Hudební průmysl - poznámky

Transkript

1 Hudební průmysl - poznámky Hudební ekonomika je spletitou sítí vztahů mezi jednotlivými aktéry ve sféře tvorby, nahrávání, distribuce a prodeje hudebních nahrávek. Pro názornost viz graf ze studie Leyshon a kol. (2005): Hudební nahrávka Médiu hudební nahrávky (v oboru se obecně příliš neujal zastřešující název fonogram pro všechny typy hudební mediální reprodukce) vymezuje Dennis McQuail v práci Úvod do teorie masových médií vymezuje tyto dispozice: rozmanité technologie nahrávání a šíření nízký stupeň regulace vysoký stupeň internacionalizace mladší publikum podvratný (subverzivní) potenciál organizační fragmentace rozmanitost v moţnostech příjmu (McQuail 1999: 41) Prodej hudebních nosičů: V druhé polovině 90. let dosahoval prodej hudebních nahrávek celosvětových trţeb přes 40 miliard dolarů (hovoříme o oficiálním, nikoli pirátském trhu). Ještě v roce 2005 vykazoval hudební průmysl příjmy 33 miliard dolarů, přičemţ velkou většinu kontrolovala tzv. Velká Čtverka firem (viz graf), Za rok 2013 uvádí IFPI oficiální trţby za prodej nahrávané hudby 15

2 miliard dolarů. Taţený je prodejem digitální hudby (meziročně nárůst 9 %, celkem jiţ 39 % podíl na prodeji nahrávané hudby), jelikoţ internetové downloadovací a předplatitelské sluţby jsou jiţ k dispozici ve více neţ 100 zemích (zatímco na začátku roku 2011 pouze ve 23 zemích). Na Artist & Repertoire (viz dále) vynaloţily firmy ročně 4,5 miliardy dolarů. Poslední roky sílí role lokálních umělců (Španělsko, Německo, Francie, Itálie ), do budoucna svádí boj strategie placeného downloadingu s placeným streamingem. Vzestup a pád příjmů z prodeje hudebních nosičů ve druhé polovině 20. století ilustruje následující graf (zdroj: IFPI, in: Bishop 2005): Hudební průmysl má stejně jako ostatní mediální kulturní průmysly tendenci ke koncentraci a k vytváření oligopolních situací, kdy dané odvětví kontroluje několik firem. Někteří autoři, například J. Bishop, hovoří o hudební ekonomice jako o oligonomice, viz následující graf:

3 Tyto firmy vznikly výsledkem více neţ stoletého vývoje kupování, slučování a rozdělování firem vycházejících ze zakladatelských tradicí Tainter-Bella (fonograf), Edisona (grafofon) a Berlinera (gramofon) druhé poloviny 19. století. V posledních cca třiceti letech došlo k redukci z tzv. Velké Šestky firem přes Velkou Pětku, Čtverku (viz graf níţe) aţ po současnou Velkou Trojku (Sony Music, Universal Music, Warner Music). Zdroj: J. Bishop (2005: 448). Celkově je hudebním průmysl samozřejmě daleko širší neţ samotný nahrávací průmysl (recording industry), započítáváme do něj i příjmy z prodeje hudebních nástrojů, přenosných digitálních přehrávačů či domácích audio systémů, dále z koncertů, rozhlasu, televize, časopisů, videoher, vydavatelských a příbuzných práv a tak dále, viz následující graf. Celkové roční příjmy pak dosáhly 168 miliard dolarů (2010):

4 Zdroj: Česká republika: Prodej fyzických nosičů + digitální hudby dosáhl v roce mil. korun (zdroj IFPI ČR). Srovnání: v roce 2010 vykázaly prodeje 332 mil. Kč + 25 mil. Kč obstaral prodej digitální hudby (většinou nakoupené telekomunikačními firmami, nikoli individuálními uţivateli. Meziroční poklesy trţeb tak pokračují s výjimkou v roce 2008 od konce 90. let, viz obrázek z let 2000 aţ 2005, podrobněji viz Ve druhé polovině 90. let přitom dosahovaly příjmy z prodeje aţ 1 miliardu korun ročně. Vývoj hudebního průmyslu (nejen) v České republice podrobně rozebírá Lenka Dohnalová v knize Kulturní a kreativní průmysly v České republice, kde najdete řadu dalších uţitečných dat (e-book viz zde).

