Inovace marketingového mixu pro CK Valaška

Transkript

1 Mendelova univerzita v Brně Provozně ekonomická fakulta Inovace marketingového mixu pro CK Valaška Bakalářská práce Vedoucí práce: Ing. Tomáš Urbánek Jana Skalková Brno 2012

2

3 Ráda bych poděkovala vedoucímu bakalářské práce Ing. Tomáši Urbánkovi za cenné rady, odborné vedení a konzultace, kterými přispěl při tvorbě bakalářské práce. Dále děkuji CK Valašce za poskytnuté informace a konzultace.

4

5 Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně s použitím zdrojů, které uvádím v přiloženém seznamu. V Brně dne 10. května 2012

6

7 Abstract Skalková, J. Inovation of marketing mix for CK Valaška Brno: PEF Mendelova univerzita v Brně, Bachelor thesis analyzes the marketing mix of travel agency Valaška. The main aim of the thesis is to analyze current marketing mix. To analyze the micro and macro environment of the company. Based on gathered data create the appropriate innovation that will lead to improve the current situation. Keywords Marketing mix, SWOT analysis, PESTE analysis, Porter`s analysis, proposal of inovation. Abstrakt Skalková, J. Inovace marketingového mixu pro CK Valaška Brno: PEF Mendelova univerzita v Brně, Bakalářská práce analyzuje marketingový mix CK Valaška. Hlavním cílem práce je analyzovat aktuální marketingový mix. Provést analýzy mikro a makro okolí podniku. A na základě získaných údajů vytvořit vhodné inovace, které povedou ke zlepšení stávající situace. Klíčová slova Marketingový mix, SWOT analýza, PESTE analýza, Porterova analýza, návrh inovace

8

9 Obsah 9 Obsah Úvod a cíl práce 15 1 Teoretická část Marketing a jeho význam Členění marketingu Teorie marketingového mixu Segmentace trhu Marketingové strategické plánování Marketingový plán Situační analýza PESTE analýza Porterova analýza pěti konkurenčních sil SWOT analýza Marketingové strategie Ansoffova matice Nástroje marketingového mixu Product Služba Vlastnosti produktu Produktový mix Životní cyklus produktu Cena Ceny služeb Distribuce Propagace Reklama Podpora prodeje Public relations Osobní prodej... 36

10 10 Obsah Přímý marketing Nové formy komunikace Rozšířený marketingový mix People Packing Programing Partnership Metodika 40 3 Praktická část Základní údaje podniku Charakteristika podniku Analýza marketingového mixu Segmentace zákazníků Produkt Produktový mix Cena Distribuce Komunikační mix People Packing Programing Partnership Marketingová strategie SWOT analýza Porterova analýza konkurenčních sil Riziko vstupu potenciálních konkurentů Rivalita mezi stávajícími konkurenty Smluvní síla odběratelů Smluvní síla dodavatelů Hrozba substitutů PESTE analýza... 54

11 Obsah Politické faktory Ekonomické faktory Sociální faktory Technologické faktory Ekologické faktory Návrh inovací pro CK Valaška Inovace zájezdu Tulln Rakousko Návrh podnikové uniformy Inovace internetových stránek Inovace vozového parku Guerilla marketing Návrh nového loga Diskuze Návrhy inovace marketingového mixu Závěr 68 6 Literatura Literární zdroje Internetové zdroje... 71

12 12 Obsah

13 Seznam obrázků 13 Seznam obrázků Obr. 1 Členění marketingového mixu Zdroj: KOTLER, P. Marketing management (10. rozšířené vydání) Obr. 2 Pět konkurenčních sil Zdroj: KOTLER, P. Marketing management (10. rozšířené vydání) Obr. 3 SWOT analýza Zdroj: 24 Obr. 4 Komplexní vrstvy produktu Zdroj: 26 Obr. 5 Životní cyklus produktu Zdroj: 28 Obr. 6 Distribuční kanály Zdroj: 33 Obr. 7 Komunikační mix Zdroj: 34 Obr. 8 Část úvodní webové stránky Zdroj: 42 Obr. 9 Geografická mapka Zdroj: 42 Obr. 10 Logotyp CK Valaška Zdroj: 44 Obr. 11 Graficky znázornění vývoje počtu klientů Zdroj: Interní dokumenty CK Valaška 53 Obr. 12 Návrh podnikové uniformy Zdroj: Vlastní zpracování 60 Obr. 13 MIKROTIK: RB433AH 128MB DDR SDRAM, 680 MHz, vč. L5- bez obalu Zdroj: 62 Obr. 14 Guerilla marketing na pokopech Zdroj: Vlastní zpracování 64 Obr. 15 Návrh nového loga Zdroj: Vlastní zpracování 65 Obr. 16 Návrh podnikové uniformy s novým logem Zdroj: Vlastní zpracování 66

14 14 Seznam tabulek Seznam tabulek Tab. 1 4P a 4C 19 Tab. 2 Rozšířený marketingový mix v různých oblastech 20 Tab. 3 Segmentace trhu 21 Tab. 4 Ansoffova matice 25 Tab. 5 Strategie v etapách životního cyklu produktu 29 Tab. 6 Základní údaje podniku 41 Tab. 7 Počet klientů od roku Tab. 8 Jednicové náklady 57 Tab. 9 Položky rozpočitatelné 58 Tab. 10 Součet nákladů 58 Tab. 11 Výpočet ceny zájezdu 58 Tab. 12 Konečná katalogová cena 58 Tab. 13 Harmonogram zájezdu 59 Tab. 14 Kalkulace podnikové uniformy 60 Tab. 15 Kalkulace inovace internetovýchstránek 62 Tab. 16 Kalkulace inovace 63 Tab. 17 Kalkulace první možnosti 64 Tab. 18 Kalkulace druhé možnosti 65 Tab. 19 Kalkulace loga 66

15 Teoretická rešerše 15 Úvod a cíl práce Úvod Oblast marketingu a cestovního ruchu jsou si velice blízké. Lidé již od dávných časů cestují. První zmínky o cestovním ruchu sahají již do starověku. Jednalo se o náboženské poutě nebo případně cesty za zábavou. Rozvoj cestovního ruchu je spojen s počátkem obchodních, objevitelských a kolonizačních cest do zámoří. V průběhu staletí se cestovní ruch rozvíjel a lidé cestovali na různé zájezdy a pobyty. Vznikaly cestovní kanceláře a agentury. Velký skok cestovní ruch, na území Čech, Moravy a Slezska, zaznamenal po revoluci v roce Skončilo období komunismu a české hranice se otevřely. Naskytla se možnost všem občanům vycestovat do jiných států. O rozvoji cestovního ruchu svědčí i fakt, že za uplynulých cca 50let se zvýšil počet obyvatel, kteří překročili hranice domovské země téměř 29 krát. Do budoucna je zde předpoklad, že rozvoj cestovního ruchu bude v neztenčené míře pokračovat i v současném století. S postupující globalizací se bude zvyšovat i počet regionů států jako zájmových oblastí cestovního ruchu. I přes rychlý rozvoj v oblasti cestovního ruchu a jeho nesporný přínos pro národní ekonomiky se cestovní ruch setkává s nedostatečným ekonomickým i politickým doceněním. Může to být způsobeno i tím, že cestovní ruch není statisticky a ekonomicky uzavřené odvětví. Zvyšování životní úrovně obyvatel a technologický pokrok zapříčinili dynamický rozvoj v sektoru služeb cestovního ruchu. Využití nových technologií v podnikání vedlo k rozšíření služeb zákazníkům. Všechna odvětví podnikání jsou v dnešní době nucena využívat marketingových nástrojů k dosažení ekonomického úspěchu, nejinak je tomu i v oboru cestovního ruchu Cestovní ruch je jedno z nejdynamičtěji rozvíjejících se odvětví. Je významným socio-ekonomickým jevem zasahující v mnoha oblastech lidské společnosti. Na cestovní ruch je možno pohlížet jako na oblast spotřeby. Tím se rozumí, že cílem cestovního ruchu je uspokojování lidských potřeb např. potřeba odpočinku, relaxace, poznání. Lze obecně říci, že cestovní ruch je průmysl volného času. V dnešní době je trh cestovního ruchu naplněn malými i většími cestovními kancelářemi, které se snaží přebírat klienty konkurenčním cestovním kancelářím nebo získávat nové klienty. Konkurence v odvětví je opravdu vysoká, a proto je potřeba bojovat o každého klienta. Marketing je jednou z hlavních zbraní konkurenčního boje. Jedná se o využití souboru propagačních nástrojů k obsazení větší části trhu, udržení si konkurenčního postavení, udržení stávajících a přilákání nových zákazníků.

