SZZ MAŘÍ. Pozn. ŠEDIVÉ PÍSMO ČI ŠEDIVÉ PODBARVENÍ JE JEN PRO INFO.

Transkript

1 Pozn. ŠEDIVÉ PÍSMO ČI ŠEDIVÉ PODBARVENÍ JE JEN PRO INFO. OBSAH: 1. INFORMAČNÍ POTŘEBA, KOMUNIKAČNÍ PROCES, KOMUNIKAČNÍ MODELY 1 3. PUBLIC RELATIONS, PUBLICITA, VZTAH K VEŘEJNOSTI, IMAGE, MASMÉDIA 7 4. REKLAMA, FUNKCE A DRUHY REKLAMY, HODNOCENÍ ÚČINNOSTI REKLAMY, REKLAMNÍ AGENTURA KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PUSH A PULL (TLAK A TAH) MÉDIA TRANSMISNÍ A TIŠTĚNÁ MÉDIA, FUNKCE MÉDIÍ, NOVÁ MÉDIA, INTERNETOVÁ KOMUNIKACE MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS) VAZBA MEZI MIS A MARKETINGOVÝM VÝZKUMEM VÝZNAM MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU PRO MANAŽERSKÉ ROZHODOVÁNÍ PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU ZDROJE DAT SEKUNDÁRNÍ A PRIMÁRNÍ (PODSTATA, ČLENĚNÍ, PŘÍKLADY) TECHNIKY SBĚRU DAT POZOROVÁNÍ, DOTAZOVÁNÍ, EXPERIMENT KVALITATIVNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM VERSUS KVANTITATIVNÍ TYPICKÉ VÝZKUMY PROVÁDĚNÉ V MARKETINGU: ZJIŠŤOVÁNÍ TRŽNÍHO POTENCIÁLU, ANALÝZA PRODEJE, ANALÝZA IMAGE SEGMENTACE, CÍLENÍ A UMISŤOVÁNÍ STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES PLÁNOVÁNÍ, REALIZACE, KONTROLA MARKETINGOVÝ PLÁN MARKETINGOVÉ STRATEGIE ORIENTOVANÉ NA ZÁKAZNÍKA VYUŽITÍ NÁSTROJOVÝCH PROMĚNNÝCH MARKETINGOVÉHO MIXU NA SPOTŘEBNÍM A PRŮMYSLOVÉM TRHU MARKETINGOVÉ STRATEGIE V ZÁVISLOSTI NA TRŽNÍ SITUACI VSTUP NA NOVÉ TRHY, STAGNUJÍCÍ TRHY, RECESIVNÍ TRHY, ROSTOUCÍ TRHY. MATICE VÝROBEK/TRH (ANSOFF) TRŽNÍ PENETRACE, ROZVOJ TRHU, ROZVOJ VÝROBKU, DIVERZIFIKACE MARKETINGOVÉ STRATEGIE PODLE PODÍLU NA TRHU TRŽNÍ VŮDCE, TRŽNÍ VYZYVATEL, TRŽNÍ NÁSLEDOVATEL, TRŽNÍ TROŠKAŘ (NICHE MARKETING) MARKETINGOVÉ STRATEGIE ZAMĚŘENÉ NA SUBJEKTY TRHU KONKURENTY, SUBSTITUTY, DODAVATELÉ, ZPROSTŘEDKOVATELÉ, ZÁJMOVÉ SKUPINY. 86 1

2 1. INFORMAČNÍ POTŘEBA, KOMUNIKAČNÍ PROCES, KOMUNIKAČNÍ MODELY INFORMAČNÍ POTŘEBA - příčina komunikace, potřeba informace - potřeba systému chovat se s vyšší mírou určitosti; informace přináší informační efekt - komunikační efekt realit. podmínka informačního efektu; umožňuje vyrovnávat inf. potenciály objektů o Informace a komunikace - kybernetika: fyzikální děj, snižující míru entropie systému - informace je sdělitelná vlastnost objektu - komunikace je procesem, umožňujícím sdělování takové informace - existence komunikace ještě nemusí znamenat, že nastane sdělování informace - sděluje-li zdroj příjemci zprávy a údaje, které obsahuje nulové množství info, nejde o sdělování info - zprávy probíhající mezi členy formálně vytvořené skupiny lidí, obsahují uvedené charakteristiky: - mohou existovat informace, mající entropický účinek - mohou existovat informace, neovlivňující entropii příjemce - mohou existovat inf. potenciály objektů a neexistuje komunikační kanál, umožňující jejich vyrovnání - mohou existovat komunikační kanály, jimiž neprochází informace Komunikační plán = nástroj, jehož prvořadým cílem je vylepšit obchodní výsledky a to prostřednictvím realizace efektivních komunikačních aktivit. Je součástí mktg. plánu společnosti. KOMUNIKAČNÍ PROCES = podstata MK, přenos sdělení mezi zdrojem a příjemcem charakter sdělení závisí na 3 faktorech: - příjemce sdělení - všichni kupující, kupující z určitého segmentu, zástupci distribuční cesty, akcionáři firmy, tisk, široká veřejnost atd. - charakter sdělení - pokus vzbudit zájem, přesvědčit o koupi, info o vlastnostech výrobku, představa o firmě - forma komunikace - reklama, publicita, podpora prodeje, osobní prodej, přímý marketing Komunikační proces prvky - Dva hlavní subjekty v procesu komunikace odesílatel a příjemce zprávy. - Dva nejdůležitější nástroje komunikace zpráva a média. - Čtyři prvky představují hlavní komunikační funkce (činnosti) kódování, dekódování, reakce a zpětná vazba - Šum. Cíle marketingové komunikace: informování, přesvědčování, ovlivňování rozhodovacích procesů zákazníků Prvky komunikace - Zdroj komunikace - firma, její marketingové oddělení, oddělení PR, reklamní oddělení aj. o důvodem je podnět, informace, nápad vhodné místo na trhu, zviditelnění, konkurenční výhoda aj. - Zakódování - komunikace znaková (znak slovo, symbol, signál, symptom, obraz, barva, slova, neverbální komun.) o neosobní prodej prostředky odpovídající volbě média (televizní klip, billboard, tisk, rozhlas) - Přenos médiem - osobní prodej sdělení přímé (verbální i neverbální komunikace) o média: tištěná, transmisní, internet - Dekódování sdělení příjemcem- znaky známé, srozumitelné příjemci o v MK jsou znaky podřízené známosti u cílové skupiny musí vyvolávat emoce - Denotace, pochopení sdělení- stav pochopení adresát a příjemce mezi nimi bude co největší shoda o používání stejných znaků není zárukou úspěšné komunikace - Zpětná vazba - jednostranný proces komunikace nedokáže vytvořit fungující zpětnou vazbu o zpětná vazba zpráva, že sdělení bylo přijato s jakým ohlasem, odezvou, jaká je ochota k realizaci - Šum - rušivý faktor, který může sdělení zkreslit Model komunikačního procesu 2

3 Vícestupňový model komunikace NO názorový ovlivňovatel NV názorový vůdce Proces selektivní pozornosti - ovlivňují průběh komunikace 1. Selektivní pozornost - při množství komerčních sdělení člověk jednoduše vypouští to, co ho nezaujme 2. Selektivní zkreslení - příjemce slyší to, co zapadá do jeho přesvědčení, díky tomu si příjemce sdělení upravuje přidává, co v něm není (rozšíření) a nevšimne si toho, co ve sdělení je (nivelizace) efekt rozšíření; efekt zúžení. 3. Selektivní uchování - příjemci uchovají jen část informací, které k nim denně směřují Podprahové vnímání KOMUNIKAČNÍ MODELY - schéma struktury komunikace jak funguje technické pojetí vysílač, přijímač, komunikační kanál 1. člověk na místě přijímače - dřívější zkušenosti, naladěnost na informace, úroveň (ne)zájmu o informaci, rozdílná denotace přijímaných - zpráv a informací, různá motivace a očekávání posluchače - neumožňují technické pojetí 2. člověk na místě vysílače - vysílané signály nemusí být jasné př. morseovka - nejde jen o význam ale i o záměr 3. rozdíl mezi technickým a lidským signálem - lidský signál - člověk něco nějak říká + neverbální projev vícekanálový přenos - důležitá je výměna rolí řečník se stává posluchačem a posluchač řečníkem technický signál - mění se role zúčastněných na přenosu zpráv a jejich stanoviska - obousměrný a vícekanálový přenos vede k potvrzení, korekci, pochopení atd. Marketingový komunikační proces Dlouhodobý proces řízení a usměrňování nakupování zákazníků ve všech fázích: - před uskutečněním prodeje, - při nákupu, - při spotřebě - a po ukončení spotřeby. Úkol dostat k příjemci takovou zprávu, aby jej zaujala. Postup při vývoji účinné komunikace 1. Určení cílových příjemců zprávy. 2. Stanovení cílů komunikace. 3. Sestavení zprávy. 4. Volba komunikačního kanálu. 5. Vypracování celkového rozpočtu. 6. Rozhodnutí o komunikačním mixu. 7. Změření výsledků (účinnosti) komunikace. Ad 1. Určení cílových příjemců Potenciální kupující, současní uživatelé, ovlivňovatelé, rozhodovatelé. Jednotlivci, skupiny, část veřejnosti, celá veřejnost. analýza image stupeň známosti, stupeň oblíbenosti; 3

4 Ad 2. Stanovení cílů komunikace Reakce na marketingovou zprávu: rozumová (poznávací), citová (emocionální), akční (jednání). Modely reakce zákazníků: - poznej pociťuj jednej, - jednej pociťuj poznej, - poznej jednej pociťuj. Modely odezvy a chování zákazníků stádia MODEL AIDA MODEL POSTUPNÝCH KROKŮ pocit potřeby modely MODEL INOVAČNĚ- ADAPTAČNÍ MODEL KOMUNIKAČNÍ působení rozumové pozornost pocit potřeby vnímání poznání rozumová reakce zájem záliba zájem postoj citové preference touha přesvědčení hodnocení úmysl vyzkoušení akční akce koupě čin přizpůsobení Model postupných kroků - stadia připravenosti ke koupi - Pocit potřeby zlepšení informovanosti. - Znalost jak velké jsou znalosti o firmě či výrobku. - Oblíbenost Co si příjemce zprávy o výrobku myslí? - Preference Je výrobek preferován před ostatními? - Přesvědčení přesvědčení ke koupi. - Nákup chybí odhodlání ke koupi. Ad 3. Sestavování zprávy Obsah zprávy co chceme říci. Struktura zprávy jak to říci srozumitelně. Formát zprávy jak to říci symbolicky. Zdroj zprávy kdo by to měl říci. Obsah zprávy - Hledá se apel, téma, myšlenka nebo mimořádná nabídka prodeje. Tři druhy apelů: o racionální (rozumový) apel vlastní zájmy příjemce; o emocionální apely vyvolání kladných nebo záporných emocí; o morální apely co je správné a vhodné. Struktura zprávy Kladení otázek pro vytvoření vlastních závěrů. Nejednoznačnost stimulů širší využívání výrobku. Jednostranné, dvoustranné argumenty a jejich pořadí. Formát zprávy Propagační materiály a inzeráty titulek, způsob tisku, ilustrace, barvy. Rozhlasové zprávy volba slov, hlasový projev, další zvukové projevy. Moderátor výraz tváře, gesta, oblečení, postoj, účes apod. Výrobek barva, struktura materiálu, vůně, tvar, velikost atd. Pozn. Barvy 4

5 Červená - energie, životní síla, vitalita, pudy Oranžová - kreativita, inspirace, radost, projevit se, ukázat se, Žlutá - moudrost, teplo, světlo, ego, já Zelená - naděje, klid, láska, city Modrá - konzervativnost, soulad, komunikace Fialová - vznešenost, intuice, vhled, pochopení Zdroj zprávy Vlastnosti podporující věrohodnost: o odbornost, o důvěryhodnost, o oblíbenost. Ad 4. Volba komunikačního kanálu Komunikační kanály: osobní o podpůrné kanály, o odborné kanály, o sociální kanály; Ad 5. Celkový rozpočet Metoda možností. Metoda procenta z příjmu. Metoda konkurenční rovnocennosti. Metoda cíl a úkol. neosobní o média, o atmosféra, o události. Ad 6. Rozhodování o propagačním mixu Reklama (inzerce) = jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace myšlenek, zboží nebo služeb určitým investorem. Velký rozsah, resp. dopad na veřejnost. Pronikavost možnost opakování. Neosobní charakter monolog, ne dialog. Nástroje reklamy (inzerce) Tištěné a vysílané inzeráty. Promítané reklamy. Nápisy na obalech. Světelná reklama. Letáčky v balení. Symboly a loga. Pohyblivé reklamy. Billboardy. Brožury a letáky. Poutače. Prospekty a plakáty. Videokazety. Podpora prodeje = krátkodobé stimuly, které mají povzbudit zákazníka k vyzkoušení výrobku nebo služby nebo k jejich nákupu. Přitahuje pozornost. Motivuje. Je výzvou k uskutečnění nákupu právě teď. Nástroje podpory prodeje soutěže, hry, loterie, sázky, úvěry s nízkým úročením, odměny a dárky, odkoupení staré verze při nákupu vzorky, nové, výstavy a veletrhy, ochutnávky, přehlídky, kupóny. ukázky, Public relations = řada programů pro zlepšení, udržení nebo ochranu image firmy nebo výrobku. Vysoká věrohodnost (vyšší než u reklamy). Schopnost zaujmout nakupujícího vliv na zákazníky, kteří se vyhýbají prodejcům a inzerci. Zdůrazňování firmy nebo výrobku. 5

6 Nástroje PR Interní: přímý styk se zaměstnanci, vývěsky, dopisy, oběžníky, vlastní periodikum, jiné druhy tiskovin, časopisy pro podílníky. Externí: nezávislé zprávy v médiích, setkání, pozvání a prohlídka firmy, tiskové konference, krizové scénáře, prezentace, sponzorství, charita, lobby. Osobní prodej = jednání tváří v tvář s jedním nebo více potenciálními kupci za účelem prezentace výrobku, zodpovězení dotazů a získání objednávky. Nejúčinnější dopad v těchto fázích prodeje budování preference, přesvědčení a akce kupujícího. Finančně náročný. Osobní setkání. Kultivace vztahů. Odezva pocit povinnosti kupujícího vyslechnout sdělení. Nástroje osobního prodeje Obchodní nabídky. Obchodní setkání. Veletrhy a prodejní výstavy. Přímý marketing = využívání poštovních zásilek, telefonu, u, faxu a dalších neosobních prostředků kontaktu pro bezprostřední předávání zpráv a získávání přímých odpovědí od určitých zákazníků a průzkum jejich názorů. Adresný určen konkrétní osobě. Zákaznicky orientovaný přitažlivé sdělení. Aktuální odráží nejnovější stav věcí. Interaktivní modifikace dle sdělení respondenta. Nástroje přímého marketingu Poštovní zásilky. Telemarketing. Telefonické rozhovory a vzkazy. Elektronické nakupování. Zasílání informací faxem. Zasílání informací em. Faktory ovlivňující sestavování komunikačního mixu - Druh trhu - Tlak X Tah - Stadium připravenosti ke koupi - Životní cyklus produktu 6

7 Ad 7) Měření výsledků mkt. komunikace Analýza prodeje Analýza tržního podílu - nákladů a rentability mkt. Koeficienty efektivnosti - efektivnost prodejní síly - efektivnost reklamy - efektivnost podpory prodeje - efektivnost PR a publicity - efektivnost distribuce Revize efektivnosti mkt. Mkt. audit Strategie push & pull Strategie tlaku (push) osobní prodej a podpora prodeje Strategie tahu (pull) inzerce a podpora prodeje. Modely vztahu mezi komunikací a procesem rozhodování při nákupu - teorie o tom, jak se lidé rozhodují při nakupování, jak je tento proces ovlivněn komunikací Klasické hierarchické modely - různé znalosti, hodnoty, přesvědčení při nákupu - konzumenti si vybírají produkty, které znají, mají vlastnosti, které splňují důvody koupě - role komunikace: - zajistí známost značky a znalost kvality - ovlivní hodnocení značky a produktu - může vést ke změně chování při nákupu - změna značky Model Lavidge a Steiner 1. neuvědomování si: potenciální zákazník neví o existenci produktu nebo značky 2. uvědomování si: zákazník si je vědom jeho existence 3. znalost: zákazník zná vlastnosti produktu 4. pozitivní vztah: zákazník získá pozitivní postoj 5. přednost: zákazník začne preferovat produkt nebo značku 6. přesvědčení: zákazník začne být přesvědčen, že si vybral správně 7. nákup: zákazník kupuje produkt Model Dagmar - stanovení reklamních cílů, které jsou měřitelné, měří se účinky reklamy v každé fázi: 1. neuvědomování si 2. uvědomování si 3. pochopení 4. přesvědčení 5. akce Model AIDA - orientován na prodej; kroky: 1. pozornost 2. zájem cílová skupina 3. touha je vzbuzena 4. akce cílová skupina Model Rogers 1. uvědomování si potencionální zákazník si všimne výrobku, značky 2. zájem a vyhodnocení perspektivní zákazník začíná mít zájem a vyhodnocuje si produkt nebo značku 3. pokus a přizpůsobení perspektivní zákazník přistupuje ke koupi a přeměňuje tuto akci ve stav vnitřního uspokojení - modely předpokládají racionální proces učení, výběru, vedoucích k nákupu - neberou v úvahu realitu, nenechávají prostor, aby se fázemi prošlo jinak nelze vynechat Neklasické hierarchické modely - vznikly kvůli kritice klasických hierarchických modelů Teorie redukce disonance - redukce kognitivní disonance (poznání, vyplývající z nespokojenosti s určitým koupeným produktem) - jsem nespokojená s produktem, hledám informace o ospravedlnění u zboží dlouhodobé spotřeby

8 Teorie nízkého zaujetí - výběr produktů, pro které není konzument zvlášť zaujat např. výrobky nejsou zvlášť důležité, rozdíl mezi značkami je nepatrný - konzumenti si vyberou známou značku pozitivní vztah se vyvíjí až později Porovnání stádií komunikačních modelů Klasický hierarchický model Teorie redukce disonance Teorie nízkého zaujetí - znalost - hodnocení - chování - chování - hodnocení - znalost - znalost - chování - hodnocení 2. VYMEZENÍ ÚKOLŮ A CÍLŮ MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE, KOMUNIKAČNÍ MIX MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE - komunikace se zákazníky s účelem dosažení určitého cíle - část marketingových aktivit, které bezprostředně působí na spotřebitele s cílem seznámit ho s produktem a přesvědčit ho k nákupu - souhrnný pojem zahrnující různé druhy komerčních komunikací. - obecné označení všech forem komerční i nekomerční komunikace, jejichž cílem je podpora marketingové strategie firmy; zahrnuje nástroje nadlinkových i podlinkových komunikací, např. reklamu, public relations, přímý marketing, sales promotion atd 1. 5M marketingové komunikace: Mission (poslání), Money (peníze), Message (sdělení), Média (média), Measurement (měření výsledků). CÍLE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE - cíle marketingové komunikace: informování, přesvědčování, ovlivňování rozhodovacích procesů zákazníků, tzn.: - poskytnout informace o výrobku, společnosti, službě, novinách - zvýšit poptávku úspěšnou MK, propagací - odlišení výrobku zajistit vědomí konzumentů o výlučnosti výrobku, služby od konkurence - zdůraznit hodnotu a užitečnost výrobku zdůraznit výhodu vyplývající z vlastnictví výrobku - stabilizovat obrat minimalizovat vliv sezónnosti Jakubíková cíle marketingové komunikace definuje jako seznámení cílové skupiny s produktem firmy (výrobkem nebo službou) a přesvědčit ji o nákupu, vytvořit skupinu věrných zákazníků, zvýšit frekvenci a objem nákupu, seznámit se podrobněji s veřejností a cílovými zákazníky, komunikovat se zákazníky, redukovat fluktuaci prodejů. 2 CÍLE MARKETINGOVÉ KOMUNIKACE ČLENĚNÍ - ekonomické (zvýšení obratu, zvýšení zisku, udržení či zvýšení tržního podílu, launch nového či inovovaného výrobku/služby apod.) - mimoekonomické, jež souvisí s chováním cílové skupiny (ovlivnění image značky/produktu, změny postojů ke značce/produktu, společenská zodpovědnost apod.). - SMART- Specific (konkrétní), Measurable (měřitelné), Agreed (odsouhlasené celým týmem), Realistic (reálné) a Timed (časově ohraničené). Měly by být spojeny se současnou, ale i s žádoucí pozicí produktu/značky. Z pohledu organizačního, je podstatná dělitelnost na dílčí cíle, které se pak dále vztahují k jednotlivým aktivitám kampaně. 1 ATL (Above-the-line) - nadlinková marketingová komunikace zahrnuje reklamu v televizi, v tisku, v rozhlase, venkovní a elektronickou reklamu (outdoor), reklamu v kinech, ale i některé placené formy PR apod. BTL (Bellow-the-line) - podlinková marketingová komunikace představuje přímý marketing, reklamu v místě prodeje, podporu prodeje (sales promotion), osobní prodej, některé formy PR tj. sponzoring, vizuální identitu apod. V dnešní době se ona pomyslná linka stírá a dochází ke ztrátě hranice mezi nadlinkovými (masovými) a podlinkovými aktivitami. S tímto trendem vznikl pojem TTL (Through-the-line), jenž je v určitém smyslu synonymem integrované MKTG komunikace. 2 JAKUBÍKOVÁ, D. Strategický marketing, s

9 - Cíle předmětné - obsazení cílové skupiny co nejefektivnějším způsobem (tzn. maximální znalost segmentů je podmínkou) - Cíle procesní - jsou podmínky, kt. musí být splněny, aby komunikace mohla být efektivní. Je nezbytné, aby všechny komunikační aktivity vyvolaly pozornost cílové skupiny, a byly touto skupinou oceněny a zapamatovány. - Cíle efektivnosti nejdůležitější, zajišťují správné nasměrování akce, zatímco protestní cíle zajišťují jen dostatečně zpracované sdělení KOMUNIKAČNÍ MIX Komunikační mix je součástí celého marketingového mixu a cíle komunikační kampaně musejí odpovídat marketingové strategii a být v souladu s cíly firemními. - osobní prodej původní forma MK, vyžaduje speciální kvalifikační připravenost prodejců - public relations vytváření a budování vztahů firmy s různými subjekty; zajištění publicity, image - reklama placená, neosobní forma komunikace skrz média; přesvědčení cílové skupiny - podpora prodeje výstavy, veletrhy, předvádění výrobků - přímý marketing Složky marketinkové komunikace/komunikační mix: Reklama Podpora prodeje PR Osobní prodej Tištěné a vysílané reklamy Soutěže, hry, loterie Články v tisku Prezentace při prodeji Vnější vzhled balení Prémie a dary Projevy Prodejní setkání Přílohy v balení Vzorky Semináře Telemarketing Materiály posílané poštou Veletrhy a obchodní výstavy Výroční zprávy Stimulační programy Katalogy Výstavky Charitativní dary Vzorky Filmy Předvádění Sponzorství Veletrhy a obchodní výstavy Domácí časopisy Kupóny Publikace Brožury Rabaty Styky se společností Plakáty a letáky Úvěry s nízkými úroky Lobby Telefonní seznamy Zábavní podniky Identifikační média Přetiskované reklamy Slevy při vrácení starší verze Plakátovací tabule Reklamní tabule Výstavky v místě prodeje Audiovizuální materiál Symboly a emblémy - Plus někdo ještě zařazuje přímý marketing KOMUNIKAČNÍ KANÁLY Neosobní komunikační kanál - probíhá formou masové komunikace oslovení neurčitého počtu lidí (média = reklama, podpora prodeje, PR) Osobní komunikační kanál - osobní komunikace se zákazníkem (osobní prodej, telemarketing, PR, podpora prodeje) podpůrný komunikační kanál - skládá se z prodejců (zástupců) organizace, kteří kontaktují kupující na cílovém trhu odborný komunikační kanál - nezávislí experti, kteří činí prohlášení pro cílové kupující sociální komunikační kanál - sousedé, přátelé, členové rodiny a příbuzní, kt. s pot. zákazníky hovoří Výhody a nedostatky osobní a neosobní komunikace Druh komunikace 1. osobní prodej 2. public relations Náklady Výhody Nevýhody Vysoké náklady na přímý kontakt se zákazníkem Relativně levné, publicita zdarma Umožňuje pružnou prezentaci a získání okamžité reakce Vysoký stupeň důvěryhodnosti Náklady na kontakt jsou vysoké a není snadné získat schopné obchodníky Nelze tak snadno řídit jako ostatní formy 3

10 Relativně levná na jeden 3. reklama kontakt 4. podpora prodeje Může být nákladná Vhodná pro masové působení, dovoluje výraznost a řízení sdělení Upoutá pozornost a dosáhne okamžitého účinku Značně neosobní, nelze přímo ovlivnit nákup, nesnadné měření účinků Snadno napodobitelná konkurencí Optimalizace komunikačního mixu - správná směs reklamy, osobního prodeje, podpory prodeje a public relations = komunikační mix - využití testu vhodnosti reklamy a osobního prodeje jestliže je více ANO, tak je lepší osobní prodej faktory ovlivňující volbu: 1) Charakter trhu - omezený počet kupujících osobní prodej - počet zákazníků se zvětší a jsou geograficky rozptýleni reklama - trh tvořen průmyslovými firmami (VO, MO) lepší osobní prodej 2) Charakter výrobku - vysoce standardizované výrobky - výrobky technicky složité, vyžadující službu osobní prodej - běžné spotřební zboží reklama - zboží běžné spotřeby reklama výrobce; zákazník chce zboží pravidelně, okamžitě s min. námahou - zboží dlouhodobé spotřeby reklama výrobce i MO; porovnává se cena, kvalita, design, barvy atd. - výjimečně nakupované zboží reklama výrobce i obchodník; zaplatí vysokou cenu, vyvine velké úsilí 3) Stádium životního cyklu výrobku - komunikační mix mu musí odpovídat - zaváděcí fáze osobní prodej; informovanost, veletrhy, výstavy, reklama má informační charakter - růst a zralost reklama přesvědčuje o diferenciaci, osobní prodej - pokles připomínková reklama jen na počátku, na konci už by byla neefektivní 4) Cena - reklama pro výrobky s nízkou cenou zasáhne masově (žvýkačky, nápoje, osobní hygiena atd.) 5) Disponibilní zdroje - velikost rozpočtu velké firmy televize, národní a regionální rozhlas a tisk malé obchody inzerce, reklamní vývěsní štíty, výloha, interiér obchodu Aspekty optimalizace komunikačního mixu Důraz Faktory Podstata trhu Podstata výrobku Počet kupujících Geografická koncentrace Druh zákazníka Komplexnost Servisní náročnost Druh zboží Kompletizace subdodavateli Stadium životního cyklu výrobku Cena Osobní prodej Omezený počet Koncentrovaný Organizace Komplexní, na míru Značná Průmyslové Obvyklá Zavádění a počáteční růstová stadia Vysoká jednotková cena Reklama Velké množství Rozptýlený Konečný spotřebitel Standardní Minimální Spotřební Neobvyklá Pozdní růstová stadia, Zralost a počátek poklesu Nízká jednotková cena Druhy marketingové komunikace E-commerce Business-to-business (B2B) model je tvořen transakcemi, kde obě strany (prodávající a kupující) jsou firmy. Business-to-consumers (B2C) na straně prodávajícího stojí firma a na straně kupujícího jsou individuální spotřebitelé. Consumer-to-business (C2B) spotřebitelé si sami vyhledávají prodejce, zjišťují jejich nabídky a jsou iniciátory nákupů, někdy dokonce určují i podmínky transakcí. 4

11 Consumer-to-consumer (C2C) jednotlivci prodávají produkty nebo služby ostatním jednotlivcům. Speciálním případem je typ peer-to-peer (P2P) tzn. vztah rovný s rovným, kde jednotlivci vystupují se stejnými právy a povinnostmi). Dle ŽC výrobku IMC integrovaná MC Dle CS atd. Kontext marketingové komunikace dle Švece: Marketingové komunikaci předchází tvorba marketingové komunikace vycházející z: - Analýza tržního/marketingového prostředí - Analýza spotřebních trhů a kupního chování - Analýza trhů organizací a kupní chování organizací - Analýza konkurence - Měření a předpovídání poptávky na trhu - Identifikace tržních segmentů - Tvorba marketingových strategií pro odlišování a umisťování produktů či služeb - Vývoj, testování a zavádění nových výrobků a služeb - Řízení cenových strategií a programů - Výběr a řízení marketingových distribučních cest - Tvorba obchodních strategie 5

