Interkulturní marketing turní

Transkript

1 Interkulturní marketing Mg. Evžen Staněk

2 Kulturní dimenze podle Gerta Hofstedeho (1,2,) 1 - Velká (nebo malá) snaha vyhnout se riziku a nejistotě. Velkou snahu ve formě přípravy plánu jednání a všech možných variantách, výhodách, nevýhodách. Typickým národem s tímto přístupem jsou Němci. Naopak národy Latinské Ameriky mají většinou sklon k improvizaci a k jednání bez plánování nebezpečí rizik 2 - Vzdálenost mocenských pozic. Od těch hierarchizovaných kam patří v Evropě kultura francouzská ale i česká, po méně hierarchizované, jako je kultura německá.

3 Kulturní dimenze podle Gerta Hofstedeho (3,4,) 3 - Míra individualismu nebo kolektivismu. V rozhodování jde o delegování moci. Zatímco asijské kultury ( Korea, Japonsko, Čína) a v Evropě románské kultury ( Španělsko, Francie) jsou kultury kolektivistické, kultura USA a Německa je individualistická se značným delegováním rozhodování na jedinci. (Česká kultura rozhodování je asi někde uprostřed. 4 - Převaha maskulinních resp. femininních hodnot V podnikání tradičně převažuje na celém světě nadvláda mužů. Kromě dožívajících kmenových matriarchátů centrální Afriky se výrazněji uplatňují feministické hodnoty v skandinávských státech.

4 Kulturní dimenze podle Gerta Hofstedeho 5 - Krátkodobá, resp. dlouhodobá orientace na cíl. U krátkodobých jde o prioritu tradic, plnění úkolů, které přinášejí momentální prospěch. K tomu mají sklon konzervativní evropské země. Naopak asijské kultury jsou stále častěji orientovány na dlouhodobé cíle a rychlé opouštění vlastních tradic, především v oboru výroby a služeb.

5 Vztah k druhým lidem Univerzalismus versus partikularismus Univerzalismus znamená silnější orientaci na pravidla než na lidi. Existuje jen jedna skutečnost a z ní vychází jedna pravda. Ta která odpovídá vlastní kultuře. Není možné činit výjimky. Vždy všechno na základě práva, kodifikované smlouvy se musí dodržovat bez ohledu na člověka a specifické okolnosti. Partikularismus (preferování dílčích zájmů před zájmy celku) zdůrazňuje individuální osobní aspekt smluvních stran.

6 Kulturní dimenze podle Fonse Trompenaarse Vztah k druhým lidem Vztah k času Vztah k přírodě

7 Vztah k druhým lidem Kolektivismus versus individualismus Individualistické kultury delegují na jedince velkou míru rozhodování, mimořádné pravomoci. Výsledkem je rychlé a operativní jednání. Kolektivistické kultury zdůrazňují vzájemnou spolupráci, soudržnost, solidaritu. Stimulace a motivace jsou zaměřeny na celou skupinu. Firmy působí pomaleji a nepružně, mají více vyjednávačů, ale jejich rozhodnutí bývá stabilní, nehrozí změny postojů a konflikty.

8 Vztah k druhým lidem Neutrální versus emocionální Neutrální kultury preferují věcnou racionalitu a rozvážnost. Emocionální kultury připouštějí a intenzivně pracují s emocemi. Práce s hlasem, gestikulace, expresívní argumentace.

9 Vztah k druhým lidem Difúzní versus specifický Termín difúzní není vybrán šťastně, neznamená v tomto případě rozptyl snad jenom prosakování pracovních vztahu do soukromými. Specifické kultury přísně oddělují rozsáhlou oblast pracovní a soukromou zónu, do které obchodní vztahy nepatří (USA). Naopak lidé žijící v difúzní kulturní zóně si často mylně vyloží otevřený vztah v pracovní oblasti a považují ho za součást prolínání pracovního a osobního. Jsou pak zklamáni nepřístupností (inaccessibility) obchodních partnerů (Evropané).

10 Vztah k druhým lidem Úspěch versus přisuzování Hodnocení partnera probíhá různou optikou. Jsou kultury, ve kterých je prioritní míra úspěchu bez ohledu na jiné okolnosti (USA). Naopak v evropské kultuře je v popředí zájem o to, jaké jsou zdroje příjmů, příčiny jakékoliv společenské a osobní souvislosti, tradice, geneze úspěchu osobnosti. V interkulturní komunikaci někdy nastane nedorozumění, když jedna ze stran projeví jiný zájem o jedince, než jaký se očekává.

