VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ. Fakulta mezinárodních vztahů

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ Fakulta mezinárodních vztahů Diplomová práce 2013 Macánová Kristýna

2 VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ Fakulta mezinárodních vztahů Katedra cestovního ruchu Diplomová práce Podnikatelský plán Zámecká restaurace Lázeň Kristýna Macánová Vedoucí práce: Ing. Jana Valentová Katedra cestovního ruchu Fakulta Mezinárodních vztahů Vysoké školy ekonomické v Praze Praha 2013

3 Prohlašuji, že jsem diplomovou práci s názvem Podnikatelský plán Zámecká restaurace Lázeň zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další zdroje jsem řádně uvedla v seznamu. V Praze dne 13. prosince 2013.

4 Abstrakt Název práce: Autor: Katedra: Vedoucí práce: Podnikatelský plán Zámecká restaurace Lázeň Bc. Kristýna Macánová Katedra cestovního ruchu Ing. Jana Valentová Cílem závěrečné práce je zpracovat podnikatelský plán pro otevření Zámecké restaurace Lázeň umístěné na zámku Lázeň v Chudenicích u Klatov tak, aby mohl být skutečně využit pro realizaci záměru autorky. V první části se autorka věnuje trendům a legislativním podmínkám v pohostinství, dále teoreticky vymezuje jednotlivé body podnikatelského plánu, které jsou využity pro praktickou část, sestavení podnikatelského plánu založeného na reálných datech a informacích. V této části uskutečnila autorka výzkum konkurence metodou mystery guest. Klíčová slova: Živnost, podnikatelský plán, analýza prostředí, SWOT analýza, finanční plán, marketingový plán, marketingový výzkum. Abstract Title: Restaurant at Chateau Lazen Business Plan Author: Bc. Kristýna Macánová Department: Department of Tourism Supervisor: Ing. Jana Valentová The goal of this diploma thesis is to create a Business Plan to open a Restaurant at Chateau Lazen in Chudenice near Klatovy. The author intends to use the plan to realize the project in the future. The first part is dedicated to trends and legislation regarding entrepreneurship in the hospitality industry. The second part consists in drafting a Business Plan which is based on actual facts and data. It is enriched by a competitor research that the author made using the mystery shopping method (mystery guest). Key words Self-employment, business plan, environment analysis, SWOT analysis, finance plan, marketing plan, marketing research.

5 Obsah 1 Úvod Vymezení stravovacích služeb Současný stav české gastronomie Legislativa Podnikatelský plán Analýza prostředí Situační analýza Finanční plán Marketingový výzkum Marketingový plán Podnikatelský plán Zámecké restaurace Lázeň Úvod Shrnutí Popis podnikatelské příležitosti Analýza lokality Analýza prostředí SWOT analýza Finanční plán Marketingový výzkum Marketingový plán Závěr Zdroje Seznam tabulek a schémat Přílohy

6 1 Úvod Cílem diplomové práce na téma Podnikatelský plán Zámecká restaurace Lázeň je sestavit plnohodnotný podnikatelský plán založený na reálných datech a informacích, jenž by mohl být autorce oporou v případě realizace projektu. Pro zpracování práce autorka čerpala poznatky z odborné literatury zaměřené na oblast cestovního ruchu, zejména pohostinství a podnikání v něm. Dále využívala studie proveditelnosti lokální neziskové organizace a internetových publikací ministerstva pro místní rozvoj a ministerstva práce a sociálních věcí. Nejprve se práce věnuje obecnému vymezení stravovacích služeb a popisu současných trendů v gastronomii. Díky tomu byla autorka schopna vybrat druh kuchyně a celkový koncept Zámecké restaurace Lázeň, aby se odlišoval od konkurence a zároveň byl vhodný pro vybrané segmenty zákazníků. Součástí teoretické části práce je představení legislativy vztahující se na provoz stravovacího zařízení, kdy autorka bere v potaz zejména získání živnostenského oprávnění, dodržování hygienických vyhlášek a pracovně právní vztahy. Dále definuje podnikatelský plán a možnosti jeho prezentace. Poté teoreticky analyzuje náplň jednotlivých bodů osnovy. V praktické části je sestaven podnikatelský plán Zámecká restaurace Lázeň, jenž využívá konkrétních čísel, dat a podmínek provozu vycházejících z nájemní smlouvy. Autorka pro tuto část realizovala marketingový výzkum konkurence moderní metodou mystery guest tak, aby poznala silné a slabé stránky potenciálních konkurentů Zámecké restaurace Lázeň. V závěru autorka shrnula konkurenční výhody podniku a také vymezila možná rizika, která by mohla nastat. Následně celkově zhodnotila možnost realizace záměru a jeho úspěšnost. 6

7 2 Vymezení stravovacích služeb Stravovací služby umožňují uspokojování základní potřeby výživy, přispívají k zotavení a vytvářejí větší fond volného času využitelného k uspokojování potřeb účastníků cestovního ruchu, které jsou cílem účasti na cestovním ruchu. Jedná se o služby základního stravování (nabídka a prodej kompletního menu, případně i nápojů, označené jako oběd nebo večeře), doplňkového stravování a občerstvení a společensko-zábavní služby, spojené např. s hudební produkcí, kulturním programem, případně dalšími aktivitami. Stravovací služby poskytuje více kategorií hostinských zařízení. 1 V roce 1994 Ministerstvo hospodářství ČR zpracovalo ve spolupráci s Českou centrálou cestovního ruchu, Národní federací hotelů a restaurací, Českým statistickým úřadem a dalšími dokument Doporučení upravující základní ukazatele pro kategorizaci hostinských a ubytovacích zařízení, podle něhož se hostinská zařízení člení na: restaurace (pro tuto kategorii hostinských provozoven je dominantní prodej pokrmů s možností zakoupení nápojů a možností různých forem společenské zábavy) bary (pro tuto kategorii hostinských provozoven je dominantní prodej nápojů s možností různých forem společenské zábavy) 1 ORIEŠKA, Ján. Služby v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Idea servis, 2010, 405 s. ISBN Str

8 Restaurace Bary restaurace pohostinství jídelní restaurační vozy a jiná zařízení pro přepravu osob motorest samoobslužná restaurace bufet bistro občerstvení, kiosek denní bar lobby bar noční bar, noční klub, variété, dancing vinárna kavárna espresso hostinec pivnice výčep piva Schéma 1Rozdělení hostinských zařízení; zpracování podle 8