12 6

13 3. PUBLIC RELATIONS, PUBLICITA, VZTAH K VEŘEJNOSTI, IMAGE, MASMÉDIA PUBLIC RELATIONS - Neosobní forma stimulace poptávky po službách či Zdroje aktivitách Vztahy s veřejností organizace publikováním pozitivních informací. Sdělovací - práce s veřejností vztahy k veřejnosti prostředky - komunikační působení podniku na veřejnost Podstata - jsou zaměřeny jednak na komunikaci s vnějším organizace marketingovým prostředím a jednak na vnitřní prostředí podniku - Diagram dle Blacka (1994): Časové situační faktory Cílové publikum Zájmové skupiny PR: vnitřní zájmové skupiny; vnější zájmové skupiny; zájmová veřejnost Text Sféry zájmu vnější subjekty podniku = makroprostředí: - dodavatelé prodej produktů a služeb; cena, spolehlivost, kvalita monitoring; více dodavatelů míň rizik - zprostředkovatelé vyhledávají zákazníky, sami ale zboží Technologie nekupují, služby poskytují za provizi Ekonomika Politika - dopravci (skladování, mark. služby) reklamní agentury, Stálí konkurenti Noví konkurenti průzkumy trhu, dopravní a skladovací firmy Etika Zaměstnanci - finanční instituce banky, pojišťovny Dodavatelé Zákazníci Vlastníci Management - zákazníci domácnosti (spotřební zboží), podniky (kapitálové statky), k další výrobě (trh průmyslový) Zákony Místní komunita Vláda - síť obchodních společností VO a MO činnosti, odbytové a jiné organizace - vláda a státní instituce správní orgány, armáda, policie, rozpočtové a příspěvkové org. vnitřní subjekty podniku (mikroprostředí) - zaměstnanci - vlastníci - management Demografie Hlavní cíle PR - udržení a upevnění pozitivní image - zlepšení informovanosti, motivace vlastních zaměstnanců - podpora vážnosti podniku na veřejnosti - informace o nových produktech a službách - upevnění image podniku - péče o vztahy se společenskými a politickými kruhy - odvrácení útoků na podnik - vytváří se a udržují pozitivní postoje a vztahy veřejnosti k podniku, k jeho aktivitám, výrobkům a službám Nástroje PR: P publikace (Publications): firemní časopisy, výroční zprávy, brožury pro potřeby zákazníků, atd. E veřejné akce (Events): sponzorování sportovních nebo uměleckých akcí, či prodejních výstav N novinky (News): příznivé zprávy o firmě, jeho zaměstnancích či produktech C angažovanost pro komunitu (Community involvement activities): vynakládání peněz a času na potřeby místních společenství I identita (Identity): nosiče a projevy vlastní identity (Identity media), hlavičkové papíry, vizitky, firemní pravidla oblékání apod. L lobbystické aktivity (Lobbying activities): snaha o prosazení příznivých a zablokování nepříznivých legislativních a regulačních opatření - nesměšovat s korupcí! S aktivní soc. zodpovědnost (Social responsibility): "budování dobré pověsti" v oblasti firemní soc. odpovědnosti Kultura 7

14 - PR dle činností: Business-to-business (mezifiremní komunikace), Firemní (podnikové), Spotřebitelské/produktové (o značce výrobku), Vztahy k místním orgánům a komunitám, Krizová komunikace, Řízená komunikace o změnách, Vztahy k zaměstnancům, Ekologie/životní prostředí, Vnitřní komunikace, Vnější záležitosti, Politika/lobování, Finanční a investorské vztahy, Zdravotní péče/pr ve farmacii, Volný čas/turistika, PR v maloobchodě, Řízené utváření pověsti a způsobu vnímání*, Profesionální služby, PR v mezinárodních vztazích, PR v technologiích a internet, PR v nekomerční sféře/charita - Působení PR: Vnější - budování pozitivních kontaktů s pracovníky centrálních orgánů, získání přízně občanů v daném území, vytváření dobrého jména firmy, sponzorování kulturních a sportovních akcí, komunikaci se sdělovacími prostředky; Vnitřní působí na vlastní zaměstnance, aby: měli k firmě pozitivní vztah, ztotožnili se s jejími zájmy, byli k ní loajální a stali se jejími aktivními propagátory. - Nástroje PR: Nástroje interní komunikace: přímý (osobní) styk, vývěsky, dopisy, oběžník, vlastní periodikum organizace, zprávy pro podílníky, akcionáře, výroční zprávy, ap., jiné druhy tiskovin. Externí nástroje PR: Určené pro tisk: tisková zpráva, odborný článek, zvláštní přílohy, rozhovor. Určené pro rozhlas a televizi: rozhovor prostřednictvím telefonu, diskusní pořady, vystoupení, jiné formy. Další formy mající převážně nepravidelný charakter: setkání, pozvání, tiskové konference. Nástroje určené pro internet jsou kombinací nástrojů určených pro televizi a tisk. Hlavní zásady, na nichž PR stojí: - aby lidé mohli věřit, musí vědět docenění pravdivých informací, výraz etiky - nikoliv prodat, ale prodávat objektivní zákony ekonomiky masové výroby - veřejné mínění má sílu ničit, musí mít tedy i sílu tvořit nechovat se k veřejnému mínění indiferentně - působit na veřejné mínění nelze amatérsky amatérský přístup vede k nečekaným tragickým důsledkům - vědecký základ metod PR sociologie (analýza), psychologie (struktura potřeb), žurnalistika (média) - specialisté v PR vyžadují vysokoškolskou přípravu ochrana před amatéry - v praxi je třeba vytvořit institucionální základnu PR zařazena v top managementu - image je cílovou funkcí metod PR návrh celkové koncepce, koordinace cest, sledování účinnosti - PR nelze ztotožňovat s reklamou REKLAMA PUBLIC RELATIONS - oslovuje veřejnost jednosměrně, oznamuje, informuje, získává ke konkrétnímu nákupu - metody vycházejí z dlouhodobé koncepce, nesledují přímý prodej, ale vytváření pozitivních vztahů mezi veřejností a firmou - realizuje se prostřednictvím kampaní - uskutečňují se prostřednictvím dlouhodobé a cílevědomé práce s veřejností - má se pohybovat v rámci PR - PR hodnotí reklamu z hlediska upevňování image firmy - každá informace k publikování ve sdělovacích prostředcích by měla respektovat pravidlo 5W&1H : - kdo (WHO) ten kdo něco sděluje (firma, osoba) - co (WHAT) co se sděluje, co se děje, co se připravuje apod. - kde (WHERE) přesné určení místa, kde se co událo, nebo místa, kde se něco chystá, připravuje - kdy (WHEN) obdobně přesné uvedení doby (hodina, den) - proč (WHY) jakého charakteru je událost, co je jejím smyslem a cílem - jak (HOW) je důležité i vědět jak např. u inzerce podle vzoru obrácené pyramidy nejpodstatnější na úvod 8

15 Význam PR v krizových situacích - firma má vypracovaný plán postupu v krizových situacích tiskové zprávy, seznamy osob krizového štábu - krizové komunikační manuály firmy z oblasti potravinářské, farmaceutické, chemické a letecké dopravy - zaměstnanci musí být vycvičeni, připraveni postupovat podle plánu - zabezpečení komunikace, rozhodování a koordinace - základní principy krizové komunikace: rychlost, otevřenost, jednotnost ve vystupování, neustálá komunikace Úkoly a kompetence oddělení PR - vydává časopisy firmy podnikový tisk, časopisy pro veřejnost, diskuse odborníků, zájem personalistů - vyjadřuje se ke všem tiskovinám, kterými se firma obrací navenek letáky, katalogy, plakáty, pozvánky - pořádá tiskové konference firma organizuje sama nebo zadává agentuře, význam pro média - pořádá další akce kulturní, sportovní, diskusní, vzdělávací - exkurze předvedení výrobků, prezentace, rozšíření znalostí, zahraniční návštěvy - studuje tisk a sleduje masmédia připravenost na okamžitou reakci a ohlasy, zajišťování zpětné vazby - podílí se na přípravě výstav a veletrhů vyjádření a posilování image firmy - organizuje akce pořádané k významným příležitostem jubilea firmy a pracovníka, konference, úspěchy - zabývá se poprodejní péči o zákazníky spokojenost zákazníka, servis, návody, užívání - rozhoduje o tváři firmy prac. prostředí, okolí budovy firmy, vzhled kanceláří, vše v souladu s image - organizuje a řídí lobbing informovat důležité činitele, ovlivnit jejich rozhodnutí žádoucím směrem - organizuje sponzorování cílená aktivita spojená s podnikatelským cílem Pro PR je nutné znát: - Podniková identita = strategicky naplánovaná představa vycházející z podnikové filozofie a z dlouhodobého podnikatelského cíle - Podnikové poslání = ústřední myšlenka, od které se odvíjí vše uvnitř i vně organizace; vyjadřuje, čím by organizace měla být, je zaměřena do budoucnosti a představuje aspirace, aniž by blíže specifikovala způsob jejich naplnění; obvykle se jedná o vnitřní mentální představu manažerů, vlastníků, zakladatelů o budoucnosti o poslání firmy je tvořeno 5 prvky: historie, aktuální preference vedení a majitelů firmy, tržní prostředí, zdroje firmy, charakteristické kompetence firmy - Podnikový design = jedinečná vizuální podoba organizace Tisková zpráva má obsahovat: - Titulek - domicil na začátku v závorce Praha-Datum - perex - první odstavec (kdo, co, kdy, kde, jak a proč) - citaci, zdroj - zdroj více informací - kontakt Téma tiskové zprávy musí být: o včasné, 9

16 o aktuální, o nezvyklé, o pokud možno konfliktní či kontroverzní, o spojené se známou osobností, o všeobecně zajímavé, o zábavné, o inspirativní, o obsahující dopad na širší část čtenářů o nebo řešící zásadní problematiku. Čím více těchto charakteristik bude téma tiskové zprávy splňovat, tím vyšší šanci na uveřejnění tisková zpráva má. PUBLICITA - stav výrobku, kterého je užitečné dosáhnout v zájmu dosažení co nejlepšího postavení na trhu - prostřednictvím PR lze usilovat o vhodnou publicitu - PR přesvědčuje osobnosti tvořící masmédia o pozitivním přístupu k firmě a rozšiřování kladných info o ní - Lze ji definovat jako neosobní stimulaci poptávky po výrobku, službě, osobě, případu nebo organizaci tím, že se ve sdělovacích prostředcích umístí významná zpráva nebo se jim dostane příznivé prezentace v televizi, rozhlase a podobně. [Přikrylová, Jahodová 2010, 43] o PR má výhody: - důvěryhodnost a délka sdělení - nižší náklady - vysoká návratnost investice VEŘEJNOST - faktor podnikového mikroprostředí (určité skupiny obyvatelstva) - místní komunita okolí podniku v oblasti, kde je podnik fyzicky situován (obyvatelstvo, organizace atd.); negativní (poškozuje ŽP) i pozitivní vztah (pracovní příležitost, investice do školy atd.) - zájmové skupiny občany mající snahu prosazovat zájmy skupiny; ovlivnění image firmy - sdělovací prostředky firmy mají tiskového mluvčího poskytuje jim info atd. - zaměstnanci podniku kladný vztah k podniku pak i k vnějšímu prostředí - široká veřejnost celkový pohled veřejnosti na postavení podniku; oddělení pro styk s veřejností (PR) - definice: Veřejnost je v dikci moderní filozofie a sociologie skupinou, která se zajímá o veřejné dění (politické, ekonomické, sociální, kulturní etc.) a řízení státu a usiluje o vliv na správu věcí veřejných, a to zpravidla prostřednictvím masových médií. Mezi její základní funkce patří funkce politické a sociální kontroly a funkce legitimizace (o veřejnost jeví zájem subjekty, jež pro svou legitimizaci potřebují podporu veřejného mínění). [Reifová 2004: ]. IMAGE - představa o něčem (dobré jméno, zvuk, pověst neveřejnosti, pozitivní pocit při vyslovení značky) - cílová funkce PR - firmy do toho investují značné fin. částky, protože: - je nesnadné proniknout na přeplněný trh a být veřejností akceptován - záplava informací vyvolává odpor k novým nárokům na psychiku zákazníka - mediální ovlivňování je samozřejmé, když základní funkce jsou nezpochybnitelné: - kvalita produktu, spolehlivý servis, rozumná cena, trvalý inovační proces aj. - Způsoby měření image měření postojů sémantický diferenciál obsahová analýza MASMÉDIA - volba média, aby sdělení bylo akceptováno z hlediska prostoru, času i formy - schopnost dosáhnout komunikačních cílů maximálního pokrytí potenciálního trhu (limitem jsou dostupné finanční zdroje ovlivní strukturu médií) Transmisní média 10

17 Televize - dominantní, nejdražší; vysoká konfrontační síla, vysoké pokrytí - typ vysílací struktury, charakter jednotlivých stanic a diváků, vysílací časy, náklady na 1min vysílání kritéria - výhody: působení na více smyslů, působení v rovině one-to-one, masový dosah i selektivita, flexibilita v časovém plánování - nevýhody: vysoké náklady na pořízení i vysílání, možnost přepínání kanálů, omezená selektivita Rozhlas - výhody: vysoká segmentace, cenová dostupnost, rychlost, osobní forma oslovení - nevýhody: médium v pozadí, roztříštěnost posluchačů Tištěná média Noviny - národní, regionální a lokální charakter - výhody: masové publikum, flexibilita prezentace, rychlost prezentace, důvěryhodnost média - nevýhody: omezená selektivita, kvalita reprodukce, rychlé stárnutí výtisku novin Časopisy - spotřebitelské, zábavné, odborné - výhody: možnost zasažení specifických cílových skupin, delší životnost a pravidelnost, vyšší kvalita reprodukce, podrobnost a věrohodnost informací - nevýhody: delší doba realizace, celoplošnost, delší doba k vybudování čtenářské obce Přímá pošta - nabídkové dopisy, pohlednice, letáky, skládačky, brožury, katalogy aj. - junk mail spotřebitel zahodí do koše rovnou z dopisní schránky - výhody: selektivnost, intenzivní pokrytí, rychlost, flexibilita tvarů zasílané nabídky, kompletní informace, dojem osobního kontaktu - nevýhody: vysoké náklady na kontakt, závislost na kvalitě provedení, kvalita poštovní služby, pocit narušení osobní svobody zákazníka Venkovní reklama - reklamní tabule, plakáty, vývěsní štíty, reklama na dopravních prostředcích, reklamní skříňky, neonové, animované a jiné znaky, laserové projekce, teplovzdušné balóny atd. - pohotová komunikace myšlenek (logo, slogan, nová informace), opakování a připomínání - výhody: rychlá komunikace jednoduchých sdělení, opakování, schopnost lokální podpory - nevýhody: stručnost, veřejnost posuzuje estetickou stránku provedení i umístění 4. REKLAMA, FUNKCE A DRUHY REKLAMY, HODNOCENÍ ÚČINNOSTI REKLAMY, REKLAMNÍ AGENTURA REKLAMA - neosobní placená forma jednosměrné komunikace firmy se zákazníkem prostřednictvím různých médií různé subjekty prostřednictvím sdělovacích prostředků oslovují současné i budoucí zákazníky s cílem informovat a přesvědčit je o užitečnosti výrobků, služeb či myšlenek - největší podíl výdajů na obratu mají kosmetické firmy, výrobci lihovin, piva, šperků, aut atd. DRUHY REKLAMY orientace na výrobek (neosobní forma prodeje výrobku) orientace na instituci (podporuje myšlenku, filosofii, dobrou pověst odvětví, firmy, místa atd.) rozdíly a podobnost mezi výrobkovou a firemní reklamou výrobková: - zaměřená na výhody a užitek značky nebo výrobku (hmatatelné důkazy, apely) - odlišení vlastního produktu od konkurenčních výrobků stejného typu - zdůrazňování předností a výhod, které s sebou nese používání výrobků, jež jsou objektem reklamy - nákupní chování jasně definovatelné - rozhodnutí na nižší úrovni firemní: - pro firmu, poskytnout informace dlouhodobě ovlivňující postoje a představy - dává najevo pocity a názory firemních představitelů 11

18 - zaměřuje se na zdůrazňování kladných stránek podnikatelské činnosti (přísné dodržování ekologických předpisů, péče o vysokou kvalitu dodávaných produktů a ochrana spotřebitelů) - rozhoduje vedení (top management) firmy základní cíle firemní reklamy finančně orientované cíle - získat levný kapitál, vytvořit konkurenční výhodu - reklama musí směřovat do finančních kruhů a poskytovat info s cílem pomoci v rozhodovacím procesu s vysokou zainteresovaností na řešení ( centrální cestou ) obhajovací cíle - při změně postojů; používají firmy nezdravého zboží alkohol atd. náborové cíle - posílení firemní image u potenciálních zaměstnanců situační sdělení - souvisí se sponzorstvím např. veřejného vysílání v rozhlase, televizi image - základní představa o firmě, vytváří identitu a pozici důvody kritiky firemní reklamy: - nepřesně definované cíle firemní reklamní kampaně a nekonzistentnost kampaně s očekávanou pozicí - nepřesně měřená účinnost kampaně, jde o budoucí, strategickou pozici, tedy i výsledky by se měly dostavovat postupně, ale trvale - reklamní agentury, které nemají problém s výrobkovou reklamou, tápají při realizaci reklamy firemní, často z neznalosti jejího určení a z důvodu, že na firemní reklamu většinou připadá menší část rozpočtu FUNKCE REKLAMY Reklama podle prvotního cíle sdělení informativní - snaha vzbudit prvotní poptávku a zájem o výrobek, podpora nového vstupu na trh - ve fázi zavádění - obsah reklamy zaměřen na racionální uchopení zákazníkem - rozsah podřízen množství sdělovaných údajů přesvědčovací - rozvinutí poptávky po výrobku - konkurenční forma podpory - fáze růstu a počátek zralosti - reklama obranná - k pozitivnímu ovlivnění veřejného mínění připomínková - k zachování značky, výrobku - 2. fáze zralosti a fáze poklesu - cílem je vyvolat připomenutí, sdělení podřízeno emocionálním aspektům - reklama méně rozsáhlá srovnávací - porovnává výrobek s konkurencí; zakazuje zákon o nekalé soutěži maloobchodní reklama - reklama, kterou dělají obchody, přímo zaměřená na spotřebitelskou veřejnost kooperativní reklama - spolupráce při dělení nákladů a aktivit mezi VO a MO Reklama podle účasti více zadavatelů kolektivní - společná reklama výrobců nebo prodejců stejného zboží; důležitost společného trhu kombinační - týká se dodavatelů, kteří sdílejí jednu budovu nebo chtějí snížit náklady a proto vytvářejí společně reklamní poselství kooperační reklama - společná reklama výrobce a maloprodeje, výrobce poskytuje hotovou reklamu, ke které dealeři doplní pouze jméno a adresu - Reklama - jakákoliv placená forma neosobní prezentace a propagace idejí, zboží nebo služeb identifikovatelným subjektem. - Příklady: tiskové a vysílané reklamy (inzeráty, spoty), vnější balení, vkládaná reklama, filmy, brožury a propagační tiskoviny, plakáty, letáky, adresáře, katalogy, billboardy, poutače, POS displeje, audiovizuální materiál, symboly a loga, videokazety atd. - Znaky: informování, přesvědčování, připomínkování, posilování, jednosměrná komunikace směrem k masám, veřejná prezentace. Jedná se o nejvýraznější formu marketingové komunikace. - Účel: informovat, přesvědčovat, připomínkovat, posilovat přesvědčení stávajících zákazníků o správné volbě. Slouží k upoutání pozornosti, vzbuzení zájmu a vyvolání odezvy cílového publika, tvorbě silné značky, zvýšení 12

19 poptávky, posílení finanční pozice, tvorbě pozitivního image, motivaci vl. pracovníků, zvýšení možností distribuce, identifikaci a odlišení produktu/značky, budování preference a věrnosti apod. - Informativní reklama: informovat trh o nových produktech, informovat o možnostech nového využití produktu, informovat trh o změnách cen, vysvětlit fungování výrobku, poskytnout informace o nabízených službách, napravit mylné představy o nabízeném zboží, budovat firemní image apod. - Přesvědčovací reklama: zvýšit preference dané značky, podpořit rozhodnutí spotřebitelů o změně značky, změnit vnímání některých užitných vlastností daného zboží, přimět spotřebitele k okamžitému nákupu, přesvědčit spotřebitele, aby byli přístupní vůči telefonickému kontaktu ze strany firmy apod. - Připomínková reklama: připomenout spotřebiteli, že by mohl výrobek v brzké době potřebovat, kde je možné zboží zakoupit, udržovat povědomí o výrobku i mimo sezónu, udržovat známost výrobku - Posilující reklama: ujistit současné zákazníky, že učinili správnou volbu. - Výhody: široké pole působnosti, umožňuje kontrolu a energičnost sdělení, dlouhodobý charakter. - Nevýhody: neosobní charakter, jednosměrnost, komunikace omezeného množství informací velkému počtu osob, obtížně měřitelný účinek, nelze stimulovat přímo k nákupu a podrobně představit výrobky. - Náklady: poměrně nízké náklady na jeden kontakt. EFEKTIVNOST REKLAMY - ve vztahu ke splnění cílů reklamy (cíl: zvýšení prodeje kontrola statistiky prodeje) - vliv faktorů: cena, dosažitelnost produktu - dokreslení údajů: zjišťování reakcí zákazníků dotazování - Měří se jak výkonnost, tak i míra přispění k celkovému úspěchu firmy. Při hodnocení účinnosti kampaně se používají jak statistické údaje, tak i metody kvantitativního i kvalitativního výzkumu. Během hodnocení úspěšnosti hodnotíme prodejní a komunikační efekt. - Jednoduše řečeno, měříme kvantitativní a kvalitativní ukazatele efektivnosti reklamy či marketingové komunikace. Kvantitativní měření je možné rozdělit do dvou velkých skupin podle toho, zda měří dosah (reach) nebo dopad 3 (impact) působení kampaně. 4 Afinita - ukazatel vhodnosti média pro oslovení dané cílové skupiny (sledovanost příslušného média cílovou skupinou v poměru k jeho sledovanosti celkovou populací) Net Reach - čistý zásah - počet příslušníků cílové skupiny, kteří shlédli alespoň jednou spot G.R.P. - celkový počet vjemů (počet shlédnutí spotu) Frekvence - průměrný počet shlédnutí spotu jedním příslušníkem cílové skupiny C.P.T. - množství vynaložených finančních prostředků na oslovení 1 tis. příslušníků cílové skupiny CPP = Cost per rating point; CPP = Cost of ads / Total GRPs REKLAMNÍ AGENTURA - full service, specializované agentury (media, creative hot shops, BTL: soutěže, PR, direct mailing) - groups o o Struktura agentury - client service - media planning and buying - creative - tisková produkce - TV a radio produkce - DTP (sedí u počítače, programátoři, konečná úprava) - výzkum, brand planning - traffic (dostávají informace a dokumenty včas kam patří) Funkce agentury - prodávat - kreativita agentury - napomáhat vytváření preferencí v hlavách spotřebitelů vůči danému výrobku (psychologie spotřebitele, strategie / technika prodeje) - limity schopnost agentury, výrobek 3 Dopad marketingové komunikace představuje skutečný efekt jejího působení, přičemž velký dosah není zárukou žádoucího dopadu. 4 VYSEKALOVÁ, Jitka., MIKEŠ, Jiří. Reklama: Jak dělat reklamu. s

20 o SZZ MAŘÍ Spolupráce klienta s agenturou - důvěra v reklamu - dlouhodobost, efektivita spolupráce - výběrová řízení - principy financování (agentura má slevy od médií cca 15%) - zajistí výrobu plakátů, spotu, dohlídne na to (10-15%) - poplatek za vývoj - dohodnutá paušální cena 5. PODPORA PRODEJE, OSOBNÍ PRODEJ, STANOVENÍ ROZPOČTU NA PROPAGAČNÍ ČINNOST PODPORA PRODEJE - soubor činností působících jako přímý podnět, který nabízí dodatečnou hodnotu kupujícím - nebo v rámci distribuční cesty působí jako podpůrný stimul na prostředníky a prodejce - prováděna nepravidelně a jejím cílem je dosažení okamžitého, krátkodobého efektu (zvýšení obratu prodeje) - cílem je stimulovat prodej výrobků prostřednictvím dodatečných podnětů - zaměřena na konečné spotřebitele cílem je stimulovat okamžitý prodej, aktivity probíhají v omez. období - zaměřena na distribuční články okamžitá stimulace prodeje, vytváření dlouhodobých vztahů - silnější využívání podpory prodeje způsobuje snížení věrnosti značkovým výrobkům a poškozování image - využívají menší producenti výrobků o o o Cíle podpory prodeje - krátkodobý charakter, někdy pomáhají budovat i dlouhodobé cíle (tržní podíl) - zvýšení prodeje plnější využívání výrobní kapacity, snížení nákladů na jednotku - stimulace k zakoupení většího množství určitého výrobku kupující přebírají náklady na skladování - stimulování zákazníka k vyzkoušení výrobku bezplatné rozdávání vzorků (časopisy, prací prášky atd.) - stimulování opětovného nákupu slosovatelný kupón, slevy při budoucím nákupu - stimulování zákazníků citlivých na cenu výrobku let. spol. nabízejí soc. slabším levnější letenky - snížení cykličnosti v prodeji výprodeje za nižší ceny Nástroje podpory prodeje spotřebitelům - volba závisí na cíli, konkurenci a jejich aktivitách, nákladech a efektivitě použití jednotlivých nástrojů a trhu - vzorky zdarma, poštou, nabízeny v obchodních domech (ochutnávky) - kupony, certifikáty možnost výhry, drobný dárek, sleva při dalším nákupu; pro opětovný nákup; uvnitř nebo na obalu - cenové stimuly iniciovány výrobcem nebo prodejcem (balení dvou kusů prádla v ceně jednoho) - prémie - + hračka, po odeslání určitého počtu ústřižků obdržíš prémii - vystavení zboží nejvíce u pokladny, konce regálů, směr do uličky, regál, plakát, dekorativní předmět - soutěže a loterie odpovědi na otázky - možnost získat ceny; slosování s výhrou; výhry jsou výrobky - předvádění výrobků nejen předvedení, ale i slevy apod. - dárky krátkodobá stimulace, zvětšování počtu věrných zákazníků, se jménem firmy Nástroje podpory prodeje v distribuční síti - zaměřena na VO a MO články; cílem je přesvědčit o větším rozsahu distribuce a prodeje, dělení nákladů cíle podpory: - stimulace prodeje v MO síti - ovlivňování výše zásob ve VO a MO článku - rozšiřování distribuce výrobku do nových oblastí - vytváření vysoké míry spokojenosti při prodeji příslušného výrobku u jeho prodejců hlavní nástroje: společná reklama - výrobce poskytuje prostředky, informace a právo prodeje, maloobchodník odebere výrobky, podporuje jejich prodej, výrobce uhradí část nákladů nebo poskytne slevu 14

