Emoce. Význam slova a jeho původ

Transkript

1 Anotace Tato diplomová práce by měla především zodpovědět otázku, zda je v České republice možné uplatnit emoce ve zdravotnictví takovým způsobem, aby pomohly upevnit vztahy mezi lékaři a jejich pacienty. Cílem práce je objasnit zda se na povolání lékaře můžeme dívat jako na podnikatelskou činnost s jejími klasickými doprovodnými projevy. Bude zkoumána role pacienta a jeho možnosti ovlivňovat dané prostředí v porovnání s ostatními trhy. Pokusíme se identifikovat hlavní zdroje motivace lékařů pro výkon jejich povolání. Objasníme, zda mohou být v prostředí zdravotnictví uplatňovány stejné nástroje marketingu jako v jiných odvětvích. Dále také poukážeme na roli zdravotních pojišťoven a lékáren a jejich vliv na celkový systém. V závěru práce budou navrženy možné postupy uplatnění emocí na poli zdravotnictví, které povedou k vytvoření, posílení a udržení dobrých vztahů s klienty.

2 Úvod Zdraví člověka je jedním z hlavních prvků spokojeného života. Na zdraví má každý člověk nárok a své nezastupitelné právo. Bakterie a nákaza se však neřídí lidskými zákony a nerozlišují společenské postavení svých hostitelů. S právem na zdraví tedy ruku v ruce jde právo na zdravotní péči. Je však tato péče poskytována každému stejně bez rozdílu. V této práci chceme identifikovat a určit možnosti pacientů ovlivňovat sektor zdravotnictví. Mnohokrát si ani neuvědomujeme, jak velkou můžeme mít moc, pokud se dokážeme postavit za svá práva. V České republice narážíme především na trend negativního hodnocení systému doma v soukromí nebo v restauraci mezi přáteli, ale skutečně se zastat vlastní osoby před autoritou například ošetřujícího lékaře již není tak častým jevem. Provedeme šetření mezi pacienty i lékaři a pokusíme se vymezit hlavní příčiny problémů v komunikaci. Poukážeme na rozdílnosti klasického podnikatelského prostředí a prostředí na poli zdravotnictví. Lékaři jsou sice podnikatelé, ale jejich role ve společnosti je daleko důležitější. Budeme se zabývat lékařskou profesí z podnikatelského hlediska, ale také z hlediska lidského a morálního. Střet těchto dvou zájmů otevírá nový pohled na pacienta jako na klienta. Pacienti jsou nedobrovolnými zákazníky na trhu zdravotnictví. Kdybychom si mohli svobodně zvolit, zda budeme či nebudeme nemocní, těžko by někdo zvolil variantu nemoci. Jsme tedy nuceni využívat zdravotní péči v závislosti na našem zdravotním stavu. Předmětem práce je ukázat jakým způsobem jsme ovlivňováni zdravotnickým průmyslem. Jak působí pracovníci zdravotnictví na naše emoce a kde je prostor pro vylepšování. Zohledníme také roli státu v celém systému a její dopad na jednotlivé složky zdravotnického trhu. Stát je totiž jediným skutečným zastáncem veřejnosti a jeho funkce ve zdravotnickém sektoru je zcela nepostradatelná. Ve složitém systému je potřeba dozorovat všechny stupně poskytování zdravotní péče a dohlížet na rovnoprávnost pro všechny občany země. Jakou formu zdravotní péče zvolíme, je čistě na našem výběru a dle zákona máme obrovské možnosti. Zjistíme, jak a zda vůbec může pacient ovlivňovat trh zdravotnictví jako zákazník.

3 Emoce Emoce patří k člověku od pradávna. Emoce jsou neodmyslitelnou součástí života každého z nás. Je proto velice zajímavé, že ve svém bádání se vědci na tuto část lidského vnímání zaměřují až v posledních letech. Předmětem zkoumání psychologů častěji bývají vlastnosti jako paměť, inteligence, schopnost řešit problémy nebo mozek samotný, jeho reakce na podněty a jejich vyhodnocení. Přitom je více než jasné, že každou z těchto veličin naše emoce více či méně ovlivňují. Jak už bylo řečeno, emoce ovlivňují vše kolem nás, ať už to chceme nebo nechceme vidět a možná právě proto je velice těžké zkoumat emoční chování jedinců bez zapojení vlastních emocí pozorovatele. Svou vůlí můžeme jen těžko brzdit své emoce a nedat jim průchod do našeho života. Je tedy velice důležité oddělit složky emocí, které lze zkoumat od těch, které nemůžeme zachytit. Toto podrobnější rozebrání nám může pomoci pochopit mechanizmus lidského vědomí, ale vytvořit jednoduchou definici chování nebude nikdy možné. Díky lidské individualitě nemůžeme jednoduše vytvořit škatulky a do nich zařadit všechny osoby. Význam slova a jeho původ Slovo emoce má svůj původ v latině. Základem pro slovo emoce bylo latinské emovere. Rozborem slova zjistíme, že předpona e (obdoba pro předponu ex ) označuje směr ven a kořen slova movere naznačuje pohyb. Emovere tedy něco pohybující se směrem ven lidské cítění uvnitř se dere na povrch. (Švancara, 1984) Za zmínku bezpochyby stojí, že ze stejného základu je také vytvořeno slovo motivace. Není náhodou, že spolu tato dvě slova úzce souvisí jak po stránce jazykové, tak z hlediska psychologie. Na základě těchto informací bychom se mylně mohli domnívat, že emoce jsou něco, co se vždy dostane na povrch a my to můžeme vždy pozorovat. To ale není tak úplně pravda. Emoce se mohou odehrávat také uvnitř člověka. Emoce zahrnují veškerou reakci člověka na podněty, ať už se jedná o vnější projevy nebo o biologické změny probíhající v jeho těle.

4 Dělení emocí City a pocity Pojem cit a pocit lze zaměnit podle toho, jak se lépe hodí k označení dané situace. Pokud hovoříme o hladu nebo zimě, spíše se budeme zmiňovat o pocitech. Pokud zmíníme lásku nebo nenávist jedná se spíše o cit. Pokud byste se zeptali ve svém okolí na emoce, které prožívá, je pravděpodobné, že vám bude popisovat některý z citů nebo pocitů. Jedná se totiž o tu složku emocí, kterou můžeme prožít, která je předkládána našemu vědomí. Jak ale popsat takový cit nebo pocit? Je to snadné. Každý dokáže říct, co nebo jak se cítí v dané situaci. Dokážeme to proto, že se už od dětství učíme interpretovat a pojmenovat své pocity. Víme tedy, že pokud se někomu povede něco dobrého, cítí štěstí, pokud se nám stane něco dobrého, pocit, který zažíváme, se naučíme pojmenovat jako štěstí. A naopak, pokud někdo utrpí velkou ztrátu, pak hovoříme o smutku víme, jak máme pojmenovat pocit ze ztráty například milované osoby. Jak už bylo řečeno, je velice snadné říci, jaký pocit nebo cit se nás zmocňuje v dané situaci. Jak ale můžeme tyto procesy měřit? Bohužel kvantifikovat takovou veličinu jako je cit, není možné. My sice víme, jak vypadá štěstí, ale pouze v našem vědomí. Nikdo nikdy nezažil modelový příklad štěstí. Nemůžeme své pocity převést do grafu a porovnávat je s pocity druhých lidí. Slovy klasika můžeme říci: Zkušenost je nepřenosná. Každý tedy může hodnotit své pocity, ale nemá vhodné srovnání, protože city někoho jiného nikdy necítil. Je tedy pochopitelné, že teorie o citech se omezují na popis a výklad popřípadě rozbor. Pocity stále zůstávají záhadou pro vědeckou veřejnost Emoce a jejich vliv na organismus. City jsou tedy neměřitelnou složkou emocí. Ty však mají ještě další své projevy, které je možné zaznamenat a měřit. Je těžké s jednoznačností určit, která z obou částí dělá z emoce emoci, je však jasně prokazatelné, že každá emoce s sebou nese i fyziologické reakce. Někteří psychologové zastávají názor, že toto odvětví by měla řešit jiná vědní disciplína a psychologie by měla řešit pouze citovou stránku emocí. S tím však zásadně nesouhlasí A. Damasio (2004),

5 který považuje fyziologické prožívání za primární složku emocí. Každý z nás si jistě uvědomuje alespoň některé fyzické projevy našich emocí. Známe slzy štěstí i slzy smutku, zrudnutí obličeje při rozčilení nebo při studu, ale procesů, které se v těle odehrávají je daleko více. Pojďme se teď podívat alespoň na některé z nich. Americký badatel Paul Thomas Young (1961) zaznamenal tyto projevy: Svalový třes a napětí tento projev můžeme pozorovat u velice silných emocí různého charakteru. Třást se můžeme napětím a očekáváním, ale také strachy zimou či z rozčilení. Svalové napětí se podle Olafa Lippolda nejvíce objevuje v krku a dochází tak ke změnám v hlase v souvislosti s emočními stavy. Zornicový reflex k těkání očima a nepřirozenému mrkání dochází ve stavech nervozity. Při sexuálním vzrušení dochází prokazatelně k rozšiřování zornic Tepová frekvence snadno pozorovatelný jev, většinou si v reakci na určitou situaci uvědomujeme zvýšení tepové frekvence. Často používáme výrazy jako: Slyším tlouct vlastní srdce nebo zastavilo se mi srdce Krevní tlak a průtok krve samozřejmě úzce souvisí s přecházející tepovou frekvencí. Mozek vyhodnocuje podle emočního stavu, kam se bude krev distribuovat přednostně. Pokud jsme ve stresu nebo cítíme strach, tělo se připravuje na boj a útěk a začne krví zásobovat svalový aparát. Pokud jsme v klidu a mozek očekává odpočinek, zásobuje krví přednostně vnitřní orgány. Frekvence a hloubka dechu dobře pozorovatelné například při leknutí nebo vyděšení. Také rozzlobení lidé rychleji dýchají a dech se stává nepravidelným. Kožně galvanické procesy a míra pocení při změnách emočního stavu se mění také míra pocení člověka. Na tomto základě, byl na počátku minulého století, sestrojen Williamem Marstonem, první stroj na odhalování lživých výpovědí svědků. Fyzické projevy emocí je tedy poměrně snadné rozpoznat, pojmenovat a změřit. Jak, ale pojmenovat jednotlivé projevy našeho chování v určitých situacích? Kolik je kategorií nebo jednotlivých druhů emocí? Názory se i v této oblasti značně liší a snad každý z odborníků, kteří se zabývají lidským chováním má vlastní pojmenování a rozsah škály. Tak například panové Woodworth a Schlosberg (1960) ve své knize Experimentální psychologie uvádějí,

6 že beze slov dokážeme vyjádřit šest základních emocí. Jsou to emoce označované jako štěstí (radost), překvapení, zlost (hněv), smutek, znechucení (opovržení) a emoční zájem o něco. Emoce Podnět Reakce Strach nebezpečí útěk (únik), boj Hněv překážka, nepřítel útok, agrese Radost zisk, úspěch uvolnění, úsměv Smutek ztráta hodnoty, neúspěch pláč, apatie Důvěra přátelství, přímé jednání spolehnutí se na druhého Znechucení nepříjemná věc nebo situace Odstranění zdroje znechucení, únik Očekávání neznámá, nejistá situace orientace, získávání informací překvapení nečekaná situace nástup další emoce podle situace (strach, radost, očekávání aj.) Zdroj: Podle knihy Jitky Vysekalové a kol. Emoce v marketingu můžeme mezi těmito různými interpretacemi vybrat ty emoce, které se nejvíce zmiňují nebo jsou obsaženy ve většině tabulek či seznamů. Strach: Tato emoce je nám dána tak říkajíc do vínku od samého narození. Umožňuje nám naučit se přežít, protože v nebezpečné situaci zavelí tělu k ústupu. Donutí nás utíkat před nebezpečím a náš mozek zmobilizuje všechny fyzické síly a energii abychom se co nejrychleji dostali do bezpečí. Nakonečný (2012). Strach je jednou z nejsložitějších emocí a v extrémních případech může vést až ke smrti. Může se také stát, že na nás bude strach mít opačný efekt a místo toho abychom se dali na útěk strneme a nejsme schopni se pohnout. Strach nás také může donutit ve snaze zachránit sama sebe k zoufalému útoku známe z angličtiny fight or flight, bojuj nebo utíkej.

