Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Bc. Eva Rabasová

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2013 Bc. Eva Rabasová

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta podnikohospodářská Studijní obor: Arts Management Název diplomové práce: Knižní marketing Autor diplomové práce: Vedoucí diplomové práce: Bc. Eva Rabasová Mgr. Jan Hanzlík, Ph.D.

3 P r o h l á š e n í Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Knižní marketing vypracovala samostatně s využitím literatury a informací, na něž odkazuji. V Praze dne 3. května 2013 Podpis

4 Název diplomové práce: Knižní marketing Abstrakt: Obsahem této diplomové práce je popis a analýza současného stavu knižního marketingu v České republice a jejím cílem je prostřednictvím případové studie zjistit, jaké úrovně dosahuje. V textu jsou nejprve uvedeny základní teoretické poznatky z oblasti marketingu, dále je popsán stav českého knižního trhu, jeho struktura produkce, historie, objem prodeje a jeho jednotliví aktéři. Na tento teoretický základ navazuje praktická část, v níž jsou uvedena specifika knižního marketingu z hlediska marketingového mixu. Poslední část práce tvoří případová studie vybrané společnosti Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o., která patří mezi deset nejvýznamnějších nakladatelství v České republice. Tato studie zahrnuje obecný popis společnosti, její hrubou finanční analýzu a analýzu celkové úrovně marketingu a nástrojů, které používá. V závěru práce jsou uvedeny pozitivní a negativní stránky marketingu tohoto nakladatelství a návrhy na jeho zlepšení a celkové shrnutí současné situace knižního marketingu v ČR. Klíčová slova: knihy, knižní trh, marketing, nakladatelství

5 Title of the Master s Thesis: Book marketing Abstract: The thesis describes and analyzes the current situation of book marketing in the Czech Republic and attempts to evaluate its quality. Firstly, basic concepts related to marketing are defined, and then the Czech book market conditions, such as structure of production, history, sales volume and individual actors, are described. This theoretical ground is followed by a practical part where specifics of book marketing are mentioned in the light of the marketing mix. The last part of the thesis presents a case study of a selected company, Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o., that belongs among the ten most significant publishers in the Czech Republic. This study includes general description of the company, its financial analysis and analysis of the quality of its marketing and marketing tools and techniques. At the end of the paper positive and negative aspects of marketing of this publisher are presented and possible improvements are proposed. Key words: books, book market, marketing, publisher

6 Poděkování Na tomto místě bych ráda poděkovala Mgr. Janu Hanzlíkovi, Ph.D. za jeho vstřícný přístup a cenné rady a připomínky při zpracovávání mé diplomové práce. Svým blízkým děkuji za jejich podporu a trpělivost.

7 Obsah Úvod... 1 I. Teoretická část Marketing Strategický marketing Marketingové prostředí Marketingové nástroje Marketingový mix Produkt Cena Distribuce Komunikace Zákazníci Spotřební chování zákazníků Řízení vztahů se zákazníky Segmentace trhu Knižní trh Struktura trhu Historický vývoj knižního trhu v Čechách Situace na současném českém knižním trhu Zákonná úprava českého knižního trhu Autorský zákon Zákon o neperiodických publikacích Struktura produkce knižního trhu Činnost nakladatelů v České republice Náklady nakladatelů na vydání nového titulu Činnost knihkupců v České republice Role e-knih na českém knižním trhu Role knihoven na českém knižním trhu Svaz českých knihkupců a nakladatelů Objem prodeje knižního trhu II. Praktická část Specifika marketingu knižního trhu Produkt... 27

8 Značka Tvorba ceny Distribuce Propagace Propagace četby knih Propagace jednotlivých subjektů a titulů Reklama Public relations Podpora prodeje Osobní prodej Přímý marketing Případová studie: Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o Základní informace o společnosti Stav a struktura produkce nakladatelství Finanční situace společnosti Marketing společnosti E-shop nakladatelství Edice nakladatelství Propagace Reklama Webové stránky nakladatelství Speciální webové stránky nakladatelství Stránky nakladatelství na sociální síti Facebook Public relations Podpora prodeje Knižní klub Fragment Osobní prodej Přímý marketing Zhodnocení marketingu společnosti Návrhy, jak by bylo možné marketing společnosti zlepšit Závěr Seznam použitých zdrojů Knižní zdroje Internetové zdroje... 69

9 Právní předpisy Ostatní zdroje Citované knihy vydané nakladatelstvími Fragment, Mladá fronta a XYZ Použité zkratky Seznam grafů Seznam tabulek Seznam obrázků Přílohy Seznam příloh Seznam tabulek Seznam obrázků Počet vydaných titulů největších nakladatelů v České republice v letech 2010 a Ukázky marketingových nástrojů společnosti Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o Ukázky webových stránek Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o... 82

10 Úvod Marketing je důležitou součástí činnosti nakladatelů a jeho úlohou je propojit všechny subjekty knižního trhu, a tím docílit jeho bezproblémového fungování. V současnosti však v České republice knižní marketing nefunguje tak dobře jako v zahraničí, kde je jedním z nejdůležitějších nástrojů dosažení úspěchu nakladatelských domů. Mezi hlavní problémy českého trhu patří zejména absence jakýchkoli statistik, ze kterých by bylo možné získávat potřebné informace a zpětnou vazbu, čímž dochází k využití marketingového potenciálu jen částečně. Dalším problémem je podceňování příležitostí, které správně fungující marketingové řízení společnosti přináší a neochota obměňovat již zaběhnutý princip podnikání. Výsledkem je jeho poměrně nízká úroveň. Cílem této práce je zjistit právě to, na jaké úrovni se knižní marketing v České republice nachází. Pro lepší orientaci v tomto tématu se nejprve budu věnovat základním teoretickým poznatkům z oblasti marketingu, definuji pojem marketing, marketingové prostředí, marketingové nástroje a další základní pojmy. Další část této práce se bude zabývat popisem českého knižního trhu, jeho strukturou, historií, ale i současnou situací, zejména produkcí a prodejem knižních titulů. V praktické části práce vymezím specifika knižního marketingu z hlediska marketingového mixu a poslední část práce se bude zabývat případovou studií společnosti Nakladatelství FRAGMENT, s.r.o., kterou jsem si vybrala na základě jejího významného postavení na českém trhu (patří mezi deset nejvýznamnějších) a na první pohled viditelné snahy o dobře řízený marketing. Nakladatelství nejprve představím v obecné rovině, poté nastíním jeho finanční situaci a následně analyzuji jednotlivé marketingové nástroje, které používá. Na závěr popíšu jednotlivá pozitiva a negativa marketingového řízení společnosti a pokusím se navrhnout změny, které by mohly zlepšit postavení této společnosti na českém knižním trhu. V závěru celé práce nastíním celkovou situaci českého knižního trhu z hlediska marketingového řízení, přičemž budu vycházet ze závěrů případové studie a z dalších poznatků, ke kterým jsem došla v průběhu zpracovávání této práce. 1

