MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU Katedra řízení podniku

Transkript

1 MARKETINGOVÉ ŘÍZENÍ PODNIKU Katedra řízení podniku INOVAČNÍ MARKETING

2 STUDIJNÍ CÍLE VYSVĚTLIT POJEM INOVACE, INOVAČNÍ MARKETING, MARKETING INOVACÍ PROSTŘEDNICTVÍM PŘÍPADOVÝCH STUDIÍ POUKÁZAT NA NUTNOST ŘÍZENÍ INOVAČNÍCH PROCESŮ

3 CO VŠE MŮŽEME INOVOVAT?

4 INOVAČNÍ MARKETING VÝVOJ NOVÝCH VÝROBKŮ (SLUŽEB, KOMUNIKACE ) BEZESPORU URČUJE BUDOUCNOST SPOLEČNOSTÍ. RYCHLOST INOVAČNÍCH PROCESŮ ROZHODUJE O KONKURENČNÍCH VÝHODÁCH. Inovace představuje nový způsob využití existujících zdrojů organizace k získání nových podnikatelských příležitostí. Inovační aktivita je úspěšná pouze tehdy, pokud je patřičná odezva z trhu například ve formě vyšších prodejů, spokojenějších zákazníků, posílení image, vytvoření lepších vztahů se zainteresovanými skupinami.

5 JAK VYTVOŘIT NOVÝ VÝROBEK? AKVIZICE koupě jiné společnosti, patentu, licence, franšíz (Nestle akvizice Carnation, Hills Brothers.) VLASTNÍ VÝVOJ vlastní laboratoře, najmutí nezávislých výzkumníků, firem, vysokých škol ROZŠÍŘENÍ PRODUKTOVÝCH ŘAD RADIKÁLNÍ INOVACE telekomunikace, počítače, spotřební elektronika, biotechnologie, nanotechnologie.

6 INKREMENTÁLNÍ INOVACE VSTUP NA NOVÉ TRHY CESTOU ÚPRAVY SOUČASNÝCH VÝROBKŮ PRO NOVÉ ZÁKAZNÍKY KOLO horská kola rekreační, sportovní, závodní silniční kola závodní, sportovní trekingová, krosová kola městská kola + HELMY, OBLEČENÍ, BATOHY, SPORTOVNÍ VÝŽIVA

7 KLASIFIKACE NOVÝCH PRODUKTŮ NOVÉ TECHNOLOGIE - ABSOLUTNÍ INOVACE NAHRAZENÍ STÁVAJÍCÍCH PRODUKTŮ NEBO VZNIK ZCELA NOVÉHO TRHU, NOVÉHO PRODUKTU (TECHNOLOGIE BLUETOOTH = ZCELA NOVÉ TRHY PRO PRODUKTY VYUŢÍVAJÍCÍ BEZDRÁTOVÉ PROPOJENÍ MEZI DVĚMA ZAŘÍZENÍMI) NÁSLEDNÉ INOVACE UMOŢŇUJÍ, ABY SE VÝROBKY ČI TECHNOLOGIE LÉPE PŘIZPŮSOBILY TRHU A JEHO POŢADAVKŮM (NOVÁ PODOBA AUTOMOBILU ŠKODA SUPERB) NOVÉ PRO TRH NEMUSÍ BÝT NOVÉ PRO SPOTŘEBITELE, ALE MOHOU BÝT NOVÉ Z HLEDISKA MARKETINGOVÉHO, TO ZNAMENÁ NOVÉ PRO URČITÝ TRH ČI DISTRIBUČNÍ KANÁLY (MOŢNOST INTERNETOVÉHO NÁKUPU POTRAVIN U SPOLEČNOSTI TESCO)

8 KLASIFIKACE NOVÝCH PRODUKTŮ NOVÉ PRO URČITOU ZEMI VÝROBKY ČI MYŠLENKY MOHOU BÝT PŘEVÁDĚNY I Z HLEDISKA GEOGRAFICKÉHO, TO ZNAMENÁ ZE ZEMĚ VZNIKU DO JINÉHO STÁTU, TERITORIA ATD.(NOVÉ PŘÍMÉ LINKY ČSA Z PRAHY NA UKRAJINU DONĚCK, LVOV A CHARKOV) NOVÁ KATEGORIE PRODUKTU PRO PODNIK PODNIK JE PŘIDÁVÁ KE SVÉMU DOSAVADNÍMU VÝROBNÍMU PROGRAMU (COLA OD SPOLEČNOSTI RED BULL) NOVÁ ZNAČKA PŘICHÁZEJÍ NA TRH S NOVOU ZNAČKOU I V TOM PŘÍPADĚ, ŢE SE JEDNÁ O ROZŠÍŘENÍ ČI PROHLOUBENÍ VÝROBKOVÉ ŘADY (STOCK PLZEŇ UVEDL NOVOU ZNAČKU BOŢKOV SPECIÁL TUZEMÁK S PŘÍDAVKEM ETIOPSKÉ KÁVY)

9 KLASIFIKACE NOVÝCH PRODUKTŮ NOVÉ SITUOVÁNÍ, MODIFIKACE PRODUKTU NOVĚ SITUOVÁNY VZHLEDEM KE KONKURENCI A URČITÉMU SEGMENTU TRHU - VLASTNOSTI, TVAR, BARVA, VELIKOST, MATERIÁL JSOU MODIFIKOVÁNY (BALENÍ PIVA GAMBRINUS V 1,5 L PET LAHVÍCH) NOVÉ BALENÍ ZMĚNA OBALU MŮŢE ZPŮSOBIT, ŢE VÝROBEK JE CHÁPÁN SPOTŘEBITELEM JAKO NOVÝ VÝROBKY ROZŠIŘUJÍCÍ ČI PROHLUBUJÍCÍ PRODUKTOVOU ŘADU ROZŠÍŘENÍ ČI PROHLOUBENÍ PRODUKTOVÝCH ŘAD, NAPŘÍKLAD PŘIDÁNÍ NOVÉHO TVARU, VELIKOSTÍ ČI BARVY, ZNAMENÁ TAKÉ UVÁDĚNÍ NOVÉHO VÝROBKU NA TRH (CROCODILLE ZAŘADIL DO SVÉHO SORTIMENTU TEPLÉ POKRMY V PODOBĚ ZAPÉKANÝCH PANINI)

10 KLASIFIKACE NOVÝCH PRODUKTŮ

11 INOVACE PIVNÍ TRH Český pivní trh byl dlouhou dobu velice konzervativní. V devadesátých letech neměly inovace příliš velké šance. Tradiční pivaři byli zvyklí na světlé výčepní pivo. Světlý ležák čepovaný do půllitru a stáčený do skleněných půllitrových lahví byl jejich hlavním produktem a pivovary se příliš o inovace nestaraly, neboť trh o ně nejevil přílišný zájem. Jaká je situace dnes? slouží k tomu, aby bylo dosahováno uspokojování potřeb zákazníků odpovídajícími výrobky v požadované kvalitě, v přesně určeném cíleném čase s adekvátními náklady a adekvátními cenami

12 INOVAČNÍ PROCES Inovační proces je uceleným procesem, který zahrnuje činnosti od výzkumu, přes aplikaci jeho výsledků, až po jejich komerční využití, proto je nutná spolupráce podniku s dalšími partnery. Nejvýznamnější partneři pro získávání a předávání znalostí, pro vývoj inovací jsou zákazníci, dodavatelé, ale i spolupracující univerzity a vědecko-výzkumné instituce.

13 Indikátory Signály INDIKAČNÍ SYSTÉM K ROZPOZNÁNÍ POTŘEB INOVACE Okolí Legislativní zásahy, Ekologické škody Technologie, věda a výzkum Substituční a nové technologie Podnik TOP prodejnosti v rámci výrobního programu, nedostatek zdrojů (kapitálových, lidských, znalostních), podnikové výsledky Zákazníci obchod a Klesající (stoupající) akceptace, růst, požadavky, potřeby zákazníků,vývoj a trendy trhu cenová elasticita Konkurence odvětví Zvyšující se konkurence, snižující se prodeje, rostoucí nasycení trhu, substituční produkty, snižující se bariéry vstupu do odvětví, útlum v odvětví a Zákaz produktu, veřejné mínění Vývoj v podniku, ve VV, ohlášení patentů, publikace Podíl starších výrobků, míra inovací v podniku (Ne)spokojenost zákazníků, ne(fungující) formy distribuce Konkurenční aktivity, snižující se tržní podíl

14 Znalosti INDIKAČNÍ SYSTÉM K ROZPOZNÁNÍ POTŘEB INOVACE Okolí Sledování a znalost legislativních opatření, popř. předcházení případnému zákazu Technologie, věda a výzkum Spolupráce s institucemi vědy a výzkumu, think tanky, diskusní skupiny, vlastní vývoj, návštěvy veletrhů, účast v KLASTRECH Podnik Pravidelné analýzy vnitřního prostředí firmy, finanční analýzy, na základě znalostí příprava strategií rozvoje, inovační systémy, aktualizace vizí a cílů, vzdělávání, kritické myšlení, učící se organizace Zákazníci obchod a Pravidelné situační analýzy SWOT, STEEP ( SLEPT), vývoj na mezinárodních trzích, na základě znalostí příprava zákaznických strategií a inovačních strategií Konkurence a odvětví Pravidelná Porterova analýza konkurenčních sil, znalost trendů v odvětví, znalost kroků konkurence, inspirace, internet, realizace konkurenční výhody

15 INDIKAČNÍ SYSTÉM K ROZPOZNÁNÍ POTŘEB INOVACE Charakter signálu určuje, jakým aspektem je vyvolána potřeba inovačních aktivit. V mnoha případech se nejedná pouze o jeden signál, ale může se jednat o souhrn více signálů najednou. Příkladem může být rostoucí podíl starších výrobků a zároveň rostoucí podíl konkurenčních aktivit s dalším dopadem na relativně se horšící spokojenost a výkon zákazníků, neznalost aktuálních výsledků vědy a výzkumu, trendů v odvětví atd. TÉTO SITUACI JE NUTNO PŘEDCHÁZET PRÁVĚ INTEGRACÍ ZNALOSTNÍHO MANAGEMENTU, TVOŘIVOSTI A INOVACÍ DO KAŽDODENNÍHO ŽIVOTA FIREM.

16 FÁZE PRODUKTOVÝCH INOVACÍ Marketingové aspekty inovačního procesu jsou více než patrné. Jedná se zejména o vstupy v podobě marketingového výzkumu a tržních impulzů, a výstupy v podobě realizace marketingového plánu pro úspěšné zavedení a prosazení nového produktu na trhu.

17 FÁZE INOVAČNÍHO PROCESU Rozhodovací proces inovace Tržní informace Rozpoznání problému Analýza trhu Generování nápadů, zhodnocení nápadů Vývoj a testování koncepce Kreativita trhu Odhad akceptace Strategický vývoj marketing,finance Operativní vývoj výrobku, tržní testování Uvedení na trh, prosazení Analýza pozic Tržní test, komunikace Zpětná odezva z trhu

18 ZPŮSOBY, JAK ZÍSKAT NOVÉ NÁPADY OD ZÁKAZNÍKŮ pozorovat, jak zákazníci výrobek používají (medtronic x neurochirurgové) Ptát se zákazníků na jejich problémy s naším výrobkem (Procter Gamble bramborové lupínky se lámou nová krabička, stejná velikost ) Ptejte se zákazníků na jejich vysněné výrobky (Minolta fotoaparát se dvěma čočkami, jedna retušuje subjekty) Poradní sbor zákazníků, který se bude vyjadřovat k nápadům společnosti (Harley Owners Group )

19 ZPŮSOBY, JAK ZÍSKAT NOVÉ NÁPADY OD ZÁKAZNÍKŮ Hledejte nové nápady na webových stránkách, televizních pořadech (sekce Nasloucháme Vám, Podělte se o své nápady, Receptář ) Vytvořte okolo své značky komunitu nadšenců blogy, kolaborativní dialog Podporujte své zákazníky ve snaze pozměnit nebo zdokonalit váš výrobek (Bohemia Chips Čtvrtníček

20 MARKETING INOVACÍ Marketing inovací se zabývá strategickým a operativním rozhodováním v rámci marketingu nových výrobků Vychází převážně z detailního poznání zákaznických potřeb v podobě marketingových výzkumů zákazníků, trhu a budoucích podmínek pro podnikání a rozvoj portfolia produktů. Zabývá se vytvořením prvků marketingového mixu pro úspěšnou komercionalizaci inovace. KDO SI HRAJE PRODÁVÁ MYSLETE: BRUTÁLNĚ, V MALÉM, MINIMALISTICKY, AKČNĚ, V SYMBOLECH, VE SPRÁVNÝCH SLOVECH, NEFORMÁLNĚ, LIDSKY, SKEPTICKY, BOJOVNĚ, PROSTĚ JINAK NEŢ DRUZÍ

21 HRA JAKO SOUČÁST KAMPANĚ Online banka ZUNO přináší neobyčejný digitální zážitek svým klientům i všem, kteří si rádi hrají. Oprášila starou hru kruhy, která byla známá v 80.Letech a vtiskla ji online podobu. Hra je součástí kampaně retro je super, ale ne v bankovnictví. Zuno tím už tradičně demonstruje odlišnost od tradičních bank. Pro dnešní digitální svět zpřístupňuje příjemné věci z minulosti, staré banky však mezi ně nepatří. Naše hra je určená pro ty, kteří rádi hrají online hry. Naše klienty za dobrý výsledek samozřejmě odměníme. Pět hráčů, kteří dokončí základní úroveň pod jednu minutu, získá každý týden 750 kč. Jsme rádi, že se nám i touto hrou daří dokazovat, že naše komunikace je inovativní a že se držíme našeho motta less bank, more life

22 STĚŽEJNÍ AKTIVITA - PLÁNOVÁNÍ Strategický marketing dává dlouhodobý rámec v přístupu podniku k inovacím a to nejen vzhledem k aktuální situaci, ale zejména se zaměřením do budoucna. Řízení inovací = řízení projektu, řízení procesů

23 KRACHY NOVÝCH VÝROBKŮ PRŮMĚRNĚ 50 % NOVÝCH VÝROBKŮ NEUSPĚJE, DŮVODY: - Zanedbaný, špatně interpretovaný průzkum trhu - Nadsazené odhady velikosti trhu - Vysoké náklady na vývoj - Nesprávný positioning - Nevhodná reklama, cena, distribuční kanál - Odvetná reakce konkurentů - Neadekvátní poţadavky na ROI nebo návratnost - Nedostatek nápadů - Společenská, legislativní omezení - Nedostatky kapitálu - Špatné načasování uvedení výrobku na trh

24 PŘÍPADOVÁ STUDIE 6.2 INOVAČNÍ STRATEGIE SPOLEČNOSTI TESCOMA S.R.O. 6.3 PRODUKTOVÁ STRATEGIE SPOLEČNOST PPO GROUP CZ, S.R.O. 9.2 KDO JE UGO?

25 SLOVO ZÁVĚREM Mezi tři základní proudy uplatňování moderního znalostního managementu patří americký směr, který je zaměřen na umělou inteligenci a technologii, japonský směr - zaměřený na kreativitu a inovace a švédský směr zaměřený na vědomostní strategii. Management znalostí je proto základem inovativnosti, adaptibility a vytváření přidané hodnoty podniku plynoucí z využívání intelektuálního kapitálu ke zvyšování výkonnosti organizace. Děkuji Vám za pozornost, těším se na další setkání Ing. Naděžda Petrů, tel , 9895@mal.vsfs.cz