Děkujeme Všeobecné zdravotní pojišťovně ČR za podporu při vydání této knihy. Ing. Marek Pavlík, Ph.D. Ing. Martin Bělčík a kolektiv Společenská odpovědnost organizace CSR v praxi a jak s ním dál Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 3998. publikaci Autorský kolektiv: Doc. Ing. Jitka Srpová, CSc. spoluautorka kapitoly 5.2 a příloh A, B + stran 49 53 Ing. Vilém Kunz, Ph.D. spoluautor kapitoly 5.2 a příloh A, B + stran 49 53 Mgr. Stanislav Kužel spoluautor přílohy B Odpovědná redaktorka Jana Dudová Technická redakce a sazba Eva Hradiláková Počet stran 176 První vydání, Praha 2010 Vytiskla Tiskárna PROTISK, s.r.o., České Budějovice Grada Publishing, a.s., 2010 Cover Photo fotobanka allphoto ISBN 978-80-247-3157-5 Upozornění: Všechna práva vyhrazena. Žádná část této publikace nesmí být reprodukována a používána v elektronické podobě, kopírována a nahrávána bez předchozího písemného souhlasu nakladatele.
Obsah O autorech... 9 Slovo úvodem... 13 Úvod... 15 1 Základní vymezení CSR... 17 1.1 Pojem CSR... 18 1.2 Souvislosti vzniku CSR... 20 1.3 Teorie CSR... 22 1.4 Oblasti CSR... 25 1.5 Přínosy CSR... 28 2 Společenská odpovědnost v organizacích... 35 2.1 Etika podnikání v ČR... 36 2.2 Aktéři v oblasti CSR... 37 2.2.1 Soukromé firmy (korporace)... 38 2.2.2 Investoři... 39 2.2.3 Státy (veřejný sektor)... 39 2.2.4 Organizace občanského sektoru... 40 2.2.5 Ratingové agentury... 43 2.2.6 Evropská unie... 44 2.3 Aktivity organizací v oblasti CSR... 45 2.3.1 Sponzorství a dárcovství... 45 2.3.2 Nadace a podnikové nadační fondy... 46 2.3.3 Sociální marketing... 46 2.3.4 Reportování společenské odpovědnosti... 47 2.3.5 Další formy podpory... 48 2.4 Přístupy k CSR v různých organizacích... 48 2.4.1 Přístup organizace k CSR podle její velikosti... 48
6 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE 2.4.2 Přístup organizace k CSR dle závislosti jejího zisku na dobré pověsti u zákazníků... 53 2.4.3 Přístup organizace k CSR podle jejího vlastnictví... 54 3 Zavádění CSR koncepce v organizacích... 61 3.1 Motivace organizace ke společensky odpovědnému chování... 62 3.1.1 CSR a ziskovost organizace... 63 3.1.2 CSR a loajalita zákazníků... 64 3.1.3 CSR a motivace zaměstnanců... 64 3.1.4 CSR a image firmy... 64 3.1.5 CSR a dostupnost kapitálu... 65 3.2 Zavádění CSR v organizaci... 65 3.3 Tvorba CSR koncepce v organizaci... 67 3.3.1 Zjištění hlavních motivačních faktorů pro tvorbu CSR koncepce... 67 3.3.2 Identifikace klíčových CSR vizí organizace... 69 3.3.3 Zhodnocení současného stavu CSR v organizaci... 72 3.3.4 Vnitřní analýza sebehodnocení organizace... 73 3.3.5 Analýza vnějšího okolí... 75 3.3.6 Stakeholdeři... 76 3.3.7 Stanovení hlavních CSR témat a cílů... 80 3.3.8 Vytvoření akčního plánu CSR aktivit... 82 3.3.9 Návrh způsobu monitorování výsledků realizovaných CSR aktivit... 87 3.3.10 Reporty... 89 3.4 Komunikace CSR... 91 3.4.1 Důvody a výhody komunikace o společenské odpovědnosti... 91 3.4.2 Cílové skupiny CSR aktivit... 92 3.4.3 Obsah komunikace CSR aktivit... 93 3.4.4 Forma komunikace CSR aktivit... 94 4 Hodnocení CSR... 99 4.1 Způsoby měření CSR... 100 4.1.1 Exaktní metody hodnocení CSR... 100 4.1.2 Indexové a benchmarkingové metody hodnocení CSR... 106
OBSAH 7 5 Současná praxe a trendy v CSR... 109 5.1 Současný stav konceptu CSR v ČR... 110 5.2 Návrh pro vytvoření systémových podmínek k posílení CSR v ČR... 110 5.2.1 Přijetí jednotné strategie CSR... 111 5.2.2 Zdůvodnění potřebnosti nové strategie konceptu CSR... 112 5.2.3 Koncept CSR v době recese... 118 5.2.4 Propagace konceptu CSR jeho smyslu a efektů pro budoucí generace... 120 5.2.5 Podpora konceptu CSR... 120 5.2.6 Uznání a ocenění společensky odpovědných firem a jejich partnerů v oblasti CSR... 123 5.2.7 Posilování transparentnosti a důvěryhodnosti o konceptu CSR... 124 5.2.8 Přijetí normy pro oblast CSR... 125 5.2.9 Spolupráce s ostatními státy v oblasti CSR... 126 Závěr... 127 Příloha A Výzkum v oblasti CSR v ČR... 129 Výzkumný problém a cíle výzkumu... 129 Použité metody výzkumu... 130 Kvalitativní výzkum... 131 Kvantitativní výzkum... 132 Hlavní závěry a výsledky výzkumu... 133 Příloha B Příklad uplatňování CSR ve firemní praxi skupina Czech Coal... 151 Identifikace klíčových stakeholderů a zjišťování jejich očekávání... 152 Stanovení cílů v jednotlivých oblastech udržitelného rozvoje... 153 Naplňování cílů udržitelného rozvoje... 154 Poskytování pracovních míst a péče o zaměstnance... 155 Podpora zkvalitnění života obyvatel regionu... 156
8 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE Monitoring a reporting udržitelného rozvoje... 157 Nefinanční reporting... 157 Stakeholder engagement... 158 Sociologický výzkum názorů zaměstnanců... 158 Výzkum značky... 159 Program Monitoring faktorů udržitelného rozvoje... 159 Publikace a komunikace výsledků udržitelného rozvoje... 161 Přínosy reportu v marketingu (zákazníci) a u dalších skupin stakeholderů... 162 Literatura... 165 Internetové zdroje... 169
