Strategická analýza společnosti Pardubický pivovar a.s.

Transkript

1 Univerzita Hradec Králové Fakulta Informatiky a managementu Katedra ekonomie Strategická analýza společnosti Pardubický pivovar a.s. Diplomová práce Obor: Informační management Vedoucí práce: Ing. Mgr. Petra Marešová, Ph.D. Hradec Králové Univerzita Hradec Králové, Rokitanského 62, Hradec Králové

2 PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a s použitím uvedených pramenů. V Hradci Králové dne Radim Vejr

3 PODĚKOVÁNÍ Rád bych poděkoval vedoucí práce paní Ing. Mgr. Petře Marešové, Ph.D. za odborné vedení, rady, věcné připomínky a ochotnou spolupráci při vzniku této diplomové práce.

4 Anotace Název: Strategická analýza společnosti Pardubický pivovar a.s. Diplomová práce se zabývá strategickou analýzou společnosti Pardubický pivovar a.s. Práce je rozdělena na teoretickou a praktickou část. Úkolem teoretické části je popsat analýzu vnějšího okolí podniku, analýzu vnitřního prostředí podniku a SWOT analýzu. V praktické části jsou zmíněné nástroje využity v podobě PEST analýzy, metody 4C, BCG matice a SWOT analýzy. Výsledky jednotlivých metod a analýz budou sloužit k zhodnocení aktuálního stavu pivovaru. Cílem práce je vypracovat strategické doporučení, které určí, v jaké situaci se podnik nachází a jaké změny by mohl provést pro budoucí rozvoj společnosti. Klíčová slova: Strategická analýza, Pardubický pivovar a.s., PEST analýza, SWOT analýza Annotation Title: Strategic analysis of the company Pardubický pivovar a.s. This thesis deals with strategic analysis of the company Pardubický pivovar a.s. The work is divided into theoretical and practical part. The task is to describe the theoretical analysis of the external business environment, analysis of internal and SWOT analysis. The practical part of the same instruments are used in the form of a PEST analysis, method 4C, BCG matrix and SWOT analysis. The results of the various methods and analyzes will be used to evaluate the current status of the brewery. The aim is to develop strategic recommendations that will determine in what situation the business is located and what changes could be done for the future development of the company. Key words: Strategic analysis, Pardubický pivovar a.s., PEST analysis, SWOT analysis

5 1 ÚVOD STRATEGICKÁ MANAGEMENT STRATEGIE PODNIKU STRATEGICKÁ ANALÝZA DEFINICE POSLÁNÍ EXTERNÍ ANALÝZA ANALÝZA MAKROOKOLÍ PEST analýza Metoda 4C ANALÝZA MIKROOKOLÍ ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ IDENTIFIKACE PODNIKOVÝCH ZDROJŮ SCHOPNOSTI PODNIKU Portfolio analýzy SWOT ANALÝZA CHARAKTERISTIKA SPOLEČNOSTI PARDUBICKÝ PIVOVAR A.S ZÁKLADNÍ INFORMACE Předmět podnikání Historie a vývoj společnosti Současná situace Organizační struktura Ocenění Pardubického pivovaru a.s EXTERNÍ ANALÝZA SPOLEČNOSTI PEST ANALÝZA Politické faktory Ekonomické faktory... 27

6 7.1.3 Sociální faktory Technologické faktory Vyhodnocení PEST analýzy METODA 4C Customers (Zákazníci) Country (Národní specifika) Costs (Náklady) Competitors (Konkurence) ANALÝZA ODVĚTVÍ ANALÝZA VNITŘNÍHO PROSTŘEDÍ SPOLEČNOSTI MATICE BCG Dojné krávy Hvězdy Otazníky Hladoví psi EXPORT PODNIKU SWOT ANALÝZA SPOLEČNOSTI SILNÉ STRÁNKY SLABÉ STRÁNKY PŘÍLEŽITOSTI HROZBY VYHODNOCENÍ SWOT ANALÝZY STRATEGICKÁ DOPORUČENÍ ZÁVĚR SEZNAM OBRÁZKŮ SEZNAM TABULEK SEZNAM GRAFŮ... 77

7 ZDROJE JINÉ ZDROJE ZADÁNÍ PRÁCE... 85

8 1 Úvod Cílem diplomové práce je vypracovat strategickou analýzu firmy pro Pardubický pivovar a.s. a navrhnout doporučení pro další úspěšný rozvoj společnosti. Podnik Pardubický pivovar a.s. je poslední z několika pivovarů v Pardubicích, řadí se mezi výrobce tradičního českého piva a zároveň je regionálním producentem nealkoholických nápojů. Sortiment pivovaru zahrnuje dvanáct druhů piv včetně speciálního piva Porter 19 a Taxis 14 a tři druhy nealkoholických nápojů. Teoretická část práce se zaměřuje na popis analýz a metod aplikované na konkrétních bodech v praktické části. Společnost je přiblížena z pohledu strategie podniku, která stanovuje, zda bude podnik v budoucnu prosperovat nebo nikoli. Následně bude objasněna externí a interní analýza. Pomocí externí analýzy nahlédnuto na podnik z pohledu okolního prostředí a skutečností, které mají vliv na vývoj podniku. Další kapitola specifikuje interní analýzu, která odhalí silné a slabé stránky a umožní vyhodnotit situaci firmy pomocí vnitřních zdrojů a schopností. V teoretické rovině bude charakterizována také SWOT analýza, které bude věnována v další části práce velká pozornost. Načerpané teoretické poznatky budou v praktické části aplikovány na společnost Pardubický pivovar a.s. Úvodní kapitola bude věnována obecné charakteristice a představení společnosti. Dále se bude práce detailně zaměřovat na vypracování jednotlivých analýz. První z nich je analýza PEST vycházející z okolního prostředí a skutečností, které mají bezprostřední vliv na podnik. Dalším nástrojem je metoda 4C sloužící k analýze faktorů způsobujících globalizaci. Poslední analýzou, která se podílí na vyhodnocení externího prostředí, je analýza odvětví. Práce v tomto bodě odkrývá kompletní informace o velikosti trhu, jaké faktory ovlivňují vývoj v odvětví a informace o konkurenci. V následující části je provedena analýza vnitřního prostředí podniku za pomoci BCG matice. Princip matice je založen na využití tempa růstu trhu a podílu na trhu. Výstupní hodnoty z matice určují pozici jednotlivých produktů společnosti na trhu. Analytický průzkum vnitřního prostředí se zaměří na export pivovaru. Pohled na interní prostředí pivovaru vytváří nashromážděné informace o velikosti a rozmanitosti zahraničních trhů. 1

