Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o.

Transkript

1 Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Bc. Helena Briezstienská Emoce jako nástroj pro budování vztahů se zákazníkem Diplomová práce 2015

2 Emoce jako nástroj pro budování vztahů se zákazníkem Diplomová práce Bc. Helena Briezstienská Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s.r.o. Katedra marketingu a mediálních komunikací Studijní obor: Marketingové komunikace Vedoucí diplomové práce: doc. Mgr. Ing. Karel Chadt, CSc. Datum odevzdání diplomové práce: helena.briezstienska@atlas.cz Praha 2015

3 Master s Dissertation Emotion as a buildingtool customer relationchips Bc. Helena Briezstienská The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Marketing and Media communication Major: Marketing communication Thesis Advisor: doc. Mgr. Ing. Karel Chadt, CSc. Date of submission: helena.briezstienska@atlas.cz Prague 2015

4 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, Že jsem diplomovou práci na téma Emoce jako nástroj pro budování vztahů se zákazníkem zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná i elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č. 552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své diplomové práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně přístupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s.r.o.. Helena Briezstienská V Českých Budějovicích dne 6. května 2015

5 Na tomto místě bych ráda poděkovala lékařům a zdravotnickým pracovníkům z Medicentra Máj za jejich čas a ochotu, se kterou mne přijali a odpovídali na mé otázky. Dále děkuji doc. Mgr. Ing. Karlu Chadtovi, CSc. za jeho odborné vedení při práci i za cenné rady.

6 Abstrakt BRIEZSTIENSKÁ, Helena. Emoce jako nástroj pro budování vztahů se zákazníkem. [Diplomová práce] Vysoká škola hotelová. Praha: stran Tato diplomová práce by měla především zodpovědět otázku, zda je v České republice možné uplatnit emoce ve zdravotnictví takovým způsobem, aby pomohly upevnit vztahy mezi lékaři a jejich pacienty. Cílem práce je objasnit zda se na povolání lékaře můžeme dívat jako na podnikatelskou činnost s jejími klasickými doprovodnými projevy nebo zda jsou v tomto odvětví specifika, která ovlivňují toto povolání z podnikatelského hlediska. Bude zkoumána role pacienta a jeho možnosti ovlivňovat dané prostředí v porovnání s ostatními trhy. Jaké jsou odlišnosti mezi klasickými zákazníky a pacienty. Pokusíme se identifikovat hlavní zdroje motivace lékařů pro výkon jejich povolání. Objasníme, zda mohou být v prostředí zdravotnictví uplatňovány stejné nástroje marketingu jako v jiných odvětvích. Dále také poukážeme na roli zdravotních pojišťoven a lékáren a jejich vliv na celkový systém. Identifikujeme také roli státu v celém systému a možnosti využívání emocí pro vytváření důvěry v systém zdravotnictví. V závěru práce budou navrženy možné postupy uplatnění emocí na poli zdravotnictví, které povedou k vytvoření, posílení a udržení dobrých vztahů s klienty. Poukážeme také na hlavní zdroje emocí, které ve zdravotnictví vznikají a zda je jejich povaha spíše positivní či negativní. Cílem práce je také poskytnout čtenářům jasnější pohled na celý systém zdravotnictví a tím také možnost vytvořit si objektivní názor na danou problematiku. Klíčová slova emoce, zdravotnictví, reklama ve zdravotnictví, systém odměňování ve zdravotnictví, marketing, podnikání, zdraví

7 Abstract BRIEZSTIENSKÁ, Helena. Emotion as a buildingtool customer relationchips. [Master s thesis] The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Prague: pages This thesis should primarily answer the question, whether it is possible in the Czech Republic to use the emotions in health care in the way to help to strengthen the relationship among doctors and their patients. The target of this thesis is to clarification, if it is possible to look at the doctor s occupation as on an entrepreneur activity with its general accompanying features or if there are some specifics in the industry, which affect this occupation from the entrepreneur s view. The role of the patient will be investigated as well as his opportunities to affect chosen environment in comparison with other markets. What are the differences between common customers and patients. We will try to identify the main sources of doctor s motivation for execution their occupation. We will clarify, if the same marketing tools from other branches can be used in health care environment. Furthermore we will refer to the role of health insurance companies and pharmacies and their influence on the whole system. We will also identify the role of the country in the system and the possibilities using emotions for building trust in the health care system. In conclusion, the possible follow-ups for usage of emotions in the health care field will be suggested, which will lead to creation, strengthening and preservation of good relationships with patients. We will refer to the main sources of emotions too, which are created in the health care and whether their nature is more positive or negative. The target of the thesis is to provide a reader with a clearer view about the whole health care system and so the possibility to create his own objective opinion about target issue. Key words Emotions, Health care, Advertisement in health care, System of remuneration in health care, Marketing, Business, Health

8 Obsah Úvod Teoretická část Emoce Význam slova a jeho původ Dělení emocí Emoce a jejich vliv na organismus Kategorie emocí Rozbor emocí Emoční inteligence Emoce a marketing Event marketing Vývoj komunikace Zdravotnictví v České Republice Ambulantní péče Ústavní péče Záchranná a pohotovostí služba Závodní zdravotní služba Lékárenské služby Odměňování lékařů Příjmy lékáren Reklama Druhy médií Reklama ve zdravotnictví Marketingový mix zdravotnictví Reklama a legislativa...26

9 1.5.5 Zákon o reklamě ve zdravotnictví Analytická část Cíle výzkumu a metody zvolené ke sběru dat Zdravotní pojišťovny v České republice Lékárny Systém řízení Etický kodex ČLnK Výzkum lékáren Tvorba zisku v lékárně Výzkum lékaři Vztahy s pacienty Jak lékaři vybírají správný lék Distributoři léčiv Výzkum pacienti Setkání s lékařem Návrhová část Doporučení pro lékaře Doporučení směrem ke státu a zdravotním pojišťovnám...56 Závěr...58 Literatura...60

10 Seznam tabulek, grafů a zkratek Ilustrace: Ilustrace č. 1: Rozdělení emocí Ilustrace č. 2: Míra stresu Ilustrace č. 3: Emoční inteligence Ilustrace č. 4: Ceník výkonů praktického lékaře Tabulky: Tabulka č. 1: Podíl jednotlivých pojišťoven na celkovém trhu za rok 2012 Grafy: Graf č. 1: Emoce ve zdravotnictví Graf č. 2: Důvěra v lékaře Zkratky: ČLnK Česká lékárenská komora SÚKL Státní ústav pro kontrolu léčiv

11 ÚVOD Zdraví člověka je jedním z hlavních prvků spokojeného života. Na zdraví má každý člověk nárok a své nezastupitelné právo. Bakterie a nákaza se však neřídí lidskými zákony a nerozlišují společenské postavení svých hostitelů. S právem na zdraví tedy ruku v ruce jde právo na zdravotní péči. Je však tato péče poskytována každému stejně bez rozdílu. V této práci chceme identifikovat a určit možnosti pacientů ovlivňovat sektor zdravotnictví. Mnohokrát si ani neuvědomujeme, jak velkou můžeme mít moc, pokud se dokážeme postavit za svá práva. V České republice narážíme především na trend negativního hodnocení systému doma v soukromí nebo v restauraci mezi přáteli, ale skutečně se zastat vlastní osoby před autoritou například ošetřujícího lékaře již není tak častým jevem. Možná právě emoce hrají tu zásadní roli při obraně vlastní osoby. Mnohokrát se právě díky emocím dokážeme zastat někoho jiného, ze stejného důvodu ale dokážeme potlačovat vlastní potřeby. Provedeme šetření mezi pacienty i lékaři a pokusíme se vymezit hlavní příčiny problémů v komunikaci. Poukážeme na rozdílnosti klasického podnikatelského prostředí a prostředí na poli zdravotnictví. Lékaři jsou sice podnikatelé, ale jejich role ve společnosti je daleko důležitější. Budeme se zabývat lékařskou profesí z podnikatelského hlediska, ale také z hlediska lidského a morálního. Střet těchto dvou zájmů otevírá nový pohled na pacienta jako na klienta. Pacienti jsou nedobrovolnými zákazníky na trhu zdravotnictví. Kdybychom si mohli svobodně zvolit, zda budeme či nebudeme nemocní, těžko by někdo zvolil variantu nemoci. Jsme tedy nuceni využívat zdravotní péči v závislosti na našem zdravotním stavu. Předmětem práce je ukázat jakým způsobem jsme ovlivňováni zdravotnickým průmyslem. Jak působí pracovníci zdravotnictví na naše emoce a kde je prostor pro vylepšování. Zohledníme také roli státu v celém systému a její dopad na jednotlivé složky zdravotnického trhu. Stát je totiž jediným skutečným zastáncem veřejnosti a jeho funkce ve zdravotnickém sektoru je zcela nepostradatelná. Ve složitém systému je potřeba dozorovat všechny stupně poskytování zdravotní péče a dohlížet na rovnoprávnost pro všechny občany země. Jakou formu zdravotní péče zvolíme, je čistě na našem výběru a dle zákona máme obrovské možnosti. Zjistíme, jak a zda vůbec může pacient ovlivňovat trh zdravotnictví jako zákazník. 6

12 1. TEORETICKÁ ČÁST 1.1 Emoce Emoce patří k člověku od pradávna. Od jeho samotného vzniku jsou emoce neodmyslitelnou součástí života nejen lidí, ale také zvířat. Je proto velice zajímavé, že ve svém bádání se vědci na tuto část lidského vnímání zaměřují až v posledních letech. Předmětem zkoumání psychologů častěji bývají vlastnosti jako paměť, inteligence, schopnost řešit problémy nebo mozek samotný, jeho reakce na podněty a jejich vyhodnocení. Přitom je více než jasné, že každou z těchto veličin naše emoce více či méně ovlivňují. Jak už bylo řečeno, emoce ovlivňují vše kolem nás, ať už to chceme nebo nechceme vidět a možná právě proto je velice těžké zkoumat emoční chování jedinců bez zapojení vlastních emocí pozorovatele. Svou vůlí můžeme jen těžko brzdit své emoce a nedat jim průchod do našeho života. Je tedy velice důležité oddělit složky emocí, které lze zkoumat od těch, které nemůžeme zachytit. Toto podrobnější rozebrání nám může pomoci pochopit mechanizmus lidského vědomí, ale vytvořit jednoduchou definici chování nebude nikdy možné. Díky lidské individualitě nemůžeme jednoduše vytvořit škatulky a do nich zařadit všechny osoby Význam slova a jeho původ Slovo emoce má svůj původ v latině. Základem pro slovo emoce bylo latinské emovere. Rozborem slova zjistíme, že předpona e (obdoba pro předponu ex ) označuje směr ven a kořen slova movere naznačuje pohyb. Emovere tedy něco pohybující se směrem ven lidské cítění uvnitř se dere na povrch. (ŠVANCARA, 1984) Za zmínku bezpochyby stojí, že ze stejného základu je také vytvořeno slovo motivace. Není náhodou, že spolu tato dvě slova úzce souvisí jak po stránce jazykové, tak z hlediska psychologie. Na základě těchto informací bychom se mylně mohli domnívat, že emoce jsou něco, co se vždy dostane na povrch a my je můžeme vždy pozorovat. To ale není tak úplně pravda. Emoce se mohou odehrávat také uvnitř člověka. Emoce zahrnují veškerou reakci člověka na podněty, ať už se jedná o vnější projevy nebo o biologické změny probíhající v jeho těle. 7

13 1.1.2 Dělení emocí City a pocity Pojem cit a pocit lze zaměnit podle toho, jak se lépe hodí k označení dané situace. Pokud hovoříme o hladu nebo zimě, spíše se budeme zmiňovat o pocitech. Pokud zmíníme lásku nebo nenávist jedná se spíše o cit. Záleží však čistě na interpretaci každého z nás. Toto rozdělení můžeme aplikovat na základě všeobecného označování určitých situací, nemluvíme však o přesně specifikovaných termínech. Pokud se ve svém okolí budete ptát na emoce, většinou dostanete odpověď v podobě popisu jednotlivých pocitů, které provázejí prožívání určité situace. Jedná se totiž o tu složku emocí, kterou můžeme prožít, která je předkládána našemu vědomí. Jak ale popsat takový cit nebo pocit? Je to snadné. Každý dokáže říct, co nebo jak se cítí v dané situaci. Dokážeme to proto, že se už od dětství učíme interpretovat a pojmenovat své pocity. Víme tedy, že pokud se někomu povede něco dobrého, cítí štěstí, pokud se nám stane něco dobrého, pocit, který zažíváme, se naučíme pojmenovat jako štěstí. A naopak, pokud někdo utrpí velkou ztrátu, pak hovoříme o smutku víme, jak máme pojmenovat pocit ze ztráty například milované osoby. Jak už bylo řečeno, je velice snadné říci, jaký pocit nebo cit se nás zmocňuje v dané situaci. Jak ale můžeme tyto procesy měřit? Bohužel kvantifikovat takovou veličinu jako je cit, není možné. My sice víme, jak vypadá štěstí, ale pouze v našem vědomí. Nikdo nikdy nezažil modelový příklad štěstí. Nemůžeme své pocity převést do grafu a porovnávat je s pocity druhých lidí. Slovy klasika můžeme říci: Zkušenost je nepřenosná. Každý tedy může hodnotit své pocity, ale nemá vhodné srovnání, protože city někoho jiného nikdy necítil. Je tedy pochopitelné, že teorie o citech se omezují na popis a výklad popřípadě rozbor. Pocity stále zůstávají záhadou pro vědeckou veřejnost Emoce a jejich vliv na organismus City jsou tedy neměřitelnou složkou emocí. Ty však mají ještě další své projevy, které je možné zaznamenat a měřit. Je těžké s jednoznačností určit, která z obou částí dělá z emoce emoci, je však jasně prokazatelné, že každá emoce s sebou nese i fyziologické reakce. Někteří psychologové zastávají názor, že toto odvětví by měla řešit jiná vědní 8