5 Struktura trhu ČR 2013: Universal Music Group 31,7 % Sony Music Entertainment 19,1 % Supraphon 16,5 % EMI 15,4 % Česká muzika 11,2 % Popron 2,5 % zdroj: ifpicr.cz Management hudebních firem Stejně jako i v jiných odvětvích jsou strategie hudebního businessu výsledkem promyšlených kroků kombinovaných s jistou mírou improvizace a kompromisu mezi jednotlivými subjekty. Hudební korporace se musí potýkat s relativně vyšší mírou nepředvídatelnosti sociálních procesů a diverzity lidského chování nejistota se týká jak výkonnosti a spolehlivosti produkujících umělců, tak vrtkavosti publika a konzumentů nebo nepřehlednosti masmediálních systémů a souvisejících symbolických a právních otázek. Jelikoţ však korporativní systém fungoval během mnoha desetiletí víceméně bez zásadních problémů, dokázaly se největší organizace s těmito nejistotami na všech úrovních efektivně vyrovnávat často i s pomocí zdánlivě stejně nepředvídatelných aktivit vlastních výkonných manaţerů. Ústředního cíle všech firem vyšší míry podílu na trhu a většího čistého zisku, je kontinuálně dosahováno tzv. organickým růstem, nebo akvizicemi na základě diferencovaných strategických postupů. Rostoucí podíl na trhu má praktický i symbolický význam pro zahraniční korporace a potenciální investory/akcionáře, a to jako indikátor výdělečnosti a kvalifikace. Vyšší trţní podíl společnosti zákonitě láká investory i umělce, má stimulační efekt na vnitrofiremní pracovní morálku a hraje důleţitou roli při dlouhodobém vyjednávání s prodejci nosičů. Mezi uvedené strategické postupy předních hudebních korporací dnes patří zejména portfolio management, tedy systém kroků, dle kterého se umělci, žánry či značky kategorizují do strategických obchodních jednotek a na jehož základě se udržuje směr, zodpovědnost a kontrola organizace. Výkony, profily a přínos včetně finančních nákladů a zisků konkrétních

