Postavení vs. konkurence

Transkript

1 Kapitola 2 Modul 1: Postavení výrobků na trhu Postavení vs. konkurence Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger

2 OBSAH MODUL 1 POSTAVENÍ VÝROBKU NA TRHU Kapitola 2: Postavení vs. konkurence Autorky: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger IMPRESUM Za obsah odpovídá: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 3250 Wieselburg, Zeiselgraben Austrian Marketing University of Applied Sciences Všechna práva vyhrazena. Reprodukce, distribuce či překlad v jakékoli formě jsou přísně zakázány. Tel: 0043-(0) office@amu.at Web: Zástupce: Dr. Astin Malschinger Tento výukový program mohl být uskutečněn díky podpoře Evropské unie, konkrétně díky programu celoživotního učení.

3 A. Analýza konkurence Abyste mohli plánovat a rozvíjet své postavení, musíte nejprve zjistit, jaké postavení na trhu zaujímá vaše konkurence, a provést jeho analýzu. Úspěchu dosáhnete pouze tehdy, pokud zákazníkovi nabídnete jedinečné produkty, které mu přinesou nezapomenutelný zážitek, a vaše společnost tak pronikne do jeho povědomí. Toho lze docílit pouze tak, že se svou nabídkou odlišíte od konkurence. Proto je třeba nejprve prozkoumat konkurenci na trhu. Položte si nejprve následující tři základní otázky: 1. Který cílový segment může zaručit mé obchodní činnosti úspěch? 2. Odlišuje se z pohledu zákazníka výrazně má nabídka od produktů, které jsou na trhu k dispozici? 3. Jaké jsou mé přednosti vzhledem ke konkurenci?

4 1. Průzkum konkurence Vaše nabídka by měla být lepší než je nabídka konkurence. Tohoto cíle lze dosáhnout tak, že budete znát nejen přání svých zákazníků, ale získáte i přehled o produktech, které nabízí vaše konkurence. Následuje přehled otázek, týkajících se vaší konkurence, na které byste měli postupně nalézt odpovědi. Kdo jsou vaši hlavní konkurenti a kde působí? Když budete vědět, kdo jsou vaši hlavní konkurenti, můžete je poznat blíže. Učte se od nich a odlište se od nich. Jaké výrobky nebo služby tito konkurenti nabízejí? Mají tyto produkty nebo služby u zákazníků úspěch? Jaké ceny tito konkurenti stanovili? Pokud vaši konkurenti nabízejí podobné výrobky nebo služby levněji, budete nejspíš muset upravit své ceny nebo zlepšit nabízenou kvalitu. Uvědomte si, že: při volbě výrobků a služeb zákazníci upřednostňují výhodný poměr cena-výkon. Jak vnímají zákazníci vaši konkurenci? Učte se z toho. Proč je vnímají dobře? Proč je vnímají špatně?

5 Kolik úsilí a prostředků byste museli vynaložit, abyste se vyrovnali konkurenci? Pokud s jistotou víte, že jeden nebo více vašich konkurentů dělají něco lépe než vy, měli byste učinit vše proto, abyste se jim vyrovnali. Zda se vám to podaří či nikoli závisí na tom, kolik času a peněz byste přitom museli vynaložit. Jak rychle dokáže vaše konkurence zareagovat na vaše obchodní nápady? Doporučujeme vám, abyste se učili od své konkurence. Vaše konkurence se od vás také učí, proto je nezbytné, abyste zůstali o krok napřed a průběžně zdokonalovali svou nabídku.

6 2. Analýza konkurence Dalším krokem je bližší prozkoumání informací, které jste shromáždili o své konkurenci. Při analýze se zaměřte na následující otázky. Co má většina konkurentů společného? Na základě podobností můžete stanovit oblasti, které jsou již dostatečně pokryty konkurenty. O proniknutí do těchto oblastí byste neměli usilovat, protože jen stěží přijdete s výrobkem nebo službou, které by byly pro zákazníka nezapomenutelné a odlišily by vás od početné konkurence. Kde naleznete neobsazené oblasti? Snažte se nalézt co nejvíce oblastí, které podle vašeho názoru nejsou obsazeny konkurenty. Jaké oblasti považujete za lukrativní? Promyslete si, které z těchto oblastí vám nejpravděpodobněji zajistí obchodní úspěch. Zvažte, proč si myslíte, že tomu tak je.

7 Graf postavení produktů a firem na trhu Označte polohu konkurenčních produktů nebo konkurenčních firem na následujícím grafu. Postupujte přitom následovně: 1. Stanovte dvě hlavní kritéria, která budete posuzovat. U uvedeného grafu jsou použita následující dvě vzorová kritéria: regionalita a cena. Pozorováním konkurence lze určit, která kritéria jsou významná. Pokud chcete posuzovat 4 kritéria, použijte druhé grafické zobrazení. 2. Stanovte, kde se na následujícím grafu nacházejí jednotliví konkurenti. Je nezbytné, abyste zaznamenali i záporné hodnocení. Drahý produkt se bude tedy například nacházet zcela vpravo u symbolu + a levný produkt zcela vlevo u symbolu -. Levný produkt je přitom nejlevnější produkt, který posuzovaní konkurenti nabízejí. Míra splnění posuzovaného kritéria 2 (např. regionalita) Míra splnění posuzovaného kritéria 1 (např. cena) -