21 obchodní slevy - výrobci nebo distributoři poskytují slevu odběratelům většího množství výrobků, nákupu v určitém období, kteří vystaví zboží na vybraných místech (sleva, dar) veletrhy a výstavy - předvedení, maximum info, odpovědi na otázky, porovnání, objednání - OSOBNÍ PRODEJ - nástroj marketingové komunikace - komunikace tváří v tvář - nástroj k budování dlouhodobých vztahů s určitými klienty - zacílen na kvalifikované potenciální zákazníky - forma osobní komunikace s jedním nebo více zákazníky - cílem je dosažení prodeje výrobku; obsahuje přímou komunikace mezi dvěma lidmi, tváří tvář - vyvolává specifické nároky na pracovníky - obchodní zástupce a obchodní cestující - Má ve srovnání s ostatními nástroji komunikačního mixu tři základní výhody: živý a vzájemný osobní kontakt mezi dvěma nebo více osobami kultivují se všechny druhy vztahů počínaje prostým prodejem až po hluboké přátelské vztahy příležitost naslouchat kupujícímu a určitá povinnost kupujícího vyslechnout sdělení prodávajícího, bezprostřední reakce na aktivity druhé strany 3 hlavní úkoly a z toho vyplývají funkce: o ovlivňují kupujícího v procesu rozhodování o zakoupení výrobku o zprostředkovávají informace o výrobku směrem od výrobce ke kupujícímu a také jeho reakci, připomínky, přání a názory, které adresuje zpět výrobci o poskytují servis, mohou zajišťovat dodání výrobku, poskytovat řadu doplňujících služeb spojených s prodejem výrobku, zaškolit kupujícího a vysvětlit podmínky obsluhy výrobku atd. - snaha uspokojit přání a potřeby zákazníka; výrobek přináší užitek; prodejce by se měl umět vcítit Identifikace o Fáze procesu osobního prodeje (6) Zvládnutí potřeb Uzavření námitek - segmentace trhu, tržní zacílení, typ zákazníka, zákazníků který bude osloven 1) průzkum Následná Příprava 1. Prezentace péče o - prodejce hledá vhodné tipy a vytváří seznam kontaktu zákazníka potencionálních zákazníků (osoby, firmy) - definice trhů Analýza Kontakt potřeb 2) kontakt zákazníka - zjištění informací o podniku (zákazníkovi) - úvodní dopis sdělení základních informací, pozitivní atmosféra - telefonát cílem je domluvení osobní schůzky - osobní schůzka zaujmout zákazníka, vyvolat zájem, zvědavost, vztah důvěry, důležitá je příprava 3) prezentace - informace + prezentace v praxi; důraz na vlastnosti výrobku - zjištění potřeb zákazníka, jeho problémů, chování, stylu práce apod. 15

22 - naslouchání, vizualizace výrobku (praktické předvedení, prospekty, multimédia, vzorky) - aplikace modelu AIDA (pozornost, zájem, přání, akce) 4) řešení připomínek - otázky týkající se vlastností výrobku, ceny, platebních podmínek aj. - profesionální přístup prodejce, odborné fundované odpovědi 5) uzavření prodeje - zákazník souhlasí s nákupem výrobku - pomoc při sepsání objednávky, otázka modelu, dohodnutí všech podmínek prodeje (termín dodání, doprava, platební podmínky, upřesnění charakteristik zboží atd.) 6) další kontakt - kvůli plnému uspokojení zákazníka existuje perspektiva dalšího prodeje - poskytování služeb spojených s výrobkem, vyhodnocení spokojenosti, dodání výrobku, instalace - zlepšení image firmy a vytváří se konkurenční výhoda Význam neverbální komunikace v osobním prodeji 1. mimika výraz obličeje 2. proxemika oddálení lidí od sebe 3. haptika doteková komunikace 4. posturologie postoje lidí při vzájemné komunikaci 5. kinezika pohybová komunikace 6. gestika pohyby rukou při komunikaci 7. pohledy 8. tón řeči 9. úprava zevnějšku atd slova zvuky řeč těla STANOVENÍ ROZPOČTU různé metody: metoda zbytku - toho, co si můžeme dovolit; firma utrácí za reklamu, když jí zbudou peníze metoda podílu na obratu - fixní % z obratu na reklamu, metoda se vyznačuje: - jednoduchým stanovením rozpočtu - malým finančním rizikem - minimem příležitostí k úpravě rozpočtu met. konkurence - stanovení svého rozpočtu na základě rozpočtu společnosti vedoucí na trhu a vydělení svým podílem na trhu met. stanovení úkolů (orientace na cíl)- firma stanoví reklamní cíle a pak rozpočet na pokrytí všech činností anticyklické stanovení rozpočtu - investice firmy do reklamy v recesi a klesajícím obratu 6. KOMUNIKAČNÍ STRATEGIE PUSH A PULL (TLAK A TAH) STRATEGIE PULL (TAH POPTÁVKOVÁ) - snaha prodávajícího stimulovat poptávku konečného spotřebitele, který pak vyvine tlak na distribuční cesty - chce stimulovat poptávku konečného spotřebitele nejčastěji reklamou nebo podporou prodeje tak, aby vyžadoval u zprostředkovatelů určitou značku a tím je nepřímo přiměl k objednávce u výrobce - vlivem marketingových nástrojů na konečného odběratele je docíleno toho, že ten sám táhne prodej svojí poptávkou obchod je pak nucen produkty od výrobce odebírat (viz schéma). Strategie tahu je tedy vhodná tehdy, jestliže u zákazníků existuje vysoká věrnost produktu, spotřebitelé vnímají rozdíly mezi jednotlivými značkami a vybírají si značku už před tím, než vstoupí do obchodu - stimulant poptávající zákazník - výrobce informuje obchodní mezičlánky o realizaci kampaně na spotřebitele, aby byli připraveni na zvýšení poptávky; výrobce také poskytne podporu výrobku (prodejní literatura, finanční příspěvek MO) 16

23 STRATEGIE PUSH (TLAK NABÍDKOVÁ) - spoléhá na osobní prodej a společnou reklamu všech účastníků distribučního kanálu. Výrobce se snaží o získání dalších prostředníků, kteří by propagovali a prodávali zboží konečným uživatelům - cílem je podpora výrobku na jeho cestě ke spotřebiteli - příspěvky na společnou reklamu, obchodní slevy, programy na podporu dealerů atd. - motivace zástupců VO a MO - výrobce své produkty tlačí odbytovými kanály na trh (viz schéma). Strategie tlaku je vhodná zejména tehdy, když je u zákazníků nízká věrnost značce, kupující si vybírají značku až v prodejně, nakupují na základě náhlého popudu - stimulace VO, následně MO a MO pak stimuluje ke koupi zákazníka úspěšné firmy používají kombinaci strategie pull a push pro různé výrobky Načasování - důležitý faktor, nesmí se zanedbat při přípravě komunikační strategie - reklamní aktivity převažují před prodejem, při prodeji je důležitější osobní prodej, po prodeji reklama 7. MÉDIA TRANSMISNÍ A TIŠTĚNÁ MÉDIA, FUNKCE MÉDIÍ, NOVÁ MÉDIA, INTERNETOVÁ KOMUNIKACE MÉDIA - volba média, aby sdělení bylo akceptováno z hlediska prostoru, času i formy - schopnost dosáhnout komunikačních cílů maximálního pokrytí potenciálního trhu (limitem jsou dostupné finanční zdroje ovlivní strukturu médií) - prostředky komunikace, umožňující přenos (sdělení) určitého informačního obsahu v rámci daného komunikačního systému - zejména periodický tisk a neperiodické publikace, rozhlasové a televizní vysílání, audiovizuální produkce, počítačové sítě, nosiče audiovizuálních děl, plakáty a letáky TRANSMISNÍ MÉDIA o Televize - dominantní, nejdražší; vysoká konfrontační síla, vysoké pokrytí - typ vysílací struktury, charakter jednotlivých stanic a diváků, vysílací časy, náklady na 1min vysílání kritéria - výhody: působení na více smyslů, působení v rovině one-to-one, masový dosah i selektivita, flexibilita v časovém plánování - nevýhody: vysoké náklady na pořízení i vysílání, možnost přepínání kanálů, omezená selektivita o Rozhlas - výhody: vysoká segmentace, cenová dostupnost, rychlost, osobní forma oslovení - nevýhody: médium v pozadí, roztříštěnost posluchačů TIŠTĚNÁ MÉDIA o Noviny - národní, regionální a lokální charakter - výhody: masové publikum, flexibilita prezentace, rychlost prezentace, důvěryhodnost média 17

24 o o o SZZ MAŘÍ - nevýhody: omezená selektivita, kvalita reprodukce, rychlé stárnutí výtisku novin Časopisy - spotřebitelské, zábavné, odborné - výhody: možnost zasažení specifických cílových skupin, delší životnost a pravidelnost, vyšší kvalita reprodukce, podrobnost a věrohodnost informací - nevýhody: delší doba realizace, celoplošnost, delší doba k vybudování čtenářské obce Přímá pošta - nabídkové dopisy, pohlednice, letáky, skládačky, brožury, katalogy aj. - junk mail spotřebitel zahodí do koše rovnou z dopisní schránky - výhody: selektivnost, intenzivní pokrytí, rychlost, flexibilita tvarů zasílané nabídky, kompletní informace, dojem osobního kontaktu - nevýhody: vysoké náklady na kontakt, závislost na kvalitě provedení, kvalita poštovní služby, pocit narušení osobní svobody zákazníka Venkovní reklama - reklamní tabule, plakáty, vývěsní štíty, reklama na dopravních prostředcích, reklamní skříňky, neonové, animované a jiné znaky, laserové projekce, teplovzdušné balóny atd. - pohotová komunikace myšlenek (logo, slogan, nová informace), opakování a připomínání - výhody: rychlá komunikace jednoduchých sdělení, opakování, schopnost lokální podpory - nevýhody: stručnost, veřejnost posuzuje estetickou stránku provedení i umístění FUNKCE MÉDIÍ - z funkcionalistického hlediska při podpoře kontinuity a řádu: o informování poskytování info o událostech, podmínkách života, rozdělení moci, adaptace atd. o socializace vysvětlování událostí, platných společenských vztahů, vytváření konsensu atd. o kontinuita podpora převládajících kulturních vzorců, objevování subkultur a nových směrů atd. o zábava nabídka napětí, pobavení, rozptýlení, prostředek uvolnění a oslabování sociál. napětí o získávání agitování pro společensky významné cíle INTERNETOVÁ KOMUNIKACE o internet médium reklamní a transakční - interaktivní médium, může se stát účinný nástroj marketingu a MK - umožňuje synchronizované komunikační styly - čas mezi vysíláním a přijetí zprávy je velmi krátký - zákazníci mají kontrolu, mohou rozhodovat zda chtějí sdělení či nikoliv vlastnosti srovnatelné s klasickými médii: - zasahuje širokou veřejnost - spojení s komerčními sděleními je velmi silné - umožňuje osobní a interaktivní kontakty se členy cílové skupiny slouží: k informování, stimulaci požadavků, k usnadnění transakcí a k udržování zákazníků reklama na internetu: , bannery, sponzorování diskusí, direct mail - většina nákladů na webové stránky - klasifikované inzeráty, bannery, tlačítka, sponzorování chat roomů, úvodníky - e-commerce elektronický obchod, problém bezpečnosti, jinak se rozšiřuje Internetová reklama - Plošná reklama web bannery 5 (display reklama), pop-up, pop-under, buttons - Kontextová reklama - v kontextu s obsahem stránky, nebo svázaná s konkrétním slovem v určitém textu (intext např. TakeIt nebo BBText) - Behaviorální reklama - vychází z chování zákazníka na internetu. Za tímto účelem se sleduje historie návštěvníka (jaké weby navštívil, jaké stránky dal do oblíbených či zazáložkoval apod.) - Sponzoring, - Zápis do katalogů, - Předností výpisy, 5 Kromě klasických bannerů sem patří i další formáty - ilayers, skyscrappers (svislé pruhy po pravé straně), Squars (čtvercové bannery), Aheads (velké podélné pruhy na vrcholu stránky). 18

25 - ing, - PR, - Reklama v sociálních médiích. Obchodní (platební) modely reklamy na internetu - platba za proklik - CPC (cost per click) - platba za zobrazení - CPM (cost per mile, platba za tisíc zobrazení), CPI (cost per impression, platba za impresi), CPT (cost per thousand, platba za tisíc zobrazení) - platba za proklik s aukční cenou - PPC (pay per click), CPC (cost per click) - platba za pevné umístění a čas - sponzorship, pronájem - platba za akci, za provizi - CPA (cost per action) - platba za uskutečněnou objednávku, z ceny uskutečněné objednávky, registrace atd. - platba za unikátní uživatele - cena za počet unikátních uživatelů, kteří shlédli reklamu (klikly atd.). NOVÁ MÉDIA (DIGITÁLNÍ MÉDIA A NOVÉ TECHNOLOGIE) Internetová média, tedy internetová periodika a e-ziny, servery, seriály, rádia, vysílání, webové stránky a prezentace, blogy, pošta, komunikační programy typu Skype, ICQ, chat apod. Z textu je patrné, že tradiční (nebo též stará) média jsou ta, jenž nejsou vytvořena ani zprostředkována digitální technologií, jsou omezena časem a prostorem, uživatel má jen velmi omezenou a často poměrně zdlouhavou možnost na ně veřejně reagovat. Za tradiční médium označujeme masmédia (pochopitelně s výjimkou internetu), kino, telefon apod. E-zin - internetový magazín. Internetový portál - webový server, který poskytuje zpravidla bezplatně množství služeb ( , zpravodajství, vyhledávání, blog, mapy, slovníky, zábavu atp.), plní funkci rozcestníku a často bývá uživatelem nastaven jako domovská stránka. Webové portály představují velmi důležitou součást internetu. Nejnavštěvovanějším českým portálem je Seznam.cz, další významné portály jsou Centrum.cz, Atlas.cz nebo GoogleApe.com, nejvýznamnější portály ve světě jsou Google.com, Yahoo.com, atd. Kromě těchto portálů řekněme obecných, existují také oborové portály (řídce nazývané vortály), které mají nepoměrně menší návštěvnost, jsou zaměřené na užší skupiny lidí a poskytují méně služeb, ale přesto jsou pro cílové skupiny cenným zdrojem informací. Jmenujme například portál Spráce.cz (zprostředkovává nabídky práce a poskytuje související informace) nebo Hununpa.cz, který je zaměřen na dětské oddíly. Blog - web log což znamená webový zápis, záznam. Blog je způsob prezentace jednotlivce nebo i firmy či redakce, přispívat do něj může jediný autor (blogger), pak se jedná o osobní blog, nebo kolektiv autorů, to bývají obvykle blogy odborné. Pro blogy je typické, že jednotlivé zápisy jsou řazeny v obráceném chronologickém pořadí, tedy od nejnovějšího příspěvku k nejstarším. Nejčastější jsou textové blogy na nejrůznější témata (politika, sport, osobní deníčky apod.), objevují se ale i např. fotoblogy. - způsob odesílání, doručování a přijímání zpráv pomocí elektronických komunikačních systémů s využitím protokolu SMTP, tj. Simple Mail Transfer Protocol. Elektronická pošta s sebou nese množství rizik: spam (nevyžádaná pošta, obvykle obchodní nabídky), poplašné zprávy (hoaxy) a v neposlední řadě též značně nebezpečné ové viry a červy. Navíc obvykle není obsah zpráv nikterak šifrován ani jinak chráněn proti čtení třetí osobou. Internetové rádio Online televize Možnosti, zvláštnosti, výhody a nevýhody nových médií - Interaktivita - Finanční nenáročnost - Multimedialita - Dostupnost - Virtuální realita 8. MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM (MIS) VAZBA MEZI MIS A MARKETINGOVÝM VÝZKUMEM - systematické, kontinuální shromažďování, třídění, analýza, poskytování info nezbytných pro rozhodování ve všech fázích procesu MŘ,řízení toku relevantních info k rozhodovatelům 19

26 - ZAHRNUJE: - opakující se evidenční údaje z interních zdrojů (o prodeji, zásobách,n, objednávkách ) - zpravodajské info z externích zdrojů o vývoji mtg. prostředí (denní/odborný tisk, zprávy pracovníků prodeje, obch. zástupců, z rozhovorů se zákazníky/dodavateli/distrib.) - studie MV užitečné k začlenění do MIS využitelné i k jinému než původnímu účelu Formální a neformální informační toky - masmédia - články distribučního kanálu - dodavatelé - internet - veletrhy a výstavy - časopisy a periodika - prospekty - zákazníci - obchodní cestující - přátelé a známí MIS (marketingový informační systém) Marketingový výzkum!!! všechny jsou neformální!!! - vstupují do procesu a stanou se z nich formální je potřeba do nich něco dodat Jakým způsobem se stávají formálními? - ověřují se výzkumem - když se provádí výzkum zejména kvantitativní z neformálních se stanou formální setřídíme otázky, analyzujeme je příslušnými metodami, má to cosi společného s validitou - protažením přes ten výzkumný proces - nemůžeme dát na info, které jsou poskytovány jednotlivci, zejména ne v oblasti hromadného marketingu, zde jeden názor nemusí znamenat nic, je třeba získat desítky a tisíce názoru a na základě dalšího zpracování můžeme říct ano, tohle je formální informace MARKETINGOVÝ VÝZKUM JE SOUČÁSTÍ MIS (V PODSTATĚ ALE NE V REÁLU) - výzkum je v mnohých případech prováděn outsourcovaně, a proto je oddělen od MIS Společné znaky neformálních informačních toků - jejich kvalita a správnost vykazují značné výkyvy - nejsou přenášeny nebo přijímány systémovými cestami - často jsou předávány formou mluveného než psaného slova - v mnoha případech nejsou příjemcem vědomě vnímány jako informace - nejsou pod kontrolou příjemce nemůže si přesně ověřit původ informací - často jsou subjektivní OBECNÁ FUNKČNÍ STRUKTURA MIS (MARKETINGOVÉHO INFORMAČNÍHO SYSTÉMU) Součásti MIS: - Vnitřní informační systém zahrnuje pracovní zařízení a informační technologie pro sběr, třídění, analýzu, zhodnocování a distribuci potřebných, včasných a přesných informací. - Marketingový zpravodajský systém je zaměřen na okolí podniku a předvídání vývoje, všechny dostupné informace vně (statistika, časopisy, obchodní schůzky) a podrobná analýza marketingového rozhodnutí. - Marketingový výzkumný systém představuje shromažďování, zpracovávání a analýzu veškerých informací, potřebných pro optimální fungování marketingu NUTNO ZNÁT: funkci, jakou tento systém musí plnit a to je těchto sedm (modrých) bodů v systému 1. Sběr dat - Databanka 2. Vlastní zpracování dat - Zpracování dat 3. Analýza dat - Zpracování dat 4. Uchování dat - Databanka 5. Vyhledávání dat - Databanka 6. Třídění informací - Informační banka 20

27 7. Poskytování informací - Informační banka - Problémy MISu: neposkytují uživateli takovou informaci, jakou by potřeboval, je třeba exportovat ze SAPu do Excelu... abych si udělal vlastní výstup - problémy s nastavením / verzí systému Zdroj: Kotler CHARAKTERISTIKA MDSS (MARKETING DECISSION SUPPORT SYSTEM) - integrovaný systém dat, statistických analýz a modelů, využívající PC hardware a software k poskytování informací v procesu mtg. rozhodování nákladný analytický nástroj - PC systém zpřístupňování, manipulování s údaji MIS a jinými (integruje údaje) umožňující aplikaci metod analýzy, modelování a bezprostředního získávání požadovaných výsledků - užívají se v diagnostice, je to expertní systém na podporu marketingového rozhodování. Bohužel to v systémech moc nebývá, protože jsou velmi drahé a to proto, že tyto systémy na podporu rozhodování musejí být vyrobeny na míru pro danou firmu a okruh jejích problémů. - Jsou založeny na tzv. expertních systémech, což je záležitost matematicko-statistická a obsahuje (x-1) případů/modelů, které nám pak pomůžou se rozhodnout je to tímhle způsobem, či pokud nastane takováto situace, pak se systém/trh/okolí bude chovat určitým způsobem a dá nám tedy nějakou odpověď / návrh. - MDSS systémy se tedy používají zejména nikoli v marketingu, ale zejména v diagnostice např. v medicíně ve spojených státech. - OPTIMALIZACE MARKETINGOVÝCH ČINNOSTÍ MDSS by měly být (Charakteristika / požadavky MDSS): - interaktivní - flexibilní - dostupný - srozumitelný - napomáhající odhalovat podstatu / problém - snadno ovladatelný Pozor nebezpečí zahlcování a zpomalování systémů z důvodů velkého objemu dat - je pak obtížnější informace nalézt!!! CRM (Customer Relationship Management) = řízení vztahů se zákazníky doplnění od Čerkasova - filozofie, která vnímá marketing jako proces utváření dlouhodobých vztahů se zákazníky tak, aby byli spokojeni a vraceli se; - obchodní koncept, kdy firma získává ucelenou představu o zákazníkovi pro zlepšení vztahu s ním a maximalizaci zisku z něho; - koncept CRM lze rozdělit na hcrm (lidské CRM) a ecrm (elektronické CRM) hcrm se zaměřuje na mezilidské vztahy, ecrm na management vztahů založený na systému. 21

28 Vztahy se zákazníky - pojem zákazník: klienti společnosti (stávající i potenciální), další subjekty, např. obchodní partneři, zaměstnanci společnosti atd., - čistá hodnota zákazníka = finanční hodnota vztahu se zákazníkem v průběhu celkové doby existence vztahu, - hodnota vztahu se zákazníkem by měla integrovat jak finanční, tak nefinanční aspekty, - vztah se zákazníkem je považován za dlouhodobé aktivum podniku. Cíle CRM - zvýšit úspěšnost získávání nových zákazníků - zvýšit ziskovost stávajících zákazníků - zvýšit celkový počet zákazníků, - snížit náklady na získání nových zákazníků, - snížit náklady prodeje, - zvýšit příjmy na zákazníka, - snížit náklady udržení stávajících zákazníků, - zvýšit průměrnou výši objednávek, - zkrátit obchodní cyklus, - snížit náklady na zaškolení nových obchodníků, - zkrátit reakční doby, - zlepšit komunikaci se zákazníky atd. CRM systém - informace o zákaznících, - propojení s dalšími podnikovými informačními zdroji: ERP systémy (Enterprise Resource Planing), internet, intranet a extranet, groupwarové nástroje, nástroje pro spolupráci s office systémy, další nástroje pro komunikaci (telefon, fax, SMS) apod. - integrace nástrojů CRM do IT systému. Data Warehouse (datové sklady) - prvek v architektuře informačních systémů, - ukládání dat za delší časové intervaly analýzy časových řad, vývojových trendů, nejrůznějších závislostí apod., - data mining (dolování dat) - proces extrakce relevantních, předem neznámých nebo nedefinovaných informací z velmi rozsáhlých databází, techniky data miningu: - clustering, - klasifikace, - asociace, - odhalování sekvenčních vzorů, - odhalování obdobných časových sekvencí. MIS doc. Švasta MIS jsou zaměřeny především na podporu rozhodování (DSS systémy) ve všech oblastech řízení společnosti (finance, obchod, marketing, personalistika) a k podávání informací nejvyššímu vedení (EIS systémy). Cíl MIS: zajistit uživatelům na úrovni výkonného a vrcholového řízení přístup k potřebným informacím, v potřebném tvaru a v potřebném čase, umožnit jim jejich analýzu a tím pozitivně ovlivňovat jejich rozhodování a tedy i budoucnost firmy. 22

29 Střední a top M-komplexní a integrovaný MIS. Z koncepč. hl. je nejvýhodnější, MIS tvořil homogenní vrstvu nad obvykle heterog. prostředím základních (provozních) IS. Transakční systémy (TPS) následovník klas. dávkových syst. pro mechanizaci agendových úloh jako jsou mzdy, fakturace, inventarizace. Nyní:zpracování transakce objednávky zboží, prováděné pracovníkem obchodního oddělení.tps pro operativní úroveň řízení. MIS: Vycházejí z účetních a ekonomických systémů. MIS bývají v současné době dostupné pomocí el. pošty na terminálech. MIS pro taktickou úroveň řízení (periodické výstupy z transakčních systémů, provádějí se sumarizace, modelové agregace a reporty. Systémy pro podporu rozhodování (DSS) : rozmanité analýzy dat bez potřeby složitého ovládání. Jedná se o počítačovou podporu metod rozhodovací analýzy a operační systémové analýzy. Shodným rysem DSS je, že jsou orientovány na metodu, umožňují rychle provádět příslušné výpočty a manipulace se vstupními údaji.předpokládají, že uživatel rozumí podstatě metody, ví kdy a proč ji má použít a jaká vstupní data musí zajistit, aby ji mohl aplikovat na svůj problém. Poskytují i možnosti grafického zobrazení výsledků, jejich prezentaci a dokumentaci formou, která má pro řídící pracovníky mnohem vyšší vypovídací schopnost. Mají rovněž prostředky pro analýzu důsledků různě se měnících podmínek. Systémy pro podporu vrcholového řízení (EIS):vrchol řídící pyramidy. Info z okolí organizace (technické inovace, trh, banka, politická situace, konkurence apod.). EIS jsou navrhovány tak, aby umožňovaly přístup k externím datům a jsou napojeny na IS fy. Ze základních dat operativního charakteru vytvářejí přísně strukturovaná a vysoce agregovaná data s vysokou vypovídací hodnotou. Jejich další typickou vlastností je multidimenzionalita, která umožňuje rychle a jednoduše vytvářet nové pohledy na data, jejich řazení do nových souvislostí, vyhledávání zákonitostí (trendových charakteristik), indikaci odchylek klíčových ukazatelů od plánovaných hodnot, práci s historií a anticipaci budoucího vývoje. Tyto systémy jsou charakteristické jednoduchým ovládáním (často intuitivním) a obsahují účinné prostředky pro přehlednou prezentaci dat (grafy, tabulky). EIS jsou orientovány na řešení problémů vrcholového strategického řízení:plánování v dlouhodobém horizontu,ekonomická analýza celkového hospodaření firmy,hodnocení podnikatelských záměrů,příprava inovačních akcí,formulace strategických projektů metodami projektového řízení,podpora specifikace mktg strategie fy,rozbor situace na trhu apod. MARKETINGOVÝ VÝZKUM - chápán jako funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací informací užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení marketingového procesu - specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky - MV je: specifikace, shromažďování, analýza a interpretace informací sloužících jako podklad pro rozhodování v procesu MTG řízení; poskytuje info pro plánovací a kontrolní fce řízení - získané informace umožňují: porozumět trhu, kde firma podniká (bude podnikat) identifikovat problémy spojené s podnikáním na tomto trhu, příležitosti formulovat směry mtg. činnosti hodnotit výsledky mtg. činnosti Oblasti informací, které MV poskytuje - Trh (velikost, profil spotřebitelů, segmentace, trend růst x pokles) - Prognostický výzkum (prognózy poptávky, dynamiky vývoje trhu, ) - Produkt (modely spotřeby, rozlišování produktu, životní cyklus produktu, spokojenost spotřebitelů ) - Představy spotřebitelů (o značkách, představy dodavatelů, odběratelů, proces kupního chování ) - Výroba nového produktu (přijetí nového produktu ) - Distribuce (MO prodej a typ filiálky, požadavky maloobchodníků) - Struktura trhu (tržní podíly většinových hráčů, tržní podíl značky, struktura distribuce) - Ceny (trendy ve vývoji cen, citlivost na cenu, prognóza reakce na změnu ceny) - Výzkum průmyslového trhu (B2B, industrial research) - Výzkum reklamy (hodnocení reklamní kampaně) 23