O autorech O AUTORECH 9 Ing. Marek Pavlík, Ph.D. (*1974) V roce 1997 absolvoval Fakultu podnikohospodářskou na Vysoké škole ekonomické v Praze. Po studiu pracoval v marketingu a komunikaci u společnosti Pražské vodovody a kanalizace, a.s., kde se později také věnoval expanzní a akviziční politice firmy. Roku 2003 spojil své další působení s poradenskou a vzdělávací společností M.C.TRITON, spol. s r.o., kde dodnes působí jako konzultant. Zabývá se především velkými změnovými projekty v různých segmentech organizací. V roce 2004 absolvoval odbornou stáž na radnici v Portlandu (Oregon, USA), kde se mimo jiné věnoval projektům podporujícím společenskou odpovědnost organizací. V roce 2009 obhájil na VŠE v Praze disertační práci na téma Moderní přístupy v řízení organizací veřejné správy se zaměřením na projekty partnerství veřejného a soukromého sektoru a získal titul Ph.D. v oboru Podniková ekonomika a management. Jeho práce byla mimo jiné zaměřena na další vývoj CSR koncepce a na podporu zkvalitňování veřejných služeb. Je spoluautorem knih Facility management a Public Private Partnership (2007) a autorem řady odborných článků o společenské odpovědnosti organizací a modernizaci veřejné správy. Ing. Martin Bělčík (*1968) Fakultu obrany ekonomiky státu na Vysoké vojenské škole ve Vyškově absolvoval v roce 1994. Po studiu pracoval v ekonomickém úseku Armády České republiky a Ministerstva obrany ČR.
10 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE V letech 1997 až 2001 absolvoval postgraduální studium na Vysoké škole ekonomické v Praze a Vojenské akademii v Brně se zaměřením na management, marketing a strategické řízení. V roce 2003 byl ustanoven do pozice náměstka ministra obrany, kde se postupně zabýval problematikou reformy ozbrojených sil a obrannou politikou. Od roku 2007 působí jako konzultant v oblasti strategického řízení, řízení procesů a řízení velkých změnových projektů. V rámci této praxe se podílel na popularizaci společenské odpovědnosti firem v oblasti veřejné správy a realizaci dílčích projektů v oblasti společenské odpovědnosti. V současné době působí jako ředitel Kanceláře Asociace krajů České republiky. Je autorem řady odborných článků o společenské odpovědnosti organizací. Další členové autorského kolektivu: Doc. Ing. Jitka Srpová, CSc. (*1957) (spoluautorka kapitoly 5.2 a příloh A, B + stran 49 53) Absolventka Fakulty výrobně-ekonomické na Vysoké škole ekonomické v Praze (1980), kandidátka ekonomických věd v oboru Ekonomika průmyslu (1992), docentka v oboru Podnikové hospodářství (1999). Je vedoucí sekce malých a středních podniků na Katedře managementu VŠE v Praze a garantem vedlejší specializace Malé a střední podniky v tržním prostředí. Odborně se zaměřuje na problematiku management, podnikání, malé a střední podniky, společenská odpovědnost firem. Je spoluautorkou vysokoškolských učebnic, např. Management základy, prosperita, globalizace (Management Press, 2000), Podniková ekonomika (C. H. Beck, 2006), Podnikání malé a střední fi rmy (Grada, 2005, 2008), Základy podnikání (Grada, 2010). Je spoluautorkou vysokoškolských skript, autorkou odborných statí a též se účastní na výzkumných projektech. Ing. Vilém Kunz, Ph.D. (*1974) (spoluautor kapitoly 5.2 a příloh A, B + stran 49 53) Absolvent Fakulty sociálně-ekonomické Univerzity J. E. Purkyně v Ústí nad Labem. V roce 2008 obhájil na Fakultě podnikohospodářské Vysoké školy ekonomické v Praze disertační práci na téma Společenská odpovědnost fi rem
O AUTORECH 11 a její uplatňování v ČR. Ve stejném roce získal za tuto práci Cenu prof. Františka Egermayera (v kategorii nejlepší disertační práce), kterou uděluje Česká společnost pro jakost. Působí jako odborný asistent na Katedře marketingové komunikace Vysoké školy finanční a správní v Praze. Odborně se zaměřuje na problematiku společenské odpovědnosti firem a marketingové komunikace. Je garantem předmětu public relations na VŠFS. Je autorem nebo spoluautorem vysokoškolských učebnic a skript a také autorem řady odborných statí týkajících se problematiky společenské odpovědnosti firem. Kontakt: Kunz.Vilem@seznam.cz Mgr. Stanislav Kužel (*1970) (spoluautor přílohy B) Vystudoval Fakultu sociálních věd Karlovy Univerzity v Praze (1997), obor sociální antropologie (specializace: postkomunistické transformační procesy). V roce 1994 vystudoval Přírodovědeckou fakultu Karlovy Univerzity v Praze, (diplomoval na Katedře hydrobiologie). Pracuje jako konzultant v oblasti udržitelného rozvoje, na environmentálních a sociálních studiích, zejména v oblasti energetiky. Je autorem řady studií a projektů v oblasti monitoringu vlivu průmyslové činnosti a komunitního rozvoje, ale i marketingových, sociálních či zaměstnaneckých výzkumů. Externě přednáší na vysokých školách. V poslední době se podílel na posuzování nové legislativy a strategických dokumentů. Od roku 2004 pravidelně vypracovává Zprávu o hospodaření a udržitelném rozvoji pro Skupinu Czech Coal, která je prvním GRI reportem v ČR. Spolupracoval na přípravě českého vydání Sustainability Reporting Guidelines, Global Reporting Initiative (GRI). Kontakt: stanislav.kuzel@gmail.com; udrzitelnyrozvoj@czechcoal.cz
