Filozofická fakulta Masarykovy univerzity

Filozofická fakulta Masarykovy univerzity Ústav archeologie a muzeologie studijní rok 2007/2008 Lenka Lerchová, Dis. posluchačka 3. ročníku kombinovaného studia muzeologie MARKETINGOVÁ ANALÝZA MUSEA KAMPA bakalářská práce Vedoucí práce: PhDr. Jan Dolák Brno 2007

4 Obsah: I. ÚVOD... 9 II. SITUAČNÍ ANALÝZA... 11 1. Historie muzea... 11 3. Návštěvník... 12 4. Konkurence... 12 III. ANALÝZA SWOT... 13 1. Silné stránky... 13 2. Slabé stránky... 14 3. Příležitosti... 14 4. Hrozby... 15 IV. MARKETINGOVÝ MIX... 16 1. Produkt... 17 1.1 Sbírky a programy... 18 1.2 Služby a komerční nabídka... 27 2. Cena... 28 2.1 Vstupné... 29 2.2. Komerční pronájem... 29 2.3 Granty... 30 2.4. Sponzoring... 30 3. Místo... 32 4. Propagace... 34 4.1. Reklama... 36 4.2 Public Relations... 40 4.3 Podpora prodeje... 43 4.4. Přímý marketing... 45 V. ZÁVĚR... 47 VI. RESUMÉ... 48 Odkazy a poznámky:... 49 Použitá literatura:... 52 Seznam příloh:... 55

5 I. ÚVOD Museum Kampa Nadace Jana a Medy Mládkových funguje poměrně krátkou dobu, bylo otevřeno 8. září roku 2003. Po změně politického režimu v Československu v roce 1989 se paní Meda Mládková rozhodla svou sbírku českého a středoevropského umění darovat Praze. Svou představu uskutečnila až po celých třinácti letech, během kterých vyvolávalo ještě neotevřené muzeum mnoho diskusí. Jejich důvodem byla především rekonstrukce budovy Sovových mlýnů, ve kterých je sbírka umístěna, výše prostředků z městského rozpočtu na rekonstrukci vynaložená a v neposlední řadě kvalitní kolekce umění obsahující například práce Františka Kupky. Navíc v roce 2002 celou budovu poničila veliká povodeň a muzeum tak muselo odložit o rok právě plánované otevření. Přes počáteční potíže je v současné době Museum Kampa celkem úspěšnou a dobře fungující institucí s poměrně velkou návštěvností a velkým potenciálem do budoucna. Muzea, stejně jako ostatní kulturní instituce, ale musí v dnešní době čelit vysoké konkurenci a je neustále těžší se prosadit na trhu volného času, vytvářet zájem a poptávku publika. Právě marketing lze chápat jako jeden z nástrojů pro naplňování základních cílů a poslání kulturní organizace vůči veřejnosti. V úvodu své práce v krátké analýze nastiňuji historii a situaci, v jaké se muzeum nachází. Dále jsem se na základě vlastních postřehů snažila vypracovat SWOT analýzu silných a slabých stránek muzea a příležitostí a hrozeb v jeho okolí. V dalších kapitolách se věnuji analýze jednotlivých složek

6 marketingového mixu muzea. Aby muzeum bylo úspěšné musí nabízet kvalitní produkt, za přiměřenou cenu, v příjemném a atraktivním prostředí a v neposlední řadě věnovat produktu také dostatečnou propagaci. V úvodu každé kapitoly se vždy na základě odborné literatury snažím vysvětlit obecné definice a principy těchto jednotlivých složek z hlediska marketingu, poté je aplikovat na současný stav, a na základě analýzy SWOT také doplnit o vlastní postřehy, nápady a vylepšení.

7 II. SITUAČNÍ ANALÝZA 1. Historie muzea Zakladatelem Nadace je PhDr. Meda Mládková. Nadace byla zaregistrována 22. 10. 1992 nejprve pod názvem Česká nadace umění střední a východní Evropy. Dne 9. 12. 1997 byl název změněn na Česká nadace Jana a Medy Mládkových a posléze se na základě rozhodnutí Městského soudu v Praze ze dne 4. 9. 2002 název změnil na Museum Kampa Nadace Jana a Medy Mládkových. 1) Museum Kampa je účelovým sdružením majetku s kulturním a výchovným posláním. Nadace je zřízena na dobu neurčitou a její právní poměry se řídí platnými právními předpisy a statutem. Účelem Nadace je zejména podporovat rozvoj výtvarného umění v České republice, seznamovat veřejnost s moderním výtvarným uměním a přispívat k znovuvytvoření a posílení povědomí o kulturní tradici v uvedené oblasti umění. Nadace byla zřízena se záměrem, že Nadaci bude svěřena péče o sbírku moderního umění shromážděnou Janem a Medou Mládkovými, a to bezplatně na dobu 99 let. Nadace zajistí zpřístupnění těchto sbírek veřejnosti. K tomuto účelu přispěje Nadace k záchraně kulturní památky objektu Sovových Mlýnů na Kampě. Dalším účelem Nadace je podporovat rozšiřování sbírky o další díla moderního umění a zajišťovat odborné ošetřování, bezpečné uložení a vystavování sbírky a jejích částí, dále také financovat semináře, konference, přednášky a jiné osvětové akce v oblasti výtvarného umění. Bude také poskytovat nadační příspěvky výtvarným umělcům, kritikům a historikům umění, určené na úhradu nákladů na stáže a výměnné pobyty. Orgány nadace jsou správní rada, dozorčí rada a ředitel nadace. 2)

8 2. Produkt Museum Kampa uchovává sbírku moderního středoevropského umění. Sbírka se dále člení do 3 celků. Sbírka Jana a Medy Mládkových, sbírka Jiřího a Běly Kolářových a sbírka Jindřicha Chalupeckého. Vedle stálé expozice v muzeu probíhají krátkodobé výstavy, které představují většinou jak české tak i zahraniční současné umění. Ročně Museum Kampa uspořádá kolem osmi takovýchto výstav. Podrobněji se produktu budu věnovat v kapitole IV. 3. Návštěvník Museum Kampa navštěvují jak čeští tak zahraniční turisté. Jsou mezi nimi studenti, laici i odborníci z řad kunsthistoriků. Průměrná roční návštěvnost musea se pohybuje okolo 30.000 návštěvníků. 4. Konkurence V celé České republice existuje něco přes sedm set muzeí a galerií. Ty představují vedle nemovitých památek základní součást nabídky kulturního cestovního ruchu. Jen v Praze samotné je jich více než sto, od těch nejvýznamnějších přes soukromá muzea a galerie. Museum Kampa musí tedy jako každé jiné muzeum či galerie čelit poměrně vysoké konkurenci. Musí se snažit nabízet zajímavý produkt aby oslovilo své potenciální návštěvníky.