30 - Výzkum konkurence - Výzkum prodeje 9. VÝZNAM MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU PRO MANAŽERSKÉ ROZHODOVÁNÍ - marketing patří k základním funkcím firmy, která pracuje v tržním prostředí - efektivnost marketingu těsně souvisí s informacemi, se kterými pracuje - získat spolehlivé informace je především otázkou fungujícího firemního MIS - jeho důležitou součástí je systém marketingového výzkumu MARKETINGOVÝ VÝZKUM A PROCES MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ - marketingový výzkum je součástí procesu marketingového řízení podniku - bez marketingového výzkumu si nelze představit úspěšné marketingové řízení - cílem marketingového řízení podniku - uspokojit podnikatelské záměry daného podniku tím, že jsou uspokojovány požadavky zákazníků - má-li podnikový marketing tyto cíle splnit, musí vést k tvorbě takové nabídky zboží či služeb, po kterých je poptávka - tuto poptávku musí podnik svou nabídkou uspokojovat lépe než konkurence V praxi proto marketingové řízení znamená: a) znát podnikatelský prostor, ve kterém se podnik pohybuje, znát trhy, na kterých chce umístit své výrobky, znát zákazníky, jejich potřeby a možnosti, znát konkurenci - závisí na dostatku kvalitních informací a jejich kvalifikovaném vyhodnocení b) reálně zhodnotit vnitřní možnosti podniku, jeho zdroje a schopnosti a stanovit si reálné cíle na trhu Celý proces marketingového řízení v podniku - 5 etap: PŘÍNOS MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU PRO MANAŽERSKÉ ROZHODOVÁNÍ - o tom, do jaké míry bude výzkum trhu přínosem pro celý marketingový proces řízení podniku, rozhodují dvě základní podmínky (obě jsou nezbytné): kvalita vlastního výzkumu a kvalita marketingového řízení fy Marketingový řídící proces probíhá jako jednota tří částí: 1. analytické - jde o poznávání trhů a principů jejich fungování, hledání tržních mezer, 2. plánovací - jedná se o přípravu a realizaci market. strategií a jednotlivých operací, 3. kontrolní - kontroluje se průběh market. aktivit a jejich soulad se situací na trhu. - MV se podílí rozhodujícím způsobem na realizaci analytické funkce, ale je nezbytný i pro další dvě (zabezpečuje taktické i strategické informace pro přijetí příslušných rozhodnutí a pomocí zpětné vazby umožňuje dobře plnit i kontrolní funkci) JAK SE MARKETINGOVÝ VÝZKUM PODÍLÍ NA MANAŽERSKÉM ROZHODOVÁNÍ? zmenšuje rizika a informační nejistoty při plánování marketingových činností průběžným monitorováním a kontrolou marketingových operací umožňuje rozhodovat o jejich pružném přizpůsobení změněným podmínkám Rozhodovací proces v marketingu 24

31 PRINCIP LEDOVCE Symptomy (ŠPIČKA LEDOVCE) - Nespokojení zákazníci - Ztráty prodejů - Snižující se podíl na trhu - Další zřejmé měřitelné symptomy - vyřešit symptomy znamená znát příčiny - nesmí se řešit symptomy, ale příčiny Příčiny (POD POVRCHEM, POD VODOU) - Neetické jednání se zákazníky - Nevhodný distribuční systém - Nedostatečná práce prodejců - Nízká kvalita produktů - Slabá image produktu, značky - Špatná práce managementu - management často vidí pouze ty symptomy - úkolem výzkumu je odhalit příčiny to co je pod hladinou - většina výzkumů se dělá formou outsourcingu - SIMAR asociace výzkumných agentur MV = hledá příčiny, odhalit příčiny a snaží se je napravit = úkolem MV Základní rozdíly v přístupu k MV mezi managementem a výzkumem Kvantitativní výzkum = statistika, PC Kvalitativní výzkum = psychologie Špatně = pokud MV provádí obchodníci!!! 10. PROCES MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU M.V. je systematický a objektivní přístup k rozšiřování a k přípravě informací pro rozhodovací proces marketingového managm. - chápán jako funkce, která spojuje spotřebitele, zákazníka a veřejnost s marketingovým pracovníkem prostřednictvím informací informací užívaných k zjišťování a definování marketingových příležitostí a problémů, k tvorbě, zdokonalování a hodnocení marketingových akcí, monitorování marketingového úsilí a k zlepšení pochopení marketingového procesu - specifikuje požadované informace podle vhodnosti k řešení těchto problémů, vytváří metody pro sběr informací, řídí a uskutečňuje proces sběru dat, analyzuje výsledky a sděluje zjištěné poznatky a jejich důsledky 25

32 = 1) Analýza 2) Plánování 3) Implementace (marketingového mixu) 4) Kontrola (Marketingový audit, MS) Marketingový výzkum stojí na Segmentaci!!! a s ní spojených dalších krocích. Základním analytickým nástrojem je právě provedení segmentace. Abychom trh rozdělili, aby jsme si vybrali cílový segment a na ten se zaměřujeme. MV je systematický a objektivní přístup k rozšiřování a k přípravě informací pro rozhodovací proces marketingového managementu. Implementace zavedení Marketingového mixu do praxe. V rámci ní můžeme dělat celou řadu výzkumů např. životní cyklus produktu Kontrola kontrolní mechanismy tzv. Marketingový audit celá řada prvků - zda správně fungují a zda by s nimi nešlo ještě něco udělat. V rámci auditu se používá i tzv. Mistery shopping Typy výzkumů Monitorovací výzkum - představuje soustavné sledování zaznamenávání a analýzu interních údajů (sleduje interní proměnné na trhu) externích údajů (sleduje externí proměnné na trhu) monitorovací výzkum je základním prvkem kontroly realizace marketingového plánu ODCHYLKY (nahoru i dolů) kontinuální monitoring. (výstřižková služba) ad hoc monitoring (na základě poptávky, nahodile) používá se jak sekundární (sebral někdo jiný pro jiný výzkum) primární sběr dat (sesbíráme my např. panely TV diváků) Explorativní výzkum - používá se obvykle v počátečních fázích slouží k předběžnému zkoumání situace s minimem časových a finančních nákladů vyznačuje se velkou flexibilitou používání nestandardních metodických postupů (komparace na základě předchozí zkušenosti) prováděn v malém rozsahu využívají se jak sekundární, tak primární data (rozhovory, desk research ) některé formy kvalitativního výzkumu slouží téměř vždy jako předvýzkum Deskriptivní v. - poskytuje obraz o vybraných aspektech trhu v daném období popisuje jevy procesy, které jsou relevantní pro rozhodování m., sleduje frekvenci, míru asociace, může být použit i pro predikci výskytu jevu, užívá dotazník a anketu, zajímá nás důvod, proč k jevu došlo sekundární sběr dat primární sběr dat pozorování stěžejní metoda dotazování Kauzální v. - odhaluje příčinné vztahy přítomných v marketingovém prostředí podmínky pro možnou aplikaci K.V. prokazatelně dochází k existenci příčinného vztahu existuje časová sekvence mezi P a A pro pozorovaný účinek neexistuje jiné validní vysvětlení experiment je podstatnou technikou sběru dat v K.V. V oblasti výzkumu se vyskytují pojmy validita a reliabilita o VALIDITA = správnost informací o RELIABILITA = opakováním identických metod různými výzkumníky musí být získány stejné výsledky pokud se stav zkoumaného jevu nezměnil, při několika opakováních to nevyšlo stejně Vysvětlete: 26

33 o nereliabilní výsledky měření znamenají vždy, že informace takto získané nebudou validní v případě že udělám testování opakovaně, tak je jasné, že je něco špatně o reliabilní výsledky měření nemusí nutně znamenat, že výsledky jsou validní se to často, v tom samém měření bude ta samá špatná odchylka, nebo to mohou být špatné jednotky, které použijeme k měření Specifické výzkumy např. výrobkový výzkum reklamy výzkum prodeje prognostický výzkum výzkum image Celková analýza trhu: rámcově charakter poptávky, nabízený sortiment, hlavní konkurence poskytuje základní statický a dynamický obraz, odpovídá na otázky zdali je trh velikostí, dynamikou, existující konkurencí vhodný pro vstup, setrvání, expanzi? Výzkum konečného spotřebitele objasňuje chování na trhu ve vztahu ke zkoumanému výrobku a vnitřní motivace tohoto chování často jsou zkoumány znalosti spotřebitele, postoje názory zjišťování procesu kupního rozhodování(viz. spotřebitel jako černá skřínka) Výzkum průmyslových trhů - chování podniků, organizací, analýza kupního rozhodování a to zejména nákup výrobních prostředků (viz. členění výrobků) - business to business research- výzkum znalostí postoje, názory managementu a odborných pracovníků. Obecně se jedná o zjišťování vztahů mezi podnikatelskými subjekty zaměřené na finální výrobky s širokým použitím jako třeba kancelářské zařízení komunikační technika atd. (B2B - Business-To-Business - Obchodování mezi firmami. Toto obchodování probíhá většinou na tzv. B2B tržištích (B2B Marketplace), což jsou aplikace zefektivňující výměnu informací, uzavírání kontraktů, vyhledávání obchodních partnerů apod. mezi firmami.) - industrial research- užší pojem zaměřený na výzkum v průmyslových odvětvích a zabývající se zejména trhem surovin, polotovarů, součástek, strojů, technologií. Vzhledem ke značné specializaci problematiky je nutná značná erudice (znalost) pracovníků provádějících tento druh výzkumu. Výzkum konkurence a) informace o konkurenci, podílu na trhu, kvalitě, vlastnostech, cenách, strategii ještě neznamená provádět marketingový výzkum konkurence. Tyto údaje by měly být přirozenou součástí MISu b) jedná se o hlubší analýzy chování konkurence a příčin podmiňující právě určité chování c) tento výzkum je velmi obtížný, zejména pro omezený přístup k informacím a etickým omezením při jejich získávání d) nezaměňovat s průmyslovou špionáží a jinými neetickými praktikami Výrobkový výzkum: a) zaměřuje se na výrobek, vlastnosti, kvalitu, obal, značku, cenu a jeho porovnání s konkurenčními výrobky b) mezi V.V. patří výzkum zaměřený na analýzu vnímání určitého výrobku zákazníkem. c) výzkum reklamy d) výzkum prodeje e) prognostický výzkum f) výzkum image g) V.V. má prvořadé postavení při vymezení místa na trhu pro nově zaváděný výrobek Výzkum reklamy - má zabezpečit informace pro přípravu a realizaci a hodnocení reklamní kampaně - má za úkol identifikovat cílové skupiny, specifikaci vhodných argumentů, které bude vhodné použít pro komunikaci s C. S. - má zajistit informace o sledovanosti vytypovaných medií C. S. 27

34 Výzkum prodeje - sleduje průběh prodeje, porovnávání prodeje a jeho efektivnosti u různých segmentů, postihování výkyvů, sezónnosti, předpovědi prodejů pro různé časová období. - data získaná pomocí V. P. přinášejí podklady pro plánování prodeje, organizaci a zlepšení efektivnosti. Prognostický výzkum - je určen pro předpovídání budoucího vývoje poptávky a dynamiky vývoje trhu jako celku i předpovědi vývoje faktorů, které na dynamiku a vývoj trhu působí. - P.V. je založen na analýze minulého chování subjektů na trhu analýzy současného chování analýzy a měření postojů, názorů vztahujících se k budoucímu chování - využívá analýzy časových řad statistické analýzy poptávky, dotazovaní, expertní metody. Výzkum image - zjišťuje, co si zákazníci myslí o produktu, firmě - využívá především metody a techniky psychologického výzkumu Typy výzkumu podle využití v rozhodovacím procesu MV aplikovaný na MM 28

35 LIMITY V M.V. - možnosti použitých metod a technik- zejména v prognostickém výzkumu - působení času mezi sběrem dat a jejich zpracováním a implementací zjištěných informací do praxe, event. zastaralost dat již v době pořízení - platí zejm. pro sekundární d. - kvalifikace a osobní vlastnosti tazatelů - kvalita respondentů a ochota spolupracovat - finanční omezení OBECNÝ PRŮBĚH INFORMACÍ A DAT V MARKETINGOVÉM VÝZKUMU (algoritmus marketingového výzkumu z metodologického úhlu) - sekundární výzkum je levnější než primární musím u něho sebrat - sekundární je outsourcovaným způsobem, dělá se dodavatelsky, dodavatelé raději dělají ten dražší, proto se dělá více primárních výzkumů DATA jsou nezpracované informace; údaje, které vstupují do IS a jsou zpracovány INFORMACE jsou zpracovaná data 29

36 Postup - Fáze M. výzkumu I. Identifikace a definování m. problému nebo příležitosti II. Stanovení cílů výzkumu III. Vypracování metodiky 1. Vymezení nezbytných informací 2. Určení zdrojů informací 3. Určení metody výběru primárních dat 4. Způsob kontaktování respondentů 5. Vypracování dotazníku, výběr technických pomůcek 6. Plán výběru reprezentativního vzorku IV. Sběr, zpracování a analýza dat V. Vypracování zprávy pro management 1. Identifikace a definování marketingových problémů nebo příležitosti krok 1 25% výzkumu, zbytek řeší marketingový management existuje mnoho cest, identifikace by měla být přesná, je třeba jít po dílčích částech a přesně je identifikovat, ale ne příliš úzce pak by to šlo jedním směrem zjistit příčinu od do došlo k nějakým změnám, které nemají co dělat s produktem, ale s vnějšíma podmínkami (stouply úroky krize banky nechtějí půjčovat) 2. Stanovení cílů výzkumu krok 2 Obecné, postupné cíle (jakým způsobem bude dosaženo toho obecného cíle) a jaké kroky nás k tomu obecnému cíli přivedou 3. Sestavení metodiky marketingového výzkumu 1 krok 3 a. Vymezení nezbytných informací b. Určení zdrojů informací c. Určení metody výběru primárních dat d. Způsob kontaktování respondentů e. Vypracování dotazníku, výběr technických pomůcek f. Plán výběru reprezentativního vzorku 30

37 1. Vymezení nezbytných informací - jaký druh sekundárních dat budeme potřebovat nebo jaká sekundární data vůbec mohu sehnat 2. Určení zdrojů informací - internet, statistiky (ČSÚ) apod. 3. Určení metody sběru primárních dat - dotazování, experiment (jaký druh), pozorování (nijak respondenta nekontaktujeme) - podle Hogena: 1. dotazování 44%, 2. telefonické dotazování 22%, 3. pozorování např. mystery shopping) - sběr dat = pozorování, dotazování a experiment 4. Způsob kontaktování respondentů - odvíjí se od určení metody sběru primárních dat - nejrozšířenější ankety (písemné, telefonické, pošta, internet, face to face) 5. Vypracování dotazníku, výběr technických pomůcek - technické pomůcky (papír, tužka, modely, obrázky, SW, HW, diktafon, kamera, peoplemeter, tachistoskop, EEG, psychogalvametr (měření odporu kůže) 6. Plán výběru reprezentativního vzorku - jak bude vypadat - náhodný nebo nenáhodný - pokud dělám zmenšeninu souboru, je třeba formulovat otázku velice jednoduše - pokud to provádím na spotřebním trhu mámy s malými dětmi, nebo lidi se specifickým jazykem je třeba používat specifickou terminologii 4. Sběr, zpracování a analýza dat Krok 4-75% je marketingový výzkum - 25 % je marketingový management Sběr dat: - Tazatelé pozorovatelé, moderátoři, operátoři, - Příprava na terénní sběr - Kontrola dodržení principů Kontrola dat: - Pro získání dotazníků z terénu - Nevyplněné, nelogické - Logická kontrola kontrolní otázky - Odpověď nevím - Logické otázky v průběhu dotazníku (3 otázky za sebou na stejnou věc, ale jinak položené) Kódování: převod odpovědí do podoby použitelné ke zpracování Analýza: - Metody (matematicko-statistické, ) - Zkoumání příčin a souvislostí 5. Vypracování zprávy pro management firmy krok 5-50% je marketingový výzkum a 50% marketingový management - Závěrečná fáze - Návrat k základnímu cíli výzkumu - Do závěrečné zprávy nelze dostat více informací, než bylo zjištěno!!!! - Transformace výsledků do podoby informací - Rozhodující je závěrečná zprávy a prezentace! Obecné požadavky na závěrečnou zprávu - Srozumitelnost, - Definice odborných termínů, - Jasné popisy grafů, tabulek, uvedení pramenů. - ČSN ISO 690 norma na prameny Prezentace Definice vstupního marketingového problému. Rámcový přehled použitých výzkumných metod. 31

38 SZZ MAŘÍ Ukázky hlavních údajů, dat získaných v analytické části. Hlavní souhrnné poznatky. Vysvětlení, jak výsledky ovlivňují marketingový a prodejní rozhodnutí a činnost podniku. Jasně formulovaný a zřetelně deklarovaný přínos výzkumu pro proces marketingového řízení v podniku. (nejvíce důležité) Je třeba si uvědomit několik důležitých faktů: - stává se z několika kroků, které je třeba dodržet, čím kvalitnější a sofistikovanější informační systém, tím je to snazší - je třeba definovat problém a pořádně, ne zavádějící otázky a ne dvojité otázky - podíly, které dělí odpovědnost mezi marketingovým výzkumem a marketingovým managementem - většinou se ten výzkum dělá outsourcingem - zda je firma ve sdružení SIMAR sdružení agentur provádějících výzkum - pro provádění výzkumu se rekrutují studenti a jiní lidé, které nezajímá o co ve výzkumu jde - marketingový management funkce kontrolního mechanismu kromě 1.bodu ta je na bedrech managementu - ti vědí, co je trápí - je třeba nejprve odhalit příčiny a pak teprve odstranit symptomy princip ledovce - symptomy můžeme tlumit, ale je to jen oddalování problému -> Návod jak to udělat, je složitý, to se obecně ani nedá. 11. ZDROJE DAT SEKUNDÁRNÍ A PRIMÁRNÍ (PODSTATA, ČLENĚNÍ, PŘÍKLADY) Formy informací Pragmatické formy - Subjektivní informace - Sekundární informace - Primární informace Vědecké formy - Fakta - Odhad - Predikce - Souvztažnost DRUHY INFORMACÍ primární získány z vlastního výzkumu sekundární již dříve shromážděny původně k jinému účelu a někým jiným interní původ v podniku externí zdroje mimo podnik 32

39 kvantitativní vyjadřují množství, objem, velikost, úroveň nebo intenzitu kvalitativní charakterizují zkoumané jevy, nejsou přímo číselně měřitelné DĚLENÍ ZDROJŮ INFORMACÍ Sekundární interní podnikové dokumenty, účetnictví, prodej, evidence zákazníků, externí veškerá literatura, dokumentace, statistické a odborné publikace, agenturní zprávy. Primární interní pracovníci podniku, externí externí odborníci, konsultanti, odběratelé, dodavatelé. - sběr sekundárních informací by měl předcházet každému pořizování primárních informací ZDROJE SEKUNDÁRNÍCH ÚDAJŮ Interní zdroje sekundárních dat - shromažďování uvnitř firmy vyplývají z evidování vlastní činnosti - jejich kvalita je daná kvalitou existujícího informačního systému ve formě: údaje finanční povahy - údaje o cenách - nákladech - platebních podmínkách - dodacích podmínkách - vnitropodnikové logistice údaje pocházející ze sféry P.R. - vyhodnocování reklamací, stížností - vyhodnocování podnětů ze strany vnějšího prostředí - rychlost reakce firmy na podněty ze strany vnějšího prostředí ve smyslu zpracování dat na informace (viz. MIS) Externí zdroje dat - údaje shromažďování různými org.k nejrůznějším účelům klasické statistické periodické přehledy - periodicita vykazuje rozdíly, přičemž převažují roční, pololetní, čtvrtletní eventuelně měsíční - výkazy ministerstev a ČSÚ - odvětvové statistiky - průřezové statistiky (práce, investice, energetika, nemocnosti, živ.prostředí, demografie, ceny, atd.) - resortní statistiky podle zaměření aj. statistiku rodinných účtů (SRÚ) - výběrové šetření sledující hospodaření domácností zejména využití a rozdělení fin. prostředků - již od r validní zdroj informací - pro marketing příliš obecné, ale využitelné pro určité případy (CAT) mikrocensus - výběrové šetření sledující příjmy domácností podle jednotlivých zdrojů s následnou analýzou jejich vývoje a diferenciace příjmů různých typů domácností - provádí se v tří až pětiletých cyklech - na 1% domácnostech 38 tis. domácností agenturní výzkum panelová šetření - jsou stálé výběrové soubory zpravodajských jednotek, které poskytují agentuře opakovaně informace v delším časovém horizontu (1 rok a více) a) panel domácností - podrobné informace o nákupech (množství, značka, cena, vel.bal., místo nákupu; potraviny, drogerie kosmetika, vybrané druhy textilu, vybrané druhy S.V. b) panel prodejen Počáteční zásoba + nákup = prodej + konečná zásoba - počáteční zásoba sledovaného období je konečnou zásobou předchozího období 33

40 - nákup se získává z faktur - konečná zásoba se zjišťuje fyzickou inventurou - prodej se vypočítá jako neznámá z bilanční rovnice - pozor! možné zjednodušení ČÁROVÝ KOD c) panel televizních diváků - people meter ZDROJE PRIMÁRNÍCH ÚDAJŮ o Pozorování - záměrné, cílevědomé a plánovité sledování smyslově vnímatelných skutečností - sledování jevů statických i dynamických přirozeně nebo uměle vyvolaná situace zřejmé nebo skryté strukturované nebo nestrukturované přímé nebo nepřímé osobní nebo pomocí technických pomůcek o Šetření - potřebné informace jsou od zkoumaných subjektů získávány dotazováním a) vyčerpávající šetření - údaje zjišťovány u všech jednotek základního souboru (počet je relativně malý) b) výběrové šetření - údaje zjišťovány jen u jednotek vybraných ze základního souboru (výběrová chyba, časové a finanční úspory) výběr záměrný: - anketa bez zvláštních výběrových hledisek - řetězový výběr na doporučení předchozího respondenta - úsudkový výběr na základě úsudku, že respondent patří do základního souboru - kvótní výběr soubor proporcionálně stejný jako složení základního souboru - metoda základního masívu zákl. soubor tvořen několika velkými jednotkami a množstvím Drobných výběr pravděpodobnostní: - prostý náhodný výběr každá jednotka má stejnou ppst výběru (losování, náhodná čísla atd.) - oblastní výběr výběr v dílčích souborech - skupinový výběr náhodný výběr skupiny v níž jsou šetřeny všechny jednotky - vícestupňový výběr dělení do skupin a podskupin s použitím náhodného výběru Druhy šetření panel - reprezentativní výběr spotřebitelů, vybráni řádnými výběrovými metodami, periodicky šetření určitou technikou dotazování, zabezpečit dostatečnou velikost souboru - negativa ovlivňování chování písemné dotazování - dotazníky, průvodní dopis, nutná příprava - široký územní rozsah, dostatek času pro odpovědi, nepřítomnost tazatele (důvěrnější otázky), méně organizačních příprav, nízké náklady - negativa delší doba, omezení formulace otázek, narušení reprezentativnosti, nelze kontrolovat osobní dotazování - prostřednictvím tazatele - krátký čas, informace obohacené o pozorování, přesná struktura výběru, tazatel může motivovat, flexibilní dotazník, složitější otázky - negativa vliv na respondenta, zábrany a obavy respondenta, finanční náročnost, velké nároky tazatele 34

41 Druhy rozhovorů standardizovaný - přesné stanovení pořadí a formulace otázek - kvantitativní výzkum - snadné vyhodnocení nestandardizovaný - volné otázky - dán jen cíl - spíše pro kvalitativní výzkum - obtížné vyhodnocování polostandardizovaný - dané otázky - možnost rozšiřujících podotázek o o Telefonické dotazování - snadnost a velká rychlost, opakovatelnost, snadné použití IT, hospodárnost - omezený počet účastníků, bez názorných pomůcek, absence přímého pozorování, musí být krátké aby nenudilo, podezřívavost a nedůvěra ze strany respondenta Experiment - obecná charakteristika = jedná se o sledování reakcí vyvolaných na základě předem definovaných a připravených podnětů a) v terénu v přirozených podmínkách - u výrobků nebo služeb vzácně používaná metoda - spíše využívaná pro zjištění cenové citlivosti trhu (viz. tvorba ceny z marketingového hlediska) - z důvodu za jiných stejných podmínek = ceteris paribus velmi náročné moc se nepoužívá - marketingový mix lze ovlivnit zkoumá se cena, ale nesmí se hnout s jednotlivými položkami marketingového mixu b) v laboratorních podmínkách - nejčastější použití při výrobkových testech při vývoji nových produktů, testují se koncepty, vývoj prototypů testy konceptu výrobků - pouze nákresy, charakteristiky, ale ne skutečný výrobek, součást vývoje výrobku testy dojmové u skutečných výrobků - dojem, IN-HALL, local test se screeningem (na základě užšího výběru podrobnější experimentování) testy zkušenostní u skutečných výrobků - zkušenost, IN-HOME (u dlouhodobější zkoušky prací prášky) slepé testy výrobků bez identifikátorů - eliminace určité image výrobků skupinové rozhovory - při pretestování reklamních spotů nebo komunikačních kampaní Příklady sekundárních zdrojů: 35

42 12. TECHNIKY SBĚRU DAT POZOROVÁNÍ, DOTAZOVÁNÍ, EXPERIMENT POZOROVÁNÍ - záměrné, cílevědomé a plánovité sledování smyslově vnímatelných skutečností - sledování jevů statických i dynamických 1. Přirozeně nebo uměle vyvolaná situace 2. Zřejmé nebo skryté 3. Strukturované nebo nestrukturované 4. Přímé nebo nepřímé 5. Osobní nebo pomocí tech. pomůcek Pozorování nemůže být kvalitativní metodou, ptže jen pozorujeme a nemůžeme se zeptat, proč to ten člověk udělal. Obecná charakteristika bez aktivní účasti pozorovaného se značnou účastí pozorovatele sleduje se chování tzn.. zjišťování otázek evidenčního charakteru je třeba předem určit - objekt pozorování, - jeho charakteristiky - časové rozložení pozorování - způsob pozorování KVANTITATIVNÍ ANALÝZA VÝSLEDKŮ Pozor, skutečně pouze kvantitativní? Pozorování: 1. Přirozeně nebo uměle vyvolaná situace - pozorování zda je zboží přítomno v regálech či nikoliv - STORE - CHECK - frekvence návštěvníků u sledovaného stánku na veletrhu - způsob konzumace jídel (viz. propagační akce před otevřením Mc Donalda v Moskvě) - chování lidí před výlohou (prodejní inventura - audit) - v podstatě cokoliv, jestliže neovlivním chování pozorovaných 36

43 - skupinové rozhovory IN - HALL výrobkové testy, chuťové reakce atd. - pozorování takových jevů, které se běžně nevyskytují 2. Zřejmé nebo skryté - skryté - poskytuje objektivnější výsledky pozorovaný objekt se chová přirozeněji, než když ví, že pozorován 3. Strukturované nebo nestrukturované - strukturovaný - přesné plnění instrukcí vzhledem k rozsahu pozorování, způsobu záznamu (veškeré zápisy jsou prováděny do standardizovaných protokolů, stejných pro všechny pozorovatele v rámci daného výzkumného úkolu) - nestrukturovaný - pozorovatel dostane pouze úkol a požadavky na data, která má přinést - náročné na sběr i zpracování - výhoda spočívá v postižení sledovaných jevů v celé jejich šíři - vhodné použít v úvodní fázi projektu a při formulovaní pracovních hypotéz 4. Přímé nebo nepřímé - přímé je takové pozorování, které probíhá současně s pozorovaným jevem - je typické pro pozorování projevů chování, zjišťování frekvence zákazníků - nepřímé se týká následků či výsledků určité lidské činnosti - rozbor odpadků po hromadné akci, atd. 5. Osobní nebo pomocí tech. pomůcek - osobní pozorování je založeno na používání smyslů - smysly musí dobře fungovat (pozor na Daltonismus /citlivost barev/ např.) - schopnost simultánního předchozího a současného pozorování - musí zaznamenávat to, co skutečně vidí a slyší a ne to co by rád viděl a slyšel - nejrozšířenější technické pomůcky jsou - videokamera, magnetofon - skupinové rozhovory - psychogalvanometr měří změnu kožního odporu v závislosti na různých stimulech - oční kamera - zaznamenává pohyby zornic použití při - projekci obrázků obalů nebo jiných vizuálních marketingových nástrojů a slouží při testech zapamatovatelnosti - tachystoskop zapamatování si obrázku na různé době jeho expozice, čím kratší doba tím horší; metoda - neuromarketingu spojena s heatmapama a emocemi, brýle - čelenka, nákup (GFK, Mil.Brown), pak ještě přístroj Tobii (Symbio) - people - meter - průběh sledování televize v domácnostech DOTAZOVÁNÍ 1. osobně 2. telefonicky 3. poštou 4. elektronicky Dotazování (anketa, interview) Obecná charakteristika - všechny formy vyžadují aktivní účast respondentů - osobní a telefonické dotazování vyžadují značnou účast tazatele - písemné a elektronické dotazování nevyžadují účast tazatele - základem je pokládání otázek v nejrozmanitějších formách 1. osobně - je založeno na přímé komunikaci respondentem tváří v tvář (FACE TO FACE) - nejvýznamnější dotazovací technika 37

