Obsah. Úvod 2. Timing 3. Pricing Models 6. Impression capping 12. CZ Market Overview 16. How to get started with RTB?

Transkript

1 Jak začít s RTB?

2 Obsah Úvod 2 Timing 3 Importování časových rozhraní do Kalendáře 4 Distribuce Budgetu v čase 4 Výkon 5 Pricing Models 6 CPM 6 CPC 7 CPA 8 Site Path Report 10 Optimization 11 Impression capping 12 Frequency Report 15 CZ Market Overview 16

3 Úvod Real Time Bidding (RTB) - je jedním z nejperspektivnějších metod on-line reklamy, která nabízí obrovské možnosti a optimalizace cílení v reálném čase. Vytvořit dobře fungující RTB kampaň, která nejen dosáhne správnou cílovou skupinu, ale také dosahuje cílů kampaně je proto je docela náročný úkol. Tento dokument je úvodem pro nastavení kampaní v Adform, použitím různých funkcí a nástrojů, a také poskytuje další vhledy do optimalizace kampaní a přezkum výkonnosti. Každá kapitola představuje použití odlišné funkce a navrhuje nezbytné kroky pro dobrý výkon kampaně. Návrhy vycházejí z historických dat, reportů a analýzy, stejně jako z letitých zkušeností. Návod by měl být nápomocen pro výběr výchozích nastavení parametrů, stejně tak pro následnou optimalizaci.

4 Timing Uživatelské rozhraní Adform DSP nabízí k výběru dvě možnosti nastavení timingu - Celé období nebo Kalendář. Vybrané časové rozpětí určuje, kdy bude kampaň bidovat (účastnit se aukcí) a kdy ne. Pozn.: Pro Kampaň a Podkampaně (Line Items) lze vybrat různá data pro start/konec (zahájení/ukončení každé Line Item se musí vejít do celkového timingu Kampaně. Timing Description Notes Full The activity period will be the Majority of activities are Period same as campaign period by running on Full Period. default. In case RTB activity is added to the already running campaign, the period of the activity will be set from the day the activity was added till the end of the campaign. Schedule Time ranges when the Schedule is commonly used activity will bid can be when campaign is related to Specified by live-stream events, such as days/hours/minutes. sports match, TV series, etc. Streaming ad before and after Time ranges can be added the airtime helps to raise either manually or imported awareness towards the event. from the excel file. Important: when time ranges added manually click Apply button for each day separately.

5 Pozn.: Všechny změny uložené v Line Item se aplikují ihned. Po změně začne Line Item bidovat dle nových pravidel. Import Časových rozhraní do Kalendáře Pokud potřebujete přidat vícero časových rozhraní do jedné Line Item, nejjednodušší a nejrychlejší způsob je využít možnost importu tabulky v Excelu, kde vepíšete začátek (datum a čas) a konec (datum a čas). Vzor Excel tabulky níže: Tabulku lze stáhnout z UI, upravit a znovu nahrát do kampaně. Pozn.: Již uplynulé dny a hodnoty v kalendáři nebudou updatovány. Distribuce rozpočtu v čase Celé období kampaň bude rozpočet utrácet rovnoměrně. Kalendář celkový rozpočet je rozdělen na minuty, nehledí se na denní částku Příklad: Pokud kampaň běží 2 hod v pondělí a 1 hodinu v úterý denní rozpočet pro pondělí bude 2/3 z celku, a 1/3 z celkového rozpočtu bude vyhrazena pro úterý.

6 Kontrola výkonu Pro přehled výkonu kampaně v čase doporučujeme report Display Performance, který je najdete v záložce Analytics v Adform UI. Pro data agregovaná podle dne v týdnu nebo hodin vyberte datum nebo hodinovou distribuci dle obrázku níže (vpravo nahoře). Reporty v Analytics lze přizpůsobovat, a to variovaním měřících parametrů dle cílů kampaně. Příklad: Pokud je cílem kampně nízké ecpa, nejlepší kontrolu výkonu vám umožní porovnání výběru konverzí a COV% poměru. Vidíme, že určité hodiny přinášejí daleko vyšší počet konverzí než jiné. Čas kampaně lze následně přizpůsobit a kampaň nechat běžet pouze v těch hodinách, kdy se to vyplácí, tj. kdy je generováno nejvíc konverzí.