7 Strach je nakažlivý a přenáší se z člověka na člověka také pomocí dalších verbálních i neverbálních projevů. Je často spojován s pojmy jako nervozita, úzkost, zděšení, obavy, děs, pochybnosti, panika a další. J. Vysekalová (2014) S touto emocí je velice těžké pracovat a nenechat se jí ovládnout. Hněv: Původně byla tato emoce reakcí na překážku. Síly byly vyvinuty především pro atakování překážky a její zničení či odstranění násilnou cestou. Nejedná se zde však pouze o překážky ve formě věcí nebo zdí, ale také o překážky, se kterými se setkáváme v mezilidských vztazích ať už v osobním životě nebo na pracovišti. Překážku může představovat i váš kolega v práci, kvůli kterému nemůžete povýšit. Tato skutečnost pak vede ke hněvu. Hněv je však emoce, se kterou se můžeme učit pracovat. Můžeme se naučit ovládat ho a nenechat hněv ovládat nás. Spousta lidí však nedokáže rozlišovat, kdy už jsou v zajetí této mocné emoce a nechávají se jí unášet, což má za následek většinou spoustu problémů. Smutek: Lidé pociťují smutek většinou v reakci na nějakou ztrátu. Můžeme jej, stejně jako strach, zařadit k primárním emocím což znamená, že je to emoce vrozená. V souvislosti používáme výrazy jako zármutek, žal, melancholie nebo sklíčenost. Smutek je často provázen typickým fyzickým projevem a tím je pláč. Tuto emoci můžeme také zažívat v situacích, kdy máme pocit, že jsme někomu ublížili svým jednáním, je zde tedy úzká spojitost s tak zvaným pocitem viny. J. Vysekalová (2014) Lidé se mohou cítit slabí a ztrácejí zájem o sociální aktivity, někdy se dokonce vyhýbají společnému stravování, což je od pradávna aktivita spojovaná s kolektivem. Honzák (2012) Smutek bychom nikdy neměli ignorovat nebo se snažit jej potlačit. Tato emoce je vždy úzce vázána na nějaký negativní zážitek našeho života. Naše tělo si potřebuje svůj smutek takzvaně odžít, projít si jednotlivými fázemi a vyplavit bolest ze ztráty. Pokud budeme svůj smutek dlouhodobě odsouvat do pozadí, je velice pravděpodobné, že se dostaneme do jeho krajní fáze, kterou může být deprese, jak už říkal Sigmund Freud. Radost: Nejsilnějším projevem radosti je pocit štěstí, za slabší projev pak považujeme spokojenost. Podle její intenzity ji provázejí různé fyzické projevy od lehkého úsměvu až radostnému křepčení a poskakování. Radost je většinou reakcí na úspěch nebo zisk. Radost je bezpochyby pozitivní emocí a má tedy také pozitivní vliv na organismus a chování člověka.

8 Znechucení: nebývá tak často sledováno a zkoumáno jako ostatní emoce, přestože se jedná o emoci základní. Pravděpodobně hrála velkou roli opět v holém přežití člověka. Odpor a znechucení nad zkaženými potravinami nás chrání před otravou, znechucení z nemocí nás zase udržuje v bezpečné vzdálenosti od nákazy. Postupem času, se stejné projevy jako se objevují v reakci na zkažené jídlo nebo třeba zvracení, začaly objevovat také v reakci na špatné chování lidí nebo jejich nečisté úmysly. V evolučním vývoji nás tedy znechucení nutí udržovat si kolem sebe čisté a chutné prostředí. Překvapení: Někdy také říkáme údiv. Tuto emoci můžeme zažívat v negativním, ale také v pozitivním smyslu. Reagujeme na něco, co jsme dopředu neočekávali. Je to vybočení ze známého, což v nás vyvolává zvědavost nad podnětem, který přichází jako neočekávaný a utlumí tak dočasně ostatní funkce. Platón, Aristoteles i Sokrates shodně označují údiv jako základ filozofie. zdroj: Daniel Dostál, diplomová práce, (2009, Olomouc)

9 Emoční inteligence Víme již tedy, že emoce mohou ovlivňovat jak naši psychiku, tak naše fyzické projevy. Pokud dokážeme toto naše chování sledovat, vyhodnocovat a ovládat, můžeme hovořit o emoční inteligenci. Tento pojem uvedli poprvé v roce 1990 P. Salovey a J. D. Mayer, rozšířil jej Daniel Goleman. Jedná se zde o schopnost člověka zvládat emoční situace. Dále tento pojem můžeme chápat jako schopnost chápat emoce ostatních, umění s nimi pracovat, ale také využít je k vlastnímu prospěchu. Psychologové se od emoční inteligence spíše drží dál, ale často zmiňovanou je právě v oblastech marketingu a personalistiky. (zdroj: Podle Golemana se emoční inteligence dá rozdělit do složek, které se budou vzájemně ovlivňovat. 1. Znalost vlastních emocí pokud dokážeme ve chvíli vzniku identifikovat a pojmenovat přicházející cit, dokážeme tak lépe chápat sami sebe. Pokud se naučíme znát vlastní emoce, můžeme se na základě této znalosti efektivněji rozhodovat. 2. Zvládání emocí ve chvíli kdy své emoce známe, můžeme s nimi dále pracovat. Pokud se nás zmocní strach nebo sklíčenost můžeme se jich pomocí vlastního vědomí zbavit. Nenecháme na sebe přicházející cit působit, protože už ho známe, víme co způsobí, a také víme odkud přichází a kde je jeho příčina. 3. Schopnost sám sebe motivovat určitých emocí se musíme umět také vzdát, abychom mohli dosáhnout například uspokojení. Pokud dokážeme sami sebe motivovat, dokážeme tak potlačit zbrklost nebo zlost při prvotním neúspěchu. Při cestě za úspěchem a uznáním překonáme nepříjemné, abychom dosáhli příjemného. 4. Vnímavost k emocím jiných lidí někdy se pro tuto oblast používá slovo empatie. Dokážeme porozumět pocitům druhých lidí, poznáváme, co si druzí přejí. 5. Umění mezilidských vztahů když dokážeme pracovat s empatií, je to první krok k navazování dobrých vztahů. Můžeme své jednání přizpůsobit pocitům okolí, tím ho získáváme na svou stranu. (goleman)

10 Obecně tedy můžeme říci, že emoční inteligence je využívána v každodenním životě každým z nás. Přesto má každý tuto schopnost rozvinutou jinak. Jsou lidé, kteří svým jednáním získají široké spektrum následovatelů a ani se přitom moc nesnaží, naopak existují jedinci, kteří touží po uznání a respektu okolí a snaží se ho dosahovat velice aktivně, ale neefektivními prostředky. Emočně inteligentní lidé jsou výbornými pracovníky na poli personalistiky, ale především se uplatňují na manažerských pozicích, kde dokážou efektivně motivovat tým pracovníků k lepším výkonům. Je zde totiž propojení pracovníků na emoční rovině. V běžném životě, mimo práci, také využíváme emoční inteligenci. Zde se setkáme s tématy charakteru a morálky, která s emoční inteligencí úzce souvisí. Emočně inteligentní lidé znají dobře své emoce i emoce ostatních a směřují je tak aby dosahovali svého cíle. Zde můžeme narazit na problém, že za tímto cílem můžeme směřovat i na úkor citů někoho jiného. Člověk s vysokou emoční inteligencí bez morálky může být velice nebezpečným protivníkem. Neštítí se totiž zneužít i negativních emocí a vyvolávat tak strach nebo znechucení pro dosažení svého cíle. Je proto žádoucí propojení emoční inteligence a sociálního cítění. Zdroj:

11 Emoce a marketing Každé ráno se v Africe probudí gazela s vědomím, že musí běžet rychleji než nejrychlejší lev, aby nebyla sežrána. Každé ráno se v Africe probudí také lev. Ví, že musí být rychlejší než nejpomalejší gazela, protože jinak zůstane hlady. Je v podstatě lhostejné, zda být lvem nebo gazelou. Pokaždé, když vyjde slunce, musí oba běžet. (Petr Šindler, str. 16, event marketing) V úvodu této kapitoly jsem použila citát z knihy Petra Šindlera Event marketing, který trefně vystihuje směřování dnešní společnosti. Jsme stále hnáni kupředu s pocitem, že dnes musíme být lepší, rychlejší, větší, krásnější nebo úspěšnější než ostatní. Doba se mění rychleji, než jsme schopni pozorovat, a také trendy v oblasti obchodu se mění. Původním záměrem marketingu je prodat co možná nejvíce produktů co nejširšímu spektru zákazníků. Byli jsme zvyklí, sledovat jaký produkt si kdo v našem okolí koupil a za jakou cenu. Hodnocením kvality, tak většinou byla v první řadě cena, za kterou se dalo zboží pořídit. Nutno říci, že tuto cenu rezolutně určoval pouze trh a výrobci, zákazník nemohl mít příliš velký vliv na její změnu. Majitel drahé věci pak získal pomyslný vyšší sociální status. V dnešní době jsou marketérům známé i další aspekty rozhodování spotřebitelů. A také spotřebitelé si uvědomují, že nejsou pouhými příjemci nabízeného zboží a jeho ceny. Do světa obchodu a marketingu se postupně dostávají emoce. Ne snad, že by se dříve obchodovalo bez emocí, ale v dnešní době jsou emoce akceptovány jako nedílná součást rozhodování zákazníka a je na ně zacílena i kampaň a propagace. Spotřebitelé si uvědomují svou vyjednávací sílu a možnost určovat, za jakých podmínek bude obchod uskutečňován. Marketéři si tedy uvědomují, že kromě stálého získávání nových klientů, je pro ně existenčně důležité udržet si stávající a vytvářet co možná nejlepší vztahy do budoucna. V této fázi přichází ke slovu Event marketing, jehož hlavním cílem je působení na emoce zákazníků. Jan Knap

