Kreativní psaní a jeho specifika MUP, PhDr. Martin Groman, Ph.D.
Dnešní téma Proč nefunguje arogance, zveličování, křik a vůbec všechny laciné triky
Mluvili jsme o tom už minule V kreativním psaní nefungují základní triky Arogance Zveličování Šok za každou cenu Sebestřednost Publikum už je zná Funguje naopak jednoduchost a střídmost. /Jednoduchost je nejvyšší sofistikovanost - řekl da Vinci a Jobs mu to šlohnul a vydělal balík.
A jedna věc se v marketingu nevyplácí hned několikanásobně Opisování Smyslem kreativního, úspěšného textu v marketingové komunikaci je odlišit se. Nikoli splynout s davem. Kdo není vidět, neprodává. Proto je třeba hledat nové nápady, nepoužitá spojení, něco, co tu ještě nebylo. Ovšem nové cesty vyžadují odvážné poutníky. Ne každý na to má. Kdejaká firma řekne, že chce mít web, který bude co do obsahu nebo grafiky tak super, že přiláká miliony lidí. Ale nemají na to odvahu.
Na počátku byl možná nápad
Ale brzy nezbylo víc než nic
Nakonec to vyčpí docela Více než okna (www.vicenezokna.cz) Více než autoškola (Autoškola Brno) Více než podkroví (podkroví) Více než bio (bio ovoce) Více než čerstvé ovoce (to už je docela o strach) Více než last minute (super zájezdy) Více než bezdrátová nabíječka (bezdrátová nabíječka) Více než klenoty (Aurum) Více než software (nějaký software) Více než rolety (firma na rolety) Více než létání (letecká škola) Více než přehrávač hudby (přehrávač hudby) Více než energie (teplárna) Více než domácí telefon (domácí telefon) Více než boty (obuv)
Až zůstane čiré prázdno
Míň je víc Ve finále tak máte slogan, jaký měli všichni ostatní Ale hlavně, jaký měli ti nejhorší na trhu Ti bez nápadu Ti bez úspěchu
A co dál nefunguje?
Vykrást cizí nápad
Blábolit Travel Map Silver je originální produkt, který opravdu děla barevným celý svět. TMS je velkou nástěnnou mapou světa, která je pokryta stříbrnou zrcadlovou vrstvou. Tato vrstva se jednoduše odstraňuje pomocí mince a otvírá barevný svět cestování. Pro větší zábavu lze na Travel Map Silver malovat fixem a následně odstraňovat všechno, co bylo předtím namalováno. Velké země na Travel Map Silver jsou rozdělené do států a regionů, protože New York není přece celé Spojené Státy Americké. Unikátní a originální design produktu dělá z Travel Map Silver opravdu výborný dárek pro kohokoliv. Motto produktu: Travel Map Silver je barevný svět v jednom tubusu, který lze darovat komukoliv. Daruj emoce raději než obálky!
Přehánět
Slintat
Být za hranou
Kdo vidí kost?
Strukturovanější přístup
Facebook to unese?
Ani svět na tom není ale líp
4 věci, které mnozí dělají, ale lepší se jim obloukem vyhnout
Sexismus Funguje na překvapivě malou skupinu. Ani ti, kteří se mu zasmějí, produkt ale nekoupí. Navíc hrozí etický konflikt. Kodex Rady pro reklamu stanovuje, že prezentace lidského těla musí být uskutečňována s plným zvážením jejího dopadu na všechny typy čtenářů a diváků. V roce 2011 tak například Rada pro reklamu přikázala stáhnout reklamu na přípravek na hubení hmyzu, který zobrazoval nahou dvojici při sexu. Jeden z partnerů měl hmyzí křídla a slogan zněl: Nenechte se popíchat.
Zákazníkovi na míru Každý se zaklíná zákazníkem. Ale ve skutečnosti na něj většina kašle. Zaměření na zákazníka má být ale základ podnikání. Takže z toho nedělejme ctnost. Rozhodně to není nic, co by neměla konkurence. Pokud sloganem Zaměřujeme se na zákazníka chcete říci, že poskytujete více služeb než konkurence, buďte konkrétní. V čem jste více zaměření na zákazníka? Dodáváte zboží do 24 hodin? Máte otevřeno non-stop? Odpovídáte na dotazy do hodiny? Zdarma rozvážíte zboží mimo Prahu? Na zavolání zákazníka přijedete ještě ten stejný den? A nešijte na míru, pokud nejste krejčovství. To už taky měli všichni.