Slovo úvodem SLOVO ÚVODEM 13 Předkládaná publikace si klade za cíl představit zainteresovanému čtenáři obor společenské odpovědnosti firmy, jeho cíle a význam při vytváření kulturního podnikatelského prostředí v České republice. Společenská odpovědnost není, jak se mnozí domnívají, jen firemní filantropií či širším záběrem firmy v public relations. Je postavena na třech vzájemně provázaných pilířích ekonomickém, environmentálním a společenském. Chce-li být fi rma úspěšná, musí se každodenně stejnou Ing. Jan Klas měrou věnovat všem třem oblastem uplatňovat principy corporate governance, pracovat na každodenním zlepšování vztahů se zákazníkem, dodavatelem, odběratelem, ve zvýšené míře dbát o zlepšování pracovních podmínek zaměstnanců, prosazovat pravidla rovné příležitosti a mít přátelský vztah s prostředím, ve kterém působí. Společenská odpovědnost firmy nic nenařizuje, do ničeho nenutí. Říká, jak můžeme dělat věci jinak a lépe, abychom mohli dosáhnout lepších výsledků a vyšších dlouhodobých zisků s ohledem na své okolí. V rámci státního podniku Řízení letového provozu České republiky pro nás společenská odpovědnost znamená trvalou výzvu, obohacení a prostor pro kreativitu. Náš podíl na řešení aktuálních společenských témat vnímáme jako morální povinnost úspěšné a moderní firmy i jako podporu trvale udržitelného rozvoje. Chceme být prospěšní společnosti a prostředí, ve kterém žijeme, a zároveň posílit naši pozici žádaného obchodního partnera a dodavatele služeb. Nasloucháme potřebám společnosti, snažíme se jim porozumět a naplňovat je. Naši podporu směřujeme především na rozvoj a práci neziskových organizací. Pevně věříme, že právě tak zacílíme naši pomoc efektivně. Podporujeme zejména charitativní, humanitární a sociální projekty. Zvláštní pozornost věnujeme vzdělávání mladých lidí.
14 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE Naše projekty by nevznikly bez vzájemné podpory, otevřené komunikace a spolupráce. Vítáme aktivní účast našich zaměstnanců na aktivitách v oblasti společenské odpovědnosti a věříme, že jim tak poskytujeme tvůrčí pracovní prostředí a prostor pro vlastní kreativitu. Těší nás, že snahou být prospěšní a odpovědně přistupovat ke svému okolí za sebou zanecháváme viditelné a přínosné výsledky. Právě radost z dobře vykonané práce v této oblasti je pro nás nejen velkým závazkem, ale i motivací věnovat se společenské odpovědnosti naplno i v budoucnosti. Ing. Jan Klas Generální ředitel Řízení letového provozu České republiky, státní podnik
Úvod ÚVOD 15 Publikace o společenské odpovědnosti organizací (CSR) se zamýšlí nad tímto pojmem z pohledu jeho dalšího uplatnění v budoucnosti. Je to pojem, který se v našich krajích zabydlel již před pár lety, nicméně široká veřejnost stále tápe, co vlastně CSR znamená a k čemu je to dobré. Komerční (hlavně globální) firmy už mají řadu let své CSR manažery a strategie, pořádají se mezinárodní odborné konference o společenské odpovědnosti, ale stále je CSR oblastí jen pro vyvolené. A to přesto, že primárním účelem CSR je napomáhat oblastem, které v dnešní společnosti strádají nebo mohou strádat (životní prostředí, minoritní skupiny apod.), tedy okolí, které obklopuje každého z nás. V kapitolách této knihy naleznete nejen základní pojmy z CSR, ale také možnosti, kam se může společenská odpovědnost vyvíjet, aby měla pozitivní dopad na co největší počet lidí. Klademe si otázku, zda je CSR nástrojem pro zlepšování interních procesů ve firmě, zda to je konání dobra, pouhé PR nebo ještě něco jiného. Než se do knihy začtete, dovolte malé přirovnání CSR k vývoji lásky. V lásce jde zpočátku o eros, tedy výlučně o partnera. Druhým stupněm je filia, vrcholí dětmi a končí v agapé, tedy v rostoucí empatii k zemi, zvířatům, případně Bohu. Podobně bychom mohli říci, že začínající podnikatel se nejdříve stará pouze o svou rodinu, kterou živí, a na ostatních mu příliš nezáleží. Pak si začíná najímat zaměstnance a starat se o ně. S růstem podniku začíná přesahovat i k místní komunitě. Přejeme vám hodně pěkných chvil při čtení knihy a především při uplatňování společensky odpovědných přístupů, které udělají celou naši Zemi šťastnější.
Základní vymezení CSR
* 18 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE P roč myslíš, že je Baťa tak uznávaný v podnikatelském světě a oblíbený mezi zaměstnanci? To byla otázka, kterou mi položil před několika lety jeden úspěšný manažer. Odpovědí, které mě napadaly, byla celá řada že byl pracovitý, inovoval cenovou politiku, modernizoval závody, přišel s moderními manažerskými metodami atd. Pak jsem si uvědomil, že to vše a mnohem více dělá spousta jiných podnikatelů a firem, kteří jsou možná stejně úspěšní. V čem tedy tkví ten posun mezi úspěchem firmy a celospolečenským uznáním? Proč jsou některé firmy sice úspěšné, ale málo sexy pro své okolí? Odpovědí je nepochybně více, ale pro názornost budu pokračovat ve svém příběhu. Abych přišel věci na kloub, rozjel jsem se podívat do Zlína a prošel si nejen původní závod firmy Baťa, ale i město, navštívil archiv a lovil informace na internetu výsledek? Jednoznačný! Baťa byl zodpovědný ke svému okolí! Respektoval místo, kde podnikal, rozvíjel město, choval se ohleduplně k přírodě, stavěl byty a domy pro zaměstnance atd. Co je na tom zajímavé? Některé odpovědi naleznete v dalších kapitolách této knihy. > 1.1 Pojem CSR Značná šíře konceptu společenské odpovědnosti firem (Corporate Social Responsibility CSR) zatím způsobuje velmi vysokou terminologickou nejednotnost v této oblasti. Také pro pojem CSR neexistuje v současné době žádná jednotná celosvětová definice a jak se zdá, změna je v nedohlednu. Je to způsobeno zejména tím, že CSR je založena na dobrovolnosti a nemá striktně vymezené hranice. Dává tak prostor široké diskusi i velmi širokému chápání a interpretaci tohoto komplexního konceptu jednotlivými zájmovými skupinami. V důsledku toho existuje celá řada definic a přístupů k vymezení CSR. (KUNZ, V., SRPOVÁ, J.: Společenská odpovědnost a její vliv na rozvoj kvality života. In: Dvořáková, Z., Stříteský, M. (ed.). Svět práce a kvalita života v globalizované ekonomice. Praha: VŠE, 2007.)
ZÁKLADNÍ VYMEZENÍ CSR 19 Tři nejznámější definice CSR: CSR je dobrovolné integrování sociálních a ekologických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí s firemními stakeholders. Evropské unie (Zelená kniha) CSR je kontinuální závazek podniků chovat se eticky, přispívat k ekonomickému růstu a zároveň se zasazovat o zlepšování kvality života zaměstnanců a jejich rodin, stejně jako lokální komunity a společnosti jako celku. World Business Council for Sustainable Development CSR je způsob podnikání, který odpovídá či jde nad rámec etických, zákonných, komerčních a společenských očekávání. Business for Social Responsibility Většina definic společenské odpovědnosti podniků požaduje po organizaci, aby se chovala společensky zodpovědně k zaměstnancům, zákazníkům, dodavatelům, místním komunitám, životnímu prostředí atd. Jinými slovy to znamená, že se po ní žádá, aby podnikala a žila v souladu s tím, co hlásá, např. investovala do aktivit, které přesahují zákonnou povinnost, aniž by bylo zřejmé, proč by se v nich měla angažovat. Je třeba si uvědomit, že primárním cílem podnikání je tvorba zisku pro vlastníky, takže i tyto aktivity se musí organizaci vyplatit. Z mnohých průzkumů a studií vyplývá, že veřejnost od organizací odpovědné chování očekává. Je také zřejmé, že odpovědné a etické chování ovlivňuje postavení organizací na trhu, jejich schopnost konkurence a v neposlední řadě i zisk. Nejen potenciální zákazníci, ale i obchodní partneři, zaměstnanci nebo představitelé veřejného života se zajímají o to, jak se organizace chová ke svému okolí. Měla by tedy zohledňovat zájmy všech svých stakeholderů (zainteresovaných skupin). Myšlenky z posledních odstavců jednoduše shrnul Klaus Schwab, prezident Světového ekonomického fóra: Podniky jsou závislé na globálním vývoji, a proto je v jejich vlastním zájmu pomoci zlepšit stav tohoto světa.
20 > SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE 1.2 Souvislosti vzniku CSR Žijeme v globalizovaném světě, kde je většina států postupně zatahována do ekonomických vztahů s nadnárodními fi rmami. Vlády vytvářejí investiční pobídky s cílem vznikání nových pracovních míst. Tím udrží míru nezaměstnanosti na politicky přijatelné výši a zrealizují mnoho dalších aktivit přispívajících k ekonomickému růstu svých zemí. Možná si občas kladete otázky: Jak tyto firmy podnikají? Nakolik respektují prostředí, kde dostaly příležitost podnikat a vytvářet zisk? Jak tohoto zisku dosahují? Jak tento zisk reinvestují? Nebo jej pouze odvádějí do svých centrál? Jak se chovají k zaměstnancům? Jak rozvíjejí jejich zkušenosti, dovednosti? Jak podporují jejich rodinné příslušníky? Jak dbají o jejich zdraví, bezpečnost a sociální péči? Nakolik znečišťují okolí svojí výrobou nebo činností? Chovají se hospodárně k energetickým zdrojům? Třídí odpady? Jsou jejich výrobky recyklovatelné a hospodárné při spotřebě energií? Mají korupční chování? Mají monopolní chování? Poskytují informace o své činnosti? Poskytují úplné a pravdivé informace o svých výrobcích? Platí včas faktury dodavatelům? Které dodavatele upřednostňují? Regionální, nebo zahraniční? Nepřenášejí svá rizika na dodavatele nebo zákazníky? Jak spolupracují s obcí nebo městem, kde podnikají? Podporují veřejné aktivity? Jaké hodnoty respektují? Jaké hodnoty vytvářejí? Jak je dodržují? atd. Pokusíme-li se odpovědět na většinu výše uvedených otázek z hlediska firmy Baťa, pak bude drtivá většina odpovědí kladná. Koncept CSR tedy není ničím novým. Jeho rozvoj je spjat zejména s globalizací, kdy dynamika změn, tlak na udržení pozice na trhu, požadavek na růst