14 disciplína a psychologie by měla řešit pouze citovou stránku emocí. S tím však zásadně nesouhlasí A. Damasio (2004), který považuje fyziologické prožívání za primární složku emocí. Každý z nás si jistě uvědomuje alespoň některé fyzické projevy našich emocí. Známe slzy štěstí i slzy smutku, zrudnutí obličeje při rozčilení nebo při studu, ale procesů, které se v těle odehrávají je daleko více. Pojďme se teď podívat alespoň na některé z nich. Americký badatel Paul Thomas Young (1961) zaznamenal tyto projevy: Svalový třes a napětí tento projev můžeme pozorovat u velice silných emocí různého charakteru. Třást se můžeme napětím a očekáváním, ale také strachy zimou či z rozčilení. Svalové napětí se podle Olafa Lippolda nejvíce objevuje v krku a dochází tak ke změnám v hlase v souvislosti s emočními stavy. Zornicový reflex k těkání očima a nepřirozenému mrkání dochází ve stavech nervozity. Při sexuálním vzrušení dochází prokazatelně k rozšiřování zornic Tepová frekvence snadno pozorovatelný jev, většinou si v reakci na určitou situaci uvědomujeme zvýšení tepové frekvence. Často používáme výrazy jako: Slyším tlouct vlastní srdce nebo zastavilo se mi srdce Krevní tlak a průtok krve samozřejmě úzce souvisí s přecházející tepovou frekvencí. Mozek vyhodnocuje podle emočního stavu, kam se bude krev distribuovat přednostně. Pokud jsme ve stresu nebo cítíme strach, tělo se připravuje na boj a útěk a začne krví zásobovat svalový aparát. Pokud jsme v klidu a mozek očekává odpočinek, zásobuje krví přednostně vnitřní orgány. Frekvence a hloubka dechu dobře pozorovatelné například při leknutí nebo vyděšení. Také rozzlobení lidé rychleji dýchají a dech se stává nepravidelným. Kožně galvanické procesy a míra pocení při změnách emočního stavu se mění také míra pocení člověka. Na tomto základě, byl na počátku minulého století, sestrojen Williamem Marstonem, první stroj na odhalování lživých výpovědí svědků. (VYSEKALOVÁ, J. 2014) Kategorie emocí Fyzické projevy emocí je tedy poměrně snadné rozpoznat, pojmenovat a změřit. Jak, ale pojmenovat jednotlivé projevy našeho chování v určitých situacích? Kolik je kategorií 9

15 nebo jednotlivých druhů emocí? Názory se i v této oblasti značně liší a snad každý z odborníků, kteří se zabývají lidským chováním má vlastní pojmenování a rozsah škály. Tak například panové Woodworth a Schlosberg (1960) ve své knize Experimentální psychologie. uvádějí, že beze slov dokážeme vyjádřit šest základních emocí. Jsou to emoce označované jako štěstí (radost), překvapení, zlost (hněv), smutek, znechucení (opovržení) a emoční zájem o něco. Ilustrace č. 1: Rozdělení emocí Emoce Podnět Reakce Strach nebezpečí útěk (únik), boj Hněv překážka, nepřítel útok, agrese Radost zisk, úspěch uvolnění, úsměv Smutek ztráta hodnoty, neúspěch pláč, apatie Důvěra přátelství, přímé jednání spolehnutí se na druhého Znechucení Očekávání nepříjemná věc nebo situace neznámá, nejistá situace Odstranění zdroje znechucení, únik orientace, získávání informací Překvapení Zdroj: nečekaná situace nástup další emoce podle situace (strach, radost, očekávání aj.) 10

16 1.1.5 Rozbor emocí Podle knihy Jitky Vysekalové a kol. Emoce v marketingu můžeme mezi těmito různými interpretacemi vybrat ty emoce, které se nejvíce zmiňují nebo jsou obsaženy ve většině tabulek či seznamů. Strach: Tato emoce je nám dána tak říkajíc do vínku od samého narození. Umožňuje nám naučit se přežít, protože v nebezpečné situaci zavelí tělu k ústupu. Donutí nás utíkat před nebezpečím a náš mozek zmobilizuje všechny fyzické síly a energii abychom se co nejrychleji dostali do bezpečí. (NAKONEČNÝ, M. 2012). Strach je jednou z nejsložitějších emocí a v extrémních případech může vést až ke smrti. Může se také stát, že na nás bude strach mít opačný efekt a místo toho abychom se dali na útěk, strneme a nejsme schopni se pohnout. Strach nás také může donutit ve snaze zachránit sama sebe k zoufalému útoku známe z angličtiny fight or flight, bojuj nebo utíkej. Strach je nakažlivý a přenáší se z člověka na člověka také pomocí dalších verbálních i neverbálních projevů. Je často spojován s pojmy jako nervozita, úzkost, zděšení, obavy, děs, pochybnosti, panika a další. (VYSEKALOVÁ, J. 2014) S touto emocí je velice těžké pracovat a nenechat se jí ovládnout. Hněv: Původně byla tato emoce reakcí na překážku. Síly byly vyvinuty především pro atakování překážky a její zničení či odstranění násilnou cestou. Nejedná se zde však pouze o překážky ve formě věcí nebo zdí, ale také o překážky, se kterými se setkáváme v mezilidských vztazích ať už v osobním životě nebo na pracovišti. Překážku může představovat i váš kolega v práci, kvůli kterému nemůžete povýšit. Tato skutečnost pak vede ke hněvu. Hněv je však emoce, se kterou se můžeme učit pracovat. Můžeme se naučit ovládat ho a nenechat hněv ovládat nás. Spousta lidí však nedokáže rozlišovat, kdy už jsou v zajetí této mocné emoce a nechávají se jí unášet, což má za následek většinou spoustu problémů. Smutek: Lidé pociťují smutek většinou v reakci na nějakou ztrátu. Můžeme jej, stejně jako strach, zařadit k primárním emocím což znamená, že je to emoce vrozená. V souvislosti používáme výrazy jako zármutek, žal, melancholie nebo sklíčenost. Smutek je často provázen typickým fyzickým projevem a tím je pláč. Tuto emoci můžeme také zažívat v situacích, kdy máme pocit, že jsme někomu ublížili svým jednáním, je zde tedy úzká spojitost s tak zvaným pocitem viny. (VYSEKALOVÁ, J. 2014) 11

17 Lidé se mohou cítit slabí a ztrácejí zájem o sociální aktivity, někdy se dokonce vyhýbají společnému stravování, což je od pradávna aktivita spojovaná s kolektivem. (KELEMAN, S. 2013) Smutek bychom nikdy neměli ignorovat nebo se snažit jej potlačit. Tato emoce je vždy úzce vázána na nějaký negativní zážitek našeho života. Naše tělo si potřebuje svůj smutek takzvaně odžít, projít si jednotlivými fázemi a vyplavit bolest ze ztráty. Pokud budeme svůj smutek dlouhodobě odsouvat do pozadí, je velice pravděpodobné, že se dostaneme do jeho krajní fáze, kterou může být deprese, jak už říkal Sigmund Freud. Radost: Nejsilnějším projevem radosti je pocit štěstí, za slabší projev pak považujeme spokojenost. Podle její intenzity ji provázejí různé fyzické projevy od lehkého úsměvu až radostnému křepčení a poskakování. Radost je většinou reakcí na úspěch nebo zisk. Radost je bezpochyby pozitivní emocí a má tedy také pozitivní vliv na organismus a chování člověka. Znechucení: nebývá tak často sledováno a zkoumáno jako ostatní emoce, přestože se jedná o emoci základní. Pravděpodobně hrála velkou roli opět v holém přežití člověka. Odpor a znechucení nad zkaženými potravinami nás chrání před otravou, znechucení z nemocí nás zase udržuje v bezpečné vzdálenosti od nákazy. Postupem času, se stejné projevy jako se objevují v reakci na zkažené jídlo nebo třeba zvracení, začaly objevovat také v reakci na špatné chování lidí nebo jejich nečisté úmysly. V evolučním vývoji nás tedy znechucení nutí udržovat si kolem sebe čisté a chutné prostředí. Překvapení: Někdy také říkáme údiv. Tuto emoci můžeme zažívat v negativním, ale také v pozitivním smyslu. Reagujeme na něco, co jsme dopředu neočekávali. Je to vybočení ze známého, což v nás vyvolává zvědavost nad podnětem, který přichází jako neočekávaný a utlumí tak dočasně ostatní funkce. Platón, Aristoteles i Sokrates shodně označují údiv jako základ filozofie. 12

18 Ilustrace č. 2: Míra stresu Zdroj: Daniel Dostál, diplomová práce, (2009, Olomouc) Emoční inteligence Víme již tedy, že emoce mohou ovlivňovat jak naši psychiku, tak naše fyzické projevy. Pokud dokážeme toto naše chování sledovat, vyhodnocovat a ovládat, můžeme hovořit o emoční inteligenci. Tento pojem uvedli poprvé v roce 1990 P. Salovey a J. D. Mayer, rozšířil jej Daniel Goleman. Jedná se zde o schopnost člověka zvládat emoční situace. Dále tento pojem můžeme chápat jako schopnost chápat emoce ostatních, umění s nimi pracovat, ale také využít je k vlastnímu prospěchu. Psychologové se od emoční inteligence spíše drží dál, ale často zmiňovanou je právě v oblastech marketingu a personalistiky. Podle Golemana se emoční inteligence dá rozdělit do složek, které se budou vzájemně ovlivňovat. 1. Znalost vlastních emocí pokud dokážeme ve chvíli vzniku identifikovat a pojmenovat přicházející cit, dokážeme tak lépe chápat sami sebe. Pokud se naučíme znát vlastní emoce, můžeme se na základě této znalosti efektivněji rozhodovat. 2. Zvládání emocí ve chvíli kdy své emoce známe, můžeme s nimi dále pracovat. Pokud se nás zmocní strach nebo sklíčenost můžeme se jich pomocí vlastního vědomí zbavit. Nenecháme na sebe přicházející cit působit, protože už ho známe, víme, co způsobí, a také víme, odkud přichází a kde je jeho příčina. 13

19 3. Schopnost sám sebe motivovat určitých emocí se musíme umět také vzdát, abychom mohli dosáhnout například uspokojení. Pokud dokážeme sami sebe motivovat, dokážeme tak potlačit zbrklost nebo zlost při prvotním neúspěchu. Při cestě za úspěchem a uznáním překonáme nepříjemné, abychom dosáhli příjemného. 4. Vnímavost k emocím jiných lidí někdy se pro tuto oblast používá slovo empatie. Dokážeme porozumět pocitům druhých lidí, poznáváme, co si druzí přejí. 5. Umění mezilidských vztahů když dokážeme pracovat s empatií, je to první krok k navazování dobrých vztahů. Můžeme své jednání přizpůsobit pocitům okolí, tím ho získáváme na svou stranu. Obecně tedy můžeme říci, že emoční inteligence je využívána v každodenním životě každým z nás. Přesto má každý tuto schopnost rozvinutou jinak. Jsou lidé, kteří svým jednáním získají široké spektrum následovatelů a ani se přitom moc nesnaží, naopak existují jedinci, kteří touží po uznání a respektu okolí a snaží se ho dosahovat velice aktivně, ale neefektivními prostředky. Emočně inteligentní lidé jsou výbornými pracovníky na poli personalistiky, ale především se uplatňují na manažerských pozicích, kde dokážou efektivně motivovat tým pracovníků k lepším výkonům. Je zde totiž propojení pracovníků na emoční rovině. V běžném životě, mimo práci, také využíváme emoční inteligenci. Zde se setkáme s tématy charakteru a morálky, která s emoční inteligencí úzce souvisí. Emočně inteligentní lidé znají dobře své emoce i emoce ostatních a směřují je tak aby dosahovali svého cíle. Zde můžeme narazit na problém, že za tímto cílem můžeme směřovat i na úkor citů někoho jiného. Člověk s vysokou emoční inteligencí bez morálky může být velice nebezpečným protivníkem. Neštítí se totiž zneužít i negativních emocí a vyvolávat tak strach nebo znechucení pro dosažení svého cíle. Je proto žádoucí propojení emoční inteligence a sociálního cítění. 14