6 sloţek podléhají pravidelnému monitoringu a účetním vyhodnocením. Diverzifikace téţ probíhá na úrovni divizí, jimţ management aktualizuje výkonnostní cíle a míru investic. Pokud jednotky vykazují nedostatečná čísla, nebo jsou dle názoru nejvyššího vedení z různých důvodů neperspektivní, pak obvykle dochází k výměně odpovědných pracovníků či jejímu rozpuštění. Mnozí vrcholoví zaměstnanci nahrávacích korporací převzali slangovou obchodní terminologii vymyšlenou v roce 1970 jednou bostonskou konzultační skupinou. Zavedené a výnosné ţánry (rock, country, soul atd.) byly nazývány dojná kráva (cash cow), prodejní esa s největším rozpočtem hvězdy (stars), stěţí předvídatelné ţánry s nutnými vstupními investicemi jsou divoké kočky (wild cats) a finančně neatraktivní poloţky se shrnují pod název psi (dogs); respektované menšinové ţánry či umělci však často slouţí k získání renomé u odborné veřejnosti a hudebních kolegů a mohou mít z dlouhodobého hlediska zpětný komerční úspěch. Vzhledem k fluktuaci ţánrů a jednotlivých interpretů dochází mezi ţánrovými odděleními uvnitř korporace k slučování, rozdělování a permanentnímu soupeření o pozornost vedení a vyšší investice. Doklad toho, ţe v strategickém rozhodování nehraje dominantní roli pouze finanční bilance, spatřuje K. Negus (1998: ) ve zrušení Městské divize značky Capitol Records, patřící do korpusu EMI. Oddělení rhytm and blues a rapu bylo v roce 1996 spolu s osmnácti zaměstnanci (převáţně Afroameričany) přebytečné, ačkoliv rok předtím tyto ţánry prodaly v USA 132 miliónů alb, tedy přes 21 % všech nosičů. Oficiální prohlášení Capitol- EMI se neslo v tom smyslu, ţe firma musí koncentrovat zdroje na hvězdy country, popu nebo moderního rocku typu Foo Fighters či Radiohead (obě prioritní kapely posléze dosáhly celosvětových platinových prodejů). Firma byla obviněna z rasismu a ztráty důvěry v kulturu korporace, ale ve výsledku jí tento krok neuškodil. I kdyţ jsou někdy postupy portfolio managementu interpretovány jako kombinace pevné finanční kontroly a volné regulace kaţdodenních rozhodování, oblékání, hodnot či etiky, v praxi dříve či později neunikne z přísného monitoringu ani jedna nestandardní operace, vydavatelský plán či promo kampaň. Korporativní špičky při poradách nezajímají způsoby ani důvody úspěchu/neúspěchu, ale tvrdá data a konzistentní rozvojové plány. Proto také firmy dlouhodobě redukují riskantní kroky a strategické kalkulace opírají čím dál pevněji o stabilitu, předvídatelnost a kontrolu. Na povinné experimentování pak jsou (či vzhledem k současné krizi prodeje nosičů byla) vyčleněna menší speciální oddělení (Negus 1998: 367). Marketing nahrávacích společností zahrnuje: průzkum trhu, product planning and design, packaging, publicity and promotion, cenovou politiku, prodej a distribuce; klíčové přitom je dosáhnout takové pozice PRODUKTU, aby byl sociálně atraktivní pro konzumenty + stabilizovat prodeje díky BRAND NAMES stylů a hvězd (jen 1/8 podepsaných poloţek dosáhlo na konci 20. století návratnosti). Majors (největší firmy) pečlivě vybírají kandidáty na nákladné promo-kampaně, jelikoţ ceny za uvádění interpretů na trh neustále rostou, videoklipy nevyjímaje. 1 Vynaloţené náklady obecně sanoval aţ stotisícový prodej alba a o úspěchu se dalo v roce 1996 hovořit aţ při dvojnásobné hranici. Gramofirmy proto raději investovaly do osvědčených a méně rizikových jmen asi stovka nejslavnějších hvězd tak vydělávala na podpisech dlouhodobých smluv s výhodnými autorskými podmínkami stále více peněz. Např. tři hlavní americká 1 Věci se významně změnily od předchozích let, kdy převaţovala filosofie házení mraků výrobků na zeď a čekání, co se na ní udrţí. Tento postup je dnes příliš nákladný. Dnes má kaţdé vycházející album kompletní marketingový plán s podrobnými detaily o reklamě, prostoru ve vysílání, slev pro obchody, osobní podpory umělce, cílových skupinách a národních a regionálních poţadavcích. Walter R. Yetnikoff, prezident CBS Recording Group. Blaukopf, K. (1982): The Strategies of the Record Industries. Council for Cultural Cooperation, Strasbourg, s. 17 (cit. z Wicke 1990: 131).