9 III. ANALÝZA SWOT Analýza SWOT je účinnou metodou pro účely diagnostiky vnějšího i vnitřního prostředí a pro vytipování důležitých aspektů budoucího plánování marketingového procesu. Hodnotí se silné a slabé stránky (SW) strengths, weaknesses a příležitosti a ohrožení (OT) - opportunities, threats, se zaměřením na interní a externí prostředí instituce, a to politické, ekonomické, přírodní, technologické a kulturní. 1. Silné stránky - budova a výstavní prostory - příjemné okolní prostředí - možnost vyhlídky na Prahu přímo z terasy muzea - restaurace a kavárna - snadná dostupnost z centra pěšky i městskou hromadnou dopravou - rozsáhlá stálá expozice, která obsahuje významná díla českých i středoevropských umělců - zajímavé krátkodobé výstavy pořádané až osmkrát ročně, představující převážně moderní umění - sbírka je evidována v centrální evidenci sbírek muzejní povahy (CES) Ministerstva kultury České republiky - otevírací doba muzeum je otevřeno denně - lidé a organizační struktura - artshop - příznivá cena vstupenek - možnost zakoupení členské karty a získání slev a jiných výhod

10 - zdařilá webová prezentace 2. Slabé stránky - málo rozvinutá nabídka doplňkových programů a aktivit - muzeum, kromě exponátů vystavených ve stálé expozici, nepořádá krátkodobé výstavy z vlastních sbírek, více než 2/3 uměleckých děl jsou v depozitářích a jsou představovány jen prostřednictvím zápůjček na výstavy či sporadickým pořádáním výstav ze sbírek Musea Kampa v prostorách jiných institucí - podkrovní depozitáře muzea jsou malé a pro takto rozsáhlou sbírku nedostatečné, znesnadňují jak manipulaci s exponáty, tak badatelskou činnost - sbírky Musea Kampa nejsou digitalizované, digitalizace sbírek do programu Bach nebo Demus by usnadnila badatelskou činnost i spolupráci se zahraničními institucemi - výstavní prostory muzea určené pro krátkodobé výstavy jsou vybaveny nedostatečnou vzduchotechnikou, která nezaručuje bezpečnou ochranu vystavených exponátů 3. Příležitosti - spolupráce se zahraničními institucemi - Kampa a centrum Prahy vůbec je turisty hojně navštěvovaným místem, díky čemuž do musea zavítá i mnoho náhodných návštěvníků - v Museu Kampa se vytváří dokumentační centrum středoevropského moderního umění. Zaměří se hlavně na

11 okruh autorů, kteří jsou ve sbírce zastoupeni, ale bude mít i širší záběr. Sbírka se v současné době odborně zpracovává a třídí se příslušná literatura. - Museum Kampa vyhrálo výběrové řízení na pronájem Werichovy vily, kde by se měly konat různé přednášky, diskuse, debatní večery, malé koncerty atd., zahrada by měla být přístupná veřejnosti a vyzdobena sochami z Musea Kampa - úspěšné zapojení do projektu Pražská muzejní noc 3) - internetová reklama 4. Hrozby - konkurence velkého počtu ostatních příbuzných institucí - obrovská nabídka ostatních komerčních produktů v hlavním městě (nákupní centra, multikina aj.) ze kterých návštěvník může vybírat a mezi kterými se může rozhodovat - muzeum se nachází v záplavové oblasti - finance a pojištění - každá výstava stojí na pojištění nemalé finanční částky, a to i díky tomu, že se museum nachází v záplavové zóně, další finance jsou vynakládány na pojištění stálých expozic a depozitářů

12 IV. MARKETINGOVÝ MIX Marketingový mix představuje souhrn základních marketingových prvků, jimiž firma dosahuje svých marketingových cílů. Vychází z analýzy SWOT (viz. předchozí kap.) Jde o soubor vzájemně propojených proměnných, se kterými vedení podniku může pracovat a které může poměrně snadno měnit. Tyto proměnné vyjadřují vztah podniku k jeho vnějšímu okolí, tzn. k zákazníkům, dodavatelům, distributorům, zprostředkovatelům, médiím apod. 4) Výrobek\služba design jakost sortiment obal Cílový trh (lidé) Místo odbytiště přeprava dostupnost Cena základní cena\vstupné slevy platební podmínky Propagační činnost reklama podpora prodeje public relation Schéma č. 1: Kombinace účinků jednotlivých nástrojů marketingového mixu 5) Cílem efektivní marketingové strategie je taková kombinace čtyř proměnných, která maximálně uspokojí zákazníky. V následujících kapitolách se budu snažit rozebrat jednotlivé složky marketingového mixu a doplnit je o vlastní postřehy a nápady.

13 1. Produkt Základním nástrojem marketingového mixu je produkt. V marketingu se za produkt chápe cokoliv, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby anebo splnění určitého přání. Termín produkt se používá jak k označení hmotných předmětů, tak také pojmů abstraktních. Podle definice Americké marketingové asociace je za produkt považováno to, co lze na trhu nabídnout k upoutání pozornosti, k získání, k užívání anebo ke spotřebě, tj. vše, co se vyznačuje schopností uspokojit přání nebo potřeby zákazníků. 6) U neziskových organizací je produktem především poskytovaná služba, tedy činnost, kterou může jedna strana nabídnout druhé. Službám se obecně přisuzují tyto čtyři vlastnosti: - nehmatatelnost služby jsou nehmotné - proměnlivost služby jsou vysoce proměnlivé, závisejí na tom, kdo je poskytuje, kdy je poskytuje a kde je poskytuje - nedělitelnost - služby jsou vytvářeny a spotřebovávány současně na tomtéž místě za účasti návštěvníka - pomíjivost službu nelze skladovat Návštěvník muzea či galerie si se vstupenkou kupuje službu prožitek. Možnost přístupu ke sbírkám formou stálých expozic, krátkodobých výstav, prohlídek, přednášek, workshopů nebo doprovodných programů. Návštěvník by měl mít pocit, že si za investované peníze něco užil, něco se dozvěděl a odcházel tak spokojený. Účast na kultuře představuje převážně volbu z mnohostranné nabídky trávení volného času a uspokojování osobních potřeb. Návštěvníka v dnešní době také více než dříve za-

14 jímá přidaná hodnota služby a kontext, v nichž je kulturní statek prezentován. Proto by každé muzeum a galerie mělo podle svých specifických možností usilovat o to, aby co nejkvalitnější základní produkt (v podobě expozic, výstav, edukačních programů, atd.) byl doplněn stejně kvalitním rozšířeným produktem tedy komplexem doplňkových služeb, od kulturních a zábavných programů přes obchod (artshop) po občerstvení. 7) 1.1 Sbírky a programy Sbírky Musea Kampa se dají rozdělit do 3 celků. Sbírka Jana a Medy Mládkových, sbírka Jiřího a Běly Kolářových a sbírka Jindřicha Chalupeckého. Důležitým momentem pro vznik sbírky Jana a Medy Mládkových byla 50. léta, kdy se Meda Mládková setkala s Františkem Kupkou a později léta 60., kdy začala navštěvovat ateliéry různých umělců a připravovat výstavu pro washingtonské muzeum moderního umění. Právě v této sbírce je tedy možné najít rozsáhlou kolekci převážně studií k obrazům Františka Kupky, ale i soubor soch Otto Gutfreunda, koláže a objekty Jiřího Koláře a sbírku středoevropského umění, která obsahuje umění české, slovenské, polské, maďarské a jugoslávské. Každá ze sbírek vznikla za jiných okolností, z jiných důvodů a v různých časových rozmezích. Z tohoto pohledu je velmi výjimečná sbírka Jindřicha Chalupeckého. Sbírka vznikla v závěru roku 1989 a byla pak vystavena v pražské Národní galerii pod názvem K poctě Jindřicha Chalupeckého. Měla být prodána a výtěžek věnován na zakoupení hemodialyzačního přístroje. Výstava trvala jen krátce, od 16. do 28. ledna 1990 a doprovázela ji s ohledem na tehdejší okolnosti narychlo připravená tiskovina. Pořadatelem se stala Národní galerie a český výbor Pen