20 Ilustrace č. 3: Emoční inteligence Zdroj: Emoce a marketing Každé ráno se v Africe probudí gazela s vědomím, že musí běžet rychleji než nejrychlejší lev, aby nebyla sežrána. Každé ráno se v Africe probudí také lev. Ví, že musí být rychlejší než nejpomalejší gazela, protože jinak zůstane hlady. Je v podstatě lhostejné, zda být lvem nebo gazelou. Pokaždé, když vyjde slunce, musí oba běžet. V úvodu této kapitoly jsem použila citát z knihy Petra Šindlera Event marketing, který na straně 16. trefně vystihuje směřování dnešní společnosti. Jsme stále hnáni kupředu s pocitem, že dnes musíme být lepší, rychlejší, větší, krásnější nebo úspěšnější než ostatní. Doba se mění rychleji, než jsme schopni pozorovat, a také trendy v oblasti obchodu se mění. Původním záměrem marketingu je prodat co možná nejvíce produktů co nejširšímu spektru zákazníků. Byli jsme zvyklí, sledovat jaký produkt si kdo v našem okolí koupil a za jakou cenu. Hodnocením kvality, tak většinou byla v první řadě cena, za kterou se dalo zboží pořídit. Nutno říci, že tuto cenu rezolutně určoval pouze trh a výrobci, zákazník nemohl mít 15

21 příliš velký vliv na její změnu. Majitel drahé věci pak získal pomyslný vyšší sociální status. V dnešní době jsou marketérům známé i další aspekty rozhodování spotřebitelů. A také spotřebitelé si uvědomují, že nejsou pouhými příjemci nabízeného zboží a jeho ceny. Do světa obchodu a marketingu se postupně dostávají emoce. Ne snad, že by se dříve obchodovalo bez emocí, ale v dnešní době jsou emoce akceptovány jako nedílná součást rozhodování zákazníka a je na ně zacílena i kampaň a propagace. Spotřebitelé si uvědomují svou vyjednávací sílu a možnost určovat, za jakých podmínek bude obchod uskutečňován. Marketéři si tedy uvědomují, že kromě stálého získávání nových klientů, je pro ně existenčně důležité udržet si stávající a vytvářet co možná nejlepší vztahy do budoucna. V této fázi přichází ke slovu Event marketing, jehož hlavním cílem je působení na emoce zákazníků Event marketing Nemůžeme se však domnívat, že se jedná o něco zcela nového. Využití event marketingu můžeme sledovat už v dávné historii. Římský císař Nero například, pořádáním gladiátorských zápasů dokázal přitáhnout masy lidí, kterým zprostředkoval velice silné emotivní zážitky. V 16. století psal William Shakespeare divadelní hry, které svým zpracováním a předvedením upoutaly mnoho diváků, kteří své emoce pak dále interpretovali a šířili tak zájem o dané dílo. Odborníci se zatím neshodli, zda je možné oddělit event marketing od marketingu a kde by měly být jednoznačné rozdíly. Někdy je event marketing také označován jako zážitkový marketing a má za cíl zprostředkovat svým zákazníkům silný citový prožitek ve spojitosti s vlastní značkou. Doufáme, že díky zážitkům, které našim zákazníkům nabídneme, dokážeme v nich vyvolat emoce, které je přimějí oblíbit si naši značku a vracet se k ní. Pomocí eventů se tak firmy snaží přilákat nové zákazníky a podpořit loajalitu stávajících. Zároveň upevňujeme místo značky na trhu a prohlubujeme její pevné místo v myslích zákazníků. (KARLÍČEK, M., 2011.) Aby mohla firma úspěšně realizovat svou filosofii je velice důležité správně event marketing zařadit do svého marketingového mixu. Ve známém modelu 4P patří event 1 (článek Knap Jan, dostupný na: 21-stoleti ) 16

22 marketing pod pojem propagace, je tedy úzce propojen s dalšími složkami marketingového mixu. Firma již není jediným mluvčím v marketingové komunikaci, ale dochází zde k dialogu se zákazníkem. (ŠINDLER, P ) 1.3 Vývoj komunikace Petr Šindler ve své knize Event marketing uvádí 4 směry vývoje komunikace, které se v posledních letech prosazují a budou mít vliv na její další vývoj: 1. Kreativní komunikace kreativita není definovaný pojem, každý si můžeme představit pod slovem kreativní něco jiného. Podstatné je, zda se firma dokáže pomocí své kreativní strategie představit svým stávajícím i potenciálním klientům, ale také zda se dokáže odlišit od konkurence. Tento přístup by pak měl prostupovat celou firmou. Nejedná se tedy o krátkodobou strategii zaměřenou například pouze na uvedení nového produktu na trh. Firma se chce do povědomí veřejnosti dostat díky své strategii a filosofii ne jen díky jedinému produktu. 2. Emocionální komunikace v dnešním světě jsme přehlceni množstvím informací, které musíme přijímat. Lidský mozek je jak známo schopen pojmout jen určité množství těchto informací v daném momentu. Firmy se proto snaží maximalizovat efekt své komunikace směrem k zákazníkovi tak, že do ní vkládají emotivní podtext. Racionální uvažování je tedy dále ovlivňováno působením na emoce. Můžeme tak dát význam i zdánlivě nepodstatnému. V tomto okamžiku však firmám hrozí nebezpečí, že se dostanou do konfliktu s etickým kodexem. Díky emocionálně laděné komunikaci je totiž možné upravit nebo změnit priority jednotlivců nebo skupin například ve prospěch výrobků dlouhodobě poškozujících zdraví. (ŠINDLER, P. str. 19) Výhodou této komunikace vzporu zůstává její nesnadná napodobitelnost. 3. Inovativní komunikace zde se jedná o rozvoj technologií v oblasti informatiky a telekomunikace. Firmy se již nesnaží zaujmout velké spektrum zákazníků, ale je snaha přiblížit se jednotlivým segmentům zákazníků dle jejich individuálních potřeb. Příkladem mohou být multimediální terminály s obrazovkou, kde každý zákazník sám volí oblast, která ho zajímá. 17

23 4. Integrovaná komunikace ve velikém množství možností komunikace, které dnes firmy mají je jen logické, že se snaží zoptimalizovat všechny procesy tak, aby co nejefektivněji plnily svou funkci. Touto formou se firma snaží propojit všechny své komunikační aktivity, aby konečným výsledkem byla deklarace dokonalosti produktu nebo služby a transparentnost firemní kultury. Samozřejmostí zůstává, že jedním z cílů je neustálé snižování nákladů na firemní komunikaci. (ŠINDLER, P. 2003) 1.4 Zdravotnictví v České Republice Abychom se mohli dále věnovat emocím a reklamě ve zdravotnictví pojďme si nejdříve krátce shrnout systém fungování v České republice. Na území České republiky můžeme najít jak státní, tak soukromé organizace pro poskytování zdravotní péče. Tato zařízení mají uzavřeny smlouvy se zdravotními pojišťovnami a poskytují ošetření pacientům, kteří jsou u těchto pojišťoven registrováni. Lékař ošetří pacienta bezplatně, pokud má uzavřenou smlouvu s pacientovou pojišťovnou. 2 Tento systém nazýváme bismarckovský model. Je založen na systému solidarity. Každý občan dané země má povinnost ze zákona platit zdravotní pojištění. Z těchto veřejných prostředků jsou pak financovány náklady na zdravotní péči. Jednoduše lze říci, že všichni platící, kteří nevyžadují lékařskou péči, se společnými financemi podílejí na uhrazení lékařských zákroků lidí, kteří by si je z vlastní kapsy nemohli dovolit. Pro názornost v současné době činí zálohy na zdravotní pojištění u osob samostatně výdělečně činných 1797,- Kč, a u zaměstnanců 1242,- Kč. Pokud bychom potřebovali např. náhradu kyčelního kloubu nebo léčit rakovinu, náklady spojené s léčbou by se mohly vyšplhat až ke stotisícovým částkám. Je zde předpoklad, že ne každý kdo platí pojištění, bude během života potřebovat náhradu kloubu. V roce 2008 byl navíc zaveden regulační poplatek ve výši 30,- Kč, za návštěvu lékaře a za lékařský předpis, to je naopak veřejností vnímáno velice citelně. 3 2 ( 3 ( 18

24 1.4.1 Ambulantní péče Primárně se snažíme vyřešit problém se svým lékařem v místě bydliště. Je důležité myslet na to, že lékař musí mít uzavřenou smlouvu s naší pojišťovnou, abychom měli ošetření hrazené. Lékař ovšem nemusí naši žádost o registraci přijmout. Budeme se tomuto problému více věnovat v analytické části práce. Mluvíme zde především o obvodním lékaři, stomatologovi a gynekologovi Ústavní péče Pokud to vyžaduje charakter onemocnění pacienta, doporučí mu primární lékař nemocnice nebo sám zařídí přijetí pacienta do zařízení. Můžeme se dostat i do situace, že náš zdravotní stav bude vyžadovat dlouhodobou hospitalizaci lůžková péče třeba i v některém ze specializovaných ústavů: lázeňské léčebny, rehabilitační zařízení, sanatoria a další Záchranná a pohotovostí služba V případě náhlého onemocnění nebo úrazu v době, kdy nemůžeme zastihnout svého lékaře, se obracíme na tak zvanou rychlou záchrannou službu. Tato pohotovost bývá zřízena dle možností daného územního celku. V malých oblastech se většinou na pohotovosti domluví ordinující lékaři v daném okruhu. U velkých nemocnic jsou rozepsány pohotovostní směny. Je také možné, že se nebudeme schopni, díky svému zdravotnímu stavu k lékaři dopravit vlastními silami. V takovém případě máte možnost kontaktovat centrálu telefonicky a ta podle vaší polohy vyhledá nejvhodnější zařízení a pošle pokyn k výjezdu sanitního vozu. Zamezuje se tak riziku zhoršení zdravotního stavu pacienta v důsledku vlastní přepravy Závodní zdravotní služba Velké podniky ve spolupráci s touto službou zajišťují zdraví na pracovišti svých zaměstnanců. Závodní lékař provádí vstupní i výstupní prohlídky zaměstnanců, ale také provádí preventivní kontroly. Dále se stará o prostředí, ve kterém jeho pacienti pracují, dohlíží na jeho zdravotní nezávadnost a působí aktivně v preventivní péči zaměstnanců. 19

25 1.4.5 Lékárenské služby Lékárny poskytují pacientům výdej předepsaných i prodej volně dostupných léků. U předepsaných léků se cena řídí podílem uhrazeným zdravotní pojišťovnou. Některé léky hradí zcela pojišťovna, jiné si pacient musí alespoň z části zaplatit sám. Lékárny dále poskytují poradenství v oblasti zdravotnictví Odměňování lékařů Pokud se chceme podívat na zdravotnictví jako na podnikání, ve kterém hledáme možnosti propagace a využití emocí jako nástroje, a na pacienty jako na zákazníky, musíme si nejdříve objasnit, jakým způsobem lékaři vydělávají. V této práci se budeme především věnovat lékařům praktickým, abychom obsáhli širší a tedy obecnější spektrum. S každou specializací se totiž platové podmínky trochu odlišují. Praktičtí lékaři vytvářejí své příjmy z více zdrojů. Hlavním příjmem jsou kapitační platby. Jedná se o paušální platbu lékaři od smluvní pojišťovny. Lékařovi smluvní pojišťovny vyplatí za každého registrovaného pacienta měsíční poplatek. Výše tohoto poplatku je stanovena Ministerstvem zdravotnictví České republiky. Pojišťovna pak tento poplatek dále upravuje, násobí koeficientem podle věku pacienta, protože náročnost zákroku se logicky mění, zohledňuje také počet ordinačních hodin lékaře. Uvedeme příklad: Obvodní lékař má ve svém obvodu 2000 pacientů středního věku. Všechny tyto pacienty má registrované v databázi a se všemi pojišťovnami těchto pacientů má uzavřenou smlouvu. Kapitační platba činí řekněme 50,- Kč za pacienta (Všeobecná zdravotní pojišťovna). (Budeme uvažovat, že všechny pojišťovny mají nastavenou stejnou výši.) Snadno tedy můžeme spočítat, že paušální plat lékaře činí ,- Kč. Tato částka bude lékaři vyplacena každý měsíc bez ohledu na to, zda daný měsíc pacient lékaře navštívil. 5 Pojišťovny mohou lékaře motivovat či odměňovat za výbornou péči, efektivní výkony nebo za ekonomicky výhodnou a účinnou léčbu. Dalším zdrojem příjmu jsou zákroky naúčtované pojišťovně mimo kapitační platbu. Lékaři účtují pojišťovně zákroky podle přidělených bodů. Například, pacient přijde do 4 ( 5 (// 20

26 ordinace s chřipkou. Lékař provede ošetření a všechny potřebné administrativní úkony a ohodnotí zákrok podle stupnice na 369 bodů. Za tyto body dostane patřičnou částku od pojišťovny. Stejný pacient přijde za týden na kontrolu. Kontrolní prohlídka má ohodnocení 83 bodů, které jsou ale součástí kapitační platby, a lékař si je tedy nesmí naúčtovat. Každá pojišťovna si hlídá své lékaře a zjišťují, zda neúčtují neprovedené úkony. Pojišťovny pak mohou snižovat základní platbu za bod 6. Od ledna roku 2008 byl dalším příjmem lékařů regulační poplatek ve výši 30,- Kč za pacienta. Poplatek však ve skutečnosti nebyl dalším příjmem, ale pouze modifikací financí. Nárůst tržeb lékařů o 30,- Kč byl na druhé straně kompenzován snížením sazby za body účtované pojišťovně. Pacient tedy převzal část platby pojišťovny na sebe. Po sedmi letech od zavedení byl tento poplatek k lednu roku 2015 zrušen. Kolem tohoto poplatku se vzedmula vlna emocí, převážně negativních. Nejsilnějším argumentem proti zrušení poplatku byla samozřejmost bezplatné zdravotní péče. Na druhé straně stojí fakt, že regulační poplatky přinesly státnímu zdravotnictví nemalé prostředky, které budou muset být po zrušení poplatků nahrazeny z jiných zdrojů. (BUCHTÍKOVÁ, L. pro deník CEVRO) Část příjmu lékaře pak činí přímé platby pacienta za vyžádaný zákrok. Ceník takových zákroků si každý lékař určuje sám. Typickým příkladem je potvrzení lékaře pro řidičské oprávnění. 6 ( 21

27 Ilustrace č. 4: Ceník výkonů praktického lékaře Zdroj: Příjmy lékáren Lékárny přijímají platby: Od zdravotních pojišťoven tvorba ceny léků: SÚKL dohodne s výrobci výrobní cenu na stanovené období, ta vychází především z nejnižší možné ceny, za kterou je výrobce ochoten léčivo do České republiky dodávat. Ministerstvo zdravotnictví pak určuje pásma degresivních marží, které se pohybují v závislosti na ceně léků. Tyto sazby se v čase mění. V podnikatelské řeči můžeme říci, že jeden úřad nám určí, za kolik si výrobek lékárny mohou nakoupit, a druhý úřad stanoví maximální výši přirážky. V jiném odvětví podnikání takovéto regulace neexistují. Již víme, že zdravotnictví není klasickým podnikáním. Přímou platbou od pacientů za volně prodejné léky a doplňkové zboží. Zde se neuplatňuje výše uvedená regulace, pouze částečně u specifického zboží. Obratové bonusy od dodavatelů nebo výrobců Jedná se o klasické množstevní slevy při odběru většího množství zboží. (rozhovor s Mgr. Šárkou Briezstienskou) 22

28 1.5 Reklama Reklama je od nepaměti nedílnou součástí obchodu. Ne snad v podobě jakou ji známe dnes, ale ve formě ústního předání zkušeností s jednotlivými prodejci či řemeslníky na trhu. V období antiky běžně využívali vyvolávače, kteří svým hlasem lákali zákazníky na to zaručeně nejlepší zboží v kraji. Římané zase malovali kresby po zdech a kolem svých obchodních cest.(vysekalová, J. 2011) V dnešní době existuje celá řada možností, jakými se mohou firmy presentovat, představit své produkty, informovat o cenách či kvalitě a budovat svou pozici v povědomí zákazníků. Je na strategii podniku jaký typ média zvolí ke své komunikaci s okolím. Výběr tohoto média se však může stát naprosto zásadním pro budoucí existenci společnosti. Jednotlivá média mají samozřejmě své výhody i nevýhody. Záleží především na segmentu zákazníků, který chce firma oslovit. Každý spotřebitel upřednostňuje jinou formu sdělení, na každého působí jiné faktory reklamy. Vhodnou kombinací zvolených medií, ale také jasným obsahem svých reklam, může firma maximalizovat užitek z prostředků vložených na tuto kampaň. V opačném případě však tyto prostředky může bez jakéhokoli výnosu ztratit. (KENNETH, E., C., a DONALD, B, 2008) Druhy médií V současné době známe následující druhy medií: 1) Elektronická media televize a rozhlas, díky jejich velké rozšířenosti a dostupnosti jsou jedním z nejvyužívanějších medií. Z toho ale plyne nevýhoda reklamy v těchto mediích je už příliš. 2) Tištěná media noviny a časopisy, zřejmě nejrozšířenější způsob komunikace. Na rozdíl od rozhlasu a televize není zde ani příjemce sdělení ani tvůrce reklamy limitován časem. Pro zadavatele jsou rozhodující náklady na prostor v daném deníku či novinách. 3) Venkovní reklama S touto reklamou se můžeme setkat na veřejných prostranstvích s velkým pohybem lidí. Zařadíme sem například billboardy, reklamy na vozech městské hromadné dopravy, pohyblivé vitríny na zastávkách, ale také různé modely produktů a 23

29 mnoho dalších. Velkou výhodou této reklamy je především v množství příjemců, kteří se s ní mohou setkat. 4) Vnitřní reklama letáky rámečky. Příkladem mohou být opět prostředky městské hromadné dopravy, tentokrát však uvnitř vozu. Taková reklama díky omezenému prostoru musí být nadmíru nápaditě zpracována, aby měla požadovaný efekt. 5) Speciální media internet a kino. Veliká výhoda reklamního sdělení prostřednictvím promítacího plátna v kině je, že máte téměř stoprocentní jistotu sledovanosti. Navíc vaši diváci přicházejí do kina nadšení a reklama v nich nevyvolává ty samé emoce, jako když sedí doma před televizí. Výhody internetu jsou pak bezpochyby snadná dostupnost, nízké náklady na pořízení a samozřejmě daleko kratší doba mezi vytvořením reklamy a jejím uveřejněním. 6) Alternativní média kromě již zmíněných existuje další řada možností, jakým způsobem se firmy zviditelňují. Prostřednictvím sportu dresy hokejistů, potisky na výstroji, reklamní sdělení na sportovištích. V obchodních domech samostatně stojící poutače, loga společností na nákupních taškách, hostesky s promo-stánky. Možností je mnoho a záleží čistě na kreativitě marketingového oddělení. (HOPP, M. 2011) Reklama ve zdravotnictví Nejprve musíme rozlišit běžné tržní prostředí a obchodní prostředí na poli zdravotnictví. Pokud budete chtít obchodovat na běžném trhu, platí pravidlo, že prodávající nabízí na trh zboží za určitou cenu, kupující dle svého důchodu a výše autonomních výdajů pak rozhoduje, zda si dané zboží může nebo nemůže koupit. V oblasti zdravotnictví se však nemůžeme rozhodnout, na jakou nemoc zrovna máme peníze. Musíme samozřejmě zohlednit, že pokud se jedná o lidské zdraví, nelze se na celý problém dívat čistě z ekonomického hlediska. Běžný podnikatel má totiž za cíl maximalizaci svého zisku. My už, ale z předešlých částí víme, že lékař ani lékárník nejsou běžnými podnikateli. Pokud tedy přijmeme, že zdravotnictví svým zaměřením vybočuje z běžného obchodního prostředí, musíme také připustit, že i přístup k marketingu a reklamě bude mít svá specifika. Navíc zde, více než v jiných odvětvích, zasahuje do tohoto obchodu stát. Ten má úlohu pomocí své ekonomické i legislativní moci jako zastánce veřejných zájmů regulovat zdravotnictví. (HOPP, M.) 24

30 Vlivy, které ovlivňují řízení zdravotnictví, popsal ve své knize J. Zlámal: Jedním z hlavních marketingových nástrojů bývá cena. Ve zdravotnictví však najdeme pouze dvě varianty ceny. Cenu regulovanou a cenu smluvní. Maximální cena za produkt je stanovena Státním ústavem pro kontrolu léčiv (dále jen SÚKL), výše obchodní přirážky neboli marže je určována Cenovým předpisem Ministerstva zdravotnictví. Není možné stanovit jednotné postupy pro léčení. Ve zdravotnictví není možné se uplatnit bez celoživotního vzdělávání. Nemluvíme pouze o lékařích, ale o všech pracovnících bez výjimky. Jakým způsobem budou zdravotníci vykonávat své povolání, závisí ve velké míře na jejich sociálním a etickém cítění a na snaze pomáhat druhým. Zkoumání vzorků vyžaduje čas a existuje tedy prodleva mezi zjištěním problému a možností aplikace léčby. Stejně tak u vývoje nových léků či léčebných postupů. Zdravotnictví má vedle hlavního cíle mnoho dílčích cílů. Systém zdravotnictví sám o sobě zdraví lidí nezajistí, je tedy součástí mnohem většího systému. Zdraví ovlivňuje mnoho vnějších faktorů a vlivů. Obnova zdraví do jisté míry závisí na genetických předpokladech a na snaze jedince se uzdravit. Zdravotnictví se dotýká každého člověka. Společnost se o problematiku zdravotní péče velice úzce zajímá. (ZLÁMAL, J.) Z tohoto výčtu je samozřejmé, že při uplatňování marketingového mixu musíme mít na paměti, že se jedná o zcela specifický obor Marketingový mix zdravotnictví Convenience (předávání informací) pacient má aktivní zájem na svém zdraví a snaží na základě vlastní informovanosti dělat vše potřebné pro dobrý zdravotní stav. 25

31 Communication (komunikace) nestačí pouze předávat informace, lékař jako podnikatel se musí ke svému pacientovi chovat jako ke klientovi a podle toho s ním i jednat. Customer Values (hodnota pro zákazníka) tyto hodnoty v pacientovi vytváří úroveň lékařské a ošetřovatelské péče. Cost (náklady) Z pohledu pacienta je těžké sledovat skutečné náklady na zdravotní péči. Většina veřejnosti nemá představu o tom, kolik stojí operace nebo jednotlivá vyšetření. Pacienti vnímají cenu za léky, které si hradí. Jak už víme z předešlých částí, hrazená částka se nemusí shodovat se skutečnou cenou léku. Produkt ve zdravotnictví jakým způsobem probíhá přijetí pacienta k lékařskému úkonu, profesionalita personálu, zapojení emoční inteligence do celého procesu jednání s pacientem úcta, porozumění, respekt a důvěra, ale také zmírnění úzkosti nebo strachu, proces informování samotného pacienta, ale také jeho rodiny a blízkých, koordinace a integrace zdravotní péče a v neposlední řadě propuštění pacienta z léčení a následné kontroly zdravotního stavu. (Ing. Naděžda Petrů, Vysoká škola finanční a správní, PPT význam a tvorba marketingových mixů pro marketingové řízení podniků) Reklama a legislativa Nejdiskutovanějším tématem v oblasti reklamy je bezpochyby její etika. Působení na lidské city a emoce patří k reklamě už od jejího vzniku. Je však spotřebitel sám schopen ubránit se tomuto tlaku, který přichází dnes a denně ze všech stran? Aby v tom nezůstal tak docela sám, snaží se stát o regulaci reklamy všeobecně. Pro reklamu ve zdravotnictví existují pak další právní úpravy. Zákon o regulaci reklamy a o změně a doplnění zákona č. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání, ve znění pozdějších předpisů v sekci 2 Zakazuje se odstavec 3. hovoří takto: Reklama nesmí být v rozporu s dobrými mravy, zejména nesmí obsahovat jakoukoliv diskriminaci z důvodů rasy, pohlaví nebo národnosti nebo napadat náboženské nebo národnostní cítění, ohrožovat obecně nepřijatelným 26

32 způsobem mravnost, snižovat lidskou důstojnost, obsahovat prvky pornografie, násilí nebo prvky využívající motivu strachu. Reklama nesmí napadat politické přesvědčení Zákon o reklamě ve zdravotnictví Ve zdravotnictví není dovoleno využívat reklamu stejně volně jako v jiných odvětvích. Přestože dle znění zákona nesmí být reklama lživá a zavádějící, mohlo by se stát, že někteří marketingoví pracovníci si definici těchto slov vyloží po svém. Stát tedy reklamu na léčivé přípravky reguluje dalšími zákony. 5a Reklama na humánní léčivé přípravky zaměřená na širokou veřejnost (1) Předmětem reklamy určené široké veřejnosti mohou být humánní léčivé přípravky, které jsou podle svého složení a účelu uzpůsobeny a koncipovány tak, že mohou být použity bez stanovení diagnózy, předpisu nebo léčení praktickým lékařem, popřípadě na radu lékárníka. (2) Předmětem reklamy zaměřené na širokou veřejnost nesmí být a) humánní léčivé přípravky, jejichž výdej je vázán pouze na lékařský předpis, b) humánní léčivé přípravky obsahující omamné nebo psychotropní látky (7) Reklama zaměřená na širokou veřejnost nesmí a) vyvolávat dojem, že porada s lékařem, lékařský zákrok nebo léčba nejsou potřebné, zvláště nabídkou stanovení diagnózy nebo nabídkou léčby na dálku, b) naznačovat, že účinky podávání humánního léčivého přípravku jsou zaručené, nejsou spojeny s nežádoucími účinky nebo jsou lepší či rovnocenné účinkům jiné léčby nebo jiného humánního léčivého přípravku, c) naznačovat, že používáním humánního léčivého přípravku se zlepší zdraví toho, kdo jej užívá,