12 Event marketing Nemůžeme se však domnívat, že se jedná o něco zcela nového. Využití event marketingu můžeme sledovat už v dávné historii. Římský císař Nero například, pořádáním gladiátorských zápasů dokázal přitáhnout masy lidí, kterým zprostředkoval velice silné emotivní zážitky. V 16. století psal William Shakespeare divadelní hry, které svým zpracováním a předvedením upoutaly mnoho diváků, kteří své emoce pak dále interpretovali a šířili tak zájem o dané dílo. Odborníci se zatím neshodli, zda je možné oddělit event marketing od marketingu a kde by měly být jednoznačné rozdíly. Někdy je event marketing také označován jako zážitkový marketing a má za cíl zprostředkovat svým zákazníkům silný citový prožitek ve spojitosti s vlastní značkou. Doufáme, že díky zážitkům, které našim zákazníkům nabídneme, dokážeme v nich vyvolat emoce, které je přimějí oblíbit si naši značku a vracet se k ní. Pomocí eventů se tak firmy snaží přilákat nové zákazníky a podpořit loajalitu stávajících. Zároveň upevňujeme místo značky na trhu a prohlubujeme její pevné místo v myslích zákazníků. ( KARLÍČEK, M., KRÁL, P. Marketingová komunikace: Jak komunikovat na našem trhu. 1.vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., ISBN ) Aby mohla firma úspěšně realizovat svou filosofii je velice důležité správně event marketing zařadit do svého marketingového mixu. Ve známém modelu 4P patří event marketing pod pojem propagace, je tedy úzce propojen s dalšími složkami marketingového mixu. Firma již není jediným mluvčím v marketingové komunikaci, ale dochází zde k dialogu se zákazníkem. (ŠINDLER, P. Event marketing: Jak využít emoce v marketingové komunikaci. 1. vydání. Praha: Grada Publishing, a.s., ISBN ) Petr Šindler ve své knize Event marketing uvádí 4 směry vývoje komunikace, které se v posledních letech prosazují a budou mít vliv na její další vývoj: 1. Kreativní komunikace kreativita není definovaný pojem, každý si můžeme představit pod slovem kreativní něco jiného. Podstatné je, zda se firma dokáže pomocí své kreativní strategie představit svým stávajícím i potenciálním klientům, ale také zda se dokáže odlišit od konkurence. Tento přístup by pak měl prostupovat celou firmou. Nejedná se tedy o krátkodobou strategii zaměřenou například pouze na

13 uvedení nového produktu na trh. Firma se chce do povědomí veřejnosti dostat díky své strategii a filosofii ne jen díky jedinému produktu. 2. Emocionální komunikace v dnešním světě jsme přehlceni množstvím informací, které musíme přijímat. Lidský mozek je jak známo schopen pojmout jen určité množství těchto informací v daném momentu. Firmy se proto snaží maximalizovat efekt své komunikace směrem k zákazníkovi tak, že do ní vkládají emotivní podtext. Racionální uvažování je tedy dále ovlivňováno působením na emoce. Můžeme tak dát význam i zdánlivě nepodstatnému. V tomto okamžiku však firmám hrozí nebezpečí, že se dostanou do konfliktu s etickým kodexem. Díky emocionálně laděné komunikaci je totiž možné upravit nebo změnit priority jednotlivců nebo skupin například ve prospěch výrobků dlouhodobě poškozujících zdraví. (šindler str. 19) Výhodou této komunikace vzporu zůstává její nesnadná napodobitelnost. 3. Inovativní komunikace zde se jedná o rozvoj technologií v oblasti informatiky a telekomunikace. Firmy se již nesnaží zaujmout velké spektrum zákazníků, ale je snaha přiblížit se jednotlivým segmentům zákazníků dle jejich individuálních potřeb. Příkladem mohou být multimediální terminály s obrazovkou, kde každý zákazník sám volí oblast, která ho zajímá. 4. Integrovaná komunikace ve velikém množství možností komunikace, které dnes firmy mají je jen logické, že se snaží zoptimalizovat všechny procesy tak, aby co nejefektivněji plnily svou funkci. Touto formou se firma snaží propojit všechny své komunikační aktivity, aby konečným výsledkem byla deklarace dokonalosti produktu nebo služby a transparentnost firemní kultury. Samozřejmostí zůstává, že jedním z cílů je neustálé snižování nákladů na firemní komunikaci. (šindler)

14 Zdravotnictví v České Republice Abychom se mohli dále věnovat emocím a reklamě ve zdravotnictví pojďme si nejdříve krátce shrnout systém fungování v České republice. Na území České republiky můžeme najít jak státní, tak soukromé organizace pro poskytování zdravotní péče. Tato zařízení mají uzavřeny smlouvy se zdravotními pojišťovnami a poskytují ošetření pacientům, kteří jsou u těchto pojišťoven registrováni. Lékař ošetří pacienta bezplatně, pokud má uzavřenou smlouvu s pacientovou pojišťovnou. Tento systém nazýváme bismarckovský model. Je založen na systému solidarity. Každý občan dané země má povinnost ze zákona platit zdravotní pojištění. Z těchto veřejných prostředků jsou pak financovány náklady na zdravotní péči. Jednoduše lze říci, že všichni platící, kteří nevyžadují lékařskou péči, se společnými financemi podílejí na uhrazení lékařských zákroků lidí, kteří by si je z vlastní kapsy nemohli dovolit. Pro názornost v současné době činí zálohy na zdravotní pojištění u osob samostatně výdělečně činných 1797,- Kč, a u zaměstnanců 1242,- Kč. Pokud bychom potřebovali např. náhradu kyčelního kloubu nebo léčit rakovinu, náklady spojené s léčbou by se mohly vyšplhat až ke stotisícovým částkám. Je zde předpoklad, že ne každý kdo platí pojištění, bude během života potřebovat náhradu kloubu. V roce 2008 byl navíc zaveden regulační poplatek ve výši 30,- Kč, za návštěvu lékaře a za lékařský předpis, to je naopak veřejností vnímáno velice citelně. ( Ambulantní péče Primárně se snažíme vyřešit problém se svým lékařem v místě bydliště. Je důležité myslet na to, že lékař musí mít uzavřenou smlouvu s naší pojišťovnou, abychom měli ošetření hrazené. Lékař ovšem nemusí naši žádost o registraci přijmout. Budeme se tomuto problému více věnovat v analytické části práce. Mluvíme zde především o obvodním lékaři, stomatologovi a gynekologovi.

15 Ústavní péče Pokud to vyžaduje charakter onemocnění pacienta, doporučí mu primární lékař nemocnice nebo sám zařídí přijetí pacienta do zařízení. Můžeme se dostat i do situace, že náš zdravotní stav bude vyžadovat dlouhodobou hospitalizaci lůžková péče třeba i v některém ze specializovaných ústavů: lázeňské léčebny, rehabilitační zařízení, sanatoria a další. Záchranná a pohotovostí služba V případě náhlého onemocnění nebo úrazu v době, kdy nemůžeme zastihnout svého lékaře, se obracíme na tak zvanou rychlou záchrannou službu. Tato pohotovost bývá zřízena dle možností daného územního celku. V malých oblastech se většinou na pohotovosti domluví ordinující lékaři v daném okruhu. U velkých nemocnic jsou rozepsány pohotovostní směny. Je také možné, že se nebudeme schopni, díky svému zdravotnímu stavu k lékaři dopravit vlastními silami. V takovém případě máte možnost kontaktovat centrálu telefonicky a ta podle vaší polohy vyhledá nejvhodnější zařízení a pošle pokyn k výjezdu sanitního vozu. Zamezuje se tak riziku zhoršení zdravotního stavu pacienta v důsledku vlastní přepravy. Závodní zdravotní služba Velké podniky ve spolupráci s touto službou zajišťují zdraví na pracovišti svých zaměstnanců. Závodní lékař provádí vstupní i výstupní prohlídky zaměstnanců, ale také provádí preventivní kontroly. Dále se stará o prostředí, ve kterém jeho pacienti pracují, dohlíží na jeho zdravotní nezávadnost a působí aktivně v preventivní péči zaměstnanců. Lékárenské služby Lékárny poskytují pacientům výdej předepsaných i prodej volně dostupných léků. U předepsaných léků se cena řídí podílem uhrazeným zdravotní pojišťovnou. Některé léky hradí zcela pojišťovna, jiné si pacient musí alespoň z části zaplatit sám. Lékárny dále poskytují poradenství v oblasti zdravotnictví. (

16 Odměňování lékařů Pokud se chceme podívat na zdravotnictví jako na podnikání, ve kterém hledáme možnosti propagace a využití emocí jako nástroje, a na pacienty jako na zákazníky, musíme si nejdříve objasnit, jakým způsobem lékaři vydělávají. V této práci se budeme především věnovat lékařům praktickým, abychom obsáhli širší a tedy obecnější spektrum. S každou specializací se totiž platové podmínky trochu odlišují. Praktičtí lékaři vytvářejí své příjmy z více zdrojů. Hlavním příjmem jsou kapitační platby. Jedná se o paušální platbu lékaři od smluvní pojišťovny. Lékařovi smluvní pojišťovny vyplatí za každého registrovaného pacienta měsíční poplatek. Výše tohoto poplatku je stanovena Ministerstvem zdravotnictví České republiky. Pojišťovna pak tento poplatek dále upravuje, násobí koeficientem podle věku pacienta, protože náročnost zákroku se logicky mění, zohledňuje také počet ordinačních hodin lékaře. Uvedeme příklad: Obvodní lékař má ve svém obvodu 2000 pacientů středního věku. Všechny tyto pacienty má registrované v databázi a se všemi pojišťovnami těchto pacientů má uzavřenou smlouvu. Kapitační platba činí řekněme 50,- Kč za pacienta (Všeobecná zdravotní pojišťovna). (Budeme uvažovat, že všechny pojišťovny mají nastavenou stejnou výši.) Snadno tedy můžeme spočítat, že paušální plat lékaře činí ,- Kč. Tato částka bude lékaři vyplacena každý měsíc bez ohledu na to, zda daný měsíc pacient lékaře navštívil. (// Pojišťovny mohou lékaře motivovat či odměňovat za výbornou péči, efektivní výkony nebo za ekonomicky výhodnou a účinnou léčbu. Dalším zdrojem příjmu jsou zákroky naúčtované pojišťovně mimo kapitační platbu. Lékaři účtují pojišťovně zákroky podle přidělených bodů. Například, pacient přijde do ordinace s chřipkou. Lékař provede ošetření a všechny potřebné administrativní úkony a ohodnotí zákrok podle stupnice na 369 bodů. Za tyto body dostane patřičnou částku od pojišťovny. Stejný pacient přijde za týden na kontrolu. Kontrolní prohlídka má ohodnocení 83 bodů, které jsou ale součástí kapitační platby, a lékař si je tedy nesmí naúčtovat. Každá pojišťovna si hlídá své lékaře a zjišťují, zda neúčtují neprovedené úkony. Pojišťovny pak mohou snižovat základní platbu za bod. (

