ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE

Transkript

1 Vysoká škola ekonomická v Praze Katedra informačních technologií Fakulta informatiky a statistiky 2009/2010 ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Autor práce: Studijní program: Obor: Josef Šauer Aplikovaná informatika Informatika Název tématu: Pozice copywritingu v životním cyklu webové prezentace Rozsah práce: cca 35 Zásady pro vypracování: 1. Životní cyklus webu včetně internetového marketingu 2. Copywriting, principy užití a požadavky na osobu copywritera 3. Pozice copywritingu v životním cyklu webu Seznam odborné literatury: KUBÍČEK, M. Velký průvodce SEO : jak dosáhnout nejlepších pozic ve vyhledávačích. Brno: Computer Press, ISBN GÁLA, L. -- POUR, J. -- ŠEDIVÁ, Z. Podniková informatika. Praha: Grada, ISBN Datum zadání bakalářské práce: září 2009 Termín odevzdání bakalářské práce: prosinec 2009 Josef Šauer řešitel Ing. Libor Gála vedoucí práce prof. Ing. Jiří Voříšek, CSc. vedoucí ústavu prof. Ing. Jan Seger, CSc. děkan FIS VŠE

2 PROHLÁŠENÍ Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a že jsem uvedl všechny použité prameny a literaturu, ze kterých jsem čerpal. V Praze dne 8. prosince Josef Šauer

3 PODĚKOVÁNÍ Tímto bych chtěl poděkovat všem, kteří mi byli nápomocni při psaní této práce, především pak panu Ing. Liboru Gálovi, mému vedoucímu bakalářské práce, za jeho cenné rady a komentáře.

4 ABSTRAKT Bakalářská práce se zaměřuje na oblast webových stránek a internetového marketingu, přičemž zvláštní důraz je kladen na copywriting. Cílem mé práce je aplikace jednotlivých fází copywritingu na vybraný životním cyklus webu. Pro dosažení tohoto cíle je práce tematicky rozdělena na tři části. První část je věnována pojmu životní fáze webu, vybraným metodikám a internetovému marketingu včetně jeho nástrojů. Druhá část pojednává o pojmu copywriting a principech jeho užití včetně požadavků na osobu copywritera. V závěrečné části jsem na jednotlivé fáze životního cyklu aplikoval konkrétní postupy copywritingu, které jsou popsány v druhé části. KLÍČOVÁ SLOVA: web, životní cyklus webu, SEO, SEM, optimalizace webu, copywriting

5 ABSTRACT The Bachelor thesis focuses on web sites and Internet marketing, with particular emphasis on copywriting. The objective of my work is to apply individual phases of copywriting to chosen website life cycle. To achieve this objective, the work is thematically divided into three parts. The first part is devoted to the concept of website life cycle, chosen methodics and Internet marketing including its tools. The second part deals with copywriting and its principles of use including requirements on copywriter. In the final section, I applied specific procedures of copywriting on every single phase of chosen website life cycle, which are all described in second part. KEYWORDS: web, web life cycle, SEO, SEM, web optimization, copywriting

6 OBSAH Úvod... 8 Vymezení tématu bakalářské práce... 8 Cíl bakalářské práce... 9 Struktura bakalářské práce Životní cyklus webu Pohledy na životní cyklus Charakteristika vybrané metodiky Internetový marketing Vymezení nástrojů Search Engine Marketing Search Engine Optimization Pozice internetového marketingu v životním cyklu Analýza požadavků Návrh řešení Realizace Provoz a údržba Copywriting Úvod do copywritingu Principy copywritingu Příprava před psaním Jak napsat kvalitní text Požadavky na dovednosti a znalosti copywritera Pozice copywritingu v životním cyklu Úvodní studie Analýza požadavků klienta Návrh řešení projektu... 35

7 4.4 Realizace projektu Provoz a údržba webu Shrnutí Závěr...44 Seznam použitých zdrojů...45 Seznam obrázků a tabulek...48 Terminologický slovník...49

8 ÚVOD STRANA 8 ÚVOD VYMEZENÍ TÉMATU BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Internet, jako velice dynamicky se rozvíjející médium, nabývá čím dál tím větší důležitosti v životě všech lidí, což si uvědomují i podnikatelé a firmy. Přítomnost na internetu je tak stále cennějším prvkem pro zvýšení konkurenční výhody. Podle Michala Kubíčka [1] každým rokem přibývá uživatelů, kteří na internetu hledají informace o sháněném zboží či službě. A kde jsou potencionální zákazníci, tam je i marketing. Tento rozmach internetu přispívá k rozšíření nových marketingových forem, např. SEM 1 či SEO 2, jež jsou součástí elektronického marketingu jako takového. Hlavním předpokladem každé webové stránky je zaujmout návštěvníka a donutit ho opět se vrátit. Právě v komerční sféře je pak tento předpoklad umocněn potencionálním výdělkem. Ruku v ruce s vizuálním dojmem jde tedy potřeba zaujmout obsahem. A to je cílem copywritingu. Na rozdíl od tištěného textu je třeba na webové stránce zaujmout okamžitě internetový uživatel je netrpělivý a jednoduše může přejít ke konkurenci. Jedním z úkolů webového copywritingu je dosáhnout toho, aby se návštěvník v těžkopádném obsahu neztratil. Cílem je zákazníka na web nejenom přivést, ale také ho na něm udržet a pokud možno přesvědčit k uzavření obchodu. Neméně důležitým přínosem dobře napsaného textu je pak lepší využití při optimalizaci webových stránek pro vyhledávače. Správně zvolená klíčová slova zvýší relevanci výsledků ve vyhledávačích, což posune web na vyšší příčky na stránce výsledků při vyhledání daného klíčového slova. Pro nejlepší výsledky je proto třeba proces optimalizace, a to včetně copywritingu, začlenit do celého životního cyklu. 1 Search Engine Marketing forma marketingu zaměřená na oslovení zákazníka prostřednictvím internetového vyhledávače 2 Search Engine Optimization optimalizace stránek pro vyhledávače k zajištění co nejlepší pozice ve vyhledávači

9 ÚVOD STRANA 9 CÍL BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Cílem mé bakalářské práce je vysvětlit pozici copywritingu v životním cyklu webových stránek a jeho vliv na optimalizaci prezentací z hlediska zviditelnění v internetových vyhledávačích. STRUKTURA BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Zpracování práce je, v souladu se sledováním cíle, členěno do tří hlavních částí. První část je zaměřena na životní cyklus webu, popis konkrétní metodiky použité v této práci a vymezení pojmu internetový marketing včetně jeho nástrojů a pozice ve vybraném popisu životního cyklu. Druhá část nastiňuje pojem copywriting, principy užití a požadavky na osobu copywritera. V závěrečné a nejdůležitější části je copywriting zasazen do popsaného životního cyklu.

