TVORBA MARKETINGOVÉHO MIXU PRO VYUŽITÍ NEPOUŽÍVANÝCH PLOCH V PRAZE 12

SOUKROMÁ VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ ZNOJMO s.r.o. Bakalářský studijní program: Ekonomika a management Studijní obor: Marketing a management TVORBA MARKETINGOVÉHO MIXU PRO VYUŽITÍ NEPOUŽÍVANÝCH PLOCH V PRAZE 12 BAKALÁŘSKÁ PRÁCE Autor: Michal Podivín Vedoucí bakalářské práce: Ing. Ondřej Dufek, Dis. Znojmo, duben 2009

Abstrakt Tématem bakalářské práce je Tvorba marketingové mixu nevyužívaných ploch v Praze 12. Na základě předchozí analýzy se práce zabývá zpracováním vlastního řešení využití pro tyto plochy a sestavením konkrétního marketingového mixu v rozšířené podobě 8P. Klíčová slova: marketing, analýza SWOT, segmentace trhu, marketingový výzkum, marketingový mix Abstract The subject of this bachelor thesis is Making of marketing mix for unused parcels in the Prague 12. On the basis of previous analyses we make our own problem solution for usage of this parcels and make concrete marketing mix in its larger form of 8P. Keywords: marketing, SWOT analysis, market segmentation, marketing research, marketing mix

Prohlašuji, že tuto bakalářskou práci jsem vypracoval sám, na základě pokynů mého vedoucího práce Ing. Ondřeje Dufka, Dis. a uvedl jsem zde všechny prameny, které jsem použil. V Praze 20.4. 2009...

Tímto děkuji svému vedoucímu práce Ing. Ondřeji Dufkovi, Dis. za cenné rady a návody při zpracovávání této bakalářské práce.

Obsah Abstrakt Prohlášení a poděkování Úvod.. 6 Cíl práce a metodika......7 1. Teoretická část...9 1.1 Marketing.....9 1.1.1 Definice a principy....9 1.2 Analýza mikro a makroprostředí....10 1.2.1 SWOT analýza.... 11 1.3 Marketingový výzkum.......11 1.3.1 Druhy marketingového výzkumu.... 11 1.3.2 Techniky marketingového výzkumu... 12 1.3.3 Proces marketingového výzkumu... 13 1.4 Segmentace....13 1.4.1 Požadavky na efektivní segmentaci....14 1.4.2 Různá hlediska segmentace.....14 1.5 Marketingový mix......16 1.5.1 Produkt....16 1.5.2 Cena....17 1.5.3 Místo... 18 1.5.4 Propagace....18 1.5.5 Lidé.....19 1.5.6 Balíčky....20 1.5.7 Programování......20 1.5.8 Partnerství.... 20 1.6 Marketing událostí..21 1.7 Služby.....21 2. Praktická část... 22 2.1 Analýza MČ Praha 12.... 22 2.1.1 Geografické umístění......22 2.1.2 Demografické údaje....23 2.1.3 Sociální charakteristiky.. 25

2.1.4 Volnočasové aktivity... 26 2.2 Anketa o trávení volného času dětí v MČ Praha 12.......28 2.3 Nevyužívaná plocha po bývalém stavebním dvoru......30 2.3.1 Současný stav......31 2.3.2 SWOT analýza....32 2.4 Outdoorové centrum Modřany......33 2.4.1 Poslání, vize.33 2.4.2 Segmentace trhu......33 2.5 Marketingový mix......34 2.5.1 Produkt.34 2.5.2 Cena.37 2.5.3 Propagace.39 2.5.4 Distribuce.42 2.5.5 Lidé..42 2.5.6 Balíčky.43 2.5.7 Programování...45 2.5.8 Partnerství 45 Závěr....47 Použité zdroje Přílohy