16 16 Teoretická rešerše Cíl práce Hlavním cílem bakalářské práce je navrhnout marketingový mix pro cestovní kancelář CK Valaška a vytvořit inovace, které budou rozvíjet silné stránky podniku a současně budou odstraňovat slabé stránky a nedostatky podniku. Mezi dílčí cíle bakalářské práce patří: - charakteristika a analýza cestovní kanceláře Valaška - segmentace trhu a popis jednotlivých nástrojů marketingového mixu - SWOT analýza, Porterova analýza, PESTE analýza - návrh inovací a doporučení k marketingovému mixu

17 Teoretická rešerše 17 1 Teoretická část 1.1 Marketing a jeho význam Americká marketingová asociace (AMA) poskytuje následující definici marketingu: Aktivita, soubor institucí a procesů pro vytváření, komunikování, dodávání a výměnu nabídek, které mají hodnotu pro zákazníky, klienty, partnery a celou společnost (managmentnews.cz, 2012). Tedy marketing se zabývá zjišťováním lidských a společenských potřeb a jejich uspokojováním. Avšak stanovení správného marketingového mixu tak, aby vyhovoval podniku i zákazníkovi je běh na dlouhou trať. Marketéři činí důležitá rozhodnutí např. návrh nového produktu a služby s ním spojené, finanční částka, která bude uvolněna na reklamu a propagaci, správnou distribuci a komunikaci. Účinný a kvalitní marketing je nikdy nekončící činností Členění marketingu Definice marketingu můžeme rozlišovat na společenské a manažerské. V dnešní době se často objevuje manažerská definice marketingu, a to že marketing je umění prodeje produktů, ale mnoho lidí je překvapeno, když se dozvědí, že hlavním cílem marketingu není prodej. Prodej se nachází, až na špičce marketingové pyramidy. Kotler a Keler vystihli definici manažerského marketingu následovně: Lze předpokládat, že vždy bude potřeba něco prodávat. Cílem marketingu je však učinit prodávání čímsi nadbytečným. Cílem marketingu je pochopit a poznat zákazníka natolik dobře, aby mu produkt či služba padla jako na míru ušitá a prodávala se sama. V ideálním případě by měl marketing vyústit v získání zákazníka ochotného kupovat. Vše čeho je zapotřebí je učinit produkt nebo službu dostupnými. (Kotler, Keler, 2007, str. 32). Společenská definice marketingu se zaměřuje na vnímání marketingu ve společnosti. 1.2 Teorie marketingového mixu Počátky marketingového mixu můžeme datovat od 60. let 20. století, kdy jako jeden z prvních marketingových myslitelů profesor Jerome McCarthy navrhl složky marketingových aktivit označovaných jako 4P (produkt, price, place, promotion). V roce 1964 se poprvé objevuje pojem marketingový mix, jehož autorem je Neil H. Brode, který celou koncepci vypracoval (marketing.robertnemec.com, 2012) Definice marketingového mixu se v dnešní době liší podle pojetí autorů. Například Kotler definuje marketingový mix jako soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu (Kotler, 2003, str. 32). Kdežto Tomek a Vávrová vidí marketingový

18 18 Teoretická rešerše mix pouze uvnitř podniku (Tomek, Vábrová, 2001). Zatímco Hesková jej soustředí na externí okolí podniku. Tedy podle její definice marketingový mix tvoří souhrn nástrojů, které vyjadřují vztah firmy k jeho podstatnému (zájmovému) okolí, tj. zákazníkům, distribučním a dopravním organizacím a dalším prostředníkům (Hesková, 2001, str. 13). Teorií, které popisují marketingový mix je tolik, že záleží na každém, která definice mu vyhovuje nejvíce. Obr. 1 Členění marketingového mixu Zdroj: KOTLER, P. Marketing management (10. rozšířené vydání) Postupem času se marketing vyvíjel a vznikaly různé pozměňující nebo upřesňující verze marketingového mixu např. Kotler navrhuje přidání dalších 2P: POLITICS využívání politických a lobbyistických aktivit k ovlivňování tržní poptávky PUBLIC OPINION jedná se o ovlivňování názorů a nálad veřejností Význam těchto 2P je výraznější v globálním měřítku, kdy podnik vstupuje na obsazené trhy.

19 Teoretická rešerše 19 Dále vzniká koncepce 4C, jejíž autorem je Robert Lauterborn, která marketingový mix rozebírá z pohledu zákazníka (Kotler, 2003). Tedy oproti původním 4P, jež jsou disponibilní nástroje prodejce, kterými působí na zákazníka, Lauterborn bere v úvahu pohled zákazníka. Zákazník chápe marketingové nástroje jako nositele spotřebitelského užitku. Kotler tvrdí, že marketéři se na sebe dívají jako na lidi, kteří prodávají produkt zatímco zákazníci se považují za lidi, kteří kupují hodnotu. A proto Lauterborn pozměňuje koncepci následujícím způsobem (Kotler, 2003). Tab. 1 4P a 4C Produkt Cena Místo Propagace 4P - pohled prodejce 4C - vnímání zákazníkem Zákaznické řešení Zákaznické náklady Pohodlí Komunikace Zdroj: KOTLER, P. Marketing management (10. rozšířené vydání) s. 33, upraveno autorkou Mezi další koncepce kladoucí důraz na zákazníka, ale i na jiné složky je koncepce 4S. (Hesková, 2001) a) SEGMENTACE ZÁKAZNÍKŮ získávat a identifikovat cílovou skupinu zákazníků b) STANOVENÍ UŽITKU výhody a užitek, které přinese náš produkt odlišením od konkurenčních produktů c) SPOKOJENOST ZÁKAZNÍKA středem všech aktivit je zákazník d) SOUSTAVNOST PÉČE je budování dlouhodobého vztahu mezi podnikem a zákazníkem Pokud bychom chtěli porovnat 4C a 4S vyjde nám následující rozbor. Koncepce 4C ukazuje skutečným i potenciálním zákazníkům, jak velký užitek mohou očekávat za vynaložené náklady a přitom podporovat komunikaci s nimi. Kdežto koncepce 4S se snaží zajistit určité výhody pro cílovou skupinu zákazníků a budovat s nimi dlouhodobé vztahy. Věnuje se tedy jen úzkému segmentu zákazníku a ne celému trhu. Snaží se uspokojovat požadavky tohoto segmentu a tím si zajišťovat dlouhodobou spolupráci a loajalitu. Pro jednotlivé obory jsou rozšířeny o další složky. Rozšíření přibližuje obecné schéma 4P vybraných oborů a jejich podmínkám.