33 d) naznačovat, že nepoužitím humánního léčivého přípravku může být nepříznivě ovlivněn zdravotní stav osob, s výjimkou vakcinačních akcí schválených Ministerstvem zdravotnictví, e) být zaměřena výhradně na osoby mladší 15 let, f) doporučovat humánní léčivý přípravek s odvoláním na doporučení vědců, zdravotnických odborníků nebo osob, které jimi nejsou, ale které by díky svému skutečnému nebo předpokládanému společenskému postavení mohly podpořit spotřebu humánních léčivých přípravků, g) naznačovat, že humánní léčivý přípravek je potravinou nebo kosmetickým přípravkem nebo jiným spotřebním zbožím, h) naznačovat, že bezpečnost či účinnost humánního léčivého přípravku je zaručena pouze tím, že je přírodního původu, i) popisem nebo podrobným vylíčením konkrétního průběhu určitého případu vést k možnému chybnému stanovení vlastní diagnózy, j) poukazovat nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem na možnost uzdravení, k) používat nevhodným, přehnaným nebo zavádějícím způsobem vyobrazení změn na lidském těle způsobených nemocí či úrazem nebo působení humánního léčivého přípravku na lidské tělo nebo jeho části 5b Reklama na humánní léčivé přípravky zaměřená na odborníky (1) Reklama na humánní léčivé přípravky zaměřená na odborníky může být šířena pouze prostřednictvím komunikačních prostředků určených převážně pro tyto odborníky (například odborných neperiodických publikací, odborného periodického tisku, odborných audiovizuálních pořadů). 28

34 (4) V souvislosti s reklamou na humánní léčivé přípravky zaměřenou na odborníky se zakazuje jim nabízet, slibovat nebo poskytovat dary nebo jiný prospěch, ledaže jsou nepatrné hodnoty a mají vztah k jimi vykonávané odborné činnosti. (6) Odborníci nesmí v souvislosti s reklamou humánních léčivých přípravků vyžadovat ani přijímat výhody zakázané podle odstavce 4. 29

35 2. ANALYTICKÁ ČÁST 2.1 Cíle výzkumu a metody zvolené ke sběru dat Cíl výzkumu je představován především podrobnou analýzou zdravotnického systému České republiky. Snažíme se pochopit, jaké emoce vznikají přímo na trhu při styku skutečných reálných pacientů s oborovými lékaři. Dále budeme zkoumat fungování legislativy, která má za úkol hájit práva pacientů i pacienty samotné, v reálných každodenních podmínkách. Následně bude provedena deskripce všech jevů, které více či méně toto prostředí ovlivňují, ať už z hlediska podnikatelského, tak i sociálního. Jako hlavní metoda sběru dat byla zvolena především dotazování, realizovaná v různých formách. Považuji tuto metodu vzhledem k řešené problematice za adekvátní a zároveň nejvhodnější, poněvadž pro vyjádření emocí a jejich následné pochopení je nutné se s dotazovanými subjekty setkat osobně. Stěžejní část výzkumu proto představují řízené rozhovory uskutečněné s lékaři a lékárníky, jakož i dalšími odborníky působícími v oboru zdravotnictví, kteří svou praxi vykonávají na území krajského města České Budějovice. Kromě řízených rozhovorů bylo vedeno další dotazování, jehož účastníky představovali především jednotliví pacienti nacházející se v čekárnách ordinací a lékárnách, další výsledky dotazování byly získány z dotazníků, které byly rozeslány elektronickou formou. Součástí výzkumu se staly též dotazníky určené pro širokou veřejnost, nicméně výstupy vyplývající z této skupiny jsou u důvodu absence osobního setkání považovány pouze za doplňující zdroj informací, který spíše rozšiřuje pohled na vybranou problematiku. 2.2 Zdravotní pojišťovny v České republice První část analýzy je zaměřena na problematiku fungování jednotlivých zdravotních pojišťoven v České republice. Je zde objasněn systém řízení a přerozdělování financí prostřednictvím těchto zařízení a následně je identifikována role státu ve vztahu ke zdravotním pojišťovnám jako celku. Všeobecná zdravotní pojišťovna na Českém trhu největší podíl přibližně 60% všech pojištěnců - VZP Vojenská zdravotní pojišťovna - VoZP 30

36 Česká průmyslová zdravotní pojišťovna ČPZP Zaměstnanecká pojišťovna Škoda ZP ŠKODA Zdravotní pojišťovna ministerstva vnitra -ZPMV Revírní bratrská pokladna, zdravotní pojišťovna - RBP Oborová zdravotní pojišťovna zaměstnanců bank, pojišťoven a stavitelství OZP Tabulka č. 1: Podíl jednotlivých pojišťoven na celkovém trhu za rok 2012 VZP VoZP ZPMV ČPZP OZP ZP - ŠKODA RBP počet zaměstnanců počet pojištěnců Zdroj: Výroční zprávy jednotlivých zdravotních pojišťoven za rok Systém řízení zdravotních pojišťoven Veškeré zdravotní pojišťovny činné v České republice jsou nevládními organizacemi. Většina zkoumané problematiky se zabývá především Všeobecnou zdravotní pojišťovnou, jejíž podíl na trhu je výrazně větší oproti dalším konkurenčním subjektům. Tento nepoměr způsobuje, že jednotlivé kroky provedené touto pojišťovnou velmi výrazně ovlivňují celý trh. Organizační struktury a systémy fungování jednotlivých pojišťoven jsou takřka totožné, navzájem se odlišují pouze drobnými, marginálními rozdíly. Všeobecná zdravotní pojišťovna byla zřízena zákonem č. 551/1991 Sb., který vstoupil v účinnost od 1. ledna Tato pojišťovna je právnickou osobou, v právních vztazích vystupuje svým jménem, je schopna nabývat práv a povinností a nese odpovědnost, která z těchto vztahů vyplývá. Hlavní poslání, které v sobě integruje nespočet úkolů, je představováno prováděním veřejného zdravotního pojištění v souladu s právními předpisy státu. Pojišťovnou jsou vybírány zálohy za zdravotních pojištění od zaměstnavatelů, osob samostatně výdělečně činných a státu, který odvádí tyto poplatky za studenty a 31

37 nezaměstnané. Z těchto zdrojů je následně pojišťovnou hrazena lékařská péče poskytnutá pojištěncům dané organizace. Kromě této péče jsou finanční prostředky vynaloženy také na zajištění chodu společnosti. Ve výsledku jsou tedy finanční zálohy odváděné na účet pojišťovny zdrojem nejen pro lékařské zákroky a ošetření, ale také pro finanční ohodnocení řídících orgánů a jednotlivých zaměstnanců dané pojišťovny, pro umoření nákladů spojených se samotným fungováním společnosti, dále také pro propagaci a marketing a též pro doplňkové služby pacientům Organizační struktura Organizační struktura Všeobecné zdravotní pojišťovny je tvořena ústředím, regionálními pobočkami a klientskými pracovištěmi. Statutární orgán je představován ředitelem společnosti, který je také pověřen vystupováním jejím jménem. Ředitel je do funkce volen správní radou společnosti, která jej také odvolává. Funkční období, na které je ředitel volen, nabývá standardně čtyř let, nicméně v praxi je tato doba běžně výrazně kratší, a to zejména z politických důvodů. Mezi další orgány společnosti patří správní a dozorčí rada, jejichž prostřednictvím se na chodu a řízení instituce mají možnost podílet také pojištěnci, zaměstnavatelé a stát, kteří jsou poplatníky. Z důvodu prevence střetu zájmů vešlo v platnost nařízení, že žádný člen dozorčí rady nesmí být zároveň členem rady správní či naopak, a toto pravidlo pozbývá platnosti k dané osobě až uplynutí čtyř roků od vypršení funkce. Jednotliví členové jsou do této pozice voleni na čtyřleté funkční období, přičemž mezi členy dozorčích orgánů a pojišťovnou samotnou neexistuje pracovně-právní vztah, ze kterého by tito členové měli nárok na plat. Na druhou stranu však členové rad mají nárok na úhradu nákladů, které se pojí s vykonáváním dané funkce, a dále na odměnu plynoucí z výkonu svěřené funkce. Nejvyšším orgánem Všeobecné zdravotní pojišťovny je správní rada. Tato rada sestává z dvaceti členů, kteří jsou do funkce voleni Poslaneckou sněmovnou České republiky, a deseti členů, za jejichž jmenování je zodpovědná Vláda České republiky. Těchto třicet kandidátů si následně mezi sebou vyberou svého předsedu a místopředsedu správní rady, kteří budou v budoucnu svolávat a řídit jednání správní rady. Mezi úkoly správní rady spadá 32

38 především volba ředitele společnosti, ekonomická rozhodnutí, schvalování plánů nebo zásady smluvní politiky organizace.8 Dalším orgánem společnosti je dozorčí rada, která vykonává dohled nad celkovým hospodařením společnosti. Kromě dohledu také provádí kontrolu dodržování vnitřních a právních předpisů. Dozorčí rada čítá třináct členů, z nichž deset je voleno Poslaneckou sněmovnou České republiky a další tři jsou zvoleni Vládou České republiky po předchozím doporučení ministra financí a ministra zdravotnictví.9 Výše uvedené skutečnosti implikují následující závěry. Fungování zdravotních pojišťoven se liší od ostatních komerčních, tržně smýšlejících subjektů. Hlavní rozdíl spočívá ve faktu, že společnost je vlastněna veřejností, jedná se tedy a veřejnou organizaci, do jejíhož vedení jsou lidé nominováni a voleni politickou mocí. Zatímco u běžného podnikatelského subjektu je znám majitel či majitelé, kteří mají přímý zájem na vytváření a efektivním přerozdělování zisku, u veřejného subjektu tato informace sice existuje, avšak jakýkoli koncensus o budoucím směřování společnosti je vzhledem k velkému nezájmu poplatníků nereálný. Vyvstává také otázka motivace a stimulace vedoucích pracovníků veřejné organizace. Pokud je legislativně určeno funkční období bez dalších doplňujících kritérií, jaká je záruka, že tito vedoucí pracovníci se budou chovat ekonomicky a budou se maximálně snažit o co nejlepší vývoj pojišťovny. Z důvodu absence majetkové odpovědnosti všech členů řídicích orgánů vůči společnosti za učiněná rozhodnutí a především jejich dopady je evidentní skutečnost, kdy osoby v těchto funkcích budou s velkou pravděpodobností inklinovat k takovým rozhodnutím, jejichž následky spíše obohatí je samotné, než že by vedly k výrazně lepším výsledkům hospodaření. Dalším zřejmým faktem je složitost systému jako takového, kdy jsou jednotlivé zainteresované strany, tedy stát, zdravotnický personál a pojištěnci, nuceny čelit složité komunikaci s několika různými subjekty zároveň. Množství členů v jednotlivých radách se také jeví jako problematické. S odhlédnutím od rad, jejich počet členů je sudý, a tudíž existuje pravděpodobnost průtahů, představuje problém poměrně velký počet těchto pozic, který způsobuje určitou strnulost v rozhodování, kdy se takto velký počet osob jen těžko usnáší na konečném řešení. Tato časová náročnost způsobuje, že subjekty, které jsou na

39 taková rozhodnutí odkázány, často čekají extrémně dlouhou dobu na vyjádření, která se týkají věcí neodkladných, zejména zdraví. Celkové zefektivnění systému řízení by jistě představovalo urychlení celého oboru, poněvadž na pojišťovny jsou navázány všechny další subjekty působící v oboru. Také vlastní řízení těchto veřejných organizací je velmi proměnlivé a zcela odpovídá nestabilitě na politické scéně, kdy s každou změno na straně jedné přijde okamžitě změna také na těchto postech. Jednotlivé politické strategie jsou uplatňovány i skrze kandidáty volené a působící ve správní a dozorčí radě. Trh zdravotních pojišťoven nemá charakter obecného podnikatelského prostředí z důvodu veřejného vlastnictví, nicméně objem peněžních prostředků v této oblasti je značný a ne vždy je přerozdělován transparentně, či podle zásad ekonomického myšlení a zvyšování konkurenceschopnosti tak, aby výsledek přinesl kvalitnější a komplexnější péči dostupnou pro širší vrstvy obyvatel. 2.3 Lékárny Následující obor zdravotnictví, který je v rámci práce podroben výzkumu, je lékárenství. Kromě malých soukromých lékáren, jejichž provoz je čistě individuální a nezávislý, a lékáren přidružených ke zdravotnickým zařízením se na trhu začínají objevovat také provozovny jednotlivých lékárenských řetězců, které pomalu ale jistě přebírají z důvodu růstu počtu svých poboček většinový podíl na trhu s léky a léčivy. Stávající zvyklosti na tomto trhu byly s jejich příchodem narušeny a nynější pohled na celkové podnikání na trhu s farmaceutickým zbožím je aktuálně definován podle nových pravidel zaváděných právě těmito řetězci. Původní a hlavní funkce lékáren je tedy podrobována velmi náročným zkouškám, které vznikly jako důsledek vyhrocení konkurenčního boje a prostředí. Zatímco objektivně by prvotní úlohou lékárenských zařízení měla být služba lidem spočívající v hledání a nalezení optimálního řešení léčby s ohledem na pacientův jedinečný zdravotní stav, v praxi je od tohoto standardu do jisté míry upouštěno. Podobná tržní situace, která se nyní děje ve zdravotnictví, se již plně rozvinula například v potravinářském odvětví. Zatímco v nedávné minulosti bylo naprosto běžné, že v každé obci působil malý koloniál, který kromě nákupu samotného sloužil také jako prostor a příležitost pro setkávání místní rezidentů, v současnosti jsou tyto provozovny většinou uzavřené z důvodu neschopnosti konkurovat řetězcovým prodejnám, které ze své pozice naprosto změnily strukturu trhu. Avšak na rozdíl od potravin, které se vyznačují určitou trvanlivostí a hlavně faktem, že vyjma alergiků je 34

40 většinová populace způsobilá k jejich konzumaci, jsou léčiva zbožím, které osobní přístup vyžadují. Potřeba návštěvy lékárny obecně přichází v době, kdy není zdravotní stav jedince adekvátní jeho očekáváním, a je možné, že podobně jako v případě potravinářství dojde k odcizení a rozvolnění vztahu mezi zákazníkem pacientem a lékárníkem, neřkuli úprava pracovní doby a zánik možnosti pohotovostního otevření lékárny za poplatek Systém řízení Provozování lékárenského zařízení podléhá množství legislativních úprav. Každá jednotlivá provozovna lékárny musí splňovat povinnost, aby v době výdeje léků v otevírací době byl přítomen minimálně jeden magistr vzdělaný v oboru všeobecná farmacie. Pouze takto erudovaný pracovník je oprávněn vydávat léčiva, jejichž výdej je pouze proti lékařskému předpisu. Další zaměstnanci lékárny musí disponovat alespoň ukončeným středoškolským vzděláním v oboru farmacie, z jehož titulu mohou následně poskytovat odborné poradenství a dále vydávat volně prodejný sortiment. Kromě personálu musí zařízení splňovat také legislativní nároky na vybavenost. Zařízení jsou také vázány zákony a předpisy regulující reklamu ve zdravotnictví, jakož i dalšími legislativními normami. Každý provozovatel lékárny musí být ze zákona členem České lékárnické komory, dále jen ČLnK. Tato komora vydává svá vlastní nařízení a doporučení týkající se lékárenství, která jsou pro všechny členy závazná. Ačkoli se z legislativního pohledu nejedná o zákony, nedodržování jednotlivých nařízení bude mít za následek odebrání členství a vyloučení lékárny z komory, následkem kterých nemá zařízení možnost dále působit na trhu. Od 1. prosince 2006 jsou platné především tyto předpisy: Lékárna musí být označena nápisem lékárna a případně názvem uvedeným v osvědčení, resp. vlastním logem. Jménem a příjmením odborného zástupce, jinak jménem a příjmením osoby odpovědné za činnost. V jedné obci nesmí být použity stejné názvy pro více lékáren, s výjimkou lékáren téhož provozovatele. Znakem schváleným komorou. 35

41 Identifikačními údaji provozovatele (obchodní firmou, názvem, jménem, příjmením, identifikačním číslem toto označení maximálně velikosti 300x500 mm). Otevírací dobou lékárny. Cizojazyčné označení být smí, nesmí však být jako označení hlavní. (Hopp Miroslav) Etický kodex ČLnK Kromě předpisů existuje také etický kodex ČLnK, který mimo jiné stanovuje: 1) Lékárník slouží svou činností veřejnosti, je povinen své povolání vykonávat svědomitě s využitím svých odborných znalostí, přistupovat ke všem pacientům se stejnou péčí, nečinit mezi nimi rozdíly a jejich prospěch stavět na první místo, zásadně nad své vlastní zájmy. 8) Lékárník se neúčastní jakékoli hospodářské soutěže, která by mohla být posuzována jako nekalá a neúčastní se jednání, které by mohlo omezovat či vylučovat hospodářskou soutěž, zejména - neuzavírá dohody a nepřijímá opatření, které by vyřazovaly (či mohly mít za následek vyřazení) jiné lékárny z činnosti, jako jsou dohody o přednostních dodávkách léčiv do určité lékárny, směrování pacientů nebo předpisů lékaři do určité lékárny a dodávky léčiv do ordinací lékařů za účelem jejich výdeje na recept přímo v ordinaci, a dohody se zdravotními pojišťovnami, - neposkytuje výhody nebo dary ostatním zdravotníkům, zařízením ústavní péče, ústavům lázeňské či sociální péče, vedoucím pracovníkům těchto zařízení apod., pokud by bylo možno na tyto výhody či dary nahlížet jako na nepřiměřené, - nepředstírá zvýhodněné postavení vlastní lékárny jejím názvem nebo poukazováním na kvalifikaci vlastní či personálu lékárny. 13) Lékárník se po dobu výkonu své profese stále vzdělává a je schopen své vzdělání prokázat; stejně tak svou odbornou praxi osvědčuje zvláštním dokladem Zdroj: Profesní předpisy ČLnK dostupné na: 36

42 2.4 Výzkum lékáren Subjekty analýzy se stala lékárenská zařízení sídlící v krajském městě Jihočeského kraje, Českých Budějovicích. Metodami výzkumu bylo zvoleno vlastní pozorování a dále rozhovory s majiteli a jednotlivými zaměstnanci lékáren. Z výzkumu vyplynulo, že převážná část nezávislých soukromých lékáren je vedena přímo majitelem či majitelkou. Naopak v případě provozoven spadajících pod lékárenské řetězce je veškerý personál tvořen zaměstnanci. Na základě tohoto rozdílu je již možné evidovat první odlišnost, která se projevuje především v přístupu k zákazníkům. V případě individuálních nezávislých provozoven, ve kterých je zpravidla přítomen majitel, je markantní osobnější přístup k pacientům ze strany personálu, který je výsledkem nejen jejich vnitřní motivace, ale také stimulace způsobené přítomností majitele. V kontrastu s tímto faktem vyvstává atmosféra v konkurenčních podnicích spadajících pod daný řetězec, ve kterých byla autorce evokována atmosféra, ve které je kladen důraz primárně na rychlost, stručnost a přímost, která je v ostrém protikladu s očekáváním pacientů, kteří vyhledávají hlavně pozornost, vnímavost a pochopení, čemuž se nelze divit vzhledem k fatu, že se v těchto zařízeních usiluje o zlepšení zdravotního stavu. Orgány Evropské Unie nepokládají problematiku vlastnictví lékáren za důležitou, nicméně některé členské státy jsou opačného názoru. Například v Maďarské republice nabyl platnosti zákon, který ukládá povinnost, aby majitelem lékárenského zařízení byl s minimálně polovičním podílem lékárník, který je v provozovně zaměstnán. Zákon je vnímán jako reakce na rostoucí počet konkurenčních řetězců, v jejichž provozovnách však kvalita poskytovaných služeb nedosahuje úrovně těch soukromých. V případě České republiky není vlastnictví lékáren v legislativně nijak kodifikováno, a proto se jejich majitelem bez potíží mohou stát i podnikatelé, kteří nedisponují žádným farmaceutickým vzděláním a provozování lékárny je pro ně pouze prostředek pro další zvýšení zisku. Tato konfrontace vyvolává otázku, jak se od sebe navzájem budou lišit provozovny, z nichž některé existují primárně za účelem tvorby zisku, a ty, v jejichž čele figuruje člověk s odpovídajícím farmaceutickým vzděláním a jehož prioritou byla od počátku především péče o zdraví pacientů a jejich informovanost, až druhotná, avšak neméně důležitá, je tvorba zisku tak, aby zabezpečila bezproblémový provoz lékárenského zařízení. Během svého šetření jsem zaznamenala víceméně společný koncensus lékárníků vlastnících soukromé lékárny, ve kterém se shodují, že vznik a vstup a další rozvoj řetězců na domácím trhu nakonec vyústí 37

43 v zavření těchto malých nezávislých podniků. Domácí legislativa ani žádným způsobem neřeší, v jakých místech nové lékárny vznikají. Podle zjištění jednotlivých lékárníků podnikajících v Českých Budějovicích lékárnické řetězce zakládají své další provozovny především v místech, které skýtají potenciál velkého obratu. Z toho je zřejmá motivace, kdy za hlavní prioritu není považována potřebnost lékárny vyplývající z demografického stavu a dalších ukazatelů, nýbrž kruciální hledisko je představováno právě možností výdělku. Tento vývoj jasně dokládá skutečnost, kdy pacienti z ekonomicky nezajímavých oblastí jsou nuceni dojíždět za zdravotní péčí, a to i v případech, kdy jsou potřeba pouze volně prodejné léky bez nutnosti lékařského předpisu Tvorba zisku v lékárně Teoretická část práce obsahuje informace, od kterých subjektů jsou lékárnami přijímány platby. Nyní proběhne analýza zaměřená na fungování tohoto systému v každodenní praxi. Z názorů jednotlivých zaměstnanců lékáren totiž vyplývá, že převážná část emocí projevených ze strany pacientů je vyvolána právě konečnou cenou léků či výší jejich doplatku. Je nutné konstatovat, že analýza tvorby zisku v lékárnách vyústila z důvodu své složitosti a nerovnoprávnosti systému v mnoho nemilých překvapení. Naprostá většina pacientů přicházejících do lékárny nemá absolutně žádné ponětí, které položky jsou integrovány v ceně, kterou za daný lék platí. Autorka sama byla přímým svědkem osočování ze strany pacienta směrem k magistru za přepážkou, přičemž bylo naprosto šokující, jak velkou vlnu negativních emocí je schopen vytvořit jediný zákazník a následně pozorovat snadnost, se kterou se následky takto projevených emocí rozšířily na celou provozovnu. Je samozřejmě nereálné, aby lékárníci podávali svým zákazníkům vysvětlení ohledně ceny léku a skutečnosti, že její výše nereflektuje jejich zisk. I když tomuto není jinak ani v dalších odvětvích, kde zákazník prokazuje nezájem ohledně složení prodejní ceny, právě v případě lékáren se spotřebitelská veřejnost domnívá, že za jednotlivé léky vydávají až příliš vysoké částky. Rozdíl oproti výběru a nákupu ostatního spotřebitelského zboží spočívá také ve skutečnosti, že na farmaceutickém trhu nemá spotřebitel možnost se zcela svobodně a nezávisle rozhodnout, kdy toto je dáno individuální podobou chorob a jednotlivými léčivy. Právě z tohoto důvodu jsou poté v lékárnách pacienty projevovány zejména emoce 38

44 znechucení nad vnímanou bezmocí, jejichž příjemcem je lékárník, který však není jejich zdrojem, avšak bude vždy ze své pozice ve špatnou chvíli na špatném místě. Postup tvorby ceny za jednotlivý preparát je poměrně komplikovaný. Výrobní cena je výsledkem dohody mezi výrobcem léku a Státním ústavem pro kontrolu léčiv, dále jen SÚKL, maximální možnost výši přirážky následně reguluje stát. Míru hrazení vybraného léku pojišťovnou s tím, že zbylou část doplácí pacient, má na starost Vláda ČR. Na českém trhu existují léky jak s plným hrazením od zdravotních pojišťoven, tak také s plným hrazením z pacientovy strany. Pro lékárny je tedy hlavním zdrojem zisku výše přirážky, která se v současné době pohybuje v rozpětí od 5% do 36%, a to progresivním způsobem v závislosti na ceně daného léku. S rostoucí úrovní nejnižší výrobní ceny klesá procento přirážky. Při tomto nastavení by bylo možné vyvodit, že zisky lékáren budou nabývat velkých objemů. Je však nutné si uvědomit, že do procesu jako celku vstupuje ještě další článek obchodního řetězce, který je představován dodavatelem či distributorem. Právě s tímto článkem se každá lékárna dělí o zmiňovanou přirážku. Vzhledem k absenci jakékoli kodifikace v právním systému je zcela na výsledcích vyjednávání mezi oběma zainteresovanými stranami, v jakém poměru bude přirážka mezi ně dělena. Tato vyjednávání jsou však jednostranná, jelikož dodavateli léčiv pro lékárny jsou v drtivé míře nepoměrně větší společnosti, které také disponují odpovídající vyjednávací silou, ve srovnání se soukromou individuální lékárnou. V případě vyjednávání s lékárenskými řetězci se tento nepoměr výrazně smazává, a to z důvodu, kdy řetězec pod sebou integruje větší množství lékáren, které logicky odebírají v porovnání s jedinou lékárnou mnohem více produktů. Tato vyrovnanost při vyjednávání dává prostor k dojednání množstevních slev a dalších výhod, které pro nezávislé lékárny zůstávají nedosažitelné. Zároveň tedy není možné stanovit zisk vybrané lékárny pouze na základě procentuální sazby za dané léčivo, vydané Vládou ČR. O výši konečného zisku rozhodují možnosti a schopnosti vedení lékárenského zařízení. Proto rozhořčení pacientů, plynoucí z domnělých vysokých cen, je většinově neadekvátní, a to na základě zkreslenosti z důvodu nedostatku informací. Ceny jednotlivých léků nejsou stále, naopak jsou velmi často pozměňovány. SÚKL vydává s měsíční či častější frekvencí ceníky a lékárny jsou podle tohoto ceníku povinny přeceňovat své zboží. Také distributoři jsou o těchto změnách informováni a vyvinuli podle těchto podmínek systém úhrady. Většina distributorů má nastavenu splatnost dodávek do 39

45 jednoho týdne od převzetí příjemcem. V praxi tedy lékárna uskuteční nákup zboží na aktuální cenu, ke které je připočtena přirážka, která se následně dělí podle smluvního ujednání mezi lékárnu a distributora. Po obdržení objednávky, a tedy naskladnění zboží, lékárna během sedmi dní uhradí dodavateli závazky. V případě změny ceny léků je lékárník povinen tuto změnu od data její platnosti zohlednit a podle ní cenu přizpůsobit. Avšak tyto cenové korekce se ve zdravotnictví oproti ostatním odvětvím pohybují takřka vždy obráceně, tedy že cena za lék se sníží, a tudíž se sníží také přirážka oproti té, za kterou bylo zboží nakoupeno. Protože jsou již však závazky uhrazeny, následky zůstávají na samotném koncovém zařízení, coby odběrateli. Tento systém je podle autorčina názoru značně diskriminující vzhledem k lékárnám a popírá pravidla zdravého obchodování. Další regulace lékárenství vyústila v zarážející úkaz, kdy má lékárna zákonem danou povinnost nabídnout zákazníkovi levnější alternativu předepsaného léčiva, pokud existuje. V každodenní realitě vypadá aplikace nařízení tak, že pokud přijde do lékárny zákazník s lékařským předpisem na určitý lék a na trhu existuje produkt, jenž má stejné složení a účinky v kombinaci s nižší pořizovací cenou oproti předepsanému léku, je lékárník povinen zákazníkovi tuto variantu nabídnout. Při výběru levnější varianty zákazníkem se však lékárna připravila o část zisku, kterou by obdržela při úhradě dražšího produktu. Paradoxně tedy toto nařízení snižuje ziskovost lékáren, zvlášť pokud vezmeme v potaz, že 80% lékárenských tržeb je tvořeno právě ze zisků vázaných na lékařský předpis. Je s podivem, že je takové nařízení stále aplikováno a že předně vůbec existuje, když tak významně znevýhodňuje určitou část trhu. Během provádění výzkumu vyšlo také najevo, že lékárníci jsou neobyčejná, specifická skupina lidí, kteří velmi detailně dbají na dodržování veškerých platných pravidel a norem. Vzhledem k množství kontrol, kterému jsou v každodenní realitě vystavováni, toto není žádným překvapujícím jevem. Všichni lékárničtí respondenti uvádějí, že jejich pozornost od hlavní činnosti je odváděna především velkou byrokratickou zátěží, finanční náročností softwarů, které jsou potřebné ke správnému výpočtu ceny, a dodržováním veškerých pravidel. Za hlavní povinnost je podle jejich názoru považována poradenská činnost v oblasti zdravotnictví, ale narůstající tlaky z jednotlivých stran, především od řetězců, výrobců, dodavatelů a státu mají za následek spíše znechucení vůči vykonávanému povolání, které nepomáhají ani nespravedlivé reakce ze stran pacientů. 40

46 Cenotvorba je v podnikatelském prostředí používána jako zcela běžný marketingový nástroj v komunikaci se zákazníky, nicméně v oblasti farmacie se tento typ komunikace stává značně neefektivní, a to především pro lékárny. Cena účtovaná v lékárně je spotřebitelem přijímána a je vnímána jako kruciální hledisko pro výběr lékárny. Ačkoli je lékárna ze své podstaty koncový prodejce, nemá na rozdíl od ostatních odvětví k dispozici tam využívané marketingové nástroje. Oba velcí hráči na trhu, tedy výrobce a dodavatel, jsou schopni na delší časovou dobu predikovat vývoj trhu a na základě této předpovědi se přizpůsobovat, naopak lékárna je odkázána pouze na čekání, jak se bude situace aktuálně měnit, a podle toho na ní adekvátně reagovat, přičemž reakce jednotlivých subjektů se liší a liší se tedy i výsledná cena léčiv. V důsledku těchto skutečností se autorka v mnoha lékárnách setkala především s negativními emocemi, které směřovaly směrem k lékárníkům. Pacienti jsou jako spotřebitelé velmi vnímaví vůči odlišnosti cen v různých provozovnách, o citlivosti vůči růstu cen nemluvě. Jednotlivé cenové rozdíly jsou vnímány a interpretovány jako útok na jejich osobu, který pramení z pocitu, že tyto odlišnosti v cenách jsou důsledkem strategií jednotlivých lékáren. Tento názor je následně příčinou velmi negativních emocí, které souvisejí s pocitem, že jsou rukojmí lékárenského zařízení a že v jejich případě dochází k obchodování s lidským zdravím. 2.5 Výzkum lékaři Pro účely diplomové práce byla zkoumána profese lékaře primární péče. Do této kategorie zahrneme především obvodní lékaře, okrajově pak stomatology a gynekology. Povolání lékaře, stejně jako pohled na něj, se během posledních sta let výrazně mění. V dřívějších dobách byl lékař váženou a respektovanou autoritou. Také přístup lékařů k pacientům se v čase výrazně mění. Lékaři často měli na starost zdraví celé rodiny, známe pojem rodinný lékař. Bylo samozřejmé, že lékař, který se osvědčil v léčení starších členů rodiny, se bude starat i o ty mladé. Mohl tedy vycházet ze znalostí vrozených nebo dědičných onemocnění. Diagnóza bývala stanovena na základě rozhovoru s pacientem nejen o průvodních jevech nemoci, ale také o prostředí, ve kterém se pohyboval v poslední době, o událostech, které se staly 41

47 v životě pacienta bezprostředně před nákazou a další. Doktor býval rodinným přítelem a to z pohledu pacienta i lékaře. Tento vztah byl vystavěn na oboustranné důvěře. V dnešní době si lékaře volíme sami. Dětského doktora za nás vyberou rodiče, lépe řečeno, dítě automaticky náleží k lékaři matky, a věku 18 - ti let jsme postaveni před rozhodnutí, jakého lékaře zvolíme. Ze zákona máme právo na vlastní výběr lékaře, ale ten má také ze zákona právo vás odmítnout, pokud nemáte trvalé bydliště v jeho obvodě. Průměrný věk praktického lékaře se v současné době v České republice pohybuje kolem jedenapadesáti let. To působí na pacienty velice positivně, protože mají pocit, že starší lékař je zkušenější a mají k němu proto větší důvěru. Tito lékaři jsou ale ze stejného důvodu zcela vytíženi a je téměř nemožné získat u nich registraci. Zároveň je tento věk alarmující z pohledu do budoucnosti. Kdo bude nahrazovat tyto lékaře po odchodu do důchodu? Motivace mladých lékařů studovat právě obecné zdravotnictví je velice malá. Podle průzkumu je tento fakt zapříčiněn především vysokou odborností a náročností studia pro tuto specializaci, přetížení tohoto segmentu, ale také narůstající administrativní zátěž, která odvádí od vlastní činnosti. Ptala jsem se lékařů, zda se cítí být podnikateli. Odpovědi se různily spolu s přístupem každého lékaře. Převládající názor však byl, že ano. Lékaři se velké většině cítí být podnikateli, kteří mají kromě svého povolání mnoho povinností z toho vyplývajících. Názory veřejnosti se shodují především v tom, že lékaři jsou za svou práci hodnoceni nadstandardně. Nejsilnějšími argumenty pro toto tvrzení jsou viditelná fakta, se kterými se pacienti setkávají v čekárnách a v mediích. Obsazenost čekárny v čekárnách praktických lékařů je téměř po celou ordinační dobu plno, to může vzbuzovat dojem, že o zákazníky není nouze. Jasnost kapitační platby v dnešní době moderních technologií je pro každého snadné zjistit výši kapitační platby lékaře a jednoduchou matematikou určit základní plat lékaře. V porovnání s výší průměrné mzdy v ČR se může tato částka zdát neadekvátní. Ordinační hodiny u většiny praktických lékařů se setkáváme s ordinační dobou od 7:00 do 13:00 s výjimkou jednoho dne, který je určen pro pracující, kdy se ordinuje do 18:00. Pro pacienty je to doba, kdy lékař pracuje, tedy 6 hodin denně. Běžná pracovní doba všech pacientů je osmihodinová. Pacienti mají tedy pocit, že lékař pracuje méně. 42

48 Nic, ale nebývá vždy tak jasné, jak se zdá. I lékaři mají samozřejmě své náklady, do kterých můžeme, mimo jiné, zahrnout financování ordinace a čekárny. V každé čekárně u lékaře si můžete sednout popřípadě si počíst v odborných materiálech, u některých lékařů jsem se dokonce setkala s televizní obrazovkou, na které byly pouštěny vzdělávací pořady v oboru zdravotní péče a prevence. Pokud tento lékař není zaměstnán nemocnicí nebo jiným státním lékařským zařízením, vybavenost čekárny si hradí sám. Také vybavení ordinace je jedou z položek účetnictví a nutno dodat, že se nejedná o malé částky. Samozřejmostí jsou stále sterilní nástroje, přístroj na měření tlaku, ale i menší položky jako jsou náplasti, obvazy a masti se výrazně projevují na finančních výkazech lékařů. Můžeme namítnout, že zde se jedná o jednorázovou investici, přesto se domnívám, že při úrovni dnešního pokroku je zcela nezbytná inovace a stálé obnovování technologií a doplňování zásob. Nedílnou součástí povolání lékaře je také neustálé sebevzdělávání. Financování školení a odborných seminářů je také zcela na bedrech lékaře. Co se týká pracovní doby lékaře, nemůžeme se omezit pouze na ordinační hodiny. Lékař mimo svou praxi musí zajistit podnikatelskou část své profese. Sem spadá jednání s pojišťovnami, nákupy potřebných medikament v lékárnách a vyřizování administrativy spojené s vykázáním provedených úkonů. V neposlední řadě docházejí lékaři ke svým těžce nemocným nebo nepohyblivým pacientům přímo domů. Mnoho lékařů se také shodně vyjádřilo, že zrušení regulačního poplatku zvýšilo návštěvnost jejich ordinací. Praktický lékař pro dospělé MUDr. J. Šturma uvedl, že se jedná až o 30% nárůst objemu pacientů. Můžeme tedy říci, že i zdánlivě zanedbatelná částka 30,- Kč má vliv na rozhodování pacientů o návštěvě lékaře. Regulační poplatek měl tedy svůj smysl minimálně v regulaci vytíženosti obvodních lékařů. Rozhodování pacientů o návštěvě lékaře je čistě individuální záležitostí a z tohoto hlediska můžeme oddělit tři skupiny pacientů. Ti, kteří navštěvují lékaře s každým byť i banálním problémem, naproti tomu pacienty, kteří do ordinace nezavítají ani v krajních situacích a střed mezi těmito dvěma skupinami, který je bezpochyby nejpočetnější. Regulační poplatek odrazoval první jmenovanou skupinu od neadekvátní zátěže lékaře. 43

49 2.5.1 Vztahy s pacienty Pokud budeme chtít definovat vztah mezi pacientem a lékařem opět narazíme na problém podnikání. Pokud se většina lékařů cítí být podnikateli, měli by i na své pacienty nahlížet jako na zákazníky. V takovém případě by také zákazníci jako na jiných trzích měly svou vyjednávací schopnost ze strany poptávky. Ve zdravotnictví však tyto principy uplatňovat nelze. Lékaři se cítí být podnikateli především ve vztahu ke státu nikoli ke svým pacientům. Pacient je především pacient a jeho zdraví je shodně pro všechny oslovené lékaře na prvním místě. To je bezpochyby positivní zjištění, ale je na zamyšlení každého zda tomuto tvrzení bude věřit. Můj osobní názor je takový, že žádný z lékařů by si nedovolil veřejně tvrdit opak. Všichni dotazovaní lékaři shodně uvedli, že přijímají nové pacienty, což je v přímém rozporu s výsledky dotazování mezi pacienty. Mezi veřejností panuje spíše dojem, že změna lékaře je téměř nemožná. Tuto skutečnost si vysvětluji především faktem, že v oblasti, kde průzkum probíhal, dochází v posledních letech k odlivu obyvatelstva, tedy také ke snižování počtu registrovaných pacientů. Je zde tedy prostor pro přijímání nových. Mohlo by se zdát, že pacienti jsou v tomto směru dostatečně chráněni ze strany zákona a lékaři přístupní novým pacientům. Podle průzkumu si však většina lidí myslí, že změna lékaře není samozřejmou možností. Mnoho dotazovaných uvedlo, že se setkalo s neochotou lékařů přijímat nové pacienty. Z čehož můžeme snadno odvodit emoce, které hrají roli v tomto vztahu. Strach pacienta nesouhlasit s lékařem. Lékař je už povahou své profese odborník a jeho hlavním posláním je léčit. Přesto i lékař je člověk s běžnými vlastnostmi. Pomineme li zdravotní stránku věci, může se například stát, že si pacient s lékařem zkrátka nebudou sympatičtí. Lékař by měl být profesionál a vytěsnit tento efekt z činnosti, ale pacient tuto povinnost nemá. Podle průzkumu však nemá ani možnost vybrat si sobě sympatického lékaře nebo lékaře, se kterým mají dobré zkušenosti blízcí pacienta. Tomuto tvrzení nasvědčuje i fakt, že lékaři shodně uvádějí, že se necítí být ohroženi ostatními lékaři v oboru jako svou konkurencí. Pokud by se mohl pacient svobodně rozhodovat, ke kterému lékaři půjde, myslím si, že jistá nervozita by mezi lékaři, ohledně konkurence, panovat měla. Pokud totiž podnikatel nemá vidinu konkurence, nemá také důvody zlepšovat svoje služby. Je také 44