7 Nákupní modely V Adform DSP teď poznáme 4 nákupní modely: CPM, CPC, CPA a CPMV. Každý z nich je podrobně popsán níže. CPM Nákupní model CPM biduje s pevnou, Vámi stanovenou cenou na každú jednu cookie, která splňuje požadavky cílení (stanovené v Line Item). Nákup může být dál optimalizován ručně měněním stanovených pravidel v Line Item. Použití: CPM je nejčastěji využíván při hodně omezeném cílení. Např. při snaze zachytit malou specifickou skupinu uživatelů. Případně pokud se uživatele snažíme zasáhnout na velmi úzce vymezeném prostoru (pouze na několika doménách, použitím jedné velikosti, atd.). Nedoporučuje se při širokém cílení, hrozí pak nebezpečí nákupu nekvalitního prostoru a celkově slabý výkon kampaně. Winrate závisí od výšky bid price (nabízené ceny). Čím vyšší cena, tím vyšší winrate. Příklad: Pomocí Line Item retargetujete uživatele kteří navštívili stránky klienta. Tracking stránek byl ale implementován pouze nedávno a odhadovaný zásah je nízky. (TP zatím nenasbírali mnoho návštěvníků.) Nákup na CPM je v takovém případě dobrou volbou. Cena: Maximální nabízená cena (max bid price) by měla být vybraná pečlivě, s ohledem na historická data. Obvykle se stanovuje něco nad ecpm. CPM max bid je maximální cena bidu nastavena v Adform UI, zatímco ecpm je skutečná cena, kterou platíte nza vyhranou aukci (a tedy zobrazenou impresi). CPM max bid price se liší dle země, inventory, velikosti baneru, vybraných domén nebo přístrojů. Časté problémy: Slabý výkon kampaně, neuspokojivé výsledky. Při nákupu transparentní cestou maximální CPM množstvo dostupních informací není vůbec bráno v potaz a klienti často končí tím, že imprese přeplácejí. Příklad: Kampaň s vysokým předpokládaným zásahem nakupující na CPM se nekouká po relevantních cookies, ale biduje nahodile na všechny requesty, které odpovídají cílení kampaně a maximální nabízené částce. Výsledkem je pak vysoký počet impresí (ecpm ale nepřesahuje stanovenou CPM), nízky počet kliků, vysoká ecpc a nízke CTR.

8 CPC CPC model optimalizuje nákupní proces díky Cost per Click (CPC) algoritmu. Tento model, stejně jako CPM, nakupuje imprese, ale biduje pokaždé jinak, se zřetelem na co nejrozumnější výšku ceny nabízené za každou jednu impresi. Cílem algoritmu je zvýšení počtu kliků a minimalizování ecpc. Případy, kdy ecpc je výrazně nižší než cílová CPC jsou časté, není proto vždy nutno stanovovat cenu velmi přísně. CPC algoritmus zohledňuje faktory jako je umístnění, pozice, velikost, historie cookie, navštívené domény, etc. Použití: CPC nákupní model je často používán jednak pro kampaně s vysokým dosahem a také pro kampaně se striktními cíly ohledně ceny za proklik. Algoritmus minimalizuje cílovou cenu za klik, drží ji pod maximální stanovenou cenou (goal CPC). Cena: Je potřeba dodržet podobný postup jako u CPM modelu. Podle cílů kampaně a vnějších faktorů, jako třeba země/domény/kategorie/exchanges,.. cíle by měly odpovídat trhové ceně. Časté problémy: Nevyčerpání rozpočtu. Když CPC price je hodně nízká, algoritmus bude nakupovat levné imprese s velmi nízkou pravdépodobností generování kliků, a nebude schopen doručit vyhrazený denní budget. Řešení je navýšení nabízené CPC nebo přepnutí do CPM nákupního modelu. Je hodně důležité (a jistější) vybrat rozumnou/vyšší CPC protože algoritmus bude stejné pořád bidovat míň než je stanovená cílová CPC. Pozn.: Algoritmus pracuje tím líp, čím víc dat má k dispozici.