9 3 Současný stav české gastronomie České pohostinství se na rozdíl od ubytovacích zařízení, jimž se postupně zvyšuje obsazenost od roku 2007, stále topí v krizi, navíc situaci ztěžují legislativní a daňové úpravy. Zásadním faktorem je silné konkurenční prostředí. Od devadesátých let prošla česká gastronomie četnými změnami. Restaurace neměly dříve možnost vybírat z tak širokého spektra dodavatelů jako dnes. Trendy se nešířily tak rychle jako dnes. Přání zákazníků v tehdejší době nebyla nikterak složitá. Se změnami životního stylu se mění i nároky zákazníků, a tak restaurace či jiné stravovací zařízení musí neprodleně reagovat na jejich přání. Vegetariánské restaurace nejsou v současné době ničím výjimečným, navíc přibývají veganské restaurace. Trendem poslední doby je tzv. raw food kuchyně, která dovoluje upravovat suroviny jen do teploty 42 C. Úprava při vyšší teplotě ničí v ovoci a zelenině vitaminy a enzymy, a tak suroviny znehodnocuje. Restaurace orientované na raw food kuchyni se zatím rozmáhají jen ve velkých městech, kde nachází své příznivce. Velkou roli v oblasti stravovacích služeb hraje čas. Stále poměrně velké oblibě se těší rychlá občerstvení tzv. fast foody, často kritizované za svoji nabídku nezdravých jídel. Na jejich obranu lze poznamenat, že svoji nabídku produktů upravují, přidávají zeleninové saláty, polévky atd. Opakem fast foodů je hnutí Slow food založené v roce 1989, do něhož vstupují restaurace, které chtějí dopřát hostovi dostatek času na prožitek z jídla. Gastronomickými trendy současnosti jsou příprava pokrmů z lokálních surovin, farmářských produktů a bioproduktů. Zejména v hlavním městě a v centrech cestovního ruchu kuchaři sázejí na atraktivní prezentaci, vysokou kvalitu surovin nebo například párování vín s pokrmy. Cizí kuchyně z různých koutů světa nejsou již ničím výjimečným. Běžně se lze setkat s italskými, mexickými, čínskými, japonskými a indickými restauracemi. Neobvyklými se však mohou zdát fusion nebo molekulární kuchyně. Fusion kuchyně (často se používá také fusion cuisine) se vyznačuje splynutím, tedy fúzí různých gastronomických světů a technik do netradičních pokrmů. V našich 9

10 zeměpisných šířkách se na principech fusion kombinuje evropská, potažmo regionální kuchyně s tou asijskou. Díky tomu dostává naše česká kuchyně odlehčený háv. Tvorba molekulární kuchyně, založená na chemických a fyzikálních poznatcích, zpracovává běžné suroviny pomocí speciálních úprav, zejména změny skupenství či stavu. Kuchaři při výrobě takových pokrmů pracují s tekutým dusíkem, pipetami, injekčními stříkačkami a dalšími laboratorními nástroji. Asi největším trendem posledních let je zážitková gastronomie. Jedná se o koncept stravování, jež je povýšeno na neobvyklý zážitek, který pramení z famózního výkonu kuchaře, ze zvláštního umístění restaurace, jejího designu, způsobu obsluhy či hudební kulisy. Příkladem mohou být středověké restaurace, restaurace potmě, restaurace na vyhlídkových věžích. Zážitková gastronomie však nemusí vždy indikovat vysokou cenu, jak se mnozí mylně domnívají. 10

11 4 Legislativa Živnostenský zákon Provozování stravovacího zařízení spadá podle veřejnoprávního hlediska do živnostenského podnikání. Podnikáním se rozumí činnost, kterou vykonává podnikatel soustavně, samostatně, vlastním jménem, na vlastní odpovědnost a za účelem dosažení zisku. Pokud některý z těchto znaků chybí, nemůže jít o podnikání. 2 Živnostenské podnikání je upraveno zákonem o živnostenském podnikání č. 455/1991 Sb., který nejen vymezuje podmínky živnostenského podnikání, ale i kontrolu nad jejich dodržováním. Živnostenský zákon tedy definuje živnost jako soustavnou činnost provozovanou samostatně, vlastním jménem na vlastní odpovědnost, za účelem dosažení zisku a za podmínek stanovených živnostenským zákonem. Podnikatelem se může stát jak právnická, tak fyzická osoba za předpokladu splnění podmínek stanovených živnostenským zákonem. Všeobecnými podmínkami provozování živnosti fyzickými osobami jsou: Dosažení věku 18 let Ke dni vzniku živnostenského oprávnění musí fyzická osoba dosáhnout věku 18 let. Nestačí nabytí zletilosti uzavřením manželství před osmnáctým rokem věku. Nezletilá osoba může provozovat živnost jen prostřednictvím odpovědného zástupce. Způsobilost k právním úkonům Podnikatel musí mít plnou způsobilost k právním úkonům. Osoby, jejichž způsobilost k právním úkonům byla soudem omezena, mohou provozovat živnost jen prostřednictvím odpovědného zástupce. Bezúhonnost Pojem bezúhonnost je vymezen v živnostenském zákoně negativně. Za bezúhonného se nepovažuje ten, kdo byl pravomocně odsouzen pro trestný čin spáchaný úmyslně, 2 ŠVARC, Zbyněk. Základy obchodního práva. 3. upr. vyd. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2011, 426 s. Vysokoškolské učebnice (Aleš Čeněk). ISBN Str

12 jestliže byl tento trestný čin spáchán v souvislosti s podnikáním nebo předmětem podnikání, o který žádá nebo který ohlašuje, pokud se na něj nehledí, jako by nebyl odsouzen.( ) Bezúhonnost dokládá fyzická osoba výpisem z evidence rejstříku trestů. Zvláštní podmínky provozování živnosti nemusí být splněny u všech druhů živností, ale jen tam, kde to stanoví zákon. Jedná se konkrétně o živnosti řemeslné, živnosti vázané a živnosti koncesované. Zvláštní podmínky se nevyžadují u živnosti volné. Zvláštními podmínkami provozování živnosti jsou odborná nebo jiná způsobilost, pokud je živnostenský zákon nebo zvláštní předpisy vyžadují. Odbornou způsobilostí je třeba rozumět především kvalifikační předpoklady pro výkon živnosti stanovené zákonem a praxe, jinou způsobilostí, pak hlavně zvláštní spolehlivost vyžadovanou u některých koncesovaných živností. 3 Zákon o živnostenském podnikání odlišuje ohlašovací a koncesované živnosti. Živnosti ohlašovací mohou být provozovány již na základě ohlášení, pokud ohlašovatel splňuje podmínky stanovené zákonem pro danou živnost. Ke vzniku živnostenského oprávnění není třeba souhlasu či rozhodnutí živnostenského úřadu. ( ) Živnostenský zákon dělí ohlašovací živnosti na: Živnosti řemeslné Živnosti vázané Živnost volnou 4 Živnosti řemeslné, kam patří i hostinská činnost, jsou vyjmenované v příloze č. 1 k živnostenskému zákonu. Podle 21 živnostenského zákona se odborná způsobilost pro řemeslné živnosti se prokazuje dokladem o: řádném ukončení středního vzdělání s výučním listem v příslušném oboru vzdělání, 3 ŠVARC, Zbyněk. Základy obchodního práva. 3. upr. vyd. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2011, 426 s. Vysokoškolské učebnice (Aleš Čeněk). ISBN Str ŠVARC, Zbyněk. Základy obchodního práva. 3. upr. vyd. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2011, 426 s. Vysokoškolské učebnice (Aleš Čeněk). ISBN Str