44 - mezi hlavní přednosti patří existence zpětné vazby mezi T.a R. a je tedy možné vyjasnit případné nejasnosti ev. motivovat R. k odpovědi kompletní dotazníky, vysoká návratnost. - možnost využít názorných pomůcek (karty s variantami odp. obaly, výrobky) - jak kvalitativní tak kvantitativní zjišťování - náročnější na kvalifikaci (schopnosti) k navázání kontaktu k neovlivňování R. nedovoleným způsobem (více či méně zřejmé navádění k určité odpovědi) - doba trvání min. maximálně (na ulici je vhodné provádět ještě kratší dotazování) - spolehlivé, ale velmi drahé a časově náročné 2. telefonicky - podobné osobnímu s výhodou ho lze použít v oblastech s hustou telefonní sítí jak pro dotazování spotřebitelů, tak pro dotazování zákazníku. - mezi hlavní výhody patří: rychlost nízké náklady na jeden kontakt o lze získat odpovědi i od těch, kteří těžce snášejí (přítomnost cizích osob v soukromí) o výhody se násobí s využitím elektronického (ukládání a třídění dat) - mezi nevýhody patří: problémy s navázáním kontaktu, nedůvěra (limitace témat vhodných ke zjišťování) nemožnost použít vizuálních pomůcek problémy s reprezentativností vzorku doba je limitována do 10 min. max. u spotřebitelů u zákazníků může být delší 3. poštou - různé formy doručení - společný znak - respondent dostane dotazník předem a sám se rozhoduje kdy ho vyplní - dotazník musí obsahovat, vysvětlující dopis, slib anonymity a nezneužitelnosti, obálku se zpětnou adresou a známku datum do kdy, poděkování za vyplnění a odeslání? motivační pobídky? hlavní výhody o čas na rozmyšlenou o nízké náklady zvláště u některých typů distribuce hlavní nevýhody 38

45 o ztráta kontroly nad velikostí a strukturou dotazovaného s.( respondenti s vysokým a naopak s nízkým vzdělání, osoby velmi zaměstnané a osoby staré nejčastěji nevyplňují d.) o nízká návratnost max. 30% (i pod 5%) o střední až nízká rychlost provedení o velká konkurence ve schránkách junk-mail 4. elektronicky - moderní metody sběru dat známé pod souhrnným názvem CADAC (computer assisted data collection) společným rysem těchto technik je, že tazatel předčítá otázky resp. přímo z obrazovky a záznam je prováděn přímo do computeru. CATI - computer assisted telephone interviewing, viz ad. 2 CAPI - computer assisted personal interviewing - tazatel vede rozhovor s notebookem ev. hand-held copm. zaznamenávání třídění filtrovaní atd. se děje téměř vzápětí. CASI - computer assisted self inreviewing - vhodné zejména pro IN-HALL testy r. sám zaznamenává odpovědi do formuláře v PC. CAWI portály, vyplnto.cz DBM - disk by mail dotazník je zasílán na disketě zpracován a zpětně na disketě odeslán V.A. EMS - electronic mail survey - dotazník přes nebo pouze přístupové heslo, dotazník na www. stránkách V.A. velmi výhodné vzhledem k možnému on line vyhodnocování, proti DBM je výhodou universálnost HTML formátu On-line focus group - podmíněno rozvojem vysokorychlostních datových sítí (ATM asynchronous transpher mode) - charakter videokonferencí TATI - touchtone aided telephone interviewing - r. odpovídá na otázky kladené automatizovaným hlasovým systémem zmačknutím tlačítka (mobilního) telefonu - seznam informací, které má dotazování přinést: - vychází ze stanoveného cíle výzkumu a jeho kvantifikovatelných údajů - důkladné provedené této části s písemným seznamem požadavků je nezbytné - některé informace se mohou ukázat jako zbytečné - jiné informace je třeba zjistit průzkumem sekundárních údajů - na co se zapomene, se nedá v rámci výzkumného projektu získat a je pro výzkumný úkol téměř vždy nenávratně ztraceno - pomáhá při vlastní formulaci otázek a snižuje nebezpečí špatné formulace otázky EXPERIMENT - obecná charakteristika = jedná se o sledování reakcí vyvolaných na základě předem definovaných a připravených podnětů a) v terénu v přirozených podmínkách - u výrobků nebo služeb vzácně používaná metoda - spíše využívaná pro zjištění cenové citlivosti trhu (viz. tvorba ceny z marketingového hlediska) - z důvodu za jiných stejných podmínek = ceteris paribus velmi náročné moc se nepoužívá 39

46 - marketingový mix lze ovlivnit zkoumá se cena, ale nesmí se hnout s jednotlivými položkami marketingového mixu b) v laboratorních podmínkách - nejčastější použití při výrobkových testech při vývoji nových produktů, testují se koncepty, vývoj prototypů testy konceptu výrobků - pouze nákresy, charakteristiky, ale ne skutečný výrobek, součást vývoje výrobku (viz. příští konzultace) testy dojmové u skutečných výrobků - dojem, IN-HALL, local test se screeningem (na základě užšího výběru podrobnější experimentování) testy zkušenostní u skutečných výrobků - zkušenost, IN-HOME (u dlouhodobější zkoušky prací prášky) slepé testy výrobků bez identifikátorů - eliminace určité image výrobků skupinové rozhovory - při pretestování reklamních spotů nebo komunikačních kampaní Obecná posloupnost etap tvorby dotazníku: A. Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést. B. Určení způsobu sběru dat C. Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr. D. Konstrukce otázek ve vazbě na požadované informace. E. Konstrukce celého dotazníku. F. Pilotáž. A. Vytvoření seznamu informací, které má dotazování přinést. - vychází ze stanoveného cíle výzkumu a jeho kvantifikovatelných údajů důkladné provedení této části s písemným seznamem požadavků je nezbytné - Některé informace se mohou ukázat jako zbytečné, jiné informace můžeme zjistit průzkumem sekundárních zdrojů dat. - Na co se zapomene, se nedá v rámci výzkum. projektu získat a je pro výzkum. úkol téměř vždy nenávratně ztraceno. - Pomáhá při vlastní formulaci otázek a snižuje nebezpečí špatné formulace otázky. - otázky podle účelu v dotazníku nástrojové (filtrační, analytické, psychologicko-funkční, kontrolní) výsledkové (nominální, měřítkové, dokreslující) pomůckové (verbální, obrazové, vzorek) B. Určení způsobu sběru dat (Techniky sběru dat) pozorování, dotazování, experiment C. Specifikace cílové skupiny dotazovaných osob a jejich výběr. Respondenti - koho se budeme ptát Výběr vzorku (je třeba mít na paměti, že se zde vždy střetávají ekonomické a výzkumné zájmy) Přístupy k výběru vzorku Slepý odhad - provádí se na základě intuice a výběr je prováděn řešitelem projektu. Nejméně spolehlivé a přesné. Statistický přístup - pravděpodobnostní práce s náhodně vytvořeným souborem. Každá jednotka má nenulovou pravděpodobnost být vybrán podrobnosti viz. statistika se moc v MKTG nepoužívá Kvótní výběr - záměrné, nenáhodné, nepravděpodobnostní. - nejčastější technika vybírání. - základní ideou je vytvoření miniatury základního souboru, která kopíruje jeho rozhodující strukturu a je třeba vybrat několik výběrových (kvótních) znaků, tedy výběrový soubor je reprezentativní právě podle těchto znaků. - v rámci kvótních skupin existuje vůle při vybírání, což může být příčinou chyby. 40

47 - příklad SRÚ (v r.1995 cca zpravodajských domácností, které byly rozděleny na základní zpravodajský soubor, který byl rozdělen na zaměstnanecké d. zemědělské d. a samostatně. výdělečně. činné. d. a doplňkový zpravodajský soubor, který byl tvořen d. s nezaopatřenými dětmi a důchodcovských d.) - údaje pro SRÚ jsou získávány z mikrocensů Výběr na zákl. úsudku a dosažitelnosti - výběr respondentů na základě očekávané reprezentativnosti jejich názorů. - velikost vzorku je dána subjektivně zkušeností - nebo na základě tradice tradičně se za dostatečně velký soubor považuje 1000 respondentů Nákladový přístup - založeno na kalkulaci nákladů na dosažení a dotázání jednoho respondenta. - do nákladů se obvykle započítává i časový limit. - tento přístup nerespektuje základní souvislosti výzkumu. Nepravděpodobnostní výběry jsou usnadňovány použitím pomůcek. Tyto pomůcky vycházejí z kumulované zkušenosti opakovaných šetření a zpracování údajů. Tyto pomůcky mohou mít formu tabulek, které shrnují vztah mezi velikostí celého souboru a vzorku při předpokládaném rozsahu třídění údajů. D. Konstrukce dotazníku ve vztahu k informacím při konstrukci otázek je třeba zvažovat dvě základní hlediska: 1. Jakou funkci daná otázka v dotazníku má 2. Jakým způsobem ji položit, aby odpověď přinesla informaci, kterou potřebujeme Konstrukce dotazníku konstrukce dotazníku má logickou stavbu a dynamiku, která pomáhá udržet pozornost respondenta a určitou délku. Otázky podle funkcí: 1) Úvodní otázky - slouží k navázání kontaktu, důvěry 2) Meritorní otázky - jádro dotazování 3) Filtrační otázky - určují logickou strukturu dotazníků a resp. 4) Třídící otázky- podle různých kriterií Strukturovaný dotazník se vyznačuje pevnou logickou strukturou, která striktně předurčuje průběh rozhovoru a v podstatě vylučuje zachytit odlišnosti v individuálních případech - využívá uzavřených typů otázek. Polostrukturovaný dotazník - polouzavřené otázky. Pilotáž ověření dotazníku v praxi na malém vzorku nezaujatých respondentů za účelem minimalizace šumů ve vnímání Dotazníky Funkce dotazníků: 1) Získání přesných informací 2) Poskytuje strukturu k rozhovorům 3) Formulář pro zapisování zjištěného 4) Ulehčují zpracování dat E. Konstrukce celého dotazníku TYPY DOTAZNÍKŮ 1) Strukturovaný - B2C, velké soubory, všude tam, kde lze očekávat přesné odpovědi TELEFON, OSOBNĚ, SAMOVYPLNĚNÍ 2) Polostrukturovaný - B2B, tam, kde nelze předem odhadnout varianty odpovědí, OSOBNĚ, TELEFON 3) Nestrukturovaný - Základ všech hloubkových rozhovorů, fokusů, OSOBNĚ, SKUPINOVÁ DISKUZE, INTERVIEW, někdy i TELEFON 41

48 CO MÍT NA PAMĚTI PŘI TVORBĚ DOTAZNÍKU Cíle výzkumu dodržení (viz metodika 2) = úplnost výsledků Způsob provedení interview otevřené o. v samovyplňovacím dotazníku = malá úspěšnost O čem informovat v úvodu jasné a opodstatněné cíle = větší ochota ke spolupráci Vzhled dotazníku přehledná a jednoduchá forma = validní a úplné odpovědi Respondent logická návaznost otázek = správnější odpovědi Typy otázek stejné typy otázek = únava, nuda, nevyužití potenciálu Možné odpovědi nevhodně formulovaná otázka = nižší reliabilita a validita Způsob zpracovaní dat kvalita vs. kvantita = vhodné typy otázek vzhledem ke zpracování Tazatele vhodné instrukce a proškolení = méně zmatků a vyšší reliabilita a validita 13. KVALITATIVNÍ MARKETINGOVÝ VÝZKUM VERSUS KVANTITATIVNÍ ROZDÍLY MEZI KVALITATIVNÍM A KVANTITATIVNÍM VÝZKUMEM 42

49 KVALITATIVNÍ METODY - získávají info vysvětlující příčiny zcela určitého chování spotřebitelů za urč. podmínek - užití v explorativních MV popř. výzkumu motivací, podkladové info pro další výzkum Typy kvalitativních metod individuální hloubkový rozhovor sondážní nestandardizovaný osobní rozhovor umožňující individuálnímu respondentovi volně hovořit a podrobně vyjádřit názory/pocity k předmětu výzkumu - různá validita a spolehlivost (dle odborných znalostí tazatele), diskuse o daných tématech, cca 1 hodinu (popř. magnet. záznam pro detailnější analýzu) - důležité jsou reakce cíl: odhalit často hluboce zakořeněné příčiny urč. názorů, chování, kt. si respondent třeba ani neuvědomuje předpoklady úspěchu rozhovoru: vytvoření sympatického vztahu tazatel-respondent, schopnost tazatele sondovat zajímavé a pravdivé odpovědi, umění tazatele usměrňovat diskusi 2 typy rozhovoru: o o volný (neřízený) - tazatel nechá konverzaci v urč. mezích max. volný průběh cílený (řízený) - tazatel má k dispozici specif. seznam témat k prodiskutování, pořadí, formulace je na tazateli (př. při zkoumání názorů manažerů, techniků o trendech na trhu,technologii) nestandardizovaný může vést ke zjištění neočekávaných fakt/postojů skupinové rozhovory - moderátorem řízený rozhovor malé skupiny vybraných osob na určité dané téma - průběžná konfrontace názorů, modifikace vzájemné ovlivňování členů, dynamika názorů, moderátor usměrňuje diskusi (dodává náměty, potlačuje vliv dominantních jedinců) - neformálnost, spontánnost, 1,5-2 hodiny, optimum počtu osob: (oblast spotřeb.zb.), 6-7 (oblast nespotřeb.zb.) - výběr členů skupiny: maxim. homogenita (osoby:stejný živ. styl, věk, pohlaví - podobné vnímání), členové s adekvátní zkušeností, osoby bez vzájemných vztahů (sousedi,přátelé..tendence hovořit spolu, ne s celou skupinou) projektivní techniky - k nepřímému získávání údajů o názorech/pocitech týkajících se objektu výzkumu promítání názorů na vícevýznamové podněty/situace, těžká interpretace: - test slovní asociace - respondentu říkají předem pečlivě vybraná neutrální slova, respondent nejrychleji odpovídá 1. slovem, co ho napadne (dle citové hodnoty) asociace: volné (co mu 1. přijde na mysl), vázané/řízené (řekne protivýznam slova), sukcesivní (říká několik vztahujících se asociací), trojité (asociace PO, výrobku/značky a propagačního sloganu) - test dokončování vět - stimulace neúplnou myšlenkou vyjádření respondenta odhaluje skryté motivy, postoje, názory - test dokončování příběhu - respondent dovypráví - test doplňování obrázků - respondent v comicsu doplňuje bubliny dialogů 43

50 - test interpretace obrázků - respondent o každém výjevu zkonstruuje historku, vysvětlí (v hlavní postavě přisuzuje vlastní postoje, motivy, emoce v analogické situaci) - technika 3. osoby - dotaz, jak by reagovali na určité situaci přátelé, sousedé, normální člověk (aby nezkresli odpověď kvůli společenské nevhodnosti dotazu) př. technika seznam nakoupeného zboží - respondent podle něj popíše osobu, která to koupila - hraní rolí - respondent hraje roli (př. prodavače), pokusí se prodat výrobek, který proti výrobku mají námitky, prodavač je překonává Kvalitativní Online Výzkumy Online Focus Groups - Online skupinové diskuze probíhají prostřednictvím internetového prohlížeče. Účastníkem diskuzní skupiny se může stát každý, kdo získá pro vstup patřičné oprávnění. Internetové skupinové diskuze umožňují online chat mezi účastníky, sdílení obrázků (například reklamních konceptů) či videa (spoty) a v neposlední řadě také využívat interaktivní kreativní nástroje (brainstorming apod.). - Internetové skupinové diskuze patří mezi rychle se rozvíjející kvalitativní formu sběru dat v online prostředí. Probíhají prostřednictvím internetového prohlížeče tak, aby se účastníkem skupin (respondentem, moderátorem a dalšími zúčastněnými osobami, které mají možnost diskuzi pasivně přihlížet) mohl stát kdokoli (ať už se nachází kdekoli), kdo má přístup a patřičné oprávnění pro vstup. Internetové skupinové diskuze umožňují online chat mezi účastníky, sdílení obrázků (například reklamních konceptů) či videa (spoty) a v neposlední řadě také využívat interaktivní kreativní nástroje (brainstorming apod.) - Internetové skupinové diskuze (Online Focus Groups) představují obdobu tradičních skupinových diskuzí, které probíhají offline. Výhody Online Focus Groups jsou následující: o geografická rozmanitost - online diskuzních skupin se mohou zúčastnit respondenti z jakéhokoli místa na světě, o možnost použití nejenom vizuálů, ale i video a audio záznamů například pro testování reklamních konceptů, o informačně bohatší celková zjištění z výzkumu tím, že účastníci online diskuze mohou reagovat na dotazy moderátora najednou (simultánně), se zvyšuje intenzita vzájemné komunikace. ivox internetová fóra - Internetová fóra jsou dlouhodobé skupinové diskuze, jichž se účastní desítky respondentů a trvají obvykle několik týdnů. Fórum probíhá spontánně a respondenti reagují především na příspěvky ostatních respondentů. Moderátor pouze určuje hlavní témata diskuzí. Online fóra jsou nástroji zjišťujícími především latentní postoje či zkušenosti s produkty a službami. - Online fóra jsou online skupinovými diskuzemi, kterých se účastní desítky respondentů a trvají obvykle několik týdnů. Diskuze je vedena moderátorem, ale jeho role ve srovnání s Online Focus Groups spíše omezená. Diskuze probíhá spontánně a respondenti reagují spíše na příspěvky ostatních účastníků diskuze nežli na otázky moderátora, který určuje pouze hlavní témata diskuzí. - Metodu online fór je také vhodné zvolit v případech, kdy je zkoumanou populací těžko dostupná skupina lidí, u nichž nelze předpokládat ochotu účastnit se např. klasických Focus Groups. Online fór se nemusí účastnit všichni respondenti ve stejném čase a mohou účast na výzkumu přizpůsobit svým (zejména časovým) možnostem. - Obvyklá doba trvání výzkumu jsou dva týdny. Výstupem z výzkumu je analytická kvalitativní zpráva. - Využití: o online fóra je vhodné využít jako nástroj průzkumu trhu pro analýzu latentních postojů, zkušeností s produkty a službami nebo účinnosti komunikačních a reklamních kampaní, o online fóra je také vhodné využít v kombinaci s kvantitativními průzkumy s cílem prohloubit či zpřesnit výsledky a zjištění, která byla získána na základě kvantitativních dat. Omezení kvalitativních metod: - nereprezentativní malý počet respondentů výsledky nelze zobecnit pro celý ZS - výsledky jsou víceznačné, interpretace závisí na analytikovi 44

51 14. TYPICKÉ VÝZKUMY PROVÁDĚNÉ V MARKETINGU: ZJIŠŤOVÁNÍ TRŽNÍHO POTENCIÁLU, ANALÝZA PRODEJE, ANALÝZA IMAGE ZJIŠŤOVÁNÍ TRŽNÍHO POTENCIÁLU (CELKOVÁ ANALÝZA TRHU) - rámcově charakter poptávky, nabízený sortiment, hlavní konkurence - poskytuje základní statický a dynamický obraz, odpovídá na otázky, zda-li je trh velikostí, dynamikou, existující konkurencí vhodný pro vstup, setrvání, expanzi - pozorování zákaznických zájmů, vyhodnocení názorů prodejců, expertní názory, testování trhu (nové výrobky, nové distribuční cesty), analýza časových řad, statistická analýza poptávky - celkový potenciál trhu = počet zák. * množství koupené Ø zák. * cena Ø jednotky Určování objemu trhu (maří Huml) - Určování objemu trhu v rovině výrobců přímé metody nepřímé metody výroba + dovoz - vývoz počet dodavatelů x průměrný obrat - Určování trhu na úrovni obchodu počáteční zásoba + nákup - konečná zásoba počet prodejních míst x průměrný obrat x průměrný podíl na obratu - Určování objemu trhu na úrovni kupujícího zboží krátkodobé spotřeby populace x spotřeba x cena populace x spotřeba x cena x úroveň proniknutí zboží dlouhodobé spotřeby počáteční poptávka + výměnná poptávka + dodatečná poptávka Segmentační studie (výzkum konečného spotřebitele) - trh se skládá z kupujících, kteří se od sebe liší svými zájmy, kupní silou, geografickým rozmístěním, kupními postoji a kupními zvyky - rozdělení trhu podle určitých charakteristik = pohyb od tržních segmentů k tržním výklenkům (menší, speciálně utvořený segment) - objasňuje chování na trhu ve vztahu ke zkoumanému výrobku a vnitřní motivace tohoto chování - často jsou zkoumány znalosti spotřebitele, postoje, názory - zjišťování procesu kupního rozhodování (spotřebitel = černá skřínka) segmentační studie: 1. fáze dotazování - neformální rozhovory porozumět motivacím, postojům, chování 2. fáze analyzování - vytvoření určitého počtu maximálně odlišných segmentů 3. fáze profilování - vymezení profilu každého shluku odlišující se postoje, chování, zvyky ap. - tržní segmenty se mění proces segmentace se musí periodicky opakovat - geografická segmentace (státy, oblasti, města ap.) - demografická segmentace (věk, pohlaví, příjem, zaměstnání, vzdělání, rasa, národnost ap.) - psychografická segmentace (životní styl, charakteristiky osobnosti nezávislý, sebevědomý ap., sociální třída) - segmentace podle chování (kmenoví příznivci, slabí příznivci, proměnliví příznivci, nestálí zákazníci nejsou věrni žádné značce, ap.) 45

52 VÝZKUM PRODEJE - sleduje průběh prodeje, porovnávání prodeje a jeho efektivnosti u různých segmentů, postihování výkyvů, sezónnosti, předpovědi prodejů pro různá časová období - data získaná pomocí výzkumu prodeje přinášejí podklady pro plánování prodeje, organizaci a zlepšení efektivnosti VÝZKUM IMAGE - zjišťuje, co si zákazníci myslí o produktu, firmě - využívá především metody a techniky psychologického výzkumu VÝZKUM TRHU (OD ČERKASOVA) - je základní a nejobvyklejší aplikací marketingového výzkumu. - vychází z precisního definování trhu a identifikace jeho segmentů. - spočívá v deskripci podstatných rysů dosavadního vývoje a současného stavu trhu a v prognózování jeho budoucího vývoje, a to s přihlédnutím ke všem relevantním faktorům, které vývoj na trhu ovlivňují. Definice trhu z hl.: /l/ produktu /2/ zákazníků, /3/ geografického umístění a /4/ časového období Produkt - předmět spotřeby, užívání či akceptace, tzn. výrobek/sl./idea, čím specifičtěji je definován, tím více se trh zužuje. Zákazníci: /1/ spotřebitelé, kteří produkty užívají, a jimiž mohou být koneční spotřebitelé, výrobní spotřebitelé, popř. veřejné a státní instituce, a /2/ prostředníci či distributoři, kteří zabezpečují dostupnost produktu pro spotřebitele. Geografie: trh světový, národní, regionální, místní ap. Trh: definován lokalitou, kt. se vyznačuje určitou intenzitou aktuální a potencionální poptávky. - potencionální trh, představovaný souborem spotřebitelů, kteří mají nebo mohou mít zájem o určitý produkt a jimž je tento produkt finančně a fyzicky dostupný; - aktuální trh, jenž tvoří soubor spotřebitelů, kteří již produkt nakupují; - cílový trh, což je část trhu, kterou se podnik rozhodl získat. SEGMENTACE 15. SEGMENTACE, CÍLENÍ A UMISŤOVÁNÍ Cílený marketing proces STP Segmentation (segmentace) Targeting (tržní cílení) Positioning (tržní umisťování) Cílený marketing: - Identifikace hlavních tržních segmentů. - Volba jednoho nebo několika málo přitažlivých segmentů. - Vývoj vhodných produktů a marketingových programů odpovídajících specifickým, zákaznickým potřebám a přáním v daném tržním segmentu. Cílený marketing zahrnuje 3 kroky: 1. Segmentace trhu: identifikování a charakterizování odlišných zákaznických skupin, které vyžadují odlišné produkty nebo odlišné market. programy. 2. Tržní cílení: volba jednoho nebo několika tržních segmentů vhodných pro vstup. 3. Positioning (pozicionování): specifikování klíčových vlastností produktů a jejich sdělování potenciál. zákazníkům. Utváří se pozice produktu v mysli zákazníka. SEGMENTACE CO JE TO SEGMENTACE - záměrný proces definování a vydělení specifických částí z heterogenního celku zvaného trh - výsledkem segmentace jsou pak části, které se vyznačují vnitřní homogenitou a vnější heterogenitou 46

53 SZZ MAŘÍ Segmentace pomáhá přesněji definovat trh - vliv sociální skupiny na rozhodování, referenční skupiny příslušníky segmentu, získávání informací o produktu atd. - tedy jak ovlivňuje přítomnost k určité soc. skupině rozhodovací proces a následně kupní chování? - Jak získávají informace o produktu? atd... informovat o konkurenci - viz. analýza vnějších podmínek odpovědět na měnící se potřeby trhu - změna vkusu zákazníků, změna životního stylu efektivněji alokovat zdroje efektivněji strategicky plánovat Úrovně segmentace trhu segmentový marketing výklenkový marketing mezera lokální marketing geografická individuální marketing ze segmentu se vydělují pouze jednotlivci Postup segmentace trhu 1. fáze průzkumná cílem je shromáždit informace o zákaznících z hlediska jejich motivace, postojů a chování; 2. fáze analytická vytvoření určitého počtu maximálně odlišných segmentů; 3. fáze profilování vymezení profilu každého shluku (popisují se, charakterizují). Shluková analýza o shluky Diskriminační analýza Faktorová analýza Proces segmentace trhu 1) Vymezení daného trhu. 2) Postižení významných kritérií 3) Odkrytí segmentů. 4) Rozvoj profilu segmentu. Hlediska segmentace - spotřebitelské trhy geografické hledisko (oblast, počet obyvatel, charakter oblasti, podnebí); demografické hledisko (věk, příjem, povolání, vzdělání, společenská vrstva, životní cyklus rodiny); etnografické hledisko (rasa, národnost, náboženství); fyziografické hledisko (fyzické disp., zdrav. stav); psychografické h.(životní styl, osobnost); dle chování (uživatelský status, stupeň používání, status věrnosti, postoj). Kombinace kritérií ABCDE vychází ze socioekonomického členění - průmyslové trhy finální užití produktu; běžné nákupní chování; velikost zákazníka; geografické proměnné. Požadavky na efektivní segmentaci (Požadavky na segment): Měřitelnost Vydatnost Dostupnost Diferencovatelnost 47

54 Akceschopnost Tržní cílení (targeting) Hodnocení tržních segmentů velikost a síla segmentu; růst segmentu; image firemního výrobku; posouzení konkurence. Strategie tržního zacílení rozhodování o strategii pro uplatnění svých výrobků na trhu. Tři základní strategie pokrytí trhu 1) Masový (nediferencovaný) marketing jednotná segmentační strategie. 2) Diferencovaný marketing zaměření na více cílových segmentů různá nabídka. 3) Koncentrovaný marketing získání velkého tržního podílu na jednom či několika tržních segmentech. Přístupy k volbě cílových trhů 1) Single (soustředění na jeden segment) 2) Specializace výběrová 3) Specializace výrobková 4) Specializace tržní 5) Úplné pokrytí Přístupy k volbě cílových trhů P = produkt ; M = trh 1) Single (soustředění na jeden segment) - nevýhodná, když segment změní chování, trh představuje koncentrovaný marketing - jednoduchý a levný marketing - nevýhoda příchod konkurenta, změna vkusu zákazníka, ztráta trhu konec 2) Výběrová specializace- nediferencovaný produkt pro všechny trhy, automobilový průmysl 3) Specializace výrobková - např. Škoda auta nižší, nižší střední, střední 4) Specializace tržní - zaměření na jeden trh ale různé výrobky např. rybářské náčiní, sportovní nářadí 5) Úplné pokrytí - nezbytný produkt, např. pekárny - v rámci toho se někdy uplatňuje supersegmentace: jednotlivé segmenty vykazují určitou stejnou reakci na stejnou marketingovou strategii dochází ke sdružování segmentů - skutečná 48