20 20 Teoretická rešerše Z výše uvedeného textu vyplývá, že pohled na stranu zákazníka je v dnešní době pro podniky důležité a zásadní, a to z důvodu převýšení poptávky nad nabídkou. S tím koresponduje i Kotlerův nadčasový výrok: vítězí ty organizace, které dokáží efektivně vhodným způsobem uspokojovat zákaznické potřeby a efektivně se zákazníkem komunikovat. (Kotler, 2003, str. 35) Tab. 2 Rozšířený marketingový mix v různých oblastech Klasický Služby Cestovní Bankovnictví Školství ruch, Obchod produkt Pohostinství 4P 6P 8P 6P 6P 7P Product Product Product Product Product Product 1 Price Price Price Price Price Product 2 Place Place Place Place Place Product 3 Promotion Promotion Promotion Promotion Promotion Place People Process People Packaging Partipation Participans Process Physical People Price Personalities Process pedagogical aproaches Programming Promotion Partnership Zdroj:HESKOVÁ, M.: Marketingová komunikace součást marketingového mixu Segmentace trhu S myšlenkou segmentace trhu přišel jako první Wendell Smith ve svém článku Product Differentiation and Market Segmentation as Alternative Marketing Strategies, v němž uvedl, že trh se skládá ze segmentů zákazníků s různými potřebami a přáními. Pro plánování marketingového mixu je důležité roztřídit zákazníky do různých skupin a podskupin a zjistit vše co je pro tyto skupiny specifické. Segmenty můžeme vytvořit podle několika hledisek a kritérií. Segmenty rozčleňujeme do dvou hlavních kritérií a to objektivní a psychografická. Tyto skupiny a kritéria popsali De Pelsmacker, Geuens a Van den Bergh. Objektivní kritéria jsou specifická svou měřitelností, kdežto psychografická se orientují na

21 Teoretická rešerše 21 životní styl a osobnost člověka, která musí být definována dříve, než přiřadíme danou osobu do některé skupiny (provedeme segmentaci)(pelsmacker,geuens, 2003). Následující dělení je na všeobecné a specifické proměnné. Všeobecné proměnné nejsou závislé na určité situaci člověka, ale na chování za všech okolností, kdežto specifické proměnné nám říkají o chování člověka, který patří do odlišných skupin v přímé závislosti na třídě a nákupní situaci. Pokud budeme vytvářet segmenty pro malé a střední podniky (MSP) můžeme se řídit podle názorů Havlíčka a Kašíka. Není účelné vytvářet mnoho segmentů pokud se jedná o MSP, protože se ztrácí přehlednost o efektivitě jednotlivých skupin. Doporučení je max. 10 skupin. Důvodem jsou omezené možnosti marketingových výzkumů MSP, omezené personální a finanční zdroje. (Havlíček, Kašík, 2005) Tab. 3 Segmentace trhu Objektivní Psychografické Všeobecné Specifické Geografické Společenská třída Demografické (příjem, pohlaví, věk, vzdělání, Osobnost odbornost, životní cyklus) Životní styl Příležitost Status loajality Uživatelský status Míra užití Přínos Připravenost kupujících Zdroj: PELSMACKER, P. de; GEUENS, M.; BERGH, J. van den Marketingová komunikace Marketingové strategické plánování Marketingový plán Důležitou součástí marketingového plánu je marketingový mix. Podle Kotlera by každá výrobková řada, značka měla mít vytvořený marketingový plán pro snažší dosažení cílů. Také patří do důležitých výstupů marketingových procesů. V marketingovém plánu by měly být obsaženy tyto složky (Kotler, 2003): SITUAČNÍ ANALÝZU jedná se o SWOT analýzu, popis současné situace podniku, předpovědi ohledně budoucnosti podniku MARKETINGOVÉ ZÁMĚRY A CÍLE měřitelné cíle podniku, obecné záměry podniku, kterých chce dosáhnout

22 22 Teoretická rešerše PLÁN MARKETINGOVÝCH OPATŘENÍ stanovení odpovědných pracovníků a termínů KONTROLNÍ NÁSTROJE MARKETINGU plány obsahují čtvrtletní, nebo měsíční dílčí cíle Vzhledem k obsáhlému tématu nebude rozebírán v bakalářské práci celý marketingový mix, ale pouze vybrané části Situační analýza Definice situační analýzy je podle Soukalové nestranné, kritické, systematické a důkladné zkoumání postavení podniku v externím prostředí (Soukalová, 2004). Kdežto definice situační analýzy podle Westwooda je přezkoumaní ekonomického a obchodního klima, posouzení pozice, ve které se podnik nachází a porovnání jeho slabých a silných stránek, dále identifikuje slabé a silné stránky podniku (Westwood, 1999). Pokud shrneme všechny fakta lze závěry interpretovat následně. Na základě vytvoření situační analýzy může podnik zjistit své postavení na trhu a pochopit prostředí, ve kterém se nachází. Dále je schopen identifikovat své slabé a silné stránky, ale také příležitosti a hrozby. Pro podnik je důležité správně určit slabé stránky a hrozby, aby je mohl zdárně odstranit. Pro rozbor se používají následující analýzy (Porter, 1993): a) PESTE ANALÝZA analýza externích faktorů b) PORTEROVA ANALÝZA analýza konkurence c) SWOT ANALÝZA analýza interních faktorů, příležitosti a hrozeb PESTE analýza PESTE analýza vychází z rozboru 5 hlavních oblastí externích faktorů. Název vychází z počátečních písmen faktorů (politické, ekologické, sociologické, technologické a ekonomické faktory), přičemž ekologický faktor byl začleněn do analýzy začátkem 21. století. Tyto faktory úzce ovlivňují život podniku. (Jakubíková, 2009) POLITICKÉ FAKTORY politické prostředí ovlivňuje podnik různými nařízeními, zákony a právními normami. EKONOMICKÉ FAKTORY zahrnují ekonomický vývoj, který ovlivňuje podnik, kupní sílu a výdaje obyvatel, inflace apod.

23 Teoretická rešerše 23 TECHNOLOGICKÉ A TECHNICKÉ FAKTORY podnik sleduje technické prostředí v oboru, ve kterém se nachází, dále musí sledovat, kdy se nové technologie stávají zastaralými SOCIALNÍ FAKTORY sledování vývoje psychografické, demografické a kulturní oblasti tzn. věk, příjem, vzdělání, migrace obyvatel apod. EKOLOGICKÉ FAKTORY nově se rozvíjející faktor, zde řadíme zákony o životním prostředí Při použití této metody hrozí přehlcení informacemi a je důležité vybrat jen důležité informace pro rozhodování podniku. Dále je třeba vzít v úvahu dynamické hledisko faktorů tzn. rychlý vývoj v čase a proměnlivost působení na podnik Porterova analýza pěti konkurenčních sil Pro analýzu interních faktorů můžeme použít Porterovu analýzu konkurenčních sil. Z obecného hlediska lze konstatovat, že firmy, jejichž podíl na povědomí a oblibě stoupá, zákonitě zvětší i svůj podíl na trhu a dosáhnou větší rentability. M. Porter z Harvardu definoval 5 sil, které ovlivňují dlouhodobou ziskovost trhu nebo tržního odvětví (Porter, 1994). Konkurence na trhu každým rokem stoupá a je důležité sledovat její vývoj. Kotler zastává názor,že: Mnohem častěji je firma pohřbena novým konkurentem nebo novou technologií. Na základě identifikace svých největších konkurentů se musí podnik snažit zjistit jejich cíle, strategie, silné a slabé stránky a sledovat jejich podíl na trhu, podíl na povědomí a podíl na oblibě (Kotler, 2003, str. 220). Obr. 2 Pět konkurenčních sil Zdroj: KOTLER, P. Marketing management (10. rozšířené vydání). 2001

24 24 Teoretická rešerše 1.5 SWOT analýza Jednou z nejpoužívanějších metod, která umožňuje určit pozici podniku na trhu je SWOT analýza. Jedná se o analýzu vnitřních a vnějších stránek podniku. Rozbor interního prostředí podniku se provádí pomocí silných a slabých stránek (strenghts and weaknesses), kdežto analýza externího prostředí podniku se provádí pomocí příležitostí a hrozeb (Opportunities and Threats)(Urbánek, 2010). Jako příležitosti nebo hrozby můžeme chápat vlivy, které příznivě či nepříznivě ovlivňují podnik v plánovaném období. Soukalová tvrdí, že je vhodné, aby analýzu v praxi prováděl nezávislý a specializovaný podnik. Ze SWOT analýzy vychází celá řada marketingových řízení jako je marketingový mix apod. (Soukalová, 2004) Obr. 3 SWOT analýza Zdroj: Marketingové strategie Soukalová vychází z názoru, že marketingové strategie stanovují základní směry pro splnění vytyčených cílů podniku. Základním kamenem pro mnoho strategií je marketingový mix (Soukalová, 2004). Návrhy strategií vycházejí z mnoha lišících se teoretických přístupů. Mezi již zmíněné strategie můžeme zařadit defenzivní, rozvojovou nebo útočnou strategii. Pomocí tzv. Ansoffovy matice lze určit, jaká strategie je pro podnik nejvhodnější (Urbánek, 2010) Ansoffova matice Významný americký ekonom a myslitel vytvořil tzv. Ansoffovu matici, která je založena na vztahu produkt<->trh. Kotler tvrdí, že pomocí matice může managment podniku nejprve posoudit, zda existují možnosti dosáhnout vytyčených