13 řádném ukončení středního vzdělání s maturitní zkouškou v příslušném oboru vzdělání, nebo s předměty odborné přípravy v příslušném oboru, řádném ukončení vyššího odborného vzdělání v příslušném oboru vzdělání, řádném ukončení vysokoškolského vzdělání v příslušné oblasti studijních programů a studijních oborů, uznání odborné kvalifikace, vydaným uznávacím orgánem podle zákona o uznávání odborné kvalifikace, nebo ověření nebo uznání dosažené úplné kvalifikace pro příslušný obor na základě zákona o uznávání výsledků dalšího vzdělávání Pokud ohlašovatel budoucí podnikatel splňuje všeobecné a zvláštní podmínky stanovené zákonem pro určitou živnost, získává živnostenské oprávnění, které mu umožňuje provozovat živnost. Podnikatel prokazuje oprávnění podnikat: a) výpisem ze živnostenského rejstříku pro jedno nebo více živnostenských oprávnění, b) do vydání výpisu stejnopisem ohlášení s prokázaným doručením živnostenskému úřadu nebo pravomocným rozhodnutím o udělení koncese. Živnostenské oprávnění je nepřenositelné na jinou osobu. Jiná osoba je může vykonávat pouze tehdy, pokud tak stanoví živnostenský zákon. Živnostenský úřad je povinen, pokud jsou splněny zákonem stanovené podmínky, do 5 dnů ode dne, kdy mu bylo doručeno ohlášení živnosti, provést zápis do živnostenského rejstříku a vydat podnikateli výpis. 5 5 ŠVARC, Zbyněk. Základy obchodního práva. 3. upr. vyd. Plzeň: Vydavatelství a nakladatelství Aleš Čeněk, 2011, 426 s. Vysokoškolské učebnice (Aleš Čeněk). ISBN Str

14 Nařízení vlády č. 469/2000 Sb. Obsahovou náplň živnosti hostinská činnost stanovuje nařízení vlády č. 469/ 2000 Sb., které ji definuje jako činnost spočívající v přípravě a prodeji pokrmů a nápojů k bezprostřední spotřebě v provozovně, v níž jsou prodávány. Podle tohoto nařízení je vlastním předmětem hostinské činnosti příprava pokrmů včetně nápojů, na něž navazuje jejich prodej, resp. podávání, a to k bezprostřední spotřebě v provozovně, v níž jsou prodávány. Pojem pokrm je definován v zákoně č. 392/2005 Sb., kterým se mění zákon č. 258/2000 Sb. o ochraně veřejného zdraví, ve znění pozdějších předpisů. Dle citovaného zákona je pokrmem potravina včetně nápoje, kuchyňsky upravená studenou nebo teplou cestou nebo ošetřená tak, aby mohla být přímo nebo po ohřevu podána ke konzumaci v rámci stravovací služby, přičemž stravovací službou se dle citovaného zákona ve vztahu k hostinské činnosti rozumí zejména výroba, příprava nebo rozvoz pokrmů za účelem jejich podávání v rámci provozované hostinské živnosti (upraveno v 23 citovaného zákona). 6 Pracovně právní vztahy Vztahy mezi zaměstnavatelem a zaměstnancem upravuje zákoník práce (č. 262/2006 Sb.) Podle tohoto zákona jsou základními zásadami v pracovně právních vztazích zvláštní zákonná ochrana postavení zaměstnance, uspokojivé a bezpečné pracovní podmínky pro výkon práce, spravedlivé odměňování zaměstnance, řádný výkon práce zaměstnancem v souladu s oprávněnými zájmy zaměstnavatele, rovné zacházení se zaměstnanci a zákaz jejich diskriminace. Druhá část zákoníku práce vymezuje vznik, změny či zánik pracovního poměru, dále náležitosti pracovní smlouvy. Kromě pracovního poměru existují další podoby pracovně právního vztahu. Jsou to dohoda o provedení práce a dohoda o pracovní činnosti, jejichž specifika jsou upraveny ve třetí části zákona. 6 HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY - ODBOR INFORMAČNÍCH MÍST PRO PODNIKATELE. Oborová příručka: pro živnost HOSTINSKÁ ČINNOST A UBYTOVACÍ SLUŽBY [pdf]. 2006, [cit ]. Dostupné z: 14

15 Zákoník práce dále definuje pracovní dobu, její délku, přesčasy a dovolenou. Pro obě strany je důležitá část zákoníku pojednávající o výši mzdy a příplatcích za práci přesčas, v noci, o víkendech, o svátcích. Výše mzdy nesmí klesnout pod úroveň minimální mzdy stanovené nařízením vlády č. 567/2006 Sb., o minimální mzdě, o nejnižších úrovních zaručené mzdy, o vymezení ztíženého pracovního prostředí a o výši příplatku ke mzdě za práci ve ztíženém pracovním prostředí, ve znění pozdějších předpisů, což je v současné době Kč za měsíc nebo 48,10 Kč za hodinu. Bezpečnost a ochrana zdraví při práci V souladu s bezpečnostními předpisy musí být zajištěna péče o bezpečnost a ochranu zdraví při práci (BOZP). Do provozu může být uvedena provozovna, jen pokud odpovídá bezpečnostním předpisům a zajistí bezpečný provoz, a to především: elektroinstalace v souladu s ČSN, stroje a přístroje s atestací a homologované, vstupní a periodická proškolení zaměstnanců z BOZP, provádění pravidelných revizí zařízení podle vyhlášek (vést záznamy o revizích). Zaměstnavatel je povinen zajistit bezpečnost a ochranu zdraví nejen zaměstnanců, ale také osob, které se na jeho pracovišti, v rámci jeho provozovny, zdržují. Zaměstnavatel je povinen vytvářet podmínky pro bezpečné pracovní prostředí vhodnou organizací bezpečnosti a ochrany zdraví při práci a přijímáním opatření k prevenci rizik. Prevencí rizik se rozumí všechna opatření vyplývající z právních a ostatních předpisů k zajištění BOZP (ZP 133). Zodpovědnost za dodržování BOZP má odpovědný vedoucí, který může pověřit své podřízené na všech stupních řízení kontrolou dodržování předpisů BOZP a stanovit postihy při jejich porušení. Povinnosti pracovníků v oblasti BOZP určuje provozní 15

16 řád. Kontrolou dodržování BOZP jsou oprávněny také orgány vnější kontroly Inspektorát bezpečnosti práce. 7 Hygienické předpisy Prameny právních úprav hygienických požadavků na stravovací zařízení jsou zejména vyhlášky ministerstva zdravotnictví. Stěžejní je zejména vyhláška č. 137/2004. Její třetí část upravuje zásady provozní a osobní hygieny při činnostech epidemiologicky závažných. 49 uvádí, že pro provozování stravovacích služeb, výrobu potravin a uvádění potravin do oběhu platí tyto zásady provozní hygieny: udržování sanitárních zařízení (šaten, umýváren, sprch a záchodů) a pomocných zařízení (zařízení k umývání pracovní obuvi, sušení pracovních oděvů, ohříváren, místnosti pro odpočinek, prostor pro poskytování první pomoci a prostory pro uskladnění úklidových prostředků) a jejich vybavení v čistotě a provozu schopném stavu, skladování produktů a potravin neurčených pro stravovací službu jen v samostatném a označeném chladicím nebo mrazicím zařízení, které je umístěno mimo prostor výroby, přípravy, skladování a oběhu (dále jen "prostor manipulace") potravin a produktů, například v kanceláři, místnosti pro odpočinek nebo šatně, nepřechovávání předmětů nesouvisejících s výkonem pracovní činnosti v prostorách, manipulace s potravinami a produkty, nepřipuštění vstupu nepovolaných osob do prostor manipulace s potravinami a produkty, odkládání osobních věcí, občanského oděvu a obuvi pouze v šatně nebo ve vyčleněném prostoru, pro úklid používání jen mycích, čisticích a dezinfekčních prostředků, které jsou určeny pro potravinářství, nekouření v prostorách manipulace s potravinami a produkty a v prostorách, kde se myje nádobí, skladování čisticích prostředků a přípravků pro provádění běžné ochranné dezinfekce, dezinsekce a deratizace v originálních obalech mimo prostory manipulace s potravinami a produkty, nepoužívání nádob a obalů určených pro potraviny a produkty k úschově 7 HOSPODÁŘSKÁ KOMORA ČESKÉ REPUBLIKY - ODBOR INFORMAČNÍCH MÍST PRO PODNIKATELE. Oborová příručka: pro živnost HOSTINSKÁ ČINNOST A UBYTOVACÍ SLUŽBY [pdf]. 2006, [cit ]. Dostupné z: 16

17 čisticích přípravků a přípravků pro provádění běžné ochranné dezinfekce, dezinsekce a deratizace. Legislativa týkající se hygienických požadavků na přípravu a výrobu pokrmů se v současné době často upravuje. V platnost přicházejí nová nařízení Evropského parlamentu, Rady a nařízení Komise, která upravují požadavky na hygienu potravin. V roce 2008 byl na základě Nařízení Evropského parlamentu a Rady zaveden systém analýzy rizika a stanovení kritických kontrolních bodů (Hazard Analysis and Critical Control Points, HACCAP). Jedná se o účinný nástroj, díky němuž podniky předcházejí rizikům kontaminace potravin. Podle zákona č. 258/2000 Sb. je každý potravinářský podnik povinen zavést ve své provozovně systém HACCAP. Odpovědnost za škodu na odložených věcech hostů Podle 433 občanského zákoníku je provozovatel hostinské činnosti povinen nahradit hostovi škodu na majetku nebo jinou škodu, kterou způsobí při poskytování stravovacích služeb. Aby věci nabyly charakteru odložených věcí ve smyslu citovaného zákona, musí být odloženy na místě k tomu určeném (např. šatna) nebo na místě, kam se obvykle odkládají (např. věšáky). Host musí své právo na náhradu škody uplatnit u provozovatele bez zbytečného odkladu. Právo mu zanikne, jestliže nebylo uplatněno nejpozději patnáctého dne po dni, kdy se poškozený o škodě dozvěděl. 8 8 ORIEŠKA, Ján. Služby v cestovním ruchu. 1. vyd. Praha: Idea servis, 2010, 405 s. ISBN Str

18 5 Podnikatelský plán Podnikatelský plán je dokument, který popisuje předpokládaný vývoj podniku. Vypracovává se jak při zakládání nového podniku, tak při změnách nebo rozšiřování již fungující společnosti. Podnikatelský plán zobrazuje informace o finanční náročnosti a odpovídá na otázku, zda se podnikání vyplatí i v následujících letech. 9 Jedná se tedy o stěžejní dokument, který pomůže podnikateli definovat, kde se nachází nyní, jaké jsou jeho cíle a jak vytyčených cílů dosáhnout. Jeho základní funkce a přínosy jsou: je nástrojem pro získávání finančních zdrojů, poskytuje nám představu, kolik peněz a kdy budeme potřebovat banky podnikatelský plán vyžadují jako přílohu k žádostem o získání úvěru nebo půjčky je vyžadován při žádostech o finanční podporu z prostředků Evropské unie slouží jako vodítko či návod k podnikání přispívá k hledání a řešení případných problémů díky němu můžeme kontrolovat vývoj podnikání, a zda je dosahováno stanovených cílů 10 Aby podnikatelský plán úspěšně plnil svoji funkci, měly by být respektovány určité zásady jeho vypracování. Podnikatelský plán by měl být stručný, logický a srozumitelný, aby byl pochopitelný i pro širokou veřejnost a zbytečně nezatěžoval nepodstatnými, příliš detailními informacemi. Všechna data a informaci musí být uvedeny pravdivě bez jakéhokoliv zkreslování. Podnikatelský plán má také jisté formální standardy, co se týká délky, struktury a formátování. Počet stran podnikatelského plánu nelze fixně stanovit, záleží na velikosti podnikatelského záměru. Běžně mívá cca 40 stran, menším podnikům stačí jen 20 stránek, avšak velké firmy s obsáhlým portfoliem služeb či výrobků připravují 9 INSTITUT OBCHODU A CESTOVNÍHO RUCHU. Podnikatelský plán v cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha: MAG Consulting, 2006, 86 s. ISBN Str INSTITUT OBCHODU A CESTOVNÍHO RUCHU. Podnikatelský plán v cestovním ruchu. Vyd. 1. Praha: MAG Consulting, 2006, 86 s. ISBN Str

19 mnohem delší podnikatelské plány. Předpokládá se, že na titulní stránce bude umístěno logo podniku, text bude formátován, budou přiloženy tabulky, schémata nebo fotografie pro ilustraci a převzaté informace budou řádně citovány. Podnikatel by měl mít připravené různé varianty svého podnikatelského plánu tak, aby mohl využít všech příležitostí prezentovat svůj záměr v různých časových limitech. Publikace agentury CzechInvest Jak napsat podnikatelský plán uvádí tyto druhy podnikatelského plánu: Elevator Pitch - jedná se o formu ústní prezentace, kterou podnikatel stačí interpretovat během minuty tak, aby nalákal budoucího investora přečíst si celý detailní plán Executive Summary - písemný zkrácený podnikatelský plán s rozsahem maximálně dvě strany A4 Zkrácený podnikatelský plán komplexní podnikatelský plán, v němž však nejsou do hloubky rozebírány detaily z obavy zneužití, okopírování Plný podnikatelský plán ucelený strukturovaný dokument s pravdivými, reálnými údaji a rozpočty. Často bývají pojmy podnikatelský záměr a podnikatelský plán nevhodně používány v domnění, že mají tyto termíny stejný význam. Nejedná se však o synonyma. Podnikatel má nejprve myšlenku, jistou představu o svém budoucím podniku podnikatelský záměr. Podnikatelský plán je psaný dokument, ve kterém jsou zformulovány podnikatelovy myšlenky do určité struktury s jasně definovanými cíli. Existuje mnoho odborných publikací, které se zabývají správným vypracováním podnikatelského plánu. Každá navrhuje lehce odlišnou strukturu plánu, avšak obecně jsou si uvedené osnovy velmi podobné. Níže lze zhlédnout osnovu podnikatelského plánu podle Jitky Srbové. 11 Shrnutí Profesní a osobní údaje o vlastnících firmy Popis podnikatelské příležitosti 11 SRPOVÁ, Jitka. Podnikatelský plán. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2007, 241 s. ISBN Str

20 Majetkoprávní vztahy související s projektem Technicko-technologická část projektu Dodavatelské zajištění realizace projektu Vstupy projektu materiálové vstupy a energie Postavení firmy na trhu, konkurence Zabezpečení prodeje Finanční plán Hlavní předpoklady úspěšnosti projektu, rizika projektu Příloha Tento plán autorka shledává vhodný spíše pro záměry velkých společností nebo firem zaměřených na výrobu či prodej výrobků. Pro podnikatelský plán Zámecké restaurace Lázeň uvedený v praktické části diplomové práce byla zvolena upravená struktura tak, aby lépe odrážela velikost podniku a zvláštní aspekty poskytování služeb v pohostinství. Podnikatelský plán Zámecké restaurace Lázeň bude mít následující strukturu. Shrnutí Popis podnikatelské příležitosti Analýza lokality Analýza prostředí SWOT analýza Finanční plán Marketingový výzkum Marketingový plán 20

21 5.1 Analýza prostředí Předtím, než začne podnik plánovat svoji činnost, by měl provést důkladnou analýzu prostředí. Tuto analýzu můžeme rozdělit dále pomocí dílčích prostředí. Rozlišuje se vnější a vnitřní prostředí firmy, přičemž vnější prostředí lze dále dělit na makroprostředí a mikroprostředí. Kotler s Armstrongem 12 uvádějí, že mikroprostředí je dáno faktory, které bezprostředně ovlivňují možnosti firmy uspokojovat potřeby a přání zákazníků jde o vnitrofiremní prostředí, dodavatele, firmy poskytující služby, charakter cílového trhu, konkurenci a vztahy k veřejnosti. Makroprostředí je naopak dáno vnějšími okolnostmi, které ovlivňují mikroprostředí faktory demografickými, ekonomickými, přírodními, technologickými, politickými a kulturními. Makroprostředí Faktory makroprostředí není firma schopna ovlivnit, proto musí řádně sledovat jednotlivé změny, vyhodnocovat rizika a reagovat na ně maximálně účinně, aby eliminovala veškerá hrozící rizika a maximálně využila příležitostí. Efektivní metodou rozboru makroprostředí je tzv. metoda PESTEL, která člení faktory na politickoprávní, ekonomické, sociálně-kulturní, ekologické, jak znázorňuje schéma níže. 12 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN Str

22 Ekologické Ekonomické Technologické Politickoprávní Sociálněkulturní Schéma 2 Metoda PESTEL; vlastní zpracování. a) Politicko-právní prostředí Politicko-právní prostředí má silný vliv na rozhodnutí fyzické či právnické osoby zda začít podnikat. Jakubíková 13 uvádí konkrétní činitele, například politický systém, politická stabilita, členství země v regionálních integračních seskupeních, politické vazby země na další státy, vztah k firmám obecně, vztah k zahraničním firmám, korupční prostředí, význam zájmových skupin (podnikatelské a profesní svazy, sdružení na ochranu spotřebitelů), postavení odborů ve společnosti, místní, státní, globální zákony a předpisy, zákony a předpisy regionálních seskupení ovlivňující podnikání. b) Ekonomické prostředí Ekonomické faktory ovlivňují jak firmu, tak její zákazníky. Z obecného hlediska se jedná o základní makroekonomické ukazatele, jako jsou míra nezaměstnanosti, míra inflace, vývoj HDP. Na ekonomické činitele lze pohlížet ze strany zákazníka i ze strany podnikatelského subjektu. Podnikatele zajímá kupní síla jeho zákazníků, 13 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN Str

23 struktura jejich výdajů atd. Ve fázi recese hospodářského cyklu se snižuje kupní síla zákazníků, rentabilita podniků, stoupá nezaměstnanost, na druhou stranu klesá inflace. Pro firmu mohou mít extrémní výkyvy směnných kurzů až fatální následky. Podnikatel dále musí sledovat vývoj cen na trhu nebo výši úrokových měr. c) Sociálně-kulturní prostředí Sociálně-kulturní prostředí nebo také podle Kotlera a Armstronga 14 demografické prostředí je vytvářeno faktory jako počet obyvatel, hustota osídlení, podíl městského a venkovského obyvatelstva, věková struktura obyvatelstva, podíl mužů a žen, etnická příslušnost. Jakubíková 15 dále vyjmenovává vzdělanost, porodnost, úmrtnost, migraci, povolání a rodinnou strukturu. d) Technologické prostředí Technologické prostředí je velmi turbulentní. Věda a technika přinášejí do našich životů spoustu pomocníků, na druhou stranu vývoj technologie s sebou nese i negativa, jako jsou například zbraně hromadného ničení. Pro firmu je důležité monitorovat technologické prostředí. Při sledování technologických novinek může najít stroje či technologie, které by mohly zefektivnit výrobu. e) Ekologické prostředí Téma ekologického prostředí firmy je velmi aktuální. Nejen že přibývá legislativních úprav ochrany životního prostředí, ale zároveň se jedná o jakýsi trend chovat se zeleně. Podniky své ekologické smýšlení mohou nechat dokonce certifikovat a pak jej zařadit mezi své konkurenční výhody. Pokud bychom mluvili v obecném měřítku, výše zmiňované technologické pokroky způsobují globální problémy, jako jsou znečištění ovzduší, vod a půdy, ztenčování ozonové vrstvy, nadměrný hluk nebo zánik ohrožených živočišných a rostlinných druhů. 14 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN Str JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN Str

24 Mikroprostředí Mikroprostředí je tvořeno činiteli, kteří mají zásadní vliv na úspěch firmy. Kotler a Armstrong 16 člení mikroprostředí na firemní prostředí, dodavatelsko-odběratelské vztahy, poskytovatelé služeb, charakter cílového trhu, konkurenci a vztahy s veřejnosti. Jakubíková rozděluje mikroprostředí na externí a interní mikroprostředí. Externí mikroprostředí tvoří zákazníci, dodavatelé, konkurence, marketingoví prostředníci a veřejnost. Interní mikroprostředí představují výrobní, technické, technologické, finanční a jiné podmínky, které v dané organizaci poskytují služby a určují mantinely, v nichž se může činnost organizace pohybovat. 17 a) Zákazníci Zákazníci jsou klíčovým prvkem podnikatelského úspěchu, ať jsou to finální, průmysloví nebo institucionální zákazníci. Základním posláním podniku, aby generoval zisk, je uspokojit jejich potřeby a požadavky. Firmy, organizace i destinace málokdy mohou uspokojit potřeby a přání všech. Je pro ně důležité si vybrat a také poznat cílovou skupinu zákazníků, na kterou se zaměří, kterou mají možnost svými produkty uspokojit a která přispěje k efektivnímu naplnění jejich cílů. 18 Pro hlubší analýzu tržního potenciálu je nutné si odpovědět na následující otázky: Kdo je náš cílový trh? Jaké potřeby se pokoušíme uspokojit? Kde zákazníci žijí a pracují? Kde nakupují? Kdy nakupují? Jak nakupují? Kolik zákazníků můžeme zaujmout? 19 Segmentace trhu představuje rozčlenění trhu do homogenních skupin, které se vzájemně liší svými potřebami, charakteristikami a nákupním chováním; je možné na ně působit modifikovaným marketingovým mixem KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN Str JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN Str JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN Str MORRISON, Alastair M. Marketing pohostinství a cestovního ruchu. 1.vyd. Praha: Victoria publishing, 1995, 523 s. ISBN Str KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN Str

25 Podnik si musí stanovit kritéria, podle kterých bude trh potenciálních zákazníků segmentovat. Trh cestovního ruchu lze segmentovat například podle způsobu dopravy, demografických, geografických, sociálně-ekonomických, psychografických a behaviorálních charakteristik, způsobu spotřeby, dispozice hostů, účelu návštěvy, hledání užitku apod. 21 Pro podnikatele nebo jeho marketingové oddělení je důležité pochopit nákupní zvyky potenciálních zákazníků. K tomu slouží model nákupního chování spotřebitele, který představuje, jak marketingové podněty a vnější prostředí ovlivňují v jeho mysli tzv. černé skříňce (black box) rozhodnutí zákazníka o koupi. Interakcí těchto inputů se spotřebitel rozhoduje, jaký produkt koupí, od jaké značky, u jakého prodejce, kdy a kde. Podněty produkt distribuce cena komunikace kulturní prostředí ekonomické prostředí demografické prostředí politické prostředí Kupující "Černá skříňka" charakteristika rozhodování spotřebitele při koupi Reakce spotřebitele volba: produktu značky prodejce místa času Schéma 3 Model nákupního chování spotřebitele; zpracováno dle KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN Str.310. b) Dodavatelé Dodavatele lze pokládat do jisté míry za obchodní partnery. Kvalita spolupráce mezi dodavatelem a firmou se odráží na firmou nabízeném produktu. Výpadky nebo zpoždění dodávek, stávky a jiné problémy mohou v krátkodobém horizontu snížit 21 KIRÁĽOVÁ, Alžběta. Marketing hotelových služeb. 2. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2006, 158 s. ISBN Str

26 objem prodeje firmy, v dlouhodobém horizontu se mohou odrazit na spokojenosti zákazníků. 22 Marketingoví zprostředkovatelé propagují, distribuují a prodávají produkty firmy zákazníkům, úroveň spolupráce je tedy také zásadní. c) Konkurence Aby byl podnik úspěšný, musí nabízet lepší výrobky a služby než jeho konkurenti. Analýza konkurence slouží firmě k identifikaci konkurentů na trhu, sběru informací o jejich činnosti a nalezení jejich silných a slabých stránek, kterých by firma mohla využít a získat tak konkurenční výhodu. Taková analýza dále firmě pomůže najít, čím by se odlišila v myslích zákazníků od konkurence, a získala tak konkurenční výhodu. d) Vztahy s veřejností Posledním článkem externího mikroprostředí je veřejnost. Vytváření dobrých vztahů firmy s finančními a vládními institucemi, médii, občanskými iniciativami, místní samosprávou a občany, zaměstnanci firmy a širokou veřejností napomáhá firmě vytvářet dobrou image, a firma se tak snáze dostává do povědomí potenciálních zákazníků. Vnitřní prostředí podniku Vnitřní prostředí sestává z materiálních, personálních, finančních a nehmotných zdrojů, jež lze analyzovat metodou 5M: men pracovní síla, money finanční zdroje, machinery vybavení, minutes čas, materials výrobní faktory. 23 Kotler a Armstrong jej vymezují jako firemní prostředí s komponenty vrcholový management, finance, výzkum a vývoj, nákup, výroba, účetnictví. Všechna tato oddělení společnosti jsou v úzké vazbě na její marketing. 22 KOTLER, Philip a Gary ARMSTRONG. Marketing. Praha: Grada, c2004, 855 s. ISBN Str JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN Str

27 5.2 Situační analýza Primárním úkolem situační analýzy (nejčastěji analýzy SWOT) je odpovědět na otázku Kde jsme nyní?. Ve čtyřech částech zkoumá SWOT analýza silné a slabé stránky podniku, jeho příležitosti a hrozby. Podněty pro určení silných a slabých stránek vyplývají z analýzy mikroprostředí, jsou zde obsaženy faktory, které podnik dokáže ovlivnit. Naopak příležitosti a hrozby, které odkrýváme při analýze makroprostředí, nemá podnik vůbec pod kontrolou. Podle Jakubíkové je cílem SWOT analýzy identifikovat to, do jaké míry jsou současná strategie firmy a její specifická silná a slabá místa relevantní a schopná se vyrovnat se změnami, které nastávají v prostředí. Silnými stránkami máme na mysli výhody oproti konkurenčním podnikům. V rámci stravovacího zařízení to mohou být bohatost nabídky, dopravní dostupnost, dlouhodobá tradice s dobrou pověstí, vzhled interiéru a exteriéru, odbornost pracovníků či příjemná atmosféra. Slabé stránky znevýhodňují podnik oproti konkurenci, proto je žádoucí přesně je vymezit a eliminovat jejich dopad na provoz podniku. Jako příklady lze uvést neupravené okolí, neadekvátní cena produktu, nízká kvalita poskytovaných služeb, špatné pracovní vztahy. Význam analýzy silných a slabých stránek hotelu tedy spočívá v určení silných stránek a identifikování jejich synergického efektu za účelem vytvoření úspěšné marketingové strategie, jakož i v odhalení slabých stránek, a tím i v možnosti jejich následné eliminace. 24 Příležitosti podniku vyplývají z jeho silných stránek a možností vnějšího prostředí. Naopak hrozby lze vyvodit z jeho slabých stránek. Podnik by se měl tedy zaměřit na získání relevantních, věrohodných informací. 24 KIRÁĽOVÁ, Alžběta. Marketing hotelových služeb. 2. přeprac. a rozš. vyd. Praha: Ekopress, 2006, 158 s. ISBN Str

28 5.3 Finanční plán Finanční plán by měl odrážet celkový rozpočet projektu, potřebu finančních prostředků, zdroje financování projektu a prokázání schopnosti splácet cizí zdroje. Musíme si uvědomit, že v případě začínající firmy potřebujeme prostředky na založení podniku, prostředky na pořízení dlouhodobého majetku a prostředky na zahájení první tržby. Musíme například uhradit nájem, mzdy pracovníkům, elektřinu, plyn, teplo, nakoupené zboží. 25 Výstupy finančního plánu tvoří zejména plán nákladů, plán výnosů, plán peněžních toků, plánovaný výkaz zisku a ztráty, plánovaná rozvaha, finanční analýza, výpočet bodu zvratu, hodnocení efektivnosti investic, plán financování aj. 26 Velmi často se chybně interpretují pojmy příjmy, výnosy, náklady a výdaje. Proto si je nejprve definujeme. Srpová vysvětluje rozdíly následovně: Výnosy jsou výsledkem podnikání za určité období, naproti tomu příjmy jsou peněžní částky, které podnik skutečně získal za prodané výrobky či služby. Náklady podniku představují spotřebu výrobních prostředků vyjádřenou v penězích. Výdaj je úbytek peněžních prostředků podniku a neznamená automaticky tvorbu hodnoty. Výdaj se stane nákladem jen tehdy, až bezprostředně vstoupí do tvorby výrobku, práce nebo služby. Finanční analýza rozebírá současný stav a vývoj financí společnosti dle účetních výkazů rozvahy, výkazu zisku a ztrát neboli výsledovky a výkazu cash flow. Do finanční analýzy také spadá systém finančních ukazatelů, díky nimž lze posoudit podnik z pohledu rentability, likvidity, finanční stability, aktivity. Plán peněžních toků neboli cash flow upřesňuje očekávané příjmy a výdaje vázané na podnikatelskou činnost s tím, že prvotní stádium podnikání by mělo být rozepsáno důkladněji. Tento dokument informuje o tom, zda bude mít podnikatel dostatek prostředků k uskutečnění svých záměrů. 25 SRPOVÁ, Jitka. Podnikatelský plán. Vyd. 1. V Praze: Oeconomica, 2007, 241 s. ISBN Str SRPOVÁ, Jitka. Podnikatelský plán a strategie. 1. vyd. Praha: Grada, 2011, 194 s. Expert (Grada). ISBN Str

29 Plánovaný výkaz zisků a ztrát specifikuje, jaké výnosy podnik svojí činností vytvoří a jaký objem nákladů bude potřeba k tomu použít. Odečítáme tedy plánované náklady od plánovaných výnosů, a získáme tak očekávaný hospodářský výsledek. Plánovaná rozvaha vyčísluje předpokládaný stav aktiv (dlouhodobý hmotný, nehmotný a finanční majetek, zásoby, pohledávky, peněžní prostředky) a pasiv (zdroje krytí aktiv) podniku k určitému datu. 5.4 Marketingový výzkum Účelem marketingového výzkumu je umožnit organizaci zhodnotit svoji současnou výkonnost, identifikovat příležitosti a vyvíjet produkty a komunikaci, které pomohou využít zjištěných příležitostí. Jinými slovy jde o zlepšování efektivity marketingu organizace. Organizace předně potřebují vědět informace o svých trzích, jak existujících, tak potenciálních, a to je hlavní funkcí marketingového výzkumu. Proto se výzkum zabývá hlavně číselnými údaji o trhu a chování, názory a dojmy zákazníků. 27 Kvantitativní výzkum se zabývá fakty, čísly, statistikami, grafy. Oproti tomu kvalitativní výzkum se soustředí na názory, postoje a dojmy. Pro výzkum rozlišujeme primární a sekundární data a informace. Primární data jsou ta, která si podnik či jeho marketingové oddělení opatří. Sekundární data jsou výroční zprávy společnosti, ročenky, již provedené výzkumy a statistiky. Jakubíková uvádí tři základní techniky sběru informací. Jedná se zaprvé o pozorování, jež můžeme dále dělit na standardizované či nestandardizované, skryté, zjevné či zúčastněné. Další technikou je dotazování, ať už telefonické, osobní, písemné či elektronické. Dotazování může mít kvantitativní nebo kvalitativní charakter. Posledním druhem sběru informací je experimentální technika, reprezentovaná laboratorními a terénními pokusy a testy. 27 HORNER, Susan, Petr HOUŠKA a Zdenka PETRŮ. Cestovní ruch, ubytování a stravování, využití volného času: [aplikovaný marketing služeb]. Vyd. 1. Praha: Grada, c2003, 486 s. Odborná kniha s vědeckou redakcí. ISBN Str

30 Nejčastěji se marketingový výzkum zaměřuje na výzkum trhu, produktu, cen, konkurence, spotřebního chování, marketingových cest. Proces marketingového výzkumu se skládá podle Jakubíkové z pěti fází, jež jsou uvedeny graficky níže na schématu. definování problému plán výzkumu sběr informací analýza údajů závěry a doporučení Schéma 4 Proces marketingového výzkumu; převzato z JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN Str Marketingový plán Marketingový plán má za úkol představit podnik, jeho vizi a misi, uvést situační analýzu nejčastěji v podobě SWOT, dále ujasnit marketingové cíle a podle těchto cílů nastavit marketingovou strategii, analyzovat nástroje marketingového mixu. V neposlední řadě je sestaven rozpočet na tyto marketingové aktivity a popsán způsob kontroly dodržení marketingového plánu. Podnikatel může přiložit k plánu i marketingový výzkum, z něhož marketingový plán vychází. Pokud je součástí podnkatelského plánu, výše uvedené analýzy jsou implementovány do analytické části podnikatelského plánu. Marketingové cíle Marketingové cíle jsou odvozené od strategických podnikových cílů a pomáhají je zajišťovat. Před stanovením marketingových cílů je nutno znát současnou pozici produktů a portfolio. 28 Základním cílem podniku poskytujícího služby by mělo být vytvoření nabídky, která uspokojí potřeby a požadavky cílových segmentů zákazníků, a tak podnik dosáhne zisku. 28 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Marketing v cestovním ruchu: jak uspět v domácí i světové konkurenci. 2. aktualiz. a rozš. vyd. Praha: Grada, 2012, 313 s. ISBN Str

31 Pro vytyčení marketingových i jiných podnikových cílů platí pravidlo SMART. Lze jej vysvětlit následovně: S specific / specifické přesně definované, srozumitelné M mesurable / měřitelné A achiavable / dosažitelné R real / reálné T Time / časově ohraničené dán termín splnění cíle Marketingové strategie Marketingové strategie definovala Jakubíková jako prostředky a metody, pomocí nichž bude stanovených cílů dosaženo. Rozčlenit je můžeme podle mnoha kritérií, jak naznačuje tabulka níže. Členění strategí Typ strategií Dle marketingového mixu Výrobkové strategie Cenové strategie Distribuční strategie Komunikační strategie Růstové strategie Strategie podle Ansoffa Strategie pro výběr segmentu Strategie integrace Zaměřené na konkurenci Strategie podle Potera Bowmanovy strategické hodiny Dle velikosti tržního podílu a míry inovace Strategie podle Kotlera Inovační strategie Dle životního cyklu trhu Zavádění strategie pro vstup na nové trhy Růst strategie pro rostoucí trhy Zralost strategie pro zralé a nasycené trhy Pokles strategie pro klesající trhy Dle trendu trhu Růstové strategie Udržovací strategie Ústupové strategie Dle chování na trhu Ofenzivní (proaktivní) strategie Defenzivní (reaktivní) strategie Obranné strategie Expanzivní strategie 31

32 Dle chování vzhledem k prostředí, konkurenci Úhybné strategie Bojovné strategie Kooperační strategie Konfrontační strategie Další typy Strategie positioningu Konkurenční strategie zaměřené na odběratele Strategie pro celosvětové trhy Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu Strategie zaměřené na zájmové skupiny Internetové strategie Strategie v mezních situacích = zahájení podnikatelských aktivit, krize, restrukturalizace, prodej podniku Tabulka 1 Různá členění strategiíí; zpracováno podle BLAŽKOVÁ, Martina. Marketingové řízení a plánování pro malé a střední firmy. 1. vyd. Praha: Grada, 2007, 278 s. ISBN Marketingový mix a jeho specifika ve službách Nutno připomenout, že služby mají oproti hmotným produktům zvláštní charakter v rámci marketingu. Vyznačují se zvláštnostmi jako jsou proměnlivost, nehmotnost a pomíjivost a neoddělitelnost od poskytovatele. Nehmotnost zákazník službu nemůže před její koupí vidět, ochutnat, cítit nebo slyšet. Představu o úrovni poskytované služby si může vytvářet pouze z ukazatelů kvality. Jedná se o image, styl a vybavenost provozovny, způsob komunikace se zákazníkem nebo zvolené nástroje propagace a distribuční kanály. Neoddělitelnost od poskytovatele služby osoba poskytující danou službu včetně jejího chování, profesionality a přístupu k zákazníkovi má významný vliv na celkový dojem klienta. Promněnlivost podoba poskytované služby či její výsledek se mění v závislosti na tom, kdo ji provádí, kdy a kde. Aby bylo zabráněno větším odchylkám v kvalitě provedení služby, společnosti nastavují systémy standardizace, ať už pod záštinou ISO či TQM nebo vlastní SOP Standard Operation Procedures. 32

33 Pomíjivost službu nelze skladovat. S neskladovatelností služby se potýkají zejména restaurace, hotely, letecké společnosti. Neobsazený pokoj pro daný den zůstane nenávratnou ztrátou pro firmu stejně tak jako neprodané místo v letadle či neobsazený stůl v restauraci. Na eliminaci těchto ztrát se soustředí revenue & yield management, který optimalizuje tržbu prostřednictvím cenové politiky, průzkumu poptávky, prognóz, analýzy historických dat. Díky výše zmíněnému charakteru služeb a tak zásadnímu lidskému faktoru definuje marketing služeb 8 P. Ty by také měly být detailně rozebrány v marketingovém plánu. a) Produkt Produktem chápeme všechno, co je předmětem směny, tedy služby i výrobky. Současná koncepce produktu vysvětluje, že produktem není jen samotný výrobek nebo služba, ale patří k nim dále image, obchodní značka, obal, poprodejní servis, záruka. Tyto komponenty si lze představit jako jednotlivé vrstvy a zároveň důvody koupě daného produktu. Pojem rozšířeného produktu platí také pro stravovací služby. Uvádí se, že každá provozovna nabízí tytéž základní služby, které jsou dále upravovány a rozšiřovány, aby byly přitažlivější pro cílový trh. Kotler uvažuje, že všechny prvky rozšířeného produktu jsou pod kontrolou producenta. Avšak u producentů služeb, jako jsou stravovací služby, jsou některé z prvků mimo kontrolu poskytovatele služeb (například vliv počasí). Konkurenční boj probíhá v rovině rozšířených služeb, jako například: Rychlost obsluhy Vhodnost způsobu objednání Vyřizování stížností Rezervace Spolehlivost kvality jídel a nápojů Porada při výběru vín 33

34 Nabídka speciálních jídel 29 Produkt cestovního ruchu se vyznačuje jistými vlastnostmi, jako jsou například snadná kopírovatelnost a nahraditelnost produktu, subjektivita prožívání jeho spotřeby a zásadní faktor lidské práce. b) Distribuce Dalším P marketingového mixu je Place, tedy distribuce. Jejím zásadním úkolem je maximálně přiblížit produkt k zákazníkovi pomocí nejefektivnějších distribučních cest. Podnik si vybírá distribuční cesty dle svých cílových segmentů klientely. Přímá distribuční cesta se uskutečňuje pouze mezi poskytovatelem produktu a koncovým zákazníkem. Nepřímá distribuční cesta v sobě zahrnuje jeden až více prostředníků a zprostředkovatelů, kteří za svoji účast na distribuci získávají provizi. Pokud hovoříme o distribuci stravovacích služeb, převažuje zde přímá distribuční cesta, navíc s jevem, kdy zákazník jde za produktem, nikoliv produkt za zákazníkem, jelikož místo spotřeby je úzce spjato s místem poskytnutí služby (pokud nemluvíme o dovozu domů). V tomto případě se podnik musí soustředit na vzhled své provozovny tak, aby co nejvíce motivovala hosty k návštěvě. Mohou to být lákavě vyhlížející dezerty v prosklené vitríně, vůně kávy linoucí se prostorem kavárny, způsob prostření stolů či upravený vzhled obsluhy. Stravovací zařízení však využívají i nepřímých cest. Mohou nabízet svůj produkt cestovním kancelářím, destinačním společnostem, které je zahrnou do katalogů nebo do vlastních nabízených balíčků služeb. Aktuálním trendem je účast na gastronomických portálech, které prezentují podnik a umožňují provedení online rezervace. c) Cena Cenová politika je nepochybně základem úspěšného marketingu jakýchkoli výrobků nebo služeb. Ceny, které organizace požaduje za své výrobky nebo služby, musí být vyvážené tak, aby zákazníci byli ochotní je platit a organizace dosahovala zisku. 29 HLINSKÝ, Zdeněk a Martin ČÍŽEK. Dobrá kuchyně [online]. Praha: Ministerstvo pro místní rozvoj ČR, 2008 [cit ]. Dostupné z: 34