17 Od ledna roku 2008 byl dalším příjmem lékařů regulační poplatek ve výši 30,- Kč za pacienta. Poplatek však ve skutečnosti nebyl dalším příjmem, ale pouze modifikací financí. Nárůst tržeb lékařů o 30,- Kč byl na druhé straně kompenzován snížením sazby za body účtované pojišťovně. Pacient tedy převzal část platby pojišťovny na sebe. Po sedmi letech od zavedení byl tento poplatek k lednu roku 2015 zrušen. Kolem tohoto poplatku se vzedmula vlna emocí, převážně negativních. Nejsilnějším argumentem proti zrušení poplatku byla samozřejmost bezplatné zdravotní péče. Na druhé straně stojí fakt, že regulační poplatky přinesly státnímu zdravotnictví nemalé prostředky, které budou muset být po zrušení poplatků nahrazeny z jiných zdrojů. (Lucie Buchtíková pro deník CEVRO) Část příjmu lékaře pak činí přímé platby pacienta za vyžádaný zákrok. Ceník takových zákroků si každý lékař určuje sám. Typickým příkladem je potvrzení lékaře pro řidičské oprávnění.

18 Příjmy lékáren Lékárny přijímají platby: Od zdravotních pojišťoven tvorba ceny léků: SÚKL dohodne s výrobci výrobní cenu na stanovené období, ta vychází především z nejnižší možné ceny, za kterou je výrobce ochoten léčivo do České republiky dodávat. Ministerstvo zdravotnictví pak určuje pásma degresivních marží, které se pohybují v závislosti na ceně léků. Tyto sazby se v čase mění. V podnikatelské řeči můžeme říci, že jeden úřad nám určí, za kolik si výrobek lékárny mohou nakoupit, a druhý úřad stanoví maximální výši přirážky. V jiném odvětví podnikání takovéto regulace neexistují. Již víme, že zdravotnictví není klasickým podnikáním. Přímou platbou od pacientů za volně prodejné léky a doplňkové zboží. Zde se neuplatňuje výše uvedená regulace, pouze částečně u specifického zboží. Obratové bonusy od dodavatelů nebo výrobců Jedná se o klasické množstevní slevy při odběru většího množství zboží. (rozhovor s Mgr. Šárkou Briezstienskou) Reklama Reklama je od nepaměti nedílnou součástí obchodu. Ne snad v podobě jakou ji známe dnes, ale ve formě ústního předání zkušeností s jednotlivými prodejci či řemeslníky na trhu. V období antiky běžně využívali vyvolávače, kteří svým hlasem lákali zákazníky na to zaručeně nejlepší zboží v kraji. Římané zase malovali kresby po zdech a kolem svých obchodních cest.(vysekalová psychologie reklamy) V dnešní době existuje celá řada možností, jakými se mohou firmy presentovat, představit své produkty, informovat o cenách či kvalitě a budovat svou pozici v povědomí zákazníků. Je na strategii podniku jaký typ média zvolí ke své komunikaci s okolím. Výběr tohoto média se však může stát naprosto zásadním pro budoucí existenci společnosti. Jednotlivá média mají samozřejmě své výhody i nevýhody. Záleží především na segmentu zákazníků, který chce firma oslovit. Každý spotřebitel upřednostňuje jinou formu sdělení, na každého působí jiné faktory reklamy. Vhodnou kombinací zvolených medií, ale také jasným obsahem svých

19 reklam, může firma maximalizovat užitek z prostředků vložených na tuto kampaň. V opačném případě však tyto prostředky může bez jakéhokoli výnosu ztratit. (KENNETH, E., C., a DONALD, B., Reklama, propagace a marketingová komunikace, s. 231.) Známe tyto druhy medií: 1) Elektronická media televize a rozhlas, díky jejich velké rozšířenosti a dostupnosti jsou jedním z nejvyužívanějších medií. Z toho ale plyne nevýhoda reklamy v těchto mediích je už příliš. 2) Tištěná media noviny a časopisy, zřejmě nejrozšířenější způsob komunikace. Na rozdíl od rozhlasu a televize není zde ani příjemce sdělení ani tvůrce reklamy limitován časem. Pro zadavatele jsou rozhodující náklady na prostor v daném deníku či novinách. 3) Venkovní reklama S touto reklamou se můžeme setkat na veřejných prostranstvích s velkým pohybem lidí. Zařadíme sem například billboardy, reklamy na vozech městské hromadné dopravy, pohyblivé vitríny na zastávkách, ale také různé modely produktů a mnoho dalších. Velkou výhodou této reklamy je především v množství příjemců, kteří se s ní mohou setkat. 4) Vnitřní reklama letáky rámečky. Příkladem mohou být opět prostředky městské hromadné dopravy, tentokrát však uvnitř vozu. Taková reklama díky omezenému prostoru musí být nadmíru nápaditě zpracována, aby měla požadovaný efekt. 5) Speciální media internet a kino. Veliká výhoda reklamního sdělení prostřednictvím promítacího plátna v kině je, že máte téměř stoprocentní jistotu sledovanosti. Navíc vaši diváci přicházejí do kina nadšení a reklama v nich nevyvolává ty samé emoce, jako když sedí doma před televizí. Výhody internetu jsou pak bezpochyby snadná dostupnost, nízké náklady na pořízení a samozřejmě daleko kratší doba mezi vytvořením reklamy a jejím uveřejněním. 6) Alternativní média kromě již zmíněných existuje další řada možností, jakým způsobem se firmy zviditelňují. Prostřednictvím sportu dresy hokejistů, potisky na výstroji, reklamní sdělení na sportovištích. V obchodních domech samostatně stojící poutače, loga

20 společností na nákupních taškách, hostesky s promo-stánky. Možností je mnoho a záleží čistě na kreativitě marketingového oddělení. (Hopp) Reklama ve zdravotnictví Nejprve musíme rozlišit běžné tržní prostředí a obchodní prostředí na poli zdravotnictví. Pokud budete chtít obchodovat na běžném trhu, platí pravidlo, že prodávající nabízí na trh zboží za určitou cenu, kupující dle svého důchodu a výše autonomních výdajů pak rozhoduje, zda si dané zboží může nebo nemůže koupit. V oblasti zdravotnictví se však nemůžeme rozhodnout, na jakou nemoc zrovna máme peníze. Musíme samozřejmě zohlednit, že pokud se jedná o lidské zdraví, nelze se na celý problém dívat čistě z ekonomického hlediska. Běžný podnikatel má totiž za cíl maximalizaci svého zisku. My už, ale z předešlých částí víme, že lékař ani lékárník nejsou běžnými podnikateli. Pokud tedy přijmeme, že zdravotnictví svým zaměřením vybočuje z běžného obchodního prostředí, musíme také připustit, že i přístup k marketingu a reklamě bude mít svá specifika. Navíc zde, více než v jiných odvětvích, zasahuje do tohoto obchodu stát. Ten má úlohu pomocí své ekonomické i legislativní moci jako zastánce veřejných zájmů regulovat zdravotnictví. Hopp Miroslav-Diplomová práce, univerzita palackého v olomouci Vlivy, které ovlivňují řízení zdravotnictví, popsal ve své knize J. Zlámal: Jedním z hlavních marketingových nástrojů bývá cena. Ve zdravotnictví však najdeme pouze dvě varianty ceny. Cenu regulovanou a cenu smluvní. Maximální cena za produkt je stanovena Státním ústavem pro kontrolu léčiv (dále jen SÚKL), výše obchodní přirážky neboli marže je určována Cenovým předpisem Ministerstva zdravotnictví. Není možné stanovit jednotné postupy pro léčení. Ve zdravotnictví není možné se uplatnit bez celoživotního vzdělávání. Nemluvíme pouze o lékařích, ale o všech pracovnících bez výjimky. Jakým způsobem budou zdravotníci vykonávat své povolání, závisí ve velké míře na jejich sociálním a etickém cítění a na snaze pomáhat druhým. Zkoumání vzorků vyžaduje čas a existuje tedy prodleva mezi zjištěním problému a možností aplikace léčby. Stejně tak u vývoje nových léků či léčebných postupů. Zdravotnictví má vedle hlavního cíle mnoho dílčích cílů.

21 Systém zdravotnictví sám o sobě zdraví lidí nezajistí, je tedy součástí mnohem většího systému. Zdraví ovlivňuje mnoho vnějších faktorů a vlivů. Obnova zdraví do jisté míry závisí na genetických předpokladech a na snaze jedince se uzdravit. Zdravotnictví se dotýká každého člověka. Společnost se o problematiku zdravotní péče velice úzce zajímá. (zlámal) Z tohoto výčtu je samozřejmé, že při uplatňování marketingového mixu musíme mít na paměti, že se jedná o zcela specifický obor. Marketingový mix zdravotnictví Convenience (předávání informací) pacient má aktivní zájem na svém zdraví a snaží na základě vlastní informovanosti dělat vše potřebné pro dobrý zdravotní stav. Communication (komunikace) nestačí pouze předávat informace, lékař jako podnikatel se musí ke svému pacientovi chovat jako ke klientovi a podle toho s ním i jednat. Customer Values (hodnota pro zákazníka) tyto hodnoty v pacientovi vytváří úroveň lékařské a ošetřovatelské péče. Cost (náklady) Z pohledu pacienta je těžké sledovat skutečné náklady na zdravotní péči. Většina veřejnosti nemá představu o tom, kolik stojí operace nebo jednotlivá vyšetření. Pacienti vnímají cenu za léky, které si hradí. Jak už víme z předešlých částí, hrazená částka se nemusí shodovat se skutečnou cenou léku. Produkt ve zdravotnictví jakým způsobem probíhá přijetí pacienta k lékařskému úkonu, profesionalita personálu, zapojení emoční inteligence do celého procesu jednání s pacientem úcta, porozumění, respekt a důvěra, ale také zmírnění úzkosti nebo strachu, proces informování samotného pacienta, ale také jeho rodiny a blízkých, koordinace a integrace zdravotní péče a v neposlední řadě propuštění pacienta z léčení a následné kontroly zdravotního stavu. (Ing. Naděžda Petrů, Vysoká škola finanční a správní, PPT význam a tvorba marketingových mixů pro marketingové řízení podniků)