9 CPA CPA nákupní model optimalizuje RTB nákup směrem k cílové CPA. Snaží se minimalizovat konečnou ecpa. V zásadě CPA pracuje z velké míry stejně jako CPC a ještě navíc optimalizuje na konverzní poměr jednotlivých cookies. CPA algoritmus cílí na look-a-like cookies. Posuzuje je na základě historických dat klienta, přičemž zvažuje nasledující faktory: placement, pozice, velikost, navštívené domény, inventory, navštívené log points, etc. Pozn.: CPA optimalizaci můžete zapnout rovnou, nejlíp ale funguje u kampaní, které již nějaké ty Post-click RTB konverze nasbírané mají. Použití: CPA optimalizaci používáme, pokud kompletně trackujeme všechny stránky klienta a cílem kampaně je co nejvyšší počet akcí/konverzí/prodej. Zvolte All Conversions, nebo si vytořte specifický tracking filter (kde přidáte pouze potřebné konverzní TP nemusíte tedy optimalizovat na všechny konverze (např. nákup + přihlášení se o newsletter, ale vybrat is pouze určitou akci). Cena: Je hodně důležité si cílovou CPA stanovit realisticky. CPA nelze určovat žádným průměrem, cena za konverzi se dramaticky liší v závislosti od druhu konverze (nákup zboží vs vyplnění dotazníku), klienta, atribucí a nastavením Cookie Lifetime, atd atd. Ceny za konverzi dvou klientů tedy mohou být jen těžce porovnávány.

10 Časté problémy: Nevyčerpání rozpočtu hrozí, když je cílová CPA nastavena příliš nízko. S nízkou hodnotou CPA je nemožné zúčastnit se dostatečného počtu aukcí a a zabezpečit efektivní bidování, tj. zúčastnění se co největšího počtu soutěží. Proto je vždy bezpečnější stanovit vyšší CPA, která může být následně ponížena podle ecpa. Někdy je časově náročné zabezpečit určité množství RTB konverzí pro lepší start a fungování CPA algoritmu. Pro navýšení počtu konverzí může být dobrým pomocníkem a řešením přidání vícero TP do filtru pro optimalizaci. Příklad: E-shop prodává laptopy a má otrackovány všechny stránky. 1-2 uživatelé za týden po kliku na reklamu koupí laptop (navštíví TP-Thank You page), tedy to může trvat i přes 30 dní generovat 100 post-click RTB konverzí. Ale. 6-7 uživatelů týdně přidá laptop do košíku (navštíví TP-košík), co dělá TP návštěv v uplynulých 30 dnech. v takovém případě je lepší optimalizovat CPA raději na TP-košík nebo na oba tracking pointy (místo pouze TP-Thank You). Po určité době lze tracking filter vrátit na původní nastavení, a tedy optimalizovat pouze na konverze TP-Thank You page.

11 Site Path Report Analytics -> Site Path Report ukazuje cestu uživatele webem klienta a napomáhá k určování nejefektivnější cesty ke konverzi a podle toho navýši nebo sníži publikum. Tento report může být použit, pouze pokud je implementován celý tracking, napříč celým webem, jelikož ukazuje cestu a navigaci uživatele webem. Po výběru tracking pointu v Select Page, report generuje jména a IDs navštívených TP před vybranou stránkou a po ní.

12 Optimalizace Quick Stats -> Win rate report ukazuje procento vyhraných bidů ze všech příležitostí (bidů celkově). Pokud je win rate nízká, nabízená cena stanovena v Line Item v Adform UI je zřejmě také nízká. Pro navýšení win rate je potřeba navýšit max bid price (někdy zde malinko pomůže i Accelerated model, ale pozor na nastavení a odhadovaný zásah). Win rate lze vidět v Quick Stats / RTB cost. Analytics -> Costs report ukazuje ecpm, ecpc, a ecpa ceny za vybrané období. Data mohou být rozdrobena na podkampaně/line items.

13 Impression capping (Frekvence) Impression capping je používán pro omezení počtu impresí zobrazených jedné cookie za určité období. Dvě možnosti omezení frekvence jsou v současnosti přítomné v Adform UI Frequency capping and Accumulated capping. Frequency capping All limituje specifikovaný počet impresí na jednoho uživatele za určitou časovou jednotku (nehledě na visibilitu banerů). In-screen visibility time limituje určený počet in-screen impresí, které jsou viděny na určitý počet vteřin jedným uživatelem v určitém časovém rozmezí. Frekvence pracuje s těmito časovými jednotkami: hodina, den, určitý počet dní, celá kampaň.

14 Accumulated Akumulovaná frekvence limituje bidování/nákup impresí jedné cookie a to tak, že sčituje čas dosud zobrazených banerů. Jeden uživatel tedy vidí reklamu po dobu x vteřin (dohromady za hodinu, den, určitý počet dní, nebo kampaň). Nehledě na to, zda ji viděl jednou na delší dobu, nebo se výsledný počet vteřin nasčítal z desítky chvilkových zobrazení.

15 Universální frekvence (Universal Capping) Universální frekvence nebo universální akumulovaná frekvence se vztahuje na celou kampaň (tj. na všechny podkampně/strategie/line Items) zahrnujíc také display. I když, omezovat bude pouze RTB aktivity brát v úvahu bude ale všechno, i imprese viděné přes display. Jinými slovy, pokud stanovený počet impresí byl zobrazen jednomu uživateli přes display, systém tohoto uživatele nebude dále nakupovat přes RTB. Universal Capping nastavení je k dispozici v detailech kampaně, může být používán obdobně jako frekvence na úrovni Line Item. Frekvenci lze omezit na hodinu, den, specifický počet dní, kampaň -- jde o frekvenci na unikátní cookie napříč všemi Line Items v kampani. All nebo In-Screen nastavení je možné ve výběru: Příklad: Kampaň má 2 Line Items s frekvencí na den 5 a 10 All. Navíc, Universální Frekvence udává 60 All impresí na kampaň. To znamená, že 5 a 10 impresí bude limitováno na unikátního uživatele pro jednu Line Item na den, ale s omezením 60 impresí celkově na kampaň. Časté problémy: Velmi vysoká frekvence (All) na uživatele. Je velice náročné předpovědět celkový počet impresí na cookie s nastavením in-screen frekvence.

16 Nesrovnalosti ve statistikách. Pro kontrolu fungování cappingu je důležité si v reportech zvolit odpovídající level unikátnosti. Pokud mám nastavenou frekvenci 8/den, pro kontrolu se budu dívat na data s metrikou Placement day unique, kde bychom neměli vidět číslo vyšší než 8, atp. Frequency Report Reports -> Unique Users by Frequency report ukazuje základní data ke každé frekvenci (počet unikátních impresí při této frekvenci a počet impresí, které již neviděli kmapn víckrát). Example: Report výše ukazuje že 7.4 mio uživatelů vidělo kampaň jednou, 3.1 mio přesně 2x, tj celkový počet uživatelů, kteří viděli reklamu jednou nebo 2x je 10.5 mio.

17 Přehled a analýza reklamního prostoru v CZ CZ / Únor 2015 Inventory / SSP (dle ceny jednotlivých adexchangí) Avg. CPM (CZK) Avg. CPC (CZK) Avg. CTR % % 0.40% 0.35% 0.30% 0.25% 0.20% 0.15% 0.10% 0.05% 0.00% Inventory Avg. CPM (CZK) Avg. CPC (CZK) Avg. CTR % Admeta 6,92 4,72 0,1468% Doubleclick Ad Exchange by Google 2,87 4,31 0,0666% Rubicon 18,55 10,46 0,1772% ibillboard 8,52 4,55 0,1870% Pubmatic 21,81 5,90 0,3699% YouTube 6,91 1,62 0,4279% Facebook Exchange 7,54 4,11 0,1833%

18 Inventory / SSP (dle počtu bid requestů (počtu volných impresí) z jednotlivých adexchangí): OpenX 2% YouTube 3% Facebook Exchange 2% Pubmatic 8% Redux Media 1% ibillboard 9% Switch brealtime Bannerconnect Q1Media Other Concepts Select 1% 0% 1% Admeta 36% Rubicon 17% Doubleclick Ad Exchange by Google 20% Inventory Requests % of Requests Admeta ,46% Doubleclick Ad Exchange by Google ,50% Rubicon ,46% ibillboard ,64% Pubmatic ,97% YouTube ,10% Facebook Exchange ,98%

19

20

21