10 1 ŽIVOTNÍ CYKLUS WEBU STRANA 10 1 ŽIVOTNÍ CYKLUS WEBU Obecně známým marketingovým faktem je, že produkty mají svůj životní cyklus, kde se postupně vystřídají fáze zavedení, růstu, zralosti a poklesu [22]. Jako každá softwarová aplikace, je samozřejmě i web produktem a má svůj cyklus. V informatice však bývá tento pojem chápán jako životní cyklus vývoje [20] a existují různé metody a postupy s rozdílným pohledem. Podle typu požadavku, ať už jde například o vývoj na zakázku nebo řešení založené na typovém softwaru, je třeba zvolit vhodnou tzv. metodiku, zjednodušeně doporučený postup řešení. Než však přijde řada na konkrétní metodiky, přiblížíme si obecný pohled. Dle mezinárodně ustáleného standardu pro řízení informatických služeb ITIL (Information Technology Infrastructure Library) zahrnuje podle knihy Podniková informatika [2] cyklus vývoje aplikace tyto fáze (viz Obrázek 1): plánování a příprava aplikace analýza a návrh aplikace implementace aplikace zavedení do provozu, migrace provoz a užití aplikace rozvoj a optimalizace aplikace Obrázek 1: Životní cyklus aplikace

11 1 ŽIVOTNÍ CYKLUS WEBU STRANA POHLEDY NA ŽIVOTNÍ CYKLUS Na web se dá pohlížet jako na kterýkoliv informační systém a aplikovat tak na něj širokou řadu metodik, které konkretizují principy vývoje a tím pádem mají vliv i na podobu životního cyklu aplikace. Vedle metodik komerčních můžeme nalézt i univerzitní, mezi něž patří například MMDIS (Multidimensional Management and Development of Information Systems) vyvíjená na VŠE. Ta uvádí šest fází životního cyklu: úvodní studie globální analýza a návrh detailní analýza a návrh implementace zavádění provoz a údržba Přímo pro potřeby vývoje webu však existují i specializované metodiky, zmíněné Zdeňkem Hejlem v jeho diplomové práci [3]. Mezi ně patří především OOHDM (Object Oriented Hypermedia Design Method), SOHDM (Scenario-based Objectoriented Hypermedia Design Methodology) a WSDM (Web Site Design Method). OOHDM (Object Oriented Hypermedia Design Method) První z objektově orientovaných metodik zabývající se vývojem webu vznikla roku 1995 na univerzitě v Rio de Janeiru. Stala se stavebním kamenem metodiky SHDM (Semantic Hypermedia Design Method), která se na ní snaží aplikovat zásady sémantického webu. Základní fáze životního cyklu podle této metodiky znázorňuje Obrázek 2. Obrázek 2: Životní cyklus dle OOHDM

12 1 ŽIVOTNÍ CYKLUS WEBU STRANA 12 SOHDM (Scenario-based Object-oriented Hypermedia Design Methodology) Vyvinuta v Korejském institutu vědy a techniky v roce Pro vývoj webu využívá scénáře chování uživatelů. Základní fáze životního cyklu této metodiky jsou znázorněny na Obrázku 3. Obrázek 3: Životní cyklus dle SOHDM WSDM (Web Site Design Method) Počátky této metodiky se datují do roku 1998 na Tilburg University. Její princip je založen na detailní analýze uživatelů. Její úpravy z posledních let jsou založený na přizpůsobení sémantickému konceptu. Obrázek 4 znázorňuje základní fáze životního cyklu podle této metodiky. Obrázek 4: Životní cyklus dle WSDM 1.2 CHARAKTERISTIKA VYBRANÉ METODIKY Pro potřeby mé práce bude na web nazíráno jako na jakýkoliv informační systém. Výše představené metodiky budou z věcného hlediska, tj. obsahu jednotlivých fází využity pro rozšíření metodiky MMDIS o specifika vývoje webu. Schematicky jsou jednotlivé fáze znázorněny na Obrázku 5 a v následujícím textu jsou stručně charakterizovány. Obrázek 5: Životní cyklus webu

13 1 ŽIVOTNÍ CYKLUS WEBU STRANA 13 ÚVODNÍ STUDIE Cílem úvodní studie je předně posouzení realizovatelnosti požadavku klienta. V případě, že realizaci nic nebrání, musí výstup úvodní studie obsahovat rozfázování projektu a vytvoření časového harmonogramu, přirazení jednotlivých zdrojů a předběžnou cenovou kalkulaci. ANALÝZA POŽADAVKŮ Po oboustranné dohodě na realizaci zakázky je třeba kompletně zanalyzovat požadavky klienta. Většinou se tato fáze vyznačuje opakovanými kontakty s klientem a postupným upřesňováním jeho představ. Výstupem této fáze by měl podle Miky [18] být koncept kompletní funkcionality webu. NÁVRH ŘEŠENÍ Na základě výstupu z předchozí fáze pak probíhá návrh řešení webu. Základní funkcionalita webu je, jak uvádí Mika [18] ve své diplomové práci, doplněna o předběžný grafický návrh, probíhá konceptuální modelace databází a uvažuje se zabezpečení. Technické vybavení se většinou řeší vhodným výběrem hostingové firmy, u větších projektů se nabízí možnost housingu 3 či realizace vlastními silami. REALIZACE Návrh je posléze transformován do konkrétní podoby reprezentované zdrojovým kódem, dokončenou grafickou podobou, fyzickým návrhem databáze a testovacím provozem, jak zmiňuje ve své práci Mika [18]. V případě aplikace dojde také k naplnění systému testovacími daty, které později vystřídá obsah vložený uživateli. V případě prezenčního webu jsou vložena data finální. PROVOZ A ÚDRŽBA Předvedením webu klientovi však práce ve valné většině případů nekončí. Dodavatel v této fázi vyřizuje případné technické problémy s hostingovou firmou, aktualizuje obsah webu, pokud součástí zakázky není redakční systém (v tomto případě pak většinou řeší problémy způsobené uživatelem při aktualizaci) a opravuje chyby, na které se dříve nepřišlo. 3 Poskytnutí prostoru pro vlastní server včetně nepřetržitého připojení na vysokorychlostní lince.

14 2 INTERNETOVÝ MARKETING STRANA 14 Nelze jednoznačně říct, že vývoj webu vždy probíhá přesně podle toho konceptu. Pokaždé se jedná o individuální případ, nicméně základní princip je v tomto cyklu obsažen. Nezanedbatelný vliv na průběh vývoje má samozřejmě také zákazník - vše je podřízeno způsobu, jakým dodavatele informuje o svých požadavcích. Některé fáze mohou probíhat vícekrát zvláště běžný je opakovaný pohyb mezi fázemi návrhu a realizace, dokud není klient spokojený. 2 INTERNETOVÝ MARKETING Relativně mladou formou reklamy je elektronický marketing, který těží ze stále se zvyšující dostupnosti moderní techniky. Vztah internetového a elektronického marketingu vysvětluje na svých stránkách Michal Krutiš [23]. Elektronický marketing podle něj zahrnuje veškeré aktivity prostřednictvím elektronických zařízení, kromě TV a rádia. Dále tvrdí, že internetový marketing v současné době zaujímá v elektronickém marketingu největší podíl. Kubíček [1] elektronický marketing dělí na deset základních oblastí (viz Obrázek 6). Obrázek 6: Základní směry elektronického marketingu [1] Pro potřeby této práce se ale zaměřím zejména na oblasti SEM a SEO, které mají užší souvislost se samotným webem. Copywriting však najde své uplatnění i u