22 Reklama a legislativa Nejdiskutovanějším tématem v oblasti reklamy je bezpochyby její etika. Působení na lidské city a emoce patří k reklamě už od jejího vzniku. Je však spotřebitel sám schopen ubránit se tomuto tlaku, který přichází dnes a denně ze všech stran? Aby v tom nezůstal tak docela sám, snaží se stát o regulaci reklamy všeobecně. Pro reklamu ve zdravotnictví existují pak další právní úpravy. Zákon o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů v sekci 2 Zakazuje se odstavec 3. hovoří takto: Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení. Zákon o reklamě ve zdravotnictví Ve zdravotnictví není dovoleno využívat reklamu stejně volně jako v jiných odvětvích. Přestože dle znění zákona nesmí být reklama lživá a zavádějící, mohlo by se stát, že někteří marketingoví pracovníci si definici těchto slov vyloží po svém. Stát tedy reklamu na léčivé přípravky reguluje dalšími zákony. 5a Reklama na humánní léčivé přípravky zaměřená na širokou veřejnost (1) Předmětem reklamy určené široké veřejnosti mohou být humánní léčivé přípravky, které jsou podle svého složení a účelu uzpůsobeny a koncipovány tak, že mohou být použity bez stanovení diagnózy, předpisu nebo léčení praktickým lékařem, popřípadě na radu lékárníka. (2) Předmětem reklamy zaměřené na širokou veřejnost nesmí být a) humánní léčivé přípravky, jejichž výdej je vázán pouze na lékařský předpis, b) humánní léčivé přípravky obsahující omamné nebo psychotropní látky

23 (7) Reklama zaměřená na širokou veřejnost nesmí a) vyvolávat dojem, že porada s lékařem, lékařský zákrok nebo léčba nejsou potřebné, zvláště nabídkou stanovení diagnózy nebo nabídkou léčby na dálku, b) naznačovat, že účinky podávání humánního léčivého přípravku jsou zaručené, nejsou spojeny s nežádoucími účinky nebo jsou lepší či rovnocenné účinkům jiné léčby nebo jiného humánního léčivého přípravku, c) naznačovat, že používáním humánního léčivého přípravku se zlepší zdraví toho, kdo jej užívá, d) naznačovat, že nepoužitím humánního léčivého přípravku může být nepříznivě ovlivněn zdravotní stav osob, s výjimkou vakcinačních akcí schválených Ministerstvem zdravotnictví, e) být zaměřena výhradně na osoby mladší 15 let, f) doporučovat humánní léčivý přípravek s odvoláním na doporučení vědců, zdravotnických odborníků nebo osob, které jimi nejsou, ale které by díky svému skutečnému nebo předpokládanému společenskému postavení mohly podpořit spotřebu humánních léčivých přípravků, g) naznačovat, že humánní léčivý přípravek je potravinou nebo kosmetickým přípravkem nebo jiným spotřebním zbožím, h) naznačovat, že bezpečnost či účinnost humánního léčivého přípravku je zaručena pouze tím, že je přírodního původu, i) popisem nebo podrobným vylíčením konkrétního průběhu určitého případu vést k možnému chybnému stanovení vlastní diagnózy, j) poukazovat nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem na možnost uzdravení, k) používat nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem vyobrazení změn na lidském těle způsobených nemocí či úrazem nebo působení humánního léčivého přípravku na lidské tělo nebo jeho části 5b Reklama na humánní léčivé přípravky zaměřená na odborníky (1) Reklama na humánní léčivé přípravky zaměřená na odborníky může být šířena pouze prostřednictvím komunikačních prostředků určených převážně pro tyto odborníky (například odborných neperiodických publikací, odborného periodického tisku, odborných audiovizuálních pořadů).

24 (4) V souvislosti s reklamou na humánní léčivé přípravky zaměřenou na odborníky se zakazuje jim nabízet, slibovat nebo poskytovat dary nebo jiný prospěch, ledaže jsou nepatrné hodnoty a mají vztah k jimi vykonávané odborné činnosti. (6) Odborníci nesmí v souvislosti s reklamou humánních léčivých přípravků vyžadovat ani přijímat výhody zakázané podle odstavce 4. (citace -

25 Praktická část Nejprve se zaměříme na fungování zdravotních pojišťoven v České republice. Objasníme systém řízení a přerozdělování financí prostřednictvím těchto zařízení a identifikujeme roli státu ve vztahu ke zdravotním pojišťovnám. Zdravotní pojišťovny v České republice * Všeobecná zdravotní pojišťovna na Českém trhu největší podíl přibližně 60% všech pojištěnců - VZP * Vojenská zdravotní pojišťovna - VoZP * Česká průmyslová zdravotní pojišťovna ČPZP * Zaměstnanecká pojišťovna Škoda ZP ŠKODA * Zdravotní pojišťovna ministerstva vnitra -ZPMV * Revírní bratrská pokladna, zdravotní pojišťovna - RBP * Oborová zdravotní pojišťovna zaměstnanců bank, pojišťoven a stavitelství OZP Tabulka 1: vlastní zpracování podíl na trhu zdravotních pojišťoven v roce 2012 VZP VoZP ZPMV ČPZP OZP ZP - ŠKODA počet zaměstnanců počet pojištěnců Zdroj: výroční zprávy zdravotních pojišťoven za rok 2012 RBP Systém řízení zdravotních pojišťoven Zdravotní pojišťovny v České republice nejsou vládními organizacemi. Pro zjednodušení se budeme zabývat především VZP, protože má největší podíl na trhu a její kroky výrazně ovlivňují celý trh. Organizační struktury a systémy fungování jsou navíc, až na drobné odlišnosti, ve všech pojišťovnách stejné. Všeobecná zdravotní pojišťovna byla zřízena zákonem č. 551/1991 Sb. s účinností od VZP ČR je právnickou osobou, v právních vztazích vystupuje svým jménem, může

26 nabývat práv a povinností a nese odpovědnost z těchto vztahů vyplývající. Jejím hlavním posláním je provádět veřejné zdravotní pojištění v souladu s právními předpisy. Toto poslání v sobě skrývá mnoho úkolů. Pojišťovna vybírá zálohy za zdravotní pojištění jak od zaměstnavatelů, tak od osob samostatně výdělečně činných, ale také od státu za studenty a nezaměstnané. Pojišťovna z těchto zdrojů pak hradí lékařskou péči svým pojištěncům, ale samozřejmě prostředky musí přerozdělovat tak, aby bylo možné zajistit i chod společnosti. Z toho vyplývá, že ze zdravotního pojištění nejsou hrazeny pouze lékařské zákroky a vyšetření, ale také platby zaměstnanců a řídících orgánů pojišťovny, náklady spojené s fungováním společnosti, propagace a reklama, ale také doplňkové služby pacientům. Organizační struktura Organizační strukturu VZP tvoří ústředí, regionální pobočky a klientská pracoviště. Statutárním orgánem VZP je její ředitel, který také vystupuje jejím jménem. Ředitele společnosti volí a odvolává správní rada. Funkční období pro pozici ředitele jsou čtyři roky, ale tato doba může být zkrácena především se tak děje díky politickým důvodům. Další orgány VZP pak jsou správní a dozorčí rada. Prostřednictvím správní a dozorčí rady se na řízení VZP mohou podílet také pojištěnci, zaměstnavatelé a v neposlední řadě stát. Aby nedocházelo ke střetu zájmů, platí, že člen dozorčí rady nesmí být zároveň členem správní rady a naopak, a to ani v následujících čtyřech letech po vypršení funkce. Zástupci těchto funkcí jsou voleni na čtyřleté funkční období. Mezi členy dozorčích orgánů a VZP neexistuje pracovněprávní vztah, neplyne jim tedy z této funkce plat. Mají však nárok na úhradu nákladů spojených s vykonáváním této funkce a také na odměnu za výkon funkce. Správní rada nejvyšší orgán VZP. Je tvořena dvaceti členy volenými poslaneckou sněmovnou a deseti členy jmenovanými Vládou České republiky. Správní rada pak z těchto třiceti kandidátů vybere svého předsedu a místopředsedu, kteří budou v budoucnu svolávat a řídit jednání správní rady. Pod úkoly správní rady spadá především volba ředitele společnosti, ekonomická rozhodnutí a schvalování plánů, ale také zásady smluvní politiky organizace.

27 Dozorčí rada má dohled nad celkovým hospodařením společnosti. Dále pak kontroluje dodržování vnitřních i právních předpisů. Dozorčí rada má 13 členů, z nichž pouze 3 jsou voleni Vládou České republiky na doporučení minstra financí a také ministra zdravotnictví. Zbylí členové jsou pak opět voleni Poslaneckou sněmovnou. Z předešlých informací lze snadno vydedukovat následující závěry. Zdravotní pojišťovny nefungují jako standardní podniky. Jako veřejná organizace je vlastněna veřejností, ale řízena lidmi dosazovanými politickou mocí. V klasickém podnikání známe majitele nebo akcionáře, kteří mají přímý zájem na vytváření a efektivním přerozdělování zisku. Jaká je však motivace ředitele, který má jisté pouze čtyři roky ve funkci? Bude chtít takový ředitel skutečně budovat silnou a ekonomicky stabilní společnost? Můj názor je takový, že ředitel v této funkci se bude snažit zabezpečit především svou osobní budoucnost. Žádný z členů řídících orgánů nemá majetkovou zodpovědnost vůči své funkci. Další zřejmou skutečností je složitost jednání celého systému, kdy stát, zdravotnický personál i pojištěnci jsou stavěni před nelehký úkol komunikovat s několika různými pojišťovnami zároveň. V neposlední řadě je zde fakt, že pokud se má shodnout na konečném rozhodování bezmála 30 lidí, celý proces se stává značně nepružným. Uvážíme li, že každý subjekt ve zdravotnictví je závislý na činnosti pojišťoven a zároveň, že se jedná o tak citlivou záležitost, jako je lidské zdraví, musíme také konstatovat, že stát by měl podniknout opatření pro zefektivnění celého systému řízení. Je také nasnadě, že řízení takové instituce jako je pojišťovna bude s velkou pravděpodobností ovlivňovat politická situace. Bylo by naivní domnívat se, že jednotlivé politické strategie nebudou uplatňovány i prostřednictvím kandidátů volených do správní a dozorčí rady pojišťoven. Nejedná se o klasické podnikatelské prostředí, přesto je zde operováno s ohromným množstvím veřejných financí, a to v politické řeči jednoduše znamená moc. Dle mého názoru by takovou moc neměla do rukou dostávat naše zkorumpovaná vláda.