Úvod Tématem této bakalářské práce je Tvorba marketingového mixu nevyužívaných ploch v Praze 12. Toto téma jsem zvolil proto, že v této městské části od narození žiji a její problémy a vývoj se mě tím pádem osobně dotýkají. Problematikou je rozvoj území MČ Praha 12. V rámci výstavby panelových sídlišť v průběhu osmdesátých let, která se dotkla i této městské části, zůstalo mnoho ploch po skladování techniky a materiálu. Tyto plochy několik let nebyly udržované a byly ponechány svému osudu. Výsledkem je, že svým vzhledem zhoršují už tak ne příliš atraktivní podobu samotného sídliště. V této oblasti je možné pozorovat v posledních letech určitá zlepšení. Úřad MČ Praha 12 si většinou uvědomuje situaci a je i ochotný při komunikaci s místními občany, kteří se tím pádem nebojí úřadu svěřit se se svými problémy. V tomto je tedy velké plus a příslib pokračování zlepšování životního prostředí do budoucna. Rychlost těchto změn však většinou limitují finanční možnosti. Další významnou problematikou, kterou se tato práce zabývá, je trávení volného času dětí a mládeže. V současné době je toto téma velice aktuální. Obzvláště v době, kdy na tento segment může mít negativní vliv celá řada faktorů. Může to být například alkohol, drogy, kriminalita a další. Zajištění dostatku možností aktivního trávení volného času může být významným faktorem prevence proti těmto negativním jevům. Každý z nás je jedinečná osobnost. Každý z nás má i tím pádem rozdílné názory a potřeby v oblasti trávení volného času. U dětí je situace však o to složitější, že někdy sami ještě nemají úplně jasno, co je baví. Jsou ve stádiu určitého hledání. I proto je důležité nabídnout jim dostatek alternativ, ze kterých si mohou vybírat. Tyto problematiky osobně považuji za velmi důležité, protože mohou výrazně přispět ke spokojenosti místních občanů, kteří pak budou hrdí, že žijí právě v Praze 12. Příznivé životní podmínky mohou pomoci i k tomu, že se do této městské části začne stěhovat více nových obyvatel. Nezanedbatelným aspektem je potom i přitáhnutí větší pozornosti pražského magistrátu k okrajovým částem Prahy. 6

Cíl práce a metodika Cílem této práce je vytvoření řešení pro plochu po bývalém stavebním dvoru v MČ Praha 12, která je ve velmi zanedbaném stavu. Smyslem tohoto řešení je především rozvoj MČ Praha 12 a rozšíření alternativ trávení volného času místních dětí a mládeže, ale i ostatních obyvatel. Na počátku vycházíme z analýzy MČ Praha 12 a to jak z hlediska geografického a demografického, tak i sociálního. Údaje jsme zjištovali ze statistických informací dostupných z internetu. Čerpáno bylo z webových stránek MČ Praha 12 a pražské sekce Českého statistického úřadu. Dále analyzujeme možnosti volnočasových aktivit v městské části. Zde vycházíme z vlastních zkušeností, ale opět i z informací na internetové prezentaci městské části. Nedílnou součástí práce je také krátká anketa na téma trávení volného času dětí v Praze 12. Touto anketou jsme se snažili získat základní povědomí o volnočasových aktivitách místních dětí. Sběr dat probíhal v týdnu 23. 27.3. 2009 na ZŠ prof. Švejcara v Praze 12 mezi žáky 2. stupně. Na tato počáteční zjištění navazuje popis současného stavu plochy, kde vycházíme výhradně z vlastních poznatků, a její SWOT analýza. Na základě těchto analýz se potom dostáváme ke konkretizaci vlastního řešení v podobě Outdoorového centra Modřany. Vymezujeme pro něj poslání, vizi a provádíme segmentaci trhu. Segmentace probíhá na základě geografických a demografických hledisek. Hlavní částí této práce je potom zpracování marketingového mixu centra v podobě 8P (produkt, cena, místo, propagace, lidé, balíčky, programování, partnertsví). Za produkt jsme zvolili v tomto případě moderní adrenalinové aktivity, kde hlavním pilířem je lanové centrum doplněné o zorbing a travnatý svah sloužící ke sjíždění na travních lyžích a dalších pomůckách k tomu vhodných. U tvorby ceny pak vycházíme z cen konkurence. Tyto produkty už jsou v naší zemi poměrně zavedené a jsou tedy i nastavené určité cenové hladiny. Při analýze cen konkurence jsme použili oficiální ceníky na internetových stránkách, kdy jsme vždy porovnali minimálně tři poskytovatele. Na základě těchto zjištění jsme pak vytvořili ceny základních produktů a z nich následně i ceny konkrétních balíčků služeb, kde jsme zohlednili i pro koho jsou balíčky určené. Při volbě distribučních a propagačních kanálů jsme se potom drželi zvoleného charakteru outdoorového centra, jehož určení je primárně pro místní děti a obyvatele. Velmi důležitým prvkem 7

u sportovního areálu jsou potom lidé, a to hlavně z hlediska zajištění bezpečnosti a odbornosti. Při tvorbě balíčků jsme se nechali inspirovat obdobnými zařízeními a snažili jsme se jimi postihnout všechny vybrané segmenty. Programování a partnerství jsme pak volili s ohledem na další sféry Prahy 12, pro které může být outdoorové centrum přínosem. 8