Unikátní exkluzivní nový rozměr světa, do kterého s námi vstoupíte Tahání trička zákazníky nepřivede. Neslibujte hory doly, unikátní zážitky, exkluzivní zboží, nový rozměr... Nic to neříká. Konkurence je ostrá a dobrá, každý říká, že je unikátní. Takže raději rovnou řekněte, v čem přesně jste lepší než konkurence a co nabízíte navíc než firma o ulici vedle. Ocenění už také nejsou, co bývala. Dneska má cenu kdekdo a většina z nich je dost absurdních. Málokdo si vybere restauraci podle nálepky na dveřích (zvlášť pokud na ní ani není Pohlreich). Ale na osobní doporučení dáme rádi.
Chvástání Nadměrné chvástání o tom, jak je jeho firma skvělá, by podnikatel v reklamě a marketingu neměl používat. Zanikne to totiž v záplavě chlubení konkurentů a zákazníci už na to jsou imunní. Prohlášení typu Jsme nejlepší v oboru či Lepší firmu neseženete s sebou navíc nesou několik problémů. Předně, kdo a jak definuje obor, ve kterém se považujete za nejlepší? A za druhé, kdo posléze určil, že jste v daném oboru nejlepší? Vy sami? Pokud máte výsledky a úspěchy, popište je a buďte konkrétní. Zákazník nepotřebuje, abyste byli nejlepší, ale abyste nejlépe splnili jeho potřeby.
Co naopak může fungovat a pomůže vám najít kretivní cestu
Mít jen jeden cíl Každý chce prodávat pomocí textu, který je stručný a úderný, ale málokdo takový napíše nebo schválí. Musíte nejdřív mít jasný, specifický a jednoduchý produkt nebo cíl. Říká se tomu: klíčový důvod. Je mnoho cest, jak přilákat zákazníka, knížky, brožury, webináře, newslettery, ale všechny musí sdělit ten hlavní důvod, proč bych se měl o váš produkt zajímat. Jinak si nic konkrétního neodnesu. Ať už pak budete s produktem dělat cokoli, psát o něm cokoli, pořádat kolem něj jakoukoli akci, budete mít jasno, proč to děláte a věci budou dávat smysl. Nejdražší je střelba naslepo.
V jedno publikum věřiti nebudeš Publikum nikdy není ucelené. Takže, abyste zasáhli, chce to více než jednu ránu a jednu brokovnici. Publikum musí být jasně vymezené, musíme ho znát a musíme vědět, jaká jsou jeho úskalí. Pak můžeme mluvit hodně konkrétně a ne amorfně.
Nekomunikujte, mluvte Většinu chyb v komunikaci způsobují e-maily, telefony, smsky... Většinou to pak musíme urovnat z oka do oka. Když mluvíme, většinou nám to jde normálně. Jakmile začneme ale psát, věty jsou delší, šložitější, šroubovanější... Začněte třeba tím, že si svůj text řeknete nahlas. Blbě se čte? Tak jinak. Nebo si to nahrajte a po obědě pusťte a poslechněte? Nefunguje text ani na vás? Tak proč by měl na kohokoli jiného?
Zbavte se žargonu Jestli to neumíte vysvětlit tak, aby to pochopilo šestileté děcko, asi tomu sami ne dost dobře rozumíte. Albert Einstein Nepočítejte s tím, že čtenáři patří taky do vaší party kluků a holek, co spolu mluví. Jakmile začnete lítat v marketingovém ptydepe, budou se vaše texty hemžit slovy jako "zpeněžit", "synergie", "klíčové kompetence" a další, které by měly být zakázány navždy. Nebojte se velkých a silných slov, pokud něco znamenají a pomůžou vašemu textu. O co je lepší napsat Tohle bude láska jako hrom než Náš vysavač vás osloví.
Seřežte přídavná jména Je to jenom otázka matematiky: Přídavná jména a příslovce většinou jsou jenom vata. Zabírají místo a často jen zabírají místo. Jak říká Stephen King: Napiš, co máš na mysli a mysli jen na to, co píšeš. Příslovce používej jen tam, kde se opravdu hodí a kde jsou jedinečná. Jenom tam, a nikde jinde. Ostatně na to, že váš produkt, služba nebo nápad jsou skvělé, úžasné, báječné, super a prostě nej... na to má přijít zákazník sám.
Zkracujte, i když to bolí Být stručný a úderný, znamená pochopit ze všeho nejdřív, co je esence, základ produktu, o kterém píšete. Pak můžete být teprve struční. Méně je zkrátka více. Málokdo dnes má čas na čtení dlouhých textů, hlavně v marketingu. Proto nelitujte krásné věty, které jste si vymysleli, nelitujte povedené odstavce... Jestli nemají žádnou přidanou hodnotu, obejdete se bez nich.
Kreativní psaní a jeho specifika Děkuji za pozornost 777 352 801, Martin.Groman@mup.cz