Výzkum ČSOB: Očekávání firem v indikativních oborech pivovarnictví a prodej piva

Výzkum ČSOB: Očekávání firem v indikativních oborech pivovarnictví a prodej piva V Praze, listopad 2015 Zpracovatel: Datank s.r.o. ČSOB Index očekávání firem strana 1 z 10

Resumé V rámci pravidelného reprezentativního šetření ČSOB Index očekávání firem, které monitoruje sentiment a očekávání malých a středních firem včetně živnostníků, je sledována také situace ve vybraných indikativních odvětvích. V rámci deváté vlny šetření byl zájem zaměřen na situaci v oblasti pivovarnictví. Cílem popisu vývoje tohoto indikativního oboru je zjistit, jakou náladu mají domácnosti, jaké chování lze očekávat od spotřebitelů a jaký ekonomický vývoj je tak pravděpodobný v nejbližší budoucnosti. V roce 2014 působilo v České republice 6 velkých pivovarských společností, pod které spadá 19 pivovarů, 29 samostatných pivovarů a dalších cca 270 minipivovarů a restauračních pivovarů. Obor čelil poměrně výraznému propadu spotřeby piva v roce 2010. V dalších letech spotřeba piva v České republice opětovně roste, hodnoty z roku 2009 však zatím nepřekročila. Vedle snížené spotřeby se v poptávce po pivu projevují i další trendy. Jedním z nejvýraznějších je přesun spotřeby z hospod do domácností. Podíl piva nakoupeného v obchodech k podílu piva vypitého v restauračních zařízeních v posledních letech roste a v současnosti činí už 59 ku 41 %. Důvody jsou ekonomické, cena lahvového piva je výrazně nižší. Vedle tohoto trendu, kdy spotřebitelé dávají v kvantitě přednost levnějšímu pivu ze supermarketů, se však objevuje poptávka po pivu kvalitnějším a chuťově i výrobně zajímavějším. I když světlý ležák ve spotřebě stále s přehledem vede, výstav pivních speciálů roste a na trh vstupují stále nové pivovary střední velikosti i minipivovary, které se na taková piva specializují. V budoucnu by tak na českém trhu mohly najít své místo pivovary všech velikostí. Zástupci oboru se tak o budoucnost českých výrobců piva nebojí, přechodně zvýšené množství exportovaného levnějšího piva totiž opět kleslo do poměrně nízkých hodnot. Pro českého spotřebitele je tedy typický určitý patriotismus a schopnost rozpoznat kvalitu, ať už pije pivo z plastových lahví nebo na něj chodí do restaurace. ČSOB Index očekávání firem strana 2 z 10

Dosavadní vývoj situace na trhu Ve spotřebě piva v České republice můžeme v posledních letech pozorovat zásadní změny. Zlomem se stal rok 2010, kdy došlo k výraznému poklesu průměrné spotřeby piva na jednoho obyvatele i celkového výstavu piva. Po tomto propadu sice spotřeba i produkce piva opět mírně stoupá, hodnot z roku 2009 však stále nedosahuje. Graf 1: Průměrná roční spotřeba alkoholu na 1 obyvatele ČR (v l) 185,3 184,2 184,3 181,3 184,4 186,4 184,6 188,1 161,1 159,8 159,9 156,9 159,9 161,7 160,5 163,5 184,3 185,8 183,2 159,1 159,1 156,6 177,6 150,7 170,9 168,82 144,43 142,47 175,2 172,3 148,6 147 Alkoholické nápoje celkem Pivo Víno Lihoviny (40%) 16,0 16,1 16,1 16,2 16,2 16,3 16,5 16,8 17,2 18,5 18,5 18,7 19,4 19,4 19,8 18,8 8,2 8,3 8,3 8,2 8,3 8,4 7,6 7,8 8,0 8,2 8,1 8,2 7,0 6,9 6,7 6,5 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 Zdroj: Český statistický úřad Vývoj spotřeby piva se tak odlišuje od spotřeby ostatních alkoholických nápojů, především od vína, u kterého k propadu ve spotřebě vůbec nedošlo. Spotřeba vína od roku 1989 s jednou výjimkou kontinuálně roste. A i v roce 2010, který představuje zmíněnou výjimku, spotřeba vína neklesala, ale pouze stagnovala. V inkriminovaném období neklesla ani spotřeba lihovin, takže celkový pokles spotřeby alkoholu v České republice byl způsoben hlavně sníženou spotřebou piva. Zástupci pivovarů se většinou shodují, že ekonomická krize na obor vliv měla. Vedle na první pohled patrného snížení celkové spotřeby se projevila změnou chování spotřebitelů. Toho, že se zákazníci před pár lety začali orientovat na levnější pivo, si všímá Ladislav Češpiva, obchodní náměstek Pivovaru Nymburk: Spotřeba piva v České republice na osobu mírně klesla, ale pouze o pár hektolitrů. Řekl bych ale, že spotřeba se přelévá na nižší cenové hladiny. To znamená, že ze sudového piva přecházejí lidé na levnější lahvové. A s tím souhlasí i Jiří Holubář, obchodní ředitel Pivovaru Primátor: Krize se určitě projevila. Minimálně příklonem k lahvovým ČSOB Index očekávání firem strana 3 z 10

druhům piv, protože je markantní rozdíl v ceně mezi pivem v řetězcích a pivem v provozovnách. Obecně se v pivovarnictví přesunula velká část piva do řetězců zejména díky ceně. Podobně pak komentuje situaci na trhu po roce 2010 Radek Holopírek, sládek Tradičního pivovaru Rakovník: Výstav pivovarům většinou klesl a prodej se přesouvá od sudového piva, které je dražší, k pivu lahvovému, což znamená, že lidé pijí pivo více doma. Vladimír Balach, výkonný ředitel Českého svazu pivovarů a sladoven, však nabízí ještě další upřesňující vysvětlení pro skokové snížení spotřeby piva v roce 2010. Na konci roku 2009 zvedla vláda spotřební daň na alkohol o 33 %, takové zvýšení cen spolu s probíhající ekonomickou krizí bylo zřejmě spouštěčem k hlubším změnám ve spotřebitelském chování. Drahomíra Mandíková, ředitelka firemních vztahů a komunikace Plzeňského Prazdroje popisuje celou situaci v oboru komplexně: Dopady ekonomické situace se v období po roce 2008 projevily v celkové společenské náladě šetřit a lidé začali pít piva méně. Ale to, že se český pivní trh za poslední tři roky změnil víc než za posledních 50 let, mnohem více ovlivnila celková turbulentnost doby. Podle Drahomíry Mandíkové se mění životní styl Čechů. Lidé dnes mají mnohem širší škálu možností jak investovat své peníze a čas, než třeba před deseti lety. V našem odvětví se to projevilo především v přesunu konzumace z hospod do domácností. Pokud už se lidé rozhodnou, že chtějí strávit čas v restauraci, jsou stále náročnější. A tady narážíme na další trend v pití piva, kdy na jedné straně lidé pijí více levnějšího lahvového piva a pijí ho doma, na druhé straně se však mezi pivaři rekrutuje náročnější klientela, která vyhledává kvalitní a neobvyklá piva. Graf 2: Výroba piva v ČR pro tuzemsko (v tis. HL) 16702 15500 15971 15814 15996 15117 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven Ve spotřebitelském chování se tedy v poslední době profilují dva hlavní trendy. Jde to ve dvou směrech. Za prvé se spotřeba převažuje k levnějšímu pivu v supermarketech, kde se nakupuje hlavně levné lahvové pivo. Ale ČSOB Index očekávání firem strana 4 z 10

na druhé straně, pijáci piva chtějí ochutnávat zvláštní speciály. souhlasí Ladislav Češpiva z Pivovaru Nymburk. Mění se tak od základu kultura pití piva. Pivovarsky nebo spotřebitelsky začínají být vyhledávaná piva zajímavější, tzn. nejen tradiční piva, která tady převládala historicky, tedy spodně kvašené ležáky a podobně, ale zejména mladší generace začíná vyhledávat piva z minipivovarů, piva chuťově i výrobně zajímavá. Na řadu tak přichází zájem o piva svrchně kvašená, i to je trend v dnešní době. popisuje Jiří Holubář z Pivovaru Primátor a ke změnám ve zvyklostech v pití piva ještě dodává: V horizontu několika let skončí generace standardních pijáků, kteří chodili na několik piv, ale mezi mladými lidmi začínají být populární piva ze středních a menších pivovarů, která jsou něčím zajímavá. Jinak řečeno, v pití piva už nejde o kvantitu, ale o kvalitu a tímto směrem se vydávají i velké pivovary. Nechceme, aby spotřebitelé chodili na deset kousků, to je důsledek stereotypního pohledu na pivo tak, jak bývalo zvykem v minulosti. My se soustavně věnujeme zvyšování české pivní kultury a s hospodami a restauracemi pracujeme skutečně velmi aktivně. dodává Drahomíra Mandíková z Plzeňského Prazdroje. ČSOB Index očekávání firem strana 5 z 10

Trendy Jak již bylo zmíněno, jedním z hlavních trendů je přesun poptávky z on-trade (restaurace a další provozovny) do off-trade (retail). Podíl domácí spotřeby na úkor konzumace v restauračních zařízeních v posledních pěti letech nepřetržitě roste a v současnosti již podíl piva zakoupeného v obchodech tvoří 59 %. Graf 3: Spotřeba piva v restauracích a dalších provozovnách (On-trade) a z obchodů (Off-trade) v ČR Off-trade On-trade 50 % 50 % 51 % 49 % 52 % 53 % 48 % 47 % 51 % 51 % 49 % 49 % 52 % 52 % 48 % 48 % 57 % 43 % 59 % 59 % 41 % 41 % 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven A s tím, kde lidé pivo pijí, souvisejí i obalové trendy. Podle údajů Českého svazu pivovarů a sladoven vzrostl meziročně podíl piva prodávaného v PET lahvích o 11 % a piva v plechovkách dokonce o 16 %, zatímco podíl lahvového a sudového piva stagnoval. Zaznamenáváme zvýšenou poptávku po pivu v plastových láhvích. Potvrzuje Jana Morávková, nákupčí velkoobchodu Peal. Radek Holopírek z Tradičního pivovaru Rakovník se však domnívá, že podíl piva prodávaného v plastových lahvích do budoucna už významně neporoste. Plastové lahve jsou už na svém vrcholu, nyní je boom piva v plechovkách. Je to důsledkem toho, že dospěla nová generace pivařů, které není divné pít pivo z plechovky, což nějakého tatíka těžko naučíte. Budoucnost tedy Radek Holopírek vidí spíše v prodeji piva v plechovkách. V příštích letech půjdou plechovky nahoru a i nadále bude klesat poměr piva vytočeného v hospodách ve prospěch toho, které lidé budou pít doma. Přes naznačené obalové trendy ale stále největší podíl na trhu zaujímá pivo ve skleněných lahvích - 41 %, na druhém místě je se 38 % pivo sudové, podíl piva v plastu a v plechu tvoří z celkové spotřeby 13, resp. 5 %. Zbývající 3 % představuje pivo v cisternách, jehož spotřeba meziročně také vzrostla, a to o 6 %. ČSOB Index očekávání firem strana 6 z 10

Zvyklosti týkající se konzumace piva se liší také podle věku. Poptávka po pivu je ovlivněna i věkovou strukturou, starší lidé si kupují spíše slabší piva. potvrzuje Kateřina Demlová z Pivovaru Nová Paka. A důležitá dělící linie vede i mezi většími městy a venkovem. Struktura poptávky se ve větších městech od venkova liší velmi výrazně, souvisí to s životním stylem i s kupní silou. říká Petr Samec, PR manažer Pivovaru Budvar. Praha je svět sám o sobě. A charakteristika dalších větších měst se jí blíží, to znamená hodně restaurací, vyšší spotřeba a širší škála prémiovějších výrobků. Naproti tomu malá města jsou stylem spotřeby konzervativnější. Je zde velmi silné postavení klasických hospod a zákazník je citlivější na cenu. dělí se o své zkušenosti Drahomíra Mandíková z Plzeňského Prazdroje. A souhlasí i Vladimír Veselý, vedoucí Pivovaru Poutník: Ve velkých městech chtějí větší druhovost, v menších městech je to otázka klasiky, tzn. světlých ležáků. Jiří Holubář z Pivovaru Primátor v souvislosti s rozdíly mezi městem a venkovem popisuje i nové trendy v podávání piva v restauracích: My vidíme, že osvícená situace je například v Brně, ale obecně ve větších městech je nabídka zajímavějších piv podstatně větší. Vznikají kluby a restaurace, které mají tzv. rotační kohout, kde nenabízejí jeden druh piv, ale více značek z menších průmyslových pivovarů nebo minipivovarů. To je trend, který zatím v menších obcích nefunguje. Podle Radka Holopírka, sládka Tradičního pivovaru Rakovník, je za rozdílným spotřebitelským chováním ve městech a na venkově především cena. Na vesnici drahé pivo neprodáte. Nějaké ležáky, speciály, prazdroj točený za třicet korun neprodáte. Musí to být piva v cenové hladině kolem dvacetikoruny. Ve velkých městech je to opačný případ. Samostatnou kapitolou v pivních trendech jsou ochucená piva. Jejich prodej zažívá v posledních letech expanzi a na českém trhu se tyto pivní mixy zřejmě trvale zabydlely. Radka Holopírek z Tradičního pivovaru Rakovník se ale domnívá, že jejich prodeje dosáhly už svého vrcholu. Domnívám se, že boom ochucených piv už je za námi, ta měla vrchol před dvěma třemi lety. Zákazníci chtějí speciály, které se týkají vyloženě piva, to znamená, zajímají je různé způsoby chmelení, moderní jsou piva typu ale, tedy svrchně kvašená, to teď potáhne. Pro poptávku po ochucených pivech je charakteristická sezónnost. Ochucená piva nebo piva speciální v něčem jiná jsou sezónní záležitostí, takže v našem případě je to třešňové pivo, je po něm veliká poptávka od jara do podzimu, ale přes zimu ne. Co se týče zimního období, lidé mají rádi speciály, piva silnější. dodává Kateřina Demlová z Pivovaru Nová Paka. A potvrzuje to i Jana Morávková z velkoobchodu Peal: Přes léto jednoznačně vedou ochucená piva. A na zajímavý a svým způsobem také sezónní trend ve spotřebě piva poukazuje Vladimír Veselý z Pivovaru Poutník: Druhá dekáda měsíce je vždy silnější, lidé mají výplatu ČSOB Index očekávání firem strana 7 z 10

Výhledy do budoucna Na zvýšení cen českého piva obor zareagoval i významným nárůstem importovaného piva. Objem piva z dovozu činil v roce 2010 milion hektolitrů, což představovalo nárůst oproti předchozímu roku o více než 650 tisíc hektolitrů (relativně o 193 %). Důvodem byla zřejmě nižší cena zahraničního piva. Tento trend se však neudržel a v současnosti nedosahuje objem piva z dovozu ani 300 tisíc hektolitrů. Export českého piva naopak od roku 2010 kontinuálně roste. Graf 4: Export a import piva v roce 2014 (v tis. HL) Export (v tis. HL) Import (v tis. HL) 3175 2981 3124 3245 3392 3652 1000 341 584 513 499 291 2009 2010 2011 2012 2013 2014 Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven Zástupci oboru se tak o budoucnost českého piva nebojí. Češi mají rádi dobré pivo a český spotřebitel je nejlepší kontrolor kvality piva. říká k útlumu importu Vladimír Balach z Českého svazu pivovarů a sladoven. O tom, že tradiční české pivo bude mezi spotřebiteli stále oblíbené, nepochybuje ani Drahomíra Mandíková z Plzeňského Prazdroje: Česká pivní kultura a výjimečné postavení piva plzeňského typu zůstane součástí české kultury a české gastronomie. Klíčový podíl budou i v příštích letech tvořit piva výčepní i ležáky. Zároveň však bude pokračovat trend, kdy lidé chtějí ochutnávat jiná piva nebo je pijí lidé, kteří do té doby piva nepili, čímž můžeme získat i nové segmenty spotřebitelů. ČSOB Index očekávání firem strana 8 z 10

Pavel Regner z Pivovaru Konrád věří, že na trhu bude v budoucnu místo pro všechny tipy pivovarů: Budou zde stále velcí hráči, kteří budou nabízet piva taková ta velká a levnější a k tomu na druhé straně různé minipivovary a mikropivovary, které budou nabízet piva dražší, zvláštní, originální a místní a k tomu budou střední pivovary, ty budou nabízet něco mezi, budou mít stálý sortiment, který občas něčím zpestří. A v budoucnost menších pivovarů věří i Kateřina Demlová z Pivovaru Nová Paka: Vyvíjet se budou exporty, patříme mezi menší pivovary, takže ti giganti neustále mají převahu, ale malým pivovarům a minipivovarům přeje doba, takže jsme optimisté. nebo Jiří Holubář z Pivovaru Primátor: Trend bude nahrávat minipivovarům a pivní pestrosti. Právě poptávka po pestrosti stojí za optimismem i u Vladimíra Veselého z Pivovaru Poutník: Důležitá bude druhovost, lidé na ni reagují. Na trh vstoupilo asi 300 minipivovarů, které nabízejí speciály a různá ochucená piva. A Drahomíra Mandíková z Plzeňského Prazdroje k budoucnosti oboru dodává: Lidé nebudou pít víc piva, ale budou pít lépe, to znamená prémiovější produkty. Budou mít také větší možnost výběru, v nabídce bude širší škála limitovaných výrobků i větší výběr chutí. A předpokládáme, že se bude víc lišit nabídka v hospodách a u obchodníků. ČSOB Index očekávání firem strana 9 z 10

Rozhovory Vladimír Balach, výkonný ředitel, Český svaz pivovarů a sladoven Drahomíra Mandíková, Ředitelka firemních vztahů a komunikace CZ&SK, Plzeňský Prazdroj Petr Samec, PR manažer, Pivovar Budvar Ladislav Češpiva, obchodní náměstek, Pivovar Nymburk Pavel Regner, oddělení marketingu, Pivovar Konrád Kateřina Demlová, oddělení marketingu, Pivovar Nová Paka Jiří Holubář, obchodní ředitel, Pivovar Primátor Radek Holopírek, sládek, Tradiční pivovar Rakovník Vladimír Veselý, vedoucí pivovaru, Pivovar Poutník Jana Morávková, nákupčí, Velkoobchod Peal, a.s. Období rozhovorů říjen 2015 Zdroje dat Český svaz pivovarů a sladoven Český statistický úřad (ČSÚ) Seznam obrázků, tabulek a grafů Graf 1: Průměrná roční spotřeba alkoholu na 1 obyvatele ČR (v l) Graf 2: Výroba piva v ČR pro tuzemsko (v tis. HL) Graf 3: Spotřeba piva v restauracích a dalších provozovnách (On-trade) a z obchodů (Off-trade) v ČR Graf 4: Export a import piva v roce 2014 (v tis. HL) KONTAKT Pavla Hávová Mluvčí; ČSOB pahavova@csob.cz +420 733 590 214 ČSOB Index očekávání firem strana 10 z 10