15 - klubu. Meda Mládková spolu s Jiřím Šetlíkem se nejvíce zasloužili o shromáždění kolekce, do níž věnovali svá díla umělci různých generací. Nakonec se rozhodlo, že dvě třetiny nákladů na nákup přístroje bude hradit Nadace Charty 77 a jednu třetinu soukromá dotace Medy Mládkové. Zároveň se stanovilo, že sbírka zůstane jako celek a že se stane součástí základní kolekce Muzea středoevropského a východoevropského umění současnosti, kterou v posledních desetiletích shromažďovali Jan a Meda Mládkovi ve Washingtonu. Nakonec švédská firma Gambro zastoupená v Československu rozhodla, že přístroj daruje s tím, že bude předán československému zdravotnictví. Po skončení výstavy byla kolekce převezena na Pražský hrad. Jsou v ní zastoupeni Václav Cigler, Václav Boštík, Aleš Veselý, Karel Malich, Jiří Anderle, Bedřich Dlouhý, Hugo Demartini, Daisy Mrázková, Jiří Načeradský, Adriena Šimotová, Zdeněk Sýkora, Eva Kmentová, Olbram Zoubek, Karel Nepraš, Pavel Nešleha, Kurt Gebauer, Petr Pavlík, Václav Stratil a mnoho dalších výrazných osobností. V roce 2002 získalo Museum Kampa od Jiřího a Běly Kolářových i velkou část sbírky, kterou po celý svůj život shromažďoval básník a výtvarník Jiří Kolář. Sbírka se rozděluje na několik částí. V první z nich jsou díla klasiků českého moderního umění, k nimž patří Josef Václav Myslbek, Luděk Marold, Josef Mařatka nebo Alfons Mucha. Kolekce obsahuje i tvorbu některých významných představitelů avantgardních směrů první poloviny 20. století - sérii pozoruhodných abstraktních obrazů Františka Kupky, objevné koláže Vojtěcha Preissiga, sérii grafik Josefa Čapka, díla Františka Tichého, Václava Tikala, Václava Špály, Aloise Wachsmanna. Zajímavou část tvoří okruh Skupiny 42, k níž Jiří Kolář patřil. Najdeme v ní obrazy, kresby,

16 grafické listy Jana Kotíka, Františka Grosse, Františka Hudečka, Kamila Lhotáka, Bohumíra Matala, Jana Smetany nebo fotografie Miroslava Háka. Další oddíl představují autoři, kteří přinášejí nejrůznější experimentální postupy. K těmto osobnostem, nastupujícím hlavně koncem padesátých a počátkem šedesátých let, se řadí například Ladislav Novák, Vladimír Boudník (kolekci Vladimíra Boudníka však Jiří Kolář věnoval Galerii hl. m. Prahy), Vladimír Burda, Milan Dobeš, Čestmír Janošek, Milan Grygar, Josef Hampl, Jiří Hilmar, Jan Koblasa, Antonín Málek, Jiří Valenta, Karel Malich, Vladislav Mirvald, Pavla Mautnerová, Robert Piesen, Stanislav Podhrázský či Mikuláš Medek. Z následující generace jsou zastoupeni například Olaf Hanel, Robert Wittmann, Miloslav Moucha a další. Objevují se v ní také díla konceptuálních umělců a dokumentace k některým jejich akcím. K nim patří Milan Knížák, Jan Mlčoch, Karel Miler. Důležitý je také oddíl zahraničního umění, k němuž se řadí August Rodin, Francois Morellet, George Maciunas nebo Hans Hartung. Jiří a Běla Kolářovi věnovali sbírku Nadaci Jana a Medy Mládkových - Museu Kampa s tím, že se zatím do této instituce přestěhuje její část, k níž však patří celá řada unikátních uměleckých děl. Díla Františka Kupky tvoří jeden ze základních pilířů sbírky Jana a Medy Mládkových. Sbírka má dnes již takřka nevyčíslitelnou cenu. Obsahuje 215 studií, kreseb a obrazů a patří k nejucelenějším svého druhu na světě. Začíná od raných studií a obrazů z devadesátých let 19. století, pokračuje skicami z přelomu století a pak expresivními figurálními kresbami z období těsně předcházejícího vznik abstraktních obrazů, zahrnuje též abstraktní kresby a obrazy. Dále sbírka obsahuje 17 plastik Otto Gutfreunda. Jeho osobnost Jana a Medu Mládkových

17 dlouhou dobu přitahovala. Jiří Šetlík píše, že oba sběratelé se po důkladném studiu literatury přednostně zaměřili na kubistickou tvorbu z let 1911-1914, kterou doplňovali jednotlivými sochami z období 1923-1927. Využívali svého kontaktu s Jiřím Kotalíkem, ředitelem Národní galerie v Praze. Nákup jim zprostředkovalo Artcentrum, tehdy jediná legální společnost vyvážející umění z Československa. Mládkovi tedy zakoupili zmíněnou kolekci (některé exponáty dokonce ve více odlitcích) a postupně se jim dařilo vřadit Gutfreunda do některých významných výstav a instalací sochařství. Třetím zástupcem sbírky Jana a Medy Mládkových je Jiří Kolář. Tvorba Jiřího Koláře je ve sbírce Jana a Medy Mládkových zastoupena velmi dobře. Kolekce obsahuje přes 240 děl z různých období. Vzácné jsou rané konfrontáže a raportáže ze čtyřicátých a padesátých let. V nich se rodily principy, z nichž vyrůstal umělcův způsob myšlení přesahující z verbálního do vizuálního vyjádření. Na konci padesátých a v první polovině šedesátých let objevil Kolář základní metody, které se staly východiskem k celé další tvorbě. Poslední částí je sbírka středoevropského umění. Obsahuje české, slovenské, polské, maďarské a jugoslávské umění především šedesátých a sedmdesátých let. Některé kolekce jsou rozšířeny také o mladší autory. Nejrozsáhlejší je kolekce českého a slovenského umění, která obsahuje soubory obrazů, soch, objektů, kreseb a grafických listů od významných představitelů generace nastupující koncem padesátých a počátkem šedesátých let. 8) Stálá expozice ovšem nabízí návštěvníkům pouze 2\3 sbírek muzea. Zbytek je uložen v depozitářích a je představován jen prostřednictvím zápůjček na výstavy či sporadickým pořádáním výstav ze sbírek Musea Kampa v prostorách jiných institucí.