25 Teoretická rešerše 25 tržeb a objemu prodeje (Kotler, 2003). Matici tvoří 2 části (výrobek a trh), ze kterých vyplívají 4 strategie, které Soukalová ve své tvorbě popisuje následně (Soukalová, 2004): Tab. 4 Ansoffova matice Stávající výrobky Nové výrobky Stávající trhy TRŽNÍ PENETRACE o zvýšení užití o získání zákazníků konkurence o noví uživatelé ROZVOJ VÝROBKU o inovace o diferenciace Nové trhy ROZVOJ TRHU o další trhy o nové segmenty DIVERZIFIKACE o horizontální o vertikální o laterální Zdroj: TOMEK, G.; VÁVROVÁ, V. : Výrobek a jeho úspěch na trhu STRATEGIE TRŽNÍ PENETRACE podnik proniká na trh s cílem vyššího obratu (Jakubíková, 2009) STRATEGIE ROZVOJE TRHU podnik proniká na nově vznikající trhy se současnými produkty, cílem je nalezení nového využití produktu nebo geografické oblasti (Kotler, 2003) STRATEGIE ROZVOJE VÝROBKU podnik nabízí nové produkty na trhu, na kterém již působí, strategii je vhodné použít i v případě přesycení trhu produkty nebo v případě pokud se produkty nacházejí v etapě zralosti (Urbánek, 2010) STRATEGIE DIVERZIFIKACE finančně riskantní strategie, rozděluje se na horizontální, vertikální a laterální. V případě horizontální se nový produkt podobá technologií nebo materiálem s produkty konkurence. Vertikální je propojena s technologickým řetězcem. Laterální je spojena s novým nebo cizím produktem (Porter, 1994)

26 26 Teoretická rešerše 1.7 Nástroje marketingového mixu Product Produkt je základní složkou marketingového mixu. V marketingu obecně platí, že produkt je cokoli, co slouží k uspokojení lidské potřeby či přání. Produkt může být hmotný i abstraktní. Lze říci, že je to vše co je určeno ke směně (Urbánek, 2010). Kotler definuje produkt jako cokoliv, co může být nabízeno na trhu k uspokojení potřeb nebo přání. Mezi produkty zahrnuje materiální zboží, služby, zkušenosti, události, osoby, místa, vlastnosti, organizace, informace a myšlenky (Kotler, 2003, str. 389). V publikaci Strategický marketing se setkáváme s pojmem komplexní produkt. Podle Soukalové je komplexní produkt tvořen třemi vrstvami (jádrem produktu, hmotným produktem a rozšířeným produktem)(soukalová, 2004) Obr. 4 Komplexní vrstvy produktu Zdroj: JÁDRO identifikuje základní užitek produktu (Urbánek, 20010) REÁLNÝ PRORUKT tato sféra obsahuje vlastnosti produktu, značku, design, balení (Soukalová, 2004) ROZŠÍŘENÝ PRODUKT servis, reklamace, služby související s produktem (Jakubíková, 2009) Avšak toto členění podle některých autorů není dostatečné. Urbánek ve svém díle souhlasí s definicí produktu, ale původní tři úrovně rozšiřuje na úrovní pět (Urbánek, 2010). Kotler úrovně produktu nazývá shluky kolem hypotetického jádra. S každou další úrovní se exponenciálně zvyšuje užitková hodnota produktu (Kotler, 2003). Existují i dvě základní charakteristiky produktu a to funkční a expresivní. Funkční charakteristiku má každý produkt. Jedná se o typické vlastnosti pro-

27 Teoretická rešerše 27 duktu (spotřeba, tvar, výkon). Naopak expresivní charakteristika identifikuje kvalitu, technickou dokonalost, bezpečí apod. (Urbánek, 2010) Služba Služba je nehmatatelná, neskladovatelná, nevytváří žádné nabyté vlastnictví a jedna strana ji může poskytnout straně druhé. Služby můžeme členit podle jejich specifických vlastností (nehmatatelnost, proměnlivost, pomíjivost, neskladovatelnost a absence vlastnictví). Dále je potřeba věnovat pozornost hmotným a nehmotným aspektům služeb. Do hmotných aspektů služeb řadíme stravovací zařízení, ubytovací zařízení, dopravní prostředky. Kdežto nehmotné aspekty služeb jsou identifikovány jako zábava, přátelská obsluha, zážitky, atmosféra (Jakubíková, 2009). Podle Urbánka se nachází výjimka v definici neskladovatelnosti služeb, a sice z pohledu uchovávání rad, zkušeností v mozku. Některé rady a zkušenosti (služby) dostáváme zdarma, ale za některé si musíme připlatit (finanční, právnické rady apod.)(urbánek, 2010) Vlastnosti produktu ZNAČKA Pomocí značky může zákazník rozlišit jednotlivé produkty a zároveň k ním přiřadit určité preference. Značkou rozumíme poznání produktu určitého výrobce pomocí symbolu, jména, tvaru, čísla nebo jejich kombinací. Značka odlišuje produkt od konkurence (Soukalová, 2004). Značka je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců. ( Kotler, 2003 str. 410). Schoell a Guiltinan definují 3 základní pojetí značky rodinná značka, individuální značka, kombinovaná značka (SCHOELL, W. F.; GUILTINAN, J. P., 1998). Kdežto Hesková má dvě kategorie rozdělení značky. Prvé rozdělení je obdobné jako u Schoella a Guiltinana. Druhé rozdělení je následující firemní značka, deštníková značka, individuální značka a značka modelu (Hesková, 2001). Značka by měla být snadno rozpoznatelná a také je důležitá při budování loajality zákazníka (Jakubíková, 2009). OBAL Obal je nedílnou a nezbytnou součástí výrobku. Funkci obalu můžeme členit do dvou funkcí na primární a sekundární. Primární funkce identifikuje zabalení a ochranu výrobku, kdežto do sekundární funkce řadíme informace a propagaci. Dále může mít obal funkci pohodlí (plastové láhve) nebo komunikační (nalákání zákazníka, důvěryhodnost, spolehlivost). Funkce obalu je závislá na druhu zboží, kromě zboží, které se v obalech neprodává (např. auta, domy, služby) (Urbánek, 2010). Obal je někdy označován jako 5. P (Packing). Z výše uvedeného ply-

28 28 Teoretická rešerše ne, že obal identifikuje produkt, poskytuje informace o jeho složení a také poskytuje návod k jeho použití. V případě různých marketingových kampaní může obsahovat odměnu pro zákazníka a tím ovlivnit i jeho nákupní rozhodování. DESIGN Obecně lze říci, že design produktu je materiál, forma, konstrukce a barva produktu. Definice designu nejsou jednotné i jeho chápání je odlišné. Význam designu se neustále zvyšuje z důvodu sílícího tlaku konkurence (Urbánek, 2010) Produktový mix Podnik nikdy nenabízí pouze jeden produkt na trhu. Výrobní sortiment můžeme definovat jako: soubor všech výrobků a položek, které konkrétní prodejce nabízí k prodeji cílovému trhu. (Soukalová, 2004, str. 18). Kotler má ve své literatuře obdobnou definici. Výrobkový mix členíme na šířku, hloubku délku a konzistenci. Šíře představuje počet výrobkových řad, které podnik produkuje. Hloubka identifikuje možnosti a variace, ve kterých podnik produkt nabízí. Délka informuje o celkovém počtu položek výrobkového mixu. Pod pojmem konzistence se nachází těsnost mezi jednotlivými výrobky. Výrobky členíme do dvou základních kategorií (spotřební zboží a kapitálové zboží). Spotřební zboží zákazník kupuje pro svou potřebu, u kapitálového zboží se jedná o kup statků pro další zpracování či prodej (Soukalová, 2004) Životní cyklus produktu Každý produkt si prochází čtyřmi etapami vývoje (zavádění, růst, zralost, úpadek). Každá etapa má svá marketingová specifika a nároky (Kotler, 2003). Obr. 5 Životní cyklus produktu Zdroj:

29 Teoretická rešerše 29 Zdaleka ne všechny produkty mají klasickou křivku životnosti. Můžeme nalézt několik extrémních případů tvarů křivek. Například v oblasti mody, křivka prudce roste a poté klesá. Jedná se o krátkou životnost produktu. Opakem je dlouhá životnost produktu, jehož křivka je plochá, s mírnými vychýleními a v delším časovém rozpětí vodorovná. Zde řadíme např. pečivo. (Urbánek, 2010). Kotler vypracoval vhodné strategie pro každou etapu cyklu, aby prodloužil životnost a ziskovost produktu. (Kotler, 2003) Tab. 5 Strategie v etapách životního cyklu produktu Charakteristické rysy Prodej Zavádění Růst Zralost Pokles Nízký prodej Rychle rostoucí prodej Vrchol prodeje Klesání prodeje Vysoké náklady Průměrné náklady na zákazníka zákazníka na zákazníka Nízké náklady na Nízké náklady Náklady na zákazníka Zisky Záporné hodnoty Růst zisku Vysoký zisk Klesající zisk Zákazníci Inovátoři Včasní příjemci Střední většina Opozdilci Konkurenti Málo Rostoucí počet Marketingové cíle Strategie Produkt Cena Distribuce Reklama Podpora prodeje Vytváření povědomí o produktu a touhy produkt vyzkoušet Nabídnout základní produkt Použít nákladový typ ceny Výběrově budovat distribuci Proniknutí produktu do vědomí včasných příjemců a dealerů Použít silné podpory prodeje pro vyvolání zájmu o vyzkoušení Získání maximálního tržního podílu Nabídnout produktové modifikace, služby a záruky Cenou proniknout na trh Budovat intenzivní distribuci Proniknout do vědomí a vyvolat zájem zákazníků na hromadném trhu Stálý počet, posléze začínající pokles Maximalizace zisku a udržení tržního podílu Obměna značek a modelů Cenou proti konkurenci Budovat intenzivní distribuci Důraz na rozdíl značek a užitků Částečné snížení při zachování Zvýšit na podporu poptávky silných změny značky uživatelů Klesající počet Snižování výdajů a "sklízení značky" Vyřadit slabé produkty Snížit cenu Výběrově vyřazovat nezisková odbytiště Snížit tak, aby zůstali stálí příznivci Snížit na minimální úroveň Zdroj: KOTLER, P. Marketing management (10. rozšířené vydání) s.316

30 30 Teoretická rešerše 1.8 Cena Cenou rozumíme požadované množství financí za transfer produktů od dodavatele ke spotřebiteli. Cena je variabilní lze ji rychle změnit. Cena jako jediná položka marketingového mixu generuje příjmy, zbylé části představují náklady (Jakubíková, 2009). Z pohledu kupujícího cena představuje určitou hodnotu služby nebo statku. Tuto hodnotu můžeme definovat jako náklad příležitosti, přesně vystihující vztah financí člověka a nabídkou trhu. Často se můžeme setkat s pojmem tržní cena. Tržní cena je kompromis mezi nabídkou a poptávkou, který se neustále mění a vyvíjí. (Urbánek, 2010). Na kupujícího při nákupním rozhodování působí několik faktorů a jedním z nich je i cena. Kotler zmiňuje, že v posledních desetiletích sice soutok význam ostatních faktorů, ale cena stále patří k určujícím faktorům, které rozhodují o postavení podniku na trhu a jeho ziskovosti (Kotler, 2003). Cena plní více funkcí jak alokační tak informační. Alokační funkce pomáhá kupujícímu při rozhodování o tom, jak alokovat svou kupní sílu tzn. jak má vyložit své finanční prostředky, a jakým způsobem, aby dosáhl maximálního užitku z koupě statku nebo služby. Informační funkce se snaží informovat zákazníka o daném výrobku na trhu, o produktech, které jsou srovnatelné, konkurenční a substituční (Jakubíková, 2009). Cenová politika by měla vycházet z podnikových a marketingových cílů. Při určování ceny musí podnik učinit jistá rozhodnutí např. v jakém segmentu bude produkt umístěn z hlediska kvality a ceny. V každém segmentu je konkurence, která nemusí mít kladný vliv na cenu (snižování cen produktu -> snižování zisku -> finanční problémy). Mezi obecné faktory, které ovlivňují cenu řadíme náklady, konkurenční cíle, poptávka, zákony, postavení ve výrobkové řadě (Urbánek, 2010). Jakubíková rozšiřuje faktory o ostatní prvky marketingového mixu, objemy prodejů, představy členů distribučních cest (Jakoubková, 2009). TVORBA CEN Při tvorbě cenové politiky můžeme vycházet z několika metod a strategií. Hlavní metody tvorby cen jsou (Jakubíková, 2009): TVORBA CEN PODLE NÁKLADŮ nejjednodušší a nejčastější metoda, při stanovení ceny se berou v úvahu náklady. TVORBA CEN PODLE POPTÁVKY ceny se zvyšují v případě zvyšování poptávky a naopak, umožňuje podniku zvyšovat ceny a dosahovat cílů dokud jsou kupující cenu akceptovat.

31 Teoretická rešerše 31 TVORBA CEN PODLE KONKURENCE oblíbená metoda, Stane-li se, že je nabídka podniku obdobná jako konkurentů musí se cena přiblížit jejich cenám (Kotler, 2003). Nižšími cenami podnik láká zákazníky, vyššími cenami zdůrazňuje kvalitu. TVORBA CEN PODLE HODNOTY VNÍMANÉ ZÁKAZNÍKEM cena se skládá z více prvků a to představy zákazníka o výkonu produktu, kvality, distribuce, zákaznické podpory a měkčích atributů (důvěryhodnost, pověst apod.), velikost vnímané hodnoty se určuje velice obtížně, protože užitek z produktu každý kupující vnímá jinak Ceny služeb Tvorba cen v podnicích poskytující služby je výsledkem mnoha různých faktorů např. cíle podniku, charakter služeb, náklady a intenzita na trhu. Tvorbu ceny ovlivňují vlastnosti služeb. Nejčastějšími metodami tvorby cen služeb je nákladová, podle konkurence, hodnotová metoda. Zákazník nehodnotí službu samu o sobě, ale porovnává ji s konkurenční službou (Jakubíková, 2009) PŘÍZPUSOBOVÁNÍ CEN Mohou nastat různé okolnosti, kdy bude podnik donucen zvýšit nebo snížit cenu. Podnik nestanovuje jednotnou cenu, ale cenovou strukturu. Do struktury zahrnujeme náklady, načasování nákupů, frekvence a úroveň objednávek i dodávek apod. V případě rabatů, slev, srážek, náhrad podnik málokdy dosáhne stejného zisku za každou vyexpedovanou jednotku. (Jakubíková, 2009) Jedna z hlavních metod, která pomáhá podniku zatraktivnit a nalákat kupujícího na produkt, je rabat. Rabat je dodatečná sleva, kterou může zákazník získat při nákupu a splnění určitých podmínek, které se stanovuje prodejce (Urbánek, 2010). Nárok na rabat není automatický. Rozlišujeme různé druhy rabatů např. hotovostní, naturální množstevní, funkční, časový apod. (Jakubíková, 2009). Dalším v praxi využívaným nástrojem je skonto. Obvykle se používá při prodeji dražšího oblečení nebo při objednávkách většího rozsahu. Sleva se poskytuje, pokud kupující uhradí fakturu před dobou její splatnosti. (Urbánek, 2010) Za zmínku stojí i Kotlerovo desatero poskytování slev, kterým by se podniky měly řídit a dodržovat jej (Kotler, 2003): Slevy nebudeš poskytovat pouze proto, že je nabízejí ostatní. Při poskytování slev budeš kreativní. Slevy nabídneš tehdy, potřebuješ-li se zbavit zásob, nebo tehdy, bude-li to znamenat obrat navíc.

