Marketingové šetření Českosaského Švýcarska. Výsledky

Transkript

1 Marketingové šetření Českosaského Švýcarska Výsledky

2 Zadavatel České Švýcarsko o.p.s. Křinické nám. 1161/10, Krásná Lípa, CZ Ve spolupráci s: Tourismusverband Sächsische Schweiz e. V. Bahnhofstrasse 21, Pirna, DE Zpracovatel Regionální rozvojová agentura Ústeckého kraje, a.s. Velká Hradební 3118/48, Ústí nad Labem Podpořeno Zpracováno v rámci přeshraničního projektu TURISTIKA S VÝHLEDEM, v němž na tomto výstupu úzce spolupracují České Švýcarsko o.p.s. a Tourismusverband Sächsische Schweiz e. V. Projekt byl podpořen z prostředků Evropského fondu pro regionální rozvoj. 2

3 Obsah 1 Úvodní informace Náhled dotazníku Výsledky dotazníku Porovnání výsledků Porovnání dle termínů dotazování Porovnání dle lokalit Porovnání dle věkových skupin Doporučení z výsledků Benefity pro návštěvníky Emocionální přínos Pravidelně se vracející návštěvníci Klíčové segmenty

4 1 Úvodní informace Marketingové šetření je nástrojem, jak poznat reálné představy a očekávání návštěvníků regionu a jejich hodnocení návštěvy. Také přináší základní sociodemografické údaje o návštěvnících. Následně šetření slouží jako podklad pro plánování marketingových aktivit. Dotazování proběhlo v termínech: (víkend v červnu) (červencové státní svátky) (pracovní dny v červenci) Návštěvníci byli oslovováni náhodně v předem vybraných lokalitách: - Děčín - Benešov nad Ploučnicí - Jedlová/Tolštejn - Krásná Lípa - Rumburk - Šluknov - Mikulášovice - Jetřichovice - Srbská Kamenice - Růžová/Janov - Dolní Žleb - Mezní Louka - Levý břeh Labe - Jílové/Sněžník V každém termínu bylo získáno 400 vyplněných dotazníků, celkem tedy Kde je to možné, byly výsledky porovnány s obdobným dotazníkem ze Saského Švýcarska. (Dotazování v Saském Švýcarsku neprobíhá v předem vybraných termínech přímo v terénu, ale průběžně mají dotazník k dispozici hosté v ubytovacích zařízeních. Proto není možné výsledky srovnávat absolutně.) V úvodu tohoto vyhodnocení je vložen náhled dotazníku, jak jej respondenti dostávali k vyplnění. Následují výsledky odpovědi na jednotlivé otázky. Ve třetí části je celkové vyhodnocení. V rámci projektu je plánováno opakování tohoto dotazníkového šetření, aby bylo možné porovnat data v časovém vývoji. Metodická poznámka: Počty odpovědí u jednotlivých otázek se neshodují s počtem respondentů. Byla možnost zaškrtnout více odpovědí nebo na danou otázku neodpovědět. Výsledky jsou pro přehlednost zobrazeny v procentech. 4

5 2 Náhled dotazníku Dotazník pro hosty Českosaského Švýcarska Vážení návštěvníci, záleží nám na vaší spokojenosti a snažíme se, aby vám Českosaské Švýcarsko přineslo mnoho krásných zážitků. Proto si dovolujeme poprosit vás o vyplnění tohoto dotazníku. Předejte jej poté prosím našim tazatelům. Děkujeme a přejeme krásný pobyt. Jak jste se dozvěděli o Českosaském Švýcarsku? Osobní doporučení Internet Facebook a jiné sociální sítě Informační centrum, letáky apod. materiály Jaký druh rekreace zde hledáte? Pěší turistika, výlety Cykloturistika Návštěvy památek a/nebo kulturních akcí Adrenalinové akce Co od návštěvy očekáváte? Relaxaci, pohodu Dobrodružství, akci Meditaci, únik před spěchem a ruchem Společný čas s rodinou / přáteli S čím se vám Českosaské Švýcarsko spojuje? Skály, lesy Historie, památky Údolí Labe Tisk, rozhlas, televize Venkovní inzerce (billboard, ve vlaku apod.) Region znám, bydlím zde nebo v blízkosti Jiné (uveďte): Horolezectví Pozorování přírody Wellness a/nebo zdravotní rekreace Jiné (uveďte): Poučení Zábavu Zážitek tajemství Jiné (uveďte): Divočina Kultura, společenské akce Jiné (uveďte): Když se řekne Českosaské Švýcarsko, co se vám vybaví? Uveďte prosím lokalitu, emoci, zážitek, zkrátka cokoliv: Co jste využili pro plánování výletu / dovolené? Weby ceskesvycarsko.cz, npcs.cz, saechsische-schweiz.de Weby poskytovatelů služeb (ubytování, doprava apod.) Návštěva infocentra Jak dlouho se v regionu zdržíte? Bez přenocování 3 7 nocí Jak jste do regionu přicestovali? Pěšky Vlastním autem Organizovaný zájezd Weby měst a obcí Letáky, tištěné materiály Jiné (uveďte): _ 1 2 noci Déle Na kole Veřejnou dopravou Jinak (uveďte): Využijete nebo jste již využili některý z těchto druhů veřejné dopravy? Doprava Ústeckého kraje - bus Vlaková doprava v Ústeckém kraji Přeshraniční vlak Přeshraniční bus Lodní doprava Žádný z nich V případě, že zde přenocujete, jaký druh ubytování upřednostníte? Prázdninový byt / dům Pokoj u soukromníka Hotel Penzion Kemp, ubytovna Jiné (uveďte): 5