50 zcela zřejmé, že pokud lékaři dostávají kapitační platby bez ohledu na provedené výkony, finanční motivace zde naprosto chybí nebo se přesouvá do jiných rovin. Z průzkumu dále vyplývá, že povolání lékaře zahrnuje i mnoho dalších oborů. Podle rozhovorů vedených s lékaři je naprostou samozřejmostí alespoň základní znalost psychologie a její aktivní využívání při práci s pacienty. Nemocný člověk přichází za lékařem, ve většině případů ve chvíli, kdy je nějakým způsoben narušen jeho zdravotní stav. V teoretické části práce jsme objasnili, že zdravotní stav člověka úzce souvisí s jeho prožitky a emocemi. Každý z nás prožívá bolest jinak, přikládá jinou váhu jednotlivým obtížím a je na lékaři aby odhadl správnou míru pochopení. Praktičtí lékaři přiznávají, že se setkávají během své praxe i s tak zvanými hypochondry, tedy pacienty, kteří nemoc pouze předstírají nebo zveličují dosah příznaků. Zároveň však uvádějí, že v první chvíli je potřeba věřit každému pacientovi, protože pro něj, je jeho nemoc naprosto skutečná. Díky psychologii mohou lékaři rozlišit tyto pacienty, ale není možné se takovým hypochondrem nezabývat. Právě díky positivnímu přístupu a působení na pacientovi emoce je možné identifikovat, proč takový člověk vůbec k lékaři přichází a pomoci mu pochopit, co se vlastně právě v jeho těle odehrává. Pak je možné i zdánlivě zdravému pacientovi pomoci v léčení. Znalosti psychologie však dávají jejich majiteli do rukou také účinnou zbraň. Lékaři jsou díky svému postavení na trhu oproti svým pacientům ve výhodě. Podnikatelé ve stejném oboru vytvářejí podobné produkty nebo služby a zákazník se mezi těmito výrobky rozhoduje na základě vlastních preferencí. Někteří zákazníci upřednostní nejnižší cenu výrobku, pro jiné je prioritní vysoká kvalita. Individualita v rozhodování spotřebitelů je vysoká v závislosti na odvětví. Firmy se tedy snaží vždy přiblížit svému segmentu zákazníků. Pro každého podnikatele je především důležité, aby zákazníci předně přišli nakoupit k němu a ne ke konkurenci. V oblasti zdravotnictví má lékař stoprocentní jistotu, že své zákazníky bude mít každý měsíc minimálně do výše registrovaných pacientů, proč by se tedy měl snažit být lepší než lékař ve vedlejší vesnici. Lidé z jeho obvodu stejně nemají možnost přihlásit se někam jinam. Lepší lékař z vedlejšího obvodu je totiž díky vysokému standardu svých služeb nadmíru vytížen a nemůže jednoduše zvládnout nápor pacientů. V lékařích tedy vzniká dojem nenahraditelnosti. Jediným, kdo může upozornit na neadekvátní chování lékaře, je pacient. Ten však přichází k doktorovi, protože potřebuje pomoc a podle průzkumu také s vědomím, 45

51 že jinde mu nepomohou. Člověk, kterého ovládají tyto emoce, si jen ve výjimečných případech půjde stěžovat na svého lékaře. Je zde evidentní velice nízká míra vyjednávací síly ze strany pacientů. Na běžném trhu by totiž pacienti od nekvalitních doktorů odcházeli jinam a lékaři kvalitní by mohli rozšiřovat své ordinace a dále zlepšovat své služby. Zákazník by tedy byl ukazatelem kvality a také propagátorem daného lékaře. 46

52 2.5.2 Jak lékaři vybírají správný lék Lékař hodnotí každého pacienta samostatně jako individualitu, kterou bezpochyby je. Základní diagnóza je stanovena s ohledem na vyšetření a popis pacientových obtíží. Poté se lékař rozhoduje o možnostech léčby. Lékaři informují pacienta o době jeho léčení a o přípravcích doporučených k užívání. Kritéria pro určení optimálního léčivého přípravku (priorita se liší u každého lékaře): 1. Cena léku pro pacienta lékaři jsou seznámeni s cenami léků a výší doplatků, které postihnou pacienta. Lékař tedy může už při diagnóze zohlednit tento faktor a doporučit levnější variantu léku. 2. Originál versus genrikum někteří lékaři vždy upřednostní originální lék před generikem, přestože generikum je často levnější variantou léku. Generikum musí splňovat stejnou účinnost jako originál, odpadají však náklady spojené s vývojem a výzkumem léku. Generika mohou být uvedena na trh až po skončení patentové lhůty originálu. Jedna firma tedy vyvine na základě výzkumu léčivý přípravek a doloží jeho účinnost, tento produkt opatří patentovou ochranou na určitou dobu, po uplynutí této doby mohou ostatní výrobci okopírovat složení léku a vyrábět ho pod vlastní značkou. Generika musí obsahovat stejné množství účinných látek jako originály, ale také chování léčiva v organismu člověka musí probíhat shodně s originálním. 3. Snášenlivost pacienta lékaři hodnotí další aspekty zdravotního stavu pacienta. Například alergie na určité složky léku a podobně 4. Forma léčivého přípravku někteří pacienti s ohledem na věk a zdravotní stav upřednostňují jinou formu podání přípravku. Také povaha onemocnění může mít vliv na to, zda vám lékař předepíše tablety, sirup, mast, nebo jinou formu podání přípravku. 5. Množství účinné látky jednotlivé léčivé přípravky se liší i v podílu účinné látky. SÚKL určí, v jakém rozmezí se musí výrobci pohybovat. Je tedy určeno, že například u léků na vysoký tlak se musí účinná látka pohybovat řekněme v rozmezí od 2 5 miligramů. Výrobce pak musí deklarovat množství účinné látky a doporučenou denní dávku přípravku. 6. Přání pacienta někteří pacienti upřednostňují dle subjektivního pocitu určitý lék. 47

53 2.6 Distributoři léčiv Lékař se tedy snadno může stát propagátorem určitého léku. Z teoretické části práce víme, že dle zákonů a etického kodexu nesmí lékař zvýhodňovat žádnou farmaceutickou firmu či výrobce léčiv a distributoři ze stejného principu nesmí nabízet lékaři finanční ani jinou odměnu. Během průzkumu bylo zjištěno, že dodržování zákonů v tomto ohledu výrobce příliš netrápí. Většina oslovených lékařů uvedla, že se během své praxe setkali s nabídkou finančního nebo jiného zvýhodnění v případě, že budou propagovat určitý lék. Nikdo z lékařů však neoznačil žádnou konkrétní společnost z takových praktik. Výrobci léků však ze svého podnikatelského založení potřebují především, aby se jejich lék prodával. Není tedy prioritní, jak tento lék působí na obyvatele. Nechci polemizovat o účincích jednotlivých léčivých přípravků, musím se však ptát, proč by lék, se zjevnými positivními účinky, potřeboval takový systém propagace. Z průzkumu vyplívá, že některým výrobcům léčiv se vyplatí investovat do neetického způsobu propagace. A pokud se většina lékařů během své praxe s tímto návrhem setkala, je pravděpodobné, že existují i lékaři, kteří na tuto nabídku zareagují kladně. Protože i takto propagovaný lék musí mít řádné schválení o registraci na trhu a jeho účinky jsou tedy prokázány studií, může se lékař domnívat, že ani nedělá nic špatného. Třeba by tento přípravek předepisoval i bez odměny, ale proč se bránit snadno získaným penězům, dovolené či jiného hodnotného daru. Kontrola a dokazování takovéto úmluvy mezi lékařem a výrobce je takřka nemožná, nezbývá nám tedy než věřit, že všichni lékaři v České republice se při setkání s dealerem chovají tak eticky, jak uvedli mnou dotázaní lékaři a odmítnou nabízenou odměnu. 2.7 Výzkum pacienti Průzkum mezi pacienty probíhal pomocí dotazníkového šetření rozšířeného prostřednictvím internetu. Výsledky dotazníku byly doplněny o výsledky vlastního pozorování a dotazování mezi pacienty přímo ve zdravotním středisku nebo před jednotlivými lékárnami. Hlavní emoce, která panuje mezi veřejností ve spojitosti se zdravotnictvím, je strach. 48

54 Graf č. 1: Emoce ve zdravotnictví Zdroj: Při bližším zkoumání můžeme pozorovat, z čeho tento závěr pramení. V dnešním světě máme bezpočet možností jak získávat informace. Ve zdravotnictví se veřejnost setkává se všemi složkami systému. Každý z nás musí mít ze zákona povinné zdravotní pojištění. Volba zdravotní pojišťovny spočívá na výběru jednotlivce. Zde se setkáváme s konkurenčním bojem především prostřednictvím doplňkových služeb. Každá pojišťovna bez rozdílu poskytuje svým klientům zdravotní pojištění. Pro získávání nových klientů musí tak uplatňovat jiné nástroje. Všeobecná zdravotní pojišťovna má například svůj Klub pevného zdraví, ve kterém zaregistrovaní pojištěnci mohou čerpat výhody nebo slevy na určité procedury spojené se zdravím. Těhotným matkám nabízí příspěvky na vyšetření, předporodní kurzy nebo také na přítomnost tatínka u porodu. Zdravotní pojišťovna ministerstva vnitra zase poskytuje příspěvek ve výši 400,- Kč na vyšetření prostaty, prevenci kardiovaskulárních onemocnění, cukrovky či rakoviny pohlavních orgánů. Další pojišťovny nabízejí věrnostní programy pro rodiny, příspěvky na dětské tábory nebo také pokrytí nákladů spojených s prevencí zdravotní péče. Pacienti tedy pomocí dostupných informací zvažují co je nejvýhodnější právě pro jejich zdravotní situaci. Novorozenci se ze zákona registrují u pojišťovny matky. Výběr pojišťovny a její fungování hodnotí většina dotazovaných kladně. 49

55 2.7.1 Setkání s lékařem Většina dotazovaných volí svého lékaře dle trvalého bydliště. Není tedy zcela samozřejmé, že každý má svobodnou volbu. Podle průzkumu, pokud chce člověk změnit lékaře a navštěvovat jiného, například s lepší vybaveností ordinace, musí mít dobré známé na těch správných místech. Díky sociálním kontaktům je tedy určitá flexibilita zaručena, ale jen pro určitou skupinu obyvatel. Strach je tedy evidentní emocí i na této rovině. S ohledem na tento fakt se i důvěra projevená v lékaře různí. Graf č. 2: Důvěra v lékaře Zdroj: Lékař je člověk, který operuje s naším zdravím, musí mít na paměti především blaho svých pacientů a důvěra by měla být samozřejmostí. Z grafu však můžeme vidět, že bezmála dvacet procent dotazovaných má vážné pochybnosti o důvěryhodnosti svého lékaře. Můžeme také konstatovat, že minimálně těchto dvacet procent veřejnosti by rádo navštěvovalo jiného lékaře, z výše uvedených důvodů však setrvávají v léčení u člověka, který neodpovídá jejich požadavkům. 50

56 Při důkladnějším zkoumání však můžeme pozorovat, že i lidé, kteří svému lékaři důvěřují, mají určité výhrady k fungování ordinace svého doktora. Nejčastěji zmiňovaným problémem se stala přeplněnost čekáren lékařů. Pacienti uvádějí, že průměrná čekací doba na vyšetření se pohybuje kolem dvaceti minut. Nedostatečnost objednávkových systému přiznávají i lékaři. Musíme zvážit, že pacient před zahájením léčby urazí notný kus cesty. První kroky po zjištění zdravotního problému vedou právě k lékaři, zde absolvuje čekání v místnosti s ostatními nakaženými. Samotné vyšetření trvá v průměru deset minut podle závažnosti problému a nutnosti potřebných vyšetření. Podle charakteru diagnózy může následovat návštěva dalšího specialisty s podobným průběhem. V případě potřeby si pacient musí vyzvednout léky v lékárně a pak konečně se může odebrat do bezpečí svého domova a zahájit léčbu. Každý pacient si velice dobře uvědomuje tento proces již ve chvíli onemocnění. Mnoho pacientů se tak uchyluje k samoléčbě. Když zvážíme, kolik financí ročně projde sektorem zdravotnictví, je pro mě naprosto zarážející, že většina dotazovaných využívá zdravotní péče až v krajních situacích. Graf č. 3: Samoléčba Zdroj: V primární fázi nemoci tedy většina pacientů lékaře vůbec nenavštíví. Při dalším zkoumání můžeme identifikovat proč tomu tak je. 51