POSTOJE ČESKÝCH SPOTŘEBITELEK K BODY IMAGE Ing. Lenka Hanáčková Klíčová slova: atraktivita ženského těla, body image, Dove, kampaň Za skutečnou krásu, modelka, reklama, vzhled, ženská krása, ženské tělo Key words: Female body attractiveness, body image, Dove, Real beauty campaign, model, advertising, appearance, female beauty, female body Abstrakt Článek se zabývá názory na atraktivitu ženského těla a vnímání body image pro kosmetické výrobky z pohledu žen ve věku 20-45 let. Příspěvek je založen zejména na vlastním marketingovém výzkumu, jehož cílem bylo zjistit, jak vybraná skupina českých spotřebitelek vnímá kampaň značky Dove Za skutečnou krásu a v ní vystupující modelky. Dále byl zjišťován názor na atraktivitu ženského těla, body image modelek vystupujících v reklamních kampaních na kosmetické produkty a jeho provázání s vlastním vzhledem a životním stylem respondentek. Jelikož základem výzkumu byla kampaň značky Dove, v úvodu je stručně zpracována historie této kampaně, včetně údajů z výzkumů společnosti Unilever. Abstract This article is about opinion of a female body attractiveness and perception of body image in relation towards cosmetic products among females aged 20-45 years. The article brings mainly results of an own market research. The objective of the research was to get the perception of the target group of the Dove Real beauty campaign and models shown there. Further, the perception of female body attractiveness, body image of models from other cosmetic ad campaigns and its link to the own appearance and life style of respondents were analyzed. As the Dove campaign was the base for the research, in the beginning the article shortly describes its history including internal Unilever research results. Úvod Předložený článek zpracovává názor na atraktivitu ženského těla a vnímání body image pro vybrané kosmetické výrobky z pohledu žen ve věku 20-45 let. Problematika, kterou se článek zabývá, je založena na vnímání a postojích respondentek ke kampani značky Dove Za skutečnou krásu. V první části je rozpracována historie této kampaně, včetně údajů z výzkumů, na jejichž základě firma Unilever tuto kampaň vytvořila. Přestože byla tato kampaň z hlediska firmy Unilever celosvětově velmi úspěšná a zisková, odborníci v ČR ji hodnotí jako kampaň, která zklamala 1. Podle jejich názoru byl úspěch kampaně v její originalitě, nicméně se jednalo o úspěch krátkodobý, protože ženy se nechtějí v reklamách dívat na obyčejná těla, ale chtějí vidět krásu, která je může inspirovat. Cílem vlastního ad-hoc výzkumu bylo zjistit, jak je kampaň Dove vnímána mezi vybranými českými spotřebitelkami, a zda potvrdit, či vyvrátit zmíněná tvrzení o neúspěšnosti kampaně. 1 SÝKOROVÁ, Petra, Kampaně, které zklamaly, Ekonom, 2011, č.38, s. 48 85
Dalším cílem výzkumu bylo zjistit, jaký body image ženského těla je pro spotřebitelky všeobecně atraktivní a jaký body image očekávají ve spojení s kosmetickými výrobky. Do výzkumu byly zařazeny ženy různých tvarů postav a různého životního stylu, s cílem zjistit, zda se vnímání krásy a body image ženského těla se liší podle toho, jaký typ postavy a životního stylu má respondentka. 1. Kampaň Dove historie a firemní výzkum Základem marketingové kampaně značky Dove Za skutečnou krásu se stala celosvětové studie o kráse Skutečná pravda o kráse (The Real Truth About Beauty: A World Report) z roku 2004. Tato studie potvrdila hypotézy o velmi úzkém a téměř nedosažitelném pojetí krásy mezi ženami po celém světě a nedosažitelné. Společnost Unilever tedy svou kampaní odstartovala celosvětovou diskusi o této problematice. 