55 - falešná pokud trh přesegmentuji Tržní umístění (positioning) Positioning vymezuje místo produktu na trhu. Umístění výrobku = způsob jeho vnímání zákazníky v porovnání s výrobky konkurenčními. Úloha umístění zahrnuje tři kroky: 1) identifikace odlišností; 2) specifikace kritérií pro výběr nejdůležitějších odlišností; 3) vypracování plánu marketingové strategie. Rozvíjení umisťovací strategie segmentace není status quo - primární a záložní segmenty - primární maximum úsilí ale nechávám si ty záložní segmenty, kdyby se v primární oblasti něco stalo SEGMENTACE JAKO PRVEK MARKETINGOVÉHO ŘÍZENÍ STP Segmentace cílení umísťování (segmenting, targeting, positioning) Segmenting proces, jímž je trh rozdělen na odlišné kupující, kteří mohou vyžadovat rozdílné výrobky Targeting - proces měření atraktivity segmentů a výběr jednoho nebo několika segmentů pro podnikání Positioning- proces uplatnění životaschopného konkurenčního postavení firmy a její nabídky u každého cíl. trhu - Jedno navazuje na druhé, nelze udělat např. segmentaci bez cílení a umisťování a naopak. PRVKY STRATEGICKÉHO PLÁNOVÁNÍ A K NĚMU VZTAŽENÉ ÚKOLY MV Marketingová situační analýza Úkoly MV - analýza trhu - CAT výzkum příležitosti - segmentace trhu - VALS deskript. výzkum trhu - analýza konkurence - výzkum konkurence VALS 49

56 - v současné době probíhá segmentace modifikací VALSu ve většině firem trh je rozdělen na určité segmenty realizátoři, bojující - Cílem MV v rámci situační analýzy je monitorovat vhodnost použitých marketingových programů a včas indikovat změny na trhu a iniciovat vhodné změny marketingové strategie. - Samozřejmě také připravit výchozí informace pro následující kroky. Tvorba marketingové strategie Úkoly MV - targeting - analýza cílového trhu - positioning - tvorba percepčních map - plánování nového produktu - testování konceptu, prototypu - Cílem této části je definovat cílový trh a strategický přístup k němu, hledat metody umisťování produktu, značky na cílovém trhu, pomoci při vývoji nových produktů a testování nových trhů pro nové, ale i stávající produkty. DETERMINANTY CÍLOVÉHO TRHU A CHARAK.PROMĚNNÉ ZJIŠŤOVANÉ V RÁMCI MV - demografické p. - věk, pohlaví, příjem, vyznání, povolání, velikost rodiny, bydliště (město, venkov) - psychografické p. - spotřebitelské zvyklosti, zájmy, názory - použití produktu - použití při příležitosti (dar aj)., situaci (místo, čas, klimatické p. aj.), četnost používání - preference značky - stupeň loajality, důležité atributy produktu, povědomí o produktu/značce - rozhodovací proces -množství nakupovaného p. a četnost nákupů sklon k nakupování, disonanční složky nákupního procesu PROCES SEGMENTACE 1) Analýza a popis tržních segmentů 2) Segmentační proměnné (spotřebitelský trh x průmyslový trh) 3) Popis segmentů a test validity - test validity ukazuje, jestli segmentace a targeting mají smysl (měřitelnost, dostupnost, velikost segmentu, rce na jednotlivé podněty) 4) Výběr segmentační strategie vzhledem ke konkurenci 5) Vypracování poziční strategie STRATEGIE DEFERENCIACE TRHU Nediferencovaný marketing hromadný výrobkově diferencovaný Cílený marketing koncentrovaný diferencovaný 50

57 ALTERNATIVNÍ STRATEGIE SELEKCE TRHŮ Nediferencovaný - hodně diskutabilní - jednoduchá segmentační proměnná geografické umístění provozovny nediferencovaný marketing provozují řetězce pizzerií, občerstvovacích zařízeních, Mc Donalds - jeden úhel pohledu - hledá to, co je pro zákazníky společné, snaha oslovit většinu zákazníků - výhoda: nižší náklady hromadná výroba, nižší náklady na výrobu, reklamu... Diferencovaný - nejrůznější MM určené pro jednotlivé segmenty např. automobilky, výrobci obuvi - modifikované výrobky pro každou kapsu, pro každou osobnost 51

58 - výhoda: objem prodeje - nevýhoda: náklady na výzkum, vývoj Koncentrovaný - zaměření na jeden segment - výklenkový marketing u velmi luxusního zboží, nebo na opačném konci trhu snaží se konkurovat např. jen cenou - nízké náklady, které plynou ze specializace Vypracování poziční strategie A) Konkurenční positioning - na trhu je celá řada konkurenčních produktů a konkurenční produkty dělíme na: - značkové konkurenční produkty (brand competitive products) - produktová konkurence - na to se zaměřuje (př. BeBe Dobré ráno) - generické konkurenční produkty B) Prodejní positioning a) orientovaný na produkt - využívá takových atributů jako jsou funkční vlastnosti produktu, balení, cena, použití - může být i zdůrazňovaná značka, podpořená např. designem obalu - Legs (Egs; plastová vajíčka a v něm punčochové kalhoty dříve; nyní recyklovaný papír, jen špička z vejce) b) orientovaný na zákazníka - prezentuje produkt způsobem, který nezdůrazňuje např. značku, ale spíše atmosféru spojenou s užívání produktu - Nike emoční prožitek spojený s užíváním zboží ANALÝZA P. P. - Poznámka: Produkt je vymezen vůči ostatním produktům nástroji positioningu, nicméně boj o prvenství se odehrává v zákazníkově mysli. Produktové žebříčky - jsou jedním z nástrojů produktové analýzy produktového umísťování - mnohdy nemusí jít ani o převažující podíl na trhu, ale o umístění v zákazníkově mysli (srovnej Škoda a Porsche) Percepční mapy REPOSITIONING PRODUKTU - jedná se o záměrnou změnu kdy se marketér snaží změnit zákazníkovo vnímání produktu - Důvodů pro změnu může být mnoho např. získat podíl v segmentech, které nebyly primární viz. produkt firmy Johnson & Johnson NO MORE TEARS (šampon nejen pro děti, ale i pro celou rodinu) - Dalším důvodem mohou být vědecké objevy, které odhalují nové užití produktu TEFLON, ASPIRIN nebo aktivity firmy v rámci remarketingu viz. PLC (ŽC) Věčný Brouk (přenesení do jiných zemí) 52

59 16. STRATEGICKÝ MARKETINGOVÝ PROCES PLÁNOVÁNÍ, REALIZACE, KONTROLA MARKETINGOVÝ PLÁN. Proces podnikatelského strategického plánování Faktory ovlivňující marketingovou strategii firmy Komponenty strategického marketingového plánu 1. Externí analýza (analýza vnějšího prostředí) viz. koridor EKO!!! - analýza makroprostředí - analýza odvětví - analýza trhu - analýza spotřebitele - analýza konkurence - analýza distribuce 2. Interní analýza (analýza vnitřního prostředí firmy) viz. koridor EKO!!! - analýza tržní pozice - analýza marketingové strategie používané firmou - finanční analýza firmy - analýza organizace marketingu ve firmě 3. výběr cílů a strategie - SWOT matice; SPACE analýza - alternativní možnosti - marketingové cíle a strategie (cílové trhy, tržní cíle) 4. Rozpracování pro každý trh a cílovou skupinu marketingového mixu - výrobková politika 53

60 - cenová politika - distribuční politika - politika marketingové komunikace 5. Implementace, kontrola a přizpůsobování - marketingový rozpočet - finanční výsledek - organizace marketingu - kontrola a přizpůsobování STRATEGICKÉ PLÁNOVÁNÍ od Humla Podstata marketingového řízení - Marketingové řízení je proces vedoucí při uvažování vnitřních podmínek i zdrojů a vnějších příležitostí ke stanovení a dosažení marketingových cílů. - Klíčová marketingová rozhodnutí jsou formulována v rámci komplexu strategického řízení (poslání podniku, podnikové cíle, podnikové strategie, příležitosti podniku). Proces marketingového řízení 1) Plánování plánovací proces: a) marketingová situační analýza, b) stanovení marketingových cílů, c) formulování marketingových strategií, d) sestavení marketingového plánu. 2) Realizace. 3) Kontrola. Definice a cíl strategického plánování - Strategické plánování je řídící proces rozvíjení a udržování životaschopné shody mezi cíli a zdroji organizace a jejími měnícími se tržními příležitostmi. - Cílem strategického plánování je vytvářet a přetvářet obchody a výrobky podniku tak, aby jejich kombinace zabezpečovala uspokojivé zisky a růst. (Kotler,1992) Strategické plánování firmy - proces tvorby a realizace firemní strategie - vychází z podnikových cílů a možností a zohledňuje měnící se marketingové příležitosti - cílem je vytvoření plánu splnitelných cílů, prostředků a postupů; základní plánovací činností je mkt plán jaké výrobky, pro koho, distribuční cesty, ceny, za které budou vyrobeny v naturálních a peněžních jednotkách (cenové strategie rabaty, doby splatnosti, provize, zaváděcí ceny, bonusy) - marketingový plán končí rozpočtem marketingové komunikace, udržení distribučních sítí, ceny, investic - strategické plány se zabývají příležitostmi, které poskytuje stále se měnící prostředí Uskutečňované činnosti v rámci strateg. plánování: - určení poslání podniku - identifikace strategických obchodních jednotek (SBUs) - analyzování a vyhodnocování běžného financování obchodů (přiřazení zdrojů všem SBU) - identifikace nových obchodních příležitostí Poslání firmy- tvořeno pěti prvky: - historie - aktuální preference vedení a majitelů firmy - tržní prostředí - zdroje firmy - charakteristické kompetence firmy Identifikace strategických obchodních jednotek - Strategické obchodní jednotky jsou samostatné, odlišné obchodní jednotky u velké firmy, představované určitými výrobky, které jsou samostatně propagovány, řízeny i obchodovány.(koontz, 1993) 54

61 - Strategická obchodní jednotka je v rámci podniku decentralizované, na zisku založené středisko, řízené způsobem, který odpovídá řízení samostatného celku. (Horáková, 1997) PLÁNOVÁNÍ REALIZACE KONTROLA Plánování - přispívá k součinnosti všech složek podniku při provozování budoucích aktivit v podmínkách tržního prostředí - hodnocení konkrétní situace, poznání trhu a konkurence, analýzu a prognózu vývoje poptávky, stanovení cílů, tvorbu strategických variant a sestavení funkčního dokumentu plánu - slouží jako základ mkt řízení podniku - znamená sladit zdroje a schopnosti podniku s příležitostmi na trhu tak, aby to odpovídalo podnikovým cílům - stanoveny základní úkoly pro realizační etapu - je třeba ho realizovat způsobem, který odpovídá cílům plánu - marketingová situační analýza (situační SWOT analýza) stanovení marketingových cílů (mise podnikové cíle marketingové cíle /proces segmentace, zacílení, positioning/) formulování marketingových strategií (výběr mkt strategií rozhodování v rámci mixu) sestavení marketingového plánu Realizace - uskutečnění řady operací, vyžaduje přesnou znalost úkolů a adresné vymezení odpovědností - dobře organizovaný komplex marketingových činností provázaný s aktivitami ostatních podnikových útvarů a jejich vhodné začlenění do organizační struktury podniku Kontrola - porovnávají se plánované úkoly se skutečně dosaženými realizačními výsledky - nutno zjistit příčiny nesouladu mezi výsledky realizace a standardy plánu a provést příslušná opatření změna plánu, revize, úprava realizačních aktivit - Obsahuje 4 fáze: mkt cíle vyhodnocení plnění cílů analýza příčin neplnění cílů návrh dílčích úprav a) operativní kontrola - srovnání skutečných výsledků s ročním plánem, určení ziskovosti jednotlivých výrobků, dosažení zisků v jednotlivých teritoriích, trzích nebo distribučních sítí b) strategická kontrola - nakolik firemní strategie reaguje na obchodní příležitosti, nutnost periodického vyhodnocení přístupu k jednotlivým trhům - marketingový audit systematické, nezávislé, jasné a pravidelné hodnocení firemního prostředí, cílů, strategií a aktivit ANALÝZA PODNIKATELSKÉHO PORTFOLIA - vedení firmy vyhodnocuje aktivity, které společnost vyvíjí - např. se chce věnovat více aktivitám, které přinášejí zisk a omezit činnosti, které prodělávají - firemní portfolio musí brát v úvahu silné a slabé stránky firmy i existující příležitosti a rizika Vyhodnocování portfolia běžného obchodu od Humla Analytické nástroje: matice BCG matice GE Matice BCG vyvinuta poradenskou firmou Boston Consulting Group nástroj při rozhodování o alokaci zdrojů nástroj při formulaci strategií fy nebo jednotlivých SBUs Produkty jsou rozděleny do 4 skupin: otazníky hvězdy dojné krávy psi 55

62 Matice BCG strategie Pro každý produkt přicházejí v úvahu čtyři alternativní strategie: - strategie budování - strategie udržování - strategie sklízení - strategie ústupu / zbavování se Matice GE - vyvinuta firmou General Electric - vícefaktorová portfoliová matice - dvě dimenze: přitažlivost (atraktivita) trhu (rozměr trhu, růst trhu, struktura konkurence atd.) konkurenční postavení (výrobek a jeho kvalita, cenová politika, efektivnost propagace atd.) Identifikace nových obch. příležitostí - strategie intenzivního růstu - strategie integrovaného růstu - strategie diverzifikačního růstu Intenzivní růst - spočívá v nalezení a využití možností - v rámci běžných obchodů - strategie pronikání trhu - SP ST - strategie rozvoje trhu - SP NT - strategie rozvoje produktu -NP ST Integrační růst - strategie zpětná - strategie dopředná - strategie horizontální Diverzifikační růst - strategie soustředěné diverzifikace - horizontální diverzfikační strategie - strategie nesourodé diverzifikace SWOT analýza - analýza vnějšího a vnitřního prostředí - strengths silné stránky - weaknesses slabé stránky - opportunities příležitosti - threats hrozby Typy strategií: - S O: ofenzivní strategie - S T: mírně ofenzivní strategie - W O: defenzívní strategie - W T: zůstatková strategie Vnější - heslovitě STEP vliv faktorů globálního prostředí na podnik (Sociální, Tech. Ek trend HDP, úroková míra, M, inflace, ŽC fy;. Pol.). Ještě před zahájením analýzy, je nutné definovat rozsah analýzy prostředí. Působnost celonárodní, nadnárodní, regionální, místní. 56

63 Scénáře konzistentní příběhy popisující alternativy budoucího vývoje, začínají ohodnocením současného stavu např. výsledky STEP, dále definice různých předpokl. jež mohou ovlivnit budoucnost fy. Metodika scénářů: m. premise, novinových titulků, kritického bodu). Musí být vnitřně konzistentní a uvěřitelné. Aplikace nejpravděpodobnější vývoj, pesimistický scénář, optimistický scénář. Analýza ekonomických charakteristik odvětví pro definování odvětví samotného, analyzuje strukturu odv.,zahrnuje fa S a D, vhodné před vstupem do pro podnik nového odvětví velice exaktní analýza, fin. hodnocení. Ukazatele: velikost trhu, míra rivality mezi konkurenty, míra růstu trhu, stádium ŽC, počet podniků v odv., profitabilitu odv., stupeň vertikální integrace, bariéry vstupu/výstupu Měřítkem NENÍ ziskovost, ale tvorba hodnot pro společnost. Analýza hybných sil v odvětví každé odvětví se neustále mění, hybné síly vyvolávají tyto změny, je třeba určit stádium, ve kterém se odv. nachází a identifikovat vliv těch sil, které budou určovat další vývoj (některé možnosti sil: marketingové, vládní opatření, vstup či výstup velkých podniků, inovace produktu, inovace výrobního procesu apod.)žc odvětví ranný vývoj, rychlý rozvoj a vzlet, setřesení konkurence, konsolidace, ranné dozrání, nasycení, ústup, rozpad. Analýza konkurence v odvětví Porterův model systematicky prezentuje tvorbu pěti konkurenčních sil Odběratelé, Dodavatelé, Noví konkurenti, Substituty, Rivalita. Cíl: izolovat fu co nejvíce od působení konkurenčních sil, využít konkurenční síly ve svůj prospěch, usadit se na pozici, kde může fa rozehrát hru Strategické mapy pro odvětví, kde existuje několik char. skupin konkurentů Cena, Kvalita, Image/ Velikosti Trhu, lze si zvolit i jiné kvadranty. Nalezení hl. charakteristik, kt. odlišují fy v daném odvětví od sebe, znázornění fy na mapě o 2 proměnných odlišné charakteristiky, zařazení fy do strategického prostoru a sk. Obkreslení kružnic okolo každé str. sk, kruh má velikost proporce k podílu dané sk na celkových výnosech odv. Analýza konkurentů navazuje na strategické mapy a snaží se rozlišit výhodně a nevýhodně situované podniky v odvětví dává podnikům známky v různých faktorech (Odhad tržeb, Nákladová výhoda, Pozice v odvětví, Distribuční podmínky apod.)1st runner, jeden z předních, follower, outsider, generální změna a repozice, agresivní nováček. Analýza atraktivity odvětví sumarizuje výsledky jednotlivých analýz konkurence a ohodnocuje podobně jako u an. konkurentů ale pro celé odvětví. Hodnotí se 15 fa a silám, kt. ovlivňují se přiřazuje skore Vysoké skore = fy muzou max. využít dispon. Zdroje, kde je skore nízké podnik není schopen dostát požadavkům odv. 75 a méně nutná repozice, optimum 150. Fa růstový potenciál (síla rostoucí D), Diverzita trhu (počet segmentů), Ziskovost (rostoucí, stagnující, klesající), Specializace (zaměření, diferenciace, jedinečnost). Vnitřní - heslovitě Evaluace dosavadní strategie čistě hodnotí jak se povedlo strategii implementovat a zda splnila svá očekávání, snaží se odpovědět na tyto jednotlivé otázky (Přináší strat. očekávané výsledky?, Je stále ještě vhodná?, souhlasí všeobecně zaměstnanci? apod.) Analýza výsledků v jednotlivých funkcionálních oblastech benchmarking pro výrobu, finance, marketing, management, personalistiku. Sledujeme trendy. Použijeme i finanční analýzu (riziko bankrotu Zscore Altmana (1,81 2,99) =tržby/celková aktiva) Analýza exponovanosti podniku hodnotí do jaké míry je podnik zranitelný zvenčí, vychází z otázky: Absence kterých faktorů může ohrozit existenci podniku? fa: přání a potřeba zák, zdroje a A+, nákladová pozice ve vztahu ke konkurentům, spotřebitelská základna /velikost, demografie, trendy/.výsledkem je matice v.ohrožení/ h.schopnost podniku reagovat s kvadranty Ohrožení, Bezbrannost, Zranitelnost, Připravenost Portfolio analýza BCG, GE, Matice životního cyklu -jsou vhodné pro diverzifikovanou strukturu aktivit podniku. BCG matice- Míra růstu odvětví/ relativní podíl na trhu s kvadranty Hvězdy, Problémové děti, Dojné krávy, Bídní psi. GE matice- v.atraktivita odvětví/h.síla podniku a konkurenční pozice s kvadranty- Růst a budovat, Udržovat, Ukončit. 9 buněk, Matice životního cyklu popisuje distribuci pod. činností ve vztahu k vývojovým stádium odv.; lze s ní identifikovat potencionálního vátěze; v.žc /ranné st, počátek rozvoje, rychlý růst, překonání konkurence, dospělost, nasycení trhu, stagnace/zánik/ a h. konkurenční pozice silná, průměrná, slabá. Kruh velikost daného odv., výseč podíl na trhu, 15 buněk 57

64 Analýza hodnotového řetězce smyslem je popsat jednotl. činnosti z hl. tvorby hodnoty a N spojených s vytvořením hodnoty. Primární (řízení vstupních opcí, výroba, řízení výstupních opcí ) týkají se výroby produktu, jeho mktg a prodeje a sl. spojených s užíváním poprodejní sl. Podpůrné (Infrastruktura, ŘLZ, technolog. Rozvoj, zásobování) všechny, které zajišťují realizaci prim. Činností Výsledek= rekonfigurace procesů/činností s cílem max. hodnotu při min. N.. Analýza klíčových procesů vychází z procesního pohledu (procesy primární, podpůrné a kontrolní sysémy. Cílem je identifikace klíčových procesů a podpůrných procesů zbytných/nezbytných. Navazuje rozhodnutí o rekonfiguraci pod. procesů a rozhodnutí o outsourcingu. Analýza klíčových fa úspěchu určení prvků ovlivńujících konkurenceschopnost v daném odv., fa jsou pro každé odv. specifické, Zákl. zdroje klíčových fa: Charakteristika odv., konkurenční pozice, globální prostředí, org. vývoj. Pro posouzení míry významnosti fa kritéria: vliv na výsledné ukazatele, vztah ke strat. Tlakům, vztah k ŽC výrobku, Vztah k hl. činnostem, fin. požadavky v relaci k ost. činnostem Analýza konkurenceschopnosti ohodnocuje podnik ve vztahu k jeho hlavním konkurentům, zjišťujeme konkurenční přednosti a nedostatky. Navazuje na anal. klíčových fa úspěchu. Identifikátory konkurenční pozice: Přednosti (důležité klíčové kompetence, velký podíl na trhu, nadprůměrná zisková marže, lehce odlišitelné výrobky) a Nedostatky (nedostatek fin. zdrojů, nízká kvalita výrobků, vysoké N, zaostávání ve vývoji). Klíčové fa: kvalita výr, reputace, fin. situace, N pozice. Dojde ke kvantifikaci přiřazení vah jednotl. kritériím a score. Součet vah se pohybuje v intervalu 1,0 a pak se počítá vážené skore konkurenční síly. BSC zaměřuje se na zevrubné hodnocení, pohlíží na fu z různých a vzájemně se doplňujících perspektiv, systematický přístup; Perspektiva + přiřazený ukazatel Fin (EVA, ziskovost, Růst), Zák (Diferenciace, N, Rychlost rce), Provozní ( Vývoj výrobku, řízení D, vyřizování obj), Organizační (vedení lidí, učení se, schopnost realizování změn) 17. MARKETINGOVÉ STRATEGIE ORIENTOVANÉ NA ZÁKAZNÍKA VYUŽITÍ NÁSTROJOVÝCH PROMĚNNÝCH MARKETINGOVÉHO MIXU NA SPOTŘEBNÍM A PRŮMYSLOVÉM TRHU Marketingové nástroje - výrobkový mix, komunikační mix, cenová strategie, distribuce - rozdíly vyplývají z těchto charakteristik průmyslového trhu, kterými se trh liší od trhu spotřebního: 1. méně zákazníků - organizace operující na průmyslovém trhu, má mnohem méně zákazníků než firma prodávající na trhu spotřebitelském 2. zákazníci jsou více koncentrovaní - většina produkce je nakoupena několika málo největ. Odběrateli - poptávka na trhu je odvozena od poptávky na trhu spotřebitelském - poptávka se vyznačuje poměrně nižší mírou pružností - poptávka je rozkolísaná podle fáze hospodářského cyklu - nákup je realizován většinou prostřednictvím profesionálně školených pracovníků - přímé nakupování bez zprostředkovatele Výrobek důležitou roli hrají služby, které jsou součástí dodávek Distribuce zde jsou důležité termíny dodávek Cena co se týče průmyslového trhu je cena nejdůležitější částí Propagace nevýznamná - většina podniků dává přednost tzv. systémovému nakupování - tzn. že dodavatel může prodávat produkty, které spolu těsně souvisejí - hlavní dodavatel nese celkovou zodpovědnost za komplexní dodávku a odběratel se nemusí zabývat dílčími koupěmi - další důležitou roli hrají dlouhodobé smlouvy - při řízení dodávek se mohou uplatňovat různé metody Just in time: 1. Just in time způsob výroby, při kterém jsou veškeré suroviny dodávány přesně v okamžiku, kdy jsou vyžadovány (cíl: nulové zásoby, 100% jakost); nutná dokonalá synchronizace výrobních procesů dodavatele a odběratele, lhůtové plánování dodávek - žádné pojistné zásoby 58

65 2. Přísná kontrola jakosti zákazník přejímá od dodavatele dokonalé zboží; to vyžaduje, aby dodavatelé používali propracované systémy řízení jakosti 3. Časté a spolehlivé dodávky denní dodávky - předejít hromadění zásob; stále více dávají zákazníci přednost upřesňování okamžiků dodávek jednotlivých položek před termíny dodávek větších množství položek a případným vymáháním penále za jejich nedodržení 4. Bližší umístění dodavatelé by měli mít provozovny umístěny co nejblíže u svých hlavních odběratelů; menší náklady znamenají menší přepravní náklady a vyšší spolehlivost dodávek 5. Jediný zdroj a pružný dodavatel kupující a prodávající spolu těsně spolupracují snížení N; odběratelé jsou přesvědčeni, že dodavatelské firmy jsou ve svém oboru profesionální a že je vhodné je přizvat ke spolupráci při vývoji svých produkčních procesů; odběratelé často uzavírají dlouhodobé smlouvy jen s jedním dodavatelem MARKETINGOVÝ MIX Marketingový mix = 4P - Soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu. Product (výrobková politika / submix) Price (cenová politika / submix) Place (distribuční politika / submix) Promotion (marketingová komunikace /submix) Další obory - další P navíc Produkt - jakákoliv nabídka, která je určena trhu za účelem uspokojení poptávky (hmotné výrobky, služby, myšlenky) [I. Horáková ] Produkt - podstata+dodatečné vlastnosti 59

66 - značka výrobce nebo prodejce (jméno, termín, zkratka, podpis, grafický symbol či design, představitel, slogan, popěvek) - kvalita, design, obal (ochrana, informace, pozornost, logistika ) - záruční podmínky a pozáruční servis - speciální služby (předvedení výrobku, odborná pomoc při výběru,...) - image výrobce nebo prodejce atd. Tři vrstvy (dimenze) produktu Výrobní sortiment - souhrn všech výrobních řad jednotlivých výrobků či služeb, které nabízí konkrétní výrobce na trhu. Výrobní řada - skupina příbuzných produktů organizace (výrobky s podobnou funkcí, prodávané stejným skupinám zákazníků, spadající do téže cenové kategorie a distribuované stejným způsobem. Šíře výrobního sortimentu - počet výrobních řad Délka (hloubka výrobní řady)- počet typů produktu konkrétní řady Šíře výrobkového mixu a hloubka výrobkové řady 60

67 Kategorie výrobků 1. Spotřební výrobky Spotřební výrobky jsou takové výrobky, které jsou zamýšleny pro finálního spotřebitele. Spotřebitelské třídy výrobků jsou založeny na tom, jak spotřebitel uvažuje o daném výrobku a jak jej nakupuje. 2. Výrobní prostředky (průmyslové výrobky) Průmyslové výrobky jsou takové, které jsou určeny pro využití při výrobě dalších výrobků. Průmyslové třídy výrobků jsou založeny na tom, jak nákupčí uvažují o daném výrobku a jak jej budou používat. Vývoj nového produktu Získávání nových výrobků Akvizice - koupě jiné firmy - koupě patentů - koupě licencí, koncesí Vývoj - vlastní vývoj - vývoj nezávislými subjekty Fáze vývoje nového produktu - Shromažďování (generování) nápadů a námětů - Třídění (filtrování) nápadů a námětů - Vývoj a testování koncepce - Tvorba marketingové strategie - Ekonomická analýza - Vývoj prototypu výrobku - Marketingový test (testování trhu) 61