7 popová esa si přišla na stovky miliónů dolarů: M. Jackson podepsal dvanáctiletý kontrakt s Columbií (Sony Music) ve výši 890 mil. dolarů plus 42 % z prodané nahrávky, Madonna se spojila s Time Warner na sedm let za 700 mil. a Prince vyjednal téţ u Warnerů 100 mil. dolarů plus 25 % z kaţdé desky, nepočítaje v to příjmy z koncertů, videoklipů, filmů, knih či doplňkového prodeje (viz Harker 1999: 10-11). Typickou prvotřídní celosvětovou kampaň na podporu alba realizoval v roce 2000 např. korporativní label Mercury pro americkou skupinu Bon Jovi. Jelikoţ 85 % příjmů z minulé desky (1995) pocházelo z neamerických trhů, marketingovou strategii firma zacílila především na globální úroveň. Spouštěcí den alba byl proto nejdříve v květnu v Japonsku a Austrálii, poté v ostatních zemích a aţ zhruba po měsíci v USA. Synchronně odstartovalo roční podpůrné koncertní turné a umísťování singlu v televizi, rozhlasu či v soundtracích filmů, zatímco na internetu začalo předprodejní promo uţ v lednu ukázkami z některých skladeb a ţivými vystoupeními. Spolu s tím se mezinárodní pobočky Mercury snaţily uplatnit písně z alba na veřejných akcích a podepsaly mj. smlouvy na exkluzivní hudební doprovod (první singl It s My Life ) fotbalového Poháru osvoboditelů v Argentině, Eura 2000 v německé TV stanici ZDF nebo fotbalové soutěţe v Thajsku. Píseň se objevila v prime time show Expo 2000 (výnos 4,1 mil. marek) a stala se téţ oficiální skladbou televizní show Festivalbar na kanálu Italia 1, přičemţ sama kapela s v ní během letní sezóny objevila třikrát. Druhý singl, balada Thank You for Loving Me byl mezitím kontraktován do několika televizních soap oper a seriálů, např. v japonské TV Asahi či v brazilském pořadu Uga Uga. K tomu Mercury jednala s několika filmovými společnostmi ohledně pouţití skladby v předvánočních filmových premiérách. Zatímní efekt takto orchestrované globální kampaně činil pět miliónů prodaných alb během osmi týdnů po vydání (předchozí desky se dosud prodalo jen o milión více). 2 Oceňování: institucionalizovaný rituál hudebního průmyslu Mezi institucionálně ukotvené rituály hudebního businessu lze vedle serializovaných hitparád nebo výroby hvězd zařadit systém oceňování interpretů: a) Výroční hudební ceny na národní, regionální i světové úrovni, dle diváckého, akademického či prodejního klíče a s obdobným rejstříkem oceňovaných kategorií. Mezi nejprestiţnější instituce patří americké Grammy (organizované hudební akademií NARAS), britské Brit Awards či regionální MTV Music Video Awards (poprvé 1983). Národní ceny zpravidla udělují místní akademie populární hudby, často ve spolupráci s příslušnou pobočkou IFPI. Přechod k druhé kategorii reprezentují American Music Awards, v nichţ diváci rozhodují z výběru nejprodávanějších titulů. b) Prodejní ohodnocení za koupené zvukové nosiče. Systémy zlatých a platinových desek jsou nastaveny na aktuální parametry trhů a v průběhu času několikrát variovaly v poslední době směrem dolů (např. ve Velké Británii nebo v ČR). Předávání desek garantují národní fonografické svazy a pobočky IFPI. Zastřešující World Music Awards (Světové hudební ceny) 3 se kaţdoročně udílejí v Monaku, nová tradice funguje od roku 1996 v Bruselu pod hlavičkou Platinum Europe Awards, při níţ jsou honorováni interpreti s více neţ jedním miliónem prodaných nosičů v Evropě (= platinová deska) během posledních dvou let Chartwatch. Music Business International, Vol. 10 Issue 5, October 2000, s Světové hudební ceny vznikly na konci 80. let a pod patronací monackého prince Alberta si nárokují titul nejdůleţitější hudební události roku. Při doprovodné televizní show defilují nejprodávanější hudební interpreti jednotlivých zemí, regionů a stylů (např. latinská hudba); v hlavní kategorii jsou oceňováni celosvětově nejúspěšnější představitelé popmusic. Synkretické WMA lze povaţovat za ukázkový produkt homogenizačních tendencí globálního hudebního trhu.