11 I. Teoretická část 1. Marketing Marketing je v současnosti jedním z hlavních předpokladů úspěchu v podnikání. V dnešní době se s ním setkáváme každý den, na různých místech a v různých formách. Všechny jeho formy však mají společný cíl vytvořit kompromis mezi zákazníkem a podnikatelským subjektem tak, aby obě zúčastněné strany mohly z dané situace profitovat. Zamazalová uvádí, že marketing je proces, v němž jednotlivci a skupiny získávají prostřednictvím tvorby a směny produktů a hodnot to, co požadují, přičemž podstatou je předvídat, zjistit, stimulovat a uspokojovat potřeby zákazníka. Potřebu přitom můžeme definovat jako vyjádření objektivního stavu a obecně je považována za určitý stav nedostatku a může vyústit v požadavek. Ten je naopak vyjádřením subjektivního stavu vyvolaného zkušeností, kulturou nebo osobnostními rysy jednotlivce. 1 V okamžiku, kdy se objeví určitá potřeba jedince, můžeme začít mluvit o marketingu, protože právě marketing ovlivňuje požadavky tím, že jedinci ukazuje a nabízí konkrétní možnost, jak potřebu uspokojit. Tímto způsobem marketing ovlivňuje poptávku. Z hlediska historie je marketing poměrně mladým oborem, který se poprvé objevil kolem roku 1910 ve Spojených státech amerických, kdy bylo nutné stimulovat oslabenou poptávku. Plně se rozvíjel až od 50. let 20. století, právě tehdy totiž začal být vnímán jako nástroj strategického řízení společností. Je zřejmé, že od té doby musel projít značným vývojem, aby se mohl adaptovat na změny v chování zákazníků, ale i na změny celého prostředí, mezi něž můžeme zařadit zejména ekologii, rozvoj informačních technologií a stále sílící globalizační tlaky. Během jeho existence tak můžeme pozorovat různé typy marketingu, a to od masového, přes cílený a tržní až k současnému globálnímu, který se rozvíjí od roku 1995 a je výsledkem změn společnosti. 2 V současnosti se tak objevují nové nástroje a trendy v oblasti marketingu, přičemž mezi nejvýznamnější změny patří zejména zaměření se na individuální zákazníky a přizpůsobování se jejich přáním a požadavkům, ale i hledání mezer na trhu a vytváření nových výrobků, nových potřeb a tím i spotřebitelské poptávky. Nezanedbatelným trendem je také skutečnost, že marketing je stále více využíván neziskovými organizacemi k získání 1 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. přepracované vydání. Praha: C. H. Beck, ISBN , s. 3 2 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. přepracované vydání. Praha: C. H. Beck, ISBN , s

12 pozornosti pro jejich činnost. Mezi nové nástroje pak můžeme zařadit například e- marketing neboli internetový marketing. 3 Pro úspěšný marketing je přitom nutné vycházet z marketingového výzkumu, který je možné definovat jako systematické plánování, organizování, shromažďování a analyzování údajů a zjištění jejich důležitosti pro specifickou marketingovou situaci, před níž se firma ocitla. 4 V dnešní době je takovýto výzkum možno provádět mnoha rozličnými způsoby, mezi něž je možné zařadit pozorování, dotazování, focus groups (sledované skupiny, tedy diskuze k tématu systematicky vybraných skupin osob), analýzu dat o zákaznících (data jsou přitom získávána přímo z obchodů a jejich databází a údajů o nákupech), či experimentální výzkum, přičemž i tyto jednotlivé metody mohou nabývat různých forem. 5 To je nejlépe patrné u dotazování, které může probíhat telefonicky, mailem, osobně a lišit se může i strukturou a typem jednotlivých otázek. Na základě výzkumu trhu pak může firma trh segmentovat a odhadovat současný i budoucí vývoj poptávky, a tím předcházet vzniku rizikových situací a využívat možných příležitostí k rozvoji. Vzhledem k již výše zmíněným rychlým změnám dnešní společnosti význam marketingu neustále roste. Není dále možné soustředit se pouze na minulost a přítomnost, pokud chce podnik dosáhnout úspěchu. Naopak je nutné zaměřit se na budoucnost a snažit se včas rozpoznat rizika i příležitosti, které se objeví a reagovat na ně co nejrychleji. To podniku umožňuje získat konkurenční výhodu a dosáhnout vyššího zisku. Takovýto přístup založený na budoucnosti a dlouhodobosti je označován jako strategický marketing Strategický marketing Jak uvádí ve své knize Jakubíková, názory na strategický marketing se velmi liší. Někteří odborníci na něj nahlížejí jen jako na vývojovou fázi marketingu, jiní říkají, že neexistuje obsahový rozdíl mezi strategickým marketingem a marketingem. Další skupina tvrdí, že se jedná o sladění zájmů podniku a zákazníků, přičemž tento proces ovlivňuje budoucnost a směr celého podniku. Je zřejmé, že obsahové vymezení pojmu není zcela jednoznačné, avšak i přesto můžeme nalézt spojující znaky mezi jednotlivými přístupy. Mezi ně bezesporu patří zaměření na budoucnost, ať už se jedná o budoucí zákazníky, 3 KOTLER, Philip a spol. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN , s KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN , s KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN , s

