Vysoká škola ekonomická v Praze. Diplomová práce Irma Marič

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Diplomová práce 2014 Irma Marič

2 Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta mezinárodních vztahů Studijní obor: Mezinárodní obchod Název diplomové práce: Společenská odpovědnost Plzeňského Prazdroje Autor diplomové práce: Bc. Irma Marič Vedoucí diplomové práce: Ing. Alena Filipová, Ph.D.

3 Prohlášení: Prohlašuji, že jsem diplomovou práci na téma Společenská odpovědnost Plzeňského Prazdroje vypracovala samostatně. Veškerou použitou literaturu a zdroje jsem řádně označila a uvedla v přiloženém seznamu literatury. V Praze dne Podpis

4 Poděkování Ráda bych poděkovala Ing. Aleně Filipové, Ph.D. za její vstřícnost, přínosné komentáře a odborné vedení mé diplomové práce. Velké díky dále patří respondentům mého šetření a v neposlední řadě také mé rodině a přátelům za podporu během celého vysokoškolského studia.

5 Název diplomové práce: Společenská odpovědnost Plzeňského Prazdroje Abstrakt: Diplomová práce se zabývá tématem společenské odpovědnosti firem. V teoretické části je definován pojem Corporate Social Responsibility (CSR) a je zde nastíněn historický vývoj této strategické koncepce. Dále práce obsahuje objasnění nejdůležitějších teoretických konceptů souvisejících s tématem (Tripple Bottom Line, Carrollova pyramida, Stakeholderská teorie a další). Druhá část je věnována procesu implementace CSR do podnikové praxe a výhodám a nevýhodám, které tento koncept přináší. Následuje výčet národních a mezinárodních iniciativ, organizací a certifikátů souvisejících s problematikou CSR a usnadňujících začlenění společensky odpovědných principů do řízení firmy. V poslední části je na praktickém příkladu Plzeňského Prazdroje představena konkrétní CSR strategie společnosti, kterou následuje zamyšlení nad tím, zda má společenská odpovědnost firmy hlubší filantropický význam či zda se jedná o pouhou zástěrku dobře cílené marketingové strategie. Klíčová slova: Společenská odpovědnost firem, CSR, Plzeňský Prazdroj, Stakeholderská teorie, Tripple Bottom Line

6 Title of the Master s Thesis: Corporate Social Responsibility of Plzeňský Prazdroj Abstract: The Master s thesis deals with corporate social responsibility. The first part is dedicated to the definition of the term Corporate Social Responsibility (CSR) and to historical development of the whole strategy. It also includes explanation of the main theoretical concepts related to the topic (Tripple Bottom Line, Carroll s Pyramid, Stakeholder Theory, etc.) Following part deals with the implementation of CSR into practice and with advantages and disadvantages of the whole concept. Next chapter is focused on national and international organizations, initiatives and certificates that help companies to put the strategy of CSR in place. The practical part of the thesis deals with corporate social responsibility of Pilsner Urquell, one of the world s best known Czech breweries. Emphasis is put on the matter of CSR seen as philantrophic activity in comparison with CSR seen as a part of marketing and PR strategy. Key words: Corporate Social Responsibility, CSR, Pilsner Urquell, Stakeholder Theory, Tripple Bottom Line

7 Obsah Úvod Společenská odpovědnost firem Podnikatelská etika Vývoj CSR Carrollova pyramida Tripple Bottom Line Creating shared value, Stakeholderská teorie Iniciativy týkající se CSR Nadnárodní úroveň Národní úroveň Zavedení povinného legislativního rámce CSR Implementace CSR do podnikové praxe Fáze implementace Výhody a nevýhody implementace konceptu CSR Nástroje etického řízení Společenská odpovědnost Plzeňského Prazdroje Představení společnosti Plzeňský Prazdroj, a.s Přístup malých versus velkých společností k CSR Priority Plzeňského Prazdroje jako součást strategie trvale udržitelného rozvoje Aktivity Plzeňského Prazdroje v rámci CSR politiky Empirická část Závěr Seznam literatury a zdrojů Seznam tabulek... 82

8 Úvod Počátky firemní filantropie sahají do první poloviny 20. století. I přesto se o společenské odpovědnosti firem začalo hovořit až o několik desetiletí později a to především ve Spojených státech amerických. Do Evropy se společenská odpovědnost firem dostala s přibližně desetiletým zpožděním a v České republice svůj největší rozmach zažívá teprve v posledních letech díky expanzi velkých nadnárodních společností, které u nás zakládají své pobočky. V každém případě je společenská odpovědnost firem v dnešní době velice moderním tématem, kterému se bude věnovat i tato diplomová práce. Společenská odpovědnost neboli Corporate Social Responsibility (CSR) je dobrovolný závazek firmy k zodpovědnému chování sahajícímu nad povinný legislativní rámec. Firma se svými filantropickými aktivitami snaží přispět ke zlepšování životní úrovně lidí a rozvoji regionů, v nichž působí. Prokazuje tak, že jejím jediným cílem není ekonomický zisk, ale také zlepšování sociálních a ekologických podmínek komunity. CSR je z pohledu firmy dlouhodobou investicí, od které očekává, že jí do budoucna přinese výhody v podobě loajálnějších spotřebitelů, spokojenějších zaměstnanců, spolehlivých obchodních partnerů, dobrého jména ve společnosti a v neposlední řadě také vyšších ekonomických zisků v porovnání s konkurencí. Zájem o společenskou odpovědnost, trvale udržitelný rozvoj a sociální stránku podnikání roste i mezi lidmi. Spotřebitelé se zajímají o to, odkud pochází výrobek, který konzumují, a jsou ochotni si za zaručenou kvalitu připlatit. Společenská odpovědnost je trend, který se rozšiřuje i s tím, jak roste význam velkých nadnárodních korporací. Ty se snaží o získání co největšího počtu mezinárodních certifikací, které dosvědčují jejich příklon k CSR a snahu o transparentní podnikání. Rozšiřuje se spolupráce mezi firmami a neziskovými organizacemi a narůstá i angažovanost mezinárodních organizací, jako je Evropská unie, OSN či OECD. Mimo to vznikají specializované instituce jako je např. CSR Europe, které propagují etiku v podnikání a usnadňují implementaci CSR do podnikové praxe. Jak vyplývá z předchozího, společenská odpovědnost firem je v dnešní době moderním přístupem k podnikání, a proto jsem se rozhodla věnovat se tomuto tématu ve své diplomové práci. Cílem práce je zhodnotit strategii CSR Plzeňského Prazdroje. Chci tak na konkrétním příkladu ukázat, jak může CSR ve firmě fungovat. Chci zjistit, jestli Plzeňský Prazdroj 1