ZÁKLADNÍ VYMEZENÍ CSR 21 obratu a tvorbu zisku mnohdy znamená, že některé firmy se chovají zcela bezohledně s jediným cílem maximalizovat zisk, a tím i dividendy pro své akcionáře. Právě v návaznosti na globalizační proces se koncept CSR začal rozvíjet a definovat. Ve 2. polovině 20. století lze postupně zaznamenat zásadní změny v očekávání společnosti ve vztahu k podnikání. Na organizace soukromého sektoru již široká veřejnost nenahlíží jako na nezávislé subjekty odpovědné pouze svým akcionářům a vlastníkům. Stejně tak společenská odpovědnost manažerů nespočívá pouze v maximalizaci zisku pro své akcionáře. (KUNZ, V., SRPO- VÁ, J.: Společenská odpovědnost a její vliv na rozvoj kvality života. In: Dvořáková, Z., Stříteský, M. (ed.). Svět práce a kvalita života v globalizované ekonomice. Praha: VŠE, 2007.) V současném světě slábne role církví i státu, tedy tradičních garantů společenské odpovědnosti, kterou, nemá-li tento svět upadnout jako téměř všechny předcházející civilizace, je zapotřebí dobrovolně a radostně přenášet zpět na lidi, podniky, spolky, komunity, občanskou společnost. Firmy začínají pociťovat určitý závazek angažovat se ve prospěch společnosti, ve které působí, neboť i firemní sektor je součástí občanské společnosti a ostatní její členy ke svému zdárnému fungování bezpodmínečně potřebuje. Je zcela zřejmé, že bez zapojení firemního sektoru (včetně malých a středních podniků) nebudou představitelé jednotlivých zemí či představitelé občanské společnosti nacházet dlouhodobě udržitelná řešení. Také z tohoto důvodu problematika CSR nabývá v posledních letech na stále větším významu, a to jak ve světě, tak i v ČR. Velmi významný pokrok v otázce prosazování konceptu CSR na evropské úrovni přinesl zejména tzv. Lisabonský summit Evropské unie. Na Lisabonském summitu si vrcholní představitelé Evropské unie vymezili pro Evropu strategický cíl stát se do roku 2010 nejdynamičtější a konkurenčně nejzdatnější znalostní ekonomikou na světě, zajištující stálý ekonomický růst s větším počtem a lepšími pracovními místy a vyšší sociální soudržností. Zároveň se účastníci tohoto summitu v Lisabonu shodli na tom, že koncept CSR je jedním z velmi významných nástrojů k dosažení tohoto strategického cíle a proto je zcela žádoucí podporovat jeho rozvoj v rámci celé Evropské unie. (KUNZ, V., SRPOVÁ, J.: Společenská odpovědnost a její vliv na rozvoj kvality života.
22 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE In: Dvořáková, Z., Stříteský, M. (ed.). Svět práce a kvalita života v globalizované ekonomice. Praha: VŠE, 2007.) Koncept CSR je dnes výrazně podporován ze strany celé řady nadnárodních a mezinárodních organizací. Na půdě EU a OSN vzniklo několik konkrétních iniciativ, které si kladou za cíl podpořit rozšíření CSR jako podnikatelského standardu na národní i globální úrovni. EU již od začátku devadesátých let výrazně propagovala partnerskou mezisektorovou spolupráci a otevřený trh, v jehož rámci mají všechny společenské skupiny šanci se uplatnit. V roce 1996 pak Jacques Delors, bývalý předseda Evropské komise, inicioval vznik organizace CSR Europe expertní centrály na problematiku CSR. Jejím cílem je zajišťovat propagaci CSR, nabízet vzdělání a poradenství v této oblasti, shromažďovat poznatky a příklady a formulovat konkrétní výstupy demonstrující přínos CSR. Koncept CSR přímo souvisí s cílem vytčeným EU stát se do roku 2010 nejdynamičtější a konkurenčně nejzdatnější znalostní ekonomikou na světě, zajišťující stálý ekonomický růst s větším počtem a lepšími pracovními místy a vyšší sociální soudržností. O tom, že CSR je silným nástrojem, který může tomuto cíli napomoci, panovala na summitu široká shoda. V ČR se objevuje společenská odpovědnost firem až ve 2. polovině devadesátých let v souvislosti s celosvětovým trendem CSR. > 1.3 Teorie CSR Teoretická východiska CSR vznikají a rozvíjí se ve 2. polovině 20. století ve Spojených státech amerických. Od devadesátých let 20. století se dostala i do pole zájmu Evropské komise. Ta vidí v CSR potenciální zdroj k dosažení konkurenční výhody podniku. Vlastní teorie CSR není jednotná, teoretikové na CSR pohlížejí: jako na procesně organizační inovaci, která vede ke změně norem a forem uspořádání uvnitř podniku;
ZÁKLADNÍ VYMEZENÍ CSR 23 jako na inovaci institucionální, která vede ke změně společenských pravidel. Zpočátku se pojem CSR chápal ve smyslu zodpovědnosti a závazku podnikatele vůči společnosti. Podle Carrolla existují vedle zákonných omezení též další závazky podniku (organizace) ke společnosti. Skládají se ze čtyř složek: ekonomické odpovědnosti, tj. povinnosti podniku uspokojovat potřeby trhu a zhodnocovat investice vlastníků; zákonné odpovědnosti, tj. povinnosti podniku dodržovat lokální legislativu; etické odpovědnosti, tj. povinnosti podniku chovat se v souladu s očekáváními společnosti, která nejsou legislativně upravena; dobrovolných (filantropických) závazků, které nejsou společností očekávány. Na základě těchto normativních úvah se dokonce diskutovalo o případném právu společensky nezodpovědné firmě odebrat právo na podnikání (tzv. železný zákon). S ostrou kritikou teoretického konceptu CSR vystoupil Milton Friedman, představitel ekonomie hlavního proudu. Podle Friedmana je jedinou společenskou odpovědností organizace tvorba zisku pro vlastníka organizace. Všechny tzv. společensky prospěšné aktivity, které nevytvářejí zisk, nejenže relativizují základní poslání firmy, ale zejména způsobují okrádání vlastníků. Z celospolečenského pohledu podle Friedmana dochází v ekonomické rovině k narušení alokační efektivnosti a v politické rovině k narušení principu zastupitelské demokracie: manažer organizace se zde staví do role toho, kdo určuje, co je společensky (sociálně) prospěšné, k čemuž nemá mandát od občanů ani dostatečné kompetence. Zastánci CSR konceptu na kritiku Miltona Friedmana reagují takto: průmyslová společnost čelí vážným lidským a společenským problémům způsobeným především vznikem globálních korporací, manažeři musí řídit aktivity podniku takovým způsobem, aby dané problémy vyřešili nebo je alespoň zmírnili; CSR umožní snížit potřebu regulace ze strany vlády.
24 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE V rámci tématu CSR vznikly nové koncepty, jejichž snahou je překonat nedostatky současné koncepce, které lze spatřovat zejména v její vágnosti, ve špatném vydefi nování a kladení většího důrazu na motivaci než na výkonnost a efektivnost. Tyto koncepty, které stručně popisujeme v následujících odstavcích, nicméně představují rozšíření konceptu CSR, aniž by podstatně reagovaly na zmíněnou Friedmanovu kritiku. Na tuto kritiku se snažíme odpovědět v 5. kapitole. Koncepty blízké CSR koncepci: Corporate citizenship (CC) Model formulující občanská práva a povinnosti organizací na bázi společenské odpovědnosti a z ní odvozené filantropie. Snaží se formulovat aktivity, které by podnik měl vykonávat směrem k zájmovým skupinám, aby si zajistil dlouhodobou prosperitu. Problémem je proklamativnost ( jetrebismus ) těchto formulací bez výraznějšího dopadu na výkon. Corporate social responsiveness (CSR2) Koncept, který zčásti opouští celospolečenské etické imperativy. Neproklamuje dlouhodobost horizontu úvah, jde spíše o krátkodobou či střednědobou, relativně konkrétní firemní strategii. Rozlišuje se přitom několik typů strategie (odezvy) firmy: reaktivní (firma popírá odpovědnost, dělá méně, než se požaduje); defenzivní (firma sice připouští odpovědnost, ale brání se přizpůsobení požadavkům CSR2); přizpůsobivá (firma uznává odpovědnost a usiluje o naplnění požadavků); proaktivní (firma předjímá odpovědnost a ve smyslu CSR2 dělá více, než se požaduje). Corporate social performance (CSP) Model, který v podstatě spojuje přístupy Corporate citizenship a CSR. Měl by sloužit jako manuál pro manažery, jak přesvědčit okolí o tom, že jejich firma respektuje principy CSR.
ZÁKLADNÍ VYMEZENÍ CSR 25 Podnikatelská etika (PE) Model, který zdůrazňuje snahu o nalezení etického chování podnikatelských organizací při zachování své přirozené funkce, tj. maximalizace zisku, ovšem se zohledněním svého okolí (sociálního i životního). Doporučení koncepce PE prakticky splývají se závěry CSR, a proto zde nepokládáme za nutné koncepce CSR a PE odlišovat, protože i při hodnocení CSR budeme mít na paměti primárně proziskovou funkci firmy (BEDRNOVÁ, E., NOVÝ, J.: Podnikatelská etika, 1998). > 1.4 Oblasti CSR Společenská odpovědnost organizací je velmi široký pojem zahrnující celou řadu aktivit, které se dají členit do ucelených oblastí CSR. CSR je koncept opírající se o tzv. tři pilíře ekonomický, sociální a environmentální. Tyto tři pilíře korespondují s třemi charakteristikami, tzv. triple-bottom-line, neboli třemi Pé : Profit zisk (ekonomická oblast) People lidé (sociální oblast) Planet planeta (environmentální oblast) Co činí nebo mohou činit konkrétně organizace v jednotlivých oblastech CSR? V rovině ekonomické by organizace měla dbát na: principy dobrého řízení (corporate governance); kvalitu a bezpečnost produktů či služeb; kodex podnikatelského chování firmy, příp. etický kodex; vztahy se zákazníky; odmítání korupce; transparentnost;
26 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE ochranu duševního vlastnictví; dobré vztahy s investory; férové dodavatelské i odběratelské vztahy (fair trade); inovace a udržitelnost produktů; etiku marketingu a reklamy. V rovině sociální by se organizace měla věnovat: zdraví a bezpečnosti svých zaměstnanců; kvalitní zaměstnanecké politice; péči o vzdělání a rekvalifikaci zaměstnanců; zaměstnávání lidí se zhoršenou pozicí na trhu práce; firemní filantropii a dobrovolnictví; dodržování rovných příležitostí (pro ženy, muže a obecně znevýhodněné skupiny); rovnosti žen a mužů; odmítání dětské práce; dodržování lidských práv; vyváženosti pracovního a osobního života zaměstnanců (work-life balance); rozmanitosti na pracovišti (etnické minority, handicapovaní a starší lidé); zajištění rekvalifikace propouštěných zaměstnanců pro jejich další uplatnění; naslouchání a dialogu s různými cílovými skupinami (stakeholdery). V rovině environmentální by organizace měla dbát na: šetrnou ekologickou firemní kulturu (recyklace, úspory energií, úspora vody apod.); omezování negativních dopadů činnosti na životní prostředí a komunitu; ekologickou výrobu, produkty a služby přátelské k životnímu prostředí (standardy řady ISO 14000 a EMAS); úsporné zacházení s přírodními zdroji a jejich ochranu; investice do čistých technologií (snižování dopadů na životní prostředí, investice do nejlepších dostupných technologií BAT Best Available Technique); ochranu přírodních zdrojů.
ZÁKLADNÍ VYMEZENÍ CSR 27 Výše uvedené principy nebo aktivity v jednotlivých oblastech CSR nejsou vyčerpávajícím výčtem. Záleží čistě na strategii každé organizace, jaké principy si vezme za své a na které bude klást největší důraz. Nyní uvádíme jeden z výsledků výzkumu týkajícího se pohledu zákazníků na CSR (zdroj: Nina Rociaková, duben 2009, http://www.vyplnto.cz/realizovanepruzkumy/2125/), který kladl klientům např. tyto otázky: Na jaké oblasti by se dle vašeho názoru měly společnosti v rámci CSR nejvíce zaměřit? Odpověď Podíl odpovědí Poskytování kvalitních produktů/služeb 85 % Odpovědnost k životnímu prostředí 56 % Etický kodex 34 % Zdraví a bezpečnost zaměstnanců 26 % Ekologická výroba, výrobky a služby 26 % Závazky vůči zaměstnancům 22 % Transparentnost 21 % Rozvoj zaměstnanosti a místní infrastruktury 14 % Přispění ke vzdělávání budoucích lídrů (v současné době studentů) 12 % Marketingová a reklamní etika 11 % Firemní dárcovství a dobrovolnictví 3 % Co si myslíte, že je primární odpovědnost firem? Odpověď Podíl odpovědí Uspokojování potřeb zákazníků 87 % Produkce užitečných a vysoce kvalitních služeb/produktů 70 % Investování do růstu svých zaměstnanců 37 % Vytváření hodnoty pro společnost/komunitu, ve které fungují 27 %
28 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE Maximalizace hodnoty pro stakeholdery 24 % Zlepšování podmínek životního prostředí 24 % Nabízení rovnocenných možností pro zaměstnání 4 % Z odpovědí klientů společností je patrné, že největší přidanou hodnotu organizací ke společenské odpovědnosti spatřují v řádném naplňování toho, proč organizace existují poskytování kvalitních produktů/služeb, uspokojování potřeb zákazníků. Až v dalším sledu přicházejí klientům na mysl věci, jako je odpovědnost k životnímu prostředí, etický kodex podnikání organizace, péče o zaměstnance apod. Poznámka: Pokud si chcete přečíst podrobný výzkum na téma CSR, konkrétně jak se hlavní principy konceptu CSR projevují v každodenní podnikové praxi v ČR, podívejte se do Přílohy knihy. > 1.5 Přínosy CSR Jsem přesvědčen, že zítřejší tržní prostředí bude odměňovat schopnost podniků vnímat a respektovat očekávaní společnosti nad rámec prostého dodržování předpisů a uspokojení poptávky zákazníků v úzkém slova smyslu. Úspěšnými fi rmami, jedno zda velkými či malými, se stanou ty společnosti, které se budou umět vypořádat s výzvou nezbytnosti integrace konceptu CSR do své obchodní strategie a cílů. Günter Verheugen místopředseda Evropské komise, Komisař pro podnikání a průmysl Než se pustíme do popisu jednotlivých přínosů společenské odpovědnosti, je třeba si říci, z jakého úhlu pohledu na přínosy nahlížíme. Z praktikovaného konceptu CSR mohou podle našeho názoru těžit výhody tyto skupiny:
ZÁKLADNÍ VYMEZENÍ CSR 29 klienti organizací praktikujících CSR; zaměstnanci organizací praktikujících CSR; dodavatelé spolupracující s organizacemi praktikujícími CSR; občané státu, kde je CSR koncept uplatňován; veřejný sektor (stát i municipality); organizace praktikující CSR. Nyní alespoň ve stručnosti shrneme v tabulce 1.1 některé hlavní výhody pro jednotlivé skupiny. Tabulka 1.1 Přínosy CSR Skupina Klienti organizací praktikujících CSR Zaměstnanci organizací praktikujících CSR Dodavatelé spolupracující s organizacemi praktikujícími CSR Občané Veřejný sektor Organizace praktikující CSR Hlavní výhody zvyšování kvality nakupovaných produktů/služeb inovace organizací vedoucí k širší nabídce produktů/služeb zlepšování pracovního prostředí zvyšování péče o zaměstnance, o rozvoj jejich kvalifikace zefektivnění a zprůhlednění dodavatelsko-odběratelských vztahů pozitivní tlak na zvyšování kvality služeb dodavatelů zlepšující se životní prostředí v konkrétním regionu zlepšující se sociální vztahy v regionu zlepšující se kvalita a dostupnost veřejných služeb (díky finanční a kapacitní podpoře organizací praktikujících CSR) úspora finančních prostředků zvýšení zisku z dlouhodobého hlediska zvýšení hodnoty organizace zvýšení produktivity a kvality snížení nákladů, resp. zvýšení efektivity zvýšení loajality klientů kvalitní, loajální a motivovaní zaměstnanci dobré vztahy v komunitě, v níž firma působí přímé finanční úspory ze zavádění environmentálních opatření větší důvěryhodnost a přitažlivost pro investory (zjednodušený přístup k dodatečnému kapitálu) konkurenční výhody vůči firmám bez vlastní CSR strategie zlepšení reputace a spojování organizace s kladnými hodnotami
30 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE Podrobnější pohled na některé z výhod uplatňování CSR koncepce pro organizaci: Zvyšování hodnoty nehmotných aktiv a celé organizace CSR zvyšuje hodnotu nehmotných aktiv, jako je firemní reputace, hodnota značky, lidský kapitál či vztahy důvěry a partnerství. Odpovědné podnikání má také pozitivní vliv na zvýšení hodnoty podniku pro vlastníky organizace. Výzkum etického jednání můžeme sledovat ve schématu 1.1. Neetické postupy jsou dlouhodobě nevýhodné Neetické postupy jsou dlouhodobě výhodné Velká Británie: 82,1 % 10,3 % Česká republika: 54,3 % 38,2 % (zdroj: Transparency International) Schéma 1.1 Výzkum etického chování Úspora nákladů Většina činností CSR vyžaduje finanční prostředky organizace. Ovšem na druhé straně aktivity CSR vedou často k inovacím, které posléze mohou pomoci organizaci snížit náklady, resp. zvýšit efektivitu. Tyto náklady, které lze jednoznačně prokázat a které jsou vydané, se nazývají explicitní náklady. Aktivity CSR ale mnohdy vedou také ke snížení tzv. implicitních nákladů, které souvisí, nebo teprve budou souviset, s činností organizace, ale organizace je nemusí okamžitě pocítit. Proto je často ve svých výročních zprávách ani nezahrnuje. Příkladem mohou být např. náklady na budoucí odstranění znečištěných ploch, náklady na budoucí spory, náklady související s nízkou fluktuací zaměstnanců či v důsledku ekologických opatření.
ZÁKLADNÍ VYMEZENÍ CSR 31 Zvyšování zisku (z dlouhodobého hlediska) I když se všeobecně prezentuje, že CSR vede ke zvýšení zisku, patří tato výhoda k nejvíce diskutabilním. Relativita výhody CSR může být vysvětlena např. tím, že aktivity CSR často přispívají ke zvýšení zisku nepřímo. Podívejme se na některé výzkumy, které vychází z platnosti tvrzení, že CSR ke zvýšení zisku přispívá. Patří k nim průzkum DePaul University z roku 1997. Vyplynulo z něj, že organizace, které se přihlásily k dodržování etických principů, mají lepší ekonomické výsledky než organizace, které tak neučinily. K podobnému zjištění docházejí i vědci z Harvardské univerzity. Poukazují na to, že organizace, které berou v úvahu zájmy všech svých stakeholderů, vykazují čtyřikrát větší tempo růstu a osmkrát větší tempo nárůstu zaměstnanců než organizace, které se soustředí pouze na uspokojování zájmů partikulárních cílových skupin (klienti). Kvalitní, spokojení a loajální zaměstnanci Spokojení zaměstnanci se svou spontánností značně podílí na posilování image podniku. Loajalita zaměstnanců snižuje fluktuaci a náklady na přijímání nových lidí. Odpovědné firemní praktiky umožňují nabírat, rozvíjet a udržet kvalitní zaměstnance a podporují kreativní a inovativní prostředí. Motivovaní zaměstnanci bývají velmi produktivní, ať již jejich pocit hrdosti pochází z chování firmy ke svému okolí či z firemní politiky orientované na zaměstnance. Tuto výhodu podporují výstupy průzkumu veřejného mínění realizovaného Cherenson Group, ze kterých vyplynulo, že 78 % dotazovaných dospělých by raději pracovalo pro organizaci s výbornou pověstí než pro společnost se špatnou pověstí, i kdyby jim tato organizace nabídla vyšší plat. Získávání konkurenční výhody a zvyšování loajality zákazníků Tato přednost akcentuje to, že aktivitám v oblasti CSR můžeme také rozumět jako určitému prvku odlišení se od konkurence, který dává organizaci možnost oslovit potenciálně zajímavou skupinu lidí, kteří tyto aktivity ocení a jsou ochotni za výrobek nesoucí pečeť společenské odpovědnosti (byť je v ostatních ohledech srovnatelný s konkurenčními produkty) zaplatit více. Zároveň jsou tito zákazníci loajálnější, protože jejich nákupní chování není založeno na cenovém, ale na ideovém základě. V současné době roste počet lidí,
32 SPOLEČENSKÁ ODPOVĚDNOST ORGANIZACE kterým záleží na tom, zda je firma společensky odpovědná. Ovlivňuje to jejich rozhodování při nákupu zboží i při volbě zaměstnání. Právě CSR umožňuje organizaci odlišit se ve vysoce konkurenčním prostředí od ostatních. Možnost otevření nových obchodních příležitostí Koncept CSR otevírá podniku nové obchodní příležitosti. Komunikace s různými skupinami stakeholderů představuje bohatý zdroj nápadů na nové produkty či procesy, čímž přispívá k vytvoření dlouhodobé konkurenční výhody. Přilákání investorů Finanční instituce stále více zahrnují společenská a environmentální kritéria do parametrů hodnocení projektů. Investory zajímají indikátory fi remního CSR výkonu, které by podpořily jejich rozhodnutí o poskytnutí půjčky. Zařazení konceptu CSR do firemní strategie je považováno za známku dobrého managementu organizace. V různých nezávislých výzkumech se ukazuje, že investice do společensky odpovědných organizací jsou méně rizikové a schopné nadprůměrného zhodnocení, což je v turbulentní době plné nejistot a nenadálých krizí mnoha do této doby velmi úspěšných podniků dosti závažná informace. Zájem investorů o CSR dokazuje např. skutečnost, že se nejrespektovanější burzovní indexy začínají rozšiřovat o oblast postihující CSR např. o Dow Jones Sustainability Index nebo o FTSE4Good. Lze se tedy domnívat, že organizace hlásící se ke koncepci CSR mají a v budoucnu budou mít větší šanci získat dodatečný kapitál oproti podnikům, které se k CSR nehlásí. Dosažení statutu preferovaný dodavatel Organizace se díky svému aktivnímu přístupu ke konceptu společenského podnikání mohou stát žádanými dodavateli. Zejména veřejný sektor a některé nadnárodní firmy používají environmentální kritéria pro výběr obchodních partnerů. Zvyšování výkonnosti dodavatelsko-odběratelských vztahů Dlouhodobý úspěch organizace závisí na trvalých a kvalitních obchodních sítích. Odpovědný přístup k partnerům přispívá k budování vzájemné důvěry,
ZÁKLADNÍ VYMEZENÍ CSR 33 zvyšování kvality produktů a služeb a v konečném důsledku k dosahování vyššího zisku v rámci obchodní spolupráce. Velké organizace často stimulují menší dodavatele k zavedení společensky odpovědných zásad. Řízení rizik Firma, která naslouchá okolnímu prostředí a bere v úvahu jeho zájmy, dokáže lépe předvídat možná rizika a pohotově odpovídat na změny, které mohou nastat a mít vliv na úspěšnost podnikání.
Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti ereading.