13 jejich potřeby, poptávku či budoucí činnost celé firmy. Strategický marketing je v praxi chápán jako jedna z úrovní firemního marketingu, již doplňuje marketing taktický a operativní. 6 Aby byl podnik úspěšný, je nutné vytvořit strategické plány, a to jak pro oblast managementu, tedy plány cílené na rozvoj podnikových strategií, tak i pro oblast marketingu. Jak uvádí Jakubíková ve své knize s odkazem na H. Mefferta je podnikové strategické plánování, marketingové strategické plánování a marketingové operativní plánování velmi úzce propojeno. Například v rámci strategického podnikového plánování je stanoven trh a obor podnikání, z něhož vychází volba trhu a následně cílů a strategií v oblasti marketingového strategického plánování, z čehož vychází i operativní marketing. 7 Je zřejmé, že strategický marketing je základní a nejdůležitější součástí firemního marketingu, protože v rámci něho dochází ke stanovení hlavních priorit, zásad a k určení směru vývoje společnosti v marketingové oblasti Marketingové prostředí Prostředí, ve kterém se firma pohybuje, je dvojího typu. Zaprvé se jedná o marketingové makroprostředí, které firma téměř není schopna ovlivnit a kterému musí svou činnost přizpůsobovat. Tím druhým je marketingové mikroprostředí, které s firmou bezprostředně souvisí a firma ho tedy může přímo ovlivňovat. Subjekty působící v rámci mikroprostředí jsou sám podnik, konkurenční společnosti, dodavatelé, distribuční články a v neposlední řadě také zákazníci a spotřebitelé. Podnik je přitom často zmiňován jako vnitřní faktor mikroprostředí, který je utvářen organizací podniku, zaměstnanci, vybaveností, finanční situací, ale také spoluprací všech oddělení a pracovníků. Ostatní výše zmíněné subjekty se řadí mezi vnější faktory ovlivňující firmu. 8 Na druhé straně marketingové makroprostředí v sobě zahrnuje pouze vnější vlivy, mezi něž můžeme zařadit vlivy politické, ekonomické, ekologické, legislativní, demografické, technologické, ale i kulturní a sociální. Jak uvádí ve své knize Zamazalová: Firma musí jednotlivé faktory svého marketingového prostředí bedlivě sledovat a 6 JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN , s JAKUBÍKOVÁ, Dagmar. Strategický marketing. 1. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN , s ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. přepracované vydání. Praha: C. H. Beck, ISBN , s

14 reagovat na ně tak, aby jí to bylo ku prospěchu. 9 Je tedy zřejmé, že úspěšná firma musí umět využít pozitivní faktory a vyhýbat se těm negativním Marketingové nástroje Marketingový mix V okamžiku, kdy má podnik stanovenou marketingovou strategii, může se zaměřit na taktické marketingové řízení. Smyslem taktického řízení je přitom stanovení detailnějších plánů a konkrétních postupů, jejichž cílem je naplnění strategie společnosti. 10 Právě marketingový mix je základním taktickým marketingovým nástrojem, resp. souborem nástrojů. Jedná se o nástroje, díky nimž je podnik schopen ovlivňovat poptávku a přizpůsobovat nabídku této poptávce. Tyto nástroje jsou přitom všeobecně známy pod anglickou zkratkou 4P : product (produkt), price (cena), place (distribuce) a promotion (komunikace). 11 Marketingový expert Robert Lauterborn pak naznačil, že koncept 4P koresponduje s konceptem 4C a měl by být vnímán společně. Koncept 4C se týká spotřebitele a jeho název je opět anglickou zkratkou čtyř pojmů: customer solution (řešení potřeb zákazníka), customer cost (výdaje zákazníka), convenience (dostupnost řešení) a communication (komunikace). 12 Mezi klasická 4P jsou někdy dále přidávána další P jako například: progress (pokrok, myšleno jako nutnost neustále přicházet s něčím novým), people (lidé), perfection (dokonalost), psychology (psychologie), partnership (partnerství, myšleno se sponzory v případě neziskových subjektů), punctuality (přesnost), packaging (balení) nebo public relations (vztahy s veřejností). Někdy jsou mezi marketingové nástroje řazeny i výše zmíněné 4C, které jsou někdy také rozšířeny o další nástroje. 13 Vzhledem k tomu, že mezi nejrozšířenější a nejvýstižnější marketingové nástroje patří koncept 4P, budu se jím v další části podrobněji zabývat. 9 ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. přepracované vydání. Praha: C. H. Beck, ISBN , s ZAMAZALOVÁ, Marcela. Marketing. 2. přepracované vydání. Praha: C. H. Beck, ISBN , s KOTLER, Philip a spol. Moderní marketing. 4. vydání. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN , s KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN , s JOHNOVÁ, Radka a kol. ARTS MARKETING: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Oeconomica, ISBN , s

15 Produkt Podle Johnové je možné produktem rozumět jakoukoli nabídku cílovému trhu, ať už se jedná o zboží, službu, místo, myšlenku, zážitek či zkušenost, přičemž je tato nabídka určena ke koupi, spotřebě, nebo použití. Produkt je tím nejpodstatnějším v rámci marketingu, protože právě produkt je tím, co se marketing snaží prodat. Každý produkt má přitom určité atributy, které ho odlišují od ostatních a mezi něž můžeme zařadit například značku, kvalitu, provedení, styl, design, obal, ale i různé garance a záruky. V současnosti je jedním z hlavních atributů produktu bezesporu značka. Značka je obchodní název výrobce, prodejce nebo produktu a jejím smyslem je odlišení daného produktu od ostatních produktů jiných výrobců, dále podporuje distribuci, je nástrojem marketingové komunikace a ovlivňuje i cenu produktu, pro zákazníka zjednodušuje výběr produktu, protože se pro něj známá značka pojí s určitými vlastnostmi, podle nichž si produkt vybírá. Pokud je značka hodnotná může pak vést i ke snížení marketingových nákladů, k věrnosti zákazníků, jednodušší distribuci, či k možnosti prodávat produkt za vyšší cenu. Cílem společnosti by mělo být vytvoření věrnosti dané značce, což má za následek aktivní vyhledávání a rozpoznávání dané značky zákazníci značku kupují rádi. 14 Při prodeji produktu je také významné, v jaké fázi životního cyklu se právě nachází, přičemž Kotler rozlišuje čtyři základní fáze: zavádění, růst, vrchol a pokles. Na základě rozeznání správné fáze je nutné uplatnit v marketingu odlišné strategie. Je zřejmé, že marketingově nejnáročnější fází je zavádění nových produktů na trh, při němž mohou být využity například tyto strategie: inovace produktu, zaměření na nové segmenty zákazníků, vytvoření modifikované nabídky, určitá geografická inovace atd. 15 Vzhledem k tomu, že tato kapitola je jen stručným a obecným úvodem do tématu, budu se produktem, resp. knihou jako produktem, zabývat podrobněji v kapitole věnující se specifickým rysům knižního marketingu Cena Jednoduše řečeno je cena sumou peněz, kterou zákazník zaplatil za produkt a představuje peněžní vyjádření hodnoty produktu, kterou tvoří schopnost produktu uspokojovat určité potřeby. Nemusí se však shodovat s jeho skutečnou hodnotou, k čemuž dochází v okamžiku, kdy dojde ke změnám nabídky či poptávky a trh se ocitne mimo 14 JOHNOVÁ, Radka a kol. ARTS MARKETING: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Oeconomica, ISBN , s JOHNOVÁ, Radka a kol. ARTS MARKETING: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Oeconomica, ISBN , s