28 Lékárny Dalším oborem zdravotnictví, kterým se budeme zabývat, je lékárenství. Kromě malých soukromých lékáren a lékáren přidružených ke zdravotnickým zařízením se na trhu začínají objevovat také lékárenské řetězce, které pomalu, ale jistě přebírají většinový podíl na trhu s léky. Tyto řetězce však mění pohled na celé podnikání a zavádějí nová pravidla v obchodu s farmaceutickým zbožím. Původní funkce lékáren se tak přesouvá na pole drsného konkurenčního prostředí. Lékárny by však měly sloužit především lidem a hledat optimální řešení šitá na míru pacientům, kteří žádají pomoc. Vliv řetězců můžeme pozorovat například v potravinářství. Dříve na každé vesnici byl menší krámek, kde kromě nákupu, mohl zákazník prohodit pár slov s paní za pultem. Dnes se s takovými obchody setkáváme jen zřídka a i lidé z vesnic jezdí nakupovat do řetězcových prodejen. Jejich malý krámek totiž nebyl schopen ustát konkurenční tlak. Snad jsme si jako spotřebitelé zvykli jezdit pro potraviny do velkých měst. Potřeba lékárny však většinou přichází v době, kdy má člověk problém se svým zdravotním stavem a je možné, že díky vzniku řetězců v tomto odvětví nebude mít možnost řešit své obtíže adekvátně. Systém řízení V provozovně lékárny je povinnost mít zaměstnaného alespoň jednoho magistra v oboru všeobecná farmacie. Pouze tento pracovník smí vydávat léky na lékařský předpis. Další zaměstnanci, kteří smí poskytovat poradenství a vydávat volně prodejný sortiment, musí mít alespoň středoškolské vzdělání v oboru farmacie. Lékárna musí dále splňovat legislativní nároky na vybavenost a zařízení. Samozřejmě se musí řídit zákony o reklamě ve zdravotnictví a dalšími předpisy vyplývajícími ze zákona. Všichni provozovatelé lékáren musí být ze zákona členy České lékárnické komory (dále jen ČLnK). Tato komora vydává svá vlastní nařízení a doporučení, kterými se členové musí řídit. Nejedná se tedy o zákony, přesto pokud lékárna nebude předpisy dodržovat, bude z komory vyloučena a tím tedy také zanikne její fungování. Od 1. prosince roku 2006 platí tyto předpisy:

29 Lékárna musí být označena nápisem lékárna a případně názvem uvedeným v osvědčení, resp. vlastním logem. Jménem a příjmením odborného zástupce, jinak jménem a příjmením osoby odpovědné za činnost. V jedné obci nesmí být použity stejné názvy pro více lékáren, s výjimkou lékáren téhož provozovatele. Znakem schváleným komorou. Identifikačními údaji provozovatele (obchodní firmou, názvem, jménem, příjmením, identifikačním číslem toto označení maximálně velikosti 300x500 mm). Otevírací dobou lékárny. Cizojazyčné označení být smí, nesmí však být jako označení hlavní. (Hopp Miroslav) Etický kodex ČLnK také stanovuje: 1) Lékárník slouží svou činností veřejnosti, je povinen své povolání vykonávat svědomitě s využitím svých odborných znalostí, přistupovat ke všem pacientům se stejnou péčí, nečinit mezi nimi rozdíly a jejich prospěch stavět na první místo, zásadně nad své vlastní zájmy. 8) Lékárník se neúčastní jakékoli hospodářské soutěže, která by mohla být posuzována jako nekalá a neúčastní se jednání, které by mohlo omezovat či vylučovat hospodářskou soutěž, zejména - neuzavírá dohody a nepřijímá opatření, které by vyřazovaly (či mohly mít za následek vyřazení) jiné lékárny z činnosti, jako jsou dohody o přednostních dodávkách léčiv do určité lékárny, směrování pacientů nebo předpisů lékaři do určité lékárny a dodávky léčiv do ordinací lékařů za účelem jejich výdeje na recept přímo v ordinaci, a dohody se zdravotními pojišťovnami, - neposkytuje výhody nebo dary ostatním zdravotníkům, zařízením ústavní péče, ústavům lázeňské či sociální péče, vedoucím pracovníkům těchto zařízení apod., pokud by bylo možno na tyto výhody či dary nahlížet jako na nepřiměřené, - nepředstírá zvýhodněné postavení vlastní lékárny jejím názvem nebo poukazováním na kvalifikaci vlastní či personálu lékárny.

30 13) Lékárník se po dobu výkonu své profese stále vzdělává a je schopen své vzdělání prokázat; stejně tak svou odbornou praxi osvědčuje zvláštním dokladem. Zdroj: Výzkum lékáren byl prováděn v Českých Budějovicích. Jako metody výzkumu jsme zvolila vlastní pozorování a rozhovory jak s majiteli, tak se zaměstnanci lékáren. Bylo zjištěno, že převážná část soukromých lékáren je přímo vedena majitelem nebo majitelkou. U lékáren vlastněných řetězcem jsou všichni pracovníci zaměstnanci. Zde již narážíme na první velkou odlišnost především v přístupu k pacientům. Přítomnost majitele v lékárně během pracovního dne je bezpochyby kladným přínosem pro motivaci zaměstnanců. V řetězcových lékárnách jsem se nemohla zbavit dojmu, že hlavní je rychlost, stručnost a přímost. Přitom pacienti v lékárně vyžadují především pozornost, vnímavost a pochopení. Evropská unie nevidí problém ve vlastnictví lékárny, ale například v Maďarsku vznikl nový zákon, který ukládá, že majitelem lékárny musí být alespoň z 50% lékárník, který zde pracuje. Je to bezpochyby reakce a rozrůstající se počet lékárenských řetězců. V České republice takový zákon zatím nemáme, a tak se majitelem lékárny mohou stát i běžní podnikatelé, kteří ve farmacii vidí možnost zisku. Nabízí se tedy otázka, jakým způsobem řídí firmu podnikatel, jehož hlavním posláním je vytváření zisku a jakým způsobem se k problematice postaví farmaceuticky vzdělaný člověk, jehož hlavní prioritou při vstupu do oboru je především zdraví a informovanost pacientů. Při své práci jsem se setkala s řadou lékárníků soukromých lékáren, kteří shodně prohlašují, že vznik řetězců zapříčiní konec malých lékáren. Navíc zákon nijak neomezuje, kde bude nová lékárna vznikat. Podle lékárníků v Českých Budějovicích řetězce neobsazují nezajímavé trhy, lékárny vznikají jen v oblastech s možností velkého obratu. Tvorba zisku v lékárně V teoretické části práce jsme již uvedli, od koho lékárny přijímají platby. Nyní analyzujeme, jak tento systém funguje v praxi. Podle lékárníků totiž hlavní emoce u jejich pacientů vyvolávají právě konečné ceny léků, popřípadě výše doplatku za lék.

31 Musím konstatovat, že při analýze tvorby zisku v lékárnách jsem byla nemile překvapena složitostí a nerovnoprávností systému. Pacient, který do lékárny přichází, ve velké většině vůbec netuší, co vše se skrývá v ceně, kterou platí za lék. Sama jsem byla svědkem osočování ze strany pacienta směrem k magistrovi za přepážkou. Bylo pro mě naprosto šokující, jakou vlnu emocí dokáže rozpoutat jeden zákazník a jak snadno se negativní emoce rozšířili celou provozovnou. Lékárníci samozřejmě nemohou svým pacientům vysvětlovat, že cena léku nikterak neodráží jejich zisk. Ani v jiných odvětvích tomu není jinak, zákazníka zkrátka nezajímá, co se skrývá za prodejní cenou, nicméně právě v lékárnách se spotřebitelé domnívají, že platí za léky příliš vysoké částky. Zatímco při nákupu jiného spotřebního zboží, než jsou léky, se mohou svobodně rozhodovat, zda vůbec nakoupit, nemoc si dobrovolně nevybírají. Právě v lékárně pacienty ovládá znechucení nad jakousi bezmocí a lékárník má v ruce Černého Petra jako příjemce těchto emocí. Výrobní cenu léku tedy dohodne SÚKL s výrobcem, maximální možnou přirážku pak reguluje stát. Vláda také rozhodne, jakou část z ceny uhradí zdravotní pojišťovna, a kterou pacient. Na Českém trhu najdeme léky, jak zcela hrazené ze zdravotního pojištění, tak léky plně hrazené pacientem. Pro lékárny je tedy hlavním ziskem výše přirážky. Tato přirážka se v současné době pohybuje od 5% do 36% a to progresivním způsobem v závislosti na ceně léku. Čím vyšší je stanovená nejnižší výrobní cena, tím nižší je procento přirážky. Při tomto pohledu by se mohlo zdát, že zisky lékáren budou obrovské. Musíme si však uvědomit, že v celém procesu nám chybí poslední článek obchodního řetězce, a tím je dodavatel nebo distributor. Lékárna se totiž dělí se svým distributorem léčiv o již zmiňovanou přirážku. Zákon přitom neuvádí, jakým způsobem se bude přirážka mezi lékárnu a distributora dělit. Je tedy zcela na vyjednávání mezi lékárnou a dodavateli jako část pro sebe ukořistí. A zde narážíme na další problém. Dodavatelem pro lékárny jsou většinou velké společnosti s mnohem větší vyjednávací silou, než je soukromá lékárna. V případě řetězce už tomu tak ale zdaleka není. Řetězec sdružuje větší množství lékáren, může tedy odebírat větší množství léků, dojednávat tak i množstevní slevy, na které nemůže malá lékárna dosáhnout. Není tedy možné stanovit zisk lékárny čistě jen z procentuální sazby vydané Vládou. Je především na možnostech a vyjednávacích

32 schopnostech vedení lékárny jaký bude její konečný zisk z léku. Rozhořčení pacientů nad výdělky lékáren je tedy silně zkresleno neinformovaností. V tomto odvětví se ceny v čase neustále mění. Ceník SÚKLu se vydává každý měsíc, ale může dojít i k častějším změnám. Podle změny v ceníku jsou lékárny povinny přeceňovat své zboží. Distributoři samozřejmě o těchto změnách vědí a jsou na ně patřičně připraveni. Většina distributorů má nastavenou splatnost dodávek do jednoho týdne. V praxi to tedy znamená, že lékárna nakoupí zboží za původní cenu, ke které je připočtena přirážka, tato přirážka se dle smluvního ujednání rozdělí mezi lékárnu a dodavatele. Během prvního týdne jsou závazky lékárny vůči dodavateli uhrazeny, zboží má lékárna na skladě. Pokud proběhne změna ceny léku, lékárník je povinen tuto změnu od data její platnosti zohlednit a přizpůsobit cenu léku. Přitom oproti jinému tržnímu prostředí se ve zdravotnictví ceny nepohybují směrem nahoru takřka nikdy. Ale lékárna již uhradila své závazky vůči dodavateli před změnou ceny. Dle mého názoru je tento systém značně diskriminující a popírá pravidla zdravého obchodování. Dalším zarážejícím úkazem v regulaci lékárenství je fakt, že lékárna má ze zákona povinnost nabídnou zákazníkovi levnější alternativu předepsaného léčiva. V praxi to znamená, že pokud přijdete do lékárny s receptem na určité léčivo a na trhu existuje produkt se stejným složením a účinky a zároveň s nižší cenou, lékárník vám tuto variantu musí nabídnout. Je tedy zákonem nucen připravovat se o zisk, uvážíme li, že 80% z tržeb lékáren tvoří právě zisky z léků vázaných na lékařský předpis. Neumím si představit, že by takové nařízení mohlo platit v jakémkoli jiném oboru podnikání. Při svém výzkumu jsem zjistila, že lékárníci jsou zvláštní specifická skupina lidí, kteří až puntičkářsky dbají na dodržování veškerých pravidel a zákonů. Při kontrolách, kterým jsou dnes a denně vystavováni, se není ani čemu divit. Všichni shodně uvádějí, že byrokratická zátěž a finanční náročnost softwarů potřebných ke správnému výpočtu ceny a dodržování veškerých pravidel, odvádí jejich pozornost od hlavní činnosti. Lékárníci považují za svou hlavní povinnost poradenskou činnost v oblasti zdravotnictví, ale narůstající tlaky za stran řetězců, dodavatelů, výrobců, státu, ale také pacientů mají za následek spíše znechucení k vykonávanému povolání.