15 2 INTERNETOVÝ MARKETING STRANA 15 virálního marketingu, publikování v médiích či ingu. Michal Kubíček je ve zmíněné knize definuje takto: Search Engine Marketing marketing ve vyhledávačích. Vychází z předpokladu, že nejdůležitější je být nalezen vyhledávačem a na dané klíčové slovo související s obsahem stránky se zobrazit hledajícímu uživateli (zákazníkovi). Search Engine Optimization optimalizace stránek pro vyhledávače. Zjednodušeně se jedná o konkrétní techniky zabývající se způsobem, jak umístit stránky na co nejlepší pozici ve vyhledávání. Někdy bývá SEO chápáno jako součást SEM, tedy jeden z nástrojů, kterým se marketing ve vyhledávačích realizuje. Toto členění však není úplně přesné, vhodnější je pohlížet na oba jako na vzájemně se doplňující. 2.1 VYMEZENÍ NÁSTROJŮ Pokud na moment odsuneme SEM a SEO stranou, řeč o nich bude později, uvádí Kubíček [1] další, neméně důležité, nástroje internetmarketingu sloužící k propagaci webu. BANNERY Mezi nejstarší formy propagace webu patří bezesporu reklamní bannery. Nejčastěji mají podobu podlouhlého proužku o rozměru 468x60 bodů, ale stále častěji jsou k vidění netradiční rozměry, ať už jde o reklamy zasahující do obsahu webu, ozvučené flashové bannery či tzv. fullbrand 4 reklamu. Bannerová reklama se hodí zejména do kampaní na podporu značky, čímž se podobá inzerci v tisku. ING Reklamní y jsou díky spamu mírně rozporuplným nástrojem, nicméně ing je mnohem efektivnější a je kolem něj méně negativních emocí. Základem tak jsou vyžádané informace či newslettery 5. Důležité je však umožnit uživateli jednoduché odhlášení odběru. 4 Formát reklamy, kdy je jako reklamní plocha využíváno prázdného prostoru okolo celého webu. 5 Pravidelné vyžádané reklamní y, často ve formátu HTML, nabízející produkty či služby.

16 2 INTERNETOVÝ MARKETING STRANA 16 PUBLIKOVÁNÍ V MÉDIÍCH Zajímavou možností, jak propagovat vlastní web je psaní článků, účast v odborných diskuzích, zveřejňování věcných komentářů a umisťování tiskových zpráv na tematické servery. V kombinaci s uváděním odkazů na svoji stránku jde o efektivní způsob, jak upozornit na sebe či svou společnost SEARCH ENGINE MARKETING Podle Kubíčka [1] běžná reklamní technika používá lineární strategii tlaku (neboli push marketing ) produkt je nabízen zákazníkovi, který o něj třeba ani nestojí. Taková reklama je mnohdy až nepříjemně agresivní. Naproti tomu principem SEM je naprosto opačný přístup využívající nelineární strategii tlaku ( pull marketing ). Zákazník moc dobře ví, co chce, potřebuje pouze popostrčit správným směrem, kde produkt či službu hledat. Mnoho firem však tuto skutečnost podceňuje a propagaci, mnohdy draze zaplaceného webu, zanedbává. Stránka je tak před zákazníkem relativně skrytá, ačkoli je její nalezení v zájmu obou. Zjednodušeně je podstatou SEM předložit uživateli relevantní odkaz na produkt či službu, o které se zajímá. V souvislosti se Search Engine Marketingem se uvádí pojmy kontextová reklama a PPC systémy. Někdy je nesprávně interpretováno, že kontextová reklama a PPC je totéž [24]. Jak to je ale ve skutečnosti si objasníme nyní. KONTEXTOVÁ REKLAMA Kubíček definuje [1] podstatu kontextové reklamy jejím zacílením a umístěním. Odkazy se zobrazují v kontextu s obsahem stránky, na které jsou umístěny. Předpokládá se, že uživatel prohlížející si webovou stránku, která nějakým způsobem souvisí s nabízeným produktem či službou, bude reklamou více osloven. Na Obrázku 7 je červeným orámováním vyznačena kontextová reklama na serveru Annonce, která svým obsahem reflektuje vyhledávané golfové vybavení. Na českém internetu tento typ reklamy zpočátku nabízel například adfox či etarget. Na přelomu let 2006/2007 na něj vstoupila i společnost Google se svými

17 2 INTERNETOVÝ MARKETING STRANA 17 Google AdSense. Poskytovatelé těchto služeb mají vybrané partnery, na jejichž stránkách se zadaná reklama objevuje. Tomuto souboru partnerský webů se říká obsahová síť. Pro měření efektivnosti se používá tzv. míra konverze [21]. Nejčastěji se jedná o konverzi návštěvníka v zákazníka. Obrázek 7: Ukázka kontextové reklamy na inzertním serveru Annonce.cz SYSTÉMY PPC Zkratka PPC znamená pay per click (v překladu platba za proklik 6 ). Jak uvádí Kubíček [1], prvním modelem účtování za internetovou reklamu byla platba za časové období, po které byla reklama na stránce prezentována. Dále zmiňuje, že se však časem přišlo na to, že vhodnějším způsobem bude platba za určitý počet zobrazení, konkrétně se určila hodnota jeden tisíc, z čehož vznikl název metody - CPT (cost per thousand cena za tisíc). Z předchozího textu je zřejmě, jak dostaly PPC systémy svůj název. A zde může docházet k záměně PPC a kontextové reklamy. Kontextové reklamy zpravidla využívají pay per click účtování, nicméně najdou se i výjimky a proto je třeba tyto pojmy odlišovat [25]. 6 Proklik označuje takové kliknutí na odkaz, které uživatele zdárně dovede na požadovanou stránku. Proklikem se tedy nerozumí nedokončená akce, kdy dojde k přerušení načítání stránky, ať už zásahem uživatele nebo vinou technických problémů.

18 2 INTERNETOVÝ MARKETING STRANA 18 Michal Kubíček ve své knize [1] datuje vznik PPC systémů do roku 1997, kdy vznikla společnost Overture (původně jako GoTo.com, dnes Yahoo! Search Marketing). O rok později uvedla do chodu svůj první PPC systém. Google integroval kontextovou reklamu do svého vyhledávače až v roce 2000, stále však využíval CPT způsob účtování. Obrat přišel o dva roky později, kdy Google kromě aukčního prodeje reklamy začal zohledňovat míru prokliku na reklamu při řazení reklam. Jako nejpropracovanější globální systém Kubíček uvádí Google AdWords, na českém trhu zmiňuje projekt Sklik od Seznamu. Zasazení placené reklamy do výsledků vyhledávání slova golf je červeně vyznačeno na Obrázku 8. Obrázek 8: Ukázka Google AdWords SEARCH ENGINE OPTIMIZATION Samotná optimalizace webových stránek je dlouhodobý proces, který je potřeba naplánovat dopředu. Znalost zaměření subjektu, pro které je web vyvíjen, je proto zcela zásadní. Faktory SEO se rozdělují na on-page a off-page [1]. On-page je uzpůsobení veškeré obsahu týkajícího se přímo stránek, včetně zdrojového kódu. Off-page faktory jsou pak vnější vlivy na stránku působící, zejména budování zpětných odkazů. Mezi on-page faktory se řadí zejména následující [1]: volba klíčových slov co nejlépe vystihující obsah a zaměření stránky, často hledaná, nízká konkurence