16 rovnovážný stav. Každá firma si cenu stanovuje sama, na základě mnoha různých faktorů, mezi něž je možné zařadit: náklady, poptávku, cíle firmy, konkurenční tlaky, fázi životního cyklu produktu atd. Při stanovování ceny je dále nutné určit cíle cenové politiky (např. maximalizace tržeb, snaha o získání největšího podílu trhu atd.), určit limitní cenu produktu (a to jak spodní, tak horní), znát ceny konkurentů firmy a nezbytným krokem je volba konkrétního přístupu ke stanovení ceny. 16 V praxi jsou uplatňovány tři všeobecné přístupy ke stanovení ceny: stanovení ceny na základě nákladů, stanovení ceny dle poptávky a stanovení ceny podle konkurence. V rámci nákladové metody je nejznámější a nejpoužívanější metodou metoda tvorby ceny pomocí přirážky zisku k nákladům, která spočívá ve vyčíslení nákladů na jednotku produkce a přičtení určitého procenta z nákladů jako přirážky. Poptávková tvorba ceny vychází z průzkumů trhu, jejichž úkolem je zjistit hodnotu produktu vnímanou zákazníkem. A poslední konkurenční přístup je založen na stanovení ceny nad úrovní, na úrovni či pod úrovní cen konkurenčních produktů. Do cenové politiky je v neposlední řadě nutné zahrnout také různé slevy a zvýhodnění pro různé typy zákazníků Distribuce Úkolem distribuce je zajistit, aby byl produkt dostupný pro všechny zákazníky ve správném množství a čase a na správném místě. Na distribuci je možné nahlížet ze dvou úhlů. Zaprvé jako na proces fyzického pohybu zboží od výrobce ke konečnému spotřebiteli, nebo zadruhé jako na konečné doručení produktu zákazníkovi, celkovou atmosféru tohoto aktu a přidanou hodnotu, kterou to zákazníkovi přináší. 18 Pokud se zaměříme na první přístup, je nutné nalézt vhodné, optimální distribuční cesty, které mohou mít různý počet úrovní, dále může být zahrnut různý počet a druhy zprostředkovatelů a samotné cesty mohou být různého druhu. Mezi základní druhy distribučních cest přitom patří přímý a nepřímý prodej. V rámci přímého prodeje se jedná o tu nejjednodušší distribuční cestu, kde existují pouze dva články: výrobce a zákazník; nejčastěji je využívána u luxusního zboží vyráběného na zakázku. Naproti tomu nepřímá distribuční cesta zahrnuje kromě právě zmíněných článků ještě zprostředkovatele. Jako základní typy zprostředkovatelů je možno uvést velkoobchodní a maloobchodní prodej, 16 SRPOVÁ, Jitka. Základy podnikání: Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. Havlíčkův Brod: Grada Publishing a.s., ISBN , s SRPOVÁ, Jitka. Základy podnikání: Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. Havlíčkův Brod: Grada Publishing a.s., ISBN , s JOHNOVÁ, Radka a kol. ARTS MARKETING: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Oeconomica, ISBN , s

17 kam je možné zařadit obchodní domy, hypermarkety, standardní prodejny, či supermarkety Komunikace Komunikace je souhrn aktivit, jejichž cílem je přesvědčit potenciální zákazníky k tomu, aby si daný produkt zakoupili, přičemž je k tomu využíván komunikační mix. Jeho součástí jsou osobní a neosobní formy komunikace, přičemž osobní formou je osobní prodej a neosobní zahrnují reklamu, public relations, sponzoring, podporu prodeje a přímý marketing. Jednotlivé nástroje mají různé funkce, avšak společně se doplňují a spoluvytváří komunikační mix společnosti, který je ovlivňován dalšími faktory, mezi něž patří charakter trhu, na kterém se firma pohybuje, dále charakter produktu, stadium životního cyklu produktu, cena produktu a v neposlední řadě disponibilní finanční prostředky společnosti, protože jednotlivé nástroje se velmi liší svou cenou Zákazníci Spotřební chování zákazníků Spotřební chování je jednou rovinou lidského chování, definovat bychom ho mohli jako chování konečných spotřebitelů, které se vztahuje k získávání, užívání a odkládání spotřebních produktů. Zahrnuje nejen samotný nákup, ale i faktory, které ho ovlivňují. V současnosti jsou známy tři modely chápání lidského spotřebního chování: racionální model, psychologický model a sociologický model. První z nich je založen na skutečnosti, že spotřebitel je racionálně jednající bytost, která se řídí výší svého ekonomického užitku, přičemž potlačuje psychologické, emotivní a sociologické prvky. Tento model však má několik předpokladů: spotřebitel má dokonalé informace a má jednotný postup rozhodování. Naopak u psychologického modelu se spotřeba řídí psychickou podmíněností, motivací a je to v podstatě určitá reakce na různé stimuly. Sociologický model se soustředí na vliv sociálních skupin a norem společnosti, který se projevuje zejména u módního zboží. 21 Marketing vnímá spotřební chování jako reakci na podněty, která je ovlivněna spotřebními, kulturními, sociálními a psychickými predispozicemi, vnějšími vlivy a 19 SRPOVÁ, Jitka. Základy podnikání: Teoretické poznatky, příklady a zkušenosti českých podnikatelů. Havlíčkův Brod: Grada Publishing a.s., ISBN , s PŘIKRYLOVÁ, Jana a Hana JAHODOVÁ. Moderní marketingová komunikace. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN , s a KOUDELKA, Jan. Spotřební chování a segmentace trhu. Praha: VŠEM, ISBN , s

