SPRECHEN SIE DEUTSCH?

TELEVIZE HLEDAJÍ NOVÉ CESTY K ZISKU STRANA 20 ADELE: VELKÝ HLAS ODNIKUD STRANA 38 DIVOKÝ ROK ADRIANY KRNÁČOVÉ STRANA 60 WWW.STRATEGIE.CZ PRVNÍ ČASOPIS O MÉDIÍCH, REKLAMĚ A MARKETINGOVÉ KOMUNIKACI > ZALOŽENO 1993 1215 > VYCHÁZÍ 18. 12. 2015 > CENA 69 KČ SPRECHEN SIE DEUTSCH? ČESKÉ ŠKOLSTVÍ CHRLÍ NEPOUŽITELNÉ UCHAZEČE O PRÁCI, KTEŘÍ NEUMĚJÍ JAZYKY, VARUJE PERSONALISTA LADISLAV KUČERA 9 771210 375011 12 001_ST_1215_HI;19.indd 1 8.12.2015 15:20:14

002_ST_1215;4.indd 2 8.12.2015 15:20:52

EDITORIAL LOUČENÍ S PAMELOU Iluze patří k životu, a třebaže není úplně dobré jim propadat, je fajn je mít. Třeba i proto, abychom se tu a tam mohli ujistit, že svět je ještě v pořádku (přestože už nejspíš není). Časopis Playboy, který se rozhodl, že přestane v Americe tisknout to, kvůli čemu si ho pánové od pradávna kupovali, čili fotografie obnažených vnadných dívek, se rozhodl jít přesně touto cestu (byť jednorázově). A sáhl po iluzi rovnou několikanásobné. Že loučit se dá s noblesou, že vkusná nahota je dráždivější než prozrazené všechno a že Pamela Anderson je stále ta atraktivní žínka, jak jsme ji znali z Pobřežní hlídky. S prvním tvrzením se dá souhlasit. Druhé platí obecně, takže už to ani iluze není. A Pamela? Vlastně proč ne. Prsatá blondýna se zářivým úsměvem sice není to žádané zboží jako kdysi, nicméně legendou bezesporu je. Obálka Playboye navíc ukazuje, že je to pořád krásná ženská (retušéři, díky!). Pro osmačtyřicetiletou hvězdu, která dostala k focení souhlas od svých synů, jde ostatně o 14. přítomnost na titulní straně tohoto časopisu. Říká se tomu odchod se vztyčenou hlavou a platí to pro Playboy stejně jako pro Pamelu.Zda se poštěstí odejít středem pražské primátorce Adrianě Krnáčové, jejíž hustý rok mapujeme na straně 60, v tuto chvíli buď víme, nebo nevíme (s ohledem na dvoutýdenní prodlevu mezi uzávěrkou a vydáním tohoto čísla). Určitou jistotu máme v tom, že v Česku lidi na práci jsou, jenže nemůžeme říci, jak dlouho nám to vydrží, protože strategicky důležité pozice se na domácím trhu obsazují stále obtížněji (strana 14). Stoprocentně jsme zato přesvědčeni, že počin britské zpěvačky Adele, jejíž nové album 25 láme rekordy, už do konce tohoto ani příštího roku nikdo nepřekoná (strana 38). Vedle těchto a jiných velkých věcí existují ovšem také věci malé, možná přízemnější, ale přesto důležité. Nejspíš právě ony, kterých si pochopitelně všímáme také, ponechávají při životě iluzi, že svět je ještě OK. Ve Strategii budeme rádi, když se v tomto pocitu budeme vzájemně utvrzovat i nadále. Igor Záruba, šéfredaktor FOTO: archiv INZERCE A151013441 prosinec 2015 WWW.STRATEGIE.CZ 3 003_ST_1215_HI;15.indd 3 8.12.2015 15:21:16

obsah 5 13 Briefing > Blesk opožděně následuje britský The Sun > Najděte si svoji nenávist > Scanner: Yahoo klidně vynechte 14 19 Rozhovor měsíce > Ladislav Kučera: Globální firmy už Čechy nepodceňují 20 24 Téma měsíce > Televize hledají nové cesty k zisku 26 37 REKLAMA Televize hledají nové cesty k zisku V průměru o šest procent více si musí v příštích dvanácti měsících připlatit zadavatelé za reklamu, kterou budou chtít umístit na televizní kanály s největším zásahem, tedy Novu, Českou televizi a Primu. Ani další stanice ale nezahálejí a chtějí více. Například společnost Atmedia navyšuje cenu svých balíčků hned o deset procent. Tvrdí přitom, že poptávka u nich převažuje nad nabídkou. Jen v říjnu daly firmy do reklamy v jejích televizích o pětinu více peněz než loni, celkem okolo 4,3 miliardy korun. > strana 20 > Z berlínské Epiky vyšla vítězně Asie 38 55 Marketing > Adele: Velký hlas odnikud > Na vánoční trhy láká tradice i marketing > Obchody nejdou? Nasaďte hudbu a vůni > Zapalte si cukrovou vatu > Chytrý tah růžové Viagry > Automobilky jsou na skandály mistři 56 média 58 Data 59 63 Lidé > Blogové nebe rozzářily staronové hvězdy > Paragrafy v praxi: Zákon spoutá hypoteční reklamu > Cesty kariéry: Adriana Krnáčová, primátorka hl. m. Prahy 64 Koktejl 66 V zrcadle > Pavel Krejčí, Xerox Adele: velký hlas odnikud Jméno zpěvačky Adele se stalo mimořádně silnou značkou, jejíž hodnota stoupá s každým dalším prodaným albem. K tomu, aby se křestní jméno talentované dívky z londýnského předměstí proměnilo doslova ve zlato, stačilo přitom pouhých sedm let. Už dnes lze říci, že zpěvačka Adele přepsala dějiny populární hudby. Světová média se předháněla v prorokování rekordních prodejů jejího nejnovějšího alba. A rekordy vskutku padaly. > strana 38 Rok Adriany Je lepší být dobrým amatérem než příšerným profesionálem, tvrdí pražská primátorka Adriana Krnáčová, které se po roce rozpadla koalice. Uprostřed patových politických námluv každého s každým, s vidinou okamžitého odchodu do opozice, nepůsobí ani trochu nervózně a vyčerpaně. Za sebou má přitom boj o rozpočet. > strana 60 OBÁLKA: Tomáš Novák 4 www.strategie.cz prosinec 2015 004_ST_1215_HI;8.indd 4 8.12.2015 15:21:54

BRIEFING > ZLATÁ SLOVA PERLA MĚSÍCE VŽDYCKY JSME JIM KOUPILI FLAŠKU KOŘALKY NEBO NĚJAKÉ KAFE A VĚTŠINOU SE TO ODSOUHLASILO. Bývalý šéf AKA Jiří Mikeš vzpomíná, jak se za komunismu schvalovaly reklamní texty. Ovčáček se za chvíli o sobě začne domnívat, že je něco jako Karel Čapek, ten se přeci taky znal s jedním prezidentem. JSOU ODVÁŽNÉ ZNAČKY, PAK JSOU PRACÍ PRÁŠKY A PAK POLITICKÉ STRANY. KDYŽ CHCETE VYTVOŘIT REKLAMU, KTERÁ NEBUDE VYPADAT TRAPNĚ, MUSÍTE SI DOPŘEDU UJASNIT, CO BUDETE PRODÁVAT. A TADY JE PROBLÉM POLITICKÉ STRANY ZPRAVIDLA PROPAGUJÍ JEN TO, CO ZROVNA KOLEM PROŠLO A O ČEM SE JIM ZDÁ, ŽE BY SE TO MOHLO CHTÍT. Kreativní ředitel reklamní agentury Jandl a kytarista skupiny The Prostitutes Martin Přikryl. Producent a odborník na marketing Jakub Horák JE TO STEJNÉ, JAKO BYSTE SI KOUPIL AUTO A DO NĚJ BY VÁM NASEDLI PASAŽÉŘI, KTEŘÍ NEZAPLATILI A ANI SE NEZEPTALI, JESTLI JE SVEZETE. Ředitel marketingu O 2 David Duroň vysvětluje, proč operátor po zakoupení práv na fotbalovou Ligu mistrů blokuje její vysílání u konkurence. PŘIPRAVIL: Jan Podaný / FOTO: Martin Pinkas, archiv ZNAČKA BYLA DŮLEŽITÁ VŽDY. NENÍ ALE NEOBVYKLÉ, ŽE SE TO V TÝMU DELEGUJE NA NĚKOHO JUNIORNÍHO, PROTOŽE SI VEDENÍ MYSLÍ, ŽE JE TO RELATIVNĚ NEDŮLEŽITÁ KUDRLINKA NA BYZNYSE. Tomáš Hrivnák, expert na vytváření značek. NABÍDNEME AKCIE VŠEM, KTEŘÍ VYDRŽELI. MŮŽEME SLÍBIT, ŽE VÁNOČNÍ ZLATÉ PRASÁTKO UVIDÍ KAŽDÝ. Šéf Kofoly Jannis Samaras se těšil na vstup společnosti na burzu tak moc, že nechal u dveří Burzovního paláce postavit sochu proslulého reklamního prasátka. prosinec 2015 WWW.STRATEGIE.CZ 5 005_ST_1215_HI;15.indd 5 8.12.2015 15:22:45

Briefing glosa Blesk opožděně následuje britský The Sun Příjem z digitální inzerce se poprvé vyrovná tištěné reklamě, hlásí nadšeně mediální manažeři a experti. Opojeni vlnou digitalizace, která se opírá o rychlý nástup chytrých mobilů a tabletů, počítají mnozí z nich nejen s vyrovnáním příjmů z obou těchto kanálů, ale i s dalšími byznysovými kroky. Také proto mediální dům Czech News Center plánuje, že už od příštího roku zpoplatní část obsahu online verze svého obchodně nejúspěšnějšího klenotu, kterým je Blesk. Otázkou zůstává, zda si vydavatelé v této euforii dostatečně uvědomují rozdíl mezi placeným obsahem a příjmy z online inzerce. Zkušenosti jak od nás, tak ze světa hovoří spíše o tom, že peníze z obsahu generují především ty portály, které přinášejí obchodně a ekonomicky důležité informace a data. Příkladem je domácí profitabilní server s exkluzivními informacemi Motejlek.cz. Zvýšený počet předplatitelů hlásí ale také třeba ihned.cz. Na druhé straně drbárny, jež jsou někdy podávány pouze ve formě jedna paní povídala, sice občas pobaví, veřejnost ale za ně není ochotna příliš utrácet. Uvědomuje si totiž, že takové informace pro ni nejsou nezbytně důležité. Asi není náhodou, že Murdochův bulvární deník Sun právě nyní poplatky za své zpravodajství ruší. Po dvou letech od spuštění tohoto obchodního modelu se ukázalo, že očekávané cíle nejsou naplněny, i když stál týdenní přístup na online verzi pouhé dvě libry. Přitom i pro průměrného Čecha by nebyla tato částka, za niž si může koupit například lepší bagetu, nijak závratná. ZAMYKÁME OBSAH Za šmírování celebrit se u nás bude platit. Otázka je, jak dlouho to vydrží. Nelze se proto příliš divit ani Michalu Klímovi, čerstvému šéfovi Vltava-Labe-Press, když střízlivě odhaduje podíl digitálních příjmů svého vydavatelství do příštích dvanácti měsíců zhruba na 15 procent. Klíma si už prošel trnitou cestou svého projektu Tablet Media, jenž ukázal, že víra v lepší zítřky nemůže stát pouze na předpokladu dynamického nástupu tabletů. Teze o tom, že se příjem z digitálu vyrovnává příjmům z tištěné reklamy, možná jen ukazují trend, o němž se hovoří několik posledních let. Zadavatelé prostě jen diverzifikují kanály, kterými na veřejnost cílí. Že by to ale mělo přinést konec printu, o tom vážně pochybují i ti největší internetoví optimisté. Tak jednoduše svět mediálního byznysu nefunguje. Jan Podaný, spolupracovník redakce uvědomují si vydavatelé rozdíl mezi placeným obsahem a příjmy z online inzerce? telegraficky > V pražském Divadle Archa > Radu Českého rozhlasu > Porota soutěže reklamní > Havas PR Prague řídí nově > Společnost Internet se již podesáté předávala povede bývalý člen Strany kreativity Prima Zlatá pecka, Michal Vlasák (na snímku) BillBoard zvítězila v tendru ocenění českého internetu zelených a vysokoškolský jejímž hlavním mediálním a Martin Pavlíček. Změna o spolupráci s mediálním Křišťálová lupa. Vítězem ka- pedagog Petr Šafařík. partnerem je časopis Strate- souvisí s rozhodnutím Kateři- domem Czech News Center. tegorie Zájmové weby se stal Ve funkci nahrazuje Michala gie, postoupila do fáze short- ny Wheeler, která bude po de- Internet Billboard bude pro- fanouškovský web Edna.cz Stehlíka. V radě končí také listu, na kterém je 50 pra- vítiletém působení v Havas PR střednictvím své technologic- z vydavatelství Mladá fronta. Jiří Vejvoda. Novými cí. Ty nejlepší získají na pokračovat ve své kariéře jako ké linky produktů ibillboard Ze stejného vydavatelství byl místopředsedy jsou Ivan galavečeru 25. února 2016 nezávislá PR konzultantka. zajišťovat komplexní správu v dané kategorii nominován Tesař a Milan Badal. v pražském Klubu Lávka internetového reklamního i server Živě.cz a Maminka.cz. 20 hlavních cen a tři zvláštní prostoru a realizovaných V kategorii zpravodajství se ceny. Nejvíce nominací hlásí kampaní. v první desítce umístil ekonomický web E15.cz. agentury Havas Worldwide Prague, Saatchi & Saatchi Prague, Media One, Guideline, Loosers a Dark Side. FOTO: Pixabay, archiv 6 www.strategie.cz prosinec 2015 006_007_ST_1215_HI;16.indd 6 8.12.2015 15:23:07

Briefing glosa Najděte si svoji nenávist V ringu Iniciativa HateFree Culture zveřejnila v listopadu kampaň s názvem Jsme v tom společně. Kromě televizních a rozhlasových spotů ji tvoří především série portrétů čtyřicítky více či méně známých osobností. Součástí portrétu je vždy jeden autentický anonymní hejt, který portrétovaní schytali kvůli své barvě pleti, nekonvenčnímu vzhledu, domnělé či skutečné sexuální orientaci, veřejné aktivitě či úspěšné kariéře. HateFree vidí smysl kampaně v poukázání na fakt, že se s hejty v online prostoru může setkávat každý z nás, a prezentuje ji s ambicí kultivovat tento prostor a přimět lidi k zamyšlení, než něco podobného sami napíšou. Podle jejích autorů nikdy nevíme, kdy se můžeme stát terčem urážek nebo nenávisti my sami. Odtud i název kampaně. Listování zmíněnými portréty není zrovna veselá podívaná. Nabízí se však otázka, zda vůbec může takto sofistikované sdělení dolehnout k patologické spodině, v níž alespoň podle vybraných příkladů autoři anonymních nenávistných výkřiků s největší pravděpodobností ulpívají. Alespoň průměrně kultivovanému myslícímu člověku pak může celý apel připadat poněkud banální. Nikdo normální přece nebude plivat zlobu na někoho, kdo má nadváhu, slavné rodiče nebo literární cenu. Při důkladnějším zamyšlení a několikerém prolistování série fotografií však člověku zahlodá v mysli, zda se ho některá z nebývale široké škály prezentovaných nenávistí přece jen trochu netýká. Přemýšlet nad něčím takovým je otravné, dokonce trochu bolestné. Otázky dotírají a dožadují se odpovědí. Rasismus? V žádném případě. Antisemitismus? Absurdní! Inteligence blondýny nebo něčí nadváha? Směšné Výhody plynoucí ze slavných rodičů? Hmm, možná, někdy Úspěch v umělecké kariéře? Ajajaj Odvaha aktivistů nutit lhostejné a nezúčastněné k zamyšlení? A sakra! Sečteno a podtrženo: Je to iritující, nepříjemná, nepohodlná, a tudíž s největší pravděpodobností dobře vymyšlená kampaň. Chtě nechtě v tom tak nějak všichni společně opravdu jsme. Richard Guryča, spolupracovník redakce vítěz měsíce TL5 O valentýnskou digitální kampaň Milky, která poběží hned v devíti evropských zemích, se postará agentura Tomáše Votruby TL5. Tato menší domácí agentura uspěla v rámci mezinárodního výběrového řízení.... a poražený Michal Charvát Od loňska vedl Asociaci komunikačních agentur, ale příští rok už jejím výkonným ředitelem nebude. Odejde po vzájemné dohodě do konce prosince, jeho nástupce se hledá. Charvát předtím působil dvacet let v reklamních agenturách Ogilvy a BBK. telegraficky > Vyváženost a objektivitu > Novým manažerem externí > Agentura Mindshare > Začátkem příštího roku > Pojízdný bar Loď Captain obsahu vysílání České televize komunikace a tiskovým mluv- bude u nás nakupovat média mají svůj program odstartovat Morgan od agentury Dago bude další tři roky sledovat čím skupiny Sanofi v ČR je pro Unilever. Rozhodnutí televizní stanice Nova Interna- se stal vítězem letošních agentura Media Tenor, která Filip Hrubý. Před příchodem je výsledkem tendru, který tional a Markíza International. POPAI Awards. Zadavatelem zvítězila ve výběrovém řízení do oblasti farmacie působil kromě Evropy zahrnuje rovněž Zatímco Nova International byla společnost Stock Plzeň- této veřejnoprávní televi- jako ředitel korporátní ko- Severní Ameriku, jihovýchodní bude na Slovensku vysílat -Božkov. Kampaň si odnesla ze. Firma bude analyzovat munikace českého Vodafonu Asii, jižní Asii a Afriku. Celko- své pořady, které může šířit rovněž prvenství v kategoriích zpravodajství, publicistiku a jako konzultant v oblasti PR vě se má jednat o 60 trhů. v zahraničí, Markíza Inter- Cena za kreativitu a Nejlepší a diskuse veřejnoprávní a sociálních médií. national bude to samé dělat materiálová a technická televize ve srovnání s komerč- zase u nás. Obě televize patří inovace. Soutěž POPAI ními stanicemi Nova a Prima skupině CME. se zaměřuje na instore komu- a s veřejnoprávním Českým nikaci v místech prodeje. rozhlasem. prosinec 2015 www.strategie.cz 7 006_007_ST_1215_HI;16.indd 7 8.12.2015 15:23:21

Briefing glosa VÁNoce V obnošeném KaBÁtĚ Co Čech, to pohádkář. Jak hluboce je v nás zakořeněný ten zvyk, že Ježíšek nám vždy nosí novou televizní pohádku... Světový unikát, dalo by se říct. Je čas to změnit? Není. Sáhnout Čechům na tu jejich štědrovečerní pohádku si totiž nikdo netroufne. Místo toho kvantita drtí kvalitu a televizní stanice se doslova předhánějí v pohádkové smršti. Natěšený štědrovečerní divák skousne všechno, myslí si patrně režiséři i producenti. Novinka sklidí jako ostatně každoročně kritiku od těch milionů pohádkářů, ale nevadí, jede se dál. Česká televize letos slibuje tři pohádkové novinky. Ta vrcholná, tedy ta, k níž malí i velcí zasednou po kaprovi se salátem, bude podle generálního ředitele ČT Petra Dvořáka napínavá, humorná a ponese jasné etické poselství. Navíc skloubí klasické motivy s moderním filmovým pojetím. Právě po tom prý prahnou vysílatelé všude po světě. Nechme se překvapit, zda nám v cizině budou onu novou pohádku závidět stejně jako ikonickou Popelku, bez které si Vánoce nedokážou představit například ani Norové. Mít vysílací práva na Tři oříšky pro Popelku je prostě terno. Česká televize, která si je letos pěkně vylosovala, za ně údajně zaplatila horentní sumu. Nevadí. My ji koncesionářům dáme, hlásá hrdě ČT. Diváci si Popelku nechají v televizi utéct málokdy, ačkoli ji doma mají na disku či jiném multimediálním zařízení. Ale asi je to jako s kaprem: o Vánocích prostě chutná líp. Je možná riskantní nasadit nesmrtelnou Popelku ihned po neprověřené novince. Ale dobře, spraví nám třeba chuť. Nova sice nevybojovala Popelku, ale taky si ukousla sladké sousto a koláčů sledovanosti se nebojí. Sází na Svěrákovy Tři bratry. A samozřejmě nebudou chybět další léty prověřené kousky Princezna se zlatou hvězdou na čele či S čerty nejsou žerty. Rovněž Prima ambice na vlastní tvorbu vzdala a hraje na jistotu: nasazuje jen a jen klasiku, například Jak se budí princezny, Pyšnou princeznu či hřejivý vánoční doják Láska nebeská a Notting Hill. Kromě veřejnoprávní premiéry nám zkrátka letos televize žádnou novou krev do žil nepustí. Všechno je stejné jako před třiceti lety. Rozdíl bude snad jen v tom, že se víc namačkáme tlačítek na dálkovém ovladači v naději, že na jiném kanálu nás víc pobaví. Pokud vás rozbolí prsty a nějaká ta princezna vám zrovna uteče, nezoufejte. Za rok se jistě vrátí. iveta Křížová, krizova@mf.cz BEZ ikonické popelky SI VÁNOCE NEDOKÁŽOU PŘEDSTAVIT ANI NOROVÉ. telegraficky > empresa Media chce na > David Jirušek byl jmenován > Burda praha loni dosáhla > Streamovaný obsah na > Objem prodejů česky zkoušku vydávat na Sloven- do pozice PR manažera a tis- zisku 8,4 milionu korun, webových stránkách zapoje- mluvených audioknih se sku své magazíny Interview kového mluvčího české spo- když o rok předtím byla ve ných do výzkumu NetMonitor meziročně zvýšil o pětinu, jak a Exkluziv. O dalších titulech lečnosti Finep. Dosud působil ztrátě 25 milionů. Tržby sleduje více mužů než žen. vyplývá z průzkumu společ- se bude uvažovat prý podle jako PR manažer a tiskový činily 718 milionů. Čísla 52 procent uživatelů online nosti audiolibrix. Nejpro- toho, jak se tam podaří Sou- mluvčí společnosti Mount- zahrnují i výsledky dřívějšího videí (téměř dva miliony RU) dávanějším autorem tohoto kupovu vydavatelství uspět. field pro Českou i Slovenskou vydavatelství Burda Media jsou muži, kteří generují roku je Jo Nesbø. Nepřekvapí republiku, strávil zde pět let. 2000 (Hachette Filipacchi 57 procent všech zahájených proto ani, že nejoblíbenějším 2000), které v minulém roce přehrání. Nejpočetnější žánrem jsou mezi audiokniha- získala. věkovou kategorií uživatelů, mi detektivky a thrillery. kteří navštěvují multimediální obsah, jsou osoby ve věku 35 až 44 let. 8 www.strategie.cz prosinec 2015 008_009_ST_1215_HI.indd 8 8.12.2015 15:30:10

Briefing glosa Už se poprali? Na výsluní Zatímco v americkém státě Kentucky došlo v jednom nákupním centru při přetahování o poslední krabice extrémně zlevněného zboží na pěsti a k incidentu musela vyjíždět policie, v České republice byl v pátek 27. listopadu mezi regály klid. Svátek všech slev, tzv. Black Friday (pro neangličtináře černý pátek), který obchodníci po celém světě po vzoru Američanů a Kanaďanů vyhlašují vždy v pátek po Dni díkůvzdání, získává na popularitě v posledních letech i v tuzemsku. Spíše než v kamenných obchodech se ale slaví na internetu. Černý pátek je za oceánem považován za oficiální start předvánočního nákupního šílenství a obchodníci jej netrpělivě vyhlížejí. Podobně nedočkaví jsou i jejich zákazníci, kteří kolikrát ani nemohou dospat a bez ohledu na počasí se stavějí do front před obchodní centra, aby si pojistili, že se na ně zlevněné zboží dostane. Stejný obrázek se opakuje každoročně již od šedesátých let minulého století, kdy také vznikl název Black Friday. Údajně se mu tak říká podle černých stop od pneumatik, které na povrchu vozovek zanechávali řidiči řítící se do obchodů za slevami, případně podle černých čísel, která znamenají pro obchodníky zisk. Černá čísla přinesl letošní Black Friday rozhodně i tuzemským obchodníkům. Na zlevněné zboží a speciální nabídky se v Česku snažilo lákat výrazně více obchodů, než tomu bylo v uplynulých letech. Slevové akce připravily velké obchodní řetězce, například Tesco, Datart, Electro World nebo Marks & Spencer. Premiéru si odbylo i pražské obchodní centrum Palladium. Čechům se ale do kamenných obchodů příliš nechtělo. Raději zůstávali v teple a nakupovací orgie provozovali přes počítač či mobil z pohodlí domova nebo kanceláře. Podle dat společnosti NetDirect se černého pátku zúčastnila většina velkých internetových obchodů a dvě třetiny menších a středně velkých e-shopů. Výprodejové akce se mnohdy protáhly i na několik dní. Čeští zákazníci opět dokázali, že na slevy slyší. Ve velkém zkupovali především bílou techniku, televizory a mobilní telefony. Zkrátka to, co se dá zabalit a využít jako vánoční dárek. Stovky dětí proto mohou počítat s tím, že letos pod stromečkem najdou třeba herní konzoli Sony Playstation 4, která byla vyprodána během prvních dvou hodin. Lucie Bednárová, spolupracovnice redakce Kofola: 31 % pozitivních výpovědí Kofola se těsně před závěrem roku stala nejpozitivněji hodnocenou společností na vybraných českých serverech, ukazuje analýza Media Tenoru. Společnost nejdříve ohlásila rekordní zisk za první tři čtvrtletí s meziročním nárůstem o 67 procent. Kofola také oznámila vstup na burzu, kde plánovala prodat až desetinu svého podílu. Původně se mělo jednat o menší část, ale k navýšení přiměl firmu velký zájem investorů. V něm se přitom odrážely právě i hospodářské úspěchy značky. V pozitivním duchu informovala média i o Škodě Auto a VZP. Na hanbě Lufthansa: 39 % negativních výpovědí Stahující se mračna nad Lufthansou srazila leteckou společnost v listopadu na pozici nejnegativněji prezentované firmy. Média se velmi zajímala o stávky palubního personálu, kvůli kterým musela Lufthansa rušit lety, což zasáhlo i pražské letiště. Podle některých prognóz by měly stávky narušit i vánoční svátky. Počet neuskutečněných letů se pohyboval v řádu stovek a ovlivnil statisíce cestujících. Zaměstnance neobměkčil návrh vedení Lufthansy ani soudní zákaz stávky. Až na konci listopadu se podařilo firmě s odbory dohodnout. Nelichotivě psala média i o automobilkách Hyundai a Volkswagen. telegraficky > Ceníková hodnota reklamy > Díky exkluzivním právům > Novým šéfredaktorem ser- > Obchodní řetězce sázejí > Twitter, který místo na lihoviny činila v období od vysílá Seznam.cz od veru DigiZone.cz bude od led- před koncem roku na privátní hvězdiček nasadil nově ledna do října letošního roku 15. prosince na svém portálu na 2016 Jan Brychta. Střídá značky. Penny Market uvedl lajky, tvrdí, že se díky nově 413 milionů korun. Ve srovná- Stream.cz seriál Pat a Mat. Jana Potůčka, který po deseti brand Selection, Kaufland klikajícím zvedla aktivita ní se stejným obdobím roku Jedná se o součást vánočního letech šéfredaktorské křeslo přišel s Exquisit a Lidl s De- uživatelů o šest procent. 2014 vzrostla o 20 procent, jak vysílání této internetové opouští. Brychta poslední tři luxe. Privátní značky zahrnují Twitter tak chce zatraktivnit zjistil monitoring společnosti televize. roky působil jako redaktor gurmánské salámy, sýry, svoji službu pro širší okruh Nielsen Admosphere. Prim týdeníku Marketing & Media těstoviny, kávu a jiné pochuti- lidí. hrají bylinné likéry. z mediálního domu Economia, ny. Řetězce vše promují přes dříve jako redaktor týdeníku sociální sítě, printy i televize. Strategie či reportér pořadu Občanské judo. Zkušenosti FOTO: archiv sbíral i v oddělení marketingu a PR v Českém rozhlase. prosinec 2015 www.strategie.cz 9 008_009_ST_1215_HI.indd 9 8.12.2015 15:30:11

Briefing > kampaň měsíce Milka děkuje těm, kteří budou o Vánocích v práci Milka se opět rozhodla probouzet v lidech jemnost. Ve spolupráci s agenturou PR.Konektor vybrala z lidu zástupce povolání, kteří tráví Vánoce pravidelně v pracovním nasazení, a vyzývá tak Čechy, aby jejich práci ocenili. Na již tradiční microsite Troufnisinajemnost.cz dala příběh kurýra, doktorky, hasiče, číšnice a hlasatelky rozhlasu. Veřejnost se zde pomocí aplikace může zapojit do hlasování o to, která profese si zaslouží největší projev vděčnosti. Návštěvnost aplikace přesáhla všechna očekávání, hned v prvních čtrnácti dnech hlasovalo přes 27 tisíc lidí. Povolání, které získá nejvíce hlasů, bude odměněno sladkým překvapením a na počest pracovníků vznikne video. Hádanka Smysl využití ambasadorů a jejich autentických příběhů se podle Michaely Králové z PR.Konektoru prokázal už na předešlých projektech pro Milku, které měly po celý rok za úkol podporovat ekvitu značky a její myšlenku jemnosti. Globální část kampaně Milky podporuje během prosince pomocí bannerů agentura Carat. PR.Konektor vánoční kampaň lokalizoval pro Českou republiku, přičemž děkovná část probíhá výhradně u nás. Komunikaci na sociálních sítích zajišťuje agentura TL5 Digital, která nedávno vyhrála tendr na zajištění valentýnské kampaně značky v několika evropských zemích. Petr Novotný, novotnyp@mf.cz FIALOVÝ EXPRES Značka alpské čokolády Milka z portfolia společnosti Mondelez Czech Republic spustila regionální kampaň s názvem Vánoční Express hned v několika zemích Evropy. Uživatelé si mohou pomocí webové aplikace posílat vánoční přání a sledovat jeho cestu animovaným pohádkovým světem, popisuje Markéta Kristlová, senior brand manažerka značky Milka pro Českou republiku a Slovensko. Lepší než drátem do oka, slýcháváme často u piva. V reklamě, kterou vám nabízíme v aktuální hádance, by se mělo říci spíše lepší než špuntem do oka a místo piva si dosaďte šampaňské. Pokud nevíte, jakýže to produkt a kterýpak to brand propaguje kampaň z dílny Ogilvy & Mather, zajděte na stránky Strategie.cz a do vyhledávače zadejte heslo špunt. FOTO: archiv 10 www.strategie.cz prosinec 2015 010_ST_1215_HI;7.indd 10 8.12.2015 15:24:15

briefing > zoom Nevkus v New Yorku Říšský orel na americké vlajce, kultovní symbol země vycházejícího slunce nebo hajlující Socha svobody, i takové věci byly k vidění v závěru uplynulého měsíce ve vozech metra na Manhattanu. Společnost Amazon se touto formou rozhodla promovat novou televizní sérii The Man in the High Castle, jež vychází z fikce Philipa Dicka z roku 1962, podle níž vyhrály druhou světovou válku Německo a Japonsko a rozdělily si mezi sebou Spojené státy. Vlna odporu, která se proti kampani zvedla na sociálních sítích, na sebe nenechala čekat. Záhy zakročily úřady a Metropolitan Transportation Authority pomalované vozy stáhla z oběhu. Jde o nezodpovědný a urážlivý čin, komentoval kampaň starosta Bill de Blasio. Z pohledu Evropy, v kontextu rostoucích fašizujících nálad vůči přílivu uprchlíků, jde o slova vpravdě státnická. TEXT: Igor Záruba / FOTO: Reuters prosinec 2015 www.strategie.cz 11 011_ST_1215_HI;12.indd 11 8.12.2015 15:24:33

BRIEFING > MEDIOKRACIE KRÁSNÁ NEVĚSTA TISK ZAŽÍVÁ NIKÝM NEČEKANOU RENESANCI. TI, KDO VSADILI NA DIGITÁL, ZAČNOU HOŘCE LITOVAT. RENESANCE Papír začala vydávat i původně čistě digitální média. A ze sloganu digital first je dnes vysmívaná formulka. Tisk je krásný. Nemusíte jej dobíjet, neupozorňuje vás, že máte ve schránce nový e-mail, a nemůžete z něj jednotlivé věty tweetovat. Už měl být dávno mrtvý, a přesto teď zažívá naprosto nečekanou renesanci. Možná si ťukáte na čelo kvůli dalším a dalším časopisům, které vznikají v Česku. Lidé, kteří je zakládají, ovšem nejsou blázni. Je to celosvětový trend, který ze sloganu digital first učinil tak trochu vysmívanou formulku. V Česku všichni známe příběh serveru Echo 24, který podle jeho šéfa Dalibora Balšínka zachránilo až vydání papírového týdeníku. Nejspíš jste i slyšeli, že papír chystá s majitelem vydavatelství Empresa Jaromírem Soukupem ekonomický novinář Miroslav Motejlek, který uspěl i v digitálu. Uvidíme, jak se tento projekt vyvine, ale můžeme vám prozradit, že jej má údajně vést editor časopisu Týden Ondřej Fér. Ve Spojených státech je podobných příběhů celá řada. Papír začala vydávat i původně čistě digitální média jako Tablet, Politico či The Pitchfork Review. Všechna jmenovaná navíc velmi úspěšně. Tablet je magazín zaměřený na židovské publikum a na webu funguje od roku 2009, papírové vydání začal ČLÁNKY NA INTERNETU VNÍMAJÍ LIDÉ JEN JAKO KRÁTKÉ VYRUŠENÍ. Michal Půr, pur@mf.cz tisknout letos v listopadu a šéfredaktorka Alana Newhouseová si jej nemůže vynachválit. Nemyslím si, že internet dokáže některé příběhy podat tak, jak by si zasloužily, řekla Columbia Journalism Review. Tablet má na webu zhruba 1,5 milionu čtenářů a magazínu na stáncích prodá 15 tisíc kusů. Podle redaktora Marka Oppenheimera sice články na webu dokážou zasáhnout více lidí, ale jen velmi zběžně. V papíru je jejich skutečný dopad daleko větší, protože zobrazení na internetových stránkách lidé vnímají jen jako krátké vyrušení a příliš dlouho o něm nepřemýšlejí. Renesanci tisku ostatně předpověděl i mediální a celosvětově uznávaný expert Samir Husni, v USA přezdívaný Mr. Magazine. Ten na svém webu Launch Monitor každý měsíc monitoruje počet nově vznikajících časopisů. Letos jich budou jen ve Spojených státech takřka tři stovky. Husni se přitom domnívá, že klasická vydavatelství, která vsadila na digitál, začínají hořce litovat. Tisk je velmi nadějná nevěsta. Ve srovnání s digitálem je v ní stále 95 procent peněz, uzavírá. FOTO: Pixabay 12 WWW.STRATEGIE.CZ prosinec 2015 012_ST_1215_HI;9.indd 12 8.12.2015 15:24:50

YAHOO KLIDNĚ VYNECHTE BRIEFING > SCANNER listopadové blogy JSOU RŮZNÉ DRUHY NEŠTĚSTÍ NA SVĚTĚ FINANČNÍ KRIZE, EBOLA, SEM TAM HURIKÁN... A PAK JE TU MARISSA MAYEROVÁ, ŠÉFKA YAHOO INC. Generální ředitel největší mediální agentury na světě GroupM, Rob Norman, vyslal na adresu velitelky Yahoo Marissy Mayerové zdrcující kritiku. Chápu, že je fůra lidí, kteří mají u Yahoo e-mailovou adresu, řekl na začátku prosince časopisu Advertising Age, ale mě zajímá, kolik z nich je skutečně aktivních. Lidé z Yahoo na takto položenou přímou otázku odmítli odpovědět, což naznačuje, že to buď nevědí (což je problém), nebo to vědí, ale raději neříkají, což je ještě horší. Není divu: za tři a půl roku pod vedením Mayerové udělala firma ze svého do té doby funkčního e-mailu tu nejobtížněji navigovatelnou, nejnešikovnější, nejpomalejší a vůbec nejnepraktičtější věc na světě. V žádné mediální agentuře dnes nikdo nepřijde o práci, protože by zapomněl umístit reklamu na Yahoo, řekl Norman. Zbývá jediná otázka na co ještě akcionáři Yahoo čekají, Marisso...? ČÍNSKÝ REKLAMNÍ TRABL Blokování online reklamy dosud v říši středu nepatřilo k nejhorším problémům inzerentů nebo o tom alespoň nevěděli. Studie firmy Omnicom z konce listopadu jim proto přinesla nepříjemné překvapení: deset až dvanáct procent osobně cílených inzerátů dokážou browsery na PC elimino- Daniel Deyl, deyl@mf.cz KVŮLI KRA- DENÉMU OB- SAHU UTÍKÁ REKLAMNÍ- MU BYZNYSU PŮL MILIAR- DY DOLARŮ. vat. (U mobilní reklamy, která se obvykle váže na jednotlivé aplikace, na nichž se z nějakých důvodů blokuje obtížněji, je to jen něco přes tři procenta.) Výzkum, jejž pro Omnicom provedla firma PHD, je prvním pokusem porozumět tomu, co se v dané oblasti děje. Scanner by skoro napadlo, jestli není výhodné napřed věci porozumět a teprve potom do ní cpát peníze, ale možná je to názor ze staré školy. OSM MILIARD ZA PODFUK Na první poslech ta suma zní, jako že Miloslav Ransdorf zas jednou potřeboval pár drobných, ale zdání klame. Oněch 8,2 miliardy je v dolarech a jde o ztrátu, kterou podle firmy IAB napáchají ročně globálnímu trhu s digitální reklamou inzertní podvody. Nejběžnějším takovým fíglem je předstíraný traffic inzerent za něj zaplatí, ale ve skutečnosti jeho reklama dosáhne jen na robota, nikoli na živou bytost (pro zjednodušení budeme o uživatelích internetu mluvit jako o živých lidských bytostech). Tato praxe sama o sobě připravuje trh o 4,2 miliardy dolarů; další 2,4 miliardy mají na svědomí pirátské krádeže obsahu. Ačkoli nelze přesně zjistit, kolik muziky a filmů by si konzumenti kradeného obsahu koupili, kdyby nepirátili, podle IAB by kolem legálního obsahu vznikl reklamní byznys v hodnotě téměř půl miliardy dolarů navrch. Scanner to fakt mrzí. ŽRÁDLO JEDE Časopis Adweek se na přelomu listopadu a prosince poctivě zabýval tím, co si mladí Američané (18 34 let) myslí o jídle. Z nejrůznějších statistik čouhá jeden prapodivný údaj: dvaačtyřicet procent respondentů odpovědělo, že během posledních 12 měsíců změnilo své jídelní návyky, ale jen dvě procenta mají ze svého jídelníčku lepší pocit než před změnou. Možná se průzkum měl zabývat napřed příčetností a až potom jídlem, napadá Scanner. RICHARD GURYČA Vetřelci s navoskovanými kníry Cokoli, co se samo bere vážně až za hranici absurdity, vyvolá dříve nebo později logickou potřebu nemilosrdně to zesměšnit... IVETA KŘÍŽOVÁ Hvězdné války v moci šeptandy Zaujal dědečky, vyrostli na něm otcové a nyní útočí i na syny. Tím ambice nekončí: chce získat i matky a dcery, Číňany, Afroameričany, Hispánce no prostě všechny. Řeč je o legendární filmové sérii Star Wars, která se po desetiletém spánku dočká své sedmé epizody. S několikadenním předstihem nám ji donese Ježíšek, tedy vlastně Santa... LUCIE BEDNÁROVÁ Black Friday? Zachraň se, kdo můžeš! Američané nám vedle kýčovitého svátku sv. Valentýna a strašidelného Halloweenu sem totiž exportovali i tzv. Black Friday. V ten den se dostatečně předzásobím a nevystrčím z bytu ani nos... prosinec 2015 WWW.STRATEGIE.CZ 13 www.strategie.cz 013_ST_1215_HI;12.indd 13 8.12.2015 15:25:11

rozhovor měsíce Globální firmy už Čechy nepodceňují šéf místní pobočky personalistické firmy Hays Ladislav Kučera říká, že už skončila doba, kdy byli východoevropští kandidáti na pozice v nadnárodních firmách považováni za méněcenné. Český školský systém však požadavkům zaměstnavatelů nevyhovuje. > Poznamenává vás vaše profese do té míry, že odhadujete lidi na potkání? Trochu profesionální deformace tam je. Ne že bych odhadoval lidi na potkání, ale vedete-li například obchodní nebo jakýkoli jiný rozhovor, posuzování protějšků na základě zkušeností z této profese se nevyhnete. > Jaká byla vaše cesta do čela Hays pro Českou a Slovenskou republiku? Mám technologické vzdělání, vystudoval jsem v České republice a pak jsem odletěl do USA, kde jsem šest let studoval hospitality management. Původně jsem hoteliér a dlouhou dobu jsem to i dělal, ale před šesti lety jsem si ve čtyřiatřiceti řekl, že ještě není pozdě změnit obor. Tak se ze mne stal personalista. Z pozice regionálního manažera jsem se vypracoval až na pozici managing directora v Hays. > Co přesně firma Hays dělá? Na českém trhu působíme od roku 1998. Máme zde dvě pobočky, přičemž původně byla česká pobočka stěžejní i pro zakládání dalších poboček a rozšíření působnosti firmy Hays v regionu CEE, tedy střední a východní Evropě. Z Česka jsme zakládali polskou a maďarskou entitu, rozšířili jsme se také na Slovensko, v této chvíli máme kancelář v Praze a v Brně. Je nás kolem šedesáti a k tomu je potřeba přičíst i poměrně velké množství studentů, kteří k nám přicházejí na stáže. Děláme specializovaný recruitment. Máme specialisty, kteří hledají specialisty. V oboru se od konkurence odlišujeme tím, že naši konzultanti jsou velmi úzce profilovaní v dané specializaci. Řekneme-li, že máme konzultanty třeba v oboru IT a telekomunikací, zahrnuje Náš byznys je extrémně založený na důvěře. to i dílčí specializace například na skriptovací jazyky, developement či infrastrukturu. Naši konzultanti jsou opravdovými odborníky ve svých oborech, musíme znát specifika daného segmentu a mít v rámci oboru přehled i o trhu. > Jaký je váš typický klient? Máme klienty dvojího typu. Korporace přicházejí s požadavkem na nalezení konkrétních specialistů. Obrovskou a pro nás neméně důležitou skupinu pak tvoří kandidáti, kteří volné pozice hledají. S každým pečlivě komunikujeme, zkoumáme jeho cíle a na základě toho pak nabízíme kandidáty našim klientům. Rozhodně však nefungujeme jen na objednávky korporací. Náš byznys je extrémně založený na důvěře, a pokud nám jednotliví kandidáti důvěru dají, snažíme se ji nezklamat a zprostředkovat jim co možná nejlepší nabídku práce. > Jakým způsobem klienti, respektive firmy, za vaše služby platí? Jde vždy o konkrétní dohodu, ale zpravidla je to procentuální částka z roční mzdy za nalezení kandidáta. My samozřejmě poskytujeme určité smluvní garance, především to, že kvalitně prověříme uchazeče včetně jím udávaných dat a referencí, provedeme pohovory i případnou osobnostní diagnostiku na základě požadavku klientů. Pokud kandidáta klientovi doporučíme, zpracováváme i jeho mzdové požadavky či představy o benefitech a také představu o klientově budoucnosti ve firmě. To je velmi důležité. Společnosti začínají čím dál intenzivněji vnímat, kolik je nábor nového člověka stojí. A to včetně zavedení kandidáta do produktivní fáze práce na pozici, kterou v té či oné firmě získal. To obnáší FOTO: Tomáš Novák 14 www.strategie.cz prosinec 2015 014_019_ST_1215_HI;21.indd 14 8.12.2015 15:25:37

rozhovor měsíce Ladislav kučera (1975) Zastává funkci generálního ředitele pobočky společnosti Hays pro ČR a SR od začátku roku 2015. Česká pobočka Hays byla založena v lednu 1998, aby poskytovala profesionální služby v oboru vyhledávání zaměstnanců a vedoucích pracovníků obchodním i průmyslovým společnostem. Skupina Hays je britská firma s nadnárodní působností a přední světová společnost v oboru lidských zdrojů a získávání specialistů. Skupina je expertem v náboru kvalifikovaných, profesionálních a odborných lidí po celém světě, je lídrem na trhu ve Velké Británii a asijsko-pacifické oblasti a jedním z lídrů na trhu v kontinentální Evropě a Latinské Americe. Působí v soukromém i veřejném sektoru, zabývá se vyhledáváním kandidátů na stálý i dočasný pracovní poměr i smluvními pozicemi. K 31. prosinci 2014 měla skupina 8748 zaměstnanců pracujících ve 244 kancelářích v 33 zemích a ve 20 specializacích. zaškolování, tréninky, získávání praxe. Firmy tedy považují nábor nových zaměstnanců za stále důležitější součást svého byznysu a my se jim z tohoto hlediska snažíme poskytnout co nejrelevantnější informace a služby. > Předpokládám, že pracujete s britským knowhow. Existují rozdíly v tamní a české legislativě, případně ve zvyklostech například ohledně toho, na co všechno je možné se uchazeče o zaměstnání ptát a jaké informace by měl poskytnout? prosinec 2015 www.strategie.cz 15 014_019_ST_1215_HI;21.indd 15 8.12.2015 15:25:50

rozhovor měsíce školský systém není schopen reagovat na současné požadavky zaměstnavatelů. A důsledky protichůdnosti těchto dvou zmíněných zjištění se bohužel projeví až v budoucnosti. Přicházejí noví investoři a ti stávající rozšiřují svá pole působnosti v celé republice. Jestliže však není náš školský systém natolik pružný, aby reagoval na jejich požadavky a potřeby, dostaneme se brzy do pozice Německa, Velké Británie nebo USA, kde je šance najít vhodného kandidáta až třikrát nižší. V praxi to znamená, že zaměstnavatel, který otevře určitou pozici, už předem ví, že ji lokálně nedokáže obsadit. Vzniká tak zdánlivý rozpor mezi počtem otevřených pozic na pracovním trhu a údaji o dlouhodobé nezaměstnanosti. Školský systém chrlí ročně uchazeče, pro které není uplatnění a kteří nejsou použitelní pro aktuální aktivní nabídky na trhu práce. To všechno se děje, přestože státní opatření jsou nastavená víceméně dobře a nezaměstnanost je relativně nízká. Máme relativně stejná pravidla z hlediska možností, na co se ptát a na co už ne. Shodujeme se tedy i v tom, jaké otázky jsou vnímány jako neetické, ať už od nás či našich klientů. Těm zároveň podáváme informace o tom, jaké otázky jsou či nejsou obousměrně vhodné. V rámci EU jsou už tato pravidla obecně nastolená a my, protože jsme britská firma, se těchto pravidel a pravidel o nakládání s osobními daty kandidáta velice striktně držíme. > Je vůbec ve vašich možnostech, silách či zájmu tento stav jakkoli ovlivnit a vyslat školskému systému zprávu? Ano, a nejsme to jen my, ale třeba i průmyslová komora či různé asociace sdružující personalisty. My všichni už tyto zprávy vysíláme nějakou dobu. Máme to podloženo i nadnárodní studií, která došla k naprosto stejnému závěru. Takže nejde o subjektivní názor, jsme takto opravdu vnímáni i navenek v porovnání s ostatními zeměmi. Když se podíváme na vyspělé ekonomiky, jako je třeba Francie, tak ty zaznamenaly extrémní zlepšení. Jde tu tedy opravdu o dlouhodobější nastavení systému. > Jak byste obecně srovnal trh práce u nás a v Evropské unii? Nedávno jsme vydali takzvaný Global Skills Index, který vydáváme každým rokem. Působíme ve třiatřiceti zemích světa, a jsme proto schopni každou z těchto zemí zhodnotit z hlediska pracovního trhu. V součinnosti s Oxford Economics sbíráme makroekonomická data a poznatky z trhu práce. Česká republika z toho vůbec nevychází špatně! My sice často říkáme, že nám chybí kandidáti, ale když se pro srovnání podíváme třeba do Německa, musíme konstatovat, že u nás je někdy těžké kandidáta najít, ale vždy ho najdeme. Ať už přímo my, nebo konkurence, či přímo zadavatelé. Hovoříme samozřejmě o pozicích, na které jsme zaměřeni, ne o dělnických profesích. V tomto ohledu jsme na tom oproti okolním zemím dobře, ale je tu jeden obrovský vykřičník. Náš > Ve zmíněném zhodnocení se mimo jiné mluví o tom, že účast na pracovním trhu pro věkovou skupinu 55 až 64 let se zlepšuje. Jak se toho podařilo docílit? Jestliže existuje určitý počet otevřených pozic a zároveň specialisté, kteří jsou v produktivním věku padesát plus, začínají s tímto faktem víc pracovat i zaměstnavatelé. Trh práce navíc v tuto chvíli ovlivňuje ekonomický boom. Skupina 55 až 64 let narůstá, je mnohem loajálnější vůči zaměstnavateli a flexibilnější v rámci pracovního nasazení než jiné skupiny a zaměstnavatelé ji vnímají tak, že to již brzo bude jejich cílová skupina pro nasmlouvání na určitých pozicích. Je ale rovněž důležité, jak se tato skupina sama dokáže vyrovnat s požadavky trhu práce. Část lidí z této skupiny takzvaně odmítá kompenzovat svoji senioritu, nechce už začínat znovu. Pak jde o to, jak je kandidát na pozici osobně FOTO: Tomáš Novák 16 www.strategie.cz prosinec 2015 014_019_ST_1215_HI;21.indd 16 8.12.2015 15:25:58

rozhovor měsíce nastaven, jak je flexibilní, zda je například schopen přijmout pozici, která jeho senioritě neodpovídá. > Je tu poptávka například po odborném a výzkumy podloženém názoru, jaké věkové skupiny jsou na různé pozice vhodné? Děláme řadu interních seminářů pro klienty zaměřených na různé druhy problematiky na trhu práce. Například i o tom, jak vybudovat na trhu práce silný brand, tedy jak být zaměstnavatelem, ke kterému všichni chtějí. Začínáme s tím pracovat čím dál víc, stejně jako firmy si stále silněji uvědomují, že lidské zdroje jsou stěžejní a výběr talentů je velmi důležitý. Se zvyšující se snadnou dostupností veškerých technologií vzrůstá důležitost lidského faktoru. A to i z hlediska strategických rozhodnutí do budoucna, například směřování investic do míst s dostupností dostatečného množství kvalifikovaných a talentovaných lidí. > V čem je specifický tuzemský kandidát? Už jsme překlenuli dobu, kdy byla východní Evropa vnímána jako něco méněcenného a kdy nebyl zdejší kandidát vhodný pro nadnárodní pozice. Ve specializacích máme už druhou generaci manažerů, kteří vyrůstali v nadnárodních korporacích. Občas se ukazuje malost českého rybníka, na seniorské pozice v korporacích se tady někdy hledají kandidáti obtížněji, protože jich není moc a všichni se tady navzájem znají. Stále častěji se však začínají objevovat nabídky na pozice mimo rozšířený výrobní a strojní segment. Jde například o výzkum a vývoj či subcentrály různých regionálních zastoupení nadnárodních korporací. Z mého hlediska je to dobrý signál o tom, jak je Česká republika mezi potenciálními zaměstnavateli vnímána, a zároveň jsem si jistý, že zde kvalitní kandidáty určitě máme. > Které profese se podle vašich zkušeností obsazují nejobtížněji a kde naopak převyšuje poptávka nabídku otevřených pozic? Dlouhodobě převažuje poptávka po specialistech v informačních technologiích. Přesněji řečeno, zvyšuje se, především díky novým investicím. Tady je kvalifikovaných lidí nedostatek, vhodní kandidáti jsou doslova bombardováni nabídkami. Poptávka je i po lidech z oborů strojírenství a elektro, zvláště v mimovýrobních oborech, například ve výzkumu, kontrole kvality a podobně. Fenoménem se začínají stávat takzvaná centra sdílených služeb. V současné době tento segment zaměstnává zhruba 65 tisíc lidí hlavně v Praze a v Brně, podobných center je v Česku zhruba 180. Jde o to, že nadnárodní korporace outsourcují některé své části do jedné země. Dříve byl příkladem takového outsourcingu onen příslovečný IT support v Indii, dnes však centra sdílených služeb vznikají hlavně u nás, v Maďarsku či v Polsku. Tyto pozice vyžadují specializaci v daném oboru, například v HR nebo finančnictví v kombinaci se znalostí jazyka dané korporace. V případě České republiky se ovšem nejedná o dílčí rutinní úkony, ale naopak o komplexní podporu zákazníka, kterým je obvykle firma. V každém případě začíná být tento segment na českém trhu práce zásadním zaměstnavatelem. Potíž je obecně s nedostatkem jazykových znalostí. Výrazně nenaplněná poptávka je především po němčině, ale problém je i s angličtinou. Školský systém produkuje zdánlivě dostatečný počet studentů vybavených angličtinou. Z deseti kandidátů, kteří uvádějí znalost anglického jazyka, však projdou testy tři, kteří anglicky skutečně umí. Zbývajících sedm má znalosti základní, které ale nejsou na danou pozici dostačující. U aktuálně velmi poptávané němčiny bohužel neplatí ani to. > Jsou podle vás v současné době v České republice odborníci v oboru lidských zdrojů dostatečně kvalifikovaní a schopní významně přispívat k ekonomickým výsledkům firem, které je platí? Určitě zde máme výbornou úroveň oborového vzdělávání. Možnosti vzdělání například v oboru andragogiky tady jsou poměrně široké, stejně jako možnosti získání odpovídající praxe. Jiná věc ovšem je, jak jsou nebo nejsou lidé na pozicích human resources či HR director propojeni s nejvyšší exekutivou příslušných firem a do jaké míry se mohou manažeři lidských zdrojů podílet na strategii jednotlivých společností. Podle nás by to měla být role velmi významná, kritická. Pokud se firmy rozhodují investovat a otvírat nové pobočky, musí mít vyřešeny jejich personální obsazení. Musí posoudit, zda to vůbec bude možné, zda jsou na trhu práce lidé se zájmem o pozice, jež firma poptává. Lidé na HR pozicích v České republice nebývají součástí takových rozhodovacích procesů příliš často. HR profesionály zde máme v každém případě kvalitní a v managementu tuzemských zastoupení nadnárodních společností zastávají tito odborníci odpovídající posty. V českých firmách to však v mnoha případech pravidlem není. Richard Guryča, spolupracovník redakce Dříve byl příkladem outsourcingu IT support v Indii, dnes však centra sdílených služeb vznikají hlavně u nás, v Maďarsku či v Polsku. prosinec 2015 www.strategie.cz 17 014_019_ST_1215_HI;21.indd 17 8.12.2015 15:25:58

rozhovor měsíce Kariéru Čechů brzdí jazyky Oživení české ekonomiky zaznamenal také pracovní trh. Od loňského roku stoupá počet poptávaných pozic a nejinak je tomu i letos. Ekonomika eurozóny a celé evropské osmadvacítky se již třetím rokem staví na nohy a podle nejnovější hospodářské prognózy Evropské komise zveřejněné na začátku listopadu bude tento trend pokračovat i v následujícím roce. Česko může podle Bruselu počítat s vysokým tempem růstu pohybujícím se kolem 4,3 procenta. Se zvyšující se výkonností ekonomiky půjde ruku v ruce i pokles nezaměstnanosti, a to z 5,2 procenta v roce 2015 na 4,8 procenta v roce 2017. Podle nedávno publikované studie nadnárodní poradenské společnosti Hays Global Skills Index 2015, která analyzovala pracovní trhy 31 světových ekonomik, má Česká republika ve srovnání s dalšími evropskými zeměmi dostatek uchazečů o práci s odpovídajícími pracovními a kvalifikačními požadavky. Firmám se v tomto roce daří obsazovat volné odborné pozice například ve finančnictví nebo obchodě. Na druhé straně problémy s nalezením vhodného kandidáta s potřebnými znalostmi hlásí již delší dobu technicky zaměřené obory. Kromě nižšího počtu absolventů, který způsobil populační pokles v devadesátých letech, je za tím třeba hledat i neflexibilní český vzdělávací systém. Ten podle konzultantů Hays nedokáže pokrýt požadavky pracovního trhu a vhodně reagovat na změny. Firmy jsou i z tohoto důvodu stále častěji nuceny řešit situaci tím, že investují do dalšího vzdělávání a rozvoje stávajících zaměstnanců. S němčinou s úsměvem O tom, že některá vysoce specializovaná odvětví postrádají odpovídající uchazeče o práci, svědčí i to, že mzdy tu rostou o poznání rychleji než v jiných sektorech. Vyšší platové ohodnocení, které je způsobeno velkou poptávkou po specialistech, je typické například v IT profesích, kde je stále těžší zaujmout a získat ty nejlepší odborníky. Situace, kdy nabídka kvalifikovaných pracovních sil silně převyšuje poptávku, není výdobytkem pouze Výběrová řízení se v České republice obecně stávají náročnějšími a zaměstnavatelé mají na kandidáty vyšší požadavky. českého trhu práce. Podobně je na tom podle indexu z evropských zemí například Velká Británie, Švédsko či Německo. Tlak na mzdy specialistů je vyvíjen i v Rusku, Spojených státech či Mexiku. Naopak přítomen není v Itálii, Belgii, Číně nebo Japonsku. Uchazečům o práci v České republice dělají podle studie u pohovorů velké problémy jejich nedostatečné jazykové dovednosti. Firmy po zájemcích o pracovní místo sice pořád v drtivé většině případů požadují znalost angličtiny, v poslední době ale roste počet otvíraných pozic, které má šanci obsadit kandidát ovládající němčinu. V oblasti personalistiky, kde se pozice specialistů a manažerů stále častěji stávají spíše pozicemi strategickými než pouze podpůrnými, perfektní znalost angličtiny už také zdaleka nestačí. K úspěchu u výběrového řízení je nutná její kombinace s němčinou, případně francouzštinou či ruštinou. Výběrová řízení se v České republice obecně stávají náročnějšími a zaměstnavatelé mají na kandidáty vyšší požadavky. To se zdaleka netýká pouze technických a jazykových znalostí, firmy stále častěji vyžadují také zkušenosti z konkrétních odvětví. To je podle studie typické pro farmaceutické firmy, finanční sektor nebo výrobu. Lucie Bednárová, šéfredaktorka EurActiv.cz FOTO: Hynek Glos 18 www.strategie.cz prosinec 2015 014_019_ST_1215_HI;21.indd 18 8.12.2015 15:26:03

rozhovor měsíce SteM/MarK: PŘi HLeDÁNÍ PrÁce Se HODNĚ SPOLÉHÁMe Na SVÉ známé EXKLUZIVNĚ PRO STRATEGII V poslední době slýcháme z médií pozitivní zprávy o rekordním počtu volných pracovních míst a nízké nezaměstnanosti, podmínky ke změně zaměstnání se tedy zdají být pro uchazeče příhodné. Ať už jsou důvody ke změně zaměstnání jakékoli, hledání nebo změna práce je nedílnou součástí v životě mnoha lidí čtvrtina internetové populace měnila či hledala práci přímo v letošním roce a celkem polovina (52 procent) během posledních pěti let (vzorek zahrnuje mladé lidi od 15 let, u kterých se může jednat i o brigády). Naopak každý šestý dotázaný (16 procent) práci ještě nikdy neměnil nebo nehledal. Vyšší fluktuace je znatelná u obyvatel větších měst. Ovšem lidé, kteří zůstávají ve stejné práci delší dobu, tedy nezmění ji více než pět let, jsou častěji vysokoškoláci a lidé střední či starší věkové kategorie (30 až 59 let). Z těchto generací téměř polovina (47 procent) měnila svou práci před více než pěti lety. Při interakci mezi účastníky na trhu práce převládá směr od potenciálního zaměstnance směrem k firmě dvě třetiny zájemců si našly práci samy, třetina naopak dostala nabídku, kterou nakonec přijala. Zde je znatelný rozdíl mezi muži a ženami, kdy častěji nabídku práce dostali muži. Významnou roli hraje i nejvyšší dosažené vzdělání. Čím vyšší vzdělání, tím spíše lze očekávat, že uchazeče si najde práce sama. Z vysokoškoláků, kteří někdy hledali nebo měnili práci, jich dostala nabídku téměř polovina (48 procent). Hlavním zdrojem pracovních nabídek, které zájemci dostali, jsou známí a přátelé. Celkem pětina internetové populace získala práci díky nabídce od známých ať už z oblasti pracovního nebo soukromého života. Méně často za nabídkou práce stojí přímo firma (která dělala například nábor) nebo personální či zprostředkovatelská agentura. Zdroj pracovní nabídky se přitom mění podle pohlaví i věku jedince. Zatímco ženy a lidé s delší pracovní zkušeností dostali častěji nabídku od známých z pracovního života, u mužů hráli o trochu větší roli známí a přátelé z jejich soukromého života. Nejúspěšnější metodou aktivního hledání práce ze strany pracovníka byl inzerát na internetu (17 procent) a opět využití kontaktů mezi přáteli a známými (celkem 16 procent). Naopak přímé oslovení personální agentury, sociální sítě nebo úřad práce pomohly k získání zaměstnání jen minimu zájemců. Mladí (15 29 let) využívají k hledání mnohem častěji internet (jak inzeráty na internetu, tak sociální sítě jako LinkedIn), starší generace (45 59 let) volí spíše tradičnější způsoby jako přímé oslovení firmy, kde by měli zájem pracovat, nebo inzerát v tisku. Metody hledání práce se také mění v průběhu času. Zatímco lidé, kteří hledali práci před více než třemi lety, se neobávali přímo oslovit firmu, kde chtěli pracovat, v posledních třech letech uchazeči o zaměstnání sázejí spíše na inzeráty na internetu. romana imríšková, STEM/MARK Jakým způsobem jste nakonec práci získali našli jste ji vy, nebo si práce našla vás? kdy jste naposledy měnili nebo hledali práci? Inzerát na internetu Oslovil/a jsem firmu, kde jsem měl/a zájem pracovat Známí ze soukromého života Známí z pracovního života Inzerát v tisku Personální/zprostředkovatelská agentura Sociální sítě Úřad práce Od známých z pracovního života Od známých ze soukromého života Od firmy (jež dělala nábor) Od personální/zprostředkovatelské agentury Jinak Nikdy jsem (ještě) práci nehledal/a Práci našli sami 6 4 1 1 1 4 2 6 Dostali nabídku 10 10 10 13 16 17 16 25 8 32 11 8 Letos Loni Před 2 3 roky Před 4 5 lety Před delší dobou Nikdy jsem (ještě) práci nehledal/a Výzkum byl proveden 26. 29. 10. 2015 na Českém národním panelu (ČNP) prostřednictvím internetového dotazování na vzorku 510 respondentů. Výsledný soubor reprezentuje internetovou populaci ve věku 15 59 let podle pohlaví, věku, vzdělání a regionu. Základ: Všichni respondenti, n = 510. Zdroj: STEM/MARK, říjen 2015 prosinec 2015 www.strategie.cz 19 014_019_ST_1215_HI;21.indd 19 8.12.2015 15:26:04

brand téma měsíce story Televize hledají nové cesty k zisku Domácí televize pro příští rok zdražují a poohlížejí se po dalších možnostech, jak šířit program a vydělávat na reklamě. Mobily a tablety pro ně budou hrát stále důležitější roli. V průměru o šest procent více si musí v příštích dvanácti měsících připlatit zadavatelé za reklamu, kterou budou chtít umístit na televizní kanály s největším zásahem, tedy Novu, Českou televizi a Primu. Ani další stanice ale nezahálejí a chtějí více. Například společnost Atmedia, která zastupuje Šlágr TV, Relax, National Geographic, Sport 1 a 2 a další stanice, navyšuje cenu svých balíčků hned o deset procent. Tvrdí přitom, že poptávka u nich převažuje nad nabídkou. Jen v říjnu daly firmy do reklamy v jejích televizích o pětinu více peněz než loni, celkem okolo 4,3 miliardy korun. Za celý rok se pak tento nárůst pohybuje v průměru nad desetiprocentní hranicí. Ušetřit mohou spíše jen ti, kteří si pospíší a stihnou své objednávky vyřídit buď ještě letos, nebo nejpozději v lednu. Například skupina Nova slibuje za podpis, který s klientem vyřídí do 1. prosince, slevu ve výši 10 procent. Další šance pak bude ještě do poloviny ledna, to už však bude toto snížení představovat jen pět procent. Podle měsíčních koeficientů prodejů se jako nejatraktivnější pro umístění reklamy jeví duben a květen a pak říjen spolu s listopadem. Naopak nejnižší prodej GRP je v lednu, za nímž následují únor a čas od 23. prosince až do konce roku. Olympijské ceny Vedle klasických spotů se čím dál více daří dalším formám propagace, jak potvrzuje Karolína Blinková z tiskového oddělení České televize. V příštím roce očekáváme pokračující trend z letošního roku, kdy rostla poptávka nejen po reklamě či videoreklamě na internetu, ale také po sponzoringu u významných sportovních událostí, kde byli čeští sportovci. Veřejnoprávní stanice se proto zaměří především na květnové mistrovství světa v ledním hokeji, červnové Ušetřit mohou zadavatelé, kteří si pospíší a stihnou své objednávky vyřídit ještě letos. fotbalové mistrovství Evropy ve fotbalu a letní olympijské hry, které se budou konat v srpnu v brazilském Riu de Janeiro. Pro tyto akce proto také připravila samostatné ceníky. Jinak ale zůstávají sponzoringové náklady v České televizi pro zadavatele i příští rok na stejné úrovni jako letos. Perspektivní trh Nova si nejvíce slibuje od tenisového Wimbledonu, který proběhne na přelomu června a července, fotbalového poháru UEFA, kde má Česko i na jaře jednoho svého zástupce, a dalších tenisových událostí, jakými jsou Turnaj mistrů a ATP Masters. Pro majitele Primy, kterým je švédská společnost MTG, zůstává Česko i nadále důležitým trhem navzdory faktu, že se v tomto roce zbavil v blízkém Maďarsku svých kanálů Viasat 3 a Viasat 6 a služby Viasat Play, jež prodal mediálnímu koncernu Sony Pictures Television Networks. Prima, které se v posledních měsících dařilo zejména díky oslovení mladších cílových skupin, se v listopadu nakonec dohodla s televizí Barrandov na užší spolupráci v obchodní oblasti prostřednictvím svých mediálních zastoupení Media Club a Media Master. Rozhodla se zároveň přesně vymezit svoji prodejní cílovou skupinu. Lidé ve věku 50 až 69 let dnes tvoří až třetinu kupní síly dospělé populace, okomentoval uvedený krok Ladislav Dianiška, obchodní ředitel Media Clubu. Zastupitelství, které se jinak živí i prodejem online, rozhlasové a printové inzerce, bude navíc prodávat reklamu nejen pro kanály Primy a Barrandova, ale také pro lifestylovou Mňam TV a dětský Nickelodeon. I pro vlastníka Novy, společnost CME, je místní region navzdory klesajícím programovým nákladům pořád ještě perspektivní. Firma si zde hodlá držet své 20 www.strategie.cz prosinec 2015 020_024_ST_1215_HI;25.indd 20 8.12.2015 15:26:25