2 Zmíněná studie měla podobu kvantitativního výzkumu, velikost vzorku byla 3,200 žen z 10 různých zemí světa. Studie byla uskutečněna mezi 27. únorem až 26. březnem 2004. Výzkum měl za cíl zjistit vztah žen ke kráse, zjistit, jak ženy definují krásu, jak jsou ženy spokojené s vlastní krásou a jaký má krása vliv na to, jak se ženy cítí. Ze studie vzešly dva hlavní závěry, které vedly značku Dove k tvrzení, že vnímaná definice krásy je velmi úzká a má velmi silný dopad na sebevědomí žen. Tyto dva hlavní závěry jsou - pouze 2% žen na celém světě si o sobě myslí, že jsou krásné; 81% žen v USA naprosto souhlasí s tvrzením, že media a reklama nastavují nereálný standard krásy, kterého většina žen není schopna dosáhnout 3. Ve zmíněném výzkumu bylo dále zjištěno, že pouze 12% žen bylo velmi spokojeno se svým fyzickým vzhledem, 68% žen naprosto souhlasilo s názorem, že média předkládají nerealistické standardy krásy a 75% vyjádřilo přání, aby media prezentovala různě atraktivní ženy, včetně různých tvarů postavy a různého věku 4. Na základě těchto zjištění byly tedy v září roku 2004 uvedeny na trh reklamní spoty, které ukazovaly ženy, jež se vymykaly zažitým standardům krásy v mediálních kampaních. V červnu 2005 byla uvedena na trh druhá fáze kampaně, považovaná za více kultovní, která ukazovala šest reálných žen, s reálnými těly a skutečnými křivkami v bílém spodním prádle, které propagovaly značku Dove. Tato fáze měla zaútočit na zažitý stereotyp, že pouze velmi štíhlé ženy jsou krásné (viz. obr. č.1). 2 Dove The Dove Campaign for Real Beuty, dostupné na [http://www.dove.us/social-mission/campaign-forreal-beauty.aspx] 3 Media Awareness Network Dove`s Campaign for Real Beuty, dostupné na [http://www.mediaawareness.ca/english/resources/educational/teachable_moments/campaignrealbeauty.cfm] 4 Dove The Dove Campaign for Real Beuty, dostupné na [http://www.dove.us/social-mission/campaign-forreal-beauty.aspx] 86
Obr. č.1: Skutečné ženy Zdroj: Google, obrázky V září roku 2006 byl ve Španělsku vydán zákaz vystupování příliš hubených modelek na módních molech. Tato zpráva byla značně medializována a firma Unilever ji využila pro další krok v kampani. Byl vytvořen videoklip Evolution (obr. č.2), který ukazoval přeměnu obyčejné ženy v modelku, pomocí stylingu a počítačové techniky. Toto minutové video ukazovalo, že modelky vystupující v médiích nejsou ve skutečnosti takového vzhledu, jak je prezentováno. Video bylo umístěno na stránkách YouTube a je považováno za jedno z nejúspěšnějších z hlediska virálního marketingu. Odhaduje se, že jej během krátké doby shlédlo 300 milionů diváků. Obr. č.2: Video Evolution Zdroj: Google, obrázky Ve stejném roce byl založen fond Dove Self-Esteem Fund, jehož cílem bylo inspirovat a vychovávat dívky a ženy k širšímu pojetí krásy a k důvěře ve svou krásu. V tomto roce také společnost vytvořila reklamu s názvem Little Girls (Malé holky) označovanou také jako True colors, kterou vidělo odhadem 89 milionů lidí. V roce 2006 byla provedena globální studie Beauty Comes of Age. Tato studie proběhla v 9 různých zemích, velikost vzorku 1,450 žen ve věku 50-64 let. Cílem bylo odkrýt stereotypy spojované s krásou a stářím. Závěrem bylo, že 91% respondentek by pozitivně přijaly mediální prezentaci realistického vzhledu žen starších 50 let 5. Na základě této studie uvedla značka Dove v únoru 2007 třetí fázi kampaně, kterou vytvořila mezinárodně uznávaná fotografka Annie Leibovitz. Kampaň ukazovala kouzlo přirozenosti žen starších 50-ti let vrásky, šedé vlasy apod. 5 [http://www.media- Media Awareness Network Dove`s Campaign for Real Beuty, dostupné na awareness.ca/english/resources/educational/teachable_moments/campaignrealbeauty.cfm] 87