9 nějakým způsobem veřejnosti kompenzuje to, že prodává alkohol, čímž bych se také chtěla dopracovat k odpovědi na otázku, zda má CSR opravdu nějaký hlubší smysl či se pouze jedná o zaobalenou a dobře cílenou marketingovou strategii. V první kapitole definuji pojem Corporate Social Responsibility, budu se věnovat vývoji CSR a různým teoretickým přístupům k němu. Popíšu rozdělení na ekonomický, ekologický a sociální pilíř, představím organizace věnující se CSR na národní i nadnárodní úrovni a na závěr budu polemizovat ohledně zavedení povinného legislativního rámce, který by upravoval společensky odpovědné aktivity firem. Společenskou odpovědnost firem provází mnoho protikladů, na které bych si v rámci této kapitoly také ráda utvořila názor. Jedná se například o rozdíl mezi dárcovstvím a sponzoringem nebo mezi finančním a nefinančním přístupem k CSR. V druhé kapitole bude rozebrána implementace CSR do podnikové praxe. Konkrétně zde popíšu jednotlivé fáze implementace a nástroje využívané k zavedení etického řízení do podniku. Shrnu také výhody a nevýhody, které může zapojení se k CSR aktivitám firmě přinést. Poslední, aplikační část práce bude věnována společenské odpovědnosti Plzeňského Prazdroje. Vrátím se k jedné z mnoha kontroverzí spojených s implementací CSR, a to k přístupu velkých nadnárodních podniků ke společenské odpovědnosti v porovnání s přístupem malých firem. Kromě představení společnosti Plzeňský Prazdroj, jejích deseti priorit společenské odpovědnosti a konkrétních aktivit tvořících součást CSR strategie Plzeňského Prazdroje bude součástí této kapitoly i rozhovor s ředitelkou firemních vztahů a komunikace v Plzeňském Prazdroji Mgr. Drahomírou Mandíkovou, během kterého bych si ráda ujasnila některá sporná témata týkající se společensky odpovědných aktivit Plzeňského Prazdroje. Proč je vůbec pro podnik jako Plzeňský Prazdroj tak důležitá CSR strategie? Souvisí to se vstupem zahraničního majitele SAB Miller? A není CSR jen zástěrkou pro marketingové a PR aktivity, které pod názvem společenská odpovědnost působí na veřejnost věrohodněji? 2

10 1 Společenská odpovědnost firem Ačkoliv se pojem společenská odpovědnost firem začal dostávat do povědomí široké veřejnosti teprve v nedávné době, existuje tento termín již od počátku druhé poloviny 20. století. Pro vysvětlení pojmu společenské odpovědnosti existuje mnoho definic, všechny však integrují základní prvky, které jsou pro tento koncept příznačné. Společenská odpovědnost se na podnikání dívá ze širší perspektivy a zahrnuje do definice podnikání kromě ekonomické oblasti také sociální a ekologické aspekty, které následně vedou k dosažení hlavního cíle firmy v podobě tvorby zisku. 1 Společenská odpovědnost je dle sdružení Business Leaders Forum, české partnerské organizace evropské expertní centrály pro společenskou odpovědnost CSR Europe, definována jako dobrovolný závazek firem chovat se v rámci svého fungování odpovědně k prostředí i společnosti, ve které podnikají Podnikatelská etika S rozvojem zájmu o společenské dopady podnikání a odpovědnost podnikatelů se začíná mluvit i o morálce a etice v podnikání. Cílem podnikatelské etiky je implementovat etické jednání do podnikatelské praxe a tak co nejvíce eliminovat neetické obchodní situace a omezit nelegální principy podnikání. 3 Etika jako samostatná věda vznikla již v antickém Řecku. Charakterizuje se jako filozofická vědní disciplína, která analyzuje morálku a je její teoretickou reflexí. Znamená to tedy, že pomocí etiky můžeme zhodnotit, co je z morálního pohledu jedince považováno za optimální či žádoucí. 4 Původně nebyla etika považována za důležitý faktor pro rozvoj podnikání. S růstem informovanosti zákazníků jako jednoho z nejdůležitějších stakeholderů však přišla změna. Zákazník už nemohl být považován za pouhý prostředek k dosažení ekonomických cílů firmy, ale muselo se s ním začít zacházet jako s vlivným faktorem rozhodujícím o tom, zda firma přežije či nikoliv. 5 Jako samostatná vědní disciplína se podnikatelská etika začala rozvíjet v USA v 70. letech 20. století, do Evropy se dostala o jedno desetiletí později. Vzhledem k odlišnému kulturnímu a historickému zázemí existují i dnes rozdíly v přístupu 1 BUSINESS LEADERS FORUM. Co je CSR? Proč být odpovědnou firmou? [online]. [cit ]. Dostupné z: 2 BUSINESS LEADERS FORUM. Co je CSR? 15 otázek a odpovědí o CSR. [online]. [cit ]. Dostupné z: 3 KUNZ V. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada, ISBN , str ŠAMAJS J., BINKA B., ROLNÝ I. Etika, ekonomika, příroda. Praha: Grada, ISBN , str.14 5 ZADRAŽILOVÁ D. a kol. Společenská odpovědnost podniků-transparentnost a etika podnikání. Praha: C.H.BECK, ISBN , str