33 Tvorba ceny je v podnikatelském prostředí běžným marketingovým nástrojem pro komunikaci se zákazníky. V oblasti farmacie se však tato komunikace stává značně neefektivní především pro lékárny. Spotřebitel přijímá cenu, kterou mu účtují v lékárně a ta je rozhodující pro výběr. Lékárna však jako prodejce nemá v rukou běžné marketingové nástroje, kterých využívají jiní podnikatelé. Výrobce i distributor je schopen na delší dobu odhadovat vývoj trhu a přizpůsobovat se, lékárna může pouze čekat, jak se situace bude vyvíjet a reagovat na přímo vzniklou situaci. V důsledku těchto skutečností jsem se v lékárnách setkala především s negativními emocemi směřovanými směrem k lékárníkům. Pacienti velice silně vnímají odlišnost cen v různých lékárnách. Jako běžní spotřebitelé mají pocit, že tyto odlišnosti jsou strategií jednotlivých provozoven. Vyvstávají emoce související s obchodováním s lidským zdravím. Výzkum lékaři Pro účely diplomové práce byla zkoumána profese lékaře primární péče. Do této kategorie zahrneme především obvodní lékaře, okrajově pak stomatology a gynekology. Povolání lékaře, stejně jako pohled na něj, se během posledních sta let výrazně mění. V dřívějších dobách byl lékař váženou a respektovanou autoritou. Také přístup lékařů k pacientům se v čase výrazně mění. Lékaři často měli na starost zdraví celé rodiny, známe pojem rodinný lékař. Bylo samozřejmé, že lékař, který se osvědčil v léčení starších členů rodiny, se bude starat i o ty mladé. Mohl tedy vycházet ze znalostí vrozených nebo dědičných onemocnění. Diagnóza bývala stanovena na základě rozhovoru s pacientem nejen o průvodních jevech nemoci, ale také o prostředí, ve kterém se pohyboval v poslední době, o událostech, které se staly v životě pacienta bezprostředně před nákazou a další. Doktor býval rodinným přítelem a to z pohledu pacienta i lékaře. Tento vztah byl vystavěn na oboustranné důvěře. V dnešní době si lékaře volíme sami. Dětského doktora za nás vyberou rodiče a věku 18 - ti let jsme postaveni před rozhodnutí, jakého lékaře zvolíme. Ze zákona máme právo na vlastní výběr lékaře, ale ten má také ze zákona právo vás odmítnout, pokud nemáte trvalé bydliště v jeho obvodě. Průměrný věk praktického lékaře se v současné době v České republice pohybuje kolem jedenapadesáti let. To působí na pacienty velice

34 positivně, protože mají pocit, že starší lékař je zkušenější a mají k němu proto větší důvěru. Tito lékaři jsou ale ze stejného důvodu zcela vytíženi a je téměř nemožné získat u nich registraci. Zároveň je tento věk alarmující z pohledu do budoucnosti. Kdo bude nahrazovat tyto lékaře po odchodu do důchodu? Motivace mladých lékařů studovat právě obecné zdravotnictví je velice malá. Podle průzkumu je tento fakt zapříčiněn především vysokou odborností a náročností studia pro tuto specializaci, přetížení tohoto segmentu, ale také narůstající administrativní zátěž, která odvádí od vlastní činnosti. Ptala jsem se lékařů, zda se cítí být podnikateli. Odpovědi se různily spolu s přístupem každého lékaře. Převládající názor však byl, že ano. Lékaři se velké většině cítí být podnikateli, kteří mají kromě svého povolání mnoho povinností z toho vyplývajících. Názory veřejnosti se shodují především v tom, že lékaři jsou za svou práci hodnoceni nadstandardně. Nejsilnějšími argumenty pro toto tvrzení jsou viditelná fakta, se kterými se pacienti setkávají v čekárnách a v mediích. Obsazenost čekárny v čekárnách praktických lékařů je téměř po celou ordinační dobu plno, to může vzbuzovat dojem, že o zákazníky není nouze. Jasnost kapitační platby v dnešní době moderních technologií je pro každého snadné zjistit výši kapitační platby lékaře a jednoduchou matematikou určit základní plat lékaře. V porovnání s výší průměrné mzdy v ČR se může tato částka zdát neadekvátní. Ordinační hodiny u většiny praktických lékařů se setkáváme s ordinační dobou od 7:00 do 13:00 s výjimkou jednoho dne, který je určen pro pracující, kdy se ordinuje do 18:00. Pro pacienty je to doba, kdy lékař pracuje, tedy 6 hodin denně. Běžná pracovní doba všech pacientů je osmihodinová. Pacienti mají tedy pocit, že lékař pracuje méně. Nic, ale nebývá vždy jasné, jak se zdá. I lékaři mají samozřejmě své náklady, do kterých můžeme mimo jiné zahrnout financování ordinace a čekárny. V každé čekárně u lékaře si můžete sednout popřípadě si počíst v odborných materiálech, u některých lékařů jsem se dokonce setkala s televizní obrazovkou, na které byly pouštěny vzdělávací pořady v oboru

35 zdravotní péče a prevence. Pokud tento lékař není zaměstnán nemocnicí nebo jiným lékařským zařízením, vybavenost čekárny si hradí sám. Také vybavení ordinace je jedou z položek účetnictví a nutno dodat, že se nejedná o malé částky. Můžeme namítnout, že zde se jedná o jednorázovou investici, přesto se domnívám, že při úrovni dnešního pokroku je zcela nezbytná inovace a stálé obnovování technologií. Nedílnou součástí povolání lékaře je také neustálé sebevzdělávání. Financování školení a odborných seminářů je také zcela na bedrech lékaře. Co se týká pracovní doby lékaře, nemůžeme se omezit pouze na ordinační hodiny. Lékař mimo svou praxi musí zajistit podnikatelskou část své profese. Sem spadá jednání s pojišťovnami, nákupy potřebných medikament v lékárnách a vyřizování administrativy spojené s vykázáním provedených úkonů. V neposlední řadě docházejí lékaři ke svým těžce nemocným nebo nepohyblivým pacientům přímo domů. Mnoho lékařů se také shodně vyjádřilo, že zrušení regulačního poplatku zvýšilo návštěvnost jejich ordinací. Praktický lékař pro dospělé MuDr. J. Šturma uvedl, že se jedná až o 30% nárůst objemu pacientů. Můžeme tedy říci, že i zdánlivě zanedbatelná částka 30,- Kč má vliv na rozhodování pacientů o návštěvě lékaře. Regulační poplatek měl tedy svůj smysl minimálně v regulaci vytíženosti obvodních lékařů. Rozhodování pacientů o návštěvě lékaře je čistě individuální záležitostí a z tohoto hlediska můžeme oddělit tři skupiny pacientů. Ti, kteří navštěvují lékaře s každým byť i banálním problémem, naproti tomu pacienty, kteří do ordinace nezavítají ani v krajních situacích a střed mezi těmito dvěma skupinami, který je bezpochyby nejpočetnější. Regulační poplatek odrazoval první jmenovanou skupinu od neadekvátní zátěže lékaře. Vztahy s pacienty Pokud budeme chtít definovat vztah mezi pacientem a lékařem opět narazíme na problém podnikání. Pokud se většina lékařů cítí být podnikateli, měli by i na své pacienty nahlížet jako na zákazníky. V takovém případě by také zákazníci jako na jiných trzích měly svou vyjednávací schopnost ze strany poptávky. Ve zdravotnictví však tyto principy uplatňovat nelze. Lékaři se cítí být podnikateli především ve vztahu ke státu nikoli ke svým pacientům. Pacient je především pacient a jeho zdraví je shodně pro všechny oslovené lékaře na prvním

36 místě. To je bezpochyby positivní zjištění, ale je na zamyšlení každého zda tomuto tvrzení bude věřit. Můj osobní názor je takový, že žádný z lékařů by si nedovolil veřejně tvrdit opak. Všichni dotazovaní lékaři shodně uvedli, že přijímají nové pacienty, což je v přímém rozporu s výsledky dotazování mezi pacienty. Mezi veřejností panuje spíše dojem, že změna lékaře je téměř nemožná. Tuto skutečnost si vysvětluji především faktem, že v oblasti, kde průzkum probíhal, dochází v posledních letech k odlivu obyvatelstva, tedy také ke snižování počtu registrovaných pacientů. Je zde tedy prostor pro přijímání nových. Mohlo by se zdát, že pacienti jsou v tomto směru dostatečně chráněni ze strany zákona a lékaři přístupní novým pacientům. Podle průzkumu si však většina lidí myslí, že změna lékaře není samozřejmou možností. Mnoho dotazovaných uvedlo, že se setkalo s neochotou lékařů přijímat nové pacienty. Z čehož můžeme snadno odvodit emoce, které hrají roli v tomto vztahu. Strach pacienta nesouhlasit s lékařem. Lékař je už povahou své profese odborník a jeho hlavním posláním je léčit. Přesto i lékař je člověk s běžnými vlastnostmi. Pomineme li zdravotní stránku věci, může se například stát, že si pacient s lékařem zkrátka nebudou sympatičtí. Lékař by měl být profesionál a vytěsnit tento efekt z činnosti, ale pacient tuto povinnost nemá. Podle průzkumu však nemá ani možnost vybrat si sobě sympatického lékaře nebo lékaře, se kterým mají dobré zkušenosti blízcí pacienta. Tomuto tvrzení nasvědčuje i fakt, že lékaři shodně uvádějí, že se necítí být ohroženi ostatními lékaři v oboru jako svou konkurencí. Pokud by se mohl pacient svobodně rozhodovat, ke kterému lékaři půjde, myslím si, že jistá nervozita by mezi lékaři, ohledně konkurence, panovat měla. Pokud totiž podnikatel nemá vidinu konkurence, nemá také důvody zlepšovat svoje služby. Je také zcela zřejmé, že pokud lékaři dostávají kapitační platby bez ohledu na provedené výkony, finanční motivace zde naprosto chybí nebo se přesouvá do jiných rovin. Z průzkumu dále vyplývá, že povolání lékaře zahrnuje i mnoho dalších oborů. Podle rozhovorů vedených s lékaři je naprostou samozřejmostí alespoň základní znalost psychologie a její aktivní využívání při práci s pacienty. Nemocný člověk přichází za lékařem, ve většině případů ve chvíli, kdy je nějakým způsoben narušen jeho zdravotní stav. V teoretické části práce jsme objasnili, že zdravotní stav člověka úzce souvisí s jeho prožitky a emocemi. Každý z nás prožívá bolest jinak, přikládá jinou váhu jednotlivým obtížím a je na

37 lékaři aby odhadl správnou míru pochopení. Praktičtí lékaři přiznávají, že se setkávají během své praxe i s tak zvanými hypochondry, tedy pacienty, kteří nemoc pouze předstírají nebo zveličují dosah příznaků. Zároveň však uvádějí, že v první chvíli je potřeba věřit každému pacientovi, protože pro něj, je jeho nemoc naprosto skutečná. Díky psychologii mohou lékaři rozlišit tyto pacienty, ale není možné se takovým hypochondrem nezabývat. Právě díky positivnímu přístupu a působení na pacientovi emoce je možné identifikovat, proč takový člověk vůbec k lékaři přichází a pomoci mu pochopit, co se vlastně právě v jeho těle odehrává. Pak je možné i zdánlivě zdravému pacientovi pomoci v léčení. Znalosti psychologie však dávají jejich majiteli do rukou také účinnou zbraň. Lékaři jsou díky svému postavení na trhu oproti svým pacientům ve výhodě. Podnikatelé ve stejném oboru vytvářejí podobné produkty nebo služby a zákazník se mezi těmito výrobky rozhoduje na základě vlastních preferencí. Někteří zákazníci upřednostní nejnižší cenu výrobku, pro jiné je prioritní vysoká kvalita. Individualita v rozhodování spotřebitelů je vysoká v závislosti na odvětví. Firmy se tedy snaží vždy přiblížit svému segmentu zákazníků. Pro každého podnikatele je především důležité, aby zákazníci předně přišli nakoupit k němu a ne ke konkurenci. V oblasti zdravotnictví má lékař stoprocentní jistotu, že své zákazníky bude mít každý měsíc minimálně do výše registrovaných pacientů, proč by se tedy měl snažit být lepší než lékař ve vedlejší vesnici. Lidé z jeho obvodu stejně nemají možnost přihlásit se někam jinam. Lepší lékař z vedlejšího obvodu je totiž díky vysokému standardu svých služeb nadmíru vytížen a nemůže jednoduše zvládnout nápor pacientů. V lékařích tedy vzniká dojem nenahraditelnosti. Jediným, kdo může upozornit na neadekvátní chování lékaře, je pacient. Ten však přichází k doktorovi, protože potřebuje pomoc a podle průzkumu také s vědomím, že jinde mu nepomohou. Člověk, kterého ovládají tyto emoce, si jen ve výjimečných případech půjde stěžovat na svého lékaře. Je zde evidentní velice nízká míra vyjednávací síly ze strany pacientů. Na běžném trhu by totiž pacienti od nekvalitních doktorů odcházeli jinam a lékaři kvalitní by mohli rozšiřovat své ordinace a dále zlepšovat své služby. Zákazník by tedy byl ukazatelem kvality a také propagátorem daného lékaře.

38 Jak lékaři vybírají správný lék Lékař hodnotí každého pacienta samostatně jako individualitu, kterou bezpochyby je. Základní diagnóza je stanovena s ohledem na vyšetření a popis pacientových obtíží. Poté se lékař rozhoduje o možnostech léčby. Lékaři informují pacienta o době jeho léčení a o přípravcích doporučených k užívání. Kritéria pro určení optimálního léčivého přípravku (priorita se liší u každého lékaře): 1. Cena léku pro pacienta lékaři jsou seznámeni s cenami léků a výší doplatků, které postihnou pacienta. Lékař tedy může už při diagnóze zohlednit tento faktor a doporučit levnější variantu léku. 2. Originál versus genrikum někteří lékaři vždy upřednostní originální lék před generikem, přestože generikum je často levnější variantou léku. Generikum musí splňovat stejnou účinnost jako originál, odpadí však náklady spojené s vývojem a výzkumem léku. Generika mohou být uvedena na trh až po skončení patentové lhůty originálu. Jedna firma tedy vyvine na základě výzkumu léčivý přípravek a doloží jeho účinnost, tento produkt opatří patentovou ochranou na určitou dobu, po uplynutí této doby mohou ostatní výrobci okopírovat složení léku a vyrábět ho pod vlastní značkou. Generika musí obsahovat stejné množství účinných látek jako originály, ale také chování léčiva v organismu člověka musí probíhat shodně s originálním. 3. Snášenlivost pacienta lékaři hodnotí další aspekty zdravotního stavu pacienta. Například alergie na určité složky léku a podobně 4. Forma léčivého přípravku někteří pacienti s ohledem na věk a zdravotní stav upřednostňují jinou formu podání přípravku. Také povaha onemocnění může mít vliv na to, zda vám lékař předepíše tablety, sirup, mast, nebo jinou formu podání přípravku. 5. Množství účinné látky jednotlivé léčivé přípravky se liší i v podílu účinné látky. SÚKL určí, v jakém rozmezí se musí výrobci pohybovat. Je tedy určeno, že například u léků na vysoký tlak se musí účinná látka pohybovat řekněme v rozmezí od 2 5 miligramů. Výrobce pak musí deklarovat množství účinné látky a doporučenou denní dávku přípravku. 6. Přání pacienta někteří pacienti upřednostňují dle subjektivního pocitu určitý lék.

39 Distributoři léčiv Lékař se tedy snadno může stát propagátorem určitého léku. Z teoretické části práce víme, že dle zákonů a etického kodexu nesmí lékař zvýhodňovat žádnou farmaceutickou firmu či výrobce léčiv a distributoři ze stejného principu nesmí nabízet lékaři finanční ani jinou odměnu. Během průzkumu bylo zjištěno, že dodržování zákonů v tomto ohledu výrobce příliš netrápí. Většina oslovených lékařů uvedla, že se během své praxe setkali s nabídkou finančního nebo jiného zvýhodnění v případě, že budou propagovat určitý lék. Nikdo z lékařů však neoznačil žádnou konkrétní společnost z takových praktik. Výrobci léků však ze svého podnikatelského založení potřebují především, aby se jejich lék prodával. Není tedy prioritní, jak tento lék působí na obyvatele. Nechci polemizovat o účincích jednotlivých léčivých přípravků, musím se však ptát, proč by lék, se zjevnými positivními účinky, potřeboval takový systém propagace. Z průzkumu vyplívá, že některým výrobcům léčiv se vyplatí investovat do neetického způsobu propagace. A pokud se většina lékařů během své praxe s tímto návrhem setkala, je pravděpodobné, že existují i lékaři, kteří na tuto nabídku zareagují kladně. Protože i takto propagovaný lék musí mít řádné schválení o registraci na trhu a jeho účinky jsou tedy prokázány studií, může se lékař domnívat, že ani nedělá nic špatného. Třeba by tento přípravek předepisoval i bez odměny, ale proč se bránit snadno získaným penězům, dovolené či jiného hodnotného daru. Kontrola a dokazování takovéto úmluvy mezi lékařem a výrobce je takřka nemožná, nezbývá nám tedy než věřit, že všichni lékaři v České republice se při setkání s dealerem chovají tak eticky, jak uvedli mnou dotázaní lékaři a odmítnou nabízenou odměnu. Průzkum pacienti Průzkum mezi pacienty probíhal pomocí dotazníkového šetření rozšířeného prostřednictvím internetu. Výsledky dotazníku byly doplněny o výsledky vlastního pozorování a dotazování mezi pacienty přímo ve zdravotním středisku nebo před jednotlivými lékárnami.

40 Hlavní emoce, která panuje mezi veřejností ve spojitosti se zdravotnictvím, je strach. Zdroj: Při bližším zkoumání můžeme pozorovat, z čeho tento závěr pramení. V dnešním světě máme bezpočet možností jak získávat informace. Ve zdravotnictví se veřejnost setkává se všemi složkami systému. Každý z nás musí mít ze zákona povinné zdravotní pojištění. Volba zdravotní pojišťovny spočívá na výběru jednotlivce. Zde se setkáváme s konkurenčním bojem především prostřednictvím doplňkových služeb. Každá pojišťovna bez rozdílu poskytuje svým klientům zdravotní pojištění. Pro získávání nových klientů musí tak uplatňovat jiné nástroje. Všeobecná zdravotní pojišťovna má například svůj Klub pevného zdraví, ve kterém zaregistrovaní pojištěnci mohou čerpat výhody nebo slevy na určité procedury spojené se zdravím. Těhotným matkám nabízí příspěvky na vyšetření, předporodní kurzy nebo také na přítomnost tatínka u porodu. Zdravotní pojišťovna ministerstva vnitra zase poskytuje příspěvek ve výši 400,- Kč na vyšetření prostaty, prevenci kardiovaskulárních onemocnění, cukrovky či rakoviny pohlavních orgánů. Další pojišťovny nabízejí věrnostní programy pro rodiny, příspěvky na dětské tábory nebo také pokrytí nákladů spojených s prevencí zdravotní péče. Pacienti tedy pomocí dostupných informací zvažují co je nejvýhodnější právě pro jejich zdravotní situaci. Novorozenci se ze zákona registrují u pojišťovny matky. Výběr pojišťovny a její fungování hodnotí většina dotazovaných kladně.

41 Setkání s lékařem Většina dotazovaných volí svého lékaře dle trvalého bydliště. Není tedy zcela samozřejmé, že každý má svobodnou volbu. Podle průzkumu, pokud chce člověk změnit lékaře a navštěvovat jiného, například s lepší vybaveností ordinace, musí mít dobré známé na těch správných místech. Díky sociálním kontaktům je tedy určitá flexibilita zaručena, ale jen pro určitou skupinu obyvatel. Strach je tedy evidentní emocí i na této rovině. S ohledem na tento fakt se i důvěra projevená v lékaře různí. Zdroj: Lékař je člověk, který operuje s naším zdravím, musí mít na paměti především blaho svých pacientů a důvěra by měla být samozřejmostí. Z grafu však můžeme vidět, že bezmála dvacet procent dotazovaných má vážné pochybnosti o důvěryhodnosti svého lékaře. Můžeme také konstatovat, že minimálně těchto dvacet procent veřejnosti by