8 Současné limity oceňování v jednotlivých zemích viz c) Uvádění protagonistů do místních, regionálních i světových Síní slávy popmusic a zakládání muzeí populární hudby. Nejslavnějším klubem legend je americká Rock & Roll Hall of Fame. 5 Např. při Světových hudebních cenách 2000 IFPI vyhodnotila za muţského pop umělce milénia Michaela Jacksona a v ţenské kategorii Mariah Carey. Muzea popmusic vznikají od 80. let ve většině vyspělých zemí včetně České republiky (1999). Všechny uvedené sebe-referenční akce či instituce mají svá pevná místa v hierarchii hudebního průmyslu a zároveň působí jako katalyzátor prodeje nosičů. Nimbus výjimečnosti oceněného díla/interpreta prezentovaný v prime timu (hlavním vysílacím čase, hod.) televizí, na prvních stranách tisku a neustále připomínaný v rádiích a obchodních materiálech spolehlivě přináší pozitivní komerční efekt. Největší korporace proti aktuálním výsledkům výročních anket neprotestují, protoţe z dlouhodobého hlediska se dříve či později dostane na všechny vzhledem k selektivním gatekeepingovým procesům aţ na výjimky vyhrávají v hlavních kategoriích pouze zástupci majors. Z ediční politiky gramofirem: diferenciace typů nahrávek Kreativní a dramaturgické týmy jednotlivých nahrávacích labelů a speciálních agentur uvedly zejména v 90. letech do praxe řadu marketingových mechanismů, maximalizujících komerční úspěch dotyčných interpretů. Mimo profesionální tvorbu image, plánované masmediální prezentace či cílené promo-kampaně pronikly nové techniky také do samotných vydavatelských strategií. Obdobně jako novináře při tvoření zprávy zajímají i dnešní gramofirmy otazníky kdo, co, kde, kdy a proč (v jakém kontextu). Tedy zjednodušeně řečeno které hudebníky, s jakou hudbou, ve kterých teritoriích a masmédiích, v jakém ročním období, harmonogramu či etapách a s jakými předpokládanými výsledky propagovat či prodávat. A v neposlední řadě v jaké formě předkládat nahrávky konzumentům. Během posledních desetiletí vynalezl hudební průmysl vedle mnoţství forem nosičů (od fonografu aţ po digitální formáty) také několik typů nahrávek. Bez nároku na úplnost uvádíme jejich přehled: řadové album (většinou sestavené z nových skladeb, odtud novinkové album) greatest hits/best of album (výběr skladeb zpravidla ze 3 a více řadových alb obohacený o nevydaný či nový materiál; často téţ kolektivní alba největších hitů vymezeného období, stylu, místa atd.) živé (live) album (buď jako záznam z jednoho, anebo více koncertů; často dodatečně zvukově upravené a remixované; někdy souběţně vydané na videokazetách a nově i DVD) unplagged (akustické) album (podskupina ţivých desek, bezproudovou formu iniciovala na počátku 90. let MTV a časem se z ní stala prestiţní událost vhodná pro oţivení prodejnosti) A-stran (sides) album (kolekce skladeb z A stran singlů, v případě CD singlů pilotních skladeb) 4 5 Za pravidelné účasti předsedy Evropské komise a dalších politických špiček EU bylo v roce 2000 vyhlášeno 139 alb s více neţ miliónovým prodejem, coţ je o šest více neţ v roce Téměř 2/3 oceněných nahrávek vzniklo v celkem deseti evropských zemích, 60 % interpetů byli muţi oproti 19 % ţen, více neţ 80 % alb pocházelo od tehdejší Velké pětky. Viz Music industry gathers in Brussels to honour Europe's top-selling artists. IFPI, zpráva ze , Seznam okolo sto padesáti kolektivních a individuálních členů Rokenrolové síně slávy viz Rock & Pop, X, 11/193, s. 13.