6 Jaké další služby plánujete využít nebo jste využili? Stravování, občerstvení Průvodcovské služby Navštěvujete Českosaské Švýcarsko častěji? Jsem zde poprvé Již jsem zde byl 5 10x Prodej suvenýrů Jiné (uveďte): Již jsem zde byl 2 4 x Jezdím sem častěji Kolik průměrně utratíte za jednu osobu a den pobytu? Snažím se vůbec neutrácet do 200 Kč (do 6 ) 201 až 500 Kč (6 15 ) 501 až 1000 Kč (15 30 ) 1 až 2 tis. Kč (30 60 ) více než 2 tis. Kč (nad 60 ) Jak hodnotíte tyto aspekty Českosaského Švýcarska? Prosím oznámkujte ty skutečnosti, s nimiž jste se skutečně setkali, od 1 (nejlepší) do 5 (nejhorší) Příroda, krajina Ubytování Gastronomie kvalita služeb Gastronomie otevírací doba Turistické informace Kulturní nabídka Pamětihodnosti Veřejná doprava Bezbariérovost Značení cest a tras Vstřícnost místních lidí k návštěvníkům Celkový poměr cena - výkon Co vám v Českosaském Švýcarsku chybělo? Prosím doplňte: Doporučili byste návštěvu Českosaského Švýcarska svým známým? Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne Z jaké oblasti jste přicestovali? Z regionu severních Čech a Saska Z jiných oblastí Německa S kým cestujete? Sám S rodinou a dětmi S organizovaným zájezdem Kolik je vám let? do 17 let let let let Z jiných oblastí ČR Z jiné země (uveďte): S partnerem / partnerkou S přáteli, známými Jinak (uveďte): let let let více než 75 let Chcete být zařazeni do slosování o hodnotné ceny z Českosaského Švýcarska? Pak prosím uveďte svůj 6

7 3 Výsledky dotazníku Jak jste se dozvěděli o Českosaském Švýcarsku? (výběr z daných možností) Osobní doporučení 11% Tisk, rozhlas, televize 16% 13% 4% 20% 29% 8% Internet Venkovní inzerce (billboard, ve vlaku apod.) Facebook a jiné sociální sítě Region znám, bydlím zde nebo v blízkosti Informační centrum, letáky apod. materiály Odpovědi seřazené dle četnosti: Osobní doporučení Internet Region znám, bydlím zde nebo v blízkosti Facebook a jiné sociální sítě Informační centrum, letáky apod. materiály Tisk, rozhlas, televize Venkovní inzerce (billboard, ve vlaku apod.) 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Potvrzuje se, že osobní doporučení spolu s internetem a sociálními sítěmi je nejúčinnější informační nástroj. Dlouhodobě klesá význam tištěné inzerce. Význam internetu (včetně sociálních sítí) a naopak pokles důležitosti tradiční inzerce je v souladu se zjištěními průzkumů turistického chování na národní úrovni. Důležitá je osobní znalost regionu. Jak bude vidět u dalších otázek, pochází velké množství návštěvníků přímo z regionu severních Čech, a tak má České Švýcarsko řadu opakovaných návštěvníků. 7

8 Porovnání se Saským Švýcarskem: Osobní doporučení Internet a sociální sítě SN Tisk, rozhlas, televize CZ Jiné 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Dotazník pro Saské Švýcarsko má lehce odlišné členění. Je možné porovnat hlavní kategorie (osobní doporučení / nová média / tradiční média); ostatní možnosti byly sloučeny do kategorie Jiné. V obou regionech je pro návštěvníky ve vysoké míře důležité osobní doporučení. Češi jsou aktivnějšími uživateli internetu, na saské straně mají o něco vyšší význam tradiční média (tisk, televize, rozhlas). 8

9 Jaký druh rekreace zde hledáte? (výběr z daných možností) Pěší turistika, výlety 6% 6% Horolezectví 14% 28% Cykloturistika Pozorování přírody 19% 19% 7% Návštěvy památek a/nebo kulturních akcí Wellness a/nebo zdravotní rekreace Adrenalinové akce Odpovědi seřazené dle četnosti: Pěší turistika, výlety Pozorování přírody Cykloturistika Návštěvy památek a/nebo kulturních akcí Horolezectví Adrenalinové akce Wellness a/nebo zdravotní rekreace 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% S aktivnějším či pasivnějším využitím přírody souvisí téměř tři čtvrtiny odpovědí. Je očividné, že České Švýcarsko je nejčastěji vnímáno jako destinace vhodná pro přírodní turistiku. Dále mají silnou pozici nenáročné pohybové aktivity (pěší turistika, cykloturistika). Naopak málo je České Švýcarsko spojováno s wellness a s adrenalinovými aktivitami. 9

10 Porovnání se Saským Švýcarskem: Pěší turistika, příroda Horolezectví Cykloturistika Umění, kultura SN CZ Zdraví, wellness Jiné 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Dotazník Saského Švýcarska nabízel možnost Rodinná dovolená zde zahrnuto do položky Jiné. Tato možnost byla saskými respondenty často vybírána, proto vzniká rozdíl oproti výsledkům za českou stranu a zkreslení výsledků (menší četnost jiných možností v porovnání s českou stranou). Jinak je rozložení odpovědí obdobné. Lze vysledovat následující trend: Návštěvníci Českého Švýcarska více preferují aktivní formy rekreace (větší rozdíl u možností cykloturistika a horolezectví ). Na saské straně je oblíbenější pěší turistika a také dovolená spojená s návštěvou kulturních akcí (u těchto možností jsou rozdíly mezi saskou a českou stranou menší). 10

11 Co od návštěvy očekáváte? (výběr z daných možností) Relaxace, pohoda 9% 15% 27% Poučení Dobrodružství, akce Zábava 11% 7% Meditace, únik před spěchem a ruchem Zážitek tajemství 15% 16% Společný čas s rodinou / přáteli Odpovědi seřazené dle četnosti: Relaxace, pohoda Dobrodružství, akce Společný čas s rodinou / přáteli Zábava Meditace, únik před spěchem a ruchem Zážitek tajemství Poučení 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% České Švýcarsko vyvolává v návštěvnících spíše klidnější, pohodové emoce. Klidná dovolená s rodinou a přáteli, to je typická představa respondentů. Na druhém místě je dovolená spojená se zábavou a akcí, aktivitou. Méně návštěvníků očekává zážitky typu tajemno, hluboký klid (meditace) nebo poučení. 11

12 S čím se vám Českosaské Švýcarsko spojuje? (výběr z daných možností) 13% 16% 40% Skály, lesy Divočina Historie, památky Kultura, společenské akce 19% Údolí Labe 12% Odpovědi seřazené dle četnosti: Skály, lesy Historie, památky Kultura, společenské akce Údolí Labe Divočina 0% 10% 20% 30% 40% 50% Ikonickým obrazem Českého Švýcarska je krajina skal a lesů, zároveň ale s historickými památkami a kulturní nabídkou (tedy ne divoká a pustá příroda). Nižší asociace na divokost a odlehlost krajiny koreluje s předchozí otázkou návštěvníci nemají České Švýcarsko spojené s tajemnou divočinou. Spíše si je představují jako krásnou přírodní krajinu, ale zkulturněnou (památky, vhodnost pro rodinnou dovolenou). 12

13 Když se řekne Českosaské Švýcarsko, co se vám vybaví? (volná otázka) U této otázky nebyl předem připravený seznam možností. Respondenti spontánně uváděli, co se jim vybaví pod pojmem České Švýcarsko. Většina odpovědí se zaměřuje na přírodu, případně konkrétní (převážně přírodní) lokality. Odpovědi lze shrnout do několika hlavních kategorií: - Obecně související s přírodou (příroda, krásná krajina, skály a lesy) (242 odpovědí). S tím souvisejí i odpovědi spojené s vyhlídkami do krajiny (vyhlídky, rozhledny, panoramata) (13x). - Přímo výběr konkrétní lokality (246 odpovědí). - Odpovědi spojené s emocemi a prožíváním dovolené (nejčastěji pohoda, klid, relaxace ) (69 odpovědí). - Až poté přichází na řadu další nabídka regionu, přičemž nejčastěji se spojuje s kulturou, historií a památkami (39 odpovědí). - Menší zastoupení mají odpovědi spojené s aktivitami (pěší výlety, cykloturistika) (25 odpovědí). Jiné možnosti neměly výraznější zastoupení. Příroda, krajina, lesy, skály Pravčická brána Soutěsky Kamenice ( lodičky ) Jetřichovické vyhlídky Konkrétní lokality; Hřensko Krásná Lípa a okolí Kyjov a okolí Děčín a okolí Dolský mlýn Labe Jiné Vyhlídky, rozhledny, panoramata Kultura, historie, památky Emoce (pohoda, klid, relaxace, zážitky) Aktivity 13

14 Nejčastěji uváděnými konkrétními lokalitami byly: - Pravčická brána (69x) - Soutěsky Kamenice (často označované jako lodičky ) (35x) a Hřensko (27x) - Jetřichovické vyhlídky (14x) Potvrzuje se, že toto dlouhodobě jsou nejmagnetičtější místa Českého Švýcarska. 14

15 Co jste využili pro plánování výletu / dovolené? (výběr z daných možností) Weby ceskesvycarsko.cz, npcs.cz, saechsischeschweiz.de 23% 25% Weby měst a obcí Weby poskytovatelů služeb (ubytování, doprava apod.) 19% 19% Letáky, tištěné materiály 15% Návštěva infocentra Odpovědi seřazené dle četnosti: Weby destinačních organizací Návštěva infocentra Letáky, tištěné materiály Weby měst a obcí Weby poskytovatelů služeb 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Letáky a tištěné materiály dnes využívá jen menšina návštěvníků (necelých 20 %). Vyšší zastoupení mají webové stránky různých subjektů. Návštěvníci přitom výrazněji nerozlišují mezi webovými stránkami destinačních organizací, měst a obcí nebo poskytovatelů služeb (rozdíly jsou v rozptylu 10 procentních bodů). V odpovědích jiné byly opakovaně (11 případů) zmíněny mapy jako důležitý nástroj pro plánování. Dále návštěvníci spoléhají na vlastní znalosti (15 odpovědí) a na doporučení přátel či rodiny (14 odpovědí). 15

16 Jak dlouho se v regionu zdržíte? (výběr z daných možností) Bez přenocování 1 2 noci 3 7 nocí Déle 0% 10% 20% 30% 40% 50% Převládají jednodenní návštěvníci. V hlavní sezoně (červencové termíny dotazování) se délka pobytu zvyšuje. Poznámka: Respondenti, kteří jsou původem z regionu (buďto v otázce Z jaké oblasti jste přicestovali? zvolili možnost Z regionu severních Čech a Saska, případně v otázce Jak jste se dozvěděli o Českosaském Švýcarsku? vybrali možnost Region znám, bydlím zde nebo v blízkosti, a zároveň pro délku pobytu vybrali možnost déle, byli přiřazeni mezi jednodenní návštěvníky. Tím se eliminuje případné nepochopení otázky ze strany návštěvníků, kteří bydlí přímo v regionu, a volili tedy možnost déle, byť bydlí doma a v Českém Švýcarsku jsou na jednodenním výletu. Porovnání se Saským Švýcarskem: CZ bez přenocování 1-2 noci 3-7 nocí déle SN bez odpovědi 1 noc 2-4 noci 5-7 nocí déle 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Dotazník Saského Švýcarska nenabízí možnost bez přenocování, neboť se distribuuje hostům v ubytovacích zařízeních, tzn. s minimálně jedním přenocováním. 16

17 Jak jste do regionu přicestovali? (výběr z daných možností) 7% 12% 19% 17% Pěšky Na kole Vlastním autem Veřejnou dopravou Organizovaný zájezd 45% Odpovědi seřazené dle četnosti: Vlastním autem Veřejnou dopravou Na kole Pěšky Organizovaný zájezd 0% 10% 20% 30% 40% 50% Vlastní automobil jednoznačně hlavní dopravní prostředek pro příjezd do regionu. Pěšky a na kole se do vybraných lokalit dopravují především ubytovaní hosté a místní lidé (turisté z regionu). 17

18 Využijete nebo jste již využili některý z těchto druhů veřejné dopravy? (výběr z daných možností) Doprava Ústeckého kraje - bus 26% 29% Vlaková doprava v Ústeckém kraji Přeshraniční vlak 10% 6% 10% 20% Přeshraniční bus Lodní doprava Žádný z nich Odpovědi seřazené dle četnosti: Doprava Ústeckého kraje - bus Žádný z nich Vlaková doprava v Ústeckém kraji Lodní doprava Přeshraniční vlak Přeshraniční bus 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Veřejná doprava se těší značné oblibě návštěvníků, nejvyužívanější jsou autobusy. Méně je využívána veřejná doprava k cestám přes hranici. Poměrně vysoké procento návštěvníků nevyužívá veřejnou dopravu vůbec. 18

19 V hlavní sezoně (2. a 3. termín dotazování) vzrůstá obliba dalších dopravních prostředků vlaková doprava, přeshraniční cesty, lodní doprava. 25% 20% 15% 10% 1. termín 2. termín 3. termín 5% 0% Vlaková doprava v ÚK Přeshraniční vlak Přeshraniční bus Lodní doprava 19

20 V případě, že zde přenocujete, jaký druh ubytování upřednostníte? (výběr z daných možností) 22% 30% 14% 25% 10% Prázdninový byt / dům Pokoj u soukromníka Hotel Penzion Kemp, ubytovna Odpovědi seřazené dle četnosti: Penzion Hotel Kemp, ubytovna Prázdninový byt / dům Pokoj u soukromníka 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% V souhrnu preference spíše skromnějších, méně nákladných ubytovacích možností. V odpovědích Jiné bylo opakovaně (15x) zmíněno neorganizované přenocování v přírodě, a to buď pod širým nebem (několik odpovědí pod převisem ) nebo pod stanem; někdy v kombinaci s ubytováním v kempu. Víckrát (11 odpovědí) uváděli respondenti ubytování u příbuzných či u známých. 20

21 Srovnání se Saským Švýcarskem: Prázdninový byt / dům Pokoj u soukromníka Hotel SN CZ Penzion Kemp, ubytovna 0% 10% 20% 30% 40% 50% V Saském Švýcarsku má velkou oblibu ubytováni v prázdninových bytech či prázdninových domech (Ferienwohnung). Naopak na české straně více návštěvníků využívá cenově nenáročné ubytování v kempech a ubytovnách. 21

22 Jaké další služby plánujete využít nebo jste využili? (výběr z daných možností) 16% 26% 58% Stravování, občerstvení Prodej suvenýrů Průvodcovské služby Odpovědi seřazené dle četnosti: Stravování, občerstvení Prodej suvenýrů Průvodcovské služby 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Logicky největší využití mají základní turistické služby (ubytování, stravování). 22

23 Kolik průměrně utratíte za jednu osobu a den pobytu? (výběr z daných možností) Snažím se vůbec neutrácet do 200 Kč (do 6 ) 201 až 500 Kč (6 15 ) 501 až 1000 Kč (15 30 ) 1 až 2 tis. Kč (30 60 ) více než 2 tis. Kč (nad 60 ) 0% 5% 10% 15% 20% 25% V hlavní sezoně se zvyšuje ochota utrácet za dovolenou. Logicky vyšší výdaje jsou u návštěvníků, kteří přenocují v regionu. Průměrný výdaj jednodenních hostů je cca 380 Kč na osobu a den, u ubytovaných téměř 700 Kč na osobu a den. Zde je jasná ekonomická logika pro strategii delšího udržení návštěvníků v regionu. 23

24 Navštěvujete Českosaské Švýcarsko častěji? (výběr z daných možností) Jsem zde poprvé Již jsem zde byl 2-4x Již jsem zde byl 5-10x Jezdím sem častěji 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Vyšší podíl opakovaných návštěv opět souvisí se zastoupením návštěvníků přímo z regionu v průzkumu. Je logické, že pro obyvatele Ústeckého kraje je České Švýcarsko častějším cílem výletů. Když odfiltrujeme návštěvníky, kteří bydlí v Ústeckém kraji a Sasku (zaměříme se na hosty z větších vzdáleností), bude četnost jejich návštěv následující: Jsem zde poprvé Již jsem zde byl 2-4x Již jsem zde byl 5-10x Jezdím sem častěji 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% Logicky s rostoucí vzdáleností od Českého Švýcarska se snižuje frekvence návštěv, ale i ve vzdálenějších oblastech má region své věrné návštěvníky. Srovnání se Saským Švýcarskem (vzorek všech návštěvníků): Poprvé 2-4x 5-10x SN CZ Častěji 0% 10% 20% 30% 40% U Českého Švýcarska je vyšší podíl opakovaných návštěvníků (věrní hosté). 24

25 Jak hodnotíte tyto aspekty Českosaského Švýcarska? (výběr z daných možností) Hodnocení probíhalo pomocí klasických školních známek na škále 1 (nejlepší) 5 (nejhorší). Nejlépe je (nepřekvapivě) hodnocena přírodní a krajinná kvalita regionu. Horší hodnocení mají služby, veřejná doprava a bezbariérovost. Příroda, krajina Značení cest a tras Pamětihodnosti Turistické informace Vstřícnost místních lidí k návštěvníkům Gastronomie otevírací doba Ubytování Gastronomie kvalita služeb Kulturní nabídka Bezbariérovost Veřejná doprava Celkový poměr cena - výkon 1 1,2 1,4 1,6 1,8 2 2,2 České Švýcarsko je obecně ve všech parametrech hodnoceno velmi dobře. Jen výjimečně se objevuje známka 3 a horší. Lze sledovat, že v hlavní sezoně (červencové termíny dotazování) je hodnocení služeb lepší. Potvrzuje se, že mimo hlavní sezonu je dostupnost služeb horší. Naopak zhoršené (byť velmi mírně) je v hlavní sezoně hodnocení přírody a krajiny. Možný důvod: vyšší turistické zatížení. Množství dalších turistů snižuje kvalitu prožitku. 25

26 Co vám v Českosaském Švýcarsku chybělo? (volná otázka) Respondenti spontánně uváděli odpovědi, které je napadly. Většina jich odpověď nevyplnila (což je možné také hodnotit jako pozitivum nenapadlo je nic, co by jim v regionu chybělo). Velký počet respondentů dokonce explicitně doplnil, že jim nechybělo nic, případně že byli zcela spokojeni apod. (197 odpovědí). Jako další chybějící prvky pro turistické využití byly vícekrát zmíněny: - Nedostatek koupacích možností (40 odpovědí) - Chybějící odpadkové koše (32 odpovědí) - Málo veřejných toalet (26 odpovědí) - Nedostatečná nabídka či kvalita stravovacích služeb (18 odpovědí) Tyto a další odpovědi lze shrnout do několika hlavních kategorií: "Nic" (explicitně) Koupaliště, bazény Odpadkové koše Veřejná WC Širší nabídka stravování Jiné služby / infrastruktura 0% 10% 20% 30% 40% 50% U dalších chybějících služeb či nedostatků v turistické infrastruktuře se vícekrát (v počtu do 10 odpovědí) objevují nedostatky veřejné dopravy, málo hřišť a dalších atraktivit pro děti, nedostatečné značení cest, málo map apod. Znovu je třeba zdůraznit, že 2/3 respondentů na tuto otázku neodpověděly, graf tedy podává jen přehled za omezený vzorek návštěvníků. 26

27 Doporučili byste návštěvu Českosaského Švýcarska svým známým? (výběr z daných možností) 6% 2% Určitě ano 31% Spíše ano Spíše ne 61% Určitě ne Odpovědi seřazené dle četnosti: Určitě ano Spíše ano Spíše ne Určitě ne 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% Důležité kritérium dalšího doporučení vyznívá jednoznačně pozitivně. České Švýcarsko má jen minimum nespokojených návštěvníků, kteří by jeho návštěvu dále nedoporučili. 27

28 Srovnání se Saským Švýcarskem: Určitě ano Spíše ano SN Spíše ne CZ Určitě ne 0% 20% 40% 60% 80% 100% Obě destinace jsou ze strany návštěvníků vnímány velmi dobře a lze je charakterizovat jako excelentní. Nicméně přece jen lze pozorovat rozdíl v přeshraničním srovnání. Další doporučení je v případě Českého Švýcarska méně jednoznačné než v případě Saska. 28

29 Z jaké oblasti jste přicestovali? (výběr z daných možností) 3% 8% Z regionu severních Čech a Saska 49% Z jiných oblastí ČR Z jiných oblastí Německa 40% Z jiné země Odpovědi seřazené dle četnosti: Z regionu severních Čech a Saska Z jiných oblastí ČR Z jiných oblastí Německa Z jiné země 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% Převaha návštěvníků přímo z regionu, případně z blízkého okolí. V hlavní sezoně se zvětšuje podíl návštěvníků z jiných regionů (krajů) ČR, podíl návštěvníků ze Saska zůstává procentuálně stejný. Podíl zahraničních návštěvníků je vyšší než v případě Saského Švýcarska. 29

30 Srovnání se Saským Švýcarskem: 1% Brandenburg 8% 3% 11% Berlin Baden-W. 6% 11% Bayern Bremen 19% 6% 8% Hamburg Hessen Meckl.-VP Nieders. 0% 2% 2% 8% 6% 4% 3% 1% 0% NRW Rheinl.-Pf. Schlesw.-H. V případě Saského Švýcarska hraje ještě větší roli domácí cestovní ruch. 30

31 S kým cestujete? (výběr z daných možností) 5% 13% Sám 25% 20% S partnerem / partnerkou S rodinou a dětmi S přáteli, známými 37% S organizovaným zájezdem Odpovědi seřazené dle četnosti: S rodinou a dětmi S přáteli, známými S partnerem / partnerkou Sám S organizovaným zájezdem 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% S partnerem/partnerkou, rodinou či s přáteli/známými cestují více než tři čtvrtiny návštěvníků. 31

32 Srovnání se Saským Švýcarskem: Sám S rodinou S partnerem / partnerkou SN CZ S přáteli, známými Organizovaný zájezd 0% 10% 20% 30% 40% 50% V porovnání se Saským Švýcarskem je na české straně mírně vyšší podíl návštěvníků cestujících samostatně a s organizovaným zájezdem. 32

33 Kolik je vám let? (výběr z daných možností) 2% 1% 16% 25% 6% 8% 24% 19% do 17 let let let let let let let více než 75 let V liniovém zobrazení: do 17 let let let let let let let více než 75 let 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Nejčastějšími návštěvníky jsou turisté ve věku let (střední věková kategorie). 33

34 Srovnání se Saským Švýcarskem: do SN CZ nad 75 0,0% 5,0% 10,0% 15,0% 20,0% 25,0% 30,0% V porovnání se Saským Švýcarskem mají na české straně vyšší podíl mladší věkové kategorie. 34

35 4 Porovnání výsledků 4.1 Porovnání dle termínů dotazování Společnost na dovolené Potvrdilo se, že letní prázdniny jsou obdobím pro rodinné dovolené. V období před hlavní sezonou navštěvují České Švýcarsko častěji dvojice a také organizované skupiny. Sám S partnerem / partnerkou S rodinou a dětmi S přáteli, známými 1. termín 2. termín 3. termín S organizovaným zájezdem 0% 10% 20% 30% 40% 50% Druh rekreace Mezi jednotlivými termíny dotazování (víkend v červnu, červencové svátky, červencové všední dny) nejsou zásadní rozdíly v tom, jaký druh dovolené zde respondenti chtějí strávit. Lze říci, že v období mimo vrcholnou sezonu převažuje poptávka spíše po pěší turistice, zatímco o letních prázdninách je větší zájem o cykloturistiku a o památky. Rozdíly však nejsou velké, jen v řádu jednotek procent. Pěší turistika, výlety Horolezectví Cykloturistika Pozorování přírody Návštěvy památek a/nebo kulturních akcí Wellness a/nebo zdravotní rekreace 1. termín 2. termín 3. termín Adrenalinové akce 0% 10% 20% 30% 40% 50% 35

36 Hodnocení kvality přírody a služeb Hodnotilo se pomocí tradiční školní stupnice na škále 1 (nejlepší) až 5 (nejhorší). V období před hlavní sezonou respondenti nejlépe hodnotili krásy přírody, naopak v hlavní sezoně se zlepšilo hodnocení služeb (zřejmě kvůli jejich lepší dostupnosti / širší nabídce). S tím koreluje celkové hodnocení tím se potvrzuje důležitost kvality služeb pro celkovou spokojenost návštěvníků. Celkové hodnocení Příroda Ubytování 1. termín 2. termín 3. termín Gastronomie 1 1,2 1,4 1,6 1,8 2 2,2 Další doporučení Ochota dále doporučit dovolenou v Českém Švýcarsku byla vysoká ve všech třech termínech. Mezi jednotlivými možnostmi nejsou výraznější rozdíly. Pouze u druhého termínu byl lehký posun respondentů od možnosti Určitě ano k Spíše ano, jedná se ale jen o jednotky procent a při další analýze se neukázalo, že by tito návštěvníci výrazně kritičtěji hodnotili nějaký konkrétní aspekt své dovolené. Určitě ano Spíše ano Spíše ne 1. termín 2. termín 3. termín Určitě ne 0% 20% 40% 60% 80% 36

37 4.2 Porovnání dle lokalit Jednotlivé lokality lze srovnat podle toho, jakou jejich návštěvníci uvádějí celkovou spokojenost s návštěvnou regionu. Při použití školních známek (1 = nejlepší, 5 = nejhorší) je pořadí lokalit následující: 3,5 3 2,94 2,95 2,5 2 1,67 1,84 1,93 1,95 1,97 2 2,01 2,1 2,11 1,5 1 1,17 1,43 V hodnocení nelze vysledovat jednoduché pravidlo (například že by lépe byly hodnoceny lokality přírodnější a hůře městské apod.). Jedná se o celkový dojem návštěvníků z jejich výletu či dovolené. Je však třeba zdůraznit, že známka u jednotlivých lokalit není jen a pouze hodnocením daného místa. Respondenti hodnotili svou dovolenou v celém regionu. 37

38 4.3 Porovnání dle věkových skupin Druh rekreace Při srovnání, jaké druhy aktivit na dovolené vyhledávají jednotlivé věkové skupiny, lze vysledovat jasný trend. Mladší ročníky preferují spíš aktivnější způsoby trávení dovolené (buďto sport horolezectví, cyklistika), nebo rovnou adrenalin. Naopak se vzrůstajícím věkem roste obliba klidné dovolené (pozorování přírody, památky a kultura) a zdravotního charakteru rekreace. Rovnoměrně rozložená je obliba pěší turistiky, ta je magnetem pro všechny věkové kategorie. Pěší turistika, výlety Horolezectví Cykloturistika Pozorování přírody Návštěvy památek a/nebo kulturních akcí do 25 let let let 66 a více let Wellness a/nebo zdravotní rekreace Adrenalinové akce 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% 140% 160% Průměrná útrata Lze vidět, že střední věkové skupiny jsou ty, které jsou ochotny utrácet relativně větší částky za turistické služby. Pozn.: Útrata nad Kč byla z tohoto grafu vynechána; při rozdělení do věkových kategorií byly v jednotlivých skupinách už jen jednotky respondentů, čili pod hranicí statistické chyby. Snažím se vůbec neutrácet do 200 Kč (do 6 ) 201 až 500 Kč (6 15 ) 501 až 1000 Kč (15 30 ) do 25 let let let 66 a více let 1 až 2 tis. Kč (30 60 ) 0% 20% 40% 60% 80% 100% 38

39 Zdroj informací Věk je důležitým faktorem pro to, jakým způsobem návštěvníci získávají informace o dovolené. U všech věkových kategorií hraje hlavní roli osobní doporučení, avšak relativně nejdůležitější je pro starší ročníky. Střední věkové skupiny zase nejvíc dají na osobní znalost regionu. Při komunikaci skrze klasická média (tisk, rozhlas, televize) je nejvyšší pravděpodobnost oslovení starší věkové skupiny. Naopak mladší a střední věkové kategorie relativně více využívají internet. Ještě viditelnější je to u sociálních sítí, které jsou spolu s obecně internetem hlavními mediálními kanály pro věkovou skupinu do 25 let. Osobní doporučení Tisk, rozhlas, televize Internet Venkovní inzerce Facebook a jiné sociální sítě do 25 let let let 66 a více let Region znám, bydlím zde Infocentrum, letáky apod. 0% 20% 40% 60% 80% 100% 120% V dalších ukazatelích (například očekávání od dovolené, hodnocení spokojenosti) nebyly mezi věkovými skupinami výrazné rozdíly. 39

40 5 Doporučení z výsledků 5.1 Benefity pro návštěvníky Většina návštěvníků si České Švýcarsko spojuje s přírodními krásami. Nejčastějším důvodem pro dovolenou jsou pěší výlety strávené v krásné přírodě. Hlavní hodnotu představuje zdejší krajina (skály a lesy) částečně asociovaná s divočinou. Teprve na dalších místech jsou historie (památky) a kultura. I při spontánním uvádění se většině návštěvníků vybaví tematika přírody, krajiny, skal a lesů, často ve spojení s konkrétní přírodní lokalitou. Základním východiskem pro propagaci regionu je tedy jeho přírodní a krajinný charakter. 5.2 Emocionální přínos Nejčastějším očekáváním je skupina spíše klidných emocí popsatelná kombinací relaxace + společný čas s rodinou / přáteli. Na dalším místě je kombinace únik před spěchem a ruchem + tajemství. Poté následují dobrodružství / akce a zábava. Je patrná preference spíše klidnějších, méně vzrušivých, ale hlubších prožitků. 5.3 Pravidelně se vracející návštěvníci Pro opakovaně se vracející návštěvníky je největší hodnotou pěší turistika (viz graf). Právě u nich se často objevují volné asociace s konkrétními přírodními lokalitami, jedná se tedy o aktivní návštěvníky ochotné pěší formou poznávat krásy regionu. Hodnoty destinace pro pravidelně se opakující návštěvníky v porovnání s průměrem všech návštěvníků: Pěší turistika, výlety Horolezectví Cykloturistika Pozorování přírody Návštěvy památek a/nebo kulturních akcí Wellness a/nebo zdravotní rekreace Adrenalinové akce 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Opakovaní návštěvníci Průměr všech návštěvníků 40

41 5.4 Klíčové segmenty S hodnotami destinace, jak jsou nastaveny výše (benefity, emocionální přínos) více rezonují střední a starší věkové skupiny návštěvníků. Ti jsou potenciálně vhodnými klienty pro České / Českosaské Švýcarsko. Z celkové sumy návštěvníků byli vybráni ti, kteří se do regionu vracejí opakovaně (byli zde již 5x až 10x či ještě častěji) a porovnáni podle věku s celkovou sumou hostů. Ukazuje se, že s rostoucím věkem si hosté nacházejí cestu do Českého Švýcarska opakovaně a region tak získává své stálé věrné hosty. Věk častých návštěvníků porovnání s průměrem všech návštěvníků: do 17 let let let let let let let více než 75 let 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% Opakovaní návštěvníci Průměr všech návštěvníků V dalším členění se klíčoví návštěvníci výrazně neliší od celkové sumy hostů Českého Švýcarska. Pouze je u nich lehce nadprůměrná tendence k dovolené trávené s rodinou, případně i k samostatným výletům, na úkor dovolené ve větších skupinách. 41

42 Trávení dovolené častých návštěvníků v porovnání s průměrem všech návštěvníků: Sám S partnerem / partnerkou S rodinou a dětmi S přáteli, známými S organizovaným zájezdem 0% 5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40% Opakovaní návštěvníci Průměr všech návštěvníků Pro další marketingové aktivity regionu z toho vyplývá, že klíčové segmenty, na něž je vhodné zaměřit komunikaci, jsou střední a starší věkové skupiny a rodiny s dětmi. Tyto segmenty nejvíce rezonují s hodnotami destinace (opakovaně navštěvují region, cestují za pěší turistikou v krásné přírodě) a je tedy vyšší pravděpodobnost k jejich zásahu marketingem a k získání jejich zájmu o návštěvu Českého Švýcarska. Zároveň se jedná o skupiny ochotné utrácet za turistické služby a tím podpořit ekonomické a sociální benefity cestovního ruchu pro region. Při volbě komunikačních kanálů v marketingové kampani je potřeba zohlednit, na jakou věkovou skupinu je komunikace zacílena (viz s. 39). 42