11 Poznámka 99 % Američanů můţe vypátrat svůj evropský původ a z nich 99% pochází z chudých nevzdělaných vrstev. Tzv. Americký zázrak není v Evropě přijímán pozitivně. Tady víc platí tradice, rodová příslušnost k vzdělané vrstvě. Pro dítě je vše co je starší deseti let dávnověkem. Američan má takový vztah ke všemu, co je starší neţ Deklarace nezávislosti. (1776)

12 Vztah k času Následný versus souběžný Následný vztah (časová monochromie) představuje vnímání času jako sled výlučně po sobě následujících událostí, které se nemohou překrývat. Důraz je kladen na striktní dodržování rozvrhu. (Německo) Souběžný vztah (časová polychromie) znamená vzájemné překrývání událostí nebo činností, případné současné vykonávání různých činností. (Evropa)

13 Poznámka Pochybujeme o dobrých mravech nebo schopnostech obchodního partnera, pokud si neudělá čas JENOM na nás ( v případě prvním) nebo pokus není schopen pruţně reagovat na momentální poţadavky partnera bez ohledu na původní čas a plán (v případě druhém) Zjednodušeně řečeno, pro Němce je typická časová monochromie, pro Balkánce polychromie a v Česku jsme tak na půlcestě.

14 Relativita vnímání času se pohybuje podle geografického místa národů (států). Na severu (Skandinávie) ve středním pásmu (Německo) je příznačné dodržení přesnosti. Jih Evropy (středomoří, Balkán, Střední východ, Jižní Amerika) vnímají čas volněji. Kanada má dvojí pohled. Anglofonní (Toronto) je časově přesná oblast, frankofonní (Quebeck) naskládá s časem volněji

15 Vztah k přírodě (myšleno jako vztah ke světu jako celku, tedy i k výsledkům lidské tvořivosti) Vnitřní orientace versus vnější orientace Vnitřní orientace předznamenává silného jedince, který je ochoten a schopen podmanit si své okolí, přírodní, ekonomické, technické i sociální. Vnější orientace znamená přirozený soulad a splynutí s okolím.

16 Poznámka Vnitřně orientované kultury jsou více individualistické, pragmatické a výkonově orientované,(usa, Jiţní Amerika, centrální Evropa) vnější orientované kultury jsou více filozofující, kolektivistické, difúzní.(severní Evropa)

17 Sledovali jsme: Kulturní dimenze - popisovaly rozsahy, škálu od maxima po minimum. Budeme sledovat: Kulturní standardy (podle Alexandra Thomase) které se snaží zachytit charakteristické znaky jednotlivých kultur. Specifické způsoby myšlení, sociálních chování, pracovního jednání.

18 Každá interakce mezi dvěma ( a více) příslušníky různých kultur je mimořádně obtížná. Každý z partnerů se nachází najednou ve více sociálních situacích.

19 Musí brát v úvahu: 1. kulturu a kulturní standardy vlastní, domácí kultury 2. předpokládané kulturní standardy druhé strany 3. skutečné jednání příslušníka cizí kultury 4. představu příslušníka cizí kultury o naší kultuře ROZPORY: mezi body 1. a 2. mezi body 3. a 4.

20 Pro efektivní komunikaci musí být oba kulturní rámce, jejich vzájemná interpretace kompatibilní. K tomu je potřebná důkladní znalost cizích kulturních standardů. Interkulturní učení musí postupovat: Od bodu 2. k bodu 3. (předpokládané kulturní standardy skutečné jednání příslušníka cizí kultury) a od bodu 4. k bodu 1. ( představa cizí kultury o naší kultuře vlastní kulturní standardy)

21 Interkulturní kompetence ( Interkulturní učení) Vstupovat do interkulturních vztahů můžeme jenom po dostatečném pochopení multikulturních sociálních situací. K tomu je potřeba přistupovat systematicky, formou interkulturního učení.

22 Interkulturní kompetence 1. poznání a pochopení cizí kultury 2. poznání a pochopení jejich kulturních standardů ( determinace bodu 1.) 3. zvládnutí vlastní existence v jiné kultuře 4. schopnost vytvářet repertoárové taktiky a strategie pro poznání a komunikace s jinou kulturou

23 Poznámka Marně se budeme pokoušet komunikovat nonverbálně v Bulharsku, pokud nám nebudou jasné odlišné výklady mimoslovních projevů. Bulharské Ne, Nemám se provádí kýváním hlavy jako u nás při souhlasu. Ne, Njamam Naopak souhlas Ano, Mám se provádí kýváním hlavy ze strany na stranu (pro Středoevropana obtíţné) a podobá se našemu vrtění hlavou jako nesouhlas. Da, Ímam

24 Multikulturní spolupráce Možné řešení (podle Thomase a Schroll- Macha, resp. Zeuteschla) * Dominance a přizpůsobení * Součinnost a vzájemná integrace * Inovace a synergie (spájení, propojení)

25 Dominance a přizpůsobení Jedna kultura dominuje nad druhou kulturou. Kulturní standardy dominantní kultury vymezují standardy jednání i rozhodování. Submisivní kultura se dobrovolně přizpůsobuje.