1. Teoretická část 1.1 Marketing S pojmem marketing se setkáváme často. Jeho pravděpodobně nejčastěji vnímanými projevy jsou reklama a marketingový výzkum. Ostatně nějakého marketingového výzkumu se dozajista zúčastnila většina z nás, ať už telefonicky, na internetu nebo na ulici. O četnosti reklamy ve sdělovacích prostředcích, na ulicích nebo v hromadných dopravních prostředcích se není třeba ani zmiňovat. Z těchto důvodů si mnoho lidí pod pojmem marketing představí prvně reklamu a marketingový výzkum, kterým jsou mnohdy obtěžováni v těch nejméně vhodných chvílích. Řada z nich tedy marketing vnímá jako něco negativního. Marketingový manažer je pak pro ně někdo, kdo ve dne v noci přemýšlí nad tím, jak klienty oklamat nějakým marketingovým trikem a přimět je tak, aby kupovali produkt jeho firmy. Marketing je samozřejmě mnohem bohatší a zdaleka není negativní. V následující subkapitole bychom tedy vymezili definici marketingu. 1.1.1 Definice a principy Marketing je sociální proces, při kterém jednotlivci a skupiny získávají to, co si přejí a co potřebují, prostřednictvím tvorby, nabídky a směny hodnotných produktů a služeb s ostatními (KOTLER, 2001). Definic marketingu je ale více. Z dalších uvádíme ještě tuto: Marketing je jedna z činností vykonávaných organizacemi a sada procesů pro vytváření, sdělení a poskytnutí hodnoty a pro řízení vztahů se zákazníky takovým způsobem, z něhož má prospěch organizace a zájmové skupiny s ní spojené (SOLOMON, 2006). Podle uvedených definic je tedy pro marketing typické uspokojování potřeb. Marketingový přístup k podnikání by měl tedy vycházet z důkladného poznání zákazníka a jeho potřeb. Dále pak z detailní analýzy prostředí, ve kterém podniká a samozřejmě i z analýzy konkurence a její nabídky. Na základě těchto poznatků, pak je organizace schopna vytvořit nabídku, která může uspokojit potřebu zákazníka lépe než nabídka konkurence. 9

Uvedení nabídky na trh je odpovědí na zákazníkovy potřeby a reakcí na nabídku konkurence. Následně potom sledujeme, jaká bude odezva jak ze strany zákazníků, tak i konkurence (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005). Podle této uvedené citace je velmi důležité také sledování a vyhodnocování zpětné vazby. Na základě těchto zjištění je potom možné dále s nabídkou pracovat a vylepšovat ji. 1.2 Analýza mikro a makroprostředí Úspěšnost firmy je závislá na celé řadě faktorů a to jednak faktorů, které je firma schopna bezprostředně ovlivňovat, tzn. pomocí strategií podporovat či utlumovat a jednak faktorů, které ovlivňují strategii firmy, ale není v možnostech marketéra zpětně tyto faktory ovlivnit (TOMEK, VÁVROVÁ, 2007). Marketingové prostředí tedy můžeme členit na dvě části: 1. Část, kterou je firma schopna sama ovlivňovat. Potom hovoříme o tzv. mikroprostředí. Do marketingového mikroprostředí počítáme vlastní podnik s jeho zaměstnanci, dále potom také zákazníky, dodavatele, marketingové zprostředkovatele, veřejnost a konečně i konkurenty (FORET, 2005). Analýza marketingového mikroprostředí je tzv. analýza silných a slabých stránek. V angličtině SW (strenghts and weaknesses). 2. Část, kterou firma není schopna vlastními silami ovlivnit. V tomto případě hovoříme o tzv. makroprostředí. Do makroprostředí řadíme: a. demografické prostředí b. ekonomické prostředí c. přírodní prostředí d. technologické prostředí e. politické prostředí f. kulturní prostředí (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005) 10