32 32 Teoretická rešerše Slevy budeš poskytovat pouze na omezenou dobu. Vždy se přesvědčíš, že z poskytnuté slevy má užitek koncový zákazník. Slevy budeš poskytovat pouze proto, abys přežil na rozvinutém trhu. Slevy budeš poskytovat po co nejkratší dobu. 1.9 Distribuce Distribuce je nedílnou součástí marketingového mixu. Také jedna z nejméně variabilních částí, protože pokud chceme provést změnu např. v distribučním článku, tak to zabere více času, než ke změně dojde. V ceně produktu se odrážejí i náklady na distribuci. Cílem distribuce je vylepšování obchodních cest a snižování nákladů. Pokud podnik bude mít výhodnější distribuční podmínky, může mít značnou výhodu v konkurenčním boji s ostatními podniky. (Urbánek, 2010). Hlavní úkol distribuce spočívá v dodání komodit zákazníkům, co nejvhodnější a nejrychlejší distribuční cestou. Urbánek s popisem distribuce souhlasí, ale zároveň podotýká, že existují i výjimky, kdy není důležitá nejrychlejší doprava komodit (např. stavebniny)(urbánek, 2010). Distribuce řeší rozpory mezi výrobcem komodit a spotřebitelem komodit (zákazníkem). Většinou se jedná o rozpory v čase, místě a množství (Jakubíková, 2009). DISTRIBUČNÍ CESTY Distribuční cesta nevyjadřuje jen trasu, po které jsou produkty dodávány, ale zahrnuje všechny činnosti účastníků a mezičlánků distribuce při přepravě komodit od místa vzniku k místu spotřeby. Kotler definuje distribuční cestu jako souhrn všech podniků a jednotlivých osob, které se stanou vlastníky nebo jsou nápomocny při převodu vlastnictví produktů a služeb v případech, kdy se produkt dostává od výrobce ke konečnému spotřebiteli nebo k průmyslovému zpracování (Kotler, 2003, str.467). V oblasti služeb je distribuce specifická a to z důvodu zvláštních rysů služeb (pomíjivost, neskladovatelnost, nehmotnost). Existují dva způsoby distribuce služeb. Poskytovatel služby jde za zákazníkem (catering, taxislužby, apod.) nebo zákazník musí službu vyhledat (např. cestující musí vyhledat dopravní terminál). Distribuci členíme na přímou a nepřímou. Přímá distribuce představuje komunikaci a přepravu produktu přímo spotřebiteli (zákazníkovi). Základem nepřímé distribuce je dodávání komodit přes různé zprostředkovatele. Většina podniků používá více distribučních kanálů. Délka distribučních kanálu je dána počtem prostředníků. Zákazníci preferují co nejkratší cestu. Kotler rozlišuje formy distribuce následovně (Kotler, 2003): Přímý distribuční kanál = Výrobce ->Spotřebitel Jednoúrovňový = Výrobce >Maloobchod ->Spotřebitel

33 Teoretická rešerše 33 Dvojúrovňový = Výrobce >Velkoobchod >Maloobchod > Spotřebitel Tříúrovňový = Výrobce >Velkoobchod > Zprostředkovatel > Maloobchod > Spotřebitel V dnešní době v praxi funguje rozšířený model, který je na uveden na obrázku níže. Prostředníci nakupují a vlastní zboží. Prostředníci jsou vlastníci komodit a jejich nákupem od producenta na sebe přebírají rizika (poškození, ztráta, neprodejnost apod.). Zprostředkovatelé, nemají vlastnické právo, pouze zprostředkují obchod. Zprostředkovatelé pracují za provizi a mohou jimi být např. jednatelé výrobce, obchodní zástupci, komisionáři, makléři atd. Maloobchody mohou být supermarkety, specializované prodejny, diskontní prodejny,obchodní domy apod. Mezi velkoobchody řadíme velkosklady, velkoobchody s komplexnější nabídkou služeb, velkoobchody s omezenou nabídkou služeb, zásobovači (rychle kazící se produkty)(jakubíková, 2009). Obr. 6 Distribuční kanály Zdroj: Dále se v distribuci můžeme setkat s pojmy konvenční, vertikální a horizontální marketingový systém. Konvenční marketingový systém je víceúrovňová distribuční cesta, ve které její členové pracují nezávisle na sobě. Každý člen chce svůj vlastní profit a chování k ostatním členům je jen korektní. Vztahy se omezují pouze na nákup a prodej. Vertikální marketingový systém je distribuční cesta, ve které existuje formální spolupráce na dvou a více různých úrovních. Vertikální marketingový systém dělíme na 3 části (řízený, firemní a smluvní). Do smluvních řadíme dobrovolné řetězce, družstva a franchisy. Horizontální marketingový systém je založen na smlouvě o spolupráci a distribuci s více podniky, které jsou v distribuční cestě na stejné úrovni.

34 34 Teoretická rešerše PRODEJNÍ MÍSTO Velký vliv na zákazníka při nákupním rozhodování má materiální a nemateriální prostředí. Tedy nejen volba dobré distribuční strategie, ale i nákupní místo hraje velkou roli. Důležité je vhodně zvolit dispoziční řešení prodejny a výběr personálu. Zákazník vnímá image nákupního místa (využití barev, světel, vůní, design) a porovnává jej s konkurencí (Jakubíková, 2009) Propagace V poslední době se místo termínu propagace používá pojem marketingová komunikace, protože komunikace je nedílnou a důležitou složkou mezi subjekty (Urbánek, 2010). Mezi hlavní nástroje propagace patří reklama, podpora prodeje, public relations, osobní prodej a přímý marketing (Urbánek, 2010). Tyto nástroje tvoří komunikační mix, který působí na zákazníka. Jejich efektivnost se nedá jednoznačně prokázat, ale značně přispívají k úspěchu marketingu (Kotler, 2003). Obr. 7 Komunikační mix Zdroj: Dále můžeme dělit nástroje marketingové komunikace na nadlinkovou (ATL) a podlinkovou (BTL) komunikaci. Do nadlinkové řádíme reklamu TV, tisk, venkovní reklamu atd. Tudíž se jedná o neosobní formu reklamy. Do podlinkové komunikace patří PR, podpora prodeje, přímý marketing a osobní prodej. Tedy jedná se o osobní nebo přímou formu reklamy (Jakubíková, 2009).

35 Teoretická rešerše Reklama Reklama je nejpoužívanějším nástrojem komunikačního mixu. Kotler ve svém díle definuje reklamu jako jakoukoliv placenou formu neosobní prezentaci a propagaci myšlenek, zboží nebo služeb konkrétním investorem. (Kotler, 2003). Při vytváření reklamy je nutno brát v úvahu 5M: Mission (poslání) cíl reklamy Money (peníze) prostředky, které můžeme investovat Message (sdělení) sdělení reklamy Media (média) která použijeme Measurement (měřítko) kritéria pro hodnocení výsledků Není tomu dávno, kdy se u nás používala srovnávací reklama, která ve svém důsledku poškozovala dobré jméno podniku i produkt. Také způsobovala podnikům další problémy. V České republice se podniky vytvářející reklamu řídí Kodexem reklamy, který uvedla v platnost rada pro reklamu. V dokumentu jsou uvedené jaké formy reklamy jsou přípustné, čestné apod. (Urbánek, 2010). Hlavními prostředky (médii) reklamy jsou inzerce v tisku, televizní a rozhlasové spoty, vnější reklama, reklama v kinech, audiovizuální snímky, reklama na internetu apod. (Jakubíkova, 2009). Z funkčního hlediska se reklama dělí na zaváděcí, přesvědčovací a připomínací. Zaváděcí reklama se používá při zavádění nového produktu na trh. Přesvědčovací reklama má za úkol vyzdvihnout klady produktu a přesvědčit zákazníka, že produkt je nejlepší ze všech. Připomínací reklama připomíná spotřebitelům, že produkt se stále vyrábí (Urbánek, 2010) Podpora prodeje Podpora prodeje zahrnuje soubor různých motivačních nástrojů převážně krátkodobého charakteru, vytvářených pro stimulování rychlejších nebo větších nákupů určitých produktů zákazníky nebo obchodníky (Kotler, 2003, str. 590). Další definice říká, že jde o soubor marketingových aktivit, které přímo podporují nákupní chování spotřebitele a zvyšují efektivnost obchodních mezičlánků. (Hesková, 2001, str. 58). Podpora prodeje je většinou krátkodobý nástroj. Právě čas je u podpory prodeje nejdůležitější, protože vždy vyžaduje aktivní spoluúčast zákazníků (Urbánek, 2010). Orientuje se na zprostředkovatele, vlastní prodejce a zákazníky. Také se dotýká distribuční a produktové politiky (Jakubíková, 2009). Nástroje podpory prodeje rozdělujeme do dvou částí. Nástroje používané směrem k zákazníkům (kupony, vzorky, slevy, soutěže, zvýhodněné a provázané balíčky, produktová garance, ochutnávky apod.)(urbánek, 2010). A nástroje používané směrem k distribučním článkům (cenové slevy, vzorky, finanční pod-

36 36 Teoretická rešerše pora, ochutnávky, dárkové předměty, soutěže, bonusy apod.)(jakubíková, 2009) Dále můžeme do podpory prodeje zařadit veletrhy a výstavy, které patří mezi nejstarší komunikační nástroje. Výstavy se rozdělují na veřejné a obchodní. Hodnocení efektivnosti veletrhů a výstav se dosáhne porovnáním dosažených výsledků se stanovenými cíly Public relations Hlavní prioritou PR je budování dobrých vztahů s veřejností a goodwillu podniku (dobrého jména podniku)(urbánek, 2010). Kotler definuje PR jako řadu programů zaměřených na propagaci firmy, obhajobu image firmy nebo image jednotlivých produktů (Kotler, 2003, str. 598). V dnešní době význam PR neustále roste. Posláním PR je nejen informovat veřejnost o zásadních činnostech a změnách, ale i o strategických cílech organizace (Jakubíková, 2009). Hlavní nástroje PR jsou (Kotler, 2003): Publikace výroční zprávy, brožury, články apod. Události pořádání oblíbených akcí a sponzoring pro cílovou veřejnost Zprávy zprávy o podniku, jeho výrobcích a pracovnících Projevy komunikace s redaktory, projevy na obchodních setkáních a schůzkách Služby veřejnosti příspěvky na dobročinné účely Identifikační média vizuální identita na zásilkách, dopisních papírech, brožurách, obchodních formulářích, vizitkách, oblečení zaměstnanců a budovách Jakubíková ještě rozšiřuje nástroje PR o lobbing a podnikové dárcovství (sponzoring). Lobby je specializovaná a systematická práce zájmových skupin zaměřující se na ovlivňování nositelů hospodářské politiky. Tedy jsou to skupiny spojenců, kteří mají relativně společné zájmy. Většinou se jedná zájmy ekonomického rázu. Mezi typické lobby patří komory, asociace, cechy svazy. Sponzorství spočívá v peněžní nebo věcné podpoře nějaké organizace nebo podniku. Sponzor pomáhá sponzorovanému naplnit komunikační cíle nebo projekty (Jakubíková, 2009). Ve sponzoringu se můžeme setkat s pojmem Ambush marketingu. Podstata Amabush marketingu spočívá v tom, že podnik podvědomě hledá spojení s určitou událostí, aniž by platil sponzorský poplatek např. Lídl při ukázce výsledkové tabulky ve fotbale Osobní prodej Osobní prodej je nejnákladnější položka komunikačního mixu. Jedná se o podlinkou komunikaci. Při osobním prodeji záleží na osobnosti prodejce, schopnostech, vzdělání, psychologického působení na zákazníky atd. (Urbánek, 2010).

37 Teoretická rešerše 37 Kotler popsal úkoly, které plní obchodníci (Kotler, 2003): Vyhledávání zákazníků hledají nové příležitosti Zaměření se na zákazníka rozdělují svůj čas mezi stávající a nové zákazníky Komunikování podávají odborné informace o produktech Prodávání navazují kontakty, prezentují zboží, zodpovídají dotazy a uzavírají obchody Servis poskytují zákazníkům různé služby, zajišťují technickou pomoc, doručují dodávky Shromažďování informací provádějí průzkum trhu, shromažďují informace a podávají zprávy Specifickou formou osobního projede je multilevel marketing. Jedná se o budovaní sítě prodavačů, kteří na základě svých zkušeností přibírají a zaškolují další prodejce, z jejichž prodeje jim plyne zisk (Urbánek, 2010). Existuje i měkký a tvrdý způsob prodeje. Měkký způsob prodeje zdůrazňuje příležitosti, které spotřebitel může využít ve svůj prospěch. Tvrdý způsob se snaží nalákat spotřebitele, aby koupil produkt (Jakubíková, 2009). Mezi klady osobního prodeje patří budování trvalejších obchodních vztahů, osobní kontakt se zákazníky, možnost získat zákazníka k dalšímu prodeji apod Přímý marketing Přímý marketing je marketingová strategie, která uvádí podnik do přímého kontaktu se zákazníky (Jakubíková, 2009). V literatuře se setkáváme s názvy cílený, relační marketing (Urbánek, 2010). Můžeme se setkat i s názvem nákup z křesla. Otcem přímého marketingu je Lester Wunderman. Jeho názor je, že přímý marketing musí být více strategickým než taktickým nástrojem (Jakubíková, 2009). Do přímého marketingu řadíme direkt mail, telemarketing, internetové obchodování, katalogový prodej, televizní prodej s očekávanou odezvou. Výhody přímého marketingu jsou dlouhodobý obchodní vztah, operativnost akcí, měřitelnost prodejních aktivit (Urbánek, 2010). Direkt marketing se dělí na adresný a neadresný. Adresný marketing představuje zasílání nabídek (dopis, , telefon) konkrétním osobám na adresu jejich bydliště. V případě neadresného marketingu se jedná o zasílání letáků osobám žijícím poblíž prodejny. Zákazníci nejsou oslovení přímo (Urbánek, 2010). Do hlavních nástrojů přímého marketingu řadíme zásilky, katalogy, využívání databází, sms, kupony, stánkový marketing, e-marketing apod. (Jakubíková, 2009).

38 38 Teoretická rešerše Nové formy komunikace Prostředí a společnost se neustále mění a s těmito změnami vznikají nové komunikační formy. Cílem těchto forem je zaujmout zákazníka vtipem, kreativitou a přinést zcela něco nového. V této kapitole zmíním jen nejznámější formy. (Jakubíková, 2009) EVENT MARKETING bývá začleněn do PR kampaně. Event marketing vytváří, plánuje, organizuje zážitky v rámci podnikové komunikace. Tyto zážitky vyvolávají psychické a emotivní podněty vyvolané uspořádáním nějaké akce, která podporuje image podniku a produkty podniku. GUERILLA MARKETING má za úkol vytvořit kvalitní marketingovou kampaň, za vynaložení minima finančních prostředků. Často je guerilla na pomezí etických zásad a zákonu. V praxi se často používá, z důvodu nadměrného zvýšení prodejů. VIRÁLNÍ MARKETING je umění jak získat a motivovat zákazníky, aby si o dané komoditě řekli a tuto zprávu šířili dál. Za virovou zprávu se považuje sdělení s reklamním obsahem. (Jakubíková, 2009) 1.11 Rozšířený marketingový mix Vzhledem k tomu, že téma bakalářské práce je z oblasti cestovního ruchu, tak je nutné zpracovat rozšířený marketingový mix o další 4P People V oblasti služeb je výběr a motivace pracovníků stěžejní. Zaměstnanci jsou neoddělitelně spjati s nabízenými produkty a do jisté míry na nich záleží i kvalita. Spokojenost spotřebitelů není spojena jen s technickými parametry dopravních prostředků, ale také s přístupem a kvalifikovanosti jednotlivých pracovníků. Počátek styku se zaměstnanci je již při nákupu produktu, uvedením na místo, uložením zavazadel, obsluhou během jízdy a pocitem spolehlivosti. Pozornost by se měla věnovat také vytváření podnikové identity a kultury (Jakubíková, 2009). Mezi základní schopnosti pracovníků v oblasti cestovního ruchu patří: Kvalifikace, odbornost, dobrá znalost produktů, novinek a trendů Zdvořilost a ochota při styku se zákazníkem Schopnost vytvářet dobré vztahy s ostatními subjekty Schopnost empatie Řešení krizových situací

39 Teoretická rešerše 39 Úroveň vystupování, komunikativnost, spolehlivost Vytváření dobré image podniku Packing Tvorba balíčků zohledňuje přání zákazníka, ale je výhodná i pro organizátory. Z hlediska zákazníka jsou výhody v pohodlnosti, hospodárnosti, nižší ceně, záruky kvality a jiné. Z pohledu organizátorů lze výhody spatřit v zvyšování poptávky mimo sezonu, úspoře nákladů, stimulaci a opakování využívání služeb a jiné. (Jakubíková, 2009) Programing Programování obsahuje náplň balíků služeb. Jeho účelem je zvýšit přitažlivost služeb cestovního ruchu pro zákazníka nebo zvýšit nákup balíčků. Programování úzce navazuje na tvorbu balíku služeb a jeho cílem je (Jakubíková, 2009): Zlepšovat rentabilitu Eliminovat faktor času Propojovat vzájemně závislé organizace Partnership Cestovní ruch je oblast, ve které je důležitá spolupráce různých subjektů. Mezi cíle partnerství patří: Snížení nákladů a zvýšení úspor Snížení rizik souvisejících s podnikáním Partnerství je nutné zejména u podniků poskytující komplementární služby. Ke vzájemné spoluprácí dochází mezi následujícími subjekty (Jakubíková, 2009): Dodavatelé (ubytovací zařízení, stravovací a zábavní zařízení, organizace služeb) Zprostředkovatelé (cestovní agentury, dealeři a další) Přepravci (aerolinie, autodopravci, železnice apod.) Aby, bylo partnerství úspěšné, musejí všechny subjekty spolupracovat. Výsledkem jejich práce je spokojenost zákazníka. Tento princip platí pro všechny subjekty podnikající v cestovním ruchu (Jakubíková, 2009)

40 40 Metodika 2 Metodika Bakalářská práce je rozdělena na dva oddíly. V první oddílu je řešena literární rešerše. Druhý oddíl obsahuje praktickou část. Pomocí odborné literatury byla vypracována teoretická rešerše, ve které jsou rozebrány nástroje marketingového mixu a analýzy s ním spojené. Vzhledem k tématu bakalářské práce teoretická rešerše obsahuje rozšířený marketingový mix. Praktická část je zaměřena na vytvoření marketingového mixu a navržení vhodných inovací. Nejprve je charakterizována cestovní kancelář, která podniká v oblasti služeb. Následuje segmentace trhu a tvorba současného marketingového mixu s aktuálními informacemi. Na základě marketingového mixu jsou provedeny analýzy SWOT, Porterova, PESTE. Z výsledků analýz jsou navrženy vhodné inovace pro cestovní kancelář. Inovace přispějí k rychlejšímu rozvoji a zvýšení obratu CK Valašky. Podklady pro teoretickou rešerši jsou čerpány z literatury uvedené v závěru práce v literatuře a zdrojích. Informace potřebné pro vypracování praktické části jsou získané od majitelů cestovní kanceláře. Pro praktickou část byly použity internetové zdroje a další potřebné informace byly konzultovány s odbornými pracovníky.

41 Praktická část 41 3 Praktická část 3.1 Základní údaje podniku V této kapitole je charakterizovaná cestovní kancelář CK Valaška. Tab. 6 Základní údaje podniku Název podniku CK Valaška Sídlo podniku Valašské Meziříčí IČO Právní forma podnikání Společnost s ručením omezeným - zprostředkování obchodu, - obchodní činnost - koupě zboží za účelem jeho dalšího prodeje a prodej Předmět činnosti - provozování cestovní kanceláře - ubytovací služby zapsáno - silniční motorová doprava nákladní - silniční motorová doprava osobní Datum zahájení činnosti 19. srpna 1992 Základní kapitál Kč Zdroj: Obchodní rejstřík 3.2 Charakteristika podniku V roce 1989 manželé Hořanští začínají podnikat ve vnitrostátní a mezinárodní silniční dopravě. V roce 1992 si zakládají cestovní kancelář CK Valaška. První zájezd cestovní kanceláře byl do Itálie pod stany. Zájezdu se účastnili známí a přátelé. Druhý zájezd bylo taktéž nocování pod stany, ale v Řecku. Po úspěšném zájezdu do Řecka se začínají na tuto destinaci více zaměřovat. Avšak po nějaké době začaly být cesty do Řecka komplikovanější kvůli politickým situacím v zemích, přes které vedla trasa. Největší problémy byly na celnici v Srbsku, a proto zde ukončili svou působnost. V roce 1993 rozšířili svoji nabídku o Chorvatsko. Crikvenica, Selce, Novi Vinodolski byla první navštívená letoviska (ckvalaska.cz, 2012). V průběhu let si Valaška rozšiřuje svůj vozový park a stává se specialistou na pobřeží celého Chorvatska. Konkrétně destinace Poreč, Medulin, Pula, Opatija, Vodice, Biograd n. m., Makarska, Baška Voda, Podgora, ostrov Korčula, Gradac, Klek, Neum. V roce 2001 rozšířují svoji nabídku o destinace v Jugoslávii. Mezi poslední novinky patří zájezd na Medvědí soutěsku do Štýrska (Rakousko). V dnešní době Valaška pořádá poznávací, relaxační (termály) a rekreační zájezdy (Chorvatsko). Dále nabízejí zimní pobyty a vstupenky na kulturní události (koncerty, muzikály). Úzce spolupracují se společností Student Agency (ckvalaska.cz, 2012)

42 42 Praktická část Ministerstvo vypisovalo konkurz pro cestovní kanceláře po celé České republice. Cestovní kancelář, která vyhraje konkurz, přepraví poslance do Štrasburku. Valaška jako jediná uspěla. Podnik se chce do budoucna neustále rozvíjet a získávat nové zákazníky. Dále by rádi ještě rozšířili jejich stávající vozový park. Vize podniku je mít co nejvíce spokojených zákazníků(ckvalaska.cz, 2012). Obr. 8 Část úvodní webové stránky Zdroj: 3.3 Analýza marketingového mixu V kapitole bude zanalyzován současný marketingový mix podniku a jeho složky. Hlavním cílem práce je vytvořit vhodné inovace na aktuální marketingový mix Segmentace zákazníků Podnik segmentuje své zákazníky podle několika základních kriterií. GEOGRAFICKÁ KRITÉRIA Světová oblast: Střední Evropa Stát: Kraj: Česká republika Zlínský kraj, Moravsko - Slezský, Jihomoravský kraj a hlavní město Praha Obr. 9 Geografická mapka Zdroj: