Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o.

Transkript

1 Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Jitka Martínková Význam a podpora lokálních výrobců potravin Bakalářská práce 2014

2 Význam a podpora lokálních výrobců potravin Bakalářská práce Jitka Martínková Vysoká škola hotelová v Praze 8, spol. s r. o. Katedra managementu Studijní obor: Hotelnictví Vedoucí bakalářské práce: Ing. Martina Beránek Datum odevzdání bakalářské práce: Datum obhajoby bakalářské práce: jitka.martinkova@yahoo.com Praha 2014

3 Bachelorś Dissertation The Meaning and Support of the Local Food Market Producers Jitka Martínková The Institute of Hospitality Management in Prague 8, Ltd. Department of Management Major: Hotel Management Thesis Advisor: Ing. Martina Beránek Date of Submission: Date of Thesis Defence: Prague 2014

4 Čestné prohlášení P r o h l a š u j i, že jsem bakalářskou práci na téma Význam a podpora lokálních výrobců potravin zpracovala samostatně a veškerou použitou literaturu a další podkladové materiály, které jsem použila, uvádím v seznamu použitých zdrojů a že svázaná a elektronická podoba práce je shodná. V souladu s 47b zákona č.552/2005 Sb., o vysokých školách v platném znění souhlasím se zveřejněním své bakalářské práce, a to v nezkrácené formě, v elektronické podobě ve veřejně dostupné databázi Vysoké školy hotelové v Praze 8, spol. s r. o.. jméno a příjmení autora V Praze dne

5 Poděkování Chtěla bych poděkovat zejména své vedoucí bakalářské práce paní Ing. Martině Beránek za odborné vedení, pomoc a podnětné rady při zpracování této práce.

6 Abstrakt Bakalářská práce na téma Význam a podpora lokálních výrobců potravin se zabývá problematikou místních producentů potravinářských produktů označených certifikovanou značkou Regionální potravina se zaměřením na význam a podporu těchto výrobců v podmínkách České republiky a dále pak v konkrétním vybraném regionu (na Plzeňsku). Z tohoto hlediska se jedná o literárně-rešeršní část bakalářské práce, která je zaměřena na deskripci stávající situace na lokálních trzích s potravinami. Podstatou bakalářské práce je na základě kvantitativního výzkumného šetření dotazníkovou formou zjištění významu regionálních výrobců potravinářských produktů a jejich podpory pro Českou republiku. Součástí bakalářské práce jsou konkrétní návrhy na zvýšení podpory lokálních výrobců potravin na území našeho státu. Klíčová slova Lokální výrobce, potravina, potravinářské produkty, podpora, region, regionální značka, význam.

7 Abstract The bachelor thesis titled The Meaning and Support of the Local Food Market Producers deals with the local producers of food products labeled as certified Regional food", targeting on the importance and support of these producers in the Czech Republic as well as in a specific region of Pilsen. From this perspective, it is a literary research part of the thesis, which is focused on describing the current situation in the local food markets. The essence of this bachelor thesis is based on a quantitative research in the questionnaire form as to determine the importance of regional producers of food products and their support for the Czech Republic. Last part of the thesis is presented by concrete proposals to increase the support of local food producers in our country. Keywords Local producers, food products, support, region, regional brand, meaning.

8 Obsah Seznam obrázků Seznam tabulek Seznam grafů Seznam zkratek Úvod Cíl a metodika bakalářské práce Teoreticko-metodologická část Obecné charakteristiky lokálních výrobců potravin Lokální výrobci potravin Typologie lokálních výrobců potravin Význam lokálních výrobců potravin Specifika podpory lokálních výrobců potravin v České republice Regionální značení aneb označování regionálních potravin certifikovanou značkou Vymezení a definice základních terminologických pojmů s rozšířeným výkladem Značka Region Potravina Označování potravin Regionální značení potravin značka regionální potravina Historie a současný stav regionálního značení potravin Význam, cíle a přínosy regionálního značení potravin Základní zásady fungování regionálního značení potravin a certifikační kritéria Analýza lokálních výrobců regionálních potravin ve vybraném regionu Analyticko-praktická část Výzkum Definování cíle výzkumu Stanovení výzkumných hypotéz Charakteristika metodiky výzkumu... 48

9 Popis výzkumné metody Popis výzkumného prostředí Popis výzkumného souboru Popis přípravy a realizace výzkumu Analýza a zpracování výzkumných dat Interpretace výsledků výzkumu Verifikace výzkumných hypotéz Návrhová část Závěr Seznam použité literatury Příloha č. 1 - Dotazník... 82

10 Seznam obrázků Obrázek 1: Schematické vyjádření definice značky Obrázek 2: Logo značky Regionální potravina Obrázek 3: Logo značky Regionální potravina z Plzeňského kraje Obrázek 4: Grafické znázornění současných regionálních značek výrobků a služeb Obrázek 5: Grafické znázornění současných regionálních značek výrobků a služeb na mapě České republiky Obrázek 6: Příklady dalších regionálních značek na území České republiky 32 Obrázek 7: Schematické znázornění procesu udílení regionální značky... 37

11 Seznam tabulek Tabulka 1: Vývoj počtu udělených značek Regionální potravina Plzeňského kraje v letech Tabulka 2: Počet udělených regionálních značek v Plzeňském kraji dle kategorie potravinářského výrobku Tabulka 3: Regionální potraviny Plzeňského kraje Tabulka 4: Počet udělených značek Regionální potravina Plzeňského kraje dle výrobců Tabulka 5: Pohlaví účastníků výzkumu Tabulka 6: Věkové rozložení výzkumného souboru Tabulka 7: Nejvyšší dosažené vzdělání účastníků průzkumu Tabulka 8: Zaměření lokálních výrobců potravin / zemědělských produktů Tabulka 9: Četnost držení certifikované značky Regionální potravina Tabulka 10: Konkrétní potraviny certifikované značkou Regionální potravina.. 57 Tabulka 11: Motivace lokálních výrobců potravin ke snahám o získání certifikované značky Regionální potravina Tabulka 12: Názor lokálních výrobců potravin na dostatečnost zájmu o regionální potraviny ze strany spotřebitelů Tabulka 13: Soustředění nabídky a prodeje regionálních potravin vyráběných lokálními producenty Tabulka 14: Garance záruky vyráběných potravin certifikovaných značkou Regionální potravina Tabulka 15: Snaha lokálních výrobců potravin o propagaci potravinářských produktů označených regionální značkou Tabulka 16: Způsoby propagace potravinářských produktů označených certifikovanou značkou Regionální potravina ze strany lokálních výrobců potravin65 Tabulka 17: Názor lokálních výrobců potravin na dostatečnou účinnost jejich propagace potravinářských produktů Tabulka 18: Názor lokálních výrobců potravin na úroveň jejich podpory v České republice Tabulka 19: Návrhy lokálních výrobců potravin na zvýšení podpory jejich produkce... 68

12 Seznam grafů Graf 1: Vývoj počtu udělených značek Regionální potravina Plzeňského kraje v letech Graf 2: Počet udělených regionálních značek v Plzeňském kraji dle kategorie potravinářského výrobku Graf 3: Počet udělených značek Regionální potravina Plzeňského kraje dle výrobců Graf 4: Pohlaví účastníků výzkumu Graf 5: Věkové rozložení výzkumného souboru Graf 6: Nejvyšší dosažené vzdělání účastníků průzkumu Graf 7: Zaměření lokálních výrobců potravin / zemědělských produktů Graf 8: Četnost držení certifikované značky Regionální potravina Graf 9: Konkrétní potraviny certifikované značkou Regionální potravina.. 57 Graf 10: Motivace lokálních výrobců potravin ke snahám o získání certifikované značky Regionální potravina Graf 11: Názor lokálních výrobců potravin na dostatečnost zájmu o regionální potraviny ze strany spotřebitelů Graf 12: Soustředění nabídky a prodeje regionálních potravin vyráběných lokálními producenty Graf 13: Garance záruky vyráběných potravin certifikovaných značkou Regionální potravina Graf 14: Snaha lokálních výrobců potravin o propagaci potravinářských produktů označených regionální značkou Graf 15: Způsoby propagace potravinářských produktů označených certifikovanou značkou Regionální potravina ze strany lokálních výrobců potravin65 Graf 16: Názor lokálních výrobců potravin na dostatečnou účinnost jejich propagace potravinářských produktů Graf 17: Názor lokálních výrobců potravin na úroveň jejich podpory v České republice Graf 18: Návrhy lokálních výrobců potravin na zvýšení podpory jejich produkce... 69

13 Seznam zkratek ARZ - Asociace regionálních značek, o. s. AV ČR, v. v. i. - Akademie věd České republiky, v. v. i. CENIA - Česká informační agentura životního prostředí CVGZ - Centrum výzkumu globální změny MAS - Místní akční skupina o. p. s. - obecně prospěšná společnost o. s. - občanské sdružení REC ČR - Regionální environmentální centrum České republiky v. v. i. - veřejná výzkumná instituce ZERA - Zemědělská ekologická regionální agentura z. s. p. o. - zájmové sdružení právnických osob

14 Úvod V posledních letech se očekávání a zvyklosti spotřebitelů po celém světě zásadně mění. Stále častějším požadavkem spotřebitelů je vyšší kvalita, která je podpořena důvěrou v původ a podmínky výroby nejrůznějších produktů a výrobků. Tyto a další požadavky ze strany spotřebitelů vyvíjejí hlavní tlak na vytváření, rozvoj a realizaci alternativních marketingových strategií, jež na takové nároky dokáží efektivním způsobem reagovat. Tento trend vývoje požadavků spotřebitelů je nedílnou součástí procesů globalizace dnešní moderní společnosti a rovněž jejich dopadů. Z těchto důsledků lze jmenovat kupříkladu napjatou konkurenci mezi obchodními řetězci vedoucí k rozporům při vyjednávání cen těchto řetězců s dodavateli. Důsledkem globalizace je stále rostoucí zájem o lokální produkci, která je zaměřena především na výrobu přírodních, zemědělských a potravinářských produktů, včetně řemeslných výrobků. V této souvislosti lze hovořit o tzv. ekonomické lokalizaci přispívající k obnovení hospodárnosti regionů. Jedná se o proces, při němž dochází k omezování ve prospěch lokálního / místního 1. Podpora je tak orientována na firmy lokálního vlastnictví, jež k výrobě využívají místních zdrojů, které slouží k uspokojování primárních lokálních potřeb. V souladu s tématem této bakalářské práce na téma Význam a podpora lokálních výrobců potravin je pozornost věnována zvláště lokální výrobě potravinářských produktů. Ekonomická globalizace má společně s fungováním volného trhu velký vliv na ekonomiku a rozvoj jednotlivých regionů malých lokálních výrobců potravin a farmářů. Právě nové přístupy byly podnětem ke vzniku příležitostí vedoucích ke zrodu lokálních systémů výroby a prodeje potravinářských produktů a jejich upevnění v současném systému. V rámci podpory lokálních výrobců potravinářských a dalších produktů a výrobků bylo zavedeno tzv. regionální značení, které je zárukou ekologické šetrnosti k životnímu prostředí, kvality, původu a jedinečnosti ve vztahu k danému regionu. V souvislosti s problematikou regionálního značení vzhledem k lokálním výrobcům potravin se jedná o certifikaci značkou Regionální potravina. Specifikace lokálních výrobců potravin (jejich významu a podpory), včetně regionálního značení potravinářských produktů, jsou právě předmětem této bakalářské práce. 1 CAVANAGH, J.; MANDER, J. Alternatives to Economic Globalization: A Better World Is Possible, 2004, s

15 Cíl a metodika bakalářské práce Cílem bakalářské práce je na základě shrnutí současných teoretických poznatků a realizovaného kvantitativního šetření formou dotazníků zjistit význam lokálních výrobců regionálních potravin a jejich podpory pro Českou republiku, včetně návrhů na zvýšení podpory těchto producentů. Primárního cíle bakalářské práce bude dosaženo prostřednictvím dílčích cílů, k nimž patří obecná charakteristika lokálních výrobců potravin se zaměřením na jejich podporu v podmínkách České republiky, specifikace regionálního značení potravin, analýza lokálních výrobců regionálních potravin působících na území vybraného regionu (konkrétně v Plzeňském kraji) a v neposlední řadě návrhy doporučení ke zvýšení podpory lokálních výrobců regionálních potravin a jejich významu pro Českou republiku. V souladu s cílem bakalářské práce jsou stanoveny tři výzkumné hypotézy, které jsou předmětem analyticko-praktické části této bakalářské práce: Předpokládám, že snahou lokálních výrobců potravin je zvýšení povědomí spotřebitelů o regionálních potravinářských produktech označených značkou Regionální potravina. Předpokládám, že význam lokálních výrobců potravin pro spotřebitele spočívá především v garanci kvality jimi vyráběných potravinářských produktů certifikovaných značkou Regionální potravina. Předpokládám, že podpora lokálních výrobců potravin se zakládá na propagaci regionálních potravinářských produktů nejen ze strany samotných místních producentů, ale také ze zájmu a strany státu. Z pohledu metodiky je bakalářská práce rozdělena na tři hlavní části teoreticko-metodologickou část, analyticko-praktickou část a návrhovou část. Teoreticko-metodologická část bakalářské práce je zpracována formou literární rešerše s využitím odborných literárních, internetových a legislativních zdrojů. Její součástí je analýza lokálních výrobců regionálních potravin ve vybraném regionu (v Plzeňském kraji) s využitím dostupných údajů v rámci podporovaného projektu Ministerstva zemědělství (Regionální potraviny 2 ) a Portálu o regionálním značení výrobků a služeb 3. Analyticko-praktická část bakalářské práce je založena na výzkumu, jehož podstatou je realizace kvantitativního průzkumného šetření 2 Regionální potraviny, eagri: Ministerstvo zemědělství [online], Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a služeb [online],

16 formou dotazníků. K tomuto účelu slouží strukturovaný nestandardizovaný dotazník vlastní tvorby, který je součástí přílohy č. 1 předkládané bakalářské práce. Návrhová část bakalářské práce je zaměřena na návrh konkrétních doporučení přispívajících ke zvýšení podpory lokálních výrobců regionálních potravin na území našeho státu, čímž lze podpořit jejich význam pro Českou republiku. 15

17 1 Teoreticko-metodologická část 1.1 Obecné charakteristiky lokálních výrobců potravin Lokální výrobce potravinářských produktů / potravin lze z obecného hlediska charakterizovat na základě vymezení a definování pojmu lokální výrobci potravin, dále pak na základě jejich typologie, významu a podpory. Tyto charakteristiky jsou blíže specifikovány v rámci následujících podkapitol této bakalářské práce viz podkapitoly až Lokální výrobci potravin Lze konstatovat, že v současné době neexistuje žádná oficiální a obecně akceptovatelná definice pojmu lokální výrobce potravin. Z tohoto důvodu je v souvislosti s vymezením a definováním tohoto terminologického výrazu potřeba vycházet z širšího pojetí. V rámci této problematiky je možno se opřít o oblast tzv. ekonomické lokalizace, která je považována za opak ekonomické globalizace. Ekonomickou lokalizaci jako pojem lze definovat různými způsoby, kupříkladu: definice ekonomické lokalizace dle J. Cavanagha a J. Mandera: Ekonomická lokalizace je snahou o obrácení trendu ekonomické globalizace diskriminací ve prospěch lokálního 4. definice ekonomické lokalizace dle E. Goldsmitha a J. Mandera: Ekonomickou lokalizací se rozumí rozdělení ekonomických aktivit na menší, snadněji spravovatelné kousky, což má za následek zakořenění finančního kapitálu v daném místě a rozdělení kontroly nad ním mezi větší počet lidí 5. V souvislosti s pojmem ekonomická lokalizace lze zmínit také další příbuzné výrazy např. pojmy self-reliance (soběstačnost pouze v některých oblastech), self-sufficiency (naprostá soběstačnost a autonomie), decentralizace či bioregionalismus. Na základě výše uvedeného je při 4 CAVANAGH, J.; MANDER, J. Alternatives to Economic Globalization: A Better World Is Possible, 2004, s GOLDSMITH, E.; MANDER, J. The case against the global economy: and for a turn towards localization, 2001, s

18 definování pojmu lokální výrobce potravin potřeba vycházet analogicky. Pojem lokální neboli místní znamená vztahující se jen k určitému místu 6. Pod pojmem výrobce se rozumí fyzická nebo právnická osoba oprávněná k podnikání, která vyrábí konkrétní produkty a výrobky. Termín potravina je blíže specifikován v podkapitole dále. Jedná se o nezměněné či upravené látky, které jsou určeny k lidské spotřebě v jídla či nápojů 7. V této souvislosti se lze pokusit o vlastní definice výrazu lokální výrobce potravin : Lokálním výrobcem potravin se rozumí fyzická či právnická podnikající osoba vyrábějící potraviny určené ke konzumaci, a to čištěním, tříděním, upravováním, opracováváním a zpracováváním surovin, včetně jejich balení za účelem uvádění na trh, která působí na určitém území (v dané oblasti, regionu, kraji) Typologie lokálních výrobců potravin Typologii lokálních výrobců potravin lze provést dle několika hledisek. Z hlediska velikosti lokálních výrobců potravinářských produktů jsou ve vztahu k ekonomické lokalizaci (tj. určitému regionu) tito producenti obecně považováni za malé / drobné a střední subjekty (firmy a podniky) obvykle do 250 zaměstnanců. Z hlediska prodejních míst lze rozlišit následující formy distribuce potravinářských produktů ze strany lokálních výrobců potravin: přímé formy distribuce: prodej na farmě, prodej ve vlastních prodejnách, prodej na (farmářských) trzích, internetový prodej (e-shopy), nepřímé formy distribuce: prodej prostřednictvím velkoobchodních řetězců, prodej prostřednictvím maloobchodních řetězců (kupříkladu v malých místních specializovaných prodejnách zdravé výživy apod.), 6 KLIMEŠ, L. Slovník cizích slov, 1998, s Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, Státní zemědělská a potravinářská inspekce [online], 1997, Část první, 2, písm. a). 17

19 prodej prostřednictvím jiných zprostředkovatelů (např. restaurací, informačních center, prodejen se suvenýry atd.) 8. Z regionálního hlediska lze na lokální výrobce potravin nahlížet dle konkrétních oblastí, ve kterých působí. Regionů, v nichž lokální producenti vyrábějí a prodávají potravinářské a další produkty a výrobky, se na území České republiky nachází celkem Význam lokálních výrobců potravin Význam lokálních výrobců potravin je možno vyjádřit ve dvou pojetích, a to z širšího a užšího hlediska. Širším pojetím významu lokálních výrobců potravinářských produktů se rozumí jejich důležitost pro Českou republiku a dále pak pro její jednotlivé regiony kupříkladu rozvoj ekonomiky, diverzifikace ekonomických aktivit, podpora zaměstnanosti, zviditelnění, reklama, prestiž, aktivní kooperace firem, podniků, společností, organizací, institucí, rozvoj a udržitelnost cestovního ruchu, ochrana životního prostředí, zachování a rozvoj kultury, tradic apod. Užší pojetí významu lokálních výrobců potravin představuje jejich důležitost pro samotné spotřebitele. Význam těchto producentů tak v této souvislosti spočívá v poskytování určitých záruk (především původu, kvality a jedinečnosti) Specifika podpory lokálních výrobců potravin v České republice V souladu s tématem této bakalářské práce je problematika podpory lokálních výrobců potravinářských produktů zaměřena na certifikované značení potravin značkou Regionální potravina. Systémová podpora lokálních výrobců regionálních potravin je iniciativou Ministerstva zemědělství České republiky, které realizovala podpůrnou propagační kampaň, jejímž cílem je seznámení spotřebitelů s regionálními potravinami z jednotlivých krajů našeho státu. Součástí této kampaně je právě značka Regionální potravina. Obecnou snahou byla transformace podpory výroby a prodeje tuzemských potravin z centrální úrovně (v 8 KALÁBOVÁ, J.a kol. Značení místních produktů, marketing a propagace značky: Studijní materiály, Spolek pro rozvoj venkova Moravský Kras [online], KALÁBOVÁ, J. a kol. Značení místních produktů, marketing a propagace značky: Studijní materiály, Spolek pro rozvoj venkova Moravský Kras [online],

20 rámci celé České republiky) na úroveň regionální (tedy na úroveň jednotlivých krajů). Vznik této kampaně na podporu lokálních výrobců potravin byl zapříčiněn zejména z následujících důvodů: prosazení kvalitních, chutných, tradičních nebo speciálních potravin na českém trhu v důsledku skutečnosti zasycení trhu velkým množstvím levných a méně kvalitních potravin z celého světa, možnost kontroly výroby a prodeje ze strany spotřebitelů i kontrolních orgánů, což přispívá k vyvíjení nepřímého tlaku na lokální výrobce potravin, aby dbali a udržovali vysokou kvalitu potravin, zajištění čerstvosti a tím i lepší chuti a cennějších nutričních vlastností potravin, včetně menšího zatížení životního prostředí v důsledku kratších distribučních cest, podpora zaměstnanosti v regionech (udržení či rozšíření počtu pracovních míst) Regionální značení aneb označování regionálních potravin certifikovanou značkou Problematika značení zboží (výrobků / produktů) či služeb je z obecného hlediska jednou z velmi důležitých součástí marketingu a jeho strategií. Základní (všeobecné), ale také specifické povinnosti výrobců zboží (produktů) či poskytovatelů služeb jsou v souvislosti s jejich označováním primárně upraveny velkým množstvím platných právních předpisů na národní i komunitární úrovni a také dalšími normativními právními akty. Tato problematika se vztahuje rovněž na potravinové výrobky potraviny, jejichž značení podléhá, jak obecným, tak zvláštním přístupům. V souladu s tématem této bakalářské práce je pozornost věnována právě značení potravin (konkrétně jejich regionálnímu značení). 10 Regionální potraviny, eagri: Ministerstvo zemědělství [online],

21 1.2.1 Vymezení a definice základních terminologických pojmů s rozšířeným výkladem Vymezení a definice základních terminologických pojmů je v oblasti marketingu, jehož nedílnou součástí je obecné značení nejrůznějších zboží a služeb (včetně značení potravin), velmi důležité, a to jak pro snadnější orientaci v této problematice, tak pro možnost další aplikace přístupů, jež se vztahují ke značení potravin v rámci regionu tedy k regionálnímu značení potravinářských produktů. V celé řadě odborné literatury, legislativních a dalších předpisů lze nalézt velké množství různých definic, jež odlišnými způsoby pojímají již zmiňované názvosloví. Vymezení a definování některých terminologických pojmů je skutečně obtížné. Právě z tohoto důvodu jsou specifické pojmy týkající se zkoumané problematiky pojímány jak v širším, tak v užším slova smyslu. Přehled základního terminologického názvosloví, které se vztahuje k označování potravin regionálními značkami, včetně jejich rozšířeného výkladu, je předmětem následujících podkapitol předkládané bakalářské práce (viz podkapitoly až dále). Pozornost je věnována zejména vymezení pojmů, jako je značka, region, potravina, označování potravin a regionální značení potravin značka regionální potravina. Pro tyto účely bylo využito množství literárních a zvláště internetových zdrojů, včetně příslušných právních ustanovení na národní úrovni tedy platných v podmínkách České republiky Značka Jak již bylo uvedeno, značka je strategickým marketingovým nástrojem, který slouží k získání, dosažení a udržení konkurenceschopného postavení na trhu 11. Z marketingového hlediska je značka významným fenoménem marketingového mixu zdůrazňující především její vnější atributy (např. jméno, název či grafické vyjádření), jež rozlišuje zboží nebo služby v souvislosti s konkurenční nabídkou na trhu. Z tohoto pohledu je značka součástí komplexního marketingového programu v podobě produktové, cenové, distribuční a komunikační strategie 12. V odborné literatuře je pojem značka definován 11 BÁRTA, V.; PÁTÍK, L.; POSTLER, M. Retail marketing, 2009, s VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství černé skříňky, 2011, s

22 různými způsoby celou řadou autorů. Pro příklad lze uvést zejména níže uvedené definice značky: definice značky dle V. Bárty: Značka = výrobek + přidaná hodnota 13. definice značky dle Americké marketingové asociace: Značka je jméno, název, znak, výtvarný projev nebo kombinace předchozích prvků. Jejím smyslem je odlišení zboží nebo služeb jednoho prodejce nebo skupiny prodejců od zboží nebo služeb konkurenčních prodejců definice značky dle N. Govoni: Značka je jméno, slovo, skupinu slov, symbol, design, či jiný prvek anebo kombinace více prvků, které identifikují produkt konkrétní firmy a odliší ho od konkurence 16. definice značky dle P. Kotlera a G. Armstronga: Značka může být vyjádřena jménem, slovním spojením, znakem, symbolem, ztvárněna obrazem, případně kombinací všech uvedených prvků, k jejím základním funkcím patří identifikace výrobků a služeb dané firmy, a diferenciace, tj. odlišení od konkurenčních firem 17. definice značky dle K. L. Kellera: Značka je produktem, ale takovým produktem, který dodává další dimenze, jež značku odlišují od ostatních produktů vytvořených k uspokojení téže potřeby 18. definice značky dle M. Zamazalové: Značka představuje způsob identifikace výrobku s firmou. Umožňuje výrobku vystoupit z anonymity a učinit z něj něco neopakovatelného, originálního. Zobecňuje přitom dlouhodobé zkušenosti spotřebitelů s výrobkem a je ji možno považovat za určité dědictví firmy. Jedním z předpokladů fungování značky je její dlouhodobé používání. Základní funkce značky spočívají v identifikaci, komunikaci a ochraně (v právním slova smyslu). Značka bývá vyjádřena kombinací různých 13 VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství černé skříňky, 2011, s VYSEKALOVÁ, J. Psychologie spotřebitele: Jak zákazníci nakupují, 2004, s VYSEKALOVÁ, J. a kol. Chování zákazníka: Jak odkrýt tajemství černé skříňky, 2011, s GOVONI, N. Dictionary of Marketing Communications, 2004, s KOTLER, P.; ARMSTRONG, G. Marketing, 2004, s KELLER, L. K. Strategické řízení značky, 2007, s

23 prvků: verbální vyjádření (jméno) je jejím základem, grafické a barevné vyjádření tvoří zpravidla nedílnou součást značky 19. Schematicky definuje značku (ve smyslu možnosti její identifikace i významu ve vztahu ke spotřebiteli) ve své publikaci J. Vysekalová a kolektiv viz obrázek 1 níže. Obrázek 1: Schematické vyjádření definice značky 20 Definice značky značka se skládá ze dvou prvků symbolismus značky logo jméno styl nápisu barva význam značky způsob, jak značku chápou spotřebitelé ve smyslu jejích racionálních a emocionálních výhod umožňuje spotřebiteli značku identifikovat představuje spotřebiteli výhody značky Zdroj: vlastní zpracování dle VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy. Praha: Grada Publishing a. s., s. ISBN Značky lze z marketingového hlediska rozdělit dle několika kritérií, od čehož se odvíjí různé druhy značek. Dle emocionální stránky a produktové kategorie lze značky rozdělit následovně: 19 ZAMAZALOVÁ, M. Marketing, 2010, s VYSEKALOVÁ, J. a kol. Psychologie reklamy, 2007, s

24 produktové značky tj. levné značky v maloobchodním prodeji a značky na trzích s důrazem na funkci a výkon produktu (např. odpadkové pytle, alobal, potravinářská fólie apod.), značky životního stylu značky, jež mají svou hodnotu neboli symbol společenského vnímání, v podstatě se jedná o jednoduché výrobky či služby vyšší cenové kategorie, u nichž zákazníci nepochybují o kvalitě, za kterou jsou ochotni si připlatit, megaznačky jedná se o běžné spotřební značky (např. značky nápojů, potravin, kosmetických prostředků atd.) 21. Dle počtu objektů, které jsou zastřešeny danou značkou, lze označení klasifikovat takto: deštníkové / podnikové značky jedná se o značky, kterými je označována celý sortiment produktů jednoho výrobce nebo celou skupinu / řadu produktů, jež mají stejnou kvalitu, individuální značky označují se jimi dílčí (tj. konkrétní) produkty, kombinované značky představují kombinaci mezi deštníkovými / podnikovými a individuálními značkami, příkladem takových druhů značek jsou určité typy vozidel automobilových společností např. Volkswagen (tj. podniková značka) + Golf (tj. individuální značka) = Volkswagen Golf (tj. kombinovaná značka) 22. Dle typu zpracování lze značky rozdělit na slovní sestávající jen ze slovního názvu, dále značky obrazové (tj. loga) a značky prostorové, jež jsou charakteristické specifickým tvarem produktu (3D zobrazení). V souladu s tématem této bakalářské práce je podstatné rozdělení značek dle jejího geografického rozšíření značky lokální, regionální, národní a nadnárodní Region V souvislosti s pozdějším vymezením pojmu regionální značení potravin je nutné definovat výraz region. Primárně lze vycházet ze zákona č. 248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje, ve znění pozdějších předpisů, dle kterého se 21 TAYLOR, D. Brand management: budování značky od vize k cíli, 2007, s VELČOVSKÁ, Š.; MARHOUNOVÁ, M. Marketingové pojetí značky, 2005, s VELČOVSKÁ, Š.; MARHOUNOVÁ, M. Marketingové pojetí značky, 2005, s

25 regionem rozumí územní celek vymezený pomocí administrativních hranic krajů, okresů, správních obvodů obcí s pověřeným obecním úřadem, správních obvodů obcí s rozšířenou působností obcí nebo sdružení obcí, jehož rozvoj je podporován zákonem 24. K. Skokan definuje region jako území, které je dáno určitými prvky, v němž existuje specifická funkční a s ní související infrastruktura, a v němž je prosazován společný zájem s cílem rozvoje regionu a zlepšení životní úrovně populace žijící v daném regionu 25. Přímo v souvislosti s regionálním značením potravin se dle Metodiky pro udělování značky Regionální potravina regionem rozumí územní celek vymezený pomocí administrativních hranic kraje, jako vyšší územně samosprávný celek 26. Regiony lze rozdělit dle různých hledisek. J. Stejskal a J. Kovárník rozlišují regiony následovně: přirozené regiony: Jedná se o vztahově uzavřené územní celky, ve kterých je uplatňována územní dělba funkcí mezi jádrem a zázemím. Ve skutečnosti však žádný region není vztahově zcela uzavřen (tedy bez vztahu k dalšímu územnímu celku nebo více územním celkům) 27. administrativní regiony: Tyto regiony mají význam zvláště pro výkon veřejné správy. Jedná se o tzv. umělé regiony (např. okresy či kraje), které ve většině případů neodpovídají skutečným vztahům a procesů probíhajícím v daném území Potravina V českém právním řádu je potravina definována zákonem č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, ve znění pozdějších předpisů. Potravinami se ve smyslu tohoto zákona rozumí látky určené ke spotřebě člověkem v nezměněném nebo 24 Zákon č. 248/2000 Sb., o podpoře regionálního rozvoje, Zákony pro lidi.cz [online], 2000, Část první, 2, písm. a). 25 SKOKAN, K. Konkurenceschopnost, inovace a klastry v regionálním rozvoji, 2004, s Metodika pro udělování značky Regionální potravina v roce 2013, eagri: Ministerstvo zemědělství, Regionální potraviny [online], STEJSKAL, J.; KOVÁRNÍK, J. Regionální politika a její nástroje, 2009, s STEJSKAL, J.; KOVÁRNÍK, J. Regionální politika a její nástroje, 2009, s

26 upraveném stavu jako jídlo nebo nápoj (vyjma léčiv a omamných nebo psychotropních látek) 29. Potravinami jsou dále: přídatné látky: Jedná se o látky bez ohledu na jejich výživovou hodnotu, jež obvykle nejsou používány samostatně, ani jako potravina či typická potravní přísada. Do potravin jsou tyto látky přidávány při jejich výrobě, balení, přepravě či skladování. Takto se přídatné látky či jejich vedlejší produkty stávají nebo se mohou stát součástí potravin 30. pomocné látky: Pomocné látky jsou látkami, které se z technologických důvodů používají při výrobě potravin. Nejsou však jejich součástí (jako je tomu u přídatných látek). V konečných produktech jsou tyto látky obsaženy pouze ve stopových množstvích, jež z toxikologického hlediska nejsou nikterak významná 31. látky určené k aromatizaci: Tyto látky se přidávají do potravin za účelem jejich obohacení o vůni či chuť, jež by potravina sama o sobě neměla buď vůbec, nebo v malé intenzitě Označování potravin Z. Petrová, T. Václavík a I. Dyková uvádí, že označování potravin je jednou z velmi složitých oblastí evropského potravinového práva. Požadavky na označování potravin jsou dány množstvím platných právních ustanovení, a to jak na horizontální úrovni (tj. obecné požadavky pro všechny potraviny), tak na vertikální úrovni, které se vztahují jen k určitým druhům potravin 33. Povinnost označování potravin tedy vyplývá z příslušných legislativních předpisů. Základní 29 Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, Státní zemědělská a potravinářská inspekce [online], 1997, Část první, 2, písm. a). 30 Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, Státní zemědělská a potravinářská inspekce [online], 1997, Část první, 2, písm. a) a j). 31 Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, Státní zemědělská a potravinářská inspekce [online], 1997, Část první, 2, písm. a) a l). 32 Zákon č. 110/1997 Sb., o potravinách a tabákových výrobcích a o změně a doplnění některých souvisejících zákonů, Státní zemědělská a potravinářská inspekce [online], 1997, Část první, 2, písm. a) a k). 33 PETROVÁ, Z.; VÁCLAVÍK, T.; DYKOVÁ, I. Značení místních produktů, marketing a propagace značky (studijní materiály k akci), Spolek pro rozvoj venkova Moravský Kras [online],

