STOCK PLZEŇ: Spirits v mladším provedení
BRIEF 1. ZNAČKA STOCK Portfolium Stocku Plzeň čítá na 40 značek lihovin. Vlajkové značky této společnosti jsou Fernet Stock a Fernet Stock Citrus, které si dokázaly udržet svoji tržní pozici. 2. NOVÉ POŽADAVKY Stock Plzeň usiluje o omlazení značky STOCK. Neboť již má své pevné místo na trhu s lihovinami, ověřenou kvalitu značky a vysoké místo v prodejnosti svých produktů, jejím záměrem je opět prorazit na trhu se svými již známými produkty Key Rum, Key Rum Caribbean White a Key Rum Cream či vodkou Amundsen, ale v mladším provedení. Vlajková loď Fernetu má svou typickou reklamu zaměřenou spíše na muže mezi 30 40 lety, značka STOCK chce propagovat tvrdý alkohol ze svého již známého portfolia skrze míchané drinky a vytvořit tak reklamu ve stylu young/youthful cocktail, ne však nutně té nejmladší věkové skupině konzumentů! OBJECTIVES Marketingovým cílem značky STOCK je částečně zvýšit prodej méně známých produktů jakým je například Key Rum, ale především celou značku omladit a vytvořit nový dojem u spotřebitelů. Požadavek na realizaci šetření veřejného mínění vychází z této aktuální situace značky STOCK a výzkum má obecně zachytit dvě roviny problémů - spotřebu konkrétních druhů destilátů a v tomto kontextu oblíbenost míchaných nápojů u lidí různého věku s cílem vytěžit dostatečně provokativní nápady pro novou komunikační politiku firmy STOCK. Výzkumné otázky: jaké destiláty lidé nejraději kombinují s nealkoholickými nápoji (a s jakými), jaké koktejly nejraději konzumují? rozlišují v těchto míchaných nápojích mezi značkami tvrdého alkoholu? při jakých příležitostech míchané nápoje a tvrdý alkohol konzumují? (jak, kdy a kde) lze podpořit i domácí výrobu koktejlů s našimi lihovinami (průnik do maloobchodů)? jací jsou naši potenciální zákazníci? na jakou věkovou skupinu by bylo nejvhodnější tuto reklamu/komunikační strategii zaměřit? jak vypadá spotřeba alkoholu v české populaci obecně? Katedra Sociologie FFUK 2
TECHNIQUE (TEST DESIGN) Celý výzkum bude proveden formou dotazníkového šetření. Ideálním řešením se v tomto případě jeví sběr dat formou CAPI nebo PAPI. Dotazníky budou vyplňovány formou provedení standardizovaného rozhovoru tazatele s respondentem předčítáním daného dotazníku. Dotazník je anonymní. SAMPLE Základní populací pro výběr se ve výzkumu stává celá česká veřejnost. Ideální je počet 100 respondentů. Při výběru respondentů je nezbytné dodržet základní kvóty české populace (pohlaví, vzdělání, věk a ideálně místo bydliště). Teoretické četnosti (t) Hlavní město Praha 12,7 Středočeský kraj 12,3 Jihočeský kraj 6 Plzeňský kraj 5,5 Karlovarský kraj 2,8 Ústecký kraj 7,7 Liberecký kraj 4,1 Královéhradecký kraj 5,3 Pardubický kraj 4,9 Kraj Vysočina 4,8 Jihomoravský kraj 11,3 Olomoucký kraj 6 Zlínský kraj 5,6 Moravskoslezský kraj 10,9 0-999 obyvatel 17,1 1000-4999 ob. 21,4 5 000-19 999 ob. 18 20 000-99 999 ob. 22,3 100 000 a více ob. 21,2 Muži 48,7 Ženy 51,3 ZŠ 18,6 SŠ bez maturity 35 SŠ s maturitou 31,7 VŠ (včetně VOŠ) 14,6 18-24 10,8 25-34 18,5 35-44 18,5 45-54 15,8 55-64 17,4 65-74 11 75+ 8,1 Zdroj dat: SLDB 2011 Zaměstnaní 54,7 Studenti 6,2 Nezaměstnaní 6,1 Důchodci 28,4 Jiné 4,4 Neuvedeno 0,1 REPORTING Klient požaduje prezentaci výsledků získaných sběrem dat a včasné písemné odevzdání výstupu výzkumu. Katedra Sociologie FFUK 3
THE PROPOSAL Značka APPLE: veřejné mínění a pozice značky po úmrtí Steva Jobse 2
BRIEF 1. ZNAČKA APPLE Apple Inc., dříve Apple Computer Inc., je Americká firma se sídlem ve městě Cupertino v Kalifornii. Firma byla založena v roce 1976. Tato firma se specializuje na hardware a software. Jejich nejznámějšími produkty jsou: řada počítačů Mac, sada kapesních počítačů a MP3 přehrávačů ipod, chytrý telefon iphone a tablet ipad. 2. NOVÉ POŽADAVKY Firma Apple Inc. má zájem o výzkum veřejného mínění v ČR ohledně vlastnictví a důvodů užívání produktů značky Apple s cílem navýšit počet svých prodejen/kamenných obchodů. OBJECTIVES Výzkumné otázky: kolik lidí z výběrového souboru vlastní produkt značky Apple? jaké jsou sociodemografické charakteristiky vlastníků pouze jednoho produktu a dvou a více produktů (příjem, zaměstnání, věk, pohlaví, vzdělání)? důvody užívání a jejich diferenciace napříč věkovým spektrem odlišnosti mezi pohlavím při výběru, v důvodech užívání a prezentaci výrobků je to statusový produkt? jaká forma reklamy na výrobky Apple funguje v české veřejnosti nejlépe (jak se respondenti o výrobku dozvěděli, jakou roli zde hraje doporučení od známých a dalších uživatelů?) jací uživatelé si kupují produkty nové řady? znají uživatelé historii značky (zakladatelé, logo), zajímají se o to? mají uživatelé produktů Apple větší povědomí o technických parametrech svých produktů než uživatelé obdobných produktů jiné značky? kteří uživatelé považují Steva Jobse za ikonu a ukazatele kvality produktů a kteří ne? Pokud ano, změnilo jeho úmrtí jejich postoj k současným produktům a jak? = je to jen aktuální mínění anebo stabilní názor? jaká hodnota se připisuje produktům Apple v komunitě lidí pracujících s výpočetní technikou a ve zbytku veřejnosti? liší se nějak tyto postoje? 3
je i v dnešní době vnímána tato značka jako výjimečná? liší se to ve věkových kategoriích? asociuje bílá barva ve výpočetní technice značku Apple? kolik lidí, kteří mají telefon, tablet a mp3 přehrávač od Applu mají i počítač (notebook, stolní pc) značky Apple? jsou na trhu s výpočetní technikou a dalšími produkty i lepší firmy než Apple v očích české veřejnosti? jaké? TECHNIQUE (TEST DESIGN) Celý výzkum bude proveden formou dotazníkového šetření. Ideálním řešením se v tomto případě jeví sběr dat formou CAPI nebo PAPI. Dotazníky budou vyplňovány formou provedení standardizovaného rozhovoru tazatele s respondentem předčítáním daného dotazníku. Dotazník je anonymní. SAMPLE Základní populací pro výběr se ve výzkumu stává celá česká veřejnost. Ideální je počet 100-150 respondentů. Při výběru respondentů je nezbytné dodržet základní kvóty české populace (pohlaví, vzdělání, věk a ideálně místo bydliště). Teoretické četnosti (t) Hlavní město Praha 12,7 Středočeský kraj 12,3 Jihočeský kraj 6 Plzeňský kraj 5,5 Karlovarský kraj 2,8 Ústecký kraj 7,7 Liberecký kraj 4,1 Královéhradecký kraj 5,3 Pardubický kraj 4,9 Kraj Vysočina 4,8 Jihomoravský kraj 11,3 Olomoucký kraj 6 Zlínský kraj 5,6 Moravskoslezský kraj 10,9 0-999 obyvatel 17,1 1000-4999 ob. 21,4 5 000-19 999 ob. 18 20 000-99 999 ob. 22,3 100 000 a více ob. 21,2 Muži 48,7 Ženy 51,3 ZŠ 18,6 SŠ bez maturity 35 SŠ s maturitou 31,7 VŠ (včetně VOŠ) 14,6 18-24 10,8 25-34 18,5 35-44 18,5 45-54 15,8 55-64 17,4 65-74 11 75+ 8,1 Zdroj dat: SLDB 2011 4
Zaměstnaní 54,7 Studenti 6,2 Nezaměstnaní 6,1 Důchodci 28,4 Jiné 4,4 REPORTING Klient požaduje prezentaci výsledků získaných sběrem dat a včasné písemné odevzdání výstupu výzkumu. 2
THE PROPOSAL Luxusní zboží Hermés v České republice 2
BRIEF 1. ZNAČKA HERMÉS Luxusní značka Hermés vyrábí oděvy, doplňky a jiné produkty. Pyšní se adjektivy jako komfortní, elegantní, kvalitní a prakticky inteligentní. 2. NOVÉ POŽADAVKY Značka Hemés chce v Praze rozšířit sortiment svého luxusního zboží a vybudovat další kamenný obchod. Má zájem o výzkum veřejného mínění v ČR ohledně luxusního spotřebního zboží. OBJECTIVES Výzkumné otázky: jaké značky lidi vnímají jako luxusní? jaké jsou sociodemografické charakteristiky skupiny lidí, kteří mají alespoň 2 a více luxusních výrobků? jak lidé vnímají rozdíly mezi prestižním a luxusním zbožím? rozlišují mezi tím nějak? je luxusní zboží spíše záležitostí sociálního statusu nebo kvality výroby? kde se tyto dvě charakteristiky střetávají? pro koho je luxusní zboží spíše záležitostí sociálního statusu a pro koho příležitostí ke koupi kvalitního zboží? liší se to podle pohlaví? kdy přestává být luxusní zboží luxusní? co je to za charakteristiku? jak vypadá luxusní zboží v očích české veřejnosti (kvalita, obal, vizualizace) co určuje luxusní, příp. prestižní zboží (je to malé množství? rovná se luxus malý počet kousků zboží) jací lidé si jsou ochotni připlatit za kvalitu? jaké mají sociodemografické charakteristiky? a za jakých podmínek? mohou být i potraviny luxusním zbožím? za jakých podmínek? platí zde postoj, raději méně, ale kvalitní? jak má vypadat obchod s luxusním zbožím (vizualizace, popis, atmosféra, hudba, barvy, aj.)? TECHNIQUE (TEST DESIGN) Celý výzkum bude proveden formou dotazníkového šetření. Ideálním řešením se v tomto případě jeví sběr dat formou CAPI nebo PAPI. Dotazníky budou vyplňovány formou 3
provedení standardizovaného rozhovoru tazatele s respondentem předčítáním daného dotazníku. Dotazník je anonymní. SAMPLE Základní populací pro výběr se ve výzkumu stává celá česká veřejnost. Ideální je počet 100-150 respondentů. Při výběru respondentů je nezbytné dodržet základní kvóty české populace (pohlaví, vzdělání, věk a ideálně místo bydliště). Teoretické četnosti (t) Hlavní město Praha 12,7 Středočeský kraj 12,3 Jihočeský kraj 6 Plzeňský kraj 5,5 Karlovarský kraj 2,8 Ústecký kraj 7,7 Liberecký kraj 4,1 Královéhradecký kraj 5,3 Pardubický kraj 4,9 Kraj Vysočina 4,8 Jihomoravský kraj 11,3 Olomoucký kraj 6 Zlínský kraj 5,6 Moravskoslezský kraj 10,9 0-999 obyvatel 17,1 1000-4999 ob. 21,4 5 000-19 999 ob. 18 20 000-99 999 ob. 22,3 100 000 a více ob. 21,2 Muži 48,7 Ženy 51,3 ZŠ 18,6 SŠ bez maturity 35 SŠ s maturitou 31,7 VŠ (včetně VOŠ) 14,6 18-24 10,8 25-34 18,5 35-44 18,5 45-54 15,8 55-64 17,4 65-74 11 75+ 8,1 Zdroj dat: SLDB 2011 Zaměstnaní 54,7 Studenti 6,2 Nezaměstnaní 6,1 Důchodci 28,4 Jiné 4,4 Neuvedeno 0,1 REPORTING Klient požaduje prezentaci výsledků získaných sběrem dat a včasné písemné odevzdání výstupu výzkumu. 4