11 k podnikatelské etice mezi Evropou a Severní Amerikou. V Evropě je mnohem komplikovanější zavést jednotný pojmový aparát vzhledem k různorodému jazykovému prostředí. Zavádění konceptu je založeno na ekonomickém zdůvodnění aktivit firmy. Ve Spojených státech je podnikatelská etika odůvodněna spíše snahou o zachování dobrého jména podniku a je více soustředěna na šíření etických, sociálních a ekologických principů. Podnikatelská etika je zde většinou již zcela integrována do studijních programů vysokých škol, což v případě evropského systému školství bohužel zatím doložit nelze. Je také více orientována na praxi. Nedá se říci, že by Evropa nepracovala na teoretickém zdokonalování studentů, budoucích manažerů či konzultantů v oblasti CSR, měla by se ale více zaměřit na praktickou stánku věci, tj. výcvikové programy či konkrétní výzkumné programy orientované na rozvoj schopností budoucích i současných etických poradců a konzultantů. 6 Pokud je podnik etický, uvědomuje si, že jeho úspěšnost je úzce spjata s prosperitou celého regionu, v němž působí. Existuje však dvojí pojetí podnikatelské etiky. Podnikatelská etika v širším slova smyslu je zaměřena na morální chování podniku vůči svému okolí a to se většinou projevuje soutěživostí podniků mezi sebou. V užším slova smyslu je podnikatelská etika charakterizována úrovní morálky lidí v podniku. Toto pojetí se naopak vyznačuje spíše spoluprací a spoluúčastí na jednotných cílech podniku. 7 V každém případě by si ale podnik měl stanovit oblasti, v nichž se chce angažovat, a cíle, jichž chce dosáhnout. To mu umožní srozumitelně komunikovat svou etickou politiku s veřejností. Nebude tak docházet k rozporům mezi tím, jak se firma prezentuje, a tím, co skutečně pro rozvoj podnikatelské etiky dělá. Neméně zásadní je také to, že ekonomická a etická stránka podnikání jsou dvě propojené nádoby, neboť pouze ekonomicky stabilní podnik dosahující určité úrovně zisku, se může věnovat nástavbovým oblastem, mezi které patří i CSR. Rozvoj podnikatelské etiky v konkrétním podniku je ovlivněn mnoha faktory. Patří mezi ně například právní prostředí regionu, politická situace země, kultura podniku, hodnotový systém zaměstnanců či způsob vedení, neboť pro úspěšný rozvoj etiky v podnikání je velmi důležitá také podpora ze strany managementu. 8 Kromě toho, že by si podnik měl stanovit priority, cíle a oblasti, ve kterých chce působit eticky, měl by také určit způsob dosažení daných cílů a určit nástroje pro jejich naplnění. 6 PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, ISBN , str ŠAMAJS J., BINKA B., ROLNÝ I. Etika, ekonomika, příroda. Praha: Grada, ISBN , str KUNZ V. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada, ISBN , str

12 Nejvýznamnějšími nástroji pro implementaci konceptu podnikatelské etiky jsou sociální či etické audity a etické kodexy, jejichž charakteristice a procesu implementace se budu věnovat v dalších částech práce. Podstatný je také rozdíl mezi podnikem implementujícím CSR a etickým podnikem. Firma angažující se v CSR aktivitách je etickou firmou, naopak však tato rovnost neplatí. Ne každý podnik, který je etický, musí nutně implementovat principy CSR. Pokud si jako příklad zvolíme prodej cigaret či alkoholu, dojdeme k výsledku, že takové chování nelze považovat za podnikatelsky neetické, neboť se jedná o činnost vedoucí k tvorbě zisku stejně jako prodej například hraček pro děti. Z pohledu CSR se ale situace mění, neboť prodej návykových látek nemusí být v souladu s principy společenské odpovědnosti. I to je důvodem, proč firmy prodávající alkohol a cigarety dbají více na rozvoj vlastních CSR aktivit (např. dobrovolnictví, zakládání nadačních fondů, apod.). Proti principům CSR i principům podnikatelské etiky by pak byla situace, kdy by cigarety či alkohol byly nabízeny mladistvým. Takové chování přesahuje legální hranici a samozřejmě neprospívá společnosti. 9 Zatímco CSR je implementováno spíše seshora dolů, v rámci principu podnikatelské etiky se podniky snaží nahradit nedostatečnou legislativu přístupem zdola nahoru. CSR postupuje od nejvyššího vedení, přes zaměstnance až po dodavatele a jednotný koncept se prolíná celou firmou. Podnikatelská etika je naopak iniciativou pocházející přímo od firem. Spočívá například v zakládání sdružení upozorňujících na prospěšnost konceptu podnikatelské etiky, snahy zařadit výuku podnikatelské etiky na ekonomických školách či nutnosti vzbudit v podnikatelích pocit sounáležitosti s místní komunitou. 10 Ten se může projevovat ve vztahu firmy vůči etice a zisku. Pro vyhodnocení tohoto vztahu je nám nápomocný tzv. Reidenbachův a Robinův model morálního rozvoje organizace. 11,12 Ten rozděluje podniky do pěti skupin v závislosti na preferencích konkrétního podniku mezi etikou a ziskem. Amorální podnik tak vždy preferuje zisk před etikou, zatímco etický podnik se zajímá o obě oblasti. Nelze tedy říci, že by upřednostňoval etiku před ziskem, ale zisk je v případě tohoto typu podniku vždy dosahován etickými prostředky. Takový podnik tedy při dosahování vlastních cílů dbá i na zájmy jiných subjektů. Další typy organizací a jejich stručnou charakteristiku ve vztahu k etice a zisku uvádí Tabulka č DIFFERENCE BETWEEN. Difference between business ethics and socail responsibility. [online]. [cit ]. Dostupné z: 10 PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, ISBN , str ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, ISBN , str PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, ISBN , str. 98 5

13 Tabulka 1: Reidenbachův a Robinův model morálního rozvoje organizace Stupeň morálního rozvoje podniku 1. Amorální podnik 2. Formálně právní podnik 3. Společensky odpovědný podnik 4. Eticky se rodící podnik 5. Etický podnik Vztah podniku vůči etice a zisku Upřednostňování zisku před etikou, neexistence etického kodexu, užívání nečistých praktik v podnikání Existence interního etického kodexu, podnikatelská činnost v souladu s legislativou, ale zisk stále určujícím faktorem úspěšnosti podniku Etický kodex více orientován navenek, roste zájem o subjekty mimo firmu, roste rovnováha preferencí mezi ziskem a etikou Etický kodex vyjadřuje klíčové hodnoty firmy, ty jsou součástí firemní kultury, chybí ale dlouhodobé strategické zaměření na etické cíle podniku Rovnováha mezi etickými a ekonomickými cíli firmy, dlouhodobá strategie orientována na etiku, ta se prolíná v kultuře podniku Zdroj: ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, ISBN Vzhledem k tomu, že je konceptu společenské odpovědnosti věnována čím dál tím větší pozornost ze strany odborníků i veřejnosti, rozšiřuje se i teoretická základna a množství pojmů s tímto konceptem spojených. Pro lepší pochopení celého konceptu je proto nutné v úvodu práce uvést definice těch nejdůležitějších termínů spjatých se společenskou odpovědností firem. Corporate Social Responsibility (CSR) Corporate Social Repsonsibility je základní pojem do češtiny překládaný jako Společenská odpovědnost firem. CSR je způsob vedení firmy zvyšující reputaci podniku v očích zainteresovaných stran (obchodní partneři, zákazníci, zaměstnanci, dodavatelé, atd.). Přispívá tak k budování konkurenční výhody firmy aplikující tento koncept. Důležitou součástí konceptu CSR je dlouhodobý závazek firmy, která chce svým odpovědným chováním přispět 6

14 ke zlepšování okolního prostředí, kvality života lidí i společnosti jako takové. 13 Významnou skutečností je, že ekonomické, společenské i environmentální cíle firmy mohou jít ruku v ruce, čímž pro firmu vytváří již zmiňovanou výhodu oproti konkurenci, která společensky odpovědný koncept podnikání neaplikuje. 14 CSR lze tedy ve výsledku definovat jako dobrovolné zahrnutí sociálních a ekologických aspektů do každodenních činností firmy uplatňující nad povinný legislativní rámec pravidla společensky odpovědného chování a podnikání. 15 Do společenské odpovědnosti firem se řadí jak komerční činnost firmy, tak její společensky přínosné aktivity, spolupráce s neziskovými organizacemi či charitativní finanční i nefinanční pomoc cílená na konkrétní projekty. Za nadstavbu CSR lze považovat firemní filantropii, která tvoří vrcholovou součást společensky odpovědného chování a vyznačuje se především dlouhodobostí a strategickým zaměřením odpovědných aktivit. Proto je v rámci firemní filantropie častým projevem angažovanost firem v oblasti blízké jejímu předmětu podnikání či v oblasti s pozitivním vlivem na dobré jméno firmy. Tento přístup může být také nazýván strategickou filantropií. Jejím důsledkem je vzrůst náklonnosti místní komunity vůči firmě a snadnější porozumění filantropického chování podniku ze strany veřejnosti, neboť je patrná jasná souvislost mezi filantropickou činností firmy a jejím předmětem podnikání. Firemní filantropie také v rámci firmy buduje hodnoty zvyšující loajalitu zaměstnanců vůči firmě a umožňující jim lépe se identifikovat s podnikem. 16 CSR tedy vyjadřuje, jaký má firma celkový dopad na společnost, v níž působí, zatímco firemní filantropie je širším pojmem orientovaným na dlouhodobou strategii, pomocí které firma aplikuje konkrétní CSR strategii. 17 Whistleblowing 18 Termín whistleblowing nemá jednoznačný překlad do češtiny (některé zdroje uvádí jako český překlad termín oznamovatel či upozorňovatel ), avšak jeho definice je známá. Jedná 13 ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, ISBN , str BLAŽEK L., DOLEŽALOVÁ K., KLAPALOVÁ A. Společenská odpovědnost podniků. Brno: Centrum výzkumu konkurenční schopnosti české ekonomiky, Working paper č.9/2005, str BUSINESS LEADERS FORUM. Co je CSR? Slovník pojmů. [online]. [cit ]. Dostupné z: 16 KUNZ V. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada, ISBN , str BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., ISBN , str. 19, ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, ISBN , str

15 se o situaci, kdy současný nebo bývalý zaměstnanec podniku oznámí autoritám jako např. policii, médiím, úřadům nebo neziskovým organizacím nekalé praktiky a neetické chování firmy. Oznamovatel svým jednáním nesleduje osobní prospěch, snaží se jen prostřednictvím své informační převahy zabránit nekalým praktikám, které by mohly omezit či poškodit širokou veřejnost. Konkrétní osoba se k whistleblowingu většinou odhodlá poté, co zjistí, že neetická aktivita je provozována se souhlasem nadřízeného, který je se situací seznámen, nemá však snahu či zájem ji nějakým způsobem řešit. Nutno podotknout, že oznamovatel se v žádném případě nenachází v jednoduché situaci. Dochází u něj k rozporu mezi osobními a podnikovými hodnotami, může mu být vyhrožováno finanční újmou či dokonce ztrátou zaměstnání. Proto je velmi důležité, aby existoval jasně nastavený mechanismus, díky kterému se oznamovatel odhodlá k akci, neboť mu bude zaručeno, že se jeho upozorněním bude zabývat příslušná autorita, celou situaci prošetří a v případě opodstatněného oznámení mu poskytne ochranu. Některé podniky k tomuto účelu dokonce zřizují telefonní linky, na nichž může být oznámeno neetické chování společnosti. Brání se tak proniknutí choulostivých informací na veřejnost a upřednostňují oznámení nekalých praktik uvnitř firmy předtím, než by se daná skutečnost dostala do médií či jiných informačních zdrojů. Cílem je tedy ochrana před negativní publicitou spojená se snížením nákladů na odstraňování škod způsobených poškozením dobrého jména firmy. Odnoží klasického whistleblowingu je tzv. externí whistleblowing spočívající v existenci externích institucí, na které se oznamovatel může obrátit. Z logiky věci samozřejmě vyplývá, že čím více podobných institucí bude existovat, tím spíše se lidé odhodlají k oznámení nekalých praktik firem. Dle povahy neetického chování se lze v České republice obrátit například na anonymní info linky různých ministerstev (např. Ministerstva vnitra, Ministerstva financí či Ministerstva spravedlnosti), veřejného ochránce práv, Českou obchodní inspekci nebo nevládní neziskovou organizaci Transparency International. 19 Cause related marketing 20 Posledním definovaným termínem je cause related marketing překládaný do češtiny jako dobročinný či sdílený marketing. Jak již bylo několikrát řečeno, firma ovlivňuje prostředí, v němž působí a ideální stav, o který společensky odpovědná firma usiluje, je propojení jejích 19 TRANSPARENCY INTERNATIONAL. Whistleblowing a ochrana oznamovatelů v České republice. Praha, listopad [online]. [cit ]. Dostupné z: 20 BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., ISBN , str. 11,14,27 8

16 komerčních aktivit s filantropickými aktivitami přinášejícími společenské výhody i danému prostředí. Proto v rámci cause related marketingu většinou hovoříme o propojení firemních aktivit s aktivitami neziskové organizace. Konkrétně se ze strany firmy může jednat například o věnování určité částky na dobročinné účely, čímž se firma i její produkt zviditelňují. Zákazníci pak produkt kupují, protože vidí, že výrobek pomáhá dobré věci a nezisková organizace tak inkasuje peníze ve formě předem domluvené částky (např. procentuální podíl z každého prodaného výrobku). Podnik si zpravidla vybírá projekty blízké jeho korporátní strategii, nebo nějakým způsobem související s jeho výrobkem. 21 Tento typ spolupráce je výhodný pro obě zúčastněné strany. Z pohledu firmy jde především o zvýšení povědomí o společnosti, posílení značky a upevnění pozice na trhu, z pohledu neziskové organizace se jedná o finanční zajištění dobročinného projektu. 1.2 Vývoj CSR Společenská odpovědnost se jako obor začala rozvíjet v okamžiku, kdy se mezi lidmi začal rozšiřovat názor o tom, že bohatší členové společnosti, ať už se jedná o firmy či jedince, by se měli zásadním způsobem podílet na pomoci ekonomicky slabším členům, kteří nedisponují tak snadným přístupem k materiálním i nemateriálním zdrojům. Za průkopnické země se v oblasti CSR považují především Spojené státy americké a Velká Británie, odkud pochází první myšlenkové proudy společenské odpovědnosti a osobnosti s tímto konceptem spojené. Jedná se například o amerického průmyslníka a filantropa J.D.Rockefellera, který podporoval církve i nevládní instituce a založil v USA dvě univerzity a nadaci věnovanou výzkumům v medicíně. Další významnou osobností se v odvětví CSR stal Američan skotského původu Andrew Carnegie, který díky svým ocelárnám vydělal bohatství a to následně věnoval na výzkum a vzdělání. Nechal také postavit světově proslulou koncertní síň Carnegie Hall v New Yorku. Poslední významnou osobností, která nepochybně stojí za zmínku, je Brit Oliver Sheldon, díky němuž se i do podvědomí Evropanů dostala myšlenka společensky odpovědného chování firem vůči zainteresovaným stranám v jejím okolí. 22 S rozšiřováním CSR do dalších geografických oblastí získal tento koncept charakter dlouhodobého procesu přispívajícímu ke všeobecnému rozvoji morálky ve společnosti. S nadcházejícím rozvojem během 20. a 30. let 20. století se CSR začala prolínat s pojmy jako 21 BUSINESS LEADERS FORUM. Co je CSR? Slovník pojmů. [online]. [cit ]. Dostupné z: 22 SRPOVÁ J., ŘEHOŘ V. a kol. Základy podnikání. Praha: Grada, ISBN , str

17 je sociální audit, trvale udržitelný rozvoj či transparentnost v podnikání. Ta je dnes dokonce jedním ze čtyř hlavních principů společenské odpovědnosti. Transparentní firma by měla otevřeně poskytovat informace o podniku jako takovém i o jeho jednotlivých filantropických aktivitách. Měla by se účastnit otevřených dialogů s nejdůležitějšími zainteresovanými stranami a v případě nutnosti by se neměla bránit posouzení dokumentů či podnikových procesů nezávislou stranou, např. kontrolním orgánem na národní či regionální úrovni. V této oblasti se angažuje OECD vydávající tzv. Guidelines. Jedná se o směrnice/zásady obsahující doporučení podnikům ohledně zprůhlednění CSR aktivit. Podniky by např. měly vydávat zprávy obsahující informace o hospodářských výsledcích, struktuře vedení, vlastnických vztazích, finančním ohodnocení managementu, apod., což je významný krok vedoucí k posílení důvěryhodnosti podniku a zvýšení jeho reputace v očích stakeholderů. 23 Jak již bylo řečeno, společensky odpovědným přístupem k podnikání se ve firmě vytváří pozitivní mravní klima dále podněcující podnikatelskou aktivitu. Pokud je jedna firma společensky odpovědná, očekává podobné jednání i od svých obchodních partnerů. Ti se přizpůsobují jejímu etickému chování a koncept CSR se tak šíří mezi další a další podnikatelské subjekty. 24 Ke konceptu CSR lze ale přistupovat mnoha způsoby, a proto se v následující části práce budu věnovat zásadním historickým milníkům a nejdůležitějším teoretickým přístupům ke společenské odpovědnosti firem Carrollova pyramida Úplně první zmínku o společenské odpovědnosti lze datovat do roku 1953, kdy americký ekonom Howard R. Bowen vydává svou knihu Social Responsibility of the Businessman, v níž poprvé definuje CSR. Tehdy byla společenská odpovědnost spíše než na aktivity firmy orientována na osobu podnikatele, který měl být ztělesněním odpovědného podniku. Až v roce 1979 na scénu přichází Archie B. Carroll, který jako první definuje společenskou odpovědnost firem založenou na čtyřech základních pilířích vyrovnaných dle důležitosti jednotlivých složek do tzv. Carrollovy pyramidy. Ta je znázorněna v Tabulce č. 2. Carrollovým hlavním přínosem bylo vyvrácení do té doby četného tvrzení, že ekonomické a společenské cíle firmy nemohou být v souladu, jelikož si již z podstaty věci vzájemně odporují. Dle jeho názoru se podniky díky vývoji ve společnosti musí čím dál tím více obracet 23 STEINEROVÁ M. Koncept CSR v praxi-průvodce odpovědným podnikáním. ASPRA a.s. a 94 minutes s.r.o. 2008, str. 4-6 a PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, ISBN , str

18 směrem od prosazování ekonomických cílů firmy k sociální oblasti orientované na zájmy široké veřejnosti. 25 Tabulka 2: Carrollova pyramida-stupně společenské odpovědnosti Dobročinnost/Filantropická odpovědnost Etická odpovědnost Zákonná odpovědnost Ekonomická odpovědnost Zdroj: PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, ISBN Na pomyslné základně Carrollovy pyramidy se nachází ekonomická odpovědnost, která je primárním cílem každé firmy. Firma by měla být zisková a pro společnost užitečná tím, že vyrábí produkty a prodává služby za spravedlivou cenu. Snaží se také maximalizovat bohatství zainteresovaných skupin tím, že podniká transparentně a buduje se svými stakeholdery kvalitní a dlouhodobí vztahy. Další úrovní je zákonná odpovědnost zavazující firmu k vykonávání veškerých aktivit v souladu s legislativou a k dodržování místních i národních práv. První dvě úrovně pyramidy společně tvoří základ pro podnikání. Třetí úroveň je nazývána etickou odpovědností a úzce souvisí s odpovědností zákonnou. Rozhodne-li se firma podnikat odpovědně, měla by také provozovat společensky prospěšné aktivity sahající nad rámec povinné legislativy a přispívající k blahu celé společnosti. Jedná se tedy o způsob, kterým bude firma reagovat na etické normy ve společnosti. Na vrcholu Carrollovy pyramidy pak stojí filantropická odpovědnost znamenající pro firmu povinnost být odpovědnou součástí příslušné komunity a přispívat k růstu životní úrovně obyvatel daného regionu finanční i nefinanční účastí na dobročinných či veřejně prospěšných akcích. 25 SRPOVÁ J., ŘEHOŘ V. a kol. Základy podnikání. Praha: Grada, ISBN , str