27 požadavky na označování všech potravin jsou upraveny již zmiňovaným zákonem o potravinách a tabákových výrobcích Regionální značení potravin značka regionální potravina Regionální značení představuje marketingovou koncepci podporující udržitelný rozvoj regionů zviditelňováním kvalitních a ekologicky šetrných výrobků a produktů, které pocházejí z konkrétních venkovských regionů či chráněných území České republiky. Jedná se o iniciativu sloužící ke zviditelnění výrobků a produktů, které jsou pro dané regiony charakteristické např. tradiční místní výrobek / produkt, výrobek / produkt z místních surovin, ručně vyrobený výrobek / produkt lidmi z regionu apod K těmto výrobkům a produktům patří zejména: řemeslné výrobky (popř. průmyslové výrobky) výrobky z pleteného dřeva, slaměné výrobky, fotografie, keramika, šperky, sněžnice, krajka, sklo, nábytek, papírové obaly, potraviny a zemědělské produkty pečivo, mléko, sýry, maso, obiloviny, víno, ovoce, zelenina, nápoje, lesní plody, ryby, med, přírodní produkty léčivky, bylinné čaje, rákos pro stavební účely, extrakty z rostlin pro kosmetické účely, kompost, minerální voda, umělecké výrobky 36. Vymezení pojmu a definice značky Regionální potravina vychází přímo z Metodiky pro udělování značky Regionální potravina v roce 2013: Regionální potravina ve smyslu této Metodiky je produkt (potravinářský nebo zemědělský výrobek) určený ke konzumaci konečnému spotřebiteli, který je vyroben v příslušném regionu a pochází zejména z tuzemských surovin. 37. Tyto regionální potraviny jsou označovány značkou Regionální potravina. Základní varianta loga značky Regionální potravina (viz obrázek 2 níže) je složena z grafické a textové části. Grafická část tohoto loga znázorňuje symbolické zobrazení krajiny v kruhu 34 KALÁBOVÁ, J. a kol. Značení místních produktů, marketing a propagace značky: Studijní materiály, Spolek pro rozvoj venkova Moravský Kras [online], PETROVÁ, Z.; VÁCLAVÍK, T.; DYKOVÁ, I. Značení místních produktů, marketing a propagace značky (studijní materiály k akci), Spolek pro rozvoj venkova Moravský Kras [online], Pro zájemce o značku: Základní informace, Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a služeb [online], Metodika pro udělování značky Regionální potravina v roce 2013, eagri: Ministerstvo zemědělství: Regionální potraviny [online],

28 s typickým zeleným zoubkovaným okrajem. Jeho textová část představuje stuhu s nápisem Regionální potravina 38. Obrázek 2: Logo značky Regionální potravina 39 Zdroj: Značka Regionální potravina oceňuje ty nejlepší výrobky z každého kraje. eagri: Ministerstvo zemědělství, Regionální potraviny [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: Tato základní varianta loga značky Regionální potravina pak bývá doplněna o název příslušného kraje, což zdůrazňuje původ potraviny a podporuje tak region, ze kterého výrobek či produkt pochází. Příklad loga značky Regionální potravina z Plzeňského kraje je uveden na obrázku Značka Regionální potravina oceňuje ty nejlepší výrobky z každého kraje, eagri: Ministerstvo zemědělství, Regionální potraviny [online], Značka Regionální potravina oceňuje ty nejlepší výrobky z každého kraje, eagri: Ministerstvo zemědělství, Regionální potraviny [online],

29 Obrázek 3: Logo značky Regionální potravina z Plzeňského kraje 40 Zdroj: Značka Regionální potravina oceňuje ty nejlepší výrobky z každého kraje. eagri: Ministerstvo zemědělství, Regionální potraviny [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: Historie a současný stav regionálního značení potravin Značení místních výrobků bylo původně zavedeno Občanským sdružením Apus 41 (rok 1996), jež působilo pod názvem Regionální environmentální centrum České republika, o. s. (REC ČR) 42 až do června roku 2008, kdy došlo k jeho osamostatnění. Regionální značení výrobků bylo realizováno v rámci projektu Natura 2000 Lidé přírodě, příroda lidem s cílem zvyšování povědomí populace o celoevropské soustavě chráněných území. Primárně byly pro tyto účely vybrány tři oblasti soustavy Natura 2000 charakteristické přírodním bohatstvím a dostatečným množstvím místních výrobků a služeb opírajících se o regionální tradice konkrétně se jednalo o Krkonošský národní park, Národní park Šumava a Chráněnou krajinnou oblast Beskydy. V průběhu roku 2005 byla stanovena podrobná pravidla a kritéria pro značení výrobků, a to včetně názvu a podoby samotné značky. Došlo také k volbě regionálního koordinátora. Na konci tohoto roku byly uděleny první certifikáty. Od roku 2006 se značení regionálních výrobků uplatňovalo i v dalších krajích. Tento systém značení místních produktů byl nazýván Domácí výrobky. V roce 2007 měl v této oblasti důležitý význam 40 Značka Regionální potravina oceňuje ty nejlepší výrobky z každého kraje, eagri: Ministerstvo zemědělství, Regionální potraviny [online], Apus [online], Regionální environmentální centrum České republika [online],

30 Svaz ekologických zemědělců PRO-BIO Vysočina 43 a Zemědělská ekologická regionální agentura (ZERA) 44. V tentýž roce došlo k vytvoření certifikačních pravidel a kritérií pro značení ubytovacích a stravovacích služeb v rámci turismu. O toto se zasloužilo zejména Ministerstvo životního prostředí, Občanské sdružení Apus, Regionální rozvojová agentura Šumava, o. p. s. 45, v současnosti již bývalý Ústav systémové biologie a ekologie Akademie věd (dnes Centrum výzkumu globální změny AV ČR, v. v. i. (CVGZ) 46 ) a Česká informační agentura životního prostředí (CENIA) 47. V roce 2008 vznikla Asociace regionálních značek, o. s. (ARZ) se sídlem na ulici Zelená 182 v Mukařově (PSČ ), která v současné době koordinuje tzv. systém regionálního značení výrobků a služeb. Jedná se o organizaci, která je sdružením jednotlivých regionů. Činnost této organizace je upravena Stanovami občanského sdružení 48 a vnitřním řádem 49. V současné době patří do systému regionálních značek výrobků a služeb celkem 22 regionů Krkonoše, Šumava, Beskydy, Moravský kras, Orlické hory, Moravské Kravařsko, Górolsko Swoboda, Vysočina, Polabí, Podkrkonoší, Haná, Českosaské Švýcarsko, Jeseníky, Prácheňsko, Broumovsko, Kraj blanických rytířů, Železné hory, Moravská brána, Zápraží, Znojemsko, Toulava, Opavské Slezsko a Krušnohoří 50. Každý z uvedených regionů má vlastní jedinečnou značku viz obrázek 4 a 5 dále. Některé tyto regionální značky jsou používány pro označení a podporu vybraných ubytovacích a stravovacích zařízení (např. značka Šumavy, Jeseníků, Prácheňska, Kraje blanických rytířů či Moravského Kravařska) či zážitkové akce (kupříkladu značka Jeseníků nebo Šumavy) PRO-BIO: Svaz ekologických zemědělců [online], ZERA: Zemědělská ekologická regionální agentura [online], Regionální rozvojová agentura Šumava, o. p. s. [online], Centrum výzkumu globální změny AV ČR, v. v. i. [online], CENIA: Česká informační agentura životního prostředí [online], Stanovy občanského sdružení Asociace regionálních značek, o. s., Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a služeb [online], Vnitřní řád Asociace regionálních značek, o. s., Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a služeb [online], O nás: Asociace regionálních značek, Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a služeb [online], O nás: Asociace regionálních značek, Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a služeb [online],

31 Obrázek 4: Grafické znázornění současných regionálních značek výrobků a služeb 52 Zdroj: Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a služeb [online] 2010 [cit ]. Dostupné z: 52 Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a služeb [online],

32 Obrázek 5: Grafické znázornění současných regionálních značek výrobků a služeb na mapě České republiky 53 Zdroj: ČADILOVÁ, Kateřina. Regionální značky podpora místní produkce. CESR [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: V České republice působí i další regionální značky, které však nespadají pod Asociaci regionálních značek, o. s. (ARZ) kupříkladu značky Tradice Bílých Karpat, Regionální produkt Český ráj, Regionální produkt Jizerské hory, Regionální produkt Lužické hory a Máchův kraj či Místní výrobek ze západu Čech ČADILOVÁ, K. Regionální značky podpora místní produkce, CESR [online], O nás: Asociace regionálních značek, Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a služeb [online],

33 Obrázek 6: Příklady dalších regionálních značek na území České republiky Zdroj: všechny výše uvedené internetové zdroje Význam, cíle a přínosy regionálního značení potravin Význam regionálního značení potravin spočívá, jak již bylo uvedeno výše, v podpoře udržitelného rozvoje regionů (venkovských oblastí nebo chráněných území) v České republice prostřednictvím zviditelňování potravinářských (i zemědělských) výrobků Regionální značkou, která je zárukou původu a kvality v souvislosti s šetrností k životnímu prostředí a s jedinečností, jež plyne ze vztahu k dané oblasti např. tradici, místním surovinám, ruční práci apod. Regionální značení potravin a dalších výrobků, produktů a služeb je důležité, jak pro spotřebitele / zákazníky v jednotlivých regionech, a to bez ohledu na to, zda se jedná o soudobé (stálé) obyvatele nebo účastníky cestovního ruchu (turisty), kteří hledají autentičnost, neobyčejnost, originalitu, osobitost a poctivost, tak pro 55 Tradice Bílých Karpat [online], Regionální produkt Český ráj [online], Regionální produkt Jizerské hory [online], Regionální produkt Lužické hory a Máchův kraj [online], Místní výrobek ze západu Čech [online],

34 samotné místní výrobce potravin 60, kteří se v mnoha případech potýkají s celou řadou problémů (kupříkladu s nedostatkem finančních prostředků, s nemožností dostatečné propagace svých výrobků, produktů či služeb, s konkurencí nejen tuzemských, ale také zahraničních producentů apod.). Regionální značení potravin tak samotným výrobcům napomáhá v reklamě, v propagaci a v odbytu jejich produkce, dále ve zvýšení prestiže a image jejich výrobků, produktů či služeb, v posílení sounáležitosti regionální populace s danou oblastí, v podněcování místního obyvatelstva k nejrůznější účasti na rozvoji a propagaci venkova či chráněného území, ve zprostředkovávání kontaktů s dalšími výrobci atd. 61. Význam regionálního značení koresponduje s jeho hlavním cílem, kterým je zviditelnění tradičních regionů (známých např. svou zachovalou přírodou, zdravým prostředím, lidovými tradicemi) a využití jejich socio-ekonomických výhod ve prospěch jejich obyvatel, zejména živnostníků, malých a středních podniků 62. Podpora udržitelného rozvoje v regionech prostřednictvím regionálního značení potravin spočívá ve čtyřech základních vzájemně propojených pilířích, které lze označit jako ekonomické, sociální, environmentální a regionální přínosy: ekonomický rozměr: oživení ekonomiky venkovských oblastí, podpora diverzifikace ekonomických činnosti v těchto oblastech, podpora obratu finančních toků v rámci regionu, podpora udržení stávajícího zaměstnání či příjmů populace v daném regionu, zmírnění či eliminace migrace obyvatel (zvláště mladých lidí) z venkovských oblastí do velkoměst, podpora drobných živnostníků a zemědělců, rovněž malých a středních podniků zviditelnění, konkurenční výhody, zvýšení prestiže (přidané hodnoty), image, efektivní reklama a propagace, 60 PETROVÁ, Z.; VÁCLAVÍK, T.; DYKOVÁ, I. Značení místních produktů, marketing a propagace značky (studijní materiály k akci), Spolek pro rozvoj venkova Moravský Kras [online], Pro zájemce o značku: Základní informace, Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a služeb [online], PETROVÁ, Z.; VÁCLAVÍK, T.; DYKOVÁ, I. Značení místních produktů, marketing a propagace značky (studijní materiály k akci), Spolek pro rozvoj venkova Moravský Kras [online],

35 sociální rozměr: orientace na obyvatele regionu zvyšování jejich hrdosti na kraj, ve kterém žijí, dále posilování sounáležitosti místní populace s danou oblastí, zapojení obyvatel do nejrůznějších aktivit podporujících rozvoj regionu, vnímání hodnoty regionálního přírodní či kulturního dědictví, uvědomění si významu jeho péče a ochrany, posilování místní identity, podpora aktivní spolupráce uvnitř regionu i mimo něj vzájemná kooperace mezi podnikateli (výrobci a prodejci), místní veřejnou správou a samosprávou, neziskovými organizacemi, ochránci přírody a dalšími, environmentální rozměr: podpora místní produkce a spotřeby snížení dopravní zátěže, podpora ekologicky šetrných výrobků a produktů environmentální poradenství, motivace k realizaci jednoduchých úsporných opatření, snižování zátěže životního prostředí prostřednictvím využíváním regionálních surovin a jejich spotřebou, podpora hospodaření a péče v krajině, podpora udržitelného cestovního ruchu podpora orientace při nákupech, percepce souvislostí přírodních, kulturních, sociálních a ekonomických hledisek krajů, možnost hlubšího poznání života v dané oblasti, zvyšování kvality prožitku z rekreace, podpora uvědomělejšího chování turistů, podpora vzorců udržitelné spotřeby, podpora venkovského turismu, regionální rozměr: zviditelnění regionu, posílení image a identity regionu, rozvoj a ochrana charakteru a specifik regionu, podpora zachování tradic, řemesel, kultury a krajiny v regionu, zvýšení konkurenceschopnosti regionálních produktů PETROVÁ, Z.; VÁCLAVÍK, T.; DYKOVÁ, I. Značení místních produktů, marketing a propagace značky (studijní materiály k akci), Spolek pro rozvoj venkova Moravský Kras [online], SPILKOVÁ, J.; FIALOVÁ, D. Role regionálních značek a produktů v rozvoji nejen venkovského cestovního ruchu, Česká geografická společnost [online],

36 1.2.4 Základní zásady fungování regionálního značení potravin a certifikační kritéria Regionální značky jsou udělovány výrobkům, produktům a službám, které splňují jednotná certifikační kritéria. Tato kritéria jsou určena dle potřeb libovolného regionu. Jedná se zejména o požadavek na lokální původ výrobku, produktu a služby (v tomto případě potravin), jedinečnost ve vztahu k regionu, kvalitu a šetrnost k životnímu prostředí. Dále pak musí výrobky, produkty a služby splňovat specifická kritéria viz uvedený příklad systému certifikace regionálního značení v kraji Vysočina. O udělení regionální značky konkrétním potravinářským výrobkům a produktům rozhoduje nezávislý orgán označovaný jako tzv. Certifikační komise. Tato komise je složena z důležitých představitelů určitého regionu a dále z lokálních výrobců / podnikatelů. V komisi je ve všech případech zastoupen regionální a národní koordinátor Asociace regionálních značek 65. Proces udílení regionální značky sestává z několika posloupných kroků. Certifikační komise rozhoduje o udělení této značky na základě předložené žádosti. V této žádosti je samotný potravinářský výrobek / produkt ohodnocen samotným žadatelem. Společně se žádostí je nezbytné pro hodnocení poskytnout vzorek potraviny. Při uplatňování kritéria jedinečnosti výrobku / produktu je žadatel povinen přiložit rovněž následující: doklad o tradici výrobku nebo produktu / potraviny (příp. firmy), seznam surovin (včetně uvedení procentuálního zastoupení), místo původu, popis výrobního postupu (včetně uvedení podílu ruční výroby v jejích dílčích fázích), písemný popis nevšedních vlastností výrobku / produktu (včetně zdůvodnění vybraného počtu bodů), kopie získaných certifikátů či ocenění. Udělenou regionální značku lze užívat po dobu dvou let, a to na základě vydaného certifikátu a smlouvy s výrobcem. Po uplynutí této lhůty je nutné o udělení regionální značky žádat znovu tedy o prodloužení certifikátu. Tento opakovaný proces je však jednodušší a platí se nižší poplatky. Schematicky lze 65 Vnitřní řád Asociace regionálních značek, o. s., Regionální značky: Portál o regionálním značení výrobků a služeb [online],

37 proces o udílení regionální značky znázornit obrázkem 7, přičemž červenou čárkovanou čarou je znázorněna posloupnost kroků tohoto procesu. 36

38 Obrázek 7: Schematické znázornění procesu udílení regionální značky 66 sekce Pro zájemce o značku koordinátor značky např. MAS Pošumaví z. s. p. o. a Úhlava o. p. s. informace podmínky pro udělení regionální značky konzultace formulář žádosti o regionální značku výrobce zájemce o značku žádost o značku certifikát a smlouva na 2 roky podklady pro značení vstupní / roční poplatek (dle druhu a velikosti firmy) koordinátor značky např. MAS Pošumaví z. s. p. o. a Úhlava o. p. s. předání žádosti rozhodnutí o udělení značky Certifikační komise Zdroj: vlastní zpracování dle Značení místních produktů, marketing a propagace značky (studijní materiály k akci). Spolek pro rozvoj venkova Moravský Kras [online] 2009 [cit ]. Dostupné z: 66 Značení místních produktů, marketing a propagace značky (studijní materiály k akci), Spolek pro rozvoj venkova Moravský Kras [online],

39 Pro představu lze uvést konkrétní systém certifikace regionálních potravin ve vybrané lokalitě. Pro tyto účely byl vybrán Plzeňský kraj. Jedná se o značku Regionální potravina Plzeňského kraje. Držitelé této značky spadají do zájmového území MAS Pošumaví z. s. p. o. a Úhlava o. p. s., jejž zajišťují také koordinaci systému regionálního značení. Samotné hodnocení výrobků a produktů provádí v tomto případě nezávislá osmičlenná certifikační komise, která je tvořena z představitelů Ministerstva zemědělství, Potravinářské komory České republiky, Agrární komory České republiky, Státního zemědělského a intervenčního fondu, Krajského úřadu, Státní veterinární správy České republiky a Státní zemědělské a potravinářské inspekce České republiky 67. Certifikovaná značka Regionální potravina Plzeňského kraje bývá udělována v níže uvedených kategoriích: masné výrobky tepelně opracované, včetně uzených mas (šunkový salám, gothajský salám, párky, špekáčky, šunky, tlačenka, jitrnice, slanina, grilovací klobásy, uzená kolena, paštiky apod.), masné výrobky trvanlivé (fermentované a tepelně opracované výrobky - poličan, paprikáš, vysočina, herkules, turistický salám, lovecký salám, klobásy, sušené šunky, apod.), sýry včetně tvarohu (přírodní, tavené a syrovátkové sýry a tvarohy), mléčné výrobky ostatní (mléko, kysané mléčné výrobky, máslo apod.), pekařské výrobky, včetně těstovin (chléb, běžné pečivo, jemné pečivo, trvanlivé pečivo, těstoviny), cukrářské výrobky, včetně cukrovinek, alkoholické a nealkoholické nápoje, s výjimkou vína z hroznu révy vinné (piva, lihoviny, ostatní alkoholické nápoje, šťávy, nektary, ochucené nealkoholické nápoje, minerální vody apod.), ovoce a zelenina v čerstvé nebo zpracované formě (čerstvá, sušená, proslazená nebo nakládaná ovoce zelenina, kompoty, džemy, povidla, protlaky apod.), ostatní (med, lahůdkářské výrobky, skořápkové plody apod.) 68. Ze specifických podmínek pro udělení značky Regionální potravina Plzeňského kraje lze jmenovat předložení komplexně vyplněné a podepsané 67 Regionální pravidla pro udělení značky Regionální potravina Plzeňského kraje 2013, eagri: Ministerstvo zemědělství, Regionální potraviny [online], Metodika pro udělování značky Regionální potravina, eagri: Ministerstvo zemědělství, Regionální potraviny [online],

40 žádosti ve stanoveném termínu. Potravinářský produkt musí být vyroben v Plzeňském kraji a ze surovin vypěstovaných v tomto regionu. V objektivních případech je možné, aby byl potravinářský produkt vyroben z tuzemských surovin. Jejich podíl však musí tvořit nejméně 70 %, přičemž hlavní surovina musí být ze 100 % původem z České republiky. Potravina by měla nejméně v jednom znaku vykazovat výjimečné kvalitativní charakteristiky zvyšující přidanou hodnotu a zaručující jedinečnost vzhledem k běžně dostupným produktům na trhu. Dodržování pravidel správné výrobní a hygienické praxe by měla být u potravinářských výrobků samozřejmostí Analýza lokálních výrobců regionálních potravin ve vybraném regionu Pro účely zpracování analýzy lokálních výrobců regionálních potravin ve vybraném kraji byl zvolen region Plzeňský. Pozornost tedy bude věnována potravinářským produktům a výrobkům, kterým byla v letech 2010 až 2013 udělena certifikovaná značka Regionální potravina Plzeňského kraje. V tomto sledovaném období bylo uděleno celkem 29 regionálních značek potravin. Vývoj počtu udělených značek regionálním potravinám z Plzeňského kraje je uveden v tabulce 1 a graficky znázorněn v grafu 1. Tabulka 1: Vývoj počtu udělených značek Regionální potravina Plzeňského Ukazatel kraje v letech Rok Počet udělených značek Zdroj: vlastní zpracování dle Regionální potraviny Plzeňského kraje. eagri: Ministerstvo zemědělství [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: 69 Metodika pro udělování značky Regionální potravina, eagri: Ministerstvo zemědělství, Regionální potraviny [online], Regionální potraviny Plzeňského kraje, eagri: Ministerstvo zemědělství [online],

41 Graf 1: Vývoj počtu udělených značek Regionální potravina Plzeňského kraje v letech Zdroj: vlastní zpracování dle Regionální potraviny Plzeňského kraje. eagri: Ministerstvo zemědělství [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: Počet udělených značek Regionální potravina Plzeňského kraje dle kategorie potravinářského výrobku je uveden v tabulce 2. Grafické vyjádření je pak zobrazeno v grafu 2 níže. Nejnižší počet certifikovaných značek je v Plzeňském kraji v kategorii sýrů, včetně tvarohu (pouze jediná regionální značka potravin). Naopak nejvíce těchto značek (tj. 4 značky) bylo v tomto regionu v letech 2010 až 2013 uděleno v kategoriích pekařských výrobků (včetně těstovin), alkoholických a nealkoholických nápojů, ovoce a zelenina a ostatní. 71 Regionální potraviny Plzeňského kraje, eagri: Ministerstvo zemědělství [online],

42 Tabulka 2: Počet udělených regionálních značek v Plzeňském kraji dle kategorie potravinářského výrobku 72 Kategorie potravinářského výrobku Počet udělených regionálních značek masné výrobky tepelně opracované, včetně uzených mas 3 masné výrobky trvanlivé 3 sýry včetně tvarohu 1 mléčné výrobky ostatní 3 pekařské výrobky, včetně těstovin 4 cukrářské výrobky, včetně cukrovinek 3 alkoholické a nealkoholické nápoje, s výjimkou vína z hroznu révy vinné 4 ovoce a zelenina v čerstvé nebo zpracované formě 4 ostatní 4 Zdroj: vlastní zpracování dle Regionální potraviny Plzeňského kraje. eagri: Ministerstvo zemědělství [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: 72 Regionální potraviny Plzeňského kraje, eagri: Ministerstvo zemědělství [online],

43 Graf 2: Počet udělených regionálních značek v Plzeňském kraji dle kategorie potravinářského výrobku 73 Zdroj: vlastní zpracování dle Regionální potraviny Plzeňského kraje. eagri: Ministerstvo zemědělství [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: Konkrétní potravinářské výrobky, kterým byla v letech 2010 až 2013 udělena značka Regionální potravina Plzeňského kraje, včetně uvedení výrobců a roku udělení této certifikované regionální značky, jsou interpretovány v následující tabulce 3. Tabulka 3: Regionální potraviny Plzeňského kraje 74 Kategorie potravinářského výrobku Potravinářský výrobek Výrobce Rok masné výrobky tepelně opracované, včetně uzených mas Přešínská tlačenka speciál Zbojnický bok česnekový Řeznictví a uzenářství Herejk s.r.o. ŘEZNICTVÍ - PIRNÍK, spol. s r.o Regionální potraviny Plzeňského kraje, eagri: Ministerstvo zemědělství [online], Regionální potraviny Plzeňského kraje, eagri: Ministerstvo zemědělství [online],

44 masné výrobky trvanlivé Přešínský špekáček Mrákovská vrchovina Přešínská klobása Dětské párky Řeznictví a uzenářství Herejk s.r.o. Zemědělské obchodní družstvo Mrákov Řeznictví a uzenářství Herejk s.r.o. Drůbežářský závod Klatovy a.s sýry včetně tvarohu Přírodní sýr Josef Martínek 2011 mléčné výrobky ostatní Jogurt bílý Josef Martínek 2012 Kysané mléko Josef Martínek 2011 Šumaváček Josef Martínek 2010 pekařské výrobky, včetně těstovin cukrářské výrobky, včetně cukrovinek Svatební koláče se šlehaným máslem Grahamový listový šáteček s ořechovou náplní Vlasta Václavíková 2013 PEKO - Němečková s.r.o PEKO - Němečková Víkendový chléb 2011 s.r.o. Krchlebský koláč Helena Konopíková 2010 Pošumavské řezy Prácheňská hnětynka Oříškový rohlíček Střední škola zemědělská a potravinářská, Klatovy Střední škola, Horažďovice Západočeské konzumní družstvo Sušice Nebílovský mošt LUKRENA a.s alkoholické a nealkoholické nápoje, s výjimkou vína z hroznu révy vinné Medovina z Českého lesa s příchutí chmele a zázvoru Purkmistr tmavý ležák 12 (2l sklo) Dobřanský Sekáč Ing. Jaroslav Lstibůrek 2012 LUKRÉCIUS a.s Pivovar - restaurant MODRÁ HVĚZDA s.r.o

45 ovoce a zelenina v čerstvé nebo zpracované formě ostatní Jablka sušená LUKRENA a.s Hrušky sušené LUKRENA a.s Kysané zelí Josef Krůs 2011 Jablko odrůda Julia ALIMEX NEZVĚSTICE a.s Siven uzený s hlavou Kapr uzený porcovaný Zpracovna ryb Klatovy a.s. Zpracovna ryb Klatovy a.s Tolstolobik uzený porcovaný Zpracovna ryb Klatovy a.s Pstruh uzený, filet s kůží Zpracovna ryb Klatovy a.s Zdroj: vlastní zpracování dle Regionální potraviny Plzeňského kraje. eagri: Ministerstvo zemědělství [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: Počet udělených značek Regionální potravina Plzeňského kraje dle výrobců je uveden v tabulce 4 a graficky znázorněn v grafu 3. Největší počet regionálních značek (tj. 4 značky) v letech 2010 až 2013 získali tito dva lokální výrobci potravin: Josef Martínek a Zpracovna ryb Klatovy a.s. Tabulka 4: Počet udělených značek Regionální potravina Plzeňského kraje dle výrobců 75 Výrobce regionálních potravin Počet získaných regionálních značek potravin Řeznictví a uzenářství Herejk s.r.o. 3 ŘEZNICTVÍ - PIRNÍK, spol. s r.o. 1 Zemědělské obchodní družstvo Mrákov 1 Drůbežářský závod Klatovy a.s. 1 Josef Martínek 4 75 Regionální potraviny Plzeňského kraje, eagri: Ministerstvo zemědělství [online],

46 Vlasta Václavíková 1 PEKO - Němečková s.r.o. 2 Helena Konopíková 1 Střední škola zemědělská a potravinářská, Klatovy 1 Střední škola, Horažďovice 1 Západočeské konzumní družstvo Sušice 1 LUKRENA a.s. 3 Ing. Jaroslav Lstibůrek 1 LUKRÉCIUS a.s. 1 Pivovar - restaurant MODRÁ HVĚZDA s.r.o. 1 Josef Krůs 1 ALIMEX NEZVĚSTICE a.s. 1 Zpracovna ryb Klatovy a.s. 4 Zdroj: vlastní zpracování dle Regionální potraviny Plzeňského kraje. eagri: Ministerstvo zemědělství [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: 45

47 Graf 3: Počet udělených značek Regionální potravina Plzeňského kraje dle výrobců 76 Zdroj: vlastní zpracování dle Regionální potraviny Plzeňského kraje. eagri: Ministerstvo zemědělství [online] 2013 [cit ]. Dostupné z: 76 Regionální potraviny Plzeňského kraje, eagri: Ministerstvo zemědělství [online],

48 2 Analyticko-praktická část 2.1 Výzkum Analyticko-praktická část bakalářské práce na téma Význam a podpora lokálních výrobců potravin je založena na provedení kvantitativního výzkumného šetření, a to dotazníkovou metodou. Provedení a zpracování výzkumu sestávalo z několika kroků. V první fázi byl definován cíl výzkumu, na jehož základě byly stanoveny výzkumné hypotézy. Deskripce metodiky výzkumu spočívala ve výběru výzkumné metody, výzkumného prostředí a výzkumného souboru. V rámci této metodiky byla charakterizována metoda výzkumu (tj. metoda dotazníku), výzkumné prostředí, ze kterého pocházel výzkumný soubor sestávající z účastníků výzkumu, dále byla popsána realizace a průběh výzkumu. V neposlední řadě lze zmínit také analýzu a následné zpracování výzkumných dat. Součástí výzkumu je interpretace výsledků z provedeného výzkumného / dotazníkového šetření a verifikace předem stanovených výzkumných hypotéz. Všechny tyto výše uvedené kroky, kterými byl výzkum realizován a zpracován, jsou specifikovány v následujících podkapitolách této bakalářské práce tj. podkapitoly až dále Definování cíle výzkumu Hlavním cílem výzkumu je zjištění významu lokálních výrobců regionálních potravin a jejich podpory pro Českou republiku, včetně návrhů doporučení ke zvýšení podpory lokálních výrobců regionálních potravin a jejich významu pro Českou republiku Stanovení výzkumných hypotéz V souvislosti s hlavním cílem výzkumu jsou stanoveny celkem tři výzkumné hypotézy opírající se o význam lokálních výrobců regionálních potravin a jejich podpory pro Českou republiku. 47

49 Výzkumná hypotéza č. 1: Předpokládám, že snahou lokálních výrobců potravin je zvýšení povědomí spotřebitelů o regionálních potravinářských produktech označených značkou Regionální potravina. Výzkumná hypotéza č. 2: Předpokládám, že význam lokálních výrobců potravin pro spotřebitele spočívá především v garanci kvality jimi vyráběných potravinářských produktů certifikovaných značkou Regionální potravina. Výzkumná hypotéza č. 3: Předpokládám, že podpora lokálních výrobců potravin se zakládá na propagaci regionálních potravinářských produktů nejen ze strany samotných místních producentů, ale také ze zájmu a strany státu. Vyhodnocení všech výše stanovených výzkumných hypotéz je předmětem podkapitoly této bakalářské práce Charakteristika metodiky výzkumu Jak již bylo naznačeno výše, metodika výzkumu sestává z výběru vhodné metody výzkumu, která reflektuje hlavní výzkumný cíl, a dále ve výběru výzkumného prostředí a výzkumného souboru. V rámci této podkapitoly předkládané diplomové práce je pozornost zaměřena na charakteristiky metody, prostředí a souboru výzkumu viz podkapitoly až dále). Součástí metodiky výzkumu je rovněž popis přípravy a samotné realizace výzkumného šetření (viz podkapitola ), včetně analýzy a zpracování získaných dat (viz podkapitola ) Popis výzkumné metody Pro účely realizace výzkumu byla vybrána nepřímá kvantitativní metoda dotazníku. Dotazník je obecně souborem předem připravených písemně formulovaných otázek. V rámci výzkumu by vytvořen nestandardizovaný strukturovaný dotazník (viz příloha č. 1 této bakalářské práce) obsahující celkem 15 otázek. Typy dotazníkových otázek byly následující: 48

50 otázky uzavřené výběr odpovědi z jedné nebo z několika nabízených variant, dotazník obsahoval celkem 14 uzavřených otázek, konkrétně se jednalo o otázky č. 1 až 14, uzavřené otázky byly dále: otázky dichotomické výběr pouze jedné ze dvou možností ano / ne, dotazník obsahoval 2 tyto otázky (otázky č. 11 a 13), otázky trichotomické výběr pouze jedné ze tří nabízených možností ano / ne / nevím, dotazník obsahoval 1 trichotomickou otázku (otázka č. 8), otázky polytomické, výběrové výběr pouze jedné varianty z několika nabízených možností, dotazník obsahoval 6 polytomických výběrových otázek (otázky č. 1 až 5, otázka č. 14), otázky polytomické, výčtové výběr několika možností odpovědi z více nabízených variant, dotazník obsahoval 5 otázek polytomických výčtových (otázky č. 6, 7, 9, 10 a 12), otázky otevřené volná tvorba odpovědi, dotazník obsahoval 1 otevřenou otázku (otázka č. 15). Dotazník byl rozdělen na 2 části. První část dotazníku byla zaměřena na zjištění obecných demografických údajů o účastnících výzkumu. Druhá část dotazníku zjišťovala význam a podporu lokálních výrobců potravin označených certifikovanou značkou Regionální potravina v Plzeňském kraji a blízkém okolí Popis výzkumného prostředí Pro účely realizace výzkumného šetření byl vybrán Plzeňský kraj. Jak již bylo uvedeno výše, v tomto regionu se nachází celkem 29 lokálních výrobců potravin, kteří již získali certifikát, jež je opravňuje k využívání značky Regionální potravina pro jimi vyráběné potravinářské produkty. Protože minimálním požadavkem pro zpracování výzkumu byla účast nejméně 50 lokálních výrobců regionálních potravin, výzkumu se účastnili také producenti potravinářských produktů z blízkého okolí Plzeňského kraje. 49

51 Popis výzkumného souboru Výzkumný soubor byl tvořen lokálními výrobci potravin z Plzeňského kraje a blízkého okolí. Elektronickou cestou ( em) bylo osloveno celkem 60 regionálních producentů potravinářských výrobků (100 %), kteří tvořili základní soubor výzkumu (N = 60). Z tohoto počtu účastníků výzkumu byla návratnost řádně vyplněných dotazníků 88,33 % (tj. 53 dotazníků). Výběrový soubor se tedy rovnal 53 účastníkům výzkumu (n = 53). První část dotazníku byla zaměřena na zjištění obecných demografických údajů o účastnících výzkumu tedy o lokálních výrobcích potravin z Plzeňského kraje a blízkého okolí (konkrétně na zjištění pohlaví účastníků výzkumu, jejich věku a nejvyššího dosaženého vzdělání). Otázka č. 1: Jste? Z celkového počtu 53 účastníků výzkumu (100 %) se dotazníkového šetření jako lokální výrobci potravin zúčastnilo 32 mužů (60,38 %) a 21 žen (39,62 %). Tyto údaje jsou uvedeny v tabulce 5 a v grafu 4. Tabulka 5: Pohlaví účastníků výzkumu 1. Jste? Absolutní počet Relativní počet [%] žena 21 39,62 muž 32 60,38 Zdroj: vlastní zpracování Graf 4: Pohlaví účastníků výzkumu Zdroj: vlastní zpracování 50