19 2 INTERNETOVÝ MARKETING STRANA 19 titulek stránky - krátký, výstižný, co nejlépe vystihující obsah popisek stránky speciální meta značka v hlavičce stručně vyjadřující zaměření webu struktura URL lehce zapamatovatelná adresa, upravené dynamické odkazy pomocí rewrite enginu 7 textový obsah kvalitně napsaný text (viz. Kapitola 4) anchor text text reprezentující hypertextový odkaz, správně zvolená slova pomůžou zvýšit hodnotu stránky ve vyhledávači Z off-page faktorů stojí za zmínku hlavně kvalitní budování zpětných odkazů. Zpočátku probíhala výměna odkazů prostřednictvím ikonek (bannery menších rozměrů typicky 88x31 bodů), podle Kubíčka [1] však efektivita postupem času začala velice klesat, protože je návštěvníci začali ignorovat. Tento jev ve své knize nazývá bannerová slepota. Kubíček dále tvrdí [1], že mnohem větší smysl má výměna textových, tzv. zpětných odkazů. Jednak se adresa webu dostane mezi více potencionálních návštěvníků. Druhým aspektem je pak význam pro internetové vyhledávače, které pracují s tzv. odkazovou popularitou. Zjednodušeně jde o to, že čím více odkazů na danou stránku zvenku vede, tím může mít lepší pozici ve vyhledávačích. 2.2 POZICE INTERNETOVÉHO MARKETINGU V ŽIVOTNÍM CYKLU Optimalizace webových stránek prostupuje téměř každou fází životního cyklu (viz Obrázek 9). Úvodní studie je v tomto směru trochu specifická, protože nejde přímo o optimalizaci, nýbrž zjištění, zda zadavatel zakázky optimalizaci požaduje a jaké výsledky od ní očekává. Zejména by měla proběhnout diskuze jakými nástroji ji zajistit, od čehož se bude odvíjet následná cena za realizaci. Samotné práci na konkrétním webu by mělo předcházet vybudování podrobného plánu. Jednotlivým dalším fázím a jejich vztahu k internetovému marketingu se věnují následující subkapitoly. 7 Modul na straně serveru, pomocí kterého lze upravit tvar dynamické URL adresy na zapamatovatelnější tvar (např. na

20 2 INTERNETOVÝ MARKETING STRANA 20 Obrázek 9: Průnik internetového marketingu do životního cyklu webu ANALÝZA POŽADAVKŮ Důsledná analýza trhu a klíčových slov by se neměla podcenit. Zhotovitel webu by měl tedy od zadavatele znát hlavní cíl stránky, koho považuje za hlavní konkurenci a jaká je cílová skupina projektu. S těmito informacemi pak může přejít k samotné analýze. Není na škodu zhotovit SWOT analýzu, která nám poté slouží k porovnání s konkurencí NÁVRH ŘEŠENÍ Předchozí krok by nám měl poskytnout dostatek údajů pro samotný návrh webu. Zejména vhodná volba klíčových slov je v této fázi zásadní. Od toho se pak odvíjí další faktory, které je třeba promyslet (on-page viz Kapitola 3.2.1) REALIZACE Všechny předchozí kroky je pak třeba zkombinovat ve fázi realizace a promítnout do konkrétní podoby vytvářeného webu. Z hlediska internetového marketingu je velice důležitá tvorba textového obsahu webu. Jen vhodným zasazením klíčových slov vybraných během analýzy lze dosáhnout nejlepších výsledků (více viz Kap. 4) PROVOZ A ÚDRŽBA Dokončenou realizací práce na webu nekončí, důležitým krokem ve fázi provozu a údržby je vybudování zpětných odkazů a dodatečné úpravy klíčových slov. Podle Roberta Němce [6] by se měla zvýšená pozornost věnovat také sledování statistik a analýz úspěšnosti ve vyhledávačích. Pro měření efektivity se používají metriky Key Performance Indicators (KPI). Důležité je si ukazatele KPI správně definovat, jiné KPI bude zajímat obchodního ředitele a jiné správce webu.

21 3 COPYWRITING STRANA 21 3 COPYWRITING Anglický copywriter Tom Albrighton [16] definuje copywriting takto: Copywriting is the optimum use of language to promote or persuade. (ve volném překladu Copywriting je optimální použití jazyka pro propagaci nebo přesvědčení. ) Další anglický odborník na oblast optimalizace webových stránek Phil Craven [17] uvádí definici konkrétně SEO copywritingu takto: SEO Copywriting is the technique of writing the viewable text on a web page in such a way that it reads well for the surfer, and also targets specific search terms. (ve volném překladu SEO Copywriting je technika psaní čitelného textu na webové stránky takovým způsobem, že se dobře čte uživateli a zároveň je relevantní s vyhledávanými pojmy. ) Optimalizace webových stránek je v dnešní době běžně nabízenou službou a její základní nástroje zná téměř každý vývojář. Za takových okolností je čím dál tím těžší se odlišit od konkurence. Na důležitosti tak nabírá tvorba kvalitního, a hlavně unikátního textu. Jak uvádí Michal Kubíček ve své knize [1], pravidelně aktualizovaná stránka s původním obsahem je pro vyhledávač atraktivnější než stránky s převzatým textem. Nejčastěji se s tímto problémem potýkají provozovatelé e-shopů či partnerských stránek cestovních kanceláří, kteří přebírají popisy výrobků či služeb z katalogů svých dodavatelů. Robot vyhledávače rozpozná text, který už ve své databázi má a ukončí indexaci, jak je uvedeno v Kubíčkově knize [1]. Kvalitní textový obsah tedy není důležitý pouze z hlediska zacílení na návštěvníka webu, ale má své opodstatnění i pro vyhledávače. To vede k tomu, že se na poli tvorby obsahu prosazuje zcela nová profese, která přichází z reklamní sféry a označuje se pojmem copywriter. Ačkoliv se o copywriting zajímám, zatím copywriterem nejsem, což může mít za následek místy neobratný popis.

22 3 COPYWRITING STRANA ÚVOD DO COPYWRITINGU Sílu dobře napsaného textu demonstruje Marek Prokop ve svém webovém seriálu Píšeme pro web [7], kde uvádí svou osobní zkušenost při práci na webu prodávajícím instruktážní kazety. Po svěření tvorby textu profesionálnímu copywriterovi stoupl týdenní počet objednávek ze čtyř kazet na jedenáct. Podle Prokopa dobře zpracovaný web s přívětivou použitelností nestačí, protože výrobek prodává obchodní text. Tento pojem se stal dokonce frází, která v angličtině zní copy that sells a stal se součástí mnoha publikací o copywritingu. Cílem dobrého obsahu nemusí být však vždy pouze snaha prodat nějaký produkt či službu, ale také zvýšit návštěvnost stránek či vybudovat povědomí o nějaké značce. Michal Kubíček [1] definuje tři základní předpoklady dobrého obsahu webových stránek, které by podle něj měly být: věcné a související aktuální evokující pozitivní pocity Věcnost a souvislost v tomto případě znamená, že obsah musí reflektovat zaměření stránek a samozřejmě použitá klíčová slova. Jak bylo uvedeno na začátku kapitoly, aktuálnost je důležitá nejen kvůli informační hodnotě pro návštěvníka, ale také pro vyhledávače, které takové stránky upřednostňují [1]. Pokud chceme návštěvníka přeměnit na zákazníka, musí u něj obsah stránek vyvolat pozitivní postoj a důvěru k firmě samotné. Vzhledem k tomu, že vyhledávače jsou založené na algoritmech a lidé dají spíše na emoce a subjektivní dojem, není vytvoření vhodného textu nic triviálního. Pokud se to však podaří, máme text, který prodává. Jaké vlastnosti by takový text měl mít a čemu se naopak vyhnout shrnul Kubíček [1] do přehledných bodů, které jsou uspořádány v Tabulce 1. Co svědčí webu z hlediska obsahu Kvalitní unikátní textový obsah Klíčová slova v dostatečném rozsahu Čistý kód HTML Logická struktura dokumentu Co webu z hlediska obsahu nepomáhá Flashové animace obsahující text Text, který je namalován v obrázcích Málo textu Příliš časté změny velkého množství textu Tabulka 1: Pravidla pro obsahovou tvorbu stránek [1]

23 3 COPYWRITING STRANA 23 V dalším díle svého seriálu Píšeme pro web [8] se Marek Prokop pozastavuje nad tvrzením, že uživatelé webu nečtou a ptá se, jestli si za to nemohou sami autoři špatným psaním. Na tomto výroku se s autorem nelze než shodnout. Čtenář se skutečně chová racionálně a text, který má pro něj užitnou hodnotu, si najde. I zde však platí známé marketingové pravidlo, že hodnota musí být větší než cena za přečtení [8]. Mnoho textu tak skutečně zůstává bez čtenáře, nicméně ne díky tomu, že by uživatelé internetu nečetli, ale protože text pro ně není dostatečně cenný. 3.2 PRINCIPY COPYWRITINGU Jednotlivé principy se dají rozdělit do dvou skupin ty, na které je nutné se zaměřit před samotným psaním a ty, které prostupují samotnou tvorbu textu PŘÍPRAVA PŘED PSANÍM Samotnému začátku psaní by měla předcházet určitá příprava. Martin Snížek ve svém článku [9] doporučuje položit si následující otázky: Jaké jsou cíle textu? Pro koho text píšu? Jakými argumenty budu přesvědčovat čtenáře? Jaké informace potřebuje čtenář vědět? Co prezentovat jako konkurenční výhodu nabídky? Čím upoutat čtenáře a přesvědčit ho, aby se textem zabýval? Jak vzbudit důvěru? Jaká klíčová slova jsou důležitá pro vyhledávače? Jaká slova by mohl čtenář na stránce hledat při letmém prohlížení stránky? Jaké jiné texty na webu, pro který píšu, souvisí s aktuálním textem? Odpovědi na tyto otázky by pak měly tvořit jakousi osnovu při samotném psaní, přičemž začínat by se mělo nejzajímavějším tématem a nejméně důležitý text nechat až na konec. Mírně odlišný způsob volí Michal Kubíček ve své knize [1], kde doporučuje text tvořit systémem obrácené pyramidy. Oba se shodnou na tom, že při běžném rozhovoru obsah graduje, avšak webový text musí zaujmout hned ze

24 3 COPYWRITING STRANA 24 začátku. Tento způsob, využívaný také novináři, kteří tak jako copywriter potřebují člověka přitáhnout a udržet, využívá následující otázky: Kdo? Co? Kdy? Kde? Jak? Proč? Pokud si na ně odpovíme pomocí vybraných klíčových slov a frází, vznikne logický text atraktivní nejen pro vyhledávače, ale i návštěvníky. Vhodným podkladem pro tvorbu textového obsahu, o kterém byla zmínka v kapitole 3.2.1, je analýza klíčových slov. Pro lepší pochopení zde proto odbočím od tématu a přiblížím její podstatu a nástroje. Jak již bylo několikrát řečeno, výběr klíčových slov je zásadním krokem, kterému by měl být věnován dostatek času. Naším cílem je vybrat co nejvíce slov či frází, které jsou relevantní k zaměření a obsahu stránek, jsou často vyhledávána, mají nízkou konkurenci a vysokou konverzní míru. Najít slovo splňující všechna tato kritéria je však velice obtížné, proto často musíme vzít zavděk kompromisem. Existuje mnoho různých technik a nástrojů, které nám mohou hledání klíčových slov usnadnit. Jedním z nich je například Keyword Tool 8 od společnosti Google, který kromě vyhledání synonym a zobrazení statistik vybraného slova umožňuje zadat URL adresu, Google jí prohledá a navrhne relevantní slova sám. Často opomíjenými klíčovými slovy je podle Michala Kubíčka [1] název organizace, stránek či produktů/služby, které nabízíme. Dále upozorňuje na strategii long tail. Marketingoví odborníci připodobňují zákazníky ke kometě, která je tvořena hlavním proudem (head), ale i velkým počtem malých segmentů (long tail). Právě v zacílení na méně žádané produkty může být skryt úspěch mnoha internetových obchodů. Ty nemusí držet zásoby jako kamenné obchody, což v konečném důsledku umožní uspokojit širší okruh lidí. To lze demonstrovat na příkladu 8

25 3 COPYWRITING STRANA 25 prodeje hudebních nosičů. Alternativní umělci nedosahují takových prodejů jako jejich oblíbenější kolegové. Jak uvádí ve své diplomové práci na téma Web 2.0 Zbiejczuk [19], Wal-Mart nemůže na svých skladech držet neomezené množství nosičů, zatímco internetové obchody mohou bez zvýšených nákladů nabízet mnohem větší množství autorů. Tento přístup je uváděn v souvislosti s tzv. Webem 2.0, o kterém konkrétněji pojednává v uvedené práci. Tam také zmiňuje, sice starší, ale pro názornost dostačující, statistiku prodeje skladeb na serveru Rhapsody.com z prosince Prvních nejoblíbenějších hitů tvořilo 60% obratu, dalších skladeb necelých 25% a písničky na místech až více než 15%. Tato strategie pak jde analogicky použít na výběr klíčových slov. Pamatovat je třeba i na rozdílnost fází nákupního cyklu. Zpočátku potencionální zákazník vyhledává obecnější informace a postupem času, jak se v problému více orientuje, své dotazy zužuje a konkretizuje. Příkladem může být uživatel hledající LCD televizor. Zpočátku vyhledává obecné fráze typu televizor, LCD, LCD televizor. Postup času však vlivem různých recenzí či názorů ostatních zákazníků zúží svůj výběr na pár konkrétních modelů. Copywriter se tak musí pokusit do textu začlenit jak obecné výrazy, tak konkrétní typové označení. Při výběru vhodných slov nás bude také zajímat frekvence hledání a konkurenčnost. Ke zjištění četnosti vyhledávání mohou posloužit webové nástroje na stránkách Googlu a Seznamu. Google AdWords 9 - pomocí tohoto zdarma dostupného nástroje můžeme zjistit relativní četnost vyhledávání určitého klíčového slova. Kupříkladu slovo golf je nejčastěji vyhledáváno v souvislosti se slovem club či course, značka automobilo VW je na třetím místě s výraznou ztrátou. Ze statistiky je také patrný sezónní výkyv nejčastěji je vyhledáváno v letních měsících, v zimě nastává propad. Seznam 10 - tento nástroj zobrazí statistiku hledanosti pro rozšířenou a přesnou shodu hledaného výrazu v případě, že denní frekvence hledanosti je větší než 100 Konkurenčnost změříme jednoduše přes požadovaný vyhledávač tak, že postupně vyhledáváme vybraná klíčová slova a fráze, přičemž zaznamenáváme počet

26 3 COPYWRITING STRANA 26 výsledků. Například Google na dotaz golf vrátí výsledků jde tedy o velice konkurenční klíčové slovo. Naproti tomu fráze golf Hluboká nad Vltavou s výsledky je na tom mnohem lépe JAK NAPSAT KVALITNÍ TEXT Základní poučka copywritingu zní - "Text nepíšeme pro sebe, ale pro zákazníka." Sami můžeme text považovat za sebe lepší, ale pokud ho neocení osoba, na kterou je zacílen, odvedli jsme špatnou práci. Při psaní textů bychom měli respektovat následující principy: jednoduchost upoutání pozornosti důvěra klíčová slova kontrola JEDNODUCHOST Čtenáře nechceme ztratit hned při prvním pohledu na text. Ten by měl být co nejjednodušší a věcný, v případě obsáhlejšího sdělení členěn do odstavců. Na místě je užívání jednoduchých vět a pokud možno i méně formálního jazyku. Martin Snížek [9] přirovnává text na webu k prodavači v kamenném obchodě. Web budou pravděpodobně navštěvovat lidé s různou úrovní znalosti odvětví, proto není vůbec od věci používat spíše neodborný jazyk a zjednodušovat odborné termíny i na úkor správnosti informace. Text tak osloví širší skupinu návštěvníků. Snížek také varuje před používáním trpného rodu, který čtenáře zdržuje a nutí ho příliš přemýšlet. Vhodnější je podle něj použití jednoduššího a přímějšího přístupu. Tzv. vatový text zákazníky ani vyhledávače nezajímá, stránku navštěvují za účelem získání konkrétních informací o vybraném předmětu či službě. Podle Kubíčka [1] je třeba web vnímat spíše jako katalog zboží, než inzertní médium a také tak k němu přistupovat.

27 3 COPYWRITING STRANA 27 UPOUTÁNÍ POZORNOSTI Aby návštěvník stránky vůbec ocenil informační hodnotu napsaného textu, je třeba ho nějakým způsobem upoutat a přesvědčit k přečtení. Člověk má tendenci text nejprve oskenovat a pokud ho v textu něco zaujme, začne jej číst. To se snaží vývojáři "naučit" i vyhledávače, které dávají stále větší důraz na nadpisy. Michal Kubíček [1] zveřejňuje ve své knize výsledky statistiky monitorovací služby Navrcholu z února Podle nich stačí téměř třem čtvrtinám uživatelů internetu k prohlédnutí jedné webové stránky časový interval do 30 sekund a polovina jich během jedné návštěvy odejde po zobrazení jedné stránky (viz. Tabulka 2 a 3). Čas Leden 2008 Do 30 sekund 72,29 % Do 60 sekund 11,47 % Do 90 sekund 4,58 % Do 120 sekund 2,35 % Do 150 sekund 1,55 % Do 180 sekund 1,06 % Nad 180 sekund 6,71 % Tabulka 2: Čas strávený na jedné stránce [1] Počet stránek Leden ,11 % 2 15,06 % 3 9,46 % 4 4,88 % 5 4,16 % 6 2,52 % 7 2,30 % 8 1,52 % 9 1,43% 10 1,00 % Nad 10 7,57 % Tabulka 3: Počet zobrazených stránek během jedné návštěvy [1] Předchozí statistiky jasně dokazují, že lidé chtějí získat informace co nejrychleji a obsah tedy musí upoutat okamžitě. Jakou cestou toho lze dosáhnout si povíme na následujících řádkách.

28 3 COPYWRITING STRANA 28 Při skenování textu se čtenář zaměřuje na nadpisy, zvýrazněná slova (tučně, kurzívou či barevným odlišením 11 ), číslované seznamy a obrázky. Zejména kombinace titulků a číslovaných seznamů funguje na výbornou, jak uvádí Marek Prokop ve svém seriálu [10], kde zmiňuje různé taktiky použití čísel. Uživatel tak nemusí číst celý text, ale vybere si pouze část, která ho opravdu zajímá. Podobným trikem je použití tzv. desater. Chytře zvolený titulek doplňující číslovaný seznam je pro čtenáře atraktivní a hlavně rychlý způsob, jak vstřebat požadované informace. Prokop dále doporučuje čerpat inspiraci u bulvárního tisku, kterému praxi v upoutání pozornosti nelze upřít, kdy zejména titulky vyvolávají zvědavost. Na druhou stranu není dobré nabytých znalostí zneužívat k umělému zvýšení návštěvnosti. Copywriterovi by nemělo jít o momentální nárůst čtenosti na úkor důvěry. Cílem není zvýšit počet návštěvníků, kteří ovšem web v zápětí opustí, ale o zvyšování konverzní míry. Nadpis by tak měl hlavně upoutat člověka, kterého může oslovit samotný obsah textu. Upoutání pozornosti je však pouze prvním krokem k získání nového zákazníka. Pokud se čtenář již dostal na Vaši stránku a začal číst nějaký článek, není zcela vyhráno. Marek Prokop v dalším díle svého seriálu [11] tvrdí, že mnohem důležitější je co nabízíme, než jak se o to snažíme. Mnoho autorů webových textů dělá tu chybu, že prodává něco jiného, než co prodat chce. Prokop uvádí jako příklad běžnou situaci, kde majitel prodává místo ubytování celý objekt. Autor textu se nedokáže vcítit do zákazníka a jeho potřeb, namísto toho reflektuje pocity majitele. Potencionální zákazníka nezajímá, kolik má objekt pokojů a kdy byl naposledy rekonstruován zajímá ho, co může pobyt v penzionu nabídnout konkrétně jemu. DŮVĚRA Pokud jsme návštěvníka přivedli na naši stránku a přesvědčili ho, aby si přečetl obchodní text, stále zbývá ještě jeden krok. Přimět ho uzavřít obchod. Získání důvěry je pro zdárné splnění tohoto cíle zásadní. Prokop ve svém seriálu [12] tvrdí, 11 Zde se problematika copywritingu úzce prolíná s vizualizací obsahu textu a tedy aktivitami, které souvisí s grafickým návrhem a jeho implementací.

29 3 COPYWRITING STRANA 29 že uživatel internetu obvykle přistupuje k webu skepticky, chybí mu osobní kontakt a zkušenost. Jak si jeho důvěru zasloužit pak radí ve zmíněném seriálu, kde doporučuje následující postupy: Dát firmě tvář zveřejnit fyzickou adresu, odkazy na výpisy z obchodního rejstříku, fotografie firemního sídla a kanceláří. Zosobnit zaměstnance ke jménům přidat fotografie a krátké osobní detaily, eventuálně čím se konkrétní člověk ve firmě zabývá. Představit podrobná fakta o firmě zveřejnění výsledků hospodaření a pokroků ve vývoji firmy pomůže budovat důvěryhodnost. Co se nabízených produktů či služeb týká, nic nenahradí osobní zkušenost - nově získaný zákazník však využívá služeb poprvé. V takovém případě mohou pomoci reference vložené od ostatních zákazníků, v ideálním případě včetně zveřejnění některých osobních údajů pro ověření pravosti. Samozřejmě je za potřebí jejich svolení. Na škodu není ani zveřejnění nezávislých spotřebitelských testů či výsledků anket. Často opomíjené je marketingové využití záruky vrácení peněz, ačkoliv je ze zákona povinná. Žádná z předchozích rad však nebude nic platná, pokud předmětem podnikání nebude poskytování kvalitních výrobků a služeb. Zejména na internetu se špatná pověst šíří rychle, ale velmi těžko se napravuje. KLÍČOVÁ SLOVA Předchozí oddíly pojednávaly o tvorbě textového obsahu zejména z hlediska zákazníka, nicméně jak jsme si již řekli dříve, musí být dobře použitelný i pro vyhledávače. Optimální hustota klíčových slov je relativně subjektivní pojem, Kubíček ve své knize [1] uvádí interval 3 až 7 procent. Analýzou vysoce konkurenční fráze dovolená si ověřil, zda tomu tak skutečně bývá. Seřadil veškerá klíčová slova a fráze na stránce Zájezdy.cz, kterou Google vrátil jako první výsledek na dotaz dovolená, podle procentuálního podílu v celém textu (viz Tabulka 4).

30 3 COPYWRITING STRANA 30 Slovo Počet výskytů Procento z celkového počtu slov zájezdy 40 3,45 % zájezd 22 1,89 % minute 21 1,81 % dovolená 21 1,81 % cestovní 19 1,64 % kancelář 19 1,64 % Tabulka 4: Statistika podílu klíčových slov na stránce Zájezdy.cz [1] Z výše uvedené tabulky vyplývá, že klíčové slovo dovolená zaujímá na stránce necelá dvě procenta, ale včetně pěti dalších dává součet dohromady téměř 12 procent. Držet se přesných čísel není třeba, důležité je, aby byla klíčová slova v textu zastoupena nenásilně. Naopak přílišná hustota může podle Kubíčka [1] vést až k penalizaci webu vyhledávačem. Používání klíčových slov v odkazech, jako tzv. anchor text, vyhledávače oceňují, což zvyšuje hodnotu stránky ve výsledcích vyhledávání. Také zákazníci mají usnadněn pohyb po webu díky relevantním odkazům. Již bylo řečeno, že na stránky pravděpodobně zamíří různě vzdělaní uživatelé s rozdílnou slovní zásobou. Způsob, kterým můžeme oslovit co nejširší základnu návštěvníků je použití co nejvíce synonym a i méně vyhledávaných frází. Dobrou strategií je oslovení zákazníků s otázkou, jaké termíny a fráze při vyhledávání použili. Opět se zde uplatňuje pravidlo, že text píšeme pro zákazníka. Různými slovy se stejným významem se obohacuje jazyková různorodost stránky, která pak působí mnohem lidštěji a důvěryhodněji. KONTROLA Poslední napsanou větou textu však práce nekončí. Martin Snížek na svém webu [9] doporučuje projít následujícími kroky: Přečtěte si větu po větě a zkuste z každé odstranit nějaká slova, aniž by se narušil význam. Přepište krkolomné pasáže. Vypusťte nadbytečné pasáže, které nejsou pro text důležité. Zkontrolujte, zda nadpisy dostatečně vystihují následující text.

31 3 COPYWRITING STRANA 31 Spočítejte si orientačně hustotu slov. Opravte pravopisné chyby dobrým trikem je číst text odzadu, text po delší době znáte částečně zpaměti a můžete chyby přehlédnout. Přečtěte si text nahlas a nepřirozené pasáže přepište. Dejte text přečíst někomu dalšímu. Hotový text nyní můžeme umístit na stránky, nicméně je žádoucí měřit jeho účinnost a případně pružně reagovat obměnami. Pro širší proniknutí do psaní obchodních textů je dobré vzít v potaz všechny zde uvedené principy, nicméně zjednodušené základní desatero copywritera shrnul ve své knize [1] Michal Kubíček: 10 KROKŮ K ROZUMNÉMU TEXTU NA WEBOVÉ STRÁNKY 1) Vytvořte si osnovu ta může v podstatě kopírovat strukturu stránek. 2) Rozdělte texty do jasných a ucelených částí. V podstatě by měly být shodné s body osnovy 3) Delší texty rozdělujte do několika odstavců, které pojednávají o jedné věci. 4) Ještě delší texty nepojednávající o úplně stejné věci rozdělte na jednotlivé stránky. 5) První věta či souvětí textu na stránkách by měly být shrnutím toho, o čem odstavec je a další věty by jej měly rozvinout. 6) Navazující věty pište jako souvětí, a naopak násilná souvětí rozdělte na více vět. 7) Ve větě by neměl chybět podmět a přísudek; k podmětu přidávejte přídavné jméno a k přísudku příslovce. 8) K zpřehlednění článku používejte odrážky a seznamy, tabulky či další prvky vyjadřující snazším způsobem mnohdy dlouhá souvětí. 9) Doplňujte v textu odkazy na související články a zdroje na Internetu. 10) Neopakujte stejná slova příliš často; čeština je rozmanitý jazyk a jednotlivá slova mají spoustu alternativ, případně se dá celá věta napsat trochu jinak.

32 4 POZICE COPYWRITINGU V ŽIVOTNÍM CYKLU STRANA POŽADAVKY NA DOVEDNOSTI A ZNALOSTI COPYWRITERA Pozice copywritera vyžaduje určité vlohy. Některé z nich lze nabýt praxí, jiné je dobré mít již před začátkem kariéry. Při psaní obchodních textů se rozhodně uplatní některé z dovedností, které na své stránce uvádí Martin Tomčík [13]: Znalost českého jazyka ačkoliv by měla být základní výbavou každého z nás, u copywritera to platí dvojnásob. Bohatá slovní zásoba čím větší slovní zásoba, tím lepší vyjadřovací schopnosti, copywriter musí najít pro jednu věc více alternativ jejího popsáni. Kreativita nejde o nezbytně nutný předpoklad pro psaní textů, ale výrazně ulehčuje život a na výstupech je opravdu znát. Chuť psát tak jako u každé práce, i u tvorby obchodních textů člověk pozná, pokud se autor musel do psaní nutit. Schopnost vcítit se do čtenáře usnadní výběr vhodných jazykových prostředků pro určité cílové skupiny. Znalost základních principů SEO dobrý copywriter by měl pochopit pozici jeho práce při optimalizaci webu a zvládnout analýzu klíčových slov. 4 POZICE COPYWRITINGU V ŽIVOTNÍM CYKLU Na předchozích stránkách mé práce jsem definoval pojmy životní cyklus včetně popisu jednotlivých fází, internetový marketing společně s jeho nástroji a principy copywritingu. V této kapitole aplikuji copywriting na jednotlivé etapy životního cyklu webu. Výsledkem mé práce by mělo být potvrzení hypotézy, že předpokladem úspěšně provedeného copywritingu je jeho prostoupení všemi fázemi životního cyklu webu. Základem pro grafické znázornění nasazení na jednotlivé etapy bude Obrázek 5 z kapitoly 2.2, představující vybraný životní cyklus webu.

33 4 POZICE COPYWRITINGU V ŽIVOTNÍM CYKLU STRANA ÚVODNÍ STUDIE Jak bylo řečeno v předchozích kapitolách, pozice copywritingu ve fázi úvodní studie v životním cyklu webu je mírně sporná. Základním předpokladem je totiž zjištění požadavků zadavatele zakázky, zda o copywriting vůbec stojí a nadefinování konkrétních cílů, kterých má být dosaženo. Ačkoliv tedy nejde o copywriting v pravém slova smyslu, lze tuto fázi do životního cyklu zařadit. Běžnými měřitelnými cíli je umístění webu na určité pozici po zadání konkrétního klíčového slova do vyhledávače nebo zvýšení počtu přístupů o určené číslo za určené období (eventuálně zvýšení konverzní míry). Samozřejmě nelze pracovat s přesnými čísly na jednoho návštěvníka, výchozím předpokladem by měl být přibližný interval. Všechny tyto informace je třeba důsledně zaznamenat a případně ošetřit konkrétními termíny a určit výši penále, ať už pro případ zdržení ze strany řešitele nebo platební neschopnost zadavatele. Obrázek 10: Pozice copywritingu v úvodní studii 4.2 ANALÝZA POŽADAVKŮ KLIENTA Podstatnou součástí analýzy požadavků klienta související s copywritingem je bezesporu analýza a výběr vhodných klíčových slov. Ačkoliv je výstup této analýzy posléze použit v téměř všech fázích optimalizace webu, pro copywriting je opravdu zásadní. Pro výběr potencionálně vhodných slov existuje několik zdrojů. Prvním krokem by mělo být důsledné interview se zadavatelem projektu a sepsání slov, která on sám považuje pro svůj obor podnikání za důležitá. Mezi další zdroje je vhodné zařadit:

34 4 POZICE COPYWRITINGU V ŽIVOTNÍM CYKLU STRANA 34 časopisy a weby zabývající se stejným oborem, konkurenční webové stránky, webové nástroje uvedené v kapitole 4.2. (Keyword Tool ). V souvislosti s touto fází uvádí Michal Kubíček ve své knize [1] pojem tematická analýza klíčových slov. Ta se navíc dělí na tzv. vertikální a laterální. Jejich podstatu vysvětlím na následujících řádcích. VERTIKÁLNÍ ANALÝZA Principem vertikální analýzy je rozbor klíčových slov, která souvisejí s tématem stránky. Pojem vertikální znamená pojetí analýzy napříč oborem. Nemusí tak jít pouze o konkrétní produkty či služby na stránce nabízené, ale i slova oborově s nimi související. Kubíček [1] podstatu vysvětluje na příkladu obchodu s potřebami pro bojové umění. Jako klíčová slova zmiňuje nejen produkty z katalogu (viz. kimona, boxovací rukavice), ale i slova příbuzná. Jde například o názvy jednotlivých bojových umění judo, karate nebo aikido. LATERÁLNÍ ANALÝZA Naproti tomu laterální analýza zabíhá do širší podstaty a pokrývá i pojmy, které s oborem nejsou tak úzce související. Nejlépe pochopitelné je to opět na příkladu, kdy zájemce o kimono může zajímat i informace o kursech juda v jeho městě. Příjemným vedlejším produktem je pak nenásilné budování partnerské sítě zpětných odkazů. U českých klíčových slov a frází je dobré neopomenout i různé tvary stejného slova. Na škodu není provést průzkum mezi potencionálními zákazníky, jaká slova by pro vyhledání daného produktu či služby použili. Analýza by měla být provedena napříč povoláními, vzděláním a pohlavím jen tak budou výsledky co nejrůznorodější a řešení bude komplexní. Takto sebraná slova je ještě třeba doplnit o co nejvíce synonym a slov příbuzných pomocí synonymických slovníků a internetu. Vhodným nástrojem je služba Morfeo 12. Pro představu, jaká klíčová slova jsou mezi uživateli českého internetu 12

35 4 POZICE COPYWRITINGU V ŽIVOTNÍM CYKLU STRANA 35 nejoblíbenější, uvádím tabulku se slovy z října 2006, jak jí sestavil Michal Kubíček [1]. ETARGET JYXO (za rok 2006) Seznam Adfox freefoto 2 sex seznam libimseti.cz zirafa 3 porno bazen mp3s nadruhou net mp3 ke stazeni 4 erotika seznam.cz superstar 3 seznam 5 seznam sex xchat seznam.cz 6 reality porno superhry erotika video 7 seznam.cz Freefoto.cz freefoto cz porno 8 java hry zdarma freefoto www superhry cz seznam.cz 9 freefoto hry google horoskopy 10 sms cestovani blesk www seznam cz Tabulka 5: Nejvyhledávanější slova na českém Internetu v říjnu 2006 Zajímavým jevem je první místo patřící kompletní webové adrese vyhledávače Seznam. Toto zkreslení statistických údajů je nejspíš způsobeno rychlým psaním adresy do adresového řádku prohlížeče, zatímco se načítá domovská stránka. Uživatel si pak nevšimne, že mu kursor přeskočil z adresového řádku do vyhledávacího pole daného vyhledávače a automaticky stiskne klávesu Enter, čímž dojde k vyhledání zadané adresy. Obrázek 11: Pozice copywritingu při analýze požadavků 4.3 NÁVRH ŘEŠENÍ PROJEKTU Součástí návrhu řešení projektu by měl být finální seznam klíčových slov vytvořený zúžením seznamu z analýzy. Základními kritérii výběru by mělo být hlavně:

36 4 POZICE COPYWRITINGU V ŽIVOTNÍM CYKLU STRANA 36 frekvence vyhledávání, konkurenčnost, zaměření na cílovou skupinu. Ačkoliv jsou tato kritéria v práci již zmíněna (viz kapitola 3.2.1), pro pořádek je zopakuji a přiblížím jejich význam. FREKVENCE VYHLEDÁVÁNÍ Přednost by měla dostat klíčová slova s co největší frekvencí vyhledávání, neboť teoreticky platí, že čím větší frekvence, tím vyšší návštěvnost lze na webu očekávat. Vysoká míra vyhledávání také značí, že slova (případně fráze) jsou pro uživatele srozumitelná a ustálená. Vyfiltrovat taková slova nám pomohou různé nástroje. V případě anglických slov je jasnou volbou služba Wordtracker 13, který zanalyzuje tisíce stránek, které v souvislosti se zadaným klíčovým slovem najde a vypíše o ostatní slova na stránce použitá. Díky tomu je tak vhodné tento nástroj nasadit i do fáze analýzy. KONKURENČNOST Měření konkurečnosti klíčového slova, jak již bylo řečeno, je mnohem snazší. Nejjednodušším způsobem je zanalyzovat počet výsledků hledání na největších vyhledávačích. Pro názornost poslouží tabulka sestavená Michalem Kubíčkem [1], kdy podle statistik serveru Navrcholu 14 zaznamenal vývoj podílů používání vyhledávačů uživateli. Vyhledávač Červenec 06 Říjen 06 Leden 07 Říjen 07 Červen 08 Seznam 61,10 % 63,39 % 62,53 % 62,30 % 62,80 % Google 23,48 % 23,85 % 24,75 % 28,87 % 30,16 % Centrum 5,37 % 4,72 % 4,84 % 3,39 % 4,14 % Atlas 2,86 % 2,38 % 2,58 % 1,53 % Jyxo 0,79 % 0,57 % 0,42 % 0,24 % 0,16 % Tabulka 6: Vývoj vyhledávačů na českém internetu