68 - Komercializace Shromažďování nápadů a námětů Hlavní zdroje: o Vnitřní zdroje firmy. o Zákazníci o Konkurenti. o Distributoři a dodavatelé. Techniky: o Individuální hloubkové rozhovory. o Skupinový rozhovor. o Brainstorming atd. Třídění nápadů a námětů - Redukce celého seznamu vytvořených námětů. Dvě chyby: opomenutí, pokračování. Vývoj a testování koncepce Vypracování upřesňujících charakteristik nového výrobku. Výsledek: Schválení testované koncepce. Rozhodnutí o nutnosti modifikace koncepce. Rozhodnutí o vytvoření koncepce zcela nové. Tvorba marketingové strategie Vypracování marketingového strategického plánu: Popis cílového trhu, plánované umístění produktu a objem prodeje, podíl na trhu a cílový zisk v několika prvních letech. Návrh ceny výrobku, distribuční strategie, marketingový rozpočet pro první rok. Dlouhodobý prodej, ziskové cíle, strategie marketingového mixu. Ekonomická analýza Sleduje se atraktivita výrobku z hlediska předpokládaných prodejů a z toho plynoucích nákladů a zisků. Analýza bodu zvratu Doba návratnosti investice ČSH investice atd. Vývoj prototypu výrobku Převedení koncepce do reálné podoby. Vyvinutí prototypu (funkční zkoušky). Marketingový test Testování nového výrobku firmy s reálnými tržními podmínkami Rozšíření prototypu o další prvky komplexního výrobku - značka, název, obal atd.. Komercionalizace Načasování. Umístění. Oslovení. Způsob provedení. Adaptace spotřebitele Sledování chování spotřebitele. Rozdílné reakce spotřebitelů na nový výrobek: inovátoři adaptéři včasná většina pozdní většina 62

69 opozdilci Životní cyklus výrobku Výrobek má omezený život. Výrobek prochází různými etapami, které představují odlišné výzvy, příležitosti a problémy. Zisky rostou a klesají v různých etapách životního cyklu výrobku. Výrobek vyžaduje v jednotlivých etapách svého životního cyklu rozdílné marketingové, finanční, výrobní, prodejní a personální strategie. S - křivka životního cyklu I. Zavádění II. Růst III. Zralost IV. Pokles Fáze zavádění I. Začíná v okamžiku, kdy je nový výrobek uveden na trh. Produkt zakoupí pouze nízké procento spotřebitelů tržby rostou pomalu. Investice do dodatečného odstranění nedostatků. Je dosahováno ztrát nebo nízkého zisku. Vysoká rizika při zavádění. Nízký počet konkurentů. Tendence udržet ceny na vysoké úrovni. Fáze růstu II. Prudké tempo růstu prodeje. Vstup konkurenčních firem. Ceny jsou stabilní. Roste zisk. Objevují se konkurenti. Fáze zralosti III. Tempo růstu prodeje klesá. Tuto etapu lze rozčlenit na 3 fáze: o růst zralosti, o stabilní zralost, o slábnutí zralosti. Boj konkurentů o vstup i do malých tržních segmentů. Fáze poklesu IV. Podstatné snížení tržeb z prodeje. Snižování cen snižování zisku. Snižování nabídky, popř. opuštění trhu. Shrnutí charakteristik 63

70 Jiné tvary ŽC výrobku Mkt. Strategie v životním cyklu výrobku Mkt strategie v etapě zavádění Strategie rychlého sbírání. Strategie pomalého sbírání. Strategie rychlého pronikání (penetrace). Strategie pomalého pronikání (penetrace). Mkt strategie v etapě růstu růst kvality, další vlastnosti, styl; rozšíření sortimentu; nové tržní segmenty; nové distribuční kanály; přechod od info k přesvědčující reklamě; snížení ceny. Mkt strategie v etapě zralosti Modifikace trhu neuživatelé, nové trž. Segmenty, zisk konkurentova zákazníka, častější užívání, větší spotřeba, nové užití modifikace produktu kvalita, vlastnosti, styl, modifikace mkt mixu Mkt strategie v etapě poklesu Zvyšování investic stávající investice výběrové snižování investic sklizení rychlé zbavení se obchodu 64

71 Typologie marketingu z hlediska poptávky 65

72 CENA Cena mnoho jmen. Výše peněžní úhrady zaplacená za službu či výrobek. Jediná část marketingového mixu, která představuje pro firmu zdroj příjmů??? Stanovení ceny 1) Upřesnění poslání ceny 2) Odhad poptávky 3) Odhad nákladů 4) Rozbor konkurence 5) Metody cenové tvorby 6) Stanovení konečné ceny Upřesnění poslání ceny přežití maximalizace běžného zisku maximalizace běžných příjmů maximalizace růstu prodeje maximalizace využití trhu (sbírání smetany) vedoucí postavení v kvalitě výrobku Odhad poptávky Vztah cena x poptávka Pružnost poptávky Metody odhadu Statistická analýza Cenové experimenty Dotazníkové akce Faktory ovlivňující citlivost poptávky k ceně Vliv mimořádné hodnoty Povědomí o existenci substitutů (náhradě) 66

73 Vliv obtížné srovnatelnosti Vliv poměru ceny k celkovým výdajům Vliv velikosti podílu na celku Vliv společného podílu na nákladech Vliv již dříve vynaložených nákladů Vliv kvality Vliv skladovatelnosti Odhad nákladů Druhy nákladů vliv objemu produkce na výši nákladů (křivka nákladů na jednotku produkce) změny nákladů jako funkce akumulace výrobních zkušeností (křivka učení) Rozbor konkurence Znalost cen, nákladů a možných reakcí Výběr metody tvorby cen přirážkou pomocí cílové návratnosti (bod zvratu) pomocí vnímané hodnoty pomocí běžných cen pomocí cenových nabídek Stanovení konečné ceny Psychologický faktor Cenová politika firmy Vliv ostatních prvků marketingového mixu Vliv ceny na další účastníky Přizpůsobování ceny Tvorba cen z geografického hlediska - INCOTERMS o FOB o Zahrnující dodání o Zónová o Dle základního bodu o Absorpcí nákladů na dopravu Cenové srážky a slevy o Hotovostní slevy (2/10, netto 30) o Sleva za množství o Funkční slevy o Sezónní slevy o Srážky Propagační tvorba cen o Tvorba cen na úkor vedoucích firem o Tvorba cen pro zvláštní příležitosti o Hotovostní rabaty o Financování s nízkým úrokem o Záruky a servisní smlouvy o Psychologická sleva Diskriminační tvorba cen o Ceny pro různé zákaznické segmenty o Ceny pro různé formy výrobku o Cena dle image o Cena dle místa o Cena dle doby Tvorba cen výrobkového mixu 67

74 o Výrobkové řady o Zvláštních doplňků o Pro vázané výrobky o Dvoudílných cen o Vedlejších produktů o Balíku výrobků DISTRIBUCE Pohyb s komoditami od výrobce až ke spotřebiteli (uživateli). Nejedná se pouze o nakládání se: zbožím, ale i službami Smysl: poskytnout zákazníkům požadované výrobky a služby na dostupných místech v čase, kvantitě i kvalitě, které požadují. Veškeré činnosti zpřístupňující výrobky a služby zákazníkům prostřednictvím Distribuci ovšem nelze chápat pouze jako pohyb zboží ve fyzickém stavu, nýbrž také jako souhrn hmotných a nehmotných toků, které k distribuci patří a které společně vytvářejí konkrétní distribuční systém. (Foret) Distribuční cesty Soubor podnikových orgánů a externích relativně nezávislých organizací zúčastňujících se procesu, který umožňuje užití nebo spotřebu výrobku či služby zákazníkem. Rozlišujeme horizontální,tj. šířka, a vertikální strukturu, tj. délka distribuční cesty (též obchodní nebo marketingové cesty nebo též kanálu). Funkce v distribučních cestách Logistická. Informační. Propagační. Vyjednávací (vč. následného objednávání). Finanční. Přebírání rizika. Platební. Majetková. Podniky s výhodou k těmto činnostem využívají zprostředkovatele Zprostředkovatelé Obchodníci stávají se vlastníky zboží (VO,MO). Obchodní jednatelé nenabývají vlastnických práv (makléři, prostředníci, zástupci apod.). Obstaravatelé zabezpečují další nutné funkce prodejního řetězce (přepravci, banky atd.). Vytvářejí distribuční marketingovou cestu. Jedná se o veškeré mezičlánky prodejního řetězce. Význam zprostředkovatelů při distribuci - Delegování části obchodní činnosti. - Snížení množství peněz vázaných ve formě zásob dohotoveného zboží. - Zvýšení počtu obratů kapitálu za stejné časové období. - Eliminace nákladů na udržování vlastní prodejní sítě a školených pracovníků prodeje. - Nezávislý prodejce má praktické a každodenní zkušenosti s daným trhem. - Koncentrace pestré nabídky (zboží více výrobců). - Bohatší sortiment uspořádaný s ohledem na potřeby a nákupní zvyklosti zákazníků. - Efektivnost a) 3+3 místo b) 3 x 3. a) M x C = 3 x 3 = 9 b) M + C = = 6 68

75 Firma se s mezičlánky dělí o část svého zisku. Ztráta části kontroly nad způsobem a podmínkami prodeje zboží zákazníkům. Členění distribučních cest Přímé bezprostřední kontakt výrobce a nakupujícím Podomní prodej Zásilkový prodej Vlastní prodejny Nepřímé - účast dalších mezičlánků Jednoúrovňová V MO S Dvouúrovňová V VO MO S Tří a víceúrovňová Zpětná distribuční cesta sběr surovin apod. (značné rezervy!) Distribuční cesty spotřebních výrobků V S V výrobce V VO S VO velkoobchod V VO MO S MO maloobchod S spotřebitel Distribuční cesty výrobních prostředků V O O odběratel V PD O PD průmyslový distributor V OA /PD/ O OA obchodní agent V PP /PD/ O PP prodejní pobočka podniku Distribuční cesty SV Distribuční cesty VP 69

76 Distribuce dle intenzity Intenzivní - Co největší počet obchodů, značná propagace, prodej bez velkého úsilí. Výběrová (selektivní) - Větší počet zprostředkovatelů se značným prodejním úsilím. Výhradní (exkluzivní) - Minimální počet zprostředkovatelů s výhradním zastoupením, tj. nesmí obchodovat se zbožím či službami konkurence. Tvorba distribučních cest Vycházíme z potřeb zákazníků. Určení distribučních cílů na základě zjištění: co, kdy, kde, jak a proč. Posouzení cílové úrovně poskytovaných služeb: o Velikost zakázky o Čekací doba o Prostorová dostupnost o Rozmanitost sortimentu o Pomocné služby úvěry, dovoz, instalace, servis atd. Určení distribučních cílů na základě charakteru výrobků: o výrobky podléhající zkáze, o trvanlivé produkty, o nestandardní produkty Hodnocení distribučních cest Ekonomické hledisko co nejnižší náklady. Způsobu a možnosti kontroly. Přizpůsobivost zprostředkovatelů navzájem. 70

77 Maloobchod Maloobchodní činnost - zahrnuje veškeré činnosti související s prodejem zboží a služeb přímo konečným spotřebitelům pro jejich osobní, neobchodní užití. Maloobchodní prodejci firmy, jejichž tržby plynou převážně z maloobchodního prodeje. Typy MO Specializované prodejny Obchodní domy Supermarkety Obchody smíšeným zbožím (koloniály) Obchodní supercentra Diskontní prodejny Obchody se zbožím za zvýhodněné ceny Prodej bez maloobchodních provozoven Velkoobchod Velkoobchodní činnost zahrnuje veškeré aktivity spojené s prodejem zboží a služeb těm, kdo je kupují za účelem dalšího prodeje nebo pro použití při vlastním podnikání. Velkoobchodní firmy nakupují převážně od výrobců a prodávají většinou maloobchodním prodejcům, firmám a jiným velkoobchodníkům. MARKETINGOVÁ KOMUNIKACE Mix marketingové komunikace Reklama (inzerce) Podpora prodeje Public relations Osobní prodej Přímý marketing Spotřebitel jako černá skříňka Model kupního chování spotřebitele Predispozice spotřebitele spotřební zázemí utvářející se na základě kulturních, sociálních a psychických podmínění, jeho sklon spotřebně jednat v určitém směru, predispozice k určitému spotřebnímu chování se během života spotřebitele utvářejí a rozvíjejí v několika rovinách, spotřebitelské predispozice předznamenávají prostor, ve kterém se bude odvíjet konkrétní kupní rozhodování. V komplexním marketingovém pohledu se snažíme blíže charakterizovat vzájemnou interakci vlastních predispozic spotřebitele a její promítnutí do průběhu konkrétního kupního chování. Tyto procesy jakoby vystupovaly v roli černé skříňky spotřebitele. Černá skříňka spotřebitele 71

78 Faktory ovlivňující kupní chování Kupní proces Marketéři musejí rozumět tomu, jak zákazník vytváří svá kupní rozhodnutí, kdo skutečně rozhoduje o koupi, jaké typy kupního rozhodování existují a jaké kroky kupní proces zahrnuje. Dále musí zjistit, jaký je stupeň zainteresovanosti spotřebitele a jaké existují rozdíly mezi disponibilními značkami na trhu. V závislosti na tom je možné určit typ kupního chování spotřebitele. Kupní role Je třeba rozlišovat, kdo je kupujícím iniciátor: osoba, která první navrhne koupit určitý produkt nebo službu ovlivňovatel: osoba, jejíž názory a rady ovlivňují rozhodnutí rozhodovatel: osoba, která učiní veškeré komponenty kupního rozhodnutí (zda koupit, co, jak a kde) kupující: osoba, která provede vlastní nákup výrobku nebo služby 72

79 SZZ MAŘÍ uživatel: osoba, která používá koupený výrobek či službu Kupní chování Vlastní kupní rozhodování ve vztahu ke konkrétnímu produktu se označuje jako kupní rozhodovací proces. Rozhodování: zjištění určitého problému, zkoumání možností, vlastní rozhodnutí o nákupu, hodnocení výsledků nákupu užíváním produktu ponákupní rozhodování. Tato fáze přináší odpověď na zákl. marketingový cíl uspokojení potřeb zákazníků. Někdy se proto znázornění celého kupního procesu zjednodušuje na: přednákupní, nákupní, ponákupní fázi. Assael rozlišuje 4 typy spotřebitelského kupního chování podle stupně zainteresovanosti spotřebitele a stupně odlišnosti značek Pětietapový model kupního procesu Model typického kupního procesu zdůrazňuje, že kupní proces začíná dávno před vlastním nákupem a pokračuje dlouho po něm. To, zda spotřebitel projde všemi etapami kupního procesu závisí na jeho zainteresovanosti (ceně výrobku). Podněty a faktory ovlivňující kupní chování spotřebitele: Mezi záměrem a kupním rozhodnutím působí na spotřebitele ještě dva faktory: 73

80 Kroky mezi hodnocením alternativ a kupním rozhodnutím Vzory chování nespokojeného zákazníka Spokojenost řekne 3, nespokojenost 10 lidem ROZDÍLY V MARKETINGOVÝCH STRATEGIÍCH NA TRZÍCH VÝROBKŮ A TRZÍCH SLUŽEB (PODLE POVAHY PRODUKTU) SLUŽBA - činnost, která může jedna strana nabídnout druhé - je nehmatatelná a nevytvoří nabyté vlastnictví - realizace může, ale nemusí být spojena s fyzickým výrobkem 4 kategorie nabídky: 1) pouze hmatatelné zboží - s výrobkem není spojena žádná služba 2) hmatatelné zboží s doprovodnými službami - pro zvýšení spotřebitelské přitažlivosti (záruka, servis) 3) důležitá služby s doprovodnými výrobky a službami - př. letecká dopravní služby + letenka, nápoje... 4) pouze služby - masáže, psychoterapie atd. a) závisející na lidech - nekvalifikovaná práce (pěstování trávníku, domovnické služby) - kvalifikovaná práce (instalatérské práce, zásobování) - profesionální práce ( právníci, účetní) b) závisející na zařízeních - automatizované (automatické mytí automobilů) - sledované relativně kvalifikovanými operátory (kina, taxi) - ovládané kvalifikovanými operátory (hloubení, aerolinie) a) osobní služby b) obchodní služby 74

81 a) vyžadující bezpodmínečně přítomnost zákazníka b) nevyžadující bezpodmínečně přítomnost zákazníka Vlastnosti služeb nehmatatelnost - nemůžeme si je prohlédnout, ochutnat, poslechnout, očichat dříve než je koupíme nedělitelnost - vytvářeny a spotřebovávány současně; to neplatí pro fyzické výrobky proměnlivost - služby jsou vysoce proměnlivé, závisí na tom kdo, kdy a kde je poskytuje jestliže mají zákazníci silný zájem o určité dodavatele služeb, jejichž časové možnosti jsou omezeny, jejich poptávka se reguluje pomocí cen řízení jakosti: školení personálu, standardizace procesu, sledování uspokojení pomíjivost- služby nelze skladovat, není problémem při stálé poptávce Strategie pro zlepšení rovnováhy mezi poptávkou a nabídkou služeb cenová diferenciace - např. nižší ceny odpoledne, o víkendech ap. pěstování poptávky mimo špičku - spec. nabídka pouze ráno ap. doplňkové služby - ve špičce pro čekající zákazníky bar, bankovní automaty v bankách rezervační systémy - aerolinie, hotely, lékaři ad. Kritéria kvality služeb - dostupnost, komunikace, kompetence, zdvořilost, důvěryhodnost, spolehlivost, vnímavost (flexibilita), bezpečnost, reálnost, porozumění a znalost zákazníka Tři typy marketingu služeb a) externí marketing - týká se běžné práce, kterou musí firma vykonávat v souvislosti s přípravou, oceňováním, distribuováním a propagováním služeb b) interní marketing- týká se prací, které musí firma vykonávat v souvislosti se školením a motivováním svých vnitřních zákazníků, tj. zaměstnanců c) interaktivní marketing - závisí na zručnosti zaměstnanců při styku se zákazníky Firmy poskytující služby by měli zvýšit - konkurenční diferenciaci - (cenová konkurence; image; 3P personál, fyzikální prostředí, proces) - kvalitu služeb- (očekávaná služba nesmí mít vyšší úroveň než vnímaná služba, proto musí firma přesně identifikovat přání zákazníka) Firmy poskytující služby ve srovnání s výrobními firmami 1. nebudou pravděpodobně realizovat činnosti marketingového mixu pomocí marketingového oddělení 2. nebudou pravděpodobně provádět analýzy v oblasti nabídky 3. budou své reklamní akce provádět většinou vlastními silami 4. nebudou mít většinou celkový prodejní plán 5. nebudou pravděpodobně vytvářet školící programy v oblasti prodeje služeb 6. nebudou pravděpodobně využívat výzkumné a poradenské marketingové firmy 7. budou mít pravděpodobně menší podíl nákladů na marketing, vztaženo k celkové hodnotě prodeje 75

82 18. MARKETINGOVÉ STRATEGIE V ZÁVISLOSTI NA TRŽNÍ SITUACI VSTUP NA NOVÉ TRHY, STAGNUJÍCÍ TRHY, RECESIVNÍ TRHY, ROSTOUCÍ TRHY. MATICE VÝROBEK/TRH (ANSOFF) TRŽNÍ PENETRACE, ROZVOJ TRHU, ROZVOJ VÝROBKU, DIVERZIFIKACE. Penetrace trhu o této strategii hovoříme tehdy, když se firma snaží aktivním využitím nástrojů marketingu zvýšit svůj podíl na současném trhu, aniž by došlo ke změně produktu Posílení trhu tato strategie spočívá v zavádění produktu na nové trhy Ansoff - Strategie proniknutí na trh - označuje se také jako strategie tržní penetrace. Spočívá v zesílení mktg aktivit při zvýšení rozsahu tržního podílu na stávajícím trhu. V praxi se může projevovat několika způsoby. Můžeme zvýšit užití výrobků u stávajících zákazníků, získat zákazníky konkurence (snížení ceny, intenzivnější akce na podporu prodeje, zlepšení parametrů výrobků) nebo získat nové zákazníky, kteří dosud výrobek nepoužívali (nové distribuční kanály). - Strategie rozvoje trhu - smyslem je nalezení jednoho nebo více nových trhů pro naše stávající výrobky. Naplnit tuto strategii můžeme získáním dalších odbytových trhů rozšířením regionálního trhu, národního či mezinárodního nebo získáním nových trhů (tržních segmentů). Nové tržní segmenty můžeme získat speciálními modifikacemi výrobků pro nové cílové skupiny zákazníků. - Strategie rozvoje výrobku - Strategie je založena na vyvinutí nových výrobků pro naše stávající trhy. Novým výrobkem může být ve smyslu nové inovace zcela tržní novinka či vývoj další verze výrobku. - Strategie diverzifikace - Strategie spočívá v zaměření podnikových aktivit na nové výrobky pro nové trhy. Rozlišují se následující formy diverzifikace. Horizontální diverzifikace vychází z rozšíření stávajícího výrobního programu o výrobky, jež věcně s programem souvisejí. Můžeme využít stejné suroviny, příbuzné technologie, existující prodejní systémy či příbuzné dílčí trhy. Vertikální diverzifikace znamená prohloubení programu, např. výrobce otevře i obchodní síť. Laterální (soustředná) diverzifikace představuje zcela nové výrobky i trhya vzdálenější oblasti tradičních aktivit firmy. STRATEGIE TRŽNÍ PENETRACE - Růst tržního podílu - Strategie zaměřená na zvýšení množství zákazníků na úkor konkurence 76

83 - Růst nákupů zákazníků - Strategie zaměřená na zvýšení průměrného nákupu u jednoho zákazníka - Vstup na nové tržní segmenty - Růst tržní poptávky STRATEGIE VSTUPU NA NOVÉ TRHY - příčiny: o atraktivní tržní příležitosti v rámci existujících trhů jsou omezené o splnění výkonových cílů je realističtější mimo existující trhy o pohyb na nové trhy pomáhá diverzifikovat podnikatelské zdroje ziskovosti a snižuje výkyvy ve výkonu - Strategie vstupu na příbuzné trhy o výhoda: vědomí značky, pověst vynikající kvality, vynikající design, expertíza ve výrobě, existující marketingový kanál a prodejní systém - zvyšuje nákladovou a marketingovou účinnost o problémy: náklady vstupu, požadavky na technologii - Strategie vstupu na diverzifikované trhy o nové zdroje růstu: potenciál k rozvoji růstu prodeje a zisku o rovnoměrnější výkon: diverzifikace zákazníků, což snižuje rozsah výkyvů v prodeji a tvorbě zisku o snížení zranitelnosti: snižuje závislost na trzích, což lépe chrání výkon a v některých případech umožňuje i přežití - Strategie vstupu na rychle rostoucí trhy o je velice riziková, protože se jedná často o vstup s výrobky, které jsou nové jak pro společnost, tak pro trh o umožňují však vytvořit pozici tržního leadera o vyžaduje investice jak do vývoje výrobku, tak do marketingu (informační kampaň o užitných hodnotách výrobku, budování distribuční sítě, stanovení ceny, trénink prodejních sil) - Strategie vývoje nového tržního potenciálu o zaměření se na nevyužitou tržní příležitost o Apple rozšířil použití počítačů do domácností : Pouze několik expertů pracuje s počítači... vyvinuli jsme Macintosh i pro laiky (for the rest of the world) 77

84 - Obrana tržního podílu o úkolem je obrana tržního podílu s cílem udržet ziskovost společnosti o vychází z atraktivity trhu a dosahovaní konkurenční výhody společnosti Obrana vysokého tržního podílu o společnosti s vysokým tržním podílem dosahují odpovídající tržby a zisky, které přímo ovlivňují finanční situaci společnosti o proto udržení vysokého tržního podílu je kritické pro krátkodobé udržení zisku a poskytuje zdroje pro investice do ofenzivních marketingových strategií, které mohou generovat růst tržeb a zisku v dlouhodobém horizontu Realizace strategie obrany vysokého tržního podílu o společnosti s vysokým tržním podílem musí významně investovat do obrany tržního podílu nezávisle na jiných erozních faktorech jako je růst trhu, vstup konkurence nebo konkurenční strategie o způsoby realizace: investice do vývoje nových výrobků investice do zlepšování kvality výrobků a služeb rychleji než u konkurence podpora marketingového rozpočtu potřebného k udržení vysokého tržního podílu Obrana tržního podílu následovatele o následovatel (vyzyvatel) je společnost, která má na relevantním trhu druhý největší tržní podíl (po tržním leaderu) o obranná strategie závisí na rozdílu v tržních podílech tržního leadera a následovatele a na celkovém postavení tržního leadera a následovatele ve vztahu ke zbývajícím konkurentům Obrana tržního podílu výklenkáře o výklenkář je společnost, která zaujímá na relevantním trhu velice nízký tržní podíl, ale většinou tvoří významný tržní podíl na části trhu (segmentu, výklenku), v podstatě se jedná o tržního leadera na velmi úzce definovaném trhu o společnost, která používá výklenkový strategický plán, je buď small business firmou s omezenými zdroji, nebo velkou společností, která zvolila strategii úzkého zaměření a přesto dosahuje vysoké úrovně ziskovosti - Snížení rozsahu relevantního trhu o rozhodnutí o této strategii vyplývá z nedostatečných zdrojů na investice do obrany současného tržního podílu nebo ze zjištění, že vyšší ziskovosti lze dosáhnout na užší selektivněji vybrané skupině cílových zákazníků o tato strategie se může odrazit ve snížení tržeb a marketingového rozpočtu, ale může přinést zvýšení ziskovosti (procentuální podíl zisku k tržbám) MARKETINGOVÉ STRATEGIE VÝSTUPU Z TRHU - rozhodnutí vychází z identifikované atraktivity trhu a existence (spíše však neexistence) konkurenční výhody dosahované společností - strategie pomalého výstupu z trhu je vhodná tehdy, jestliže lze dosáhnout pomalým výstupem dodatečných zisků - strategie okamžitého výstupu z trhu je vhodná tehdy, pokud lze z krátkodobého hlediska zvýšit zisky eliminací zdroje negativního cash - flow VÝSTUPNÍ CENOVÁ STRATEGIE - je založena na zvýšení ceny při předpokládaném snížení naturálního prodeje a tržeb, očekává se však, že zvýšení jednotkové ceny přinese zvýšení marže, které se odrazí celkově ve zvýšení variabilního krycího příspěvku (VKP) - tato strategie je zároveň doprovázena snížením marketingových výdajů, což ve spojení se zvýšením variabilního krycího příspěvku může přinést zvýšení čistého marketingového krycího příspěvku (ČMKP) - dosažení pozitivního čistého marketingového krycího příspěvku je tak dosahováno snížení výdajů na marketing a výdajů na dotování jednotkové ceny VÝSTUPNÍ ZDROJOVÁ STRATEGIE - používá se, když strategie zvýšení ceny je nerealizovatelná, vzhledem k prudkému poklesu naturálního prodeje i tím i tržeb - jako zdroj na zlepšení krátkodobých zisků se využívá úspor ze snížení rozpočtu na reklamu 78

85 - na spotřebních trzích, kde společnosti intenzivně investují prostředky do reklamních kampaní, snížení reklamních rozpočtů se projeví výrazně v erozi tržního podílu - z databáze PIMS vyplývá, že rychlost změny tržního podílu je ovlivněna rychlostí změny reklamního rozpočtu STRATEGIE OKAMŽITÉHO VÝSTUPU Z TRHU - jedno z nejobtížnějších rozhodnutí, společnost investovala do výrobku a výroby, ovšem s ohledem na nízkou atraktivitu trhu a prakticky neexistující konkurenční výhodu zatěžuje tato výrobková řada ekonomiku společnosti negativním cash flow - řešení: o nalezení kupujícího a prodej výrobkových řad (značky) - prodej může přinést vyšší návratnost investic než pokračování ve výrobě a prodeji neúspěšných výrobkových řad o uzavření v provozu a prodej aktiv - omezení: bariéry výstupu STRATEGIE NA SMRŠŤUJÍCÍM A STAGNUJÍCÍM TRHU - podniková vedení musí řešit problém volby strategie pro smršťující se a stagnující trhy jde o akutní problém světové ekonomiky - za tyto trhy se považují trhy, jejichž objem trhu nebude v budoucnu s vysokou pravděpodobností vykazovat nijak pozoruhodnou míru růstu, popřípadě bude tato míra negativní - důvody pro stagnaci nebo pro smrštění je - nasycení trhu - vznik nákladově příznivých a technologických výhodnějších substitučních výrobků - demografické a společenské změny - změny dané makromarketingovým okolím - tendence k nasycení jsou dány klesajícím počtem spotřebitelů, popř. uživatelské intenzity - při posuzování potenciálu trhu je nutno brát v úvahu připravenost spotřebitelů na cenu - předpokladem jakéhokoliv kroku ve strategickém marketingu je poznání a akceptování strukturní stagnace nebo smrštění trhu - základním typem strategie v těchto podmínkách je - strategie udržení trhu, - ale i strategie odchodu z trhu rozhodovací proces při zvolení strategie udržení trhu je omezen vnitropodnikovými faktory např. situace podniku a daných oborů podnikání - rozhodneme-li se pro odchod z trhu, je nutné prověřit, které strategie jsou realizovatelné je nutné určit, jaká rizika a náklady jsou s odchodem spojené - strategie udržení trhu: 1) soustředěná strategie tržního vůdce 2) soustředěná strategie výklenku 3) diferencovaná strategie tržního vůdce 4) diferencovaná strategie výklenku soustředěná strategie tržního vůdce = cílem je docílení pozice nákladového vůdce pomocí využití efektu zkušenostní křivky a nákladové inovační degrese diferencovaná strategie tržního vůdce = zaměřuje se na dosažení vedoucí pozice na trhu pomoci intenzivní práce s jednotlivými tržními segmenty soustředěná strategie výklenku = za cíl dosáhnout přesným programem výkonu silnější pozice ve speciálních segmentech diferencovaná strategie výklenku = zaměřena na obhospodařování specifického tržního segmentu širokým programem výkonů, podstatnými prvky této strategie je vysoce flexibilní výroba a široká paleta poskytovaných služeb STRATEGIE NA GLOBÁLNÍCH TRZÍCH - globální marketing usiluje o konkurenční přednosti na světovém trhu, při čemž by je měl zabezpečit vysokou mírou integrace přesahující vlastní zemi popřípadě koordinací - přitom nejde jen o standardizaci v oblasti výrobkové a komunikační politiky, jak se to často jeví, ale je třeba brát v úvahu celé marketingové instrumentárium - je nutné si ujasnit: a) které globalizační síly působí na podnik b) jaké cíle mohou být globální strategií podnikem dosaženy c) na základě jakých forem by měl být GM vytvářen 79