18 kupním rozhodováním. To vše se odehrává ve spotřebitelově hlavě a marketéři se snaží odhalit, jak celé chování ovlivňují různé marketingové podněty Řízení vztahů se zákazníky V současném globalizovaném světě firmám neustále narůstá konkurence. Dnes totiž díky novým technologiím a možnostem nejsou pro podniky konkurencí jen firmy v místě jejich podnikání, ale v celém světě. Navíc v posledních několika letech narůstá vliv internetového obchodování, které ovlivňuje celou obchodní sféru. Tato situace je tedy základem pro to, aby se společnosti zaměřily na své zákazníky. Není možné se pouze soustředit na již vzniklé potřeby zákazníků, ale je nutné tyto potřeby předvídat a reagovat ještě před tím, než si je sami zákazníci uvědomí, či rovnou nová přání a potřeby u zákazníků vytvářet. Tento trend je nyní patrný zejména v elektrotechnickém průmyslu. Na základě výše popsané situace se postupně začal rozvíjet nový styl řízení, který je nazýván řízení vztahů se zákazníky (angl. customer relationship management, resp. CRM). Cílem je vytvořit si se zákazníky takový vztah, který konkurenční společnost nebude schopna napodobit (na rozdíl od nového produktu, který je časem vždy možné napodobit), čímž si podnik získá významnou konkurenční výhodu. Lehtinen uvádí, že mezi zásadní faktory ovlivňující vztah zákazníka a společnosti patří koncept 9E : ethics (etika), esthetics (estetika), emotion (emoce), epics (epika), energy (energie), education (edukace), enthusiasm (entuziasmus), economy (ekonomie) a efficiency (efektivita). 22 Kotler zase uvádí, že cílem CRM je získání zákaznického kapitálu, který je součtem diskontovaných celoživotních hodnot všech zákazníků firmy. Zákaznický kapitál je přitom ovlivňován těmito faktory: hodnotou nabídky, hodnotou značky a hodnotou vztahu. Hodnota nabídky je objektivní, je to zákazníkem vnímaný užitek, který porovnávají s výdaji, dalšími pomocnými hodnotícími faktory jsou kvalita, cena a dostupnost. Hodnota značky je naopak subjektivním hodnocením značky a pomocnými hodnotícími faktory jsou v tomto případě povědomí o značce, postoje zákazníků ke značce a vnímání etičnosti značky. Hodnota vztahu se projevuje všude tam, kde se hodnota nabídky či značky projevuje jen slabě a lze do ní zahrnout různé věrnostní programy a programy zvláštní péče LEHTINEN, Jarmo. Aktivní CRM. Havlíčkův Brod: Grada Publishing a.s., ISBN KOTLER, Philip a Kevin Lane KELLER. Marketing management. Praha: Grada Publishing a.s., ISBN , s

19 Segmentace trhu Každý podnik musí identifikovat svůj okruh zákazníků, aby se mu mohl plně věnovat, identifikovat jejich potřeby a přání, na jejichž základě by pak měl sestavit svou nabídku. Jen minimum společností se může zákazníkům věnovat individuálně, proto je nutné zákazníky (i ty potenciální) rozdělit do větších skupin dle jejich charakteristik. Tento postup se nazývá segmentací trhu a pro to, aby segmentace byla účinná, by měly být dodrženy tyto náležitosti segmentu: velikost, měřitelnost a dostupnost. Segment musí být dostatečně velký, aby se společnosti vyplatilo k němu přistupovat jinak než k ostatním, dále musí být jeho velikost měřitelná (alespoň odhadem) a společnost musí mít možnost oslovení cílového segmentu pomocí vůdců nebo klíčových osob, aby splňoval charakteristiku dostupnosti. Mezi nejběžnější typy segmentace pak patří: geografická, demografická, psychografická, behavioristická a podle stadia připravenosti přijmout danou nabídku Knižní trh Knižní trh je specifickým odvětvím národního hospodářství, v jehož rámci dochází k setkání různých dílčích částí trhu, které spolu zdánlivě nesouvisejí. Výroba všech knih je velmi podobná, to, čím se odlišují, je jejich prodej, se kterým samozřejmě úzce souvisí marketing. Odlišnost prodeje jednotlivých tržních segmentů přitom není dána různými žánry, ale skladbou cílových skupin, použitou marketingovou strategií a distribucí. Jedná se o trh kapitálově poměrně náročný, protože každý nakladatel by měl vydaný titul mít na skladě ještě jeden až dva roky po jeho vydání, protože v prvním roce se prodává jen asi 75 až 85 % nákladu. Kapitálová náročnost trhu je ještě umocněna tím, že zejména v postkomunistických zemích je knižní průmysl méně ziskový než ostatní průmysly. Je to dáno tím, že tržby z prodeje nedosahují v porovnání s výrobními náklady adekvátní výše. 25 Knihy jsou ve většině zemí považovány za významný zdroj rozvoje kultury. To a výše zmíněné tak vede státní správy k podpoře knižního trhu. Státní podpora může samozřejmě mít různé podoby a formy, jak ve své knize uvádí Pistorius. Tou nejčastější je nižší či nulová sazba DPH, která se nadále uplatňuje i v České republice (v současnosti ve výši 15 %), ačkoli zde byly snahy o vynětí knih z výjimek. Další možností je stanovení pevné ceny, což znamená, že každý titul musí být prodáván všude za stejnou cenu, přičemž 24 JOHNOVÁ, Radka a kol. ARTS MARKETING: Marketing umění a kulturního dědictví. Praha: Oeconomica, ISBN , s PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha: Příručka pro nakladatele. Paseka, ISBN , s. 8 10

20 cílem tohoto opatření je zabránit monopolizaci trhu. Mezi další možnosti lze zařadit programy na podporu vydávání malonákladových titulů, programy na podporu knihoven a čtenářských aktivit, snížené poštovné knižních zásilek a často také bývají knihy osvobozeny od cla. Přímá státní podpora v České republice zahrnuje granty Ministerstva kultury ČR, které jsou udělovány v rámci různých kategorií: knihy, dětské knihy, sborníky, periodické publikace, mimořádné projekty, překlady českých knih (vydávání českých autorů v zahraničí), podpora činnosti knihoven (projekt Česká knihovna vedený Městskou knihovnou v Brně). V rámci regionální podpory knižního trhu bylo v roce 2011 vydáno Kč. Mezi jednotlivými kraji však můžeme nalézt velké odlišnosti, např. Karlovarský, Pardubický a Ústecký kraj nepřispívají vůbec, Olomoucký je pak největším donátorem se sumou dotací rovnou 3 milionům Kč. 26 Knižní trh podle odhadu Svazu českých knihkupců a nakladatelů (SČKN) poskytuje asi přepočtených pracovních míst. Vzhledem k povaze této oblasti trhu je přitom velmi pravděpodobné, že příjmy některých profesí (zejména autoři knih a překladatelé) jsou rozděleny mezi více osob a počet lidí pohybujících se tak pracovně na knižním trhu je vyšší. Samozřejmě, že největší počet pracovníků (cca 54 %) nalezneme v oblasti knihkupců a dále v oblasti nakladatelů (cca 17 %). V souvislosti s chápáním knižního trhu jako zdroje pracovních příležitostí je vhodné zmínit, že v České republice neexistuje jediný vysokoškolský obor věnující se vzdělávání knižních pracovníků, střední školy jsou v zemi čtyři Struktura trhu O subjektech pohybujících se na českém knižním trhu bude pojednáno v následujících podkapitolách práce, proto se v této části budu věnovat rozdělení knižního trhu na segmenty, které se liší svou prodejní strategií. V zahraničí jsou běžně rozlišovány tyto části 28 : Komerční knihy jedná se o knihy určené nejširšímu okruhu čtenářů a můžeme sem zařadit beletrii, literaturu faktu, poezii, knihy pro děti, různé příručky atd. 26 SVAZ ČESKÝCH KNIHKUPCŮ A NAKLADATELŮ. Zpráva o českém knižním trhu 2011/ [cit ]. ISBN Dostupné z: 27 SVAZ ČESKÝCH KNIHKUPCŮ A NAKLADATELŮ. Zpráva o českém knižním trhu 2011/ [cit ]. ISBN Dostupné z: 28 PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha: Příručka pro nakladatele. Paseka, ISBN , s