9 B-stran (sides) album (totéţ z B stran singlů; jen u nejslavnějších interpretů) album rarit (dosud nevydané, tj. previously unreleased, či nealbové skladby, často demoverze, remixy či ţivé záznamy; v případě velkých legend slouţí rozsáhlé archivní fondy) vzpomínkové album (tribute, coververze na počest jubilujícího, zpravidla velmi slavného interpreta, ať uţ ţijícího, zemřelého, anebo v případě kapel právě rozpadlého) sampler/kompilace (album vybraných skladeb různých interpretů, sestavené dle různých klíčů např. pravidelná či jubilejní prezentace labelu, hitparádové série, propagační příloha k tiskovinám, dobové, stylové, místní aj. průřezy nebo téţ benefiční a dobročinné projekty) album/singl remixů (sada odlišných verzí, často tanečních či elektronických, původně vydaných skladeb; alba často realizují dýdţejové na ţádost původních tvůrců či jejich firem) soundtrack (kompilace doprovázející premiérový film; slouţí pro zviditelnění začínajících jmen či udrţení pozornosti fanoušků právě netvořících hvězd mezidobí; ačkoliv mnohé písně se samotným filmem nesouvisí, jedna či dvě slouţí v promo-kampani jako reklamní poutač) videoalbum (sebrané videoklipy, někdy v rozšířené podobě, s dokumentem ze zákulisí, s rozhovory, ukázkami z koncertů atp., dnes na DVD) exkluzívní album/krabice (tzv. Box Sets ve formě několika nosičů, často vydávaná k jubileím a určená nejvěrnějšímu okruhu fanoušků konkrétní hvězdy; někdy obsahuje všechna dosavadní alba plus raritní materiál ve zlepšené zvukové kvalitě a s výpravným bookletem) Uvedené typy nabízeného audio (vizuálního) zboţí a podrobné plány jejich aplikace lze nejlépe pozorovat na jednotlivých případech ukázkové jsou např. ediční politiky centrálních ikon gramoprůmyslu E. Presleyho, Beatles, Rolling Stones nebo Nirvany. Obecná strategie prodeje maximálního počtu nahrávek s minimálními výrobními náklady (tzv. sekundární vyuţívání back catalogues, starých katalogů) vede soupeřící giganty k pomyslnému závěru, ţe ţádná kapela není tak rozpadlá, aby jí nemohly vycházet desky, jak trefně podotknul jeden publikující hudebník. 6 Použitá literatura BISHOP, J. (2005): Building International Empires of Sound, Popular Music & Society, 28, 4, s DOHNALOVÁ, L. (2010): Hudba. Studie o sociálně ekonomickém potenciálu kulturních a kreativních průmyslů v České republice. In: Ţáková, E. a kol.: Kulturní a kreativní průmysly v České republice, Institut umění Divadelní institut, Praha, dostupné zde: GAROFALO, R. (1997): Rockin Out. Popular Music in the USA. Allyn and Bacon, Boston et al. LEYSHON, A. A KOL. (2005): On the reproduction of the musical economy after the Internet, Culture, Music & Society, 27, 2, s MASNICK, M. HO, M. (2011, 2013): The Sky is Rising. A Detailed Look at the State of the Entertainment Industry. Floor 64, pdf formát, web zde a zde MCQUAIL, D. (1999): Úvod do teorie masové komunikace. Portál, Praha. (přel. J. Jirák a M. Kabát, orig. týţ (1994): Mass communication theory: an introduction. Sage Publications, London Thousand Oaks New Delphi, 3. vydání (1983). Webové zdroje: 6 Člen skupiny Tata Bojs (Warner Music) Mardoša (2000): Pozorovatelna. Rock & Pop, XI, 9/203, s. 14.

10