Marketingové makroprostředí, je pro firmu zdrojem tržních příležitostí, ale i hrozeb. Právě proto analýzu makroprostředí nazýváme analýzu příležitostí a hrozeb. V angličtině OT (opportunities and threats). 1.2.1 SWOT analýza Z předchozích poznatků potom vyplývá definice SWOT analýzy. Celková souhrná analýza vnitřních a vnějších předpokladů, nazývaná též analýza marketingového prostředí, se zkráceně označuje spojením obou předchozích zkratek jako SWOT a běžně se hovoří o SWOT analýze, která je základem vypracování každé marketingové strategie a marketingového plánu (FORET, FORETOVÁ, 2008). Jako určitý nedostatek SWOT analýzy můžeme vidět velkou míru subjektivity, se kterou vzniká. Případně její tvůrce není někdy schopen správně odlišit mikro a makroprostředí. 1.3 Marketingový výzkum Marketingový výzkum je systematické určování, shromažďování, analyzování a vyhodnocování informací, týkajících se určitého problému, před kterým firma stojí (KOTLER, 2000). Za pomoci marketingového výzkumu se tedy snažíme získat informace významné pro důležitá rozhodnutí. Informace by měly být relevantní (týkají se daného problému), validní (vyjadřují to, co mají), spolehlivé (abychom se opakovaně dostali k podobným hodnotám), pohotové (rychle dostupné) a rentabilní (za přijatelné náklady). Bez dobrých marketingových informací se musí manažer spoléhat jen na svou intuici nebo na náhodu a to je často první krok k chybnému rozhodnutí (BĚLOHLÁVEK, KOŠŤAN, ŠULEŘ, 2001). 1.3.1 Druhy marketingového výzkumu Hledisek, dle kterých můžeme klasifikovat marketingový výzkum je celá řada. V tuto chvíli uvedeme dvojí rozdělení, a to na primární a sekundární výzkum a na výzkum kvalitativní a kvantitativní. 11

1. primární výzkum Zahrnuje vlastní zjištění hodnot vlastností u samotných jednotek (FORET, STÁVKOVÁ, VAŇOVÁ, 2006). U primárního marketingového výzkumu jde tedy o zjištění dat přímo v terénu a jejich následné zpracování a vyhodnocení. 2. sekundární výzkum Data sesbíraná pro jiný účel, než je řešení stávajícího problému se nazývají jako data sekundární (SOLOMON, MARSHALL, STUART, 2006). 3. kvantitativní výzkum Je koncipován a prováděn s cílem postihnout dostatečně velký ( v řádu stovek až tisíců jednotek) a reprezentativní vzorek jednotek. 4. kvalitativní výzkum Snaží se zjistit důvody chování lidí, jejich motivy a příčiny. Je tedy hlubším poznáním a může sloužit jako doplněk kvantitativních poznatků. (FORET, 2006) 1.3.2 Techniky marketingového výzkumu V této podkapitole bychom blíže řekli o jednotlivých technikách primárního marketingového výzkumu. Rozlišujeme v zásadě základní tři techniky: 1. dotazování Dotazování patří k nejrozšířenějším postupům marketingového výzkumu. Uskutečňuje se pomocí nástrojů (dotazníků, záznamových archů) a vhodně zvolené komunikace výzkumníka s nositeli informací dotazovaným. (FORET, STÁVKOVÁ, VAŇOVÁ, 2006) Dotazování může probíhat písemně (pomocí dotazníků), formou osobního rozhovoru (patřičně vyškoleným tazatelem) nebo telefonicky (velmi rychlá a poměrně levná forma). 2. pozorování Je pasivním nástrojem, kdy spotřebitelské chování je pouze zaznamenáváno (SOLOMON, MARSHALL, STUART, 2006). Pozorování může probíhat i za pomoci nejrůznější techniky jako jsou např. peoplemetry, turnikety atd. 3. experiment Sleduje vliv jednoho jevu (nezávisle proměnná) na druhý (závisle proměnná), a to v nově vytvořené situaci (FORET, STÁVKOVÁ, VAŇOVÁ, 2006). Experiment se mnohem více uplatňuje v přírodních vědách v marketingovém výzkumu není příliš častý. 12