19 Je zřejmé, že jedním ze základních principů CSR propojujících všechny úrovně Carrollovy pyramidy, je odpovědnost. Tento princip vyjadřuje základní podstatu CSR a to uplatňování aktivit nad rámec legislativních závazků firmy tak, aby dané aktivity přinášely obecné blaho celé společnosti, nebo minimálně komunitě, v níž firma působí. Podniku pak implementace principu odpovědnosti může přinášet především konkurenční výhodu oproti firmám, jež tento koncept neuplatňují, dále růst loajality vůči firmě ze strany zákazníků či zaměstnanců, případně posílení její pozice na trhu. 26 V rámci filantropické odpovědnosti firem byla také zmíněna forma finanční a nefinanční účasti společností na veřejně prospěšných akcích. Vzhledem k širokému spektru možných finančních a nefinančních aktivit, kterými může podnik přispět k blahu komunity, se v následujících odstavcích budu věnovat firmami nejčastěji využívaným formám příspěvků. Finanční přístup k CSR V případě finanční podpory CSR aktivit firma daruje konkrétní peněžní částku na veřejně prospěšnou věc. Taková podpora může být realizována buď jednorázově, nebo opakovaně. 27 Další hojně využívanou metodou je organizování finančních sbírek pro dobročinné účely většinou ve spolupráci s neziskovou organizací. Příkladem je v tomto směru v České republice společnost Vodafone, která organizuje zaměstnanecké sbírky pro humanitární a dobročinné účely, v rámci nichž může každý zaměstnanec společnosti věnovat až Kč ročně ze svých zaměstnaneckých benefitů konkrétní neziskové organizaci. 28 Vhodným způsobem jak finančně podpořit filantropické aktivity je založení nadace či nadačního fondu. Pro jeho založení je nutné disponovat minimálním počátečním vkladem Kč, který pak slouží k permanentnímu investování do prospěšných aktivit. 29 Jedná se o dlouhodobou podporu filantropických projektů, neboť firemní nadační fond je samostatným právním subjektem založeným společností, která pak věnuje část svého zisku do nadace, řídí její provoz a rozhoduje, na jaké projekty budou výtěžky z nadace věnovány. 30 Dalším příkladem hmotné podpory pak může být tzv. matchingový fond, kdy zaměstnanec firmy poskytne 26 BLAŽEK L., DOLEŽALOVÁ K., KLAPALOVÁ A. Společenská odpovědnost podniků. Brno: Centrum výzkumu konkurenční schopnosti české ekonomiky, Working paper č.9/2005, str BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., ISBN , str. 5,7 28 NADACE VODAFONE ČESKÁ REPUBLIKA. Zapojení zaměstnanců-věnování bodů v zaměstnaneckém benefitním systému neziskovce. [online]. [cit ]. Dostupné z: 29 ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, ISBN , str. 83,84 30 BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., ISBN , str. 7 12

20 na dobročinné účely konkrétní částku, kterou firma navýší o předem domluvenou sumu (většinou se jedná o násobek částky poskytnuté zaměstnancem). 31 Často lze také narazit na metodu zvanou payroll giving (dárcovství prostřednictvím výplatních pásek) založenou na principu pravidelného strhávání určité částky přímo ze mzdy zaměstnance. 32 V neposlední řadě můžeme mezi finanční formy podpory zařadit také dárcovství a sponzoring. Dárcovství versus sponzoring Základním rozdílem mezi dárcovstvím a sponzoringem je skutečnost, zda člověk nebo organizace poskytující dar jinému subjektu očekává protislužbu či nikoliv. V případě dárcovství se jedná o dobrovolný finanční či nefinanční dar, který firma poskytne za účelem podpory veřejně prospěšného projektu nad rámec své komerční činnosti. Neočekává za něj tedy žádné protiplnění a v případě, že je hodnota daru alespoň 2000 Kč, může si ho dárce odečíst od základu daně. 33 Stejně jako v případě všech CSR aktivit se firmy snaží i v rámci dárcovství působit v oblastech blízkých jejich předmětu podnikání. Jako příklad firemního dárcovství lze tedy uvést projekt Citibank s názvem Peníze pro život aneb postavím se na hlavu nebo na vlastní nohy?, který si klade za cíl naučit děti odcházející z dětských domovů hospodařit s penězi tak, aby se o sebe dokázaly postarat v běžném životě. 34 V České republice se na poli firemního dárcovství nejvýznamnějším způsobem angažuje Fórum dárců, jemuž se budu podrobněji věnovat v podkapitole 1.3. Pro české firmy jsou vzorem ve firemním dárcovství především země západní Evropy (Velká Británie, Německo). Firmy spolupracují hlavně s neziskovými organizacemi, kterým nejčastěji poskytují finanční podporu a v poslední době i věcné dary či znalosti a schopnosti svých zaměstnanců prostřednictvím tzv. odborného dobrovolnictví. Dárcovství se zaměřuje na pomoc firmy směřující k jejímu bezprostřednímu okolí, ze kterého si vybírá partnery sdílející podobné cíle a hodnoty. 35 Oproti dárcovství je sponzoring podpora, za kterou sponzor očekává protislužbu a zároveň i naplnění svých marketingových cílů například ve formě propagace prostřednictvím umístění 31 ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, ISBN , str BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., ISBN , str tamtéž str. 3, 16, tamtéž str PUBLICON. Jak jsme na tom s firemním dárcovstvím v Česku. [online]. [cit ]. Dostupné z: 13

21 loga sponzorské firmy na viditelné místo. Na rozdíl od dárcovství vyznačujícím se dlouhodobým charakterem podpory, je sponzoring většinou krátkodobou akcí, která nemusí být organizována za veřejně prospěšným účelem, nýbrž se může jednat o podporu sportovní či kulturní události bez návaznosti na společenskou odpovědnost firem. 36 Nefinanční přístup k CSR Druhým přístupem k CSR je nefinanční účast firem na veřejně prospěšných akcích. Mezi nejvýznamnější formy tohoto přístupu řadíme darování nebo zapůjčení produktů vyráběných firmou (přímá podpora ve formě věcného daru), pronájem firemních prostor za zvýhodněnou cenu, firemní dobrovolnictví, nebo možnost využívání počítačů, softwaru, a jiné techniky. 37 Pro firmu je tento způsob spolupráce výhodný, neboť podporuje dobrou věc a tím pádem i zvyšuje povědomost o firmě a zlepšuje tak její image. Do této oblasti můžeme dále zařadit například poskytování služeb či know-how pro bono. Jedná se o případ, kdy například právnická kancelář poskytuje neziskové organizaci právní poradenství zadarmo, tedy pro bono. Dalším příkladem nefinanční podpory CSR aktivit jsou časové a talentové databanky. Zaměstnanec má možnost vložit svůj čas a schopnosti do pomyslné databanky, ze které čerpá nezisková organizace. Ta pak tímto způsobem získává dobrovolníky na výpomoc do různých projektů a aktivit. Výhodou pro ni je nejen získání neplacené pracovní síly, ale také přínos ve formě zkušeností odborníků z různých oborů. V rámci časové databanky se firma může rozhodnout věnovat zaměstnancům určitý počet hodin na aktivity v rámci různých společensky odpovědných projektů. Zaměstnanci můžou vložit tento věnovaný čas do práce na cizím projektu a na oplátku pak mohu čerpat od jiných dobrovolníků stejné časové rozmezí na výpomoc s vlastními aktivitami. 38 Zvláštním případem, kdy firma věnuje své zaměstnance neziskové organizaci je tzv. secondement. V jeho rámci je zaměstnanec povinen působit u neziskové organizace minimálně po dobu 6 měsíců. V České republice zatím tento koncept není příliš často využíván, zatímco například ve Velké Británii je běžnou součástí profesního života mnoha zaměstnanců. 39 Posledním příkladem nefinanční pomoci je tzv. akční nebo komunitní den, kdy zaměstnanci věnují den své práce neziskové organizaci. Příkladem v České republice může být farmaceutická společnost GlaxoSmithKline, která v rámci každoročního Orange Day poskytuje své zaměstnance neziskovým organizacím 36 BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., ISBN , str ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, ISBN , str tamtéž str. 83,84 39 BARTOŠOVÁ Z. Průvodce firemní filantropií. Praha: Fórum dárců, a.s., ISBN , str. 9 14

22 na výpomoc s úklidem, vymalováním či jako společníky do domovů důchodců či nemocným dětem Tripple Bottom Line Významným počinem v rozvoji CSR je vznik konceptu Tripple Bottom Line. Tento pojem byl prvně použit Britem Johnem Elkingtonem, zakladatelem poradenské společnosti SustainAbility pomáhající podnikům implementovat strategie CSR do jejich firemní kultury. Název tripple bottom line se do češtiny překládá jako koncepce trojí základny, která zdůrazňuje tři základní oblasti, v nichž musí podnik vyvíjet svoji aktivitu. Jedná se o oblast ekonomickou, sociální a environmentální. Tato strategie je v odborné literatuře také nazývána strategií 3P, z anglického názvu Profit-People-Planet (Zisk-Lidé-Planeta). 41 Ekonomický pilíř Základním posláním podniku je dosahování zisku. Toto tvrzení pochází od významného amerického ekonoma Miltona Friedmana, který se ohrazoval proti konceptu společenské odpovědnosti, neboť tvrdil, že hlavní funkce firmy je právě ta ekonomická a není tudíž povinností podniku se angažovat v oblasti sociální či environmentální. 42 Koncept CSR sice zasahuje nad rámec tohoto tvrzení, ale pravdou je, že pouze zisková společnost se může věnovat nástavbovým aktivitám, jako je právě rozvoj společenské odpovědnosti firem. Nejvýznamnějšími přínosy podniků v ekonomické oblasti je vytváření pracovních míst v příslušném regionu společně s upřednostňováním místních dodavatelů a výrobců. Firma by měla efektivně využívat dostupné zdroje, dbát na kvalitu i bezpečnost svých produktů a služeb a prodávat je za spravedlivou cenu. Dále by měla aplikovat pravidla pro ochranu duševního vlastnictví a mít sepsaný etický kodex. 43 Především v České republice je v rámci ekonomické sféry společenské odpovědnosti potřeba zapracovat na dodržování včasné platební politiky firem a odmítání korupce, neboť do ekonomického pilíře CSR patří transparentní podnikání společně s rozvojem dlouhodobých a pozitivních vztahů se všemi 40 GSK GLAXOSMITHKLINE. Orange Day. [online]. [cit ]. Dostupné z: 41 MULLERAT R. International Corporate Social Responsibility. The Netherlands: Kluwer Law International, ISBN , str PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, ISBN , str ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, ISBN

23 zainteresovanými stranami. Všechny uvedené aktivity pozitivně působí na jméno firmy a přispívají k růstu ekonomiky na lokální i národní úrovni. 44 V neposlední řadě je třeba se v rámci ekonomického pilíře sociální odpovědnosti také dohodnout na tom, kdo bude mít rozhodovací pravomoc ohledně CSR aktivit implementovaných firmou. Jako schůdné varianty se nabízí vlastníci, akcionáři, manažeři či konkrétní zaměstnanci jmenovaní v rámci firmy jako osoba zodpovědná za CSR politiku podniku. 45 Sociální pilíř 46 V sociální oblasti lze rozdělit aktivity firem dle jejich zaměření na aktivity interní a externí. Jiné zdroje literatury uvádí rozdělení dle faktorů působících na vnitřní a vnější prostředí CSR ve firmě. Interní aktivity se týkají především zaměstnanců a jejich rozvoje v rámci firmy. Proto sem patří např. dodržování rovnováhy mezi pracovním a osobním životem (work-life balance), podpora vzdělávání zaměstnanců v rámci jejich osobního i profesního rozvoje, poskytování rovných příležitostí pro různě znevýhodněné skupiny obyvatel, rozvoj systému zaměstnaneckých benefitů nebo dodržování standardů práce v rámci ochrany zdraví a bezpečnosti zaměstnanců. Často opomíjenou, ale velmi důležitou součástí interní sociální zodpovědnosti je také sdělování důležitých informací týkajících se podniku či pracovního místa jednotlivým zaměstnancům. Do externí dimenze sociálního pilíře řadíme aktivity orientované na podporu lokálního prostředí. Patří sem finanční výpomoc při pořádání akcí a projektů místní komunitou, dobrovolná výpomoc ze strany zaměstnanců při organizaci a průběhu veřejně prospěšných aktivit (což ve výsledku může působit podobně jako teambuilding, jenž by se také dal zařadit mezi významné aktivity sociálního pilíře) nebo upřednostňování místních občanů při poskytování pracovních míst. Dalším významným prvkem sociální odpovědnosti podniku je také tzv. outplacement. Jedná se o podporu propuštěných zaměstnanců, kdy firma propuštěnému zaměstnanci zaplatí např. rekvalifikační kurz. Outplacement šetří peníze státu, neboť za normálních okolností by tento kurz měl být hrazen ze státní pokladny. V dnešní době nesmíme také zapomínat na nutnost dodržování lidských práv a zákaz dětské práce, což 44 KUNZ V. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada, ISBN , str PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, ISBN , str KUNZ V. Společenská odpovědnost firem. Praha: Grada, ISBN , str

24 jsou skutečnosti provázející existenci především velkých transnacionálních korporací vyrábějících v levných asijských státech. Příkladem je společnost Nike, které bylo dokázáno, že při výrobě jejich produktů byly využity děti pracující v naprosto nevyhovujících podmínkách. 47 To je skutečnost poškozující dobré jméno firmy, na jehož očištění je potřeba vynaložit značnou námahu a finanční prostředky. V poslední době společnosti řeší tento problém přenosem výroby na jiný subjekt formou outsourcingu. Distancují se tak od jakéhokoliv porušování lidských práv a argumentují skutečností, že výrobní proces není již v jejich kompetenci. Environmentální pilíř 48 Do environmentálního pilíře řadíme aktivity týkající se interakce firmy s životním prostředím. Nejdůležitějším principem je trvale udržitelný rozvoj, který by měl zajistit potřeby současných generací, aniž by to bylo na úkor generací budoucích. Jedná se tedy o šetrné užívání dostupných zdrojů, recyklaci odpadu, snahu o minimalizaci negativních dopadů činnosti firmy na životní prostředí a přechod na energeticky nenáročná technologická zařízení či nevyčerpatelné zdroje energie. Veškeré aktivity by měly být založeny na preventivní bázi. Firmy zohledňující šetrný přístup k životnímu prostředí zavádí výrobní proces založený na ekologických principech, čímž produkují energeticky nenáročné výrobky. Tohoto výsledku lze dosáhnout jedině modernizací výrobních strojů a tlakem na investice do inovací. K uvedenému přispěla i tzv. metoda štítkování, která zavazuje výrobce především bílé techniky uvádět na výrobku jeho energetickou náročnost dle jednotlivých kategorií (A+++ pro energeticky nejúspornější až D pro energeticky nejméně úsporné, u některých výrobků již nelze prodávat spotřebiče horší energetické třídy než A+ či B). Štítkování má kromě jasného označení energetické kategorie, do níž konkrétní výrobek spadá, i další výhodu a to je standardizace v rámci celé EU. Posledním důležitým prvkem environmentálního pilíře CSR je tzv. ekolabeling. Jedná se o označování výrobků značkou vyzdvihující šetrný přístup výrobce k životnímu prostředí. Příkladem ekolabelingu v České republice je národní program podporovaný Ministerstvem životního prostředí s názvem Ekologicky šetrný výrobek. Ochrana životního prostředí je zastřešena standardy ISO řady 14000, které určují systémy environmentálního managementu a auditu v podniku a vedou k proaktivnímu jednání 47 BUSINESS INSIDER. How Nike Solved Its Sweatshop Problem. [online]. [cit ]. Dostupné z: 48 STEINEROVÁ M. Koncept CSR v praxi-průvodce odpovědným podnikáním. ASPRA a.s. a 94 minutes s.r.o. 2008, str. 9 17

25 firmy v oblasti životního prostředí. 49 Dalším uplatňovaným prvkem je systém EMAS (Eco-Management and Audit Scheme), který je aktivně využíván také v ČR. V EU se pak uplatňuje tzv. Green Public Procurement, upřednostňující nákup výrobků a služeb pro veřejné instituce EU od podniků, které mohou zřetelně prokázat šetrnou politiku vůči životnímu prostředí. Tato metoda má vysoký potenciál, protože útraty veřejných institucí v EU tvoří cca 16 % jejího celkového HDP Creating shared value 51,52 Poměrně novým konceptem, o němž se začalo mluvit před 7 lety, je vytváření sdílené hodnoty neboli creating shared value (CSV). Prvně se o této teorii zmínili Michael Porter a Mark Kramer ve své studii pro Harvard Business Review z roku Podnětem pro vznik této nové teorie bylo zjištění, že na firmy je v dnešní době nahlíženo jako na hlavní zdroj všech sociálních, environmentálních i ekonomických problémů skličujících moderní společnost. Pokusili se tedy rozšířit klasický koncept CSR o klíčový prvek a to propojení CSR aktivit firmy s jádrem jejího podnikání a se základní podnikatelskou strategií. To umožňuje veřejnosti lépe pochopit, čím firma přispívá k prosperitě společnosti. Příkladem může být kosmetická společnost Mary Kay angažující se v boji proti rakovině prsu nebo Škoda Auto a.s., která investuje do moderních technologií na výrobu nových typů motorů redukujících spotřebu CO 2. Díky sdílené hodnotě vzniká dlouhodobě konkurenceschopný podnik, který se zabývá společenskými a environmentálními problémy místní komunity. Dle teorie CSV by společensky odpovědné aktivity firmy měly být zasazeny do jejího hodnotového řetězce. Zároveň by měly maximálně uspokojovat potřeby veřejnosti, díky čemuž bude firma přirozeně maximalizovat zisk a plnit tedy své základní poslání. Sdílená hodnota je styčnou plochou mezi obchodními cíli firmy a oblastmi, kde firma zasahuje do společnosti. CSV je v podstatě obdobou výše zmíněné strategické filantropie, v jejímž rámci se podnik angažuje do oblastí blízkých jeho předmětu podnikání. Dochází tak ke spolupráci společnosti a businessu a ne k jejich vzájemnému soupeření. 49 PUTNOVÁ A., SEKNIČKA P. Etické řízení ve firmě. Praha: Grada, ISBN , str ČANÍK P., ŘEZBOVÁ L. Metody a nástroje podnikatelské etiky. Praha: Oeconomica, ISBN , str BOCKSTETTE V., STAMP M. Vytváření sdílené hodnoty: průvodce novou firemní (r)evolucí. Přeloženo z originálu Creating Shared Value: A How-to Guide for the New Corporate (R)evolution. České vydání, Praha: FSG-Foundation Strategy Group, BUSINESSINFO. CSR jako významný prvek strategického řízení. [online]. [cit ]. Dostupné z: 18