18 Bylo by proto vhodné předměty pravidelně obměňovat či přímo ze sbírek pořádat krátkodobé výstavy, např. vždy představit konkrétního autora, určitou techniku či konkrétní tematický okruh. Sbírka Františka Kupky a Oto Gutfreunda se již nerozšiřuje, jedná se ucelený soubor, navíc kvalitní díla těchto autorů se na trhu vyskytují výjimečně. Pokud se nějaká objeví třeba na aukcích, dosahují velmi vysokých částek. Např. obraz Františka Kupky Abstraktní kompozice se vydražil na aukci v květnu tohoto roku za 13,4 mil. korun. Naopak Sbírka středoevropského moderního umění se pravidelně rozšiřuje a doplňuje i o tvorbu současnou. Je nejrozsáhlejší kolekcí ve sbírce Jana a Medy Mládkových. V průběhu posledních let se muzeu podařilo získat do sbírky např. díla od Václava Ciglera, Václava Boštíka, Aleše Veselého, Karla Malicha, Jiřího Anderleho, Bedřicha Dlouhého, Huga Demartiniho, Jiřího Načeradského, Adrieny Šimotové, Zdeňka Sýkory, Evy Kmentové, Olbrama Zoubka, Karla Nepraše, Pavla Nešlehy, Kurta Gebauera, Patra Pavlíka, Václava Stratila a dalších významných osobností. Kromě stálé expozice v museu probíhají krátkodobé výstavy, které představují jak české tak zahraniční současné umění. Tyto krátkodobé výstavy se konají až osmkrát ročně především v prostoru bývalé konírny. Jmenujme jen několik z nich - Walking on the Vltava Juliana Opieho, výstava fotografií Evy Fukové z 60. let, výstava dvou velikánů výtvarného abstraktního umění Františka Kupky a Pieta Mondriana, výstava 3 x Theodor Pištěk.

19 Při tvorbě produktu je důležitá segmentace trhu a vytipování cílových skupin. Pro instituce kulturního dědictví se nabízí několik skupin kritérií, na jejichž základě lze jednotlivé segmenty publika definovat: 9) - geografické (místo, odkud návštěvník přijíždí, můžeme dále členit na domácí publikum a turisty, turisty dále pak na domácí a zahraniční.) - demografické (věk, pohlaví, fáze životního cyklu atd.) - psychografické (vzdělání, hodnoty, životní styl) - podle četnosti návštěvy - behaviorální - zájmové Hlavní produkt Musea Kampa dle mého názoru oslovuje hlavně následující cílové skupiny: - domácí milovníci umění, odborníci - studenti a mladí lidé zajímající se především o moderní a současné umění - zahraniční turisté Museum Kampa navštěvuje poměrně velké procento zahraničních turistů. Těm muzeum nabízí možnost objednání si prohlídky expozic s odborným výkladem kurátora muzea nebo externího odborníka, a to v českém, anglickém, německém a francouzském jazyce, což využívají především větší skupiny. Jednotlivci a páry by možná raději využili audio nahrávek se sluchátky. Muzeum by tak mohlo i rozšířit nabídku světových jazyků. Komentovaná prohlídka je ovšem jediná služba, kterou lektorské oddělení nabízí. Rozšířením vedlejšího produktu by se

20 daly oslovit další cílové skupiny školy, rodiče s dětmi, důchodci. V parku Kampa se nachází dětské hřiště, které hojně využívají právě maminky z dětmi, park k odpočinku a relaxaci využívají jak turisté, tak Pražané. Zajímavé doprovodné programy by jistě návštěvníky, i jen jdoucí okolo, do muzea přilákaly. V Praze je návštěva muzeí a galerií důležitá pro 69% obyvatel a dle tohoto výzkumu 10) se muzea a galerie umístila jako způsob trávení volného času na třetím místě. Poptávka tedy na trhu je. V nabídce pro školy by mohl být zaveden edukační program, kde by se děti učily pochopit umělecké dílo a orientovat se v něm. Měly by tak možnost pracovat před originály uměleckých děl ve výjimečném prostředí, a to formou kolektivní aktivity, různých her a dalších činností, při kterých školáci nezůstávají pouze v roli diváků. Cílem takovýchto doprovodných programů by mělo být umožnit žákům a studentům z blízka poznat a pochopit různost a bohatství moderního umění. Vést je k citlivému vnímání výtvarných děl a k přijímaní individuality umělcova vidění světa bez obvyklých předsudků a bariér minulých generací. Vychovávat uměním a nenahraditelnými zážitky z bezprostředního setkávání s originálními výtvarnými díly v jedinečném prostoru muzea. Vnitřně obohatit a rozvíjet osobnost a estetické cítění žáků. Vzbudit zájem o umění, a tím si vychovat budoucí pravidelné návštěvníky muzea. 11) Při realizaci takovýchto projektů je nezbytně nutná spolupráce pedagogů a vedení škol. Výklad lektora by měl navazovat na školní učivo, které již žáci znají z vyučování, nebo naopak, které si upevní ve škole po návštěvě muzea. Museum

21 Kampa by se mohlo připojit k projektu Škola a muzeum pod jednou střechou, 12) který byl organizován lektorským oddělením Sbírky umění 19. století a Sbírky moderního a současného umění Národní galerie v Praze. Záměrem projektu je vytvořit integrovaný vzdělávací model, v rámci něhož je žákům či studentům zprostředkována muzei a galeriemi část důležitých znalostí, dovedností, postojů a návyků. Muzeum má velký a unikátní vzdělávací potenciál. Projekt navazuje na myšlenky a cíle programu Brána muzea otevřená, který byl organizován Nadací Open Society Fund Praha. Výchova uměním rozvíjí vizuální gramotnost, vědomosti a porozumění umění, přičemž vychází ze sbírkového fondu muzea a vědomostí, které jsou v muzeu dostupné. Projekty výchovy umění mají formu doprovodných programů ke stálé expozici a výstavám včetně pracovních listů pro žáky a metodického materiálu pro učitele, dotykových výstav, výtvarných dílen a muzejního divadla. Kladné ohlasy dětí by potom do muzea přilákaly i jejich rodiče. Pro maminky s dětmi, ale třeba i důchodce by se mohly organizovat tzv. výtvarné ateliéry. Zájemci by se mohli inspirovat uměleckými díly a rozvíjet svoji kreativitu prostřednictvím rozmanitých tvůrčích aktivit a výtvarných technik. Akce by se mohly pravidelně pro různé skupiny opakovat jedenkrát do měsíce. Krátkodobé výstavy i stálé expozice by mohly být doprovázené workshopy, určené široké veřejnosti, tedy nejen dětem, ale také dospělým. Záleží jen na přístupu a kreativitě zaměstnanců muzea. Tyto tvůrčí dílny by rozvíjely výtvarné schopnosti a zručnost účastníků vždy třeba v tematické návaznosti na probíhající výstavu či expozici. Také by zprostředkovávaly

22 nejen přímý kontakt s vystavenými díly, ale především uměleckou zkušenost. Dalšímu rozvoji produktu by mohlo v nejbližší době pomoci získání pronájmu Werichovy vily. Zde se nabízí velký potenciál právě pro různé doprovodné programy, které jsem popsala výše. Záměrem Musea Kampa a Medy Mládkové je využívat vilu v duchu Voskovce a Wericha a jejich Osvobozeného divadla i v duchu Vladimíra Holana, tedy osobností zásadního významu pro českou kulturu. Má zde být zřízen prostor určený k setkávání, komunikaci, dialogu a diskusi. Měl by být zpracován program komorních produkcí, výtvarných, divadelních, hudebních či filmových performancí a přednášek i diskusních stolů s aktuálními společenskými i odbornými tématy (umění, filosofie, politika, atd.) V návaznosti na interiér chce Museum Kampa část zahrady zprovoznit a otevřít ji veřejnosti. Dalším záměrem je využití jedinečného archivního fondu z pozůstalosti Jiřího Voskovce, který je uložen v knihovně Bostonské univerzity (Howard Gotlieb Archival Reaserch Center). Paní Voskovcová zaznamenala iniciativu paní Mládkové týkající se Werichovy vily, podporuje ji tedy v jejím úsilí a je připravena k úpravě dispozičního práva k archivu. Museum by zřejmě takto rozšířený vedlejší produkt nezvládlo vlastními silami a bylo by potřeba si pro tyto aktivity najmout externí lektory. Pro museum je nezbytné udržet si stávající návštěvníky, prohloubit úroveň jejich využití produktu a četnost návštěv. Stejně tak je důležité získávat potencionální návštěvníky, kteří by v zásadě byli ochotni přijít, ale z různých důvodů tak neučinili. Může je oslovit nabídkou kvalitního jak hlavního, tak právě vedlejšího produktu.

23 1.2 Služby a komerční nabídka Lidé přicházející do muzea dnes kromě prohlídky expozic očekávají také kvalitní doplňkové služby jako je občerstvení, restaurace, obchody, ale třeba i hřiště, kinosály či zábavní centra. V Museu Kampa je pro návštěvníky k dispozici Artshop, který se nachází v prostoru konírny. Nabídka produktů je zde poměrně rozsáhlá. Je možné zakoupit odborné časopisy, pohledy, plakáty, katalogy a publikace zabývající se uměním a umělci zastoupenými ve sbírce muzea nebo prezentovanými na krátkodobé výstavě. Dále jsou zde prodávány šperky Sylvie Gottwald a šperky Jarmily Plockové vyrobené dle návrhů Alfonse Muchy. Jako rozšíření služby by mohl být na webových stránkách muzea zřízen internetový obchod s produkty nabízenými v artshopu, kde by si mohli virtuální návštěvníci zakoupit nabízené zboží on-line. V přízemních prostorách muzea se nachází restaurace a kavárna Sovovy mlýny. Krásná lokalita staré Kampy nabízí ojedinělý pohled na Hradčany, Karlův most a celé nábřeží. K restauraci patří klasická kavárna a v létě i terasa na náplavce. Bohužel cenové relace sem lákají spíše zahraniční než české návštěvníky. Pro vynikající interiér a exteriér je muzeum vyhledávaným místem pro pořádání tiskových konferencí, přednášek, firemních prezentací a společenských akcí. Prostory jsou také využívány pro focení modelek, pořádání módních přehlídek či kulturních akcí. 2. Cena

24 Cena je uváděna jako druhý prvek marketingového mixu, protože do značné míry ovlivňuje prodejnost produktu. Její význam je dán tím, že jde o jediný prvek marketingového mixu, který vytváří příjmy pro organizaci. Zbývající nástroje marketingového mixu pouze prostředky čerpají. Cena vyjadřuje množství peněz, které musí zákazník za produkt zaplatit. Proto by cena měla být přiměřená hodnotě vnímané zákazníkem. Rozhodování o ceně ovlivňují faktory, které jsou dle Hannagana 13) uspořádány do čtyř hlavních skupin: a) faktory pod kontrolou organizace (marketingové cíle, životní cyklus produktu, postavení produktu na trhu, náklady) b) faktory působící na trhu, kde organizace působí (konkurenční cenová politika, segmentace trhu) c) faktory ovlivněné potřebami zákazníků (poptávka, potřeba, hodnota) d) faktory určené marketingovým prostředím (politika, daně, lokalita) Základním zdrojem příjmů z vlastní činnosti je pro většinu muzeí a galerií vstupné od návštěvníků. Stanovení ceny vstupného, tedy ceny za hlavní produkt muzea či galerie se odvíjí od několika základních faktorů jaké hodnoty instituce poskytuje, zda a v jaké míře je dotována z veřejných rozpočtů, kým je zřízena atd. 2.1 Vstupné Ceny vstupného Musea Kampa jsou dány takto:

25 Plné 120,- Zlevněné (děti, studenti, důchodci) 60,- Děti do 6 let zdarma Rodinné 180,- Školní skupiny nad 20 osob s doprovodem 40,- / osoba Od 27. listopadu 2006 je vstup do stálých expozic Musea Kampa každé pondělí pro všechny návštěvníky zdarma. Od pondělí do pátku si lze objednat prohlídku Musea Kampa s odborným výkladem kurátora muzea nebo externího odborníka, a to v českém, anglickém, německém, francouzském či italském jazyce. Prohlídka trvá 45 min a její cena je 2000 Kč. (Cena prohlídky pro skupiny studentů 200 Kč.) Dle mého názoru je vstupné stanoveno přímo úměrně nabídce, nákladům a konkurenci. Např. výše vstupného v objektech Národní galerie se pohybuje základní od 100 160 Kč, snížené od 50 do 80 Kč. 2.2. Komerční pronájem Z pronájmu prostor za účelem pořádání tiskových konferencí, přednášek či společenských akcí získává muzeum důležité příjmy. Může zde těžit hlavně z atraktivity prostředí. Možnost pronájmu prezentuje muzeum na svých webových stránkách, mělo by se ale i aktivně snažit potencionální zákazníky vyhledávat, např. obesílat vytipované subjekty cenovými nabídkami, letáky nebo např. pomocí direct mailu. 2.3 Granty Museum Kampa je provozováno Nadací Jana a Medy Mládkových. Provoz takovéto instituce je velmi nákladný. Mnších

26 grantů by museum mohlo využít k restaurování uměleckých děl ze svých sbírek, pořádání krátkodobých výstav nebo vydávání katalogů. 2.4. Sponzoring Sponzoring může být jedním z důležitých zdrojů příjmů. Muzea by se proto měla intenzivně věnovat možnostem rozvoje vztahů s možnými dárci. Museum Kampa nabízí svým potenciálním partnerům různé výhody odstupňované dle finančního daru. Generální partnerem Musea Kampa se stává každá společnost nebo osobnost, která přispěje na zařízení muzea, instalaci sbírek a jejich restaurování částkou v celkové výši 13,5 milionu korun. Finanční dar lze rozložit na období tří let a zaručuje: - uvedení na desce umístěné ve vstupní hale Musea Kampa za jmény spoluzakladatelů - bezplatně na 4 dny v roce možnost propůjčit si předem dohodnuté prostory Musea Kampa - uveřejnění na tištěných materiálech souvisejících s Museem Kampa, jako jsou pozvánky, katalogy, knihy o muzeu, webové stránky, informační brožury Musea Kampa - 10 VIP pozvánek na každou oficiální akci muzea - 10 osobních zlatých karet Musea Kampa, které opravňují: obdržet pravidelně brožuru Musea Kampa, být pozván na společenské akce Musea Kampa Hlavním partnerem Musea Kampa se stává každá společnost nebo osobnost, která přispěje na zařízení musea, instalaci sbírek a jejich restaurování částkou v celkové výši 9 miliónů korun. Finanční dar lze rozložit na období tří let a zaručuje:

27 - uvedení na desce umístěné ve vstupní hale Musea Kampa za jmény spoluzakladatelů a generálních partnerů Musea Kampa - bezplatné propůjčení předem dohodnutých prostor Musea Kampa na 2 dny v roce - uvedení na veškerých tištěných materiálech souvisejících s Museem Kampa, jako jsou pozvánky, katalogy, knihy o museu, webové stránky, informační brožury Musea Kampa - 5 VIP pozvánek na každou oficiální akci muzea - 5 osobních zlatých karet Musea Kampa, které opravňují: obdržet pravidelně brožuru Musea Kampa, být pozván na společenské akce Musea Kampa Oficiálním partnerem se stává společnost nebo osobnost, která přispěje na zařízení muzea, instalaci sbírek a jejich restaurování částkou v celkové výši 5 miliónů korun. Finanční dar lze rozložit na období tří let a zaručuje: - uvedení na desce umístěné ve vstupní hale Musea Kampa za jmény spoluzakladatelů, generálních partnerů a hlavních partnerů Musea Kampa - bezplatné propůjčení předem dohodnuté prostory Musea Kampa na jeden den v roce - uvedení na veškerých tištěných materiálech souvisejících s Museum Kampa, jako jsou pozvánky, katalogy, knihy o museu, webové stránky, informační brožury Musea Kampa - obdrží na každou oficiální akci Musea Kampa 3 VIP pozvánky - 3 osobní stříbrné karty Musea Kampa, které opravňují: obdržet pravidelně brožuru Musea Kampa, být pozván na společenské akce Musea Kampa

28 Partnerem Musea Kampa se stává společnost nebo osobnost, která přispěje na zařízení musea, instalaci sbírek a jejich restaurování finanční částkou nejméně 500 tisíc korun. Finanční dar je lze rozložit na období tří let. Finanční dar může být specifikován na vybraný projekt, jako jsou monografie, katalogy, sympozia, výstavy apod. Partneři Musea Kampa budou uvedeni na všech tištěných materiálech zvoleného projektu. 3. Místo Mnohé novostavby či rekonstrukce a dostavby uměleckých muzeí z posledních let byly vědomě vytvářeny jako symbol, logo a hlavní marketingový nástroj instituce. Pro část publika se dominantním důvodem návštěvy muzea může stát zájem prohlédnout si známou nebo mediálně proslavenou budovu. Rekonstrukce Sovových mlýnů probíhala dle projektu vídeňské architektky Heleny Bukovanské. Na projektu spolupracoval i výtvarný tým: Václav Cígler, Marian Karel, Michal Motyčka, Dana Zámečníková a Miroslav Špacka. Ve starém a značně zchátralém objektu byly vybudovány nápadité moderní prostory galerie, jejichž ráz určují moderní prvky nerezové oceli a skla. Vstupní branou se návštěvník dostane do prostorného dvora, kde ho upoutá vodní linka s proudící vodou, která spojuje galerii s řekou. Dvůr také zdobí několik plastik umělců zastoupených v muzeu. Hlavní vstup do muzea by dle mého názoru měl být viditelněji vyznačen, ne jen plakátem na vratech, který informuje o stálé expozici, ale ještě dalším poutačem viditelnějším z dálky, že se zde nachází muzeum. Informace o probíhající aktuální výstavě, u hlavního vstupu není viditelná vůbec, infor-

29 mační plakát lze spatřit až když člověk vstoupí do dvora. Informace, že se v parku nachází muzeum by bylo vhodné umístit také na začátek i konec parku. Samotný vstup do budovy muzea ze dvora je již označen viditelně, na dveřích jsou informace o ceně vstupného a základní informace o Nadaci Jana a Medy Mládkových. Celkový prožitek, který návštěvník v muzeu získává, je v nemalé míře vytvářen prostředím muzea, jeho atmosférou, která může diváka pozitivně nebo negativně ovlivňovat. V samotné budově Musea Kampa jsou všechny výstavní prostory spojeny ocelovou konstrukcí schodiště, ze kterého lze vejít do všech tří pater expozic. Jednotlivé expozice jsou propojené a průchozí. Mohla být zde být lépe vyznačena vnitřní orientace, například směr prohlídky určený šipkami po zemi. Případně by mohli návštěvníci ke vstupence obdržet i plánek celé expozice pro lepší orientaci. Z poslední výstavní síně může návštěvník vejít přímo na terasu, kde vystupuje nad vody plavebního kanálu skleněná lávka Václava Cíglera. Na terase jsou také nainstalovány plastiky se sbírek a návštěvníci zde mohou relaxovat a kochat se vyhlídkou. Schodišťovou věž ukončuje obří skleněná krychle Mariana Karla, která je také návštěvníkům volně přístupná a i zde se nabízí překrásná vyhlídka na Prahu. Jednotlivé výstavní sály poskytují veškeré pohodlí, jsou zde k dispozici místa k sezení, kde si návštěvník může odpočinout a těšit se z uměleckých děl. Může zde i zaznamenat své dojmy do knihy přání a stížností. V expozici Františka Kupky a Otto Gutfreunda hraje návštěvníkům hudba. Zdá se mi ale, že pro někoho to může mít rušivý vliv. Jednotlivé popisky k exponátům jsou dvojjazyčné (v češtině a angličtině)a jsou přehledně a viditelně umístěny. Některé se už ale začínají odchlipovat,

30 proto by bylo vhodné je vyměnit. V každém patře je také k dispozici toaleta. Muzeum se nachází v samém centru Prahy a je snadno dostupné pěšky i městskou hromadnou dopravou. Nevýhodou ale je, že pro návštěvníky přijíždějící autem muzeum nemá vlastní parkoviště a i parkování někde v blízkosti je velký problém. Vzhledem k tomu, že přes park Kampa vede cyklotrasa, mělo by muzeum ve svém dvoře umístit stojany na kola a vyjít tak vstříc cykloturistům, kteří by se chtěli do muzea podívat. Základním předpokladem fyzické přístupnosti je otevírací doba. Museum Kampa je otevřeno denně od 10 do 18 hodin. Museum je přístupné i pro handicapované návštěvníky. 4. Propagace Propagace nebo také komunikační mix je další nedílnou součástí marketingového mixu. Je způsobem komunikace s veřejností včetně obchodních partnerů, prostředek poskytování informací o instituci a jejích produktech a současně i podpora prodeje. Pokud chce kulturní instituce dosáhnout větší návštěvnosti, neměla by spoléhat pouze na kvalitu a hodnotu svého produktu, ale měla by též prostřednictvím několika vzájemně se doplňujících kanálů realizovat své propagační aktivity. Nejde jen o to, přilákat nové návštěvníky, ale kvalitní a rozmanitou nabídkou si udržet návštěvníky stálé. Proces marketingové komunikace mívá obvykle pět následujících základních kroků: 15) 1) volba cílového publika

31 2) stanovení požadované odezvy 3) volba typu sdělení 4) volba komunikačního média 5) zpětná vazba, tj. vyhodnocení účinnosti procesu komunikace Při volbě cílového segmentu je potřeba si ujasnit, co, jak, kdy, kde a komu bude sděleno. Výběr cílového publika by se měl shodovat s výběrem cílových segmentů produktu. Komunikační mix, zahrnuje všechny prostředky, které máme k dispozici: 16) - reklama - public relations - podpora prodeje - přímý marketing - Internet - ústní sdělení šeptanda - identita společnosti 4.1. Reklama Reklama je tou složkou komunikačního mixu, se kterou se setkáváme v každodenním životě nejčastěji. Reklama jako placená neosobní forma prezentace produktů ve své podstatě představuje vždy účelové a jednosměrné sdělení, kterým muzeum komunikuje se svými stálými i potencionálními návštěvníky, a to obvykle prostřednictvím různých sdělovacích prostředků. Všeobecně řečeno mají lidé ve věku 15 až 24 let příliš práce s jinými věcmi, než aby sledovali televizi, naproti tomu je láká návštěva kina. Rozhlas mají rády ženy v domácnosti a lidé, kteří každý den dojíždějí do práce. Celostátní deníky se

32 nejvíce zaměřují na určité socioekonomické skupiny, zatímco čtenáři časopisů se dělí podle životního stylu, výše příjmu, věku a pohlaví. Plakáty nejvíce působí na lidi, kteří každý den dojíždí do práce a cestují při tom autem, autobusem nebo vlakem. 17) Reklama se vyznačuje schopností působit na rozhodování velkého počtu lidí ve velmi krátkém časovém úseku a v široké geografické oblasti. Má tedy sloužit především k zviditelnění organizace a jejích specifických produktů expozic a výstav. Reklamní strategie v muzeu by tedy měla obsáhnout sled navazujících fází: 18) - stanovení hlavního cíle - definování cílových skupin - jaká reakce se očekává, projekce výsledků - vazba reklamní kampaně na další složky marketingového mixu - rozpočet - obsah kampaně - média a kanály jejichž prostřednictvím bude kampaň realizována - časový plán Museum Kampa využívá poměrně rozsáhlé spektrum dostupných reklamních médií. Inzerce o Museu Kampa a jeho výstavách je pravidelně zveřejňována v Co, kdy v Praze a Prague Events, přičemž Co, kdy v Praze je také k dispozici v on-line verzi. 19) Informace o aktuálních výstavách se lze dovědět na portále Pražské informační služby. 20)

33 Bylo by vhodné inzerci rozšířit na pravidelné informování o činnosti muzea v některých celostátních denících, jako Mladá Fronta nebo Lidové noviny. Velkou skupinu potenciálních návštěvníků oslovují bezplatné deníky distribuované v Městské hromadné dopravě jako Metro či 24hodin. Inzerce v těchto denících by se dalo využít k budování a posilování image a zvýšení povědomí o činnosti muzea. Pomocí různých článků, rozhovorů či recenzí se muzeum zviditelňuje především v časopisech o umění: Art & Antiques, Ateliér nebo Měsíčníku městské části Praha 1. Na internetu potom v on-line časopise o výtvarném umění Artservis. 21) Reklama v televizi je pro většinu kulturních institucí finančně nedostupná. Na aktivity muzea je možné upozornit prostřednictvím televizních kulturních zpravodajství a kulturních relací. Alternativu k televizním spotům představuje rozhlasová reklama, která je efektivněji cílená na specifické skupiny obyvatel a není tak nákladná. Kromě náhodných reportáží o výstavách v televizním kulturním zpravodajství pravidelně přináší krátké reportáže o Museu Kampa rozhlasová stanice Český rozhlas 3 Vltava. 22) Museum by mohlo zkusit reklamu i v jiných, komerčněji založených rozhlasových stanicích. Skoro vůbec ale museum nevyužívá internetovou reklamu. Zde vidím velký potenciál, protože velká většina převážně mladých lidí čerpá informace právě z internetu. Placené sponzorované odkazy jsou poměrně drahé a jejich účinnost se dá těžko odhadnout, a proto je lepší využít tzv. PPC reklamy (Pay Per Click). PPC kampaně jsou maximálně cílenou formou internetové reklamy s nízkými náklady, které lze flexibilně nastavovat.

34 Platí se teprve tehdy, když se potencionální návštěvník kliknutím na odkaz umístěným na vybraném serveru dostane na vaše webové stránky. Cenu za proklik a celkovou denní či měsíční částku, kterou maximálně hodláte utratit, si také zadáváte sami. Když lidé potom vyhledávají informace na některém z vyhledávačů pomocí klíčových slov, reklama se zobrazuje vedle výsledků vyhledávání. Museu Kampa bych doporučila zadat následující klíčová slova: muzeum, Kampa, František Kupka, Otto Gutfreund, moderní umění, sbírka umění, středoevropské umění, Sovovy mlýny, výstava, nadace. Klíčová slova se dají flexibilně měnit, ubírat nebo přidávat, třeba podle aktuální krátkodobé výstavy apod. Dle statistiky návštěvnosti stránek se pak dá jednoduše zjistit, zda zvolená kampaň měla požadovaný efekt a zvýšila se návštěvnost webových stránek, potažmo pak návštěvnost muzea. Tuto reklamu si může muzeum vymyslet a flexibilně podle potřeby ovládat samo, aniž by k tomu potřebovalo nějakou zprostředkovatelskou agenturu. Jedním z hlavních tištěných materiálů, které muzeum vydává je tzv. skládačka. Patří mezi velmi efektivní nástroje marketingové komunikace, které zajišťují základní informovanost o instituci. Je k dispozici v hotelech, infocentrech, cestovních kancelářích a také jsou rozdávány návštěvníkům komerčních akcí, které se v muzeu konají. Pokud by se produkt rozšířil o nějaké doprovodné programy, jak jsem popsala výše mohl by se vyrobit informační leták a ten distribuovat do škol a mateřských center. Plakáty, billboardy a plakáty ve vozech městské dopravy a interiérech metra dokáží oslovit i tu skupinu obyvatel, která

35 je označována za nenávštěvníky muzeí a galerií. Její značnou nevýhodou jsou velmi vysoké náklady na pronájem reklamních ploch. Museum Kampa tuto reklamu právě z důvodu její finanční nákladnosti využívá jen výjimečně. Plachty umístěné na budově muzea byly využity například při výstavě Yoko Ono a výstavě Květy Pacovské a v nedávné době u výstavy Andyho Warhola. Tato reklama vzbudila spor mezi památkáři a Museem Kampa. Zdaleka viditelná plachta na Sovových mlýnech s reklamou na výstavu Andyho Warhola byla podle ředitele magistrátních památkářů nelegální. Celý spor proběhl médii a mohl mít tak na návštěvníky muzea negativní vliv. Na druhé straně i negativní reklama je reklama a mohla některé potenciální zákazníky, byť třeba jen ze zvědavosti, přilákat. 4.2 Public Relations Hlavním úkolem této složky komunikačního mixu je soustavné budování dobrého jména, vytváření pozitivních vztahů a komunikace s veřejností za účelem vědomého kladného působení a ovlivňování. 23) Komunikace s veřejností má dvě základní roviny. Jde o komunikaci s vnitřním prostředím, tedy směrem dovnitř se instituce snaží působit na vlastní zaměstnance tak, aby k němu měli kladný vztah, ztotožňovali se s jeho zájmy a cíli, a aby o něm hovořili vždy jen pozitivně. Komunikací s vnějším prostředím, tedy směrem ven se muzeum snaží budovat dobré vztahy se svým okolím, tj. se svými i potencionálními návštěvníky, dodavateli, kontrolními a správními orgány, příbuznými organizacemi, tiskem atd.

36 Komunikace s veřejností hraje důležitou roli také v různých krizových situacích, které většinou sice nemusejí, ale mohou nastat, a to i přesto, že mnohdy nejsou muzeem přímo zaviněny (např. přírodní katastrofy, požáry, povodně apod.). Z tohoto důvodu by muzea měla mít pečlivě vypracována tzv. krizové scénáře a všichni zaměstnanci by měli být dostatečně proškoleni, jak se o muzeu, které je momentálně v problematické situaci, vyjadřovat na veřejnosti. Obecně tedy můžeme dle Kesnera 24) PR aktivity rozlišit následovně: - image PR - budování a řízení image - rutinní PR představování nových produktů, spolupráce s médii, zvyšování viditelnosti - krizové PR Hlavními nástroji PR v prostředí kulturní organizace jsou tisková zpravodajství a výroční zprávy. Tiskové konference, vernisáže a speciální akce. Dále také osobní vztahy a lobování, identity media. Vytvoření vlastní identity je pro kulturní organizace v dnešní době stejně nezbytné jako pro komerční firmy. Firemní identita zviditelňuje prostřednictvím designu firemní strategii a specificky dává najevo tři věci: kdo jste, co děláte a jak to děláte. 25) I muzea by si měla vytvořit identitu odlišující je od ostatních institucí. Ta je dána především povahou sbírek či historického objektu a kvalitou programu. Současně je však nutné důsledně dodržovat jednotný vizuální styl. Firemní identita se promítá do všech forem kontaktu s veřejností. Vlastní grafický manuál by měl definovat podobu loga, volbu barev, fontů, tiskových stylů a typografických

37 konvencí a důsledně tento grafický layout používat na veškerých výstupech jako jsou katalogy, letáky, skládačky, plakáty, pozvánky, obálky, vizitky, vstupenky atd. Na všech svých materiálech Museum Kampa používá své logo a některé firemní materiály jsou doplněny obrázky ze sbírky Musea Kampa, především díly Františka Kupky. Pro muzeum je specifická také budova Sovových mlýnů, dle mého názoru by stálo za to vytvořit nové logo, do kterého by byla budova stylizovaně zakomponovaná. Webové stránky jsou v dnešní době nezbytnou součástí prezentace každé instituce. Slouží jako jeden z nástrojů komunikace a propagace muzea. Z hlediska typu uživatelů můžeme vydělit několik cílových skupin: 26) - potenciální návštěvníci muzea, kteří získávají základní informace o instituci - pravidelní návštěvníci, kteří se snaží získat informace o novinkách - specializované skupiny studenti, badatelé, novináři - široká cílová skupina především mladé generace, která pravidelně pracuje s internetem Webová prezentace by měla být pro všechny skupiny návštěvníků jasná a přehledná, aby mohli bez potíží vyhledat všechny informace, které právě potřebují. Zároveň by měla být graficky zajímavá a na první pohled zaujmout. Webové stránky Musea Kampa jsou na poměrně vysoké úrovni. Na hlavní straně nalezneme ve dvanácti kategoriích všechny potřebné informace o činnosti muzea expozicích, aktuálních výstavách a programech. K dispozici je také virtuální galerie,

38 která bezesporu může nalákat případné potencionální návštěvníky. Nechybí kontakt na pracovníky muzea. Důležité jsou zde i loga a odkazy na spoluzakladatele a partnery. Rozšířením služby o zasílání novinek e-mailem zájemcům, kteří by se na stránkách zaregistrovali by muzeum získávalo i databázi potencionálních návštěvníků. Návštěvníci by zde mohli mít i možnost sdělit své připomínky jak k webovým stránkám, tak třeba k produktům musea. Mohl by zde vzniknout prostor i pro jakousi Knihu přání a stížností on-line. Tiskové konference muzeum pořádá před zahájením významných akcí a jejich cílem je poskytnout zástupcům médií potřebné informace. Základem úspěšné tiskové konference je příprava kvalitních, co nejpodrobnějších tiskových materiálů s vybranou obrazovou dokumentací. Pro kulturní instituce je nezbytné vytvořit si okruh zástupců médií, kteří o instituci a jejích aktivitách pravidelně informují. Vernisáže se tradičně konají v předvečer otevření nové výstavy a mohou sloužit jako poděkování sponzorům, autorům a spoluautorům výstavy, spolupracovníkům či příležitost k pozvání osoby či zástupce společnosti, která je pro kulturní instituci důležitá z hlediska budoucí spolupráce. Každá vernisáž je velkou společenskou událostí, která je většinou zahájena úvodním slovem některé z významných osobností kulturního nebo politického života. Důležitým nástrojem public relations je výroční zpráva. Ta přináší informace o činnosti organizace za uplynulý rok, včetně základního přehledu o hospodaření. Kromě zpřístupnění

39 těchto informací je výroční zpráva signálem, že instituci skutečně záleží na transparentních vztazích s veřejností. Museum Kampa nemůže z finančních důvodů výroční zprávu publikovat jako samostatný materiál. K nahlédnutí je ale přístupná v kanceláři musea. Navrhuji zde publikování výročních zpráv alespoň na webových stránkách. 4.3 Podpora prodeje Z obecného hlediska se za podporu prodeje označují komunikační aktivity, jejichž cílem je zvýšit objem prodeje a učinit nabídku zboží pro zákazníky atraktivnější. Podpora prodeje se stala nejrychleji rostoucím nástrojem marketingového mixu a spotřebitelé jsou zvyklí na nejrůznější formy výhod. Slevy vstupného pro některé kategorie návštěvníků a dny volného vstupu jsou nejrozšířenější formou podpory prodeje. Museum Kampa nabízí slevy vstupného pro děti, studenty a důchodce, dále také pro skupiny větší 20 lidí. Nově je zaveden každé pondělí do stálých expozic vstup zdarma. Letos se také museum úspěšně zapojilo do akce Pražská muzejní noc. Jednou z metod PR je vytvoření klubového členství. Členové klubu za svůj příspěvek získávají určité výhody. Členové ale také představují cennou základnu pro rozšiřování podpory instituce navenek. Na jaře roku 2004 zahájila svoji činnost Společnost přátel Musea Kampa. Členských příspěvků Museum Kampa využívá na údržbu a provoz budovy Sovových mlýnů, péči o sbírky a uskutečňování výstavního programu Musea Kampa. Každý člen obdrží členskou kartu, která je platná po dobu jednoho roku od data podání přihlášky. 27)