1.3.3 Proces marketingového výzkumu Specifikace problému a stanovení výzkumných cílů Sestavení plánu výzkumu Sběr informací Analýza informací Obr. 1, Proces marketingového výzkumu, zdroj: Kotler 2001 Prezentace výsledků a. specifikace problému a stanovení výzkumných cílů Jedná se o jednu ze stěžejních částí marketingového výzkumu. Pokud není problém přesně definován, může se stát, že náklady výzkumu přesáhnou hodnotu jeho přínosu (FORET, STÁVKOVÁ, VAŇOVÁ, 2006). Jde tedy o to vymezit, na co se má výzkum zaměřit a co chceme výzkumem zjistit. b. sestavení plánu výzkumu Plán definuje konkrétní metody, postupy a kroky výzkumu. Stejně tak ale i rozpočet nákladů. c. sběr informací Za pomoci některé z dříve uvedených technik marketingového výzkum. d. analýza informací Statistické zpracování sebraných dat a jejich analýza. e. prezentace výsledků Výstupy a závěry vyvozené ze zpracovaných dat. Většinou ve formě přehledných tabulek a grafů doplněné o psaný komentář. 1.4 Segmentace trhu Každý z nás je jedinečný. Co se líbí jednomu z nás nemusí se líbit druhému. Stejně tak naše potřeby a přání se navzájem liší. I proto je prakticky nemožné vytvořit produkt, který by uspokojil všechny. Určitým řešením této situace je segmentace trhu. Uvnitř segmentu jsou zákazníci s relativně stejnými charakteristikami, názory, požadavky, preferencemi, postoji, kupní silou atd. (FORET, 2005). V zásadě jde tedy o to rozdělit trh do určitých skupin, v nichž se jedinci vzájemně podobají podle určitých kritérií. Mohou to být např. matky na mateřské dovolené, obyvatelé venkova, lidé v určitém věku nebo můžeme kombinovat, např. obyvatelé venkova do 30 let atd. 13

1.4.1 Požadavky na efektivní segmentaci Aby tržní segmenty skýtaly užitek, musejí být: - měřitelné Měli bychom být schopni změřit velikost, kupní sílu atd. segmentu - vydatné Segmenty musí být dostatečně velké. - dostupné Segmenty by měly být pro nás účinně dosažitelné a obsluhovatelné - diferencovatelné Segmenty se musí dostatečně odlišovat. - akceschopné Pro segmenty musí být možné vytvořit nabídku, která cílové zákazníky osloví. (KOTLER, 2001) Segmentace trhu s sebou nese i určitá omezení a problémy: - Je mnohem dražší nežli používání nesegmentačního přístupu. Např. vyšší náklady na vývoj a výrobu produktu, jeho propagaci, distribuci atd. - Je složité najít nejlepší základnu pro segmentaci trhu. Např. zda využít geografické, demografické hledisko, případně jakou kombinaci zvolit. - Je obtížné poznat, jak hluboce nebo široce segmentaci provádět. Nesmíme vybrat příliš málo nebo naopak příliš mnoho cílových trhů. - Je poznamenána tendencí oslovovat segmenty, které nejsou životaschopné. Např. určité nestabilní segmenty, které jsou dány módní vlnou. (MORRISON, 1995) 1.4.2 Různá hlediska segmentace Tab. 1, Přehled kritérií segmentace spotřebních trhů Skupina kritérií Kritéria Příklady Geografická - země - Slovensko, USA - region - Severní Čechy - klimatická oblast - Tropy - oblast - Střední východ, EU Demografická - věk - kojenec, batole, nad 60 - pohlaví - muž, žena - velikost rodiny - 1-2,3,4, více - životní cyklus - mladí-svobodní, manželé - počet dětí - 1,2,3,4 a více 14

Sociálně ekonomická - příjem - zaměstnání - vzdělání - společenská skupina - náboženství - národnost Psychologická - osobnost - životní styl - pod 8 tis. Kč, 8-12 tis. Kč - dělník, úředník - vyučen, SŠ, VŠ - nižší, střední, vyšší - křesťanské, islámské - slovenská, německá - dominantní, autoritativní - bohémský, mladistvý Motivy koupě - hledaný prospěch - požadovaný užitek Kupní chování - stupeň užití - věrnost značce - fáze kupního procesu Citlivost na - produkt, služba marketinogové nástroje - cena, slevy - komunikace - distribuce zdroj: (TOMEK, VÁVROVÁ, 2007) - potřeba bydlet, oblékat se - kvalita, servis, hospodárnost - lehký, střední, silný uživatel - žádná, silná, absolutní - inovátoři, rychle adoptující - požadavky na služby, kvalitu - citlivý, necitlivý na změny - komunikační kanály, média - exkluzivita, plošnost 15

1.5 Marketingový mix Marketingový mix je soubor marketingových nástrojů, které firma využívá k tomu, aby dosáhla marketingových cílů na cílovém trhu (KOTLER, 2001). Marketingový mix je, jinak řečeno, naše nabídka, kterou se snažíme oslovit cílového zákazníka. Nejčastější varianta marketingového mixu jsou tzv. 4P: - produkt (product) - cena (price) - místo (place) - propagace (promotion) Marketingový mix v sobě zahrnuje vše, čím firma může poptávku po svých produktech ovlivňovat (FORET, 2005). Jsme tedy schopni na základě zpětné vazby marketingový mix přepracovat tak, aby lépe vyhovoval našemu vybranému segmentu. Jak už bylo řečeno, nejčastější variantou marketingového mixu je skupina 4P. Pro účely praktické části naší práce se však lépe hodí jeho rozšířená varianta tzv. 8P. K původním čtyřem složkám nám navíc přibudou: - lidé (people) - balíčky (packaging) - programování (programming) - partnerství (partnership) Jednotlivé složky, které jsme si vyjmenovali, podrobněji probereme v následujících subkapitolách. 1.5.1 Produkt V marketingu se za produkt chápe cokoli, co slouží k uspokojení určité lidské potřeby anebo splnění určitého přání. Tedy vše, co lze nabízet ke směně. (FORET, 2005) Podle této definice nemusíme jako produkt nutně chápat jen hmotný výrobek. Může to být služba, zážitek nebo v případě turistiky a cestování je produktem konkrétní místo. Pro praktickou část se však hodí i následující vymezení produktu obce. Produktem města nebo obce rozumíme vše, co město nabízí svým obyvatelům, návštěvníkům, podnikům a 16

potenciálním investorům a co slouží k uspokojování jejich individuálních i kolektivních potřeb (JANEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ, 1999). Produkt můžeme rozdělit do následujících tří částí: - jádro produktu Je to základní užitek, který produkt přináší (FORET, 2006). - vlastní produkt (reálný produkt) Zahrnuje složky jako jsou kvalita, provedení, styl a design, značka a obal. - rozšířený produkt Zahrnuje vše, co dokážeme zákazníkovy nabídnout navíc. Např. ve formě doplňkových služeb. Rozšířený produkt je v dnešní době velmi důležitý a může pro organizaci znamenat rozhodující konkurenční výhodu. Vlastnosti vlastního produktu, zejména jako jsou kvalita či provedení, bývají velmi vyrovnané (FORET, 2005). 1.5.2 Cena Cena je určitou protihodnotou. Musíme něco obětovat, abychom získali to, po čem toužíme, co potřebujeme. Cena je stanovení hodnoty nebo částka, kterou musí spotřebitel směnit, aby získal nabízený produkt či službu (SOLOMON, MARSHALL, STUART, 2006). Cena je také jediná složka marketingového mixu, která nám může přinést zisk. Pro obce a jejich organizace však nemusí být zisk primárním zájmem. Například v případě veřejných služeb, které obec poskytuje bezplatně nebo jen za symbolickou cenu. Rozhodnutí o tom, zda cena má krýt náklady (nebo dokonce přinášet určitý zisk do obecní pokladny) nebo zda je nástrojem dosažení určitého politického nebo sociálního cíle, je potom výsledkem politického konsensu. (JANEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ, 1999) Způsoby tvorby cen Cenu můžeme stanovit pomocí několika způsobů: - na základě orientace na náklady Vycházíme z nákladů na výrobek. - na základě orientace na poptávku Cenu určujeme na základě poptávky. - na základě orientace na konkurenci Cenu tvoříme podle cen konkurence. - na základě orientace na užitek Využívané v případě, že máme několik variant jednoho výrobku. 17