21 Spotřební paperbacky neilustrované, brožované knihy tištěné na nekvalitním papíře. Často se prodávají v trafikách, u benzínových pump, na letištích. Knižní kluby knihy jsou určeny pouze členům klubu, u nás se jedná hlavně o nakladatelství Knižní klub. Tyto kluby mají většinou velmi vysoké náklady na marketing, zejména díky tištěným katalogům rozesílaným členům. Knihy zasílané poštou Učebnice pro základní a střední školy tyto knihy jsou často distribuovány přímo do škol, bez zprostředkovatele. Odborné knihy Náboženské knihy Vysokoškolské učebnice a knihy univerzitních nakladatelství Subskripční knihy Multimediální knihy do této kategorie můžeme zařadit elektronické knihy a audioknihy. V Čechách se prodej elektronických knih objevil poprvé v roce Dle Pistoria je knižní trh ovlivňován i dalšími faktory, z nichž jedním z nejvýznamnějších je jeho velikost. Ta se odvíjí od počtu obyvatel dané země (tedy od počtu potenciálních čtenářů), protože na knižním trhu hraje významnou roli jazyková bariéra. Obecně jsou rozlišovány tyto největší světové trhy: Trh s anglickou literaturou tento trh je bezesporu největší, počet potenciálních čtenářů totiž dosahuje 350 milionů. Hlavními producenty jsou Velká Británie a Spojené státy americké, oba státy však mají mezi sebou striktní cla a autorské smlouvy, což zamezuje snadnému prodeji literatury z jednoho státu ve druhém. V poslední době narůstá i počet titulů nabízených v neanglicky mluvících zemích. Trh se španělskou literaturou tento trh má 250 milionů potenciálních čtenářů. Trh s ruskou literaturou trh má 147 milionů potenciálních čtenářů. Trh s německou literaturou na tomto trhu nalezneme 90 milionů potenciálních čtenářů a bývá do něj zahrnováno Německo, Rakousko a Švýcarsko. Trh s francouzskou literaturou tento trh je bezesporu nejsložitější. Ačkoli je francouzština úředním jazykem ve 25 státech světa, prodeje francouzských knih nejsou k tomuto počtu adekvátní, většina z těchto států totiž nemá velkou kupní sílu, protože se jedná o bývalé kolonie. 12

22 Vedle výše zmíněných největších trhů je možné definovat evropský trh, který lze dále rozdělit dle počtu obyvatel daných států. Mezi velké trhy můžeme zařadit trhy s počtem čtenářů vyšším než 35 milionů, což splňují tyto státy: Německo (spolu s Rakouskem a Švýcarskem), Velká Británie, Španělsko, Francie, Itálie a Polsko. Střední trhy mají v průměru 10 milionů potenciálních čtenářů a vedle České republiky sem můžeme zařadit Řecko, Maďarsko, Bulharsko a Nizozemsko. Státy s počtem obyvatel 5 a méně milionů se pak řadí mezi malé trhy, kam můžeme zahrnout Norsko, Slovensko, Slovinsko, či Finsko, ale také některé národnostní menšiny jako např. Katalánce. Další faktor, který ovlivňuje vydávání knih je sezónnost, která se projevuje zejména v oblasti učebnic, kde k největším prodejům dochází v srpnu a září, dále např. u komerčních knih, jejichž prodej roste zejména v předvánočním období. V současnosti trh ovlivňují i dlouhodobější trendy jako např. odklon od beletrie k literatuře faktu, odborným knihám, roste prodej dětských knih, je kladen důraz na vizualitu a stále méně se prodávají levné knihy a roste prodej dražších, lépe zpracovaných (např. ilustrovaných, umělečtěji ztvárněných) knih Historický vývoj knižního trhu v Čechách Tato kapitola vychází z informací Svazu českých knihkupců a nakladatelů. 30 První tištěná kniha v češtině byla vydána pravděpodobně roku 1468 v Plzni a jednalo se o Trojánskou kroniku, knihu, jejímž námětem je dobytí Troje. Mezi nejvýznamnější knihy středověku samozřejmě patřily legendy a kroniky, např. Kristiánova legenda či Dalimilova kronika, dále české překlady bible a také počínající poezie a próza. Knihy nejvyšší umělecké hodnoty se zachovaly z období vlády Karla IV., kdy vznikaly iluminované rukopisy. Po rozšíření Gutenbergova vynálezu knihtisku se začal knižní trh rozrůstat i v českých zemích, došlo ke zlevnění knih a jejich rozšíření mezi širší vrstvy obyvatel, čímž došlo k rozvoji jedné ze základních funkcí knih kulturně osvětové. V období 16. a 17. století se český knižní trh dostal na světovou úroveň, a to nejen šíří svého zájmu. Vycházely tehdy knihy o náboženství, přírodních vědách, právu, astronomii, medicíně a o dalších oborech. Do popředí se však dostal také díky významným českým tiskařům, mezi něž můžeme jednoznačně zařadit tiskaře a nakladatele Jiřího Melantricha z Aventina, jeho zetě Daniela Adama z Veleslavína a později pracujícího 29 PISTORIUS, Vladimír. Jak se dělá kniha: Příručka pro nakladatele. Paseka, ISBN , s ČKT - Historie. Svaz českých knihkupců a nakladatelů [online] [cit ]. Dostupné z: 13

23 Jiříka Štyrsu. Jiří Melantrich, vynikající typograf a podnikatel, dokázal ze své pražské tiskárny udělat prosperující světový podnik, na který navázal Daniel Adam z Veleslavína. Ten dbal zejména na jazykovou úroveň vydávaných knih a díky tomu je dodnes používán pojem veleslavínská čeština, čímž je myšlena vysoká úroveň tehdejšího českého jazyka. Bohužel následující doba pobělohorská přinesla českému knižnímu trhu úpadek, který byl ještě umocněn velkým rozvojem knihařství v západní Evropě a v českém knihařství tak vynikl pouze Jan Amos Komenský a Václav Hollar (oba byli v té době v emigraci). K oživení českého trhu došlo až v 19. století, v době národního obrození. Právě v 19. století začaly vznikat první nakladatelské domy v podobě, v jaké je známe i dnes. Mezi první nakladatele můžeme zařadit i královéhradeckého tiskaře Jana Hostivíta Pospíšila, ale prvním moderním nakladatelem byl až po roce 1860 I. L. Kober, který ve své společnosti sdružil knihkupectví, nakladatelství a tiskárnu. Následoval rozkvět nakladatelského oboru, přičemž většina nakladatelství (zejména pražských) patřila jedinému majiteli a nesla jejich jména, např. J. Otto, F. Topič, Fr. A. Urbánek a Jos. R. Vilímek. Tehdejší nakladatelské domy se také stávaly centry kulturního života a místy společenských událostí. 31 Situace se rapidně změnila již v roce 1945, kdy po poměrně nakladatelsky úspěšném válečném období, byl vyhlášen desetibodový program a ustavena odborná organizace, jejímž úkolem mělo být plánování a kontrola všech vydávaných knih. Původním záměrem bylo to, aby se vydávaly a prodávaly knihy kvalitní, které měly být vybírány intelektuály. Centrální dohled však získalo ministerstvo informací (dnes ministerstvo kultury) a to neustále snižovalo okruh vhodných knih. Nejprve došlo ke zpřísnění podmínek udělování nakladatelských koncesí, docházelo k zásahům do edičních plánů a k regulaci překladů. Samozřejmě, že politická a sovětská literatura se neprodávala snadno, proto byl v roce 1948 vydán Zákon o vydávání a rozšiřování knih, hudebnin a jiných neperiodických publikací, čímž došlo k likvidaci soukromníků na knižním trhu. Během jediného roku zaniklo více než 370 nakladatelských domů a byl zrušen svaz nakladatelů a knihkupců. Až do roku 1989 fungoval v Československu centrální dohled nad knižním trhem byly stanoveny profily nakladatelů (existovalo 50 státních nakladatelských domů), byla podporována socialistická a sovětská tvorba a probíhala velmi zdlouhavá řízení, o tom, co 31 ZACH, Aleš. Stopami pražských nakladatelských domů. THYRSUS, ISBN

24 je vhodné a co není vhodné vydat. Naopak porevoluční vývoj byl velmi pozitivní a byl započat již v prosinci 1989, kdy bylo založeno nakladatelství Paseka Situace na současném českém knižním trhu Zákonná úprava českého knižního trhu Tato oblast trhu je upravena dvěma hlavními právními předpisy. Prvním z nich je autorský zákon, který upravuje práva a povinnosti autora, nakladatele a jejich vzájemný vztah a druhým je zákon o neperiodických publikacích upravující pravidla vydávání knih Autorský zákon Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů nabyl účinnosti dne 1. prosince Dle tohoto zákona je předmětem autorské ochrany dílo literární a jiné dílo umělecké a dílo vědecké, které je jedinečným výsledkem tvůrčí činnosti autora a je vyjádřeno v jakékoli objektivně vnímatelné podobě včetně podoby elektronické, trvale nebo dočasně, bez ohledu na jeho rozsah, účel nebo význam a dílo dokončené, jeho jednotlivé vývojové fáze a části, včetně názvu a jmen postav, předmětem ochrany jsou dle zákona i překlady, či sborníky. Naopak předmětem ochrany není námět díla, myšlenka, postup, metoda, matematický vzorec atd. Autorem díla je zpravidla osoba, která dílo vytvořila. Autorské právo vzniká v okamžiku, kdy je dílo vytvořeno a trvá po celou dobu života autora a dalších 70 let po jeho smrti, a zahrnuje práva osobnostní a majetková. Majetková práva zahrnují práva na užití díla (rozmnožování díla, rozšiřování, pronájem a půjčování) a právo na odměnu za užití díla. Zákon dále vymezuje, kdy je možné dílo volně užívat, je to např. po uplynutí lhůty 70 let po smrti autora, s využitím citací, v úředních záznamech či v novinách. V knižním průmyslu může nakladatel dílo vydat v případě, že má s autorem uzavřenou licenční smlouvu, která upravuje podmínky pro užití díla Zákon o neperiodických publikacích Zákon č. 37/1995 Sb., o neperiodických publikacích definuje neperiodické publikace jako rozmnoženiny literárních, vědeckých a uměleckých děl určené k veřejnému šíření, které jsou vydávány jednorázově, popřípadě nejvýše jednou ročně anebo po částech i častěji, tvoří-li obsahově jeden celek. Každá neperiodická publikace pak musí obsahovat 32 Zákon č. 121/2000 Sb., o právu autorském, právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů 15

25 název díla, jméno autora (či jména autorů), obchodní jméno, sídlo nebo jméno a trvalý pobyt osoby, která publikaci vydala, rok prvního vydání, u překladů původní název, označení nositele autorských práv, číslo Mezinárodního standardního číslování knih (ISBN) a obchodní jméno, sídlo nebo jméno a trvalý pobyt osoby, která publikaci vyrobila a rok vydání. Nakladatel je dále povinen odevzdat do 30 dnů 6 výtisků dané publikace, a to 2 výtisky Národní knihovně ČR, 1 výtisk Moravské zemské knihovně v Brně, 1 výtisk Vědecké knihovně v Olomouci a 1 výtisk Městské knihovně v Praze a místně příslušné krajské knihovně podle sídla vydavatele (1 výtisk knihy určené slepcům je povinné odevzdat Knihovně a tiskárně pro nevidomé K. E. Macana v Brně) Struktura produkce knižního trhu V oblasti knižního průmyslu nejsou dostupné kompletní statistiky, které by podávaly přehled o tomto oboru. Český statistický úřad (ČSÚ) se na oblast knižního průmyslu nesoustřeďuje a v jeho publikacích lze nalézt jen kusé údaje týkající se tohoto tématu, například ve výkazech o kultuře je možné nalézt údaje o veřejných knihovnách v České republice. Já jsem v této práci informace čerpala z Ročního výkazu o neperiodických publikacích Národní knihovny ČR (ten je sestavován na základě povinných výtisků všech neperiodických publikací zasílaných do Národní knihovny ČR) a ze stránek Svazu českých knihkupců a nakladatelů. V roce 2012 bylo v České republice vydáno titulů, z toho knih a brožur. Nejvíce titulů bylo samozřejmě vydáno v češtině, a to , dvojjazyčně s češtinou 923 titulů a 753 titulů bylo vydáno v angličtině. Z cizího jazyka bylo přeloženo titulů zahraničních knih (tedy celých 34,04 % všech vydaných titulů), z nichž nejvíce překladů bylo z angličtiny ( ,15 % všech překladů), němčiny (970 16,52 % všech překladů) a francouzštiny (239 4,07 % všech překladů), vícejazyčných knih bylo přeloženo 653. Pro zajímavost uvádím, že ze slovenštiny jich bylo přeloženo 127 a ve slovenštině bylo vydáno 252 titulů. 34 Tabulka 1 situaci zachycuje podrobněji. Zajímavostí je například skutečnost, že ještě v roce 2005 bylo z norštiny přeloženo pouze 6 titulů a ze švédštiny 16, zatímco v roce 2012 bylo z norštiny přeloženo již 26 titulů a ze švédštiny dokonce 48. To bylo nepochybně způsobeno obrovským rozmachem 33 Zákon č. 37/1995 Sb., o neperiodických publikacích 34 NÁRODNÍ KNIHOVNA ČR. Roční výkaz o neperiodických publikacích za rok [cit ]. Dostupné z: 16

26 severské literatury, zejména pak severských krimi románů a detektivek. Tento boom odstartoval Stieg Larsson se svou trilogií Milénium a Jo Nesbo se svou sérií detektivních příběhů detektiva Harryho Holea. Tabulka 1 Neperiodické publikace podle jazyka vydání a překladů z cizích jazyků, za rok 2012 Jazyk vydání Počet titulů V % Překlad z: Počet titulů V % Čeština ,76 % Angličtina ,15 % Čeština a jiné jazyky 923 5,35 % Němčina ,52 % Angličtina 753 4,37 % Vícejazyčné ,12 % Slovenština 252 1,46 % Francouzština 239 4,07 % Vícejazyčné 166 0,96 % Slovenština 127 2,16 % Němčina 72 0,42 % Polština 86 1,46 % Ruština 31 0,18 % Ruština 78 1,33 % Polština 16 0,09 % Italština 66 1,12 % Španělština 14 0,08 % Španělština 60 1,02 % Italština 9 0,05 % Švédština 48 0,82 % Francouzština 8 0,05 % Norština 26 0,44 % Ostatní jazyky 39 0,23 % Ostatní jazyky 280 4,77 % Zdroj: vlastní zpracování, data: Roční výkazy o neperiodických publikacích Národní knihovny ČR za roky 1993 až 2012, dostupné ke dni z: V grafu 1 je zachycen vývoj počtu vydaných titulů od roku Z grafu je patrné, že od roku 1993 došlo k výraznému nárůstu počtu vydaných titulů, jejich počet se více než zdvojnásobil. V roce 1993 bylo vydáno pouze publikací, zatímco v roce 2012 to bylo titulů a dříve v roce 2011 bylo dosaženo pomyslného vrcholu a vydáno bylo dokonce titulů. K největším změnám pak došlo v letech 1999, 2003 a mezi lety 2005 a Důvodem nárůstu počtu vydaných titulů v prvních letech monitorování byla skutečnost, že bylo vydáváno minimum knih v cizích jazycích a mnohem méně překladů, ty navíc nebyly až do roku 1998 monitorovány odděleně. Ostatní změny jsou samozřejmě způsobeny mnoha faktory a není možné přesně říci, který faktor byl pro který rok zásadní. 17

27 Graf 1 Počet vydaných titulů neperiodických publikací v letech 1993 až Zdroj: vlastní zpracování, data: Roční výkazy o neperiodických publikacích Národní knihovny ČR za roky 1993 až 2012, dostupné ke dni z: Činnost nakladatelů v České republice Počátky nakladatelské činnosti v Čechách sahají až do roku 1860, ale po roce 1945 byla nakladatelská činnost velmi kontrolována a nakonec v roce 1948 svěřena do rukou státu. Až do roku 1989 její význam klesal, naštěstí však s příchodem demokracie, přišly i lepší časy pro nakladatele. První nakladatelství bylo založeno již v prosinci 1989 (nakladatelství Paseka) a velmi rychle narostl počet činných nakladatelství. V roce 2011 vydalo alespoň jednu publikaci různých subjektů, z nichž však jen zhruba stovka patří mezi větší nakladatele, kteří vydali více než 30 titulů za rok. 35 Tabulka 2 zachycuje strukturu nakladatelů v roce 2011 dle počtu vydaných titulů. Tabulka 2 Počet nakladatelů podle počtu vydaných titulů v roce 2011 Vydaných titulů Počet nakladatelů 2011 Více než Zdroj: vlastní zpracování, data: Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012, dostupné ke dni z: 35 ČKT - Historie. Svaz českých knihkupců a nakladatelů [online] [cit ]. Dostupné z: 18

28 Následující graf zachycuje celou situaci o něco přehledněji jako podíl počtu nakladatelů na knižním trhu dle počtu vydaných titulů. Ukazuje, že více než deset knih vydává pouze 250 nakladatelství, tedy necelých 10 % všech registrovaných a činných nakladatelů. Dále je zajímavé, že celých 54 % subjektů vydá pouze jednu knihu a 82 % jich nevydá více než pět. Graf 2 Podíl počtu nakladatelů podle počtu vydaných titulů v roce % 1% 2% 6% 54% 8% 28% Více než Zdroj: vlastní zpracování, data: Zpráva o českém knižním trhu 2011/2012, dostupné ke dni z: Mezi největší nakladatele pak můžeme zařadit tyto nakladatelské domy: Albatros Media (skupina, kterou tvoří Albatros, Computer Press, Motto a XYZ), Euromedia Group (skupina, do níž patří Knižní Klub, Ikar a Odeon), Grada Publishing, MOBA, Univerzita Karlova, Masarykova univerzita, AV ČR, Univerzita Palackého v Olomouci, Nakladatelství ČVUT v Praze, EGMONT ČR, Portál, Mladá Fronta, Nakladatelství Fragment a další (úplný seznam je k nalezení v příloze 1). Většina nakladatelství svou činnost soustřeďuje do Prahy, ta je následována Brnem, Ostravou, Olomoucí a dalšími městy. V současné době je viditelná snaha nakladatelů stále více aktivit přesouvat do regionů. Většina nakladatelských domů je soukromých se statutem obchodních společností či fyzických osob, následují nakladatelství regionální správy, státní nakladatelství a nakonec nakladatelství vysokoškolská SVAZ ČESKÝCH KNIHKUPCŮ A NAKLADATELŮ. Zpráva o českém knižním trhu 2011/ [cit ]. ISBN Dostupné z: 19