52 Otázka č. 2: Jaký je Váš věk? Nejvíce zastoupenou věkovou kategorií účastníků výzkumu byla věková skupina od 41 do 50 let, do které patřilo 29 lokálních výrobců potravin (54,72 %). 15 účastníků výzkumu (28,3 %) mělo 31 až 40 let. 6 dotazovaných (11,32 %) bylo ve věku od 51 do 60 let. 3 respondenti (5,66 %) byli mladší 30 let. K těmto údajům se vztahuje tabulka 6 a graf 5 níže. Tabulka 6: Věkové rozložení výzkumného souboru 2. Jaký je Váš věk? Absolutní počet Relativní počet [%] méně než 30 let 3 5, let 15 28, let 29 54, let 6 11,32 více než 60 let - - Zdroj: vlastní zpracování Graf 5: Věkové rozložení výzkumného souboru Zdroj: vlastní zpracování 51

53 Otázka č. 3: Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? Větší polovina lokálních výrobců potravin (31 dotazovaných 58,49 %), kteří se zúčastnili výzkumu, měla středoškolské vzdělání ukončené maturitní zkouškou. 16 respondentů (30,19 %) bylo středoškolsky vzdělaných bez maturity (vyučeno v příslušném oboru). 4 účastníci výzkumu (7,55 %) vystudovali vyšší odbornou školu. 2 dotazovaní (3,77 %) absolvovali vysokou školu. Tyto zjištěné údaje jsou interpretovány v tabulce 7 a graficky znázorněny v grafu 6. Tabulka 7: Nejvyšší dosažené vzdělání účastníků průzkumu 3. Jaké je Vaše nejvyšší dosažené vzdělání? Absolutní počet Relativní počet [%] základní - - středoškolské bez maturity (vyučen/a v oboru) 16 30,19 středoškolské s maturitou 31 58,49 Graf 6: vyšší odborné 4 7,55 vysokoškolské 2 3,77 Zdroj: vlastní zpracování Nejvyšší dosažené vzdělání účastníků průzkumu Zdroj: vlastní zpracování 52

54 Popis přípravy a realizace výzkumu Příprava výzkumu probíhala v několika fázích. Nejprve byl definován cíl výzkumu a byly stanoveny výzkumné hypotézy. Na základě hlavního výzkumného cíle byl vybrán charakter výzkumu (kvantitativní výzkum dotazník) a výzkumný soubor (lokální výrobci potravin certifikovaných značkou Regionální potravina z Plzeňského kraje a blízkého okolí). V rámci přípravné fáze výzkumu byl vytvořen dotazník. Fáze přípravy výzkumu trvala zhruba 1 měsíc (v měsíci prosinci roku 2013). Realizace výzkumu spočívala v distribuci vytvořených dotazníků. Dotazníky byly účastníkům výzkumu rozesílány v elektronické podobě (prostřednictvím e- mailů). Tímto způsobem byly přijímány také vyplněné dotazníky od účastníků výzkumu. Výzkum byl realizován v průběhu 2 měsíců (v měsíci lednu a únoru roku 2014). Z přijatých / řádně vyplněných dotazníků byla získaná data v průběhu měsíce března roku 2014) analyzována a zpracována. Příprava a realizace výzkumu trvala přibližně 4 měsíce. Harmonogram výzkumu lze shrnout následovně: prosinec 2013 definování cíle výzkumu, stanovení výzkumných hypotéz, výběr výzkumného souboru, tvorba dotazníku, leden a únor 2014 realizace výzkumu, březen 2014 analýza a zpracování dat z realizovaného výzkumu, interpretace výsledků výzkumu, verifikace výzkumných hypotéz Analýza a zpracování výzkumných dat Data z vyplněných dotazníků byla následně analyzována a vhodným způsobem pro interpretaci výsledků výzkumu a verifikaci výzkumných hypotéz zpracována. K tomuto bylo využito dvou počítačových programů od společnosti Microsoft (Word a Excel). Získaná výzkumná data byla převedena do přehledných tabulek, které jsou vyjádřením odpovědí účastníků výzkumu na jednotlivé dotazníkové otázky s uvedením absolutních a relativních četností. Poté byly vytvořeny odpovídající grafy vyjadřující relativní četnosti (tedy procentuální vyjádření) odpovědí účastníků výzkumu na dílčí otázky v dotazníku. Grafické výstupy mají podobu prostorových výsečových a dvojrozměrných pruhových grafů. Takto vytvořené tabulky a grafy byly dále opatřeny příslušnými slovními komentáři. 53

55 2.1.4 Interpretace výsledků výzkumu Výsledky z realizovaného výzkumu formou dotazníkového šetření s regionálními producenty potravinářských výrobků z Plzeňského kraje a blízkého okolí jsou v souvislosti se zvláštní částí dotazníku, která byla zaměřena na zjištění významu a podpory lokálních výrobců potravin, interpretovány v rámci následujícího textu této podkapitoly bakalářské práce. Otázka č. 4: Jste lokálním výrobcem potravin anebo zemědělských produktů? Z celkového počtu 53 účastníků výzkumu (100 %) bylo 32 dotazovaných (60,38 %) lokálními výrobci potravin. 17 účastníků výzkumu (32,07 %) bylo lokálními výrobci potravinářských i zemědělských produktů. 4 respondenti (7,55 %) byli regionálními producenty zemědělských výrobků. Těmto údajům odpovídá tabulka 8 a graf 7 dále. Tabulka 8: Zaměření lokálních výrobců potravin / zemědělských produktů 4. Jste lokálním výrobcem potravin anebo zemědělských produktů? Absolutní počet Relativní počet [%] potravin 32 60,38 zemědělských produktů 4 7,55 potravin i zemědělských produktů 17 32,07 Zdroj: vlastní zpracování 54

56 Graf 7: Zaměření lokálních výrobců potravin / zemědělských produktů Zdroj: vlastní zpracování Otázka č. 5: Po kolikáté jste již držitelem / držitelkou certifikované značky Regionální potravina? Převážná většina účastníků výzkumu (45 dotazovaných 84,91 %) získala certifikovanou značku Regionální potravina poprvé. 5 lokálních výrobců potravin (9,43 %) získalo tuto značku již 2 krát. 3 respondenti (5,66 %) v dotazníku přiznali, že certifikovaná značka Regionální potravina jim byla udělena již 3krát. Zjištěné údaje jsou uvedeny v tabulce 9 a znázorněny v grafu 8. Tabulka 9: Četnost držení certifikované značky Regionální potravina 5. Po kolikáté jste již držitelem / držitelkou certifikované značky Regionální potravina? Absolutní počet Relativní počet [%] 1krát 45 84,91 2krát 5 9,43 3 krát 3 5,66 4 krát - - 5krát - - více než 5 krát - - Zdroj: vlastní zpracování 55

57 Graf 8: Četnost držení certifikované značky Regionální potravina Zdroj: vlastní zpracování Otázka č. 6: Jaká z Vámi vyráběných potravin je certifikována značkou Regionální potravina? Větší polovina lokálních výrobců potravin (30 účastníků výzkumu 56,6 %) má certifikovanou značkou označeno masné výrobky, a to jak tepelně opracované, tak trvanlivé. 21 respondentům (39,62 %) byla regionální značka udělena na mléčné výrobky a sýry. 14 dotazovaných (26,42 %) má certifikaci na označování pekařských výrobků značkou Regionální potravina. 11 účastníků průzkumu (20,75 %) je oprávněno používat tohoto označení pro ovoce a zeleninu (v čerstvém i sušeném stavu, popř. v jiné podobě). 10 lokálních výrobců potravin (18,87 %) v dotazníku uvedlo, že značku Regionální potravina používají pro označení jiných potravinářských produktů, a to konkrétně pro maso. 9 dotazovaných (16,98 %) je oprávněno označovat své potravinářské produkty regionální značkou, jež spadají do kategorie ostatní potraviny kupříkladu med, lahůdkářské výrobky, ryby a další. 8 lokálních výrobců potravin má certifikaci regionální značkou pro cukrářské výrobky. 5 účastníků výzkumu (9,43 %) označuje značkou Regionální potravina alkoholické a nealkoholické nápoje. Výše uvedené údaje jsou interpretovány v tabulce 10 a vyjádřeny v grafu 9. 56

58 Tabulka 10: Konkrétní potraviny certifikované značkou Regionální potravina 6. Jaká z Vámi vyráběných potravin je certifikována značkou Regionální potravina? Absolutní počet Relativní počet [%] masné výrobky (tepelně opracované, trvanlivé) 30 56,6 mléčné výrobky a sýry 21 39,62 pekařské výrobky 14 26,42 cukrářské výrobky 8 15,09 alkoholické a nealkoholické nápoje 5 9,43 ovoce a zelenina 11 20,75 ostatní (např. med, lahůdkářské výrobky, ryby, apod.) 9 16,98 jiné 10 18,87 Zdroj: vlastní zpracování Graf 9: Konkrétní potraviny certifikované značkou Regionální potravina Zdroj: vlastní zpracování 57

59 Otázka č. 7: Co Vás motivovalo ke snahám o získání certifikované značky Regionální potravina pro Vaše potraviny? Pro větší polovinu lokálních výrobců potravin (29 účastníků výzkumu 54,72 %) bylo motivací ke snahám o získání certifikované značky Regionální potravina zvýšení povědomí spotřebitelů o místních potravinářských produktech. 25 dotazovaných (47,17 %) motivovala k získání této značky zvláště její podpora. 21 respondentů (39,62 %) bylo k získání regionální značky pro své potraviny motivováno možností zvýšení zisku. 18 lokálních výrobců potravin (33,96 %) chtělo tímto dosáhnout zachování tradice v regionu Plzeňsko. 8 dotazovaných (15,09 %) zvolili v dotazníku jinou možnost odpovědi. V této souvislosti (v rámci motivace ke snahám o získání značky Regionální potravina ) nejčastěji uváděli podporu prodeje, získání certifikátu, možnost zviditelnění se a rozšíření nabídky domácích potravinářských produktů. Pro 4 účastníky výzkumu (7,55 %) bylo motivací k získání této značky zvýšení konkurence mezi lokálními výrobci potravin v Plzeňském kraji. 2 respondenti (3,77 %) v dotazníku jako svou motivaci uvedli podporu zaměstnanosti na Plzeňsku. Všechny tyto informace jsou dále uvedeny v tabulce 11 a znázorněny v grafu 10 níže. Tabulka 11: Motivace lokálních výrobců potravin ke snahám o získání certifikované značky Regionální potravina Tabulka 12: 7. Co Vás motivovalo ke snahám o získání certifikované značky Regionální potravina pro Vaše potraviny? Absolutní počet Relativní počet [%] zachování tradice v regionu 18 33,96 ekonomická podpora regionu - - podpora zaměstnanosti v regionu 2 3,77 58

60 zvýšení konkurence mezi lokálními výrobci potravin v regionu 4 7,55 podpora značky Regionální potravina 25 47,17 zvýšení povědomí spotřebitelů o regionálních potravinách 29 54,72 zvýšení zisku 21 39,62 jiné 8 15,09 Zdroj: vlastní zpracování Graf 10: Motivace lokálních výrobců potravin ke snahám o získání certifikované značky Regionální potravina Zdroj: vlastní zpracování Otázka č. 8: Myslíte si, že je o Vámi vyráběné potraviny certifikované značkou Regionální potravina dostatečný zájem ze strany spotřebitelů? Z celkového počtu 53 účastníků výzkumu (100 %) si většina lokálních výrobců potravin (37 dotazovaných 69,81 %) myslí, že o jimi vyráběné 59

61 potravinářské produkty označené certifikovanou značkou Regionální potravina je ze strany spotřebitelů dostatečný zájem. Naopak 14 respondentů (26,42 %) si toto nemyslí. 2 účastníci výzkumu (3,77 %) neví, zda je o jejich lokální potraviny certifikované regionální značkou dostatečný zájem ze strany spotřebitelů. K těmto skutečnostem se vztahuje tabulka 12 a graf 11. Tabulka 13: Názor lokálních výrobců potravin na dostatečnost zájmu o regionální potraviny ze strany spotřebitelů 8. Myslíte si, že je o Vámi vyráběné potraviny certifikované značkou Regionální potravina dostatečný zájem ze strany spotřebitelů? Absolutní počet Relativní počet [%] ano 37 69,81 ne 14 26,42 nevím 2 3,77 Zdroj: vlastní zpracování Graf 11: Názor lokálních výrobců potravin na dostatečnost zájmu o regionální potraviny ze strany spotřebitelů Zdroj: vlastní zpracování 60

62 Otázka č. 9: Kde je soustředěna nabídka a prodej Vámi vyráběných regionálních potravin? Největší počet lokálních výrobců potravin (43 dotazovaných 81,13 %) soustřeďuje nabídku a prodej svých regionálních potravin do kamenných obchodů, a to buď vlastních, nebo dalších specializovaných prodejen a obchodů v rámci velkoobchodních a maloobchodních řetězců. Větší polovina účastníků výzkumu (28 respondentů 52,83 %) nabízí a prodává své výrobky převážně na trzích (např. na farmářských trzích). 12 lokálních výrobců potravinářských produktů (22,64 %) nabízí a prodává své regionální potraviny prostřednictvím internetu (eshopy). Těmto údajům odpovídá tabulka 13 a graf 12. Tabulka 14: Soustředění nabídky a prodeje regionálních potravin vyráběných lokálními producenty 9. Kde je soustředěna nabídka a prodej Vámi vyráběných regionálních potravin? Absolutní počet Relativní počet [%] v kamenných obchodech 43 81,13 na trhu 28 52,83 na internetu 12 22,64 jinde - - Zdroj: vlastní zpracování Graf 12: Soustředění nabídky a prodeje regionálních potravin vyráběných lokálními producenty Zdroj: vlastní zpracování 61

63 Otázka č. 10: Jakou záruku garantují Vámi vyráběné potraviny certifikované značkou Regionální potravina? Lokální výrobci potravin garantují svými potravinářskými produkty certifikovanými značkou Regionální potravina především čerstvost (37 účastníků výzkumu 69,81 %) a kvalitu (31 dotazovaných 58,49 %). 22 respondentů (41,51 %) v dotazníku uvedlo, že jimi vyráběné potraviny poskytují záruku původu potravinářských produktů. 13 účastníků výzkumu (24,53 %) odpovědělo jiným způsobem jako garanci záruky jimi vyráběných regionálních potravin uváděli cenu odpovídající kvalitě a naopak kvalitu odpovídající ceně, ekologickou šetrnost a výrobu z místních surovin. Uvedené informace jsou prezentovány v tabulce 14. Jejich grafické znázornění je provedeno v grafu 13. Tabulka 15: Garance záruky vyráběných potravin certifikovaných značkou Regionální potravina 10. Jakou záruku garantují Vámi vyráběné potraviny certifikované značkou Regionální potravina? Absolutní počet Relativní počet [%] kvalitu 31 58,49 čerstvost 37 69,81 původ 22 41,51 jinou záruku 13 24,53 Zdroj: vlastní zpracování 62

64 Graf 13: Garance záruky vyráběných potravin certifikovaných značkou Regionální potravina Zdroj: vlastní zpracování Otázka č. 11: Snažíte se o propagaci Vámi vyráběných potravin označených regionální značkou? Převážná většina lokálních výrobců potravin (44 dotazovaných 83,02 %) se snaží o propagaci svých potravinářských produktů označených značkou Regionální potravina. 5 účastníků výzkumu (9,43 %) se naopak o propagaci těchto potravin nikterak nesnaží. 4 respondenti (7,55 %) se k této otázce nevyjádřilo. Tyto údaje jsou uvedeny v tabulce 15 a v grafu 14. Tabulka 16: Snaha lokálních výrobců potravin o propagaci potravinářských produktů označených regionální značkou 11. Snažíte se o propagaci Vámi vyráběných potravin označených regionální značkou? Absolutní počet Relativní počet [%] ano 44 83,02 ne 5 9,43 bez odpovědi 4 7,55 Zdroj: vlastní zpracování 63

65 Graf 14: Snaha lokálních výrobců potravin o propagaci potravinářských produktů označených regionální značkou Zdroj: vlastní zpracování Otázka č. 12: Jakým způsobem propagujete Vámi vyráběné regionální potraviny certifikované značkou Regionální potravina? Většina účastníků výzkumu (38 dotazovaných 71,7 %) propaguje své regionální potraviny jiným způsobem než informačními / nabídkovými letáčky, reklamou či vlastními internetovými stránkami, a to zejména vlastním prodejem (např. na farmářských trzích nebo v kamenných obchodech) a distribucí do velkoobchodních / maloobchodních sítí. 21 lokálních výrobců potravin (39,62 %) propaguje své vyráběné potraviny prostřednictvím vlastních internetových stránek. 16 účastníků výzkumu (30,19 %) využívá k propagaci svých regionálních potravinářských produktů informačních či nabídkových letáčků. 7 respondentů (13,21 %) propaguje své potraviny formou reklamy v médiích (kupříkladu v televizi, v tisku či na internetu). K těmto údajům se vztahuje tabulka 16 a graf

66 Tabulka 17: Způsoby propagace potravinářských produktů označených certifikovanou značkou Regionální potravina ze strany lokálních výrobců potravin 12. Jakým způsobem propagujete Vámi vyráběné regionální potraviny certifikované značkou Regionální potravina? Absolutní počet Relativní počet [%] informačními / nabídkovými letáčky 16 30,19 reklamou (v televizi, v tisku, na internetu) 7 13,21 vlastními internetovými stránkami 21 39,62 jiným způsobem 38 71,7 Zdroj: vlastní zpracování Graf 15: Způsoby propagace potravinářských produktů označených certifikovanou značkou Regionální potravina ze strany lokálních výrobců potravin Zdroj: vlastní zpracování 65

67 Otázka č. 13: Myslíte si, že je propagace Vámi vyráběných potravin dostatečně účinná? Stejný počet lokálních výrobců potravin (19 účastníků výzkumu 35,85 %) si myslí, že propagace jimi vyráběných potravinářských produktů je dostatečně účinná a neúčinná. 15 dotazovaných (28,3 %) na tuto otázku neodpovědělo. Tyto údaje jsou uvedeny v tabulce 17 a v grafu 16. Tabulka 18: Názor lokálních výrobců potravin na dostatečnou účinnost jejich propagace potravinářských produktů 13. Myslíte si, že je propagace Vámi vyráběných potravin dostatečně účinná? Absolutní počet Relativní počet [%] ano 19 35,85 ne 19 35,85 bez odpovědi 15 28,3 Zdroj: vlastní zpracování Graf 16: Názor lokálních výrobců potravin na dostatečnou účinnost jejich propagace potravinářských produktů Zdroj: vlastní zpracování 66

68 Otázka č. 14: Na jaké úrovni je podle Vás podpora lokálních výrobců potravin v České republice? Z celkového počtu 53 účastníků výzkumu (100 %) si 23 dotazovaných (43,4 %) myslí, že úroveň podpory lokálních výrobců potravin je v České republice nízká. 17 respondentů (32,07 %) má za to, že podpora místních producentů potravinářských výrobků je v našem státě na střední úrovni. 5 účastníků výzkumu (9,43 %) se domnívá, že podpora lokálních výrobců potravin je v České republice na vysoké úrovni. 8 lokálních výrobců potravin (15,1 %) se k této otázce nikterak nevyjádřilo. Uvedené skutečnosti jsou interpretovány v tabulce 18 a znázorněny v grafu 17. Tabulka 19: Názor lokálních výrobců potravin na úroveň jejich podpory v České republice 14. Na jaké úrovni je podle Vás podpora lokálních výrobců potravin v České republice? Absolutní počet Relativní počet [%] vysoké 5 9,43 střední 17 32,07 nízké 23 43,4 bez odpovědi 8 15,1 Zdroj: vlastní zpracování Graf 17: Názor lokálních výrobců potravin na úroveň jejich podpory v České republice Zdroj: vlastní zpracování 67

69 Otázka č. 15: Co by dle Vašeho názoru přispělo ke zvýšení podpory lokálních výrobců potravin? Dle názoru účastníků výzkumu by ke zvýšení podpory lokálních výrobců potravin přispěla reklama v médiích (zvláště televizní reklama) 21 dotazovaných (39,62 %), dále pak celkové upřednostňování tuzemských potravinářských produktů před zahraničními (14 respondentů 26,42 %) a více projektů zaměřených na podporu výroby a prodeje potravin (9 účastníků výzkumu 16,98 %). Větší polovina dotazovaných (27 respondentů 50,94 %) na tuto otázku neodpověděla. K výše uvedeným údajům se vztahuje tabulka 19 a graf 18. Tabulka 20: Návrhy lokálních výrobců potravin na zvýšení podpory jejich produkce 15. Co by dle Vašeho názoru přispělo ke zvýšení podpory lokálních výrobců potravin? Absolutní počet Relativní počet [%] reklama v médiích (zvláště v televizi) 21 39,62 celkové upřednostňování tuzemských potravinářských produktů před zahraničními 14 26,42 více projektů zaměřených na podporu výroby a prodeje potravin 9 16,98 bez odpovědi 27 50,94 Zdroj: vlastní zpracování 68

70 Graf 18: Návrhy lokálních výrobců potravin na zvýšení podpory jejich produkce Zdroj: vlastní zpracování Verifikace výzkumných hypotéz Tato podkapitola analyticko-praktické části bakalářské práce je zaměřena na ověření předem stanovených výzkumných hypotéz. Základem pro verifikaci určených předpokladů jsou výše interpretované výsledky dotazníkového šetření s lokálními výrobci potravin z Plzeňského kraje a blízkého okolí. Výzkumná hypotéza č. 1: Předpokládám, že snahou lokálních výrobců potravin je zvýšení povědomí spotřebitelů o regionálních potravinářských produktech označených značkou Regionální potravina. K první výzkumné hypotéze se vztahovala dotazníková otázka č. 7, jejímž úkolem bylo zjištění motivace lokálních výrobců potravin ke snahám o získání certifikované značky Regionální potravina. Z celkového počtu 53 účastníků výzkumu (100 %) bylo pro 29 lokálních výrobců potravin (54,72 %) motivací ke snahám o získání certifikované značky Regionální potravina pro jimi vyráběné potravinářské produkty zvýšení povědomí spotřebitelů o regionálních potravinách. Snahou lokálních výrobců potravin je tedy zvýšení povědomí českých spotřebitelů o regionálních potravinářských výrobcích označených regionální značkou. Na základě těchto zjištěných údajů lze výzkumnou hypotézu č. 1 přijmout. 69