Analýza a návrh elektronického obchodu s využitím metodik a implementací firmy PJcomp

Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze Linda Kebrlová Analýza a návrh elektronického obchodu s využitím metodik a implementací firmy PJcomp Bakalářská práce 2009

Vysoká škola ekonomická v Praze, Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních služeb v Praze ZADÁNÍ BAKALÁŘSKÉ PRÁCE Jméno: Linda Kebrlