7.2017 38

Podpora klíčových produktů s přímou návazností na téma a Příběhy architektury a designu Cesty za poznáním kulturní turismus c Cesty krajinou aktivní turismus d Cesty pro zdraví lázeňství a lékařský turismus Produkt Praha Produktová řada Funkcionalismus se stal vedoucím slohem Praha moderní první republiky a přiřadil UNESCO památky československou Regionální města architekturu k evropské špičce. Architektonický nehmotné styl byl dědictví doprovázen svébytným designem nábytku i potravina předmětů denního užitku. Města s příběhem Kulturní krajina Kulturní cesty Spirituální a náboženské cesty Regionální produkty, tradice a Gastronomie, regionální gastronomie, regionální Křesťanské tradice Židovské tradice Produkt Letní cesty Zimní cesty Produktová řada Outdoorové aktivity (cykloturistika, pěší turistika, golf, sportovní aktivity ve městech ) Indoorové aktivity Outdoorové aktivity (sjezdové lyžování, běžecké lyžování ) Indoorové aktivity Produkt České lázně Produktová řada Oslavy vzniku republiky a s Klasické léčebné lázeňství nimi spojené akce pobytem (přehlídky, koncerty, hudební festivaly). Muzea a cesty galerie nabízí zajímavé expozice a doprovodný program. Medicínský turismus Zdravě a zodpovědně Wellness ve spojení s luxury Medicínské zákroky jako motiv Eko-turismus Agro-turismus Pohyb v přírodě Zdravý životní styl Produkt MICE drží vlastní strategii v souladu s budováním korporátní značky CzechTourism 11.7.2017 39

Komunikační strategie

Východiska a předpoklady Marketingový mix (3P): produkt (destinační značka/branding a produktové řady), trhy (aktivity na zdrojových trzích), promotion (komunikace) Marketingové nástroje B2C: marketingová komunikace, promotion, externí komunikace, marketingový výzkum Marketingové nástroje B2B: tvorba obsahu, partnerský marketing, promotion, externí komunikace 11.7.2017 41

Strategie Komunikační cíl Budovat a profilovat jednotnou destinační značku Podpořit národní produktové řady Zvýšit regionální rozptyl Prodloužit délku pobytu Positioning Česko země příběhů princip storytellingu Strategie Tvorba a šíření obsahu důraz na kvalitu Spolupráce s partnery na regionální i mezinárodní úrovni Politická podpora rozvoje cestovního ruchu jako významného příjmu do státního rozpočtu 11.7.2017 42

Cílové skupiny a trhy pro kampaně Cílové skupiny Požitkáři: bonitní, vzdělaní, zcestovalí, adekvátní produktové portfolio Cool: bonitní, vzdělaní, zcestovalí, potenciál pro skupinu požitkářů, strategická invence Efektivní zásah CS: kombinovaná komunikace na obě CS má potenciál 45% zásahu populace Trhy dle výše mediálního rozpočtu Var. 1) - 7 trhů vč. ČR Var. 2) 10 trhů celkem vč. ČR DCR: celoplošné pokrytí celoplošné pokrytí Příhraničí: Německo, Slovensko Německo, Slovensko, Polsko Blízké trhy: UK, Benelux UK, Benelux, Itálie Vzdálené trhy: Rusko, USA Rusko, USA Asie: - Čína 11.7.2017 43

Kampaně Tematická komunikace Podpora brandingu jako atraktivní turistické destinace Podpora produktových řad na trzích s vysokou znalostí značky Česká republika Mimotematická komunikace Podpora brandingu jako atraktivní turistické destinace formou destinačních highlightů Mezioborový branding Podpora jednotného brandingu České republiky (v r. 2016 Český olympijský výbor/land of Sport, CzechInvest Land of Investment) 11.7.2017 44

Nová vize kampaní 2017+ Tematická komunikace Mimotematická komunikace Produktové řady Destinační highlighty Produkt 11.7.2017 45

Za tým agentury CzechTourism Radana Koppová koppova@czechtourism.cz Praha, 26. 6. 2017 Verze: 2.3 www.czechtourism.cz