26 Poznámka Je to situace, kdy jedinec pracuje v cizí zemi musí se přizpůsobit zdejší kultuře. Je to také situace, kdy firma McDonald určuje, co a jak se bude v této síti restaurací jíst bez ohledu na místní stravovací návyky. V obou případech přijímáme dominantní kulturu dobrovolně. Jedinec přece nemusí jít pracovat do ciziny a my nemusíme jíst hamburgery u McDonalda.

27 Součinnost a vzájemná integrace

28 Součinnost a vzájemná integrace Fenomén multikulturních aktivit, ve kterých každý zná odlišnost obou kultur, umí je nejenom identifikovat, vcítit se do role partnera, ale v procesu komunikace dokáže vytvořit integrální, tedy společný postup. Znamená to dokázat dělat kompromisy, se znalostí obou alternativ sociálního chování a v společném hledání (a nacházení) optimálního řešení.

29 Poznámka Vstoupí-li firma na software logistiky do naší velké obchodní firmy, aby úplně změnila řízení podniku, přeškolila personál, zavedla nové centrální řízení dat, skončila by neúspěšně, kdyby poţadovala zásadní změny najednou. Softwarová firma nejdřív důkladně zmapovala stávající situaci a navrhla postupné kroky a načasování změn. Naše velká firma zákazník se podrobně seznámila s principem nového řízení a postupně podle harmonogramu školila pracovníky. Jen ve vzájemné součinnosti byla vůbec moţná zásadní změna v řízení podniku. Výsledek: ušetření 30% pracovníků, on-line kontrola všech parametrů výroby a řízení, tím vyšší ziskovost a zaslouţený zisk také pro zahraniční softwarovou firmu za dobře odvedenou práci.

30 Inovace a synergie Ideální, ne však častá situace, kdy obchodní partneři (z různých kultur) společně vytvářejí něco nového, co dosud tvořeno nebylo. Vnikají tak nově strukturované a nově interpretované standardy společného kulturního (mikro)společenství.

31 Předpoklady: 1. Vysoký stupeň (multi)kulturního povědomí všech účastněných 2. Neexistence mocenského boje 3. Schopnost inovačního myšlení v rovnovážné pozici obou (či více) partnerů 4. Dobré sociální klima 5. Materiální a organizační podpora

32 Poznámka Bill Gates zaloţil v Alburquerque, později v Redmondu (USA 1975) počítačovou firmu Microsoft, ve které zaměstnal Američany nejrůznějšího původu (černochy, Iry, Hispánce, Ţidy) a mnoho cizinců (NĚmci, Rusové, Skandinávci i Japonci) Tento multikulturní mladý tým ve velmi uvolněném prostředí společně tvořil (a tvoří) inovativní programy firmy. Podle toho, jak jsou na trhu úspěšní (v roce 2002 se ziskem 22 miliard USD) je jejich způsob práce opravdu dobrý.

33 Multikulturní prostředí ve které vládne rasová, náboženská a národnostní tolerance je spolu s profesionální zdatností a managerskou dovedností základem podnikatelského úspěchu.

34 Osobnostní postoje k práci V interkulturních vztazích musíme brát zřetel také k dominanci a submisivitu, která je sice determinovaná povahovými vlastnostmi jedince, ale velký vliv má také kultura, ve které jedinec žije.

35 Příklady: Americký manager u nás říká: Zadám.-li úkol českému managerovi, promyslí si jak ho bude řešit a pak si jde pro jakési ústní schválení. Američan se do úkolu rovnou pustí. Český manaţer v Americe říká: Největší předností v naší firmě je, ţe dostanu úkol a nikdo mi neříká, jak ho mám udělat.

36 Sebehodnocení v interkulturálních vztazích V různých kulturách se různě nahlíží na sebehodnocení. Skromnost a nepatřičnost samochvály je typická pro asijský kulturní okruh. Naopak severoamerická kultura je typická přemrštěnou, nepřiměřenou samochválou. Středoevropské prostředí (včetně Česka) se pohybuje někde uprostřed.

37 Příklady: * Američan v české agentuře řekl, ţe umí německy. Následně při návštěvě německého partnera se vyjasnilo, ţe si přečetl deset lekcí němčiny. Čech by měl pocit ţe lhal. Američan vůbec ne. Byl přesvědčen ţe uţ něco umí a opravdu se za rok německy naučil. * Japonský manaţer který byl pochválen za způsob zorganizování kooperace hned zdůraznil, ţe nebýt týmu, nikdy by to nedokázal. A na oplátku hned pochválil rychlé jednání obchodního partnera.

38 Aktivita a pasivita v interkulturálním prostředí Jednotlivé kultury mají různý vztah k plnění úkolů. Když se dopustíme výrazného zjednodušování lze říct, že kultury blíže ke slunci jsou náchylné neřešit problém hned když se vyskytne, ale odkládat ho na pozdější dobu.

39 Kromě aktivity a pasivity lze nacházet rozdíly v kreativitě. Různé národy mají různou schopnost okamžité evokace nápadů a jejich uvádění do praxe.

40 Příklad: Americký spoluvlastník české restaurace se vyjádřil: - Češi budou vnímat věci jako problémové spíše neţ hledat řešení. Dovedou být velmi negativní. - Český postoj k zákazníkům není dostatečně orientovaný na poskytování sluţeb. Řeknou Já nevim nebo Já nemohu místo aby hledaly moţná řešení. Budou celý den hledat výmluvy, jak něco nejde udělat, místo toho aby hledali řešení, jak to udělat jde.

41 Pověry, předsudky a omyly v interkulturní komunikaci

42 Němci nemají smysl pro humor, Rumuni jsou špinaví a všichni Finové jsou alkoholici. Vietnamci vás s úklonem a s úsměvem podvedou a Ţidé obchodují jenom se Ţidy. Američané chodí spát v botách a jsou to prasata bez morálky, myslí si ţe jim patří svět. Češi cizincům poklonkují, ale to je jenom švejkovství. Italové jsou děvkaři a Rusové mafiáni. To je jenom několik soudů, se kterými se setkáváme při střetu s jinou kulturou.

43 Je nutné zdůraznit: poctivost a nepoctivost, etika a své vůle, čistota a špína je všude na světě. Kulturní odlišnosti nejsou determinovány pozitivem nebo negativem civilizačních standardů, ale odlišnostmi, které mají uvnitř svá pozitiva a negativa. Nedodržování zákonů, psaných i těch nepsaných je ve všech kulturách zavrhováno.

44 Specifika I když primitivní přívlastky jednotlivým kulturám nepatří, z různých specifik vznikají odlišnosti, které je nutné respektovat. Nejenom v komunikaci, ale také v marketingové strategii. Zde je několik příkladů:

45 Petrolejářský koncern ESSO pouţívá všude na světě tygra jako své logo i talisman. Jedině v Thajsku ne. Tam mají lidé k tygrovi specifický vztah strachu, nenávisti i úcty.

46 Mýdlo Palmolive bylo prodáváno na celém světě s reklamní poznámkou, ţe obsahuje olivový olej. Byla však chyba, ţe firma pouţila stejnou připomínku v Itálii, kde se pouţívá olivový olej především na vaření a nepodporuje dojem nějaké zvláštní a cenné přísady. Po prvotním neúspěchu firma toto upozornění pro distribuci v Itálii vynechala.

47 Japonci v českém hotelu Kultura hygieny Japonců je jiná neţ evropská. Japonec vejde do vany jen kdyţ se předtím důkladně namydlí a osprchuje. Špinaví mohou vejít do vany jen prasata tvrdí Japonci. Ale v českém hotelu je většinou jenom sprcha van máme opravdu málo. Je potom problém ubytovat lukrativní japonský autobusový zájezd. Japonci hodně utrácejí za sluţby, jsou však nároční především na hygienu. Málokteré hotelové zařízení jim dokáţe vyhovovat.

48 O mýdle ještě jednou LUX je mýdlo které se v sedmdesátých letech prodávalo se sloganem: Mýdlo hvězd. I tady se muselo přihlíţet na národní specifika. V Americe zosobňovala mýdlo Loretta Young, ve Francii zase Marina Vlady.

49 Firma PepsiCola spustila před léty reklamu: Come alive with Pepsi Nešikovným německým překladem Mit Pepsi wieder auferstehen se podařilo sloganem říct: Povstaň živý z hrobu s Pepsi.

50 Další pověry: Francouzi se nemyjí a proto pouţívají hodně parfémů. Američané jedí hodně javorového másla a cpou se dýněmi a jadýrky z dýní proto potom vypouštějí i na veřejnosti plyny. Pro ty kterým takový přísudek patří se v lepším případě zdá komický, v tom horším se mohou urazit. Stejně tak, jako kdyţ se Američan bezelstně návštěvníka z Čech zeptá, viděl-li uţ někdy tramvaj.

51 Neznalost prostředí Je někdy tak běžná, že si to ani neuvědomujeme. Typickým příkladem jsou názvy jídel, které se vůbec neshodují s jídlem které je konzumováno v označené krajině. Tak v i Čechách používáme názvy, které jsou nesmyslné:

52 Čechách používáme názvy, které jsou nesmyslné: Španělský ptáček, Ruské vejce, Francouzský salát, Americké brambory, Segedínský guláš (ten se v Maďarsku jmenuje Kolosvar kaposta. Totiţ guláš /gyulas/ je Maďarským posvátným jídlem a NIKDY se nevaří ze zelí.)