V roce 2008, byla realizována národní studie s názvem Real Girls, Real Pressure: A National Report on the State of Self-Esteem. Tento výzkum byl zaměřen na dívky ve věku 8-17 let a byl zaměřen na tři oblasti přijímání sama sebe, sebedůvěru a projevování emocí. Ze závěrů vyplynulo, že v USA si 7 z 10 dívek nemyslí, že jsou dostatečné, ať už z hlediska vzhledu, vzdělání, rodinných vztahů a vztahů k přátelům. 6 Na základě studie mezi dívkami, uvedla v roce 2010 značka Dove nový program Dove Movement for Self-Esteem. Tento program je zaměřen na posilování sebedůvěry ve vlastní krásu u dívek po celém světě. Momentálně je v programu zapojeno přes 7 mil. dívek, přičemž cílem je oslovit do roku 2015 15 mil. dívek. V roce 2011 zveřejnila značka Dove závěry nové globální studie zaměřené na vztah žen ke kráse (The Real Truth About Beauty: Revisited). Studie ukázala, že pouhá 4% žen na světě si o sobě myslí, že jsou krásné a že znepokojení z toho, jak vypadají, začíná už v útlém věku. Výsledky také ukázaly, že pouze 11% dívek po celém světě bez problémů použije slovo krásná při popisu svého vzhledu. Ačkoli ve srovnání s první studií došlo k mírnému posunu pozitivním směrem v sebevědomí žen a dívek, stále je třeba věnovat velké úsilí této problematice. 2. Vlastní marketingový výzkum - Vnímání atraktivity ženského těla V průběhu měsíců října a listopadu 2011 byl uskutečněn kvalitativní výzkum mezi ženami ve věku 20 45let. Vzorek byl složen z žen různých tvarů postav a různých životních stylů. Velikost vzorku: 10 hloubkových rozhovorů, 2 skupinové diskuse (v každé 8 respondentek ve věku 20 25 let) a 15 on-line rozhovorů. Cílem výzkumu bylo zjistit vnímání ženského těla, jak by měla vypadat atraktivní žena z hlediska tvaru postavy všeobecně a zároveň jaký typ žen očekávají respondentky v reklamách na kosmetické produkty. Dále výzkum zjišťoval názory žen body image vybraných modelek, které vystupovaly v kampani značky Dove Za skutečnou krásu. V této části byly použity vybrané fotografie a reklamní spoty z různých fází kampaně Dove. U všech otázek bylo zjišťováno, zda se vnímání krásy ženského těla či body image liší podle toho, jaký typ postavy a životního stylu má respondentka. Ze závěrů výzkumu vyplývá, že ženy různého věku a různých tvarů postavy mají velmi podobný názor na atraktivitu ženského těla. Stejně tak se neobjevily velké rozdíly ve vnímání vzhledu modelek z reklam a modelek vystupujících v kampani Dove. Přestože názory byly víceméně shodné, objevily se dvě minoritní skupiny, které se v některých otázkách odlišovaly. První skupinou jsou mladší ženy ve věku 20 25 let, které jsou méně kritické a náročné na to, jak má vypadat atraktivní ženské tělo. Naopak více kritické k modelkám vystupujícím v kampani Dove a všeobecně ke vzhledu ostatních žen, jsou respondentky vyjadřující nižší sebedůvěru ve vlastní vzhled. Tyto ženy přesto, že mají štíhlou postavu, si štíhlé nepřipadají, nicméně o nespokojenosti pouze mluví, ale nepodnikají žádné aktivní kroky k vylepšení postavy. Z výzkumu dále vyplývá, že ženy nemají zcela konkrétní představu o tom, jaké ženské tělo je atraktivní, nedokáží přesně specifikovat konkrétní tvary a míry. Můžeme konstatovat, že velmi důležité je, aby žena měla jisté charisma a byla upravená. Z hlediska tvaru postavy by měla být štíhlá, ale ne příliš vychrtlá s ženskými křivkami. Tělo by měla mít zpevněné, 6 [http://www.media- Media Awareness Network Dove`s Campaign for Real Beuty, dostupné na awareness.ca/english/resources/educational/teachable_moments/campaignrealbeauty.cfm] 88
spíše sportovní, určitě pěkná prsa tak akorát, ploché bříško, štíhlé ruce. Měla by mít sympatický a upravený obličej, čistou pleť a vyzařovat pocit spokojenosti, vyrovnanosti a šarmu. Nicméně pokud má žena nějaký nedostatek z hlediska tvaru postavy a tuto postavu dokáže nosit a působí elegantně, charismaticky a přirozeně, pak nedostatky v postavě respondentkám vůbec nevadí. Naopak několikrát byl zmíněn negativní názor na uniformní dokonalé tváře modelek, blondýn, které vypadají všechny stejně. Jako příklady atraktivních žen respondentky uvádí např. herečky Jitku Čvančarovou či Terezu Kostkovou. Z modelek pak jmenují např. Terezu Maxovou, která není vnímána jako idol dokonalé krásy, ale žena, která má jisté charisma; dále pak Alenu Šeredovou, která má ženskou tvář, ženské křivky a není umělá. 3. Atraktivita modelek, které vystupují v reklamách na kosmetiku Tato část výzkumu víceméně potvrzuje současný stav vývoje marketingové komunikace, tedy přesycenost reklamou a s tím spojenou zvýšenou selektivitu vnímání jednotlivých kampaní. Velké množství respondentek má problém si vybavit konkrétní reklamu na konkrétní značku jakéhokoli kosmetického výrobku. Stejný problém je ve spontánní znalosti modelek, vystupujících v reklamách na kosmetické výrobky. Respondentkám různé kampaně splývají dohromady. Pokud si respondentky konkrétní reklamu vybaví, pak modelky, které v ní vystupovaly, vnímají a hodnotí pozitivně. Spontánně jmenovanými značkami, které používají pěkné a atraktivní modelky jsou např. značka Nivea či reklama na značku Rexona, ve které vystupuje herečka Jitka Čvančarová. Při popisu vzhledu modelek hodících se k vybraným kosmetickým produktům jsou respondentky značně ovlivněny zažitým způsobem současné prezentace modelek v reklamách (např. modelka na šampon by měla mít krásné vlasy, modelka v reklamě na sprchový gel pěkné, sportovní tělo apod.). Nicméně závěry ukazují, že respondentky vnímají body image jako významný nástroj věrohodnosti a důvěryhodnosti reklamy, aniž si to samy uvědomují. Ve vztahu ke zkoumané problematice se dokonce spontánně objevil názor, že není třeba diskriminace žen vystupujících v reklamách, že v nich mohly více vystupovat ženy staršího věku či ženy, které nemají očekáváné ideální míry. Pokud respondentky hodnotí negativně nějaké typy žen, které vystupují v reklamách, pak, přestože jsou dotazovány na reklamy na kosmetické produkty, uvádí např. reklamy na čisticí prostředky, či odbornice v reklamách na zubní pasty. Důvodem je, že jim připadají nesympatické. Několik respondentek při spontánním hodnocení reklamních kampaní na kosmetické produkty zmiňuje i reklamní kampaň značky Dove. Nicméně, názor na modelky vystupující v této kampani není jednotný. Většina respondentek, bez rozdílu věku, tvaru postavy či životního stylu, kampaň Dove spontánně hodnotí jako velmi povedenou, prezentující normální, reálné ženy, tak jak skutečně vypadá většina běžných žen. Na druhou stranu se objevují i negativní komentáře směřující k příliš silným oplácaným postavám modelek v této kampani. Tento názor má zejména již výše zmíněné malá skupina respondentek, které se velmi zabývají svým vzhledem a přestože jsou štíhlé, jsou nespokojené se svou postavou, ale aktivně pro zlepšení téměř nic nedělají. Pouze občas drží diety, ale pravidelně nesportují, protože na to nemají čas kvůli dětem či práci. 89
4. Hodnocení kampaně značky Dove Pro hodnocení kampaně značky Dove bylo vybráno několik fotografií, které respondentky hodnotily, aniž věděly, že se jedná o kampaň značky Dove (viz. obrázek č.3). Obr č.3: Dove reklamní kampaň vybrané modelky Zdroj: Google obrázky Poté bylo hodnoceno několik vybraných reklamních spotů z této kampaně- spot na Zpevňující mléko a Tónovací mléko. Níže jsou shrnuty celkové názory a postoje ke kampani. Z výsledků výzkumu nelze učinit závěr, že se v názorech na prezentovanou kampaň liší respondentky, které mají štíhlou postavu od respondentek, které mají postavu spíše plnější. Rozdíl je spíše v tom, jak respondentky celkově vnímají atraktivitu žen a co očekávají od modelek vystupujících v reklamě. Dále je zajímavý fakt, že poměrně velké množství respondentek hodnotí v první fázi obličeje modelek, nikoli celé tělo. První komentáře většinou směřují k tomu, že jsou modelky sympatické s hezkým obličejem a více upoutávají pozornost modelky s výrazným obličejem. Většina z dotázaných hodnotí modelky na fotografiích pozitivně, jako obyčejné, běžné ženy, které nejsou příliš vychrtlé, ale mají normální postavu, jako většina běžných žen. Modelky jsou popisovány jako přirozené, sympatické s normálním, průměrným, běžným ženským tělem. Největší pozornost upoutává modelka černoška, která se většinou respondentkám, protože je výrazná, sympatická, usměvavá, sebevědomá. Naopak několikrát negativních komentářů směřuje k moc bledým, nevýrazným modelkám. Nicméně i mezi respondentkami, kterým se tyto modelky líbí se, se objevuje několikrát názor, že by modelky mohly být lépe upravené, a že by měly být spíše oblečené. Toto tvrzení zaznívá mezi respondentkami, které mají názor, že ženy všeobecně by měly být hlavně upravené a pokud mají nějaké nedostatek, mohou jej skrýt vhodným oblečením. Tento fakt je ještě více zdůrazňován při hodnocení videí. Nicméně pokud porovnáme reakce na fotografie a videa z reklamní kampaně Dove, můžeme konstatovat, že videa vyvolávají méně negativních reakcí, než fotografie. To lze samozřejmě přičíst i faktu, že video působí na více smyslů a lépe vyvolává emoce, než statická fotografie. Respondentky hodnotí pozitivně atmosféru ve spotech, tedy optimismus, sympatii a radost ze života, která vyzařuje z modelek. Navíc oceňují, že přestože jsou některé ženy plnější postavy, tak mají pevné tělo. Negativní reakci u několika respondentek vyvolává spot na zpevňující mléko, kde je příliš zdůrazňován větší zadeček modelek, neboť modelka s ním vrtí před kamerou. To už několik respondentek vnímalo jako až moc. 90
Navíc, malé množství respondentek vyjadřuje celkově negativní postoj k prezentovaným modelkám ať už na fotografiích či ve spotu. Modelky jim připadají už moc oplácané, raději by viděly modelky štíhlejší. Nicméně tato skupina v provedeném výzkumu tvořila menšinu. Pro úplnost analýzy je třeba uvést, že ve výzkumu také zaznívá názor, že některé respondentky nemají rády značku Dove, proto je kampaň neoslovuje. Respondentky ve výzkumu hodnotily i další vybrané fotografie z kampaně Dove Za skutečnou krásu (viz. obr. č.4). Tyto fotografie hodnotily nejdříve bez znalosti značky, která k nim patří a následně už jako kampaň značky Dove. Obr. č.4: Kampaň za skutečnou krásu vybrané modelky - branded Zdroj: Google obrázky Ze reakcí respondentek lze konstatovat, že nechápou provázanost mezi modelkami z této fáze reklamní kampaně Dove a modelkami z kampaně, které hodnotily dříve. Zde je vidět jistá nejednotnost a neintegrovanost komunikace značky. Tyto modelky nejsou vůbec přiřazovány ke značce Dove, prezentované fotografie respondentkám připadají spíše jako plakáty z předvolební kampaně. Dále není vůbec pochopena provázanost sloganů a fotografií, což jen umocňuje fakt nepochopení této části kampaně. Nicméně modelky jako takové jsou hodnoceny pozitivně, jako ženy s přirozeným vzhledem, sympatické. Respondentky dokonce navrhují, že by tyto ženy mohly některé své přednosti ještě zdůraznit- zejména modelka s rezavými vlasy staženými do ohonu by je mohla mít rozpuštěné. Závěr Závěrem můžeme konstatovat, že na vnímání atraktivity ženského těla a vnímání body image modelek v reklamách na kosmetické produkty nemá vliv tvar vlastní postavy či životní styl. Nicméně byly ve výzkumu zaznamenány dvě skupiny respondentek s trochu odlišnými názory. První skupinu tvoří mladé ženy do věku 25 let, které mají benevolentnější názor na tělesnou hmotnost a nejsou tak kritické k ženám s plnou postavou jako starší respondentky. Druhou skupinu tvoří ženy, které jsou bezdůvodně kritické ke své postavě, ale zároveň aktivně nepracují na jejím zlepšení. Tyto ženy jsou pak více kritické k postavám ostatních žen. Atraktivní žena je vnímána jako žena s pěknou ženskou postavou, která je štíhlá, ale ne vychrtlá a má pěkné ženské křivky. Důležité je zmínit, že ženy nemají konkrétní představu o tom, jak by mělo vypadat atraktivní ženské tělo a nad touto otázkou musí déle přemýšlet. Pro respondentky je podstatné, aby žena byla přirozená, sympatická a upravená. A přirozené a sympatické mohou být i ženy plnější postavy, pokud ji umí nosit, jsou pěkně upravené a vhodně oblečené. Dále je nutné zmínit, že pro respondentky je důležitější vzhled obličeje než vzhled postavy jako celku. Obličej je to první, co při pohledu na modelky hodnotí a co i velmi často zmiňují při spontánním popisu atraktivní ženy. 91
Celkově respondentky hodnotí modelky z reklamní kampaně Dove pozitivně. Nicméně pro následující vlny kampaně lze navrhnout určitá zlepšení, která by mohla vylepšit vnímání kampaně mezi českými spotřebitelkami. Mezi tato doporučení patří prezentovat modelky oblečené, nikoli pouze ve spodním prádle, volit výraznější typy modelek, zejména ženy s výraznými rysy v obličeji či nějak kontrastní, jako například modelku s tmavou barvou kůže. Tyto typy žen více upoutávají pozornost a vyvolávají pozitivnější reakce, než spíše negativně působící bledé ženy. Dále je třeba zapracovat na větší jednotnosti jednotlivých složek kampaně, tak aby byla vnímána jako konzistentní, integrovaná, což vyžaduje dnešní trend marketingové komunikace. Respondentky nevnímají a nedokáží popsat souvislosti a provázanost mezi kampaní na konkrétní produkty a kampaní za skutečnou krásu jako takovou. Toto také mohlo do značné míry ovlivnit úspěšnost kampaně na českém trhu. Z poslední studie společnosti Unilever z roku 2011 vyplývá, že v celosvětovém měřítku došlo k určitému posunu v sebevědomí žen a v jejich vnímání vlastní krásy od první studie realizované v roce 2004. V současnosti si 4% žen a dívek o sobě myslí, že jsou krásné ve srovnání se 2% v roce 2004. Posun je to zatím malý, ale prokazatelný. Navíc, pokud se pozorně zadíváme na současné reklamy v televizi, začínají se v nich i v České republice objevovat ženy, které již nejsou velmi hubené modelky, ale ženy s atraktivní ženskou postavou, která odpovídá představám respondentek ve výzkumu. Jako příklad můžeme uvést herečku Jitku Čvančarovou (která se netají konfekční velikostí 40) v reklamě na značku Rexona, ale také Ivu Kubelkovou či Alenu Šeredovou, což jsou modelky s pěkným větším poprsím. A tento posun je respondentkami pozitivně přijímán. Literatura [1] SÝKOROVÁ, P. Kampaně, které zklamaly, Ekonom, 2011, č.38, s. 48. [2] Dove The Dove Campaign for Real Beuty, dostupné na: http://www.dove.us/social- Mission/campaign-for-real-beauty.aspx. [3] Media Awareness Network Dove`s Campaign for Real Beuty, dostupné na: http://www.mediaawareness.ca/english/resources/educational/teachable_moments/campaignrealbeauty.cfm. Ing. Lenka Hanáčková Doktorand Katedra marketingu Fakulta podnikohospodářská VŠE Praha Nám. W. Churchilla 4, 130 67 Praha 3 Lhanackova@volny.cz 92