86 d) pomocí jakých konkrétních opatření je možné uvést tyto strategie v život e) jak by měla být strategie globalizace úspěšně implementována ofenzivní globalizace = charakteristická proaktivní jednotou integrací všech podnikových funkcí defenzivní globalizace =je šetrnější cíle strategií globalizace zvýšení podnikatelské účinnosti a efektivnosti zvýšení užitku pro zákazníka často přispívají k růstu prestiže a image firmy interní účinky se projevují v rozšíření inovačního potenciálu na základě efektu učení standardizace postupů - umožňuje výměnu informací a tím je ulehčeno i plánování a management vůebec - výrazným účinkem je degrese nákladů a časová výhoda ovlivňující faktory a bariéry globalizačních strategií = zvětšuje se rozsah působících faktorů, i bariér, jde o - přizpůsobování hospodářského vývoje globálnímu prostředí - rozmanitý vývoj technologického prostředí - faktory spojené s prostředkováním prodeje STRATEGIE a) mezinárodní marketingové strategie (MS) b) multinárodní MS c) globální MS založeny na tom, že přechod od multinárodního ke globálnímu spočívá v nové orientaci soutěže d) duální marketing = smíšená strategie hlavní strategické problémy z hlediska globální integrace - rozhodnutí o pokrytí trhu - orientace na náklady zkoumá, jak snížit náklady - orientace na kvalitu - orientace na inovace PROBLEMATIKA STANDARDIZACE strategie standardizace se objevují v oblasti výrobkové politiky z pohledu fyzických vlastností výrobků rozlišujeme a) uniformní b) modifikované c) přizpůsobeným výrobkem úplná standardizace fyzického výrobku probíhá pomocí rozšíření národní výrobkové řady na jiné trhy, tak pomocí vývoje výrobku modifikace výrobků probíhat většinou pomocí modulárních postupů v rámci výrobkové politiky přizpůsobený výrobek dimenzován předem na různé možnosti použití podle konkrétních podmínek (národních, regionálních) standardizace politiky značky týká se mezinárodního sjednocení jména a značky, balení a pozice značky to se týká světové značky v plném rozsahu, do značné míry pak i lokální značky = standardizace v komunikační politice týká se mezinárodního sjednocení komunikačních nástrojů ZÁKLADNÍ STRATEGICKÉ DIMENZE - inovační orientace - jakostní orientace - orientace na značku preferenční strategie - šíře programu 80

87 - nákladová orientace strategie cena-množství MARKETINGOVÉ STRATEGIE V ZÁVISLOSTI NA POVAZE TRHU - volba strategie závisí na situaci na trhu a velikosti vstupující firmy Vstup na rostoucí trh - firma umisťuje značku vzhledem ke značce leadera trhu 1. Strategie jednoho umístění (výklenek trhu) 2. Strategie hromadného umístění (na stejnou část trhu se značkou konkurenta) 3. Strategie vícenásobného umístění (dva nebo více výklenků) - malá firma bude volit spíše strategii 1 a 3, velká firma si může dovolit aplikovat strategii 2 Vstup na zralý trh - dochází k zaplnění segmentů, segmenty se dále zmenšují (vyhraňují na základě drobných odlišností) - firmy musí počítat s nasazením svého výrobku proti zavedené značce a tomu přizpůsobit marketingový mix (odlišení produktu, lepší cena či služby, image známé firmy nebo některá z forem propagace) - v důsledku vývoje (výrobku) může dojít ke konsolidaci trhu - fragmentace je výsledkem konkurence, konsolidace je výsledkem inovace Vstup na klesající trh - při vstupu je třeba vzít v úvahu možnost zániku trhu v důsledku vývoje nových technologií - trh je rozdělen, v důsledku jeho poklesu je opouštěn stávajícími okupanty, existuje možnost obsazení existujícího segmentu - je nutné počítat s tím, že podniky působící na trhu delší dobu budou mít pravděpodobně nákladovou výhodu, je třeba výrobek odlišit nebo zaměřit na konkrétní segment - odlišeným výrobkem s významnější inovací je možné zvrátit tendenci trhu - podobně funguje i propagace zaměřená na rozšíření trhu (získání nových uživatelů) Mkt. Strategie v životním cyklu výrobku Mkt strategie v etapě zavádění Strategie rychlého sbírání. Strategie pomalého sbírání. Strategie rychlého pronikání (penetrace). Strategie pomalého pronikání (penetrace). Mkt strategie v etapě růstu růst kvality, další vlastnosti, styl; rozšíření sortimentu; nové tržní segmenty; nové distribuční kanály; přechod od info k přesvědčující reklamě; snížení ceny. Mkt strategie v etapě zralosti Modifikace trhu o neuživatelé o nové trž. segmenty o zisk konkurentova zákazníka o častější užívání o větší spotřeba o nové užití modifikace produktu o kvalita o vlastnosti o styl modifikace mkt mixu 81

88 Mkt strategie v etapě poklesu Zvyšování investic stávající investice výběrové snižování investic sklizení rychlé zbavení se obchodu Typologie marketingu z hlediska poptávky MARKETINGOVÁ STRATEGIE KONKURENČNĚ ZAMĚŘENÁ NA INOVACE 82

89 - významně inovačně orientovaný podnik je charakteristický výší rozpočtu na výzkum a vývoj ve vztahu k obratu, vysokým podílem nových výrobků ve výrobním programu a pionýrskou pozicí na trhu (rozvoj tržního konw-how, vybudování progresivního technologického image; účinek silnější při prům. standardech) o o významnou konkurenční výhodu zde tvoří čas 2 hlediska: a) včasný vstup na trh (pionýrská výhoda), časová komponenta při bezprostředním uspokojování aktuálních přání zákazníků b) turbo marketing jedna z více jakostních dimenzí Předpoklady úspěchu inovační orientace a) cílený management v oblasti vědy - vědeckovýzkumná základna pro inovace - řízení vybavení stávajícím know-how b) explicitní stanovení inovačních cílů - (např. podíl nových výrobků) c) zesílená integrace technických a tržních odbytových aktivit v duchu inovačně zaměřeného managementu průsečíkových míst d) podpora inovační angažovanosti spolupracovníků - akceptování neúspěchu jako part of the game - vytvoření systému odměňování zaměřeného podle stupně inovace - úspěšné inovační podniky poskytují pracovníkům časový prostor pro vlastní výzkumné aktivity e) opatření k udržení inovační strategie - patenty, striktní utajování, časový předstih, efekt křivky zácviku, vyráběné množství, vysoké náklady na imitaci, vysoká úroveň servisních výkonů MARKETINGOVÁ STRATEGIE KONKURENČNĚ ZAMĚŘENÁ NA JAKOST - vysoká jakost vysoká cena; v empir. výzkumech představována kvalita výrobku na základě relativní ceny - posuzování kvality objektivní (aspekty spojené s nabízejícím kontrola kvality, souhlas s určenými specifikacemi, stanovená míra zmetků apod.) a subjektivní komponenty (spojené s odběratelem) - kvalita stupeň plnění potřeb odběratele - relativní kvalita kvalita posuzovaná s ohledem na konkurenci - podnik si musí určit, které dílčí vlastnosti tvoří relativní kvalitu; kvalitativní dimenze: - užitné vlastnosti - funkční hlediska výrobku - trvanlivost - spolehlivost např. ppst doby, po kterou si není potřeba ničeho všímat (doba k první poruše atd.) - vybavení sekundární aspekt kvalitativní dimenze užitné vlastnosti - souhlas s normami - estetičnost Kvalita služeb - specifická kritéria: - vybavení - věcné a personální - spolehlivost - se kterou jsou služby prováděny - obecná pohotovost - podpořit odběratele při řešení problému - hodnověrnost vlastní kompetence, zdvořilost a důvěryhodnost pracovníků - porozumění pro zákazníka schopnost vyplnit a pohotovost přijmout individuální přání odběratele - dynamická kvalita je jádrem tzv. expanzivní kvalitativní strategie - klíčový faktor úspěchu japonských podniků na americkém a evropském trhu - vstupují na trh s lacinými standardními výrobky nízké kvality, pak rozšiřují aktivity až na úroveň amerických a evropských podniků, pak teprve nastoupí s 3. generací výrobků se značně vyšší kvalitou - strategie kvality musí být realizována na základě Total quality management (TQM) body: a) plánování kvality - filozofie kvality, která má svůj výraz v kvalitativní orientaci zásad firmy b) řízení kvality 83

90 - informace, komunikace, normy a standardy, metody k přezkoušení standardů - příručka kvality kontrola v rámci auditu kvality - systémy zajištění kvality zde je vhodné určit tzv. náklady na kvalitu - zabránění vadám (plánování kvality, trénink, školení dodavatelů) - hodnocení vad (dozor a přezkoumání) - interní závady (opravy a zmetky) - externí závady (případy garance a ručení) - prosazování kvality změna v organizaci MARKETINGOVÁ STRATEGIE KONKURENČNĚ ZAMĚŘENÁ NA ZNAČKU - zejména u výrobků, které mají z hlediska odběratele srovnatelně silnou homogenitu se využívá kvazidiferenciace pomocí značky - psychologická diferenciace - nedá-li se plně využít objektivních kritérií pro hodnocení výrobků, musí být využity jiné atributy, např. image výrobku, značky nebo firmy o 3 požadavky na image - jedinečné poselství - poselství je zprostředkováno nezaměnitelným způsobem - přenesena intenzivní komunikací OSTATNÍ o Šíře programu - určována flexibilitou - nabídnutí specifické varianty výrobku stejně jako v oblasti služeb zákazníkům - diferenciace výrobková na základě šíře a hloubky programu i nabídky spolupůsobících služeb - diferenciace nabídky spojena s vysokým nasazením prostředků - podnik s diferenciovanou nabídkou může být oproti podniku se speciálním programem v nákladové nevýhodě - je třeba redukovat náklady pomocí managementu synergie (můžeme-li při tvorbě rozdílných výrobků využít společného know-how, prostředků (strojů) nebo odběratelských segmentů) - na bázi tzv. modulárních koncepcí mohou být jednotlivé komponenty vyráběny ve velkém počtu a ty pak mohou být použity v různých konfiguracích o Orientace na náklady - charakter samostatného strategického typu - nízké přímé náklady realizované využitím efektu degrese na základě množství, efektu zkušenostní křivky i využíváním inovací ve výrobním procesu - strategie zaměřené na N prosazeny centrálně řízenou, funkčně zaměřenou, přímou organizační strukturou (jednoznačně určená odpovědnost a kompetence; účinné plánování a kontrola N) Efekt množství - úspory z rozsahu úspory nákladů, které vzniknou rostoucím množstvím - efekt degrese fixních nákladů snižování průměrných nákladů - výzkumy v oblasti flexibilních výrobních technologií - nákladové výhody lze kompenzovat získanou výhodou flexibility - v oblasti výzkumu a vývoje firmy často spolupracují, aby dosáhly vyššího objemu outputu - v oblasti nákupu mohou být náklady realizovány centralizací a Global Sourcing - Just-in-time snižují vázanost kapitálu - orientace na inovativní procesní technologie - základní faktory úspěchu: - nejnovější postupy a použité techniky - vlastnictví know-how a patentů - v oblasti výroby standardizace výrobních procesů k realizaci výhod specializace a přenesení pracovišť do tzv. zemí s levnou pracovní sílou - nákladové výhody nemusí být hned poskytnuty odběrateli - možno věnovat na rozvoj jakosti apod. 84

91 - vůdcovství v nákladech splývá se strategií cena-množství - nákladové výhody odrážejí přímo jako cenové výhody v konkurenční strategii zaměřené na odběratele 19. MARKETINGOVÉ STRATEGIE PODLE PODÍLU NA TRHU TRŽNÍ VŮDCE, TRŽNÍ VYZYVATEL, TRŽNÍ NÁSLEDOVATEL, TRŽNÍ TROŠKAŘ (NICHE MARKETING) Strategie dle podílu na trhu (Kotler) - tržní vůdce; (40%) - tržní vyzyvatel; (30%) - tržní následovatel; (20%) - tržní troškař. (10%) Tržní vůdce má na trhu největší podíl ovlivňuje ostatní firmy, je napodobován, snaží se zvětšit celkovou poptávku trhu, chránit svůj podíl snaží se zvětšit svůj podíl na trhu, neustále inovovat, udržet nízké náklady, ucpávat díry aby do nich nepřítel neskočil působí na ostatní firmy, aby prováděly změny působí na zavádění nových výrobků ovlivňuje distribuci a propagaci např: Coca-Cola, McDonalds... Aby si firma udržela první pozici: - Musí najít způsob, jak zvětšit celkovou poptávku trhu - musí chránit svůj stávající tržní podíl/obranou i útokem/ - musí se pokusit se o zvýšení tržního podílu (platí závislost: ziskovost firmy vzrůstá s relativní velikostí tržního podílu na obsluhovaném trhu) Zvětšování celkového trhu: Hledat nové uživatele, hledat nové či větší užití výrobku Ochrana stávajícího tržního podílu: - neustálá inovace - udržovat prvenství ve: vývoji nových nápadů, v zákaznických službách, ve zvyšování účinnosti distribuce, ve snižování nákladů - Rozšířit produktové portfolio o specializované produkty Vyzyvatel Snaží se útočit na vedoucí firmu a na další konkurenty a ucházet se o tržní podíl cíl musí být jasný, získat větší podíl, napadnout tržního vůdce, jiného vyzyvatele, slabší lokální firmu, - Napadnout a koho? Napadnout vedoucí firmu - je to riskantní, ale výnosné Napadnout stejně velkou firmu, která dělá chyby a nemá peníze (zastaralé výrobky, vysoké ceny) Napadnout malé lokální firmy (ty, které dělají chyby, nemají peníze) Možné strategie - Str. cenových slev - str. levnějšího zboží - str. prestižního zboží - str. rychlého rozšiřování škály výrobků (uvedení několika nových variant výrobku na trh) - Strategie inovace výrobku - strategie zdokonalování služeb - strategie inovace distribuce - strategie intenzivní reklamní kampaně Následovatel Chce vedoucí firmu následovat nesnaží se s ní bojovat o prvenství chce si udržet svou pozici (% TP) nechce riskovat 85

92 často je cílem útoků vyzyvatelů nesmí být pasivní hledá své cesty, které nevyvolávají odvetu konkurentů Celkově má následovatel menší zisky, protože nepřináší žádné inovace Možné strategie - parazit - bez povolení vyrábí stejné zboží - napodobitel - napodobeniny, ale malé odlišnosti - upravovatel - zdokonalí výrobek Troškař vyhledává tržní kouty a tam je nejlepší je to sdružení malých firem s vlastním vývojem Zaměřuje se na obsluhu mezer a koutů (výklenků) na trhu slouží tam, kde není velká firma, obsluhuje malý segment typická je specializace (toho využívají větší firmy při spolupráci) mohou být velmi ziskoví díky dobré strategii Nabízí vysokou spotřební hodnotu, cenové prémie, vysokou kulturu prodeje a vysokou úroveň projevu firmy troškař má svůj segment a dobře jej zná je schopen vyhovět přáním svého segmentu s vysokou přidanou hodnotou je spojena i vyšší cena Úkoly troškaře - vytvářet - rozšiřovat Výklenky (např. pro různé druhy sportů nabízet speciální obuv) - bránit - velké riziko- co když výklenek zmizí nebo vstoupí konkurence Dílčí typy strategií (viz. ot 18) Integrační Intenzivní Diverzifikační Obranné 20. MARKETINGOVÉ STRATEGIE ZAMĚŘENÉ NA SUBJEKTY TRHU KONKURENTY, SUBSTITUTY, DODAVATELÉ, ZPROSTŘEDKOVATELÉ, ZÁJMOVÉ SKUPINY. Typy zákazníků a) konečný spotřebitel b) zprostředkovatel - velkoobchod - maloobchod c) průmysloví zákazníci - výrobci zboží a služeb - výrobní (farmáři, rybáři, těžaři, stavaři) - finanční instituce (pojišťovny, banky, nemovitosti) - ostatní služby (dopravní firmy, lékaři, hotely, právníci) - vládní organizace, státní obchodní inspekce - neziskové organizace (armáda, vysoké školy, červený kříž) Vlivy na průmyslové zákazníky: - prostředí (úroveň AD, HDP, finančních nákladů regulační opatření, technické změny, změny v politice) - organizace (cíle, politika podniku, postup jednání, systémy) - interpersonální (pravomoc, postavení, postup jednání, systémy) - individuální (věk, příjem, vzdělání, prodej) Strategie zaměřené na subjekty trhu Strategie zaměřené na odběratele 86

93 - dlouhodobý plán činností, jehož obsahem je realizace jedné nebo více konkurenčních výhod na relevantním trhu (tj. na úrovni oboru podnikání) o Konkurenční výhoda nastane pouze tehdy, když: - poskytuje zákazníkovi nejdůležitější výkonovou charakteristiku, - zákazníkem je vnímána - konkurencí je krátkodobě nedostižitelná - inovace, jakost, značka, diferenciace výrobku, nízká cena - cíl získat preference pro vlastní podnik. Mohou být zaměřeny různými směry, je však nutné respektovat zásadní kritéria, podle nichž si zákazník vybírá produkty. - Orientace na inovace představuje vysoké náklady na výzkum a vývoj, vysoký podíl nových produktů v portfoliu a pionýrskou pozici na trhu. To s sebou nese konkurenční výhodu v podobě časového předstihu, který umožňuje včasný rozvoj know-how, patentovou ochranu a ztěžuje napodobeniny. Tím přispívá k vytvoření dobrého technologického image. Inovačně orientované podniky současně spoluutvářejí průmyslové standardy daného odvětví, čímž si upevňují pionýrskou pozici. - Orientace na jakost splňuje kvalitativní požadavky jak objektivní (tedy technicky dané, jako např. minimální stanovený podíl zmetků), tak subjektivní požadavky zákazníka. To vyžaduje splnit několik předpokladů: o dosažení užitných vlastností, které jsou základem objektivního určení pořadí výrobků podle vnímání zákazníka, o zajištění potřebné míry životnosti produktu (jeho trvanlivosti), o zabezpečení požadované spolehlivosti produktu (vč. bezpečnostních norem), o dosažení určité úrovně estetičnosti (design a styl), o komplexní vybavení produktu a kvalita poskytovaných služeb. Strategie kvality bývá realizována pomocí systému TQM (Total Quality Management), což znamená udržování vysoké kvality na všech úsecích činnosti podniku. - Orientace na značku image značky přináší jedinečnost a nezaměnitelnost vůči ostatním produktům. Zde se projevuje výrazná role komunikační politiky. - Orientace na šíři programu vyjadřuje pružnost firmy, schopnost nabízet specifické varianty výrobku a flexibilní služby. Vzhledem k tendenci individualizace potřeb zákazníků lze očekávat prohlubování této orientace. - Orientace na náklady konkurenční výhoda je dána nízkými variabilními náklady a úsporami z rozsahu. Centrem strategií se subjekty trhu je konkurenční strategie zaměřené na odběratele: o Strategie diferenciace o Strategie vůdčího postavení (Porter) o Strategie cena množství výlučně nízké náklady a ceny o Strategie preference = uspokojování dodatečných potřeb zákazníků Strategie zaměřené na odběratele = ústřední bod strategického plánu, z toho se odvozuje chování k ostatním subjektům trhu (konkurenci, zprostředkovatele, ovlivňovatele) 4 typy strategií: o Přizpůsobení spíše pasivní přístup o Kooperativní aktivní spolupráce s účastníky trhu o Konfliktní konfrontační, útočná o Úhybná snaha vyhnout se konfliktům Strategie zaměřené na konkurenci - analýza soutěže a konkurentů, Porterův model - Rivalita mezi existujícími (přímými) konkurenty (Konkurenční ring): stupeň koncentrace, diferenciace výrobků, změna velikosti trhu, struktura nákladů, růst výrobních kapacit, bariéry výstupu - Rivalita ze strany nových konkurentů: strategická bariéra, jak zajistit neatraktivnost odvětví? - strukturální bariéra: co brání novým příchozím vstupu na trh (jaké jsou překážky) - Rivalita vznikající působením substitutů: míra nahraditelnosti produktů, poměr mezi cenou a užitkem, ochota zákazníků 87

94 měnit produkty, náklady zákazníků spojených se změnami ve výrobě - Rivalita ze strany zákazníků: míra koncentrace, citlivost na kvalitu, diferenciace výrobků - Rivalita ze strany dodavatelů: míra koncentrace, náklady na změnu dodavatelů, diferenciovaná nabídka Základní soubory charakteristik konkurence: od Kaly V - Výkon konkurence výsledky konkurence vyjádřené podílem na trhu, obratem, ziskem, podílem nákupů od vnějších dodavatelů - Cílová skupina konkurence celý trh nebo jen několik segmentů či pouze jeden? - Strategie marketingového mixu a konkurence jakým směrem orientuje konkurent své úsilí v uvedených segmentech? Jaký je jeho rozpočet a jak jej dodržuje? Jaká je jeho sortimentní výrobková, cenová, komunikační a distribuční politika? - Vnitřní schopnosti konkurence - silné a slabé stránky podle hlavních schopností a nástrojů marketingového mixu? - Jaká bude pravděpodobná reakce konkurenta na aktivity jiných tržních subjektů typy konkurentů: o Konkurent pronásledovatel jeho aktivity jsou orientovány na firmu, kterou velmi pečlivě sleduje a využívá všech vnitřních možností a příležitostí ke konkurenční reakci o Laxní konkurent nereaguje rychle nebo nějak výrazně na aktivity svých konkurentů (je si jist např. věrností svých zákazníků, že nepostřehli změnu chování konkurence, nemají dostatek prostředků/schopností na odpovídající reakci ) o Vybíravý konkurent reaguje na určité formy útočných aktivit a ostatních si nevšímá nutno zjistit, na co reaguje o Konkurent tygr reaguje rychle a rozhodně na jakoukoli formu ohrožení v jeho tržním segmentu a jestliže začne s protiakcemi, bojuje až do konce o Stochastický konkurent nevykazuje předvídatelných způsob reakce Otázky postihující profil konkurenta: Zvláštní pozornost Sledovaná oblast Trhy Spotřebitelské, Průmyslové, Služeb a non-profit, Státní, Recyklační Velcí zákazníci, Střední a malí zákazníci, Zahraniční zákazníci, Speciální zakázky Zákazníci Vládní zakázky, Ostatní zakázky Výsledky Podíl na trhu, Růst, Zisk a ostatní základní ekonomické charakteristiky Sortiment, Kvalita, Značka, Balení, Služby, Pověst, goodwill, Ceny + kontraktační Výrobky podmínky Trendy Organizace a metody prodeje, Distribuční kanály, Typ zastoupení, Prodejní pozice, Distribuce a Management zakázek, Personální zajištění, Logistické podmínky, formy prodeje Udržování, pohotovost a strategie zásob, Pokrytí trhu distribučním systémem Ekonomické parametry distribuce Podpora prodeje, publicita, propagace Bezplatná publicita Management Výroba Finance Výzkum a vývoj Získávání informací o konkurenci: - Pozorování počínání v akce - Studium komunikačních aktivit - Studium ostatní propagace Reklamní motto, Média, Promotion politika dle cílových skupin Intenzita reklamy, Reklama dealerů, cyklická reklama, agresivní reklama Reklamní korporace, Ostatní publicita, Reklama Deníky, týdeníky, Televize, Rozhlas, Dny otevřených dveří Pověst, Agresivita, schopnost riskovat, Věková struktura, Vzdělání Speciální lidé a profese, Nedávné změny Celkové náklady, struktura nákladů, Zařízení a jeho využití Stav objektů, továrny, Poloha, umístění, Organizační a logistické řešení výroby Schopnosti managementu výroby, Technologická a organizační kázeň Pracovní doba Rozvaha, Výsledovka, Rezervy, Zisk, Investice, Cash flow, Likvidita Nové výrobky, Inovace výrobků, Technologické inovace, Logistické inovace 88

95 - Studium odborného tisku - Návštěvy výstav a veletrhů - Rozhovory se zprostředkovateli - Vlastní vyzkoušení výrobku - Sledování a získávání údajů u odborných databází a specializovaných katalogů - Sledování inzerce volných pracovních míst u konkurenta Strategie zaměřené na zprostředkovatele odbytu - tyto strategie vychází s předpokladu, že o tržním úspěchu rozhoduje obchod, jeho vzrůstající moc na trhu, funkce distribuce a možnosti kooperace Push strategie - je vhodná zejména tehdy, když je u zákazníků nízká věrnost značce, kupující si vybírají značku až v prodejně, nakupují na základě náhlého popudu. Pull strategie vlivem marketingových nástrojů na konečného odběratele je docíleno toho, že ten sám táhne prodej svojí poptávkou obchod je pak nucen produkty od výrobce odebírat. - vhodná tehdy, jestliže u zákazníků existuje vysoká věrnost produktu, spotřebitelé vnímají rozdíly mezi jednotlivými značkami a vybírají si značku už před tím, než vstoupí do obchodu. Strategie zaměřené na zájmové skupiny - jsou to hlavně ekologické, občanské a spotřebitelské iniciativy - postupuje se jako při klasickém zaměření na tržní segment - zájmová skupina = tržní segment - je třeba dodržet všechny podmínky jako při výběru cílového segmentu: TRŽNÍ SEGMENTACE 1. Vymezení segmentačních proměnných (= určení zájmových skupin) a segmentování trhu - mezi zájmové skupiny mohou patřit lidé s ekologickým smýšlením, obyvatelé typických lokalit (velké města, malá města, venkov), zaměstnanci (vs. podnikatelé), příznivci politické strany (uskupení), lidé určitého názorového proudu 2. Rozvoj profilu výsledných segmentů - podrobnější popis vybrané zájmové skupiny/skupin výběr typických zástupců skupiny (podle požadavků na výrobek, servis, cenu apod.) - skupina by měla být měřitelná (zájmová skupina rasistů/xenofobů je poměrně početná, leč s výjimkou skinheads obtížně měřitelná), významná (co do velikosti), přístupná (musíme být schopni zajistit obslužnost), firma musí být odpovídajícím způsobem akceschopná (schopná obsloužit vytipované segmenty/zájmové skupiny). TRŽNÍ ZACÍLENÍ 3. Zhodnocení atraktivity každého segmentu - velikost a tempo růstu segmentu - strukturální přitažlivost (hrozba rivality, vstupu nové konkurence apod.) - nebezpečí nahrazení výrobku - nebezpečí rostoucí cíly zákazníka a odběratelů (viz. Porterův model) - vstupní a výstupní bariéry segmentu (finanční, imageové apod.) 89