- na základě vnímané hodnoty Cena se určuje na základě hodnoty vnímané zákazníkem. 1.5.3 Místo V případě této položky marketingového mixu můžeme hovořit také o distribuci. Místem nazýváme dostupnost produktu pro zákazníka na místě a v čase dle jeho přání (SOLOMON, MARSHALL, STUART, 2006). Je to tedy způsob jakým se produkt organizace dostane k cílovému zákazníkovy. Distribuce pak může být přímá (producent je zároveň distributor) nebo nepřímá (do distribučního řetězce vstupují další mezičlánky). V případě distribuce existuje několik následujících možností: - intenzivní distribuční strategie Nejlépe aby byl produkt dostupný komukoliv, kdekoliv a kdykoliv. - selektivní distribuční strategie Vychází z předpokladu, že nabízený sortiment je pro zákazníky natolik atraktivní, že budou ochotni vynaložit určité úsilí a prodejní místo navštívit. Zboží je v tomto případě nabízeno jen v omezeném počtu prodejních míst (FORET, PROCHÁZKA, URBÁNEK, 2005). - exkluzivní distribuční strategie Jedná se zde především o prodej luxusních výrobků, kde hraje velkou roli i jeho psychologické působení. 1.5.4 Propagace Pokud jsme na základě důkladného poznání zákazníka a marketingového prostředí vytvořili produkt a rozhodli o jeho ceně a distribuci, musíme se také následně zabývat tím, jak se zákazník o našem produktu dozví. V případě propagace se někdy hovoří o tzv. komunikačním mixu: - reklama Její výhodou je, že dokáže velmi rychle oslovit mnoho lidí. Nevýhodou potom jsou vysoké náklady a její neosobní charakter. Co se týká cílů reklamy, mohou být různé, ať už nám jde o to zákazníky jen informovat, nebo je přesvědčit, aby kupovali náš produkt a ne konkurenční nebo připomenout, že náš produkt stále existuje. 18

- Podpora prodeje Využívá krátkodobých, ale účinných podnětů a pozorností zaměřených na aktivizaci a urychlení prodeje a odbytu (FORET, 2006). V případě zákazníků se využívá nástrojů jakou jsou např. vzorky zdarma, slevy z cen, soutěže o ceny atd. Podpora prodeje se však nezaměřuje pouze na zákazníky, ale i na obchodní partnery. V tomto případě se může opět jednat např. o slevy (u opakovaných odběrů ), zboží zdarma (u nových výrobků) nebo kooperativní reklamu. - public relations Je to proces vytváření vztahů a vzájemné komunikace mezi organizací a veřejností (JANEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ, 1999). Do nástrojů public relations řadíme např. vydávání tiskových zpráv, pořádání tiskových konferencí, organizování událostí, sponzorování, lobování a reklamu organizace (reklama, která není zaměřená na produkt, ale čistě na firmu). - osobní prodej Výhody jsou především v možnosti osobního působení prodejce a tedy i v možnosti zákazníka zeptat se na to, co ho konkrétně zajímá k dané nabídce. Oproti reklamě je možné tímto způsobem vybudovat i bližší vztah se zákazníkem. Propagace využívá dvou základních strategií: - strategie tlaku - Tuto strategii mohou využívat především velké, silné firmy. Je založena hlavně na osobním prodeji a podpoře prodeje, především ve smyslu působení producenta na distributory. - strategie tahu Základem je, že máme dostatečně atraktivní produkt. Na počátku musíme vyvolat zájem u zákazníků (např. prostřednictvím reklamy), kteří jej pak začnou vyžadovat po prodejcích a ti se následně obrátí na producenta. (FORET 2005) 1.5.5 Lidé Několik špatných zaměstnanců může poničit výsledky tvrdé práce ostatních (COOPER, LANE, 1999).V oblastech, jako jsou služby nebo cestovní ruch se stávají velmi důležitou složkou našeho marketingového mixu také lidé. Konkrétně tím míníme zaměstnance. Mnohdy jsou totiž neoddělitelnou součástí produktu a jejich chování a jednání má velký vliv na vnímání produktu cílovým zákazníkem. Proto je nutné vést 19

zaměstnance tak, aby pochopili, že úspěch celého podnikání záleží na práci a přístupu každého z nich. Je třeba je pečlivě vybírat, školit, trénovat, motivovat i kontrolovat a oceňovat. (FORET, FORETOVÁ, 2008) 1.5.6 Balíčky V praktické části práce se budeme zabývat, zjednodušeně řečeno, marketingovým mixem zařízení zábavního cestovního ruchu. V případě takového zařízení je určitě na místě zařadit i tuto složku rozšířeného marketingového mixu. Především v zájmu zvýšení jeho konkurenceschopnosti. Proto abychom zvýšili zajímavost a případně vytvořili něco jedinečného, musíme svoji nabídku pojmout jako komplex služeb (FORET, FORETOVÁ, 2008). Jde tedy o to, že nabízet jednotlivou službu samu o sobě už v dnešní době nestačí. Je potřeba, abychom dokázali nabídnout a zajistit kompletní program např. pro školní skupiny, firemní akce, rodiny s dětmi atd. 1.5.7 Programování Programování představuje techniku těsně spojenou s tvořením balíčku. Postihuje takové specializované činnosti, programy nebo události, které mají zvýšit konzumaci služeb zákazníkem nebo mají zvýšit přitažlivost balíčků nebo dalších služeb (MORRISON, 1995). Jde v zásadě o to, nabízet stále něco nového (novou zábavu, události a činnosti), abychom zákazníka nalákali k opakované návštěvě. Tato položka hodně souvisí také s partnerstvím, které si teprve přiblížíme. V tomto případě se jedná také o vytváření společných projektů více organizací. Cílem je propojit společné úsilí více organizací a dát šanci všem, kdo mohou a mají zájem se do těchto společných programů zapojit (FORET, FORETOVÁ, 2008). Vyhlašovatelem těchto projektů může být například obec. 1.5.8 Partnerství Partnerství znamená účast soukromého i veřejného sektoru při řízení obce a zároveň vytváření sítě vztahů s různými subjekty tvořícími a ovlivňujícímí produkt (JANEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ, 1999). Mnohdy musíme spolupracovat s řadou partnerů 20

a jsme na nich značně závislí. Je tedy velmi důležité, abychom se vzájemně dobře poznali a rozvíjeli dobré vztahy. Úroveň těchto vztahů se potom odráží i na vnímání kvality produktu naším zákazníkem. 1.6 Marketing událostí Dlouho se problematika pořádání událostí a akcí všeho druhu řadila pod public relations. Stala se ale natolik obsáhlou a významnou kapitolou že se od roku 1985 vyčlenil nový komunikační prostředek, kterým je marketing událostí (JANEČKOVÁ, VAŠTÍKOVÁ, 1999). Pořádání akcí (anglicky events) může mít nejrůznější podobu ať už je to například vánoční večírek pro zaměstnance nebo nabízení občerstvení jménem firmy na sportovních či jiných událostech. To vše s cílem navázat pozitivní vztahy s veřejností. 1.7 Služby Služba je každá lidská činnost, která poskytuje užitečný efekt již bezprostředně svým průběhem, nikoli teprve hmotným statkem (zbožím) (CETLOVÁ, 2002). Toto vymezení služby charakterizuje v tom nejužším pojetí. Dal by se sem zařadit např. cestovní ruch, bankovnictví, pojišťovnictví atd. V širším marketingovém pojetí chápeme službu jako typ produktu, což znamená, že výrobek a služba představují dva typy produktu (CETLOVÁ, 2002). Služby se vyznačují určitými charakteristickými vlastnostmi oproti hmotným výrobkům. Patří mezi ně: - nehmotnost Službu tím pádem nemůžeme např. patentovat. - neoddělitelnost Je potřeba vzájemná interakce poskytovatele a příjemce služby. - nestejnorodost Kvalita služby nemusí být vždy stejná. - zničitelnost Souvisí např. s tím, že službu nelze skladovat. - nevlastnění Zákazník má pouze právo na poskytnutí té určité služby. Odvětví služeb se v současnosti velmi dynamicky rozvíjí. Ve většině vyspělých zemí převažuje podíl obyvatel, kteří jsou zaměstnáni právě v sektoru služeb. 21

2. Praktická část 2.1 Analýza MČ Praha 12 2.1.1 Geografické umístění Městská část Praha 12 leží na jižním okraji hlavního města Prahy při pravém břehu řeky Vltavy. Území je na severu vymezeno hranicí městské části Praha 4, východně navazuje městská část Libuš, na západě je ohraničeno Vltavou a jižní vymezení tvoří vnější hranice Prahy. Od středu města je vzdálena necelých 10 km. Nejvyšší bod městské části je 385 m n.m. a naopak nejnižší bod 190 m.n.m. Obr. 2, Geografické umístění MČ Praha 12 v rámci Prahy, zdroj: <http://www.praha12.cz /mc-rozvoj-historie/zakladni-informace/> Městká část Praha 12 se dále dělí na pět dílčích katastrálních území. Jsou to Modřany, Kamýk, Komořany, Cholupice a Točná. Největší a zároveň nejlidnatější částí jsou Modřany. Ze všech těchto obcí má také nejdelší doloženou historii (první písemná zmínka je z roku 1178), i z těchto důvodů se někdy zjednodušeně MČ Praha 12 říká jen Modřany. Součástí Prahy se původně samostatné obce stali v šedesátých letech minulého století. 22