9 Závěr práce vytyčuje výsledné informace, získané pomocí SWOT analýzy a popisuje následné strategické doporučení. Sjednocené výsledky z předchozích metod a analýz vytvářejí komplexní pohled na podnik. Na závěr diplomové práce vyjdou z doposud získaných poznatků případné změny a doporučení přispívající k lepšímu chodu společnosti a ke zlepšení strategie Pardubického pivovaru a. s. 2

10 2 Strategická management Kapitola strategický management popisuje tvorbu a využití strategie podniku. Sestavení strategie patří k největším intelektuálním výkonům každého podnikového vedení. Pouze vedení společnosti může zpracovávat strategii a je za ni odpovědné. [13] 2.1 Strategie podniku V současné době se pohledy na strategie podniku vymezují do dvou směrů. Tradiční definice chápe strategii podniku jako dokument, ve kterém jsou určeny dlouhodobé cíle podniku, stanoven průběh jednotlivých operací a rozmístění zdrojů nezbytných pro splnění daných cílů. Moderní definice chápe strategii jako připravenost podniku na budoucnost. Ve strategii jsou stanoveny dlouhodobé cíle podniku, průběh jednotlivých strategických operací a rozmístění podnikových zdrojů nezbytných pro splnění daných cílů tak, aby tato strategie vycházela z potřeb podniku, přihlížela ke změnám jeho zdrojů a schopností a současně odpovídajícím způsobem reagovala na změny v okolí podnik. 1 Obrázek č. 1 - Vztah mezi posláním podniku, podnikovými zdroji a schopnostmi a okolím podniku (zdroj:[13]) 1 Dedouchová, M., Strategie podniku. Praha: C. H. Beck, ISBN s. 1. 3

11 Strategie podniku je důvodem, proč jsou některé podniky úspěšné a jiné ne. Kvalitní strategie je podmínkou úspěšného rozvoje podniku a získávání většího podílu na trhu. [13] 2.2 Strategická analýza Velmi důležitou součástí tvorby strategie firmy, je strategická analýza. Management firmy si díky ní dokáže uvědomit současnou situaci, předpoklady úspěchu firmy, na jaké věci by se měl management v současnosti i v budoucnu soustředit a jakým směrem by se mělo jeho snažení v budoucnu ubírat. Strategická analýza začíná definicí poslání, následuje externí analýza makrookolí a mikrookolí, interní analýza a nakonec získané informace management v syntéze shrne a vyhodnotí. [1] 2.3 Definice poslání Poslání podniku vyjadřuje proč a za jakým účelem byl podnik založen. Definice poslání by měla konkrétně představovat, jaké potřeby má podnik uspokojit, jací jsou zákazníci, jací by měli být zaměstnanci, jaké trhy bude firma obývat a v neposlední řadě přednosti a konkurenční výhodu společnosti. 4

12 3 Externí analýza Externí analýza se zaměřuje na okolní prostředí. Vedení podniku by mělo dobře poznat okolí, aby pochopilo jeho povahu a faktory, které jej ovlivňují. Analýza je cílená na příležitosti a ohrožení a na další činitele, které v budoucnosti budou ovlivňovat strategii podniku. Management podniku by měl následně ve strategii co nejvíce využít příležitosti a naopak ohrožením by se měl vyvarovat nebo se snažit zmírnit jejich dopad. Okolní prostředí je rozděleno na dvě části, kterými jsou makrookolí a mikrookolí. [1,2] 3.1 Analýza makrookolí Vlivy a faktory v makrookolí jsou takové, které podnik ve většině případů není schopný ovlivnit. Jedná se o faktory legislativní, sociální, ekologické, politické, technologické a ekonomické. Podnik má však možnost na ně aktivně reagovat, vytvářet alternativy k dané situaci a tím zmírnit dopad těchto vlivů. Důležitým nástrojem při hodnocení makrookolí je PEST analýza, která rozdělí vlivy do čtyř základních skupin. [1,2] PEST analýza PEST analýza je vhodnou metodou při hodnocení makrookolí. Její název je zkratkou pro Political, Economic, Social and Technological analysis neboli analýzu politických, ekonomických, sociálních a technologických faktorů. V analýze jsou faktory zahrnuty podle důležitosti vlivů v současnosti a předpokládaného budoucího stavu podniku. Informace získané z PEST analýzy využije management, který lépe pochopí svoje vazby k makrookolí. Následně bude schopný vyvodit, jaké jsou účinky těchto faktorů na podnik a jeho strategii. PEST analýza ukáže Pardubickému Pivovaru a.s. co vše má k dispozici a jak to efektivně využít. [1,3,4] 5

13 Politické faktory Analýza politických faktorů se zabývá stabilitou politické scény, která má dopad na stabilitu legislativy. Sledují se také podstatné zákony, omezení a podmínky, které ovlivňují současný a následně budoucí chod společnosti. [4,5,6,7] Politické vlivy: legislativa, pracovní právo, politická stabilita, stabilita vlády, daňová politika, integrační politika, podpora zahraničního obchodu, ochrana životního prostředí. 2 Ekonomické faktory Z hlediska analýzy tyto faktory nelze opomenout. Výrazně ovlivňují rozhodování managementu podniku. Mezi nejdůležitější faktor patří HDP, které vyjadřuje výkonnost ekonomiky. Dalším faktorem je průměrná popř. minimální mzda, která je podstatná pro zaměstnance i zaměstnavatele. Úroková míra je zajímavá pro investory. Dalšími faktory jsou daně, inflace, atd. [4,5,6,7] 2 Košťan, P., Šuleř, O.: Firemní strategie plánování a realizace. 1. Vyd. Praha: Computer Press, ISBN s

14 Ekonomické vlivy: trend HDP, úroková míra, množství peněz v oběhu, inflace, nezaměstnanost, spotřeba, výška investic, cena a dostupnost energií. 3 Sociální faktory Oblast sociálních faktorů je důležitá zejména pro společnosti, které podnikají v oblasti prodeje koncovým spotřebitelům. Zabývá se zejména demografickým rozdělením, životním stylem a náboženskými otázkami. [4,5,6,7] Sociální vlivy: demografické trendy populace, mobilita, rozdělení příjmů, životní styl, úroveň vzdělání, postoje k práci a volnému času, 3 Košťan, P., Šuleř, O.: Firemní strategie plánování a realizace. 1. Vyd. Praha: Computer Press, ISBN s

15 charakteristika spotřeby, životní hodnoty, rodina, přátelé. 4 Technologické faktory Změny v oblasti technologie mohou náhle a dramaticky ovlivnit podnik a okolí, ve kterém se vyskytuje. Analýza těchto faktorů v sobě zahrnuje studie očekávaných vlivů technologií. Klíčem k úspěchu v této oblasti, je přesné předvídání budoucích schopností a pravděpodobnosti vlivů. [4,5,6,7] Technologické vlivy: změny technologií, podpora vlády v oblasti výzkumu, obecná technologická úroveň, nové objevy a vynálezy, rychlost technologického přenosu, rychlost morálního zastarání Metoda 4C Metoda 4C přímo navazuje na PEST analýzu a využívá se k analýze globalizačních trendů, ale i lokálních podmínek. Při zkoumání vlivů prostředí se musí vzít v úvahu význam globalizace. V rámci regionálního trhu by se společnosti měli zaměřit na konkurenci v nadnárodním měřítku. Naopak společnosti s nadnárodní působností musí brát v úvahu lokální podmínky v regionech. Faktory podstatné pro rozhodování jsou rozděleny do čtyř 4 Košťan, P., Šuleř, O.: Firemní strategie plánování a realizace. 1. Vyd. Praha: Computer Press, ISBN s Košťan, P., Šuleř, O.: Firemní strategie plánování a realizace. 1. Vyd. Praha: Computer Press, ISBN s

16 základních skupin. Jedná se o zákazníky (Customers), národní specifika (Country), náklady (Costs) a konkurenci (Competitors). Customers: u skupiny zákazníků je podstatné klást si otázku, zda jsou jejich požadavky homogenní, nebo se v různých regionech liší. Tuto otázku bere management jako zásadní, aby mohl určit, zda zvolí jednotný globální nebo diferencovaný lokální přístup. Country: národní specifika se mohou projevit především v celních bariérách a v rozdílných kulturních a institucionálních normách. V praxi to znamená, že zboží se může stát díky celním bariérám nekonkurenceschopné v porovnání s lokálními výrobky. U norem, které jsou často nepsané, mohou tvořit bariéry při použití jednotné strategie např. odlišné reklamní kodexy v různých zemích. Costs: náklady na vývoj, marketing a dopravu mohou být bariéry pro globální působnost podniku. Naopak směnné kurzy nebo rozdíly v cenně pracovní síly, mohou být přínosem při působení v některých zemích. Competitors: konkurence je v dnešní době globálnější a vyvíjí tlak na regionální podniky. Ty jsou pod velkým tlakem, ale mohou úspěšně odolávat konkurenci s ohledem na národní specifikace. Příkladem může být společnost Coca Cola, která je globálně operující firmou. Dokáže uspokojit potřeby zákazníků po celém světě homogenním výrobkem. [6,7] 3.2 Analýza mikrookolí Mikrookolí se rozumí prostředí, které může podnik ovlivnit na rozdíl od makrookolí. Nejprve je důležité analyzovat celé odvětví. Cílem analýzy je zjistit základní charakteristiky, tj. velikost trhu, nakolik je odvětví atomizované (mnoho malých podniků) či konsolidované (několik málo silných podniků), jaké faktory nejvíce ovlivňují vývoj v odvětví, jaký je dopad podniku na odvětví, vstupní a výstupní bariéry apod. Každé odvětví se neustále mění. Faktory, které mají na změny největší vliv, se nazývají změnotvorné síly. Mezi tyto síly patří změny v technologiích, noví zákazníci, nové formy marketingu, rostoucí globalizace apod. [5] 9

17 Nikdy si nesmíme myslet, že se nacházíme ve stagnujícím oboru. Neexistují stagnující obory, neexistují stagnující manažeři, kteří bezmyšlenkovitě akceptují to, co považují za možné ostatní. 6 6 Gary Hamel, In: Förster, Kreuz, 2007, s

18 4 Analýza vnitřního prostředí Analýza vnitřního prostředí je ve své podstatě pro podnik velmi důležitá. Management analyzuje svoje zdroje a schopnosti a následně je schopen si uvědomit svoje silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Výsledky analýzy nám stanový konkurenční výhody a pozici podniku vzhledem ke konkurenci. Nejdříve je nutnost vymezit si jaké zdroje jsou k dispozici. Zdroje se dělí do čtyř skupin. 4.1 Identifikace podnikových zdrojů Fyzické zdroje: stroje, zařízení, zásoby, hotovost, věk, morální opotřebování, rozmístění. Lidské zdroje: počet zaměstnanců, rozmístění, zručnost, flexibilita, adaptabilita. Finanční zdroje: vlastní kapitál, hotovost, řízení pohledávek a závazků. Nehmotné zdroje: loajalita zaměstnanců, know-how, informace, obchodní značky, kontakty, organizační kultura, vztahy s akcionáři, bankami, dodavateli. 7 Obrázek č. 2 - Vztah mezi zdroji, schopnostmi, konkurenční výhodou a klíčovými faktory úspěchu (zdroj:[48]) 7 Košťan, P., Šuleř, O.: Firemní strategie plánování a realizace. 1. Vyd. Praha: Computer Press, ISBN s

19 4.2 Schopnosti podniku Analýza schopností podniku je pro management významná v tom, že zjistí, zda je schopen využít zdroje na maximum. Je zkoumáno, v jaké míře mohou být zdroje využity. Existuje několik metod, které slouží k popsání schopností podniku. Mezi ně patří např. finanční analýza, hodnototvorný řetězec a portfolio analýzy. K analýze vnitřního prostředí bude využita právě portfolio analýza Portfolio analýzy Portfolio analýza nahlíží na podnikání jako na souhrn strategických podnikatelských jednotek či produktů (SBU startegic business unit). Tyto jednotky vykazují určitou pozici na trhu. Cílem analýzy portfolia je správné usměrnění zdrojů do strategických jednotek, u kterých je očekáván příznivý vývoj trhu a kde může podnik využít konkurenční výhody. Mezi nejznámější modifikaci portfolio analýzy patří portfolio matice BCG (Boston Consulting Group). Matice BCG Autorem této matice je společnost Boston Consulting Group (označována jako BCG matice). BCG matice je založena na využití růstu trhu a podílu na trhu. Tyto dva faktory jsou považovány za faktory strategické úspěšnosti. V matici je na vertikální ose zaznamenán skutečný (nebo potenciální) růst trhu za určité období. Na horizontální ose je vyznačen relativní tržní podíl. Tempo růstu, na vertikální ose, je znázorněno v procentech 0 až 20%. V praxi je možné dosáhnout i vyšších hodnot. Mezník mezi pomalým a vysokým tempem růste je však hodnota 10%. Na horizontální ose je sledován relativní tržní podíl. Veličina je vyjádřena logaritmickou stupnicí od 0,1 do 10. Zleva je ohraničena hodnotou 10, která znamená, že podnikatelská jednotka má na trhu desetkrát vyšší tržby. Zprava je ho hodnota 0,1, která představuje relativní tržní podíl 10%. [5,7] 12

20 Obrázek č. 3 - BCG matice (zdroj:[5]) Otazníky Jak už zní z názvu, tato skupina výrobků má určitou nejistotu spojenou s budoucím vývojem. Výrobky mají nízký tržní podíl, tento trh však vykazuje rostoucí tendenci. Výrobky mohou být v budoucnu ztrátové, ale i vysoce ziskové. Proto se podnik musí snažit jejich pozici zlepšit. K tomu je potřeba značných finančních zdrojů, které jsou z pravidla vetší, než by dokázaly vyprodukovat. Snahou podniku je zvýšit tržní podíl výrobku a tím změnit otazníky na hvězdy. [5,7,10] Hvězdy Hvězdy jsou výrobky s vysokým tržním podílem a vysokým tempem růstu. Produkty jsou většinou na začátku svého životního cyklu a podnik očekává, že v budoucnosti budou hlavním zdrojem zisku. S tím souvisí značné finanční prostředky, které podnik vynakládá na udržení výrobku v dané pozici (především na reklamu a distribuci). Jestliže se nám tempo růstu tržeb začne zpomalovat a klesne pod 10%, stávají se hvězdy dojnými krávami. [5,7,10] 13

21 Dojné krávy Výrobky s vysokým tržním podílem na pomalu rostoucím trhu. Typické je pro ně vytváření větších peněžních prostředků než sami potřebují. Tyto prostředky jsou podnikem využity na podporu otazníků a především hvězd. Pro firemní strategii je důležité udržení tržního podílu dojných krav pro generování zisku. [5,7,10] Hladoví psi Hladoví psi jsou výrobky s nízkým tržním podílem a pomalých tempem růstu. Pro společnost nepředstavují perspektivu. Veškeré vykazující zisky musí být znovu vynaloženy na udržení tržního podílu. Firma se musí rozhodnout pro vhodnou strategii: utlumit nebo zcela eliminovat výrobky, rozsáhlá investice zaměřená na radikální změnu postavení výrobků, orientace na vstup na jiné trhy (včetně inovace či rekonstrukce výrobního programu). V některých případech mají podniky hladové psi v portfoliu jako doplňující sortiment či produkt bránící vstupu nových konkurentů. [5,7,10] 14

22 5 SWOT analýza SWOT analýza je nástroj na zhodnocení vnitřních a vnějších faktorů, které ovlivňují podnik. Analýza vznikla v šedesátých letech dvacátého století a jejím autorem je Albert Humpley. Název SWOT je odvozen z počátečních písmen jednotlivých faktorů v anglickém jazyce. Strengths (silné stránky): zde se zaznamenávají skutečnosti, které přinášejí výhody jak zákazníkům, tak firmě. Weaknesses (slabé stránky): zde se zaznamenávají ty věci, které firma nedělá dobře, nebo ty, ve kterých si ostatní firmy vedou lépe. Opportunities (příležitosti): zde se zaznamenávají ty skutečnosti, které mohou zvýšit poptávku nebo mohou lépe uspokojit zákazníky a přinést firmě úspěch. Threats (hrozby): zde se zaznamenávají ty skutečnosti, trendy, události, které mohou snížit poptávku nebo zapříčinit nespokojenost zákazníků. 8 SWOT analýza porovnává vnitřní a vnější faktory. Ve vnitřních faktorech jsou hodnoceny silné a slabé stránky a ve vnějších faktorech jsou hodnoceny příležitosti a hrozby. Výsledek vychází ze závěrů předchozích analýz. [1,5,7,9] 8 Jakubíková, D.: Strategický marketing. Praha: Grada, ISBN s

23 Obrázek č. 4 - SWOT analýza (zdroj:[7]) V prvním kvadrantu je podnik tehdy, když jsou jeho silné stránky v souladu s předpokládanými příležitostmi, jež nabízí okolí. Tato pozice je cílem většiny podniků. Podnik v tomto případě využije agresivní růstově orientovanou strategii. Někdy je označována jako max-max či SO (Strenghts a Opportunities). Podnik v druhém kvadrantu využije Diverzifikační strategii ( min-max či ST ). Jedná se o situaci, kdy se silné stránky střetnou s hrozbami, jež nastraží okolí. Východiskem je strategie, v níž jsou identifikovány hrozby, které jsou za pomoci silných stránek přetvořeny na příležitosti. Podnik nacházející se ve třetím kvadrantu se vyznačuje velkým množstvím příležitostí, a množstvím slabých stránek. V této situaci je použita strategii Turnaround ( max-min či OW ). Díky ní jsou eliminovány slabé stránky podniku, aby mohly být ve větší míře využity tržních příležitostí. Čtvrtý kvadrant, nejméně příznivý, nabádá podnik k obranné strategii ( min-min či WT ). Jedná se o situaci, ve které převažují slabé stránky a zároveň značné množství 16

24 hrozeb. V tomto přídně je nutné uchýlit se k obranné neboli defenzivní strategii. Následkem je, uzavíraní kompromisů a v krajních situacích opouštění určitých pozic. 17

25 6 Charakteristika společnosti Pardubický pivovar a.s. Pardubický pivovar a.s. se zabývá především výrobou piva a nealkoholických nápojů. Následující kapitola přiblíží podnik z pohledu historie a vývoje společnosti. Reflektuje současné výsledky podniku, ocenění na degustačních soutěžích a představuje organizační strukturu podniku. Obrázek č. 5 - Logo pivovaru (zdroj:[14]) 6.1 Základní informace Název: Pardubický pivovar a.s., Rok založení: 1. Leden 1993, Sídlo: Pardubice, Palackého 250, PSČ 53033, Právní forma: akciová společnost, Telefon: , Fax: , Web: pivovar@pernstejn.cz, IČ: , 18

26 DIČ: Počet zaměstnanců: Základní kapitál: CZ , nad 80 zaměstnanců, Kč, Akcie: akcie na jméno, hodnota 1000 Kč, počet akcií: [15] Předmět podnikání Dle obchodního rejstříku jsou předmětem podnikání společnosti Pardubický pivovar a.s. tyto aktivity: hostinská činnost, výroba, obchod a služby neuvedené v přílohách 1 až 3 živnostenského zákona, pivovarnictví a sladovnictví, prodej kvasného lihu, konzumního lihu a lihovin. [14,15] Historie a vývoj společnosti Historie vaření piva v Pardubicích sahá až do 14. století, ale žádné konkrétní doklady se nedochovaly. Na konci 15. století se stal majitelem pivovarů v Pardubicích známý Vilém z Pernštejna, který začal počátkem 16. století ve větší míře rozvíjet pivovarnictví. Pivovar byl poté dlouhou dobu ve vlastnictví města Pardubic. Až v roce 1871 se rozhodli Pardubičtí podnikatelé v oboru pivovarnictví založit společnost Pardubický pivovar a.s. Významný je rok 1890, kdy začala výroba pardubického 19ti stupňového piva Porter. Tmavé a výjimečně silné pivo nebylo dosud na evropském kontinentu vyráběno. Oblíbená značka piva přetrvává dodnes a v mezinárodním měřítku dosáhla velkých úspěchů a vyznamenání. Výstav, tzn. roční produkce piva, Pardubického pivovaru a.s. se každým rokem zvyšoval. Pokles nastal až v období 1. světové války, v letech 1914 až Koncem 20. let 20. století byly do pivovaru vloženy značné investice a výstav pivovaru poprvé ve své historii 19

27 překročil hektolitrů piva. V tomto období pivovar exportoval do Francie, Vídně, Terstu, Budapešti, Káhiry a Alexandrie. V období 2. světové války poklesl prodej a následně v roce 1945 byl pivovar převeden do národní správy. Roku 1949 byl znárodněn do firmy Východočeské pivovary, národní podnik v Pardubicích. Pivovar byl osamostatněn až 1. ledna K tomuto datu se stal znovu akciovou společností a v tomtéž roce dosáhl výstavu hektolitrů piva, hektolitrů nealkoholických nápojů a tun sladu pro vlastní potřebu. [14,21,22] Současná situace Dnes je Pardubický pivovar a.s. významným regionálním výrobcem piv značky Pernštejn, speciálního piva Porter 19 a piva Pardubický Taxis 14. Pardubický pivovar a.s. se svojí velikostí řadí mezi menší až středně velké pivovary. Roční produkce piva se pohybuje okolo hektolitrů. Díky neustálé inovaci technologií drží firma krok s konkurencí. Vyráběné pivo splňuje vysoké mezinárodní požadavky na kvalitu a zachovává si svou tradičně nezaměnitelnou chuť. [22,23,24] Výstav Pardubického pivovaru a.s. v období let 2009 až 2014, který se každým rokem zvyšuje. Produkce pivovaru je rozdělena na pivo v láhvi a sudech a limonády. (viz tabulka č. 1) Tabulka č. 1 - Produkce pivovaru v letech 2009 až 2014 (zdroj:[23]) Rok Láhve (hl) Sudy (hl) Limonády (hl) Pivo - celkem (hl) , ,3 5852, , , ,9 5592, , , ,5 6325, , ,9 9661, , , ,7 9641, , , , , ,5 20

28 V následující tabulce jsou znázorněny celkové tržby Pardubického pivovaru a.s. v letech 2009 až Celkové tržby nejsou v roce 2009 meziročně srovnatelné z důvodu změny metodiky účtování tržeb. V dalších letech tržby rostly, nejvíce v roce 2012, konkrétně o 18 milionů Kč. Tabulka č. 2 - Celkové tržby pivovaru v letech 2009 až 2013 (zdroj:[23]) Rok Celkové tržby (mil. Kč) 2009 nelze srovnat , Organizační struktura Na vrcholu organizační struktury v Pardubickém pivovaru a.s. je ředitel. Pod ním je stanovených pět podřízených pozic. Mezi ně patří ekonomický manažer, obchodí manažer, marketingový manažer, technický manažer a sládek. Ekonomický manažer spravuje personalistiku, účetnictví, majetek a pokladnu. Obchodní manažer se stará o jednotlivé obchodní zástupce, chod expedice a prodejny Pivovarka. Marketingový manažer se zaměřuje na dobré jméno společnosti a utváří marketingové strategie. Náplní práce technického manažera je plynulý chod výroby. V pracovních pozicích pod technickým manažerem jsou strojník, elektrikář a údržbář. Sládek dohlíží na práci podsládka, výroby a laboratoře. [14,23] 21

29 Ředitel Ekonomický manažer Obchodní manažer Marketingový manažer Technický manažer Sládek Personalista Obchodní zástupci Strojník Podsládek Účetní Expedice Elektrikář Výroba Majetek Prodejny Pivovarka Údržba Laboratoř Pokladna Obrázek č. 6 - Organizační struktura podniku (zdroj:[23]) Vedení společnosti Ředitel: ekonomický manažer: obchodního manažer: marketingový manažer: technický manažer: sládek: Petr Nosek, Stanislava Štruncová, Jan Přibyl, Martin Koudelka, Aleš Vejr, Martin Gruntorád. 22

30 6.1.5 Ocenění Pardubického pivovaru a.s. Za dobu své existence získal pivovar řadu ocenění. Úspěchy na soutěžích sbíral již od roku V následující kapitole jsou popsána nejvýznamnější ocenění od roku 2009 do současnosti. Rok 2009 V roce 2009 se konala soutěž o Zlatou pivní pečeť. V kategorii Světlé výčepní pivo, získal tuto cenu Pardubický pivovar a.s. Událost se uskutečnila v souvislosti s Reprezentační slavností piva v Táboře. Téhož roku se v Českých Budějovicích konal již 13. ročník degustační soutěže. Pivovar si odvezl ocenění v podobě druhého místa v kategorii Světlý ležák 11 a třetí místo za kategorii Porter. Úspěšný rok zakončil Pardubický pivovar a.s. na Slavnostech piva a chmele v Žatci. Podnik získal první místo v kategorii Speciální tmavé pivo a v kategorii Polotmavé výčepní pivo obdržel třetí místo. [8,23] Rok 2010 V tomto roce se pivovar opět zúčastnil Reprezentační slavností piva v Táboře. Ze soutěže o Zlatou pivní pečeť v kategorii Světlé výčepní pivo si pivovar odvezl bronzovou pivní pečeť. Na Slavnostech piva a chmele v Žatci získal třetí místo v kategorii Speciální tmavá piva. [8,23] Rok 2011 V květnu roku 2011 obdržel pivovar ocenění s názvem Regionální potravina. O cenu se zasloužilo pivo Pardubický Taxis 14, které bylo představeno na konci roku 2010 a získalo velmi kladné ohlasy. 23

31 V Českých Budějovicích se tento rok uskutečnil 15. ročník Slavností piva, kterého se zúčastnilo více než 50 pivovarů. V degustační soutěži získalo pivo Kvasňák 13 titul Pivo České republiky [8,23] Rok 2012 Tento rok zazářil Pardubický pivovar a.s. na Reprezentačních slavnostech piva v Táboře. Byl oceněn stříbrnou pivní pečetí v kategorii Světlý ležák. Stejných úspěchů dosáhl v kategorii nefiltrovaných a kvasnicových piv. Pivovar obstál v konkurenci 108 tuzemských a mezinárodních pivovarů. Hodnocena byla nejen chuť, hořkost a říz, ale i vzhled piva. [8,23] Rok 2013 Sdružení První pivní extraliga ocenilo pivovar třetím místem v kategorii Světlý ležák. Soutěž podle objektivních pravidel hodnotí všechny české ležáky, dostupné v běžné obchodní síti. Úspěchem lze nazvat také druhé místo v soutěži o Pivovar roku. Pardubický pivovar a.s. toto ocenění obdržel na pardubickém Apetit festivalu. [8,23] Rok 2014 Poslední úspěch zaznamenal Pardubický pivovar a.s. v únoru roku V soutěži o Zlatou pivní pečeť v kategorii Světlý ležák získal třetí místo a tedy pečeť bronzovou. Pivovar dosáhl úspěchu v konkurenci 150 pivovarů. [8,23] 24

32 7 Externí analýza společnosti Tato kapitola se zabývá posouzením vnějšího prostředí společnosti Pardubický pivovar a.s. Podnik je zkoumán pomocí PEST analýzy, na kterou navazuje metoda 4C. Závěr kapitoly je zaměřen na analýzu odvětví, ve kterém se firma nachází. 7.1 PEST analýza V následující kapitole bude provedena PEST analýza společnosti Pardubický pivovar a.s. Analýza zkoumá politické, ekonomické, sociální a technologické faktory, které působí na podnik Politické faktory Z hlediska politických faktorů patří mezi klíčové, které ovlivňují firmu, a to zejména daňová politika země a politická stabilita. V žádné zemi Evropské unie se za deset let nevystřídalo tolik premiérů jako v České republice. Stav české scény je v evropském měřítku výjimečný. Politická scéna u nás se tak stává synonymem nestability. Politická nestabilita přitom významně ohrožuje obraz České republiky v očích zahraničních investorů a partnerů. [11] Daňová politika Na cenu produktu má významný vliv daň z přidané hodnoty a spotřební daň. Daň z přidané hodnoty Sazba daně z přidané hodnoty zvyšuje cenu produktu. Pivovar, jako producent alkoholických nápojů spadá do skupiny výrobků se základní sazbou daně, která je pro rok 2014 stanovena ve výši 21%. Snížená sazba, která se nevztahuje na alkoholické nápoje, pro rok 2014 činí 15%. 25

33 Od roku 2015 budou platit tři sazby DPH: základní sazba daně ve výši 21%, první snížená sazba daně ve výši 15%, druhá snížená sazba ve výši 10%. Novela zákona byla vyhlášena ve sbírce zákonů pod číslem 262/2014. Zároveň se ruší jednotná sazba DPH ve výši 17,5%, která měla podle plánů začít platit od začátku roku Pivovar tak bude muset i v roce 2016 počítat se sazbou DPH ve výši 21%. [26,27] Průměrné sazby DPH v Evropě jsou ve výši 20,1%. Hodnota je srovnatelná s hodnotou DPH v České republice. [28] Spotřební daň Spotřební daň také zvyšuje cenu produktu. Vždy po jejím zvýšení nebo snížení, přichází změna ceny produktu. Základní sazba daně se užívá pro velké pivovary, jejichž roční výroba piva přesahuje hektolitrů. [29,30] Tabulka č. 3 - Sazba a výpočet spotřební daně z piva v období 2014 až 2015 (zdroj:[29]) Sazba daně v (Kč/hl) za každé celé procento extraktu původní mladiny Snížené sazby pro malé nezávislé pivovary Základní sazba do včetně Velikostní skupina podle výroby v hektolitrech ročně nad do včetně nad do včetně nad do včetně nad do včetně 32,00 Kč 16,00 Kč 19,20 Kč 22,40 Kč 25,60 Kč 28,80 Kč Pardubický pivovar a.s. v současnosti produkuje okolo hektolitrů piva ročně. Z toho vyplívá, že na spotřební dani odvádí 22,40 Kč za hektolitr piva. Pivovar v budoucnosti plánuje navýšit výrobu piva a tím se může dostat do kategorie nad hektolitrů. Následkem bude zvýšení spotřební daně na 25,60 Kč. Podnik by měl s touto 26

34 skutečností počítat a připravit se na finanční dopady způsobené zvýšením spotřební daně. [29,30] Ekonomické faktory Ekonomický vývoj významně ovlivňuje hospodaření každého podniku v České republice. Mezi makroekonomické ukazatele, které působí na Pardubický pivovar a.s. patří HDP, výše mezd, míra nezaměstnanosti, úroková míra, inflace a devizové kurzy. HDP Hrubý domácí produkt je makroekonomický ukazatel, který slouží pro určování výkonnosti ekonomiky státu za dané období. HDP je klíčovým ukazatelem vývoje národního hospodářství. V tabulce č. 4 je uvedený vývoj HDP v uplynulých šesti letech. V roce 2009 se vlivem globální krize česká ekonomika propadla do hluboké recese. Signály oživení se objevily již další rok, zejména díky příznivému vývoji zahraniční poptávky. V roce 2011 se však růst začal zpomalovat. Důvodem dalšího poklesu v roce 2012 byla nevyřešená krize v eurozóně. Výsledkem byla další recese, která byla ve srovnání s rokem 2009 mírnější, ale delší. Pokles HDP v roce 2012 byl 1,2% a v roce 2013 tomu bylo 0,9%. Obnovení růstu nastalo v roce 2014 (o 2,9% a 2,5% v prvním, resp. druhém čtvrtletí). K růstu přispěla domácí poptávka. [31,32,33,34] Tabulka č. 4 - Vývoj HDP v letech 2009 až 2014 (zdroj:[32]) Rok HDP (běžné ceny v mld. Kč) 3 628, , , , ,7? 9 Reálný růst HDP v (%) -4,1 2,2 1,7-1,2-0, Údaje pro rok 2014 nebyly ke dni zveřejněny. 10 Jedná se o odhad ČSÚ. 27

35 Za celý rok 2014 očekáváme růst HDP kolem 2%, rizikem jsou zatím pomalé růstové tempo v EU a nejistoty spojené s geopolitickým vývojem. 11 V následujícím grafu je znázorněno vývoj HDP v letech 2009 až 2014 a to v jednotlivých kvartálech každého roku. Graf č. 1 - Vývoj HDP kvartálně v letech 2009 až 2014 (zdroj:[33]) Výše mezd Výše mezd je důležitá z pohledu odměňování zaměstnanců. Údaje o výši mzdy jsou rozdílné pro jednotlivé oblasti České republiky. Nejdříve jsou uvedeny mzdy v celé České republice a následně jsou porovnány se mzdami v Pardubickém kraji. Tabulka č. 5 - Vývoj mezd v ČR v letech 2009 až 2014 (zdroj:[32]) Rok Průměrná mzdy v ČR Pohyb reálné mzdy v (%) 3 0,5 0,3-0,6-1, Česká ekonomika v roce In: [online] [cit ]. Dostupné z: 28

36 Z tabulky č. 5 je zřejmé, že nominální průměrná mzda každým rokem roste. Průměrná reálná mzda v roce 2009 vzrostla o 3%, poté se však růst začal zpomalovat. V roce 2012 a 2013 byla dokonce průměrná reálná mzdy v záporných číslech a to na hranici 0,6% resp. 1,3%. V roce 2014 jsme opět zaznamenali kladný růst konkrétně o 2%. Moravskoslezský kraj Zlínský kraj Olomoucký kraj Jihomoravský kraj Kraj Vysočina Pardubický kraj Královéhradecký kraj Liberecký kraj Ústecký kraj Karlovarský kraj Plzeňský kraj Jihočeský kraj Středočeský kraj hl. m. Praha Průměr České republiky Mzda v tis. Kč Graf č. 2 - Průměrná mzda v ČR v roce 2014 (zdroj:[32]) Z výše uvedeného grafu jasně vyplívá, že průměrnou mzdu značnou měrou nadhodnocuje oblast hlavního města Prahy. Ve zbývajících krajích se průměrné mzdy neliší v takové míře. Pardubický kraj patří k těm s nejnižší průměrnou mzdou v České republice. Hůře je na tom jen Karlovarský a Zlínský kraj. [32] Míra nezaměstnanosti Za nezaměstnané jsou považovány osoby, které nejsou schopni nebo ochotni najít si zaměstnání. V následující tabulce je vyjádřena obecná míra nezaměstnanosti podle definice ILO (ve věkové skupině 15 až 64 let). Míra nezaměstnanosti je v tomto období stabilní. Od roku 2012 je křivka klesající a dosahuje až na hodnotu nezaměstnanosti 5,8% a to v roce

37 Tabulka č. 6 - Vývoj míry nezaměstnanosti v ČR (zdroj:[32]) Rok Míra nezaměstnanosti v ČR v (%) 7,3 7 6,5 7,2 6,8 5,8 Na obrázku č. 7 je vidět, jak si vede Pardubický kraj v porovnání s ostatními kraji České republiky. Hodnota 6,62% je míra nezaměstnanosti v Pardubickém kraji a tento ukazatel je velmi příznivý. Obrázek č. 7 - Míra nezaměstnanosti v ČR v jednotlivých krajích k (zdroj:[32]) V hodnocení se před Pardubickým krajem nachází jen několik krajů s menší nezaměstnaností. Společnost Pardubický pivovar a.s. v minulosti výrazně pracovníky nepropouštěla, proto také přispěla k takto příznivé míře nezaměstnanosti. 30

38 Inflace,,Inflace je obvykle chápána jako opakovaný růst většiny cen v dané ekonomice. Jde o oslabení reálné hodnoty (tj. kupní síly) dané měny vůči zboží a službám, které spotřebitel kupuje. 12 Při pohledu na následující tabulku je čitelné, že se inflace s výjimkou roku 2012 pohybuje do 2%. V porovnání s inflací v minulých letech jsou tyto hodnoty pozitivní. V roce 2014 dosáhla inflace dokonce hodnoty 0,4%. Nízká hodnota inflace je pro rozvoj a fungování společnosti dobrým zjištěním. [38] Tabulka č. 7 - Vývoj inflace v letech 2009 až 2014 (zdroj:[32]) Rok Míra inflace ČR v (%) 1 1,5 1,9 3,3 1,4 0,4 Devizové kurzy Devizový kurz k je 27,48 CZK/EUR. V grafu č. 3 je znázorněn vývoj devizového kurzu za posledních pět let. Od roku 2010 do listopadu roku 2013 se kurz pohyboval v rozmezí 24 CZK/EUR a 26 CZK/EUR. Ve zmiňovaném listopadu 2013 kurz prudce vzrost na hodnotu 27,66 CZK/EUR. Tento trend se drží devizového kurzu dodnes. Pohybuje se v rozmezí 27 CZK/EUR a 28 CZK/EUR. Oslabení koruny, které nastalo v roce 2013, je pro společnost jako pro exportéra více než žádoucí. Bankovní rada České národní banky očekává, že v případě dlouhodobého posílení tlaků směrem k poklesu cen, schopných způsobit propad domácí poptávky, a systematického poklesu očekávání růstu inflace a obnovení rizik deflačního vývoje tuzemské ekonomiky, je připravena přistoupit k dalšímu oslabení koruny Česká národní banka inflace. In: [online] [cit ]. Dostupné z: 13 Webový portál tyden.cz. In: [online] [cit ]. Dostupné z: 31

39 Graf č. 3 - Vývoj kurzu CZK/EUR (zdroj:[32]) Sociální faktory Sociální faktory - demografické rozdělení a životní styl, značně ovlivňují podnik. Demografické trendy populace a věková skladba obyvatel Podle ČSÚ má Česká republika obyvatel k datu Vzhledem k počtu obyvatel lze vypočítat potencionální velikost trhu. ČSU uskutečnil v minulých letech prognózy bilance obyvatelstva. Z nich vyplívá: rok 2020: cca obyvatel, rok 2025: cca obyvatel, rok 2030: cca obyvatel. Výše zmíněné hodnoty představují do budoucna jen minimální změnu potencionální velikosti trhu. Tabulka č. 8 vykresluje vývoj složení obyvatelstva České republiky a prognózy do dalších 20 let. V příštích letech se očekává úbytek osob mladších 14 let a osob ve věkové skupině 15 až 64 let. Důvodem tohoto jevu je zvýšení životní úrovně 32