Marketing a product placement

Transkript

1 Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra ekonomických a sociálních věd Marketing a product placement Diplomová práce Autor: Lukáš Balvín studijní obor: Finance Vedoucí práce: Ing. Michaela Fleischmannová Praha Duben, 2010

2 Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem diplomovou práci zpracoval samostatně a s pouţitím uvedené literatury. V Praze dne 15. dubna 2010 podpis autora

3 Anotace práce: Cílem mé diplomové práce bylo přiblíţení problematiky marketingu, který je naprosto nezbytný pro přeţití firmy v trţním prostředí. Zaměřil jsem se na popsání jevŧ, ke kterým dochází na trhu. Dále pak jsem se snaţil popsat product placement, jako poměrně novodobou formu marketingu. Tomuto tématu jsem se rozhodl věnovat značnou část práce, jelikoţ se stává fenoménem dnešní doby. Proto jsem se soustředil i na etiku jeho pouţití, jelikoţ si myslím, ţe se jedná o balancování na tenkém ostří vkusu, morálky a zisku. Jedna z kapitol také pojednává o právním pohledu na marketing, reklamu a na problematiku uvádění výrobku na trh, která je rovněţ součástí práce. Za zmínku rovněţ stojí i téma transformačního marketingu, coţ je přechod od centrálně řízené ekonomiky na trţní. Tento proces zasáhl pochopitelně i naší republiku. Proto mě transformační marketing zaujal a věnoval jsem mu část jedné z kapitol. The purpose of this thesis is to approach the issue of marketing, which is necessary for the survival of the companies in the marketplace. I have concentrated on describing the effects which happens in the market. Then I tried to describe the product placement, as a relatively modern form of marketing. I decided to devote a major part of this work because it could be a phenomenon of present time. Therefore, I concentrated on the ethics of his application, because I think it is a balancing on the thin edge of taste, morality and profit. One of the chapters also discusses the legal perspective on marketing, advertising and the issue of marketing the product, which is also part of the work. Also worth mentioning is the theme of transformation of marketing, which is the transition from centrally planned to market economy. This process has affected the course of our country. That's why I took transformational marketing and I described it in separate chapter.

4 Obsah Úvod Marketing Marketingoví mix Etapy vývoje marketingu Soubor nástrojů marketingu Transformační marketing Partnerský marketing Komunikační marketing Marketing know-how Časový marketing Uvádění výrobků na trh uvedení výrobku na trh uvedení výrobku na trh neproběhne za těchto okolností Trh a jeho fungování Dělba práce Přirozená dělba práce Společenská dělba práce Dělba práce v pracovních operacích Mezinárodní dělba práce Peníze Funkce peněz Kupní síla peněz Inflace Typy trhů Rozdělení trhŧ podle územního hlediska Rozdělení trhŧ podle objemu zboţí, které je na trhu sledováno Rozdělení trhŧ podle předmětu koupě a prodeje Tržní subjekty Domácnosti Firmy Stát (vláda) Nabídka Agregátní nabídka Individuální nabídka Dílčí (trţní) nabídka Poptávka Agregátní poptávka Individuální poptávka Dílčí poptávka... 22

5 2.7.Cena Rovnováţná cena Trţní cena Konkurence Trţní konkurence Konkurence napříč trhem Konkurence mezi nabídkou a poptávkou Konkurence na straně poptávky Konkurence na straně nabídky Význam a funkce trhu Ekonomické systémy: Zvykový systém Příkazová ekonomika Trţní ekonomika Smíšená ekonomika Právní pohled Odpovědnost za škodu Protiprávní úkon Vznik škody Příčinná souvislost Zavinění Obchodní tajemství Nekalá soutěž Product placement Historie Reklama - spojení s filmem Product placement dnes a zítra Použití a analýza Obrazové umístění Zvukové umístění Umístění v ději Product placement v literárních dílech Product placement v počítačových hrách Product placement v televizní tvorbě Product placement ve filmu Etický pohled Právní úprava product placementu Právní úprava dle evropské unie Závěr... 71

6 Seznam použité literatury... 72

7 Úvod Marketing je slovo, jeţ slýcháme na kaţdém kroku. Stačí se trochu zamyslet a zapřemýšlet. Co všechno vlastně marketingem je? Leckdo si mŧţe myslet, ţe marketing je jev, kterým se zabývají renomovaní ekonomové, manaţeři a generální ředitelé nadnárodních korporací. Dŧleţité je si uvědomit ţe s marketingem se lidstvo setkává jiţ odnepaměti, ale v skutečného boomu dosáhl marketing aţ po druhé světové válce s rozvojem kapitalismu a trţního hospodářství. Člověk se dnes s marketingem setká asi nejčastěji ve formě reklamy. Té reklamy, jeţ na nás a hlavně na naši peněţenku útočí a doporučuje, jaké zboţí si máme koupit, abychom drţeli krok s dobou. S reklamou se dnes setkáváme na kaţdém kroku. Nejčastěji však v televizi, bohuţel i v té veřejnoprávní a tam podle mého názoru nemá co dělat. Zmiňovat zde veškerá místa, ze kterých na nás reklama vykukuje by bylo nošením dříví do lesa. Člověk nemusí otevírat oči, aby je viděl, ale spíš přivírat aby nebyl přesycen. Reklama, ať uţ televizní nebo jakákoliv jiná není pochopitelně jedinou formou marketingu, která nás obklopuje. Nejrŧznější ankety, dotazníky a prŧzkumy pořádané denně na ulicích jsou také z dílny marketingového stratéga. Myslím ţe dění kolem nás je z obrovské míry ovlivněno marketingem-snahou prodat svŧj výrobek co nejefektivněji. V První kapitole jsem se zaměřil na vysvětlení pojmu Marketing. Snaţil jsem se přiblíţit historii a vznik marketingu a také jsem se pozastavil nad jevem zvaným transformační marketing. Součástí této kapitoly jsou i informace České obchodní inspekce o zavádění výrobku na trh bez rozdílu, zda jde o výrobek tuzemský či importovaný. Druhá kapitola pojednává o trhu a jeho fungování, které je podmíněno dělbou práce. Další významnou částí této kapitoly je vysvětlení některých pojmŧ, například peníze, jejich trţní síla a v neposlední řadě i inflace. Dále jsou zde popsány trţní subjekty.

8 Ve třetí a poslední kapitole jsem se soustředil na zachycení problematiky odpovědnosti za škodu a tzv. nekalou soutěţ. Míněn je právní pohled na tyto jevy, včetně uvedení paragrafŧ z Občanského a Obchodního zákoníku a odborných komentářŧ. Čtvrtá a nejrozsáhlejší kapitola pojednává o product palcementu. Jako o zatím nejprogresivněji rozvíjejícím se odvětvím marketingu potaţmo reklamy. Zabýval jsem se historií tohoto jevu, napojením na rŧzná media, zvláště pak film. Jeho perspektivu, etiku a v neposlední řadě také na právní normy, které ho upravují u nás i ve světě

9 1. Marketing Jedná se o lidskou činnost, se zaměřením na uspokojování potřeb a přání prostřednictvím výměny. Tato činnost je nezbytná pro řízení podniku v trţním prostředí. Na začátku marketingového procesu je přání spotřebitele, tento proces vede přes nákup vhodných surovin a výrobu aţ ke spokojenému zákazníkovi a uspokojeným kooperačním nebo společenským cílem. Oním cílem je většinou stálý prodej a spokojený zákazník. Především, marketing je postoj mysli. Předvídání směru jakým se vydat při cestě za úspěšným prodejem. Za nejdokonalejší definici se povaţuje AMERICKÁ DEFINICE vypracovaná v r americkou asociací pro studium marketingu, která vychází z analýzy nejznámějších vymezení marketingu. Charakterizuje marketing jako: "PROCES PLÁNOVÁNÍ A PRAKTICKÉHO USKUTEČŇOVÁNÍ KONCEPCE ROZVOJE, CENOVÉ TVORBY, STIMULOVÁNÍ VÝROBY A ROZDĚLENÍ MYŠLENEK, VÝROBKŦ A SLUŢEB ZA ÚČELEM FORMOVÁNÍ VÝMĚNNÝCH VZTAHŦ ZAJIŠŤUJÍCÍCH USPOKOJOVÁNÍ INDIVIDUÁLNÍCH A SPOLEČENSKÝCH POTŘEB." 1 Tato definice je syntézou rŧzných teoretických přístupŧ, ale i vyjádřením převládajících tendencí, neboť ve většině případŧ je marketing pojímán a prosazován v praxi jako: 1. Koncepce rozvoje 2. Jako prostředek uspokojování individuálních a společenských potřeb 3. Jako prostředek výměny 4. Jako proces cenové tvorby, stimulování výroby, racionalizace distribuce atd. 1 Ferrell, O.C., Lucas, G.H

10 1.1. Marketingoví mix 1. výrobek Product 2. obal, vnější vzhled Package 3. cena Pricing 4. místo Place 5. reklama Promotions 1.2. Etapy vývoje marketingu 2 Přelom 19. a 20. století aţ do roku 1920 I.Raný Marketing (primitivní marketing) Prŧzkum trhu Prŧzkum potřeb II. Masový marketing Zdokonalení a rozšíření Marketing metod Prŧzkum ceny III. Diferencovaný marketing Diferencovaná přístup k zákazníkovi Motivační prŧzkum Prŧzkum konkurence IV. Integrovaný marketing Vyuţití všech poznatkŧ pro úspěch 80. léta V. Internacionální marketing Globální přístupy Megamarketing Ekologičnost 2 Převzato z přednášek Aloise Glognara z ČVUT Brno

11 1.3. Soubor nástrojů marketingu - výkonová politika (výrobek, program) - politika odměňování (cena, podmínky) - komunikační politika (reklama, podpora prodeje, Public Relations) - distribuce (stanoviště, odbytové cesty, logistika) 1.4. Transformační marketing V mnoha post komunistických zemí střední a východní Evropy jsme se s transformačním marketingem jiţ setkali. Transformační marketing je proces transformace centrálně (direktivně) řízené ekonomiky na ekonomiku trţní. Transformační proces tvoří základnu marketingového řízení, vytváří rámcové podmínky tohoto řízení a předkládá marketingovému řízení otázky a úkoly. Ekonomické reformy a jednotlivé kroky, které byly na cestě k této reformě uskutečněny, jsou dnes inspirujícím prvkem transformačního marketingu. Za milníky procesu transformace a tím i procesu zavádění marketingového řízení mŧţeme povaţovat na prvním místě liberalizaci cen a vnitřní směnitelnost koruny. Velmi významnou podmínku v rozvoji marketingové činnosti vytvořila legislativa. Nejprve to byl zákon o soukromém podnikání, později zákon obchodní a ţivnostenský a spolu s těmito zákony bylo nutno novelizovat i občanský zákoník, který jistou měrou také přispěl k transformaci. Význam zákona o velké a malé privatizaci spočívá v daném okamţiku především v tom, ţe zákon o malé privatizaci vedl k obrovskému rŧstu soukromých drobných podnikŧ, k

12 vytváření konkurenčního prostředí a k transformaci dosud státem řízeného trhu na trh s mnoha subjekty, coţ mělo za následek zvýšení pestrosti zboţí na trhu, do jisté míry vytváření konkurenčního prostředí a větší poţadavky na uplatnění marketingu v obchodní činnosti. Transformační marketing je závislý na postupu transformačního procesu, rozvíjí se nerovnoměrně v rŧzných oblastech národní ekonomiky, takţe např. lze pozorovat jeho dynamičtější rozvoj v oblasti obchodu, přiměřený rozvoj v oblasti výroby a zcela nedostatečný. Význam transformačního marketingu Odvozujeme od významu marketingu vŧbec a jeho obecného pojetí v Evropě, v níţ je marketing povaţován za filosofii řízení, za styl, zpŧsob myšlení v podmínkách trţní ekonomiky, za základnu praxe výměny zboţí rozmanité povahy mezi dodavatelem a odběratelem, realizovanou řadou marketingových instrumentarií. Marketing se dostal mezi aktuální úkoly rozvoje transformačního procesu. Má funkci prostředku a nástroje, který má napomoci přechodu na trţní ekonomiku. Transformační marketing, nová marketingová praxe v bývalých socialistických zemích znamená naprostou negaci centrálně plánovitého myšlení a řízení. Je třeba připomenout, ţe marketing a marketingové řízení se prosazovalo v ekonomické praxi této země prakticky do roku 1948, ţe vědomí účelnosti marketingu se znovu v obrovské síle probudilo ke konci šedesátých let a ţe ke konci osmdesátých let pod vlivem "perestrojky" a jistého, byť nepatrného uvolňování se znovu objevily pokusy obnovit

13 marketing, vyuţít marketing, coţ bylo některými hodnoceno jako pokusy o rozklad nesmyslné minulé praxe. Marketing zapustil v minulosti v Československu hluboké kořeny a v některých oblastech, jako právě u nás ve Zlíně a v celém Baťově koncernu, se prosazovaly mimořádně cenné a dodnes prakticky vyuţitelné Baťovy myšlenky. Chceme-li zachovat objektivitu, nemŧţeme v ţádném případě tvrdit, ţe v jakési deformované podobě se tu marketing prosazoval i v době direktivního řízení. Nesporně se tu prosazovaly některé prvky marketingu, jako např. reklama nebo prŧzkum potřeb a trhŧ, ale smysl těchto činností byl v zásadě jiný neţ smysl marketingu. Slouţí-li marketing rozvoji trţní ekonomiky, prosazení dominantního postavení spotřebitele v ekonomickém systému, slouţily naproti tomu tyto jednotlivé, i kdyţ ocenění hodné pokusy jen tomu, aby zdokonalovaly, vylepšovaly kulhání direktivního řízení Partnerský marketing Protoţe značný počet podnikŧ, zvláště pak ve východních zemích mŧţe přeţít jen s partnery ze západu a nikoliv s partnery z vlastní země, přichází hledání strategických partnerŧ. Skutečné partnerské vztahy mohou být základem dlouhodobého přeţití a vzájemného vyrovnání Komunikační marketing Komunikaci je prostředkem k tvorbě kontaktŧ k jiným partnerŧm na trhu. Například k odběratelŧm, dodavatelŧm, distribučním zprostředkovatelŧm, sluţbám, ale v neposlední řade i ke státu. Vzhledem k závislosti a ohroţení podnikatelŧ na jedné straně, novosti a nezkušenosti podnikatelŧ na trhu na druhé straně, je komunikace v transformačním marketingu rozhodující

14 1.7. Marketing know-how Jde vlastně o uspokojování poptávky po vědění, technologickém a inovačním potenciálu, informacích, aby bylo moţné co moţná nejrychleji doplnit mezery vzhledem ke konkurenci z trţně řízených zemí. Samozřejmě je nutno přihlédnout na pravé vztahy se zahraničními partnery, realizaci marketingových moţností, dlouhodobé přeţití - při ztrátě nákladových výhod - záleţí v transformačním procesu zejména na dohnání náskoku knowhow u západní konkurence. Ke splnění těchto úkolŧ mohou slouţit vlastní výzkum a vývoj, generální transfer know-how, vzdělávání, partnerské smlouvy, cílový výběr trhu atd Časový marketing By měl být základem všech ostatních speciálních funkcí transformačního marketingu. Úspěch transformačního procesu závisí v neposlední řadě na plánovaném rozvoji v krátkém čase. Podstatným charakteristickým znakem trhŧ je jejich dynamika, podniky přeţijí pouze tehdy, pokud jsou připraveny odpovídat na stále se měnící poţadavky trhu. Mnoha podnikŧm v ČR jde o to vyuţít čas, ve kterém mají díky příznivější nákladové struktuře soutěţní výhodu, tak, ţe vybudují diferenční, popř. kvalitativní výhodu. Při pokusu o celkovou charakteristiku rysŧ transformačního marketingu mŧţeme uvést tyto jeho další znaky: Transformační marketing je procesem comeback marketingu a příznivé podmínky nachází všude tam, kde je tradice marketingu z minulé doby ještě ţivá. Termín transformační marketing, který navrhujeme pro označení marketingových procesŧ v ČR je nový, a bude muset o svoje oprávnění bojovat

15 1.9. Uvádění výrobků na trh Z dostupných materiálŧ pro zavádění směrnic ES zaloţených na novém přístupu a globálním přístupu lze k problematice uvádění výrobkŧ na trh vyvodit následující závěry: uvedení výrobku na trh - pojem uvedení na trh se vztahuje na kaţdý jednotlivý výrobek, ne na druh výrobku, ať byl vyroben jako samostatná jednotka (kusově) nebo sériově - výrobek je předán výrobcem nebo dovozcem (nebo osobou zplnomocněnou) osobě odpovědné za distribuci výrobku. Předání se také mŧţe uskutečnit přímo mezi výrobcem nebo dovozcem (nebo osobou zplnomocněnou) a konečným spotřebitelem nebo uţivatelem - výrobek se povaţuje za předaný, pokud dojde k fyzickému předání nebo k převedení vlastnických práv. Předání se mŧţe uskutečnit za úplatu nebo bezúplatně, a to jakýmikoliv legálními prostředky. K předání výrobku tedy dojde např. v případě prodeje, vypŧjčení, pronájmu, leasingu nebo darování - výrobek je nabídnut k předání tehdy, kdyţ jej výrobce, dovozce nebo osoba zplnomocněná zpřístupní ve svém vlastním distribučním řetězci s úmyslem předat ho konečnému spotřebiteli nebo uţivateli uvedení výrobku na trh neproběhne za těchto okolností - výrobek je předán výrobcem z třetí země dovozci, který zajišťuje posouzení shody výrobku s nařízením vlády - výrobek je předán jinému výrobci k dalšímu zpracování (např. k úpravě výrobku nebo jeho začlenění do jiného výrobku nebo k uvedení jeho vlastního jména na výrobek)

16 - výrobek ještě nebyl propuštěn do volného oběhu celníky, nebo byl propuštěn pomocí jiného celního postupu (např. tranzitem, dočasným uskladněním nebo dočasným dovozem) nebo se nachází v bezcelní zóně - výrobek je určen k vývozu do třetí země - výrobek je určen k vystavování na obchodních veletrzích, výstavách nebo pro předvádění, a je jasně označen (např. výstavní exponát, k předvádění) - výrobek je na skladě u výrobce nebo dovozce a dosud nebyl uveden na trh - výrobek, u kterého se prostřednictvím katalogu nebo elektronického obchodování provádí prŧzkum trhu (výrobky zatím nebyly vyrobeny nebo dovezeny, zjišťuje se, zda o ně bude zájem). Výrobky musí být při uvedení na trh v souladu (ve shodě) se všemi nařízeními vlády a ostatními technickými předpisy, které se na ně vztahují. Výrobky nově vyrobené nebo výrobky dovezené (ať nové nebo pouţité), musí při kaţdém uvedení na trh splňovat ustanovení příslušných norem. 3 3 Převzato z -

17 2. Trh a jeho fungování Trh je místem, kde se střetává nabídka s poptávkou dvě hybné veličiny tohoto mechanismu. Při střetu těchto veličin vzniká cena. Trh je nutný. Je to nejdokonalejší dosud poznaný regulátor a stimulátor ekonomického rozvoje. Vysoký stupeň dělby práce vyvolává vznik trhu. Z tohoto vyplývá, ţe hlavním faktorem vzniku trhu je dělba práce Dělba práce Dělba práce se rozděluje do čtyř nejdŧleţitějších skupin: Přirozená dělba práce První forma dělby práce z historického pohledu, která spočívá v rozdělení pracovních činností podle osobních přirozených dispozic. Cílem je efektivnější práce (kaţdý člen společnosti provozuje takovou práci, ke které má ty nejlepší dispozice) Společenská dělba práce Další historicky nutné dělení páce, které funguje obdobně jako přirozená dělba. Došlo k ní rozdělením masy pracujících členŧ společnosti na zemědělce a pastevce. Dalším stupněm tohoto dělení bylo oddělení řemesel, obchodu od výroby. Díky tomuto rozdělení se zvýšila produktivita tím, ţe kaţdý výrobce se začal specializovat na určitý produkt či sluţbu, ke které má nelepší předpoklady Dělba práce v pracovních operacích

18 Vývojové stádium dělby práce, zaloţeno na technickém pokroku. K vzniku tohoto dělení přispěla manufakturní výroba, kdy se jednotlivé pracovní činnosti skládají z několika operací. Díky tomuto rozdělení fází výrobní operace, člověk vykonávající činnost ji ovládne mnohem lépe a dokonaleji neţ kdyţ musí zvládnout pracovní operaci sám Mezinárodní dělba práce Dělba spočívající v rŧzných přírodní, klimatických ale i sociálních podmínek na Zemi. Je ale řada dalších aspektŧ, které tuto dělbu neustále ovlivňují. Nejdŧleţitějším aspektem je globalizace. Zvláště po druhé světové válce postupně začalo docházet k rozvoji prŧmyslových koncernŧ, například: General Mortors, Ford. A v novodobé historii: PSA, Acer a jiné. Kdyţ se dělba práce začala postupně rozvíjet, vznikl problém výměny činností mezi jednotlivými výrobci. První forma obchodu byl tak zvaný barter tedy směna výrobku za výrobek. Postupně sloţitější dělba práce a rŧznorodost výrobkŧ vedla k nutnosti vzniku prostředku směny a tím došlo k vzniku peněz Peníze jsou zvláštním statkem, který je zprostředkovatelem směny ostatních statkŧ, usnadňuje tuto výměnu a odstraňuje nutnost výměnného obchodu. Peníze postupem času měnili svoji materiální podobu (koţešiny, olej, plátno, drahé kovy, mince, papírové peníze a nakonec i bezhotovostní peníze). Peníze samy o sobě nejsou uţitečné. Jejich uţitečnost spočívá v tom, ţe je lze v kterékoliv době a na kterémkoliv místě vyměnit za uţitečný statek, který uspokojí nějakou naléhavou potřebu. Proto jsou peníze pro lidstvo tak dŧleţité, a proto i peníze samostatné povaţujeme za vzácný statek

19 Funkce peněz a) Prostředek směny - umoţňují placení a zánik tzv. transakčních nákladŧ (náklady na čas strávený úsilím provést směnu jednotlivého zboţí nebo sluţby) b) Zúčtovací jednotka - prostřednictví peněz určujeme cenu zboţí c) Uchovatel hodnoty - lze v nich ukládat majetek, závisí na kupní síle Kupní síla peněz Mnoţství zboţí a sluţeb, které lze při existujících cenách za peníze získat Inflace Vztah kupní síly peněz a celkové hladiny je nepřímo úměrný rŧstu celkové hladiny v ekonomice. Tento jev vede k poklesu kupní síly peněz Typy trhů Rozdělení trhů podle územního hlediska a) místní první forma trhu, vztahuje se bezprostředně k určitému prostoru či místu (jarmark, městský trh) b) národní Trh v rámci státního celku

20 c) světové Autonomie národních (státních) trhŧ je jen částečná, jsou totiţ jen dílčí prvky světového trhu Rozdělení trhů podle objemu zboží, které je na trhu sledováno a) dílčí - je trhem, na kterém se prodává a kupuje jediný druh zboţí b) agregátní - je trh veškerého zboţí Rozdělení trhů podle předmětu koupě a prodeje a) trh výrobních faktorů - pŧda, práce, kapitál b) trh peněz c) trh produktů - výrobky a sluţby 2.4. Tržní subjekty Rozlišujeme tři základní subjekty trhu Domácnosti přicházejí na trh za účelem uspokojení potřeb. Poptávají uţitečné vzácné statky pro svoji spotřebu. Vystupují jako kupující na trhu výrobkŧ a sluţeb. Domácnosti vystupují jako

21 prodávající na trhu výrobních faktorŧ, aby za příjmy mohli nakupovat výrobky pro svoji spotřebu Firmy subjekty vyrábějící za účelem prodeje. Na trhu výrobkŧ a sluţeb vystupují jako prodávající. Za utrţené peníze nakupují výrobní faktory za účelem opakování výroby. Jejich cílem na trhu je maximalizace zisku Stát (vláda) stát vstupuje na trh s (hlavním) cílem ovlivnit jej, modifikovat jeho pŧsobení, odstranit některé jeho negativné dopady na ekonomiku a jeho pozitivní vliv naopak stimulovat Zdroj: Převzato z

22 2.5. Nabídka Agregátní nabídka Souhrn všech prodejŧ, se kterými přicházejí výrobci na trh. Celková nabídka je určena objemem výroby všech výrobcŧ a cenami, za které chtějí své výrobky prodat Individuální nabídka Nabídka jednoho výrobce. Je určena kapacitou výrobních linek (výroby) tohoto producenta a plánovanými cenami jeho výrobkŧ Dílčí (tržní) nabídka Nabídka jediného produktu od rŧzných výrobcŧ. Jde o nabídku na trhu jednoho výrobku Poptávka Agregátní poptávka Pojem vyjadřující objem zboţí či sluţeb, které si kupující chce koupit na trhu za určitou cenu za kterou jsou ochotni tyto výrobky koupit Individuální poptávka Poptávka jediného subjektu (kupujícího) nebo poptávka po produkci jediného výrobce Dílčí poptávka Poptávka po jednom výrobku. Poptávkou rozumíme jen efektivní koupěschopnou poptávku, coţ je poptávka omezená rozpočtem (jen ta poptávka na kterou máme peníze)

23 2.7. Cena Rovnovážná cena Cena, za kterou vznikne v případě ţe poptávka a nabídka jsou v rovnováţném postavení. Trţní rovnováha znamená, ţe se trh vyčistí, ţe neexistuje převis nabídky ani převis poptávky. Tento jev ale, trvá pouze velmi krátkou dobu Tržní cena Cena, jejíţ existence je podmíněna vztahem nabídky a poptávky Je-li trţní cena produktu příliš vysoká, znamená to ţe výrobci vyrábějí velké mnoţství produktŧ a spotřebitelé nejsou schopni veškeré výrobky koupit. Dŧsledek je přebytek zboţí (převis agregátní nabídky). Opačná situace nastane, je-li cena příliš nízká, pak spotřebitelé zakoupí všechny výrobky ale poptávka není stále uspokojena (převis agregátní poptávky). Chtějí-li spotřebitelé svoji poptávku uspokojit, musí zaplatit více (dojde ke zvýšení cen) Konkurence Tržní konkurence Jev při kterém se střetávají rŧzné zájmy rŧzných subjektŧ trhu Konkurence napříč trhem střetávání nabídky a poptávky, konkurence mezi nabídkou a poptávkou Konkurence mezi nabídkou a poptávkou Kaţdý subjekt na trhu pochopitelně hájí své zájmy proto výrobci chtějí prodat to, co vyrobili s co nejvyšším ziskem. Spotřebitelé chtějí v co nejvyšší moţné míře uspokojit své potřeby nákupem zboţí a za co nejniţší cenu. Tyto zájmy jsou samozřejmě protichŧdné. Rovnováţný stav (cena) je vlastně kompromisem mezi zájmy spotřebitelŧ a zájmy výrobcŧ

24 (pro nabídku je to cena nízká, pro poptávku vysoká - ovšem chtějí-li plnit svoje potřeby musí se obě strany tomuto bodu přiblíţit) Konkurence na straně poptávky I mezi jednotlivými subjekty na trhu dochází ke střetu zájmŧ, například mezi spotřebiteli vstupujícími na trhu. Kaţdý spotřebitel chce nakoupit co nejvíce zboţí co nejlevněji, třeba i na úkor ostatních spotřebitelŧ. Význam této konkurence roste zejména, je-li poptávka vyšší neţ nabídka. Pak konkurence mezi spotřebiteli vede k rŧstu ceny Konkurence na straně nabídky Kaţdý producent přichází na trh se snahou prodat co největší mnoţství objem své produkce za co nejvýhodnějších podmínek, které mu umoţní maximalizovat jeho zisk. Dalším cílem je likvidace, či alespoň oslabování pozic svých konkurentŧ a tím zvýšení svého podílu na trhu. a) Cenová konkurence jde o zdánlivě nesmyslném dobrovolném sniţování ceny statkŧ a sluţeb ze strany výrobce. Výrobci zlevňují, aniţ by je k tomu nutil přebytek nabídky. Touto činností se snaţí ovládnout trh s cílem zničit konkurenty. b) Necenová konkurence Konkurovat lze i necenově například kvalitou, reklamou, obalovou technikou, poskytováním slev. V trţní praxi dochází ke kombinaci obojího konkurenčního jednání jak cenového tak i necenového. Z hlediska podmínek, jaké mají výrobci na trhu, se rozlišuje

25 c) Dokonalá konkurence Je pouze abstraktní a v praxi se téměř nevyskytuje, jde pouze o ekonomickou teorii. Základním předpokladem jsou naprosto stejné podmínky pro všechny její účastníky. Dále pak homogenní produkce. Jedinou formou konkurence je zde co nejvyšší sníţení nákladŧ ve výrobě. Dokonalá konkurence tedy bezprostředně zainteresovává výrobce na vyhledávání úspor. Na dokonale konkurenčním trhu jsou náklady na výrobu minimální. Ideálu ekonomické teorie o dokonalé konkurenci se blíţí trh s obilninami zvláště pak trh s pšenicí. d) Nedokonalá konkurence Klasický střet mezi nabídkou a poptávkou I) Monopolní konkurence jde o trh jednoho výrobku s mnoha výrobci (velká skupina), s volným vstupem na trh, produkt je ovšem diferencovaný. Mizí anonymita výrobcŧ a ceny rŧzných typŧ se mohou lišit (zubní pasty). Prosazují se cenové i necenové konkurence, jde o boj o zákazníka. II) Oligopol Tato situace nastane, kdyţ je na trhu jen několik výrobcŧ a ti se značnou ekonomickou silou, brání vstupu dalších výrobcŧ na trh. Ceny jsou vyšší, nutí spotřebitele kupovat za vyšší ceny, mají moţnost omezovat a regulovat nabídku. Konkurence mezi výrobci je hlavně necenová

26 III) Monopol Jediný výrobce určitého výrobku, který má absolutní moc nad spotřebitelem. Rŧst cen je limitován koupěschopností spotřebitelŧ. Likvidace konkurence na straně nabídky a ochromení pŧsobení trţního mechanismu. Při této situaci v trţně řízené ekonomice je nutná regulace státem Význam a funkce trhu Trh hledá odpovědi na otázky co?, jak?, pro koho? 6 Co? Určuje poptávka. Spotřebitelé mají k dispozici kupní sílu tou rozhodují o tom, co se vyrábět bude a co ne. Jak? Určuje nabídka. Soutěţ mezi výrobci rozhoduje o tom, za kolik se bude vyrábět, v jaké kvalitě a na jaké úrovni. Pro koho? Určují dŧchody, které se tvoří na trhu výrobních faktorŧ (mzdy, renty, úroky). Trh je naprosto nezbytný pro fungování naší společnosti jak ji známe. Je to nejdokonalejší dosud poznaný regulátor a stimulátor ekonomického rozvoje. Nedokonalosti trţního mechanismu se snaţí regulovat stát svými zásahy. V tomto se ekonomické teorie rŧzní: 6 Zdroj:

27 Sociálně tržní ekonomika zastává názor, ţe tyto zásahy jsou nutné. Čistě tržní ekonomika povaţuje státní zásahy za destabilizující a připouští jen minimální zásahy Ekonomické systémy: Zvykový systém Vychází z historie, zvykŧ a tradic. Některé otázky neřeší racionalitou, ale pouze podle zvyku a tradice Příkazová ekonomika ekonomika, kde vláda plně rozhoduje o výrobě a rozdělování. Mŧţe být diktátorská, nebo i demokratická. Základ tvoří to, ţe předepisuje, co se bude spotřebovávat a vyrábět Tržní ekonomika zde o základních otázkách ekonomického ţivota rozhoduje systém cen, trhŧ, ziskŧ a ztrát. Firmy vyrábějí statky, které poskytují nejvyšší zisky (Co?), technikami s nejniţšími náklady (Jak?) a spotřeba vychází z rozhodnutí, jak utratit mzdy a dŧchody vytvořené prací a majetkem (Pro koho?) Smíšená ekonomika obsahuje prvky trhu, příkazŧ i zvykŧ. Je určitým kompromisem přístupu k ekonomice Zdroj: Zdroj:

28 3. Právní pohled 3.1. Odpovědnost za škodu OBECNÁ ODPOVĚDNOST 420 (1) Kaţdý odpovídá za škodu, kterou zpŧsobil porušením právní povinnosti. (2) Škoda je zpŧsobená právnickou osobou anebo fyzickou osobou, kdyţ byla zpŧsobena při jejich činnosti těmi, které k této činnosti pouţili. Tyto osoby samy za Škodu takto zpŧsobenou podle tohoto zákona neodpovídají; jejich odpovědnost podle pracovněprávních předpisŧ není tím dotčena. (3) Odpovědnosti se zprostí ten, kdo prokáţe, ţe škodu nezavinil. Komentář: Odpovědnost za škodu podle 420, zpŧsobené jiné osobě fyzické nebo právnické, pokud jde o odpovědnost posouditelnou podle občanského zákoníku a nikoli podle jiných ustanovení, je postavena na tezi o odpovědnosti kaţdého za škodu zpŧsobenou porušením právní povinnosti. Odpovědnost se realizuje v takovém případě při splnění těchto předpokladŧ: a) šlo o protiprávní úkon, b) vznikla škoda, c) jako dŧsledek protiprávního úkonu (příčinná souvislost), d) předpokládá se, ţe šlo o zavinění škŧdce. Lze hovořit o odpovědnosti za předpokládané zavinění při zpŧsobení škody

29 K odst. 2: Odpovědnost za škodu nevzniká jen z přímého protiprávního úkonu osoby fyzické, avšak také tehdy, jestliţe vznikla činností osob, které odpovědně osoby k té činnosti pouţily. Jde prakticky O převzetí bývalého ustanovení 421 odst. 2 v dŧsledku toho, ţe není v tomto směru rozdíl mezi odpovědností jednotlivce a právnické osoby. Předpoklady uvedené pod a)b)c) mají objektivní povahu. Předpoklad pod d) má povahu subjektivní, avšak uplatní se jen v dŧsledku obrany odpovědného, nikoli bez jeho námitky. Ke vzniku nároku na náhradu škody dochází uţ samým vznikem škody. Otázka, kdy se poškozený dozví o výši škody a odpovědné osobě, má vliv jen na promlčení ( 106). Nárok na náhradu škody vzniká aţ vznikem škody i v těch případech, kdy příčina škody se ihned neprojeví a je mezi zásahem příčiny a vznikem škody časový rozdíl. Nárok na náhradu škody občanskoprávní povahy, nebyl-li vyrovnán dohodou mezi odpovědným a poškozeným, lze uplatnit v řízení trestním (byla-li škoda zpŧsobena trestným činem v tzv. adhezním řízení), a obecně v řízení občanskoprávním. Jestliţe Škoda byla zpŧsobena a trestným činem (přečinem, přestupkem) a bylo o něm rozhodnuto v tom smyslu, ţe je jisto, kdo čin spáchal (Coţ platilo i pro tzv. blokové řízení), je soud rozhodující o škodě v občanskoprávním řízení vázán takovým rozhodnutím podle 135 odst. 1 o. s. ř., avšak jen v tom, ţe byl spáchán trestný čin a kdo jej spáchal. Není však vázán podle * 135 odst. I o. s. ř. v otázce příčinné souvislosti mezi činem a škodou, v otázce zavinění a co do společné odpovědnosti. V ustanoveních předpisŧ práva správního bývá úprava rozmanitá a je třeba, pokud soud je pověřen o škodě rozhodovat, vycházet zásadně z jednotlivých konkrétních právních úprav. K jednotlivým předpokladŧm odpovědnosti podle 420 lze říci toto:

30 Protiprávní úkon Musí především jít úkon. Tím je třeba rozumět projev vŧle. Proto za něj nelze povaţovat mimovolní jednání nebo jen událost, i kdyţ v jejich dŧsledku došlo ke škodě (např. ţivelní pohroma, napadení zvířetem, zřícení stavby aj.). Pokud ovšem nebyly porušeny povinnosti dozoru např. při škodě zpŧsobené psem, nebo údrţby, např. u stavby. Musí jít o porušení právní povinnosti. Za těchto předpokladŧ mŧţe dojít k porušení právní povinnosti nejen aktivním jednáním (komisivně), ale i zanedbáním toho, co se učinit mělo (omisívně). Úkon je protiprávní, jestliţe jím došlo k porušení právní povinnosti. Jde zejména o tyto případy: - porušení obecně závazných předpisŧ, a to nejen jednáním v přímém rozporu s nimi, ale i jejich obcházením. - porušení jiných norem, které měl škŧdce zachovávat, zejména interních hranic, bezpečnostních předpisŧ, stanov a řádŧ; - porušení povinností, které vyplývají ze smluv nebo jiných právních aktŧ, a to po celou dobu trvání právního vztahu, který je jimi zaloţen. - zanedbání povinnosti předcházet škodám. Která byla uloţena bod konkrétně nebo vyplývá z prováděné činnosti z jeho postavení škŧdce; - porušení ustanovení 415, kterým je uloţena obecná povinnost počínat si tak, aby nedocházelo ke škodám. Z tohoto hlediska bude protiprávním např. pouţití fyzického násilí apod. V některých případech nejde o protiprávnost, i kdyţ po formální stránce jsou splněny znaky protiprávního úkonu

31 Protiprávnost je vyloučena v těchto případech: - jde-li o výkon práva (přitom ovšem nesmějí být překročeny podmínky tohoto výkonu. - jde-li o krajní nouzi nebo o nutnou obranu ( 418); odpovědnost však trvá, shledá-li se, ţe byla překročena mez sebeobrany nebo odvracení nebezpečí. - jde-li o souhlas poškozeného (jde např. o reversy při lékařských zákrocích), Vznik škody Za škodu je třeba obecně povaţovat majetkovou újmu, kterou lze vyjádřit v penězích. Nemajetkové újmy zásadně povahu škody nemají. Některé nemajetkové újmy však tvoří součást náhrady škody na základě výslovného ustanovení zákona (bolestné a ztíţení společenského uplatnění). Škody se dělí na škody na zdraví (ţivotě) a škody na věcech, jakoţ i škody jiného druhu škod na majetku. Rozeznáváme dále škody skutečné (daním emergens) a ušlý zisk (lucrum cessans). Za skutečnou škodu je třeba povaţovat zmenšení majetku poškozeného (popř. náklad nutný k tornu. Aby bylo dosaţeno předchozího stavu; povahu skutečné škody mají pak rŧzné náklady spojené se vznikem a zjišťováním škody (např. náklady inventury), nebo k výdělek, který ušel poškozenému, kdyţ odstraňoval následky škody. Ušlým ziskem je to. Čeho se mohlo poškozenému dostat při obyčejném běhu událostí, být vzniku škody. Je to druh materiální škody. Např. při havárii auta, kterého uţívá taxikář, je auto po dobu opravy vyřazeno z provozu jako nástroj výdělku a lze pomocí dŧkazŧ zjistit, kolik by přinesl provoz ţivnosti, kdyby auto bylo v provozu

32 Příčinná souvislost Příčinnou souvislostí rozumíme poţadavek, aby mezi protiprávním úkonem a vznikem škody byl vztah příčiny a následku. Vzhledem k tornu, ţe kaţdá skutečnost (tedy i vznik škody) nemá obvykle jen jednu příčinu, je třeba rozlišovat mezi příčinami hlavními (jejichţ pŧsobení bylo ke vzniku nutné) a příčinami podruţnými (názory na toto rozlišování jsou rŧzné). Protiprávní úkon musí být alespoň jednou z hlavních příčin, mají-li být dány podmínky odpovědnosti. Podle toho bude třeba posoudit i odpovědnost za neúspěšný lékařský zákrok v dŧsledku špatného zdravotního stavu pacienta. Vztah mezi protiprávním úkonem jako příčinou a mezi vznikem škody jako následkem nesmí být zprostředkován. Tak tomu bude např. tehdy, jestliţe následkem jiţ vzniklé škody dojde k další škodě, ke které protiprávní úkon nesměřoval. Proto např. škŧdce neodpovídá za škodu zpŧsobenou šokem, který nastal při zprávě o škodné události. Pokud však protiprávní úkon zahrnuje i moţnost vzniku další škody, jsou podmínky odpovědnosti splněny; tak tomu bude například, jestliţe vyloupením prodejny byly umoţněny další krádeţe nebo byla odpovědnost za manko Zavinění Zaviněním rozumíme psychický vztah škŧdce k protiprávnímu úkonu a ke škodě. Z toho dŧvodu mluvíme o něm jako o subjektivním Činiteli, podmínce. Jak uţ bylo řečeno, zavinění se předpokládá (tzv. presumpce zavinění) a je třeba tuto otázku řešit jen k obraně odpovědného (* 420 odst. 3). Zavinění mŧţe mít buď formu úmyslu, anebo nedbalosti. Uvedené pojmy jsou vymezeny v 4 a 5 trestního zákona (díky svému obecnému výkladu je moţné výklad pouţít i pro občanské právo)

33 Při úmyslném zavinění se rozeznává úmysl přímý a nepřímý (eventuální), při nedbalosti nedbalost vědomá a nevědomá v hlediska vědomí, a nedbalost hrubá a lehká z hlediska posouzení nedbalosti samé. Nedostatek zavinění zprošťuje škŧdce odpovědnosti (u nedbalosti). Dŧkazní břemeno o tom však spočívá na škŧdci (tzv. presumpce zavinění). Přesunutí dŧkazního břemena na škŧdce ovšem neznamená, ţe by se zavinění neuplatňovalo jako podmínka obecné odpovědnosti; obecná odpovědnost občana tedy není odpovědností za výsledek (jako jsou některé odpovědnosti zvláštní), ale odpovědností za zavinění. Pro splnění podmínky odpovědnosti je lhostejné, zda škoda byla zpŧsobena úmyslně nebo z nedbalosti. Toto rozlišování má však význam z hlediska náhrady škody. Úmyslné zavinění jako kvalifikovanou formu zavinění musí však prokázat poškozený - presumpce platí jen pro zavinění, ne však pro speciální zavinění úmyslné. Nepředpokládají se ani jiné formy zavinění, např. hrubá nedbalost. 9 K osvětlení se tu uvádějí ustanovení 4 a 5 tr. z., která jsou takto dŧleţitá i pro občanskoprávní pojem zavinění: 4 Trestný čin je spáchán úmyslně, jestliţe pachatel a) chtěl zpŧsobem v tomto zákoně uvedeným porušit nebo ohrozit zájem chráněný tímto zákonem, nebo b) věděl, ţe svým jednáním mŧţe takové porušení nebo ohroţení zpŧsobit, a pro případ, ţe jej zpŧsobí, byl s tím srozuměn. 9 Občanský zákoník s judikaturou JUDr. Jaroslav Borovský; JUDr. Milan Holub. Linde 1994 str:

34 5 Trestný čin je spáchán z nedbalosti, jestliţe pachatel a) věděl, ţe mŧţe zpŧsobem v tomto zákoně uvedeným porušit nebo ohrozit zájem chráněný tímto zákonem, ale bez přiměřených dŧvodŧ spoléhal, ţe takové porušení nebo ohroţení nezpŧsobí, b) nevěděl, ţe svým jednáním mŧţe takové porušení nebo ohroţení zpŧsobit, ač o tom vzhledem k okolnostem a k svým osobním poměrŧm vědět měl a mohl. Stejně jako otázka příčinné souvislosti je záleţitostí především úsudku, tak také zpravidla zavinění a jeho druh se dají stanovit na základě úsudku, právě proto, ţe jde o reprodukování psychického postoje odpovědné osoby (osoby za ni jednající) k tvrzenému protiprávnímu úkonu. Osobami, které plní úkoly právnické osoby, resp. v širším pojetí současné úpravy právnická osoba (popř. i fyzická) pouţila při své činnosti, nejsou nyní je statutární orgány právnické osoby a její zaměstnanci, avšak i další osoby, které postupovaly podle pokynŧ právnické osoby, které byly takto oprávněny jednat za právnickou osobu a to bez ohledu na druh právního vztahu mezi osobou právnickou a osobou za ni jednající; pojem osoba pouţitá má široký rozsah a znamená to v podstatě, ţe osoba právnická (i fyzická) vědomě pouţila takové osoby a ţe taková osoba vědomě jednala, byla pouţita k činnosti za právnickou osobu (osobu fyzickou); jde o druh pověření a proto v něm musí být obsaţeno i vymezení pověření s určením činnosti. Není tedy dána odpovědnost toho druhu tam, kde někdo jednal v úmyslu nebo vědomě za jiného ze své iniciativy, nebyl jiným pouţit; nebo kdo překročil rámec daného pověření, rámec činnosti o kterou šlo; také nešlo o jeho pouţití. Při tomto vymezení

35 pak nezáleţí příliš na druhu právního vztahu mezi takovou pouţitou osobou a osobou odpovědnou za škodu jí zpŧsobenou. Za vlastní iniciativu a excesy si nese jednající osoba svou odpovědnost. Ještě je třeba dodat, ţe v takovém případě jde o odpovědnost subjektu za činnost jiného a (1) Kaţdý odpovídá za škodu, kterou zpŧsobí jinému provozní činností. (2) Škoda je zpŧsobena provozní činností, je-li zpŧsobena a) činností, která má provozní povahu, nebo věcí pouţitou při činnosti, b) fyzikálními, chemickými, popř. biologickými vlivy provozu na okolí, c) oprávněným prováděním nebo zajištěním prací, jimiţ je zpŧsobena jinému škoda na nemovitosti nebo je mu podstatně ztíţeno nebo znemoţněno uţívání nemovitosti. (3) Odpovědnosti za Škodu se ten, kdo ji zpŧsobil, zprostí, jen prokáţe-li, ţe Škoda byla zpŧsobena neodvratitelnou událostí nemající pŧvod v provozu anebo vlastním jednáním poškozeného. V ustanovení se pouţívá výrazu provozní činnost, činnost, která má provozní povahu, provoz a s tím souvisí i podstatné jméno provoz a sloveso provozovati, prováděti. Provozování je určitá organizovaná cílevědomá činnost bez ohledu na to, o jakou činnost jde. Z odst. 2 vyplývá, ţe pro vznik odpovědnosti mŧţe postačit Sama činnost, pohyb, avšak při činnosti se pouţívá rŧzných věcí, tyto věci mohou být zdrojem rŧzných vlivŧ na okolí, ať fyzikální, chemické nebo biologické. Dŧleţité je, ţe ona činnost sama musí mít povahu provozní, tedy povahu činnosti směřující organizovaně ke splnění určitého cíle. 10 Trestní zákoník

36 Dá se tedy říci, ţe zákon tu stanoví obecnou odpovědnost spojenou s tím, ţe kaţdý odpovídá za škodu, kterou zpŧsobí jinému provozní činností. Jakmile provozní činnost se počne vyvíjet, nastane stav potencionální odpovědnosti, a dojde-li k případu vzniku škody, je tu dána konkrétní odpovědnost. Lze dovodit, ţe je to odpovědnost objektivní, bez ohledu na zavinění kohokoliv. Moţnost zproštění je omezena podle odst. 3 na případy, kdy došlo ke vzniku škody neodvratitelnou událostí nemající pŧvod v provozu anebo vlastním jednáním poškozeného. Neodvratitelnou událostí mŧţe být například povodeň, smršť, zemětřesení apod. Zásah blesku nemusí uţ být exoneračním dŧvodem, jestliţe bleskosvod nebyl adekvátní anebo byl poškozený. Rovněţ poţár nemusí být exoneračním dŧvodem, jestliţe došlo ke zkratu elektrického vedení, nebo sluneční paprsky zapříčinily poţár nesprávně nakupeného nebo citlivého materiálu - to vše se dalo odvrátit. Škoda mŧţe být zpŧsobena nikoli jen osobně odpovědným subjektem, ať osobou fyzickou nebo právnickou (provozovatelem), ale i jinou osobou, kterou taková osoba pouţila pro svŧj provoz. Mŧţe však být zpŧsobena i jiným škŧdcem neţ osobou takto pouţitou a to bez ohledu na psychický vztah této osoby k příčině vzniku škody, tj. na jí zavinění; Ovšem odpovědnost konkrétně tu mŧţe být anulována dŧkazem poskytnutým odpovědným subjektem, ţe šlo o neodvratitelnou událost (např. byla náleţitá ostraha proti vzniknutí nepatřičných osob a jiná potřebná prevence). Dŧkaz o exoneraci je na odpovědném provozovateli Občanský zákoník s judikaturou JUDr. Jaroslav Borovský; JUDr. Milan Holub. Linde 1994 str:

37 Obchodní tajemství Předmětem práv náleţejících k podniku je i obchodní tajemství. Obchodní tajemství tvoří veškeré skutečnosti obchodní, výrobní či technické povahy související podnikem, které mají skutečnou nebo alespoň potenciální materiální či nemateriální hodnotu, nejsou v příslušných obchodních kruzích běţně dostupné, mají být podle vŧle podnikatele utajeny a podnikatel odpovídajícím zpŧsobem jejich utajení. Komentář: V tomto ustanovení je vymezen pojem obchodního tajemství. Je definováno jako předmět práv podnikatele, tedy jako nehmotný statek chráněný, u něhoţ má jeho majitel absolutní majetkové právo pŧsobící vŧči všem ostatním. Na rozdíl od toho tzv. know-how představuje zkušenosti výrobní, obchodní, organizační aj. (část literatury sem řadí i výsledky tvŧrčí činnosti v této oblasti), jeţ samy o sobě (pokud nesplňují zároveň znaky jiného nehmotného statku, např. vynálezu, uţitného vzoru nebo obchodního tajemství) nemají absolutní právní ochranu. Proto se know-how obvykle chrání jako hmotný statek nechráněný, coţ ovšem pouze znamená, ţe nemá absolutní právní ochranu (mŧţe však být předmětem ochrany proti nekalé soutěţi, jeţ má povahu relativní - v rámci postihu vyvolání nebezpečí záměny. Za obchodní tajemství nelze povaţovat jakékoliv skutečnosti, jeţ mají být utajovány, ale jen kvalifikované - takové, jeţ naplňují všechny pojmové znaky uvedené v 17 Obchodního zákoníku. Tím se obchodní tajemství odlišuje i od dŧvěrných informací a skutečností, jejichţ prozrazení by mohlo společnosti zpŧsobit škodu. Tyto znaky jsou: jedná se veškeré skutečnosti obchodní, výrobní či technické (zákon nerozlišuje tajemství na obchodní a výrobní, pouţívá jeden obecný pojem obchodní tajemství, který pokrývá i

38 skutečnosti jiné povahy - jejich výčet v 17 není vyčerpávající, patří mezi ně zřejmě i skutečnosti organizační a personální, ekonomické) které souvisejí s podnikem (nikoliv např. intimní povahy) které mají hodnotu (postačí skutečná, tj. v době posuzování odhadnutelná, ale i eventuální ---potencionální, strategická hodnota, která má povahu materiální, popř. se týká nemateriálních aspektŧ - dobrého jména, postavení na trhu, znalostí, zkušenost, kontaktŧ a personálu) které nejsou v příslušných obchodních kruzích běţně dostupné o nichţ podnikatel projevil vŧli, ţe mají být utajeny a jejichţ utajení podnikatel odpovídajícím zpŧsobem zajišťuje. Nemusí se jednat o výsledky tvŧrčí činnosti, např. výsledky výzkumu, autorská díla (počítačové programy) nebo nepatentované vynálezy, ale i o výsledky zkušenosti, recepty, know-how, data. Hodnotu poznatkŧ je nutno vztáhnout k významu pro podnikatele, který mŧţe být individuální (údaje o podniku, zákaznících, strategii). Pojmovým znakem není novost dané skutečnosti (mohla k ní např. jiţ dříve dojít jiná osoba), ale její utajení, a proto není obchodní tajemství předmětem registrace, posuzování priority práva aj. - a tedy není ani předmětem prŧmyslového vlastnictví, ale obecnějšího - duševního vlastnictví v širším smyslu. Není třeba, aby byla nedostupná absolutně nikomu jinému, postačuje její relativní utajení (je-li např. dostupná jen na základě licence, udělené jejím majitelem zájemci), nesmí však být běţně známá nebo dostupná. Mŧţe ji znát více osob (její další nezávislí producenti, nabyvatelé licence aj.), pokud je všechny utajují. Příslušné obchodní kruhy je nutno chápat velmi široce, nejen jako podnikatele, u nichţ tajemství mŧţe být vyuţito, ale i takové osoby, u nichţ prozrazení mŧţe vést k poškození zájmŧ podnikatele, aniţ by samy byly účastníky hospodářské

39 soutěţe. Vŧle podnikatele dané skutečnosti utajit mŧţe být vyjádřena rŧzným zpŧsobem, např. v pracovní či obchodní smlouvě, v podnikových směrnicích, v dokumentaci či databázi samé aj., tedy výslovně, ale i nevýslovně - tím, ţe podnikatel dá další osobě jinak (konkludentně 12 ) nepochybně najevo, ţe se jedná o obchodní tajemství. V tomto bodu není v literatuře jednotný názor, existuje i názor, opírající se spíše o angloamerické pojetí, podle kterého k vymezení obchodního tajemství nemusí podnikatel projevit svou vŧli (teorie projevu vŧle), ale vyplývá z toho, ţe podle okolností situace musilo být druhé osobě zřejmé, ţe je v zájmu podnikatele danou skutečnost utajovat. Toto širší, neformální pojetí je sice pro utajovatele jednodušší a praktičtější, ale mŧţe vést k určité nejistotě u druhých osob a lze pro něho jen stěţí hledat oporu v platném textu zákona. Předmět tajemství musí být jasně specifikován alespoň typem údajŧ a skutečností, nepostačí všeobecný odkaz na veškeré skutečnosti, s nimiţ se pracovník v podniku seznámí, coţ by mohlo vést k neurčitosti projevu vŧle utajovatele a tedy i neplatnosti vymezení a tím i neúčinnosti ochrany. Utajení musí být zajišťováno i technicky a efektivně podle povahy skutečnosti, např. ostrahou podniku, sejfem, rozdělením provozŧ se zákazem přístupu, příslušnými standardy bezpečnosti informačních systémŧ. Pouhý smluvní závazek pracovníkŧ, ţe budou ochranu respektovat, aniţ by byla fakticky zajišťována, nepostačuje, i kdyţ nedostatky v právním zajištění ochrany vŧči pracovníkŧm, společníkŧm a obchodním partnerŧm včetně ponechání porušování utajovaných skutečností bez soudního či jiného postihu, je téţ znakem nedostatečné ochrany, respektive utajení. Spornou otázkou je, zda lze ochranu obchodního tajemství zajistit zákazem konkurenčního zaměstnání v pracovní smlouvě, a to i pro období po skončení pracovního poměru. V této věci probíhal spor mezi zaměstnavatelem a bývalými zaměstnanci, kteří porušili takové 12 Konkludentní jednání je projev vŧle jinak neţ podpisem, ale zřetelně a jasně

40 ujednání v pracovní smlouvě zajišťující know-how zaměstnavatele a hrozící při jeho porušení pokutou, a nastoupili do zaměstnání u konkurenčního podnikatele před vypršením sjednané doby. Obdobný sporný je závazek pracovníkŧ v pracovní smlouvě o utajení výše jejich mezd před ostatními pracovníky či externími osobami, a to opět jako součást obchodního tajemství zaměstnavatele. Kolegium expertŧ Akademie věd k tornu zaujalo kritické stanovisko, opět pro rozpor s Listinou. Obchodní tajemství je dle dikce 17 předmětem práv náleţejících k podniku a je tím vztaţeno k podnikání a patří mezi nehmotné sloţky podnikání, respektive obchodní majetek. Je ovšem spornou otázkou, zda mŧţe existovat i mimo podnik a podnikání (např. u nezávislého vynálezce, který nepodniká). Podle 17 a 20 obchodního zákoníku spíše svědčí záporné odpovědi, existují však i názory opačné. Uchování obchodního tajemství je v zájmu soukromé osoby podnikatele na rozdíl od státního, sluţebního nebo hospodářského tajemství, jejichţ utajení je v zájmu veřejném a jedná se proto o pojmy práva správního a o pojmy a speciální postih práva trestního. Porušení obchodního tajemství téţ mŧţe být trestním činem Podnikatel provozující podnik, na který se obchodní tajemství vztahuje, má výlučné právo tímto tajemstvím nakládat, zejména udělit svolení k jeho uţití a stanovit podmínky takového uţití. Komentář: Právo k obchodnímu tajemství je v 18 konstruováno jako absolutní, pŧsobící vŧči všem (podobně jako vlastnické, patentové aj.), tedy i pracovníkŧm, společníkŧm, obchodním partnerŧm, auditorŧm či jakékoliv cizí osobě (včetně prŧmyslové špionáţe), a to i bez 13 Odchodní zákoník s komentáři prof. JUDr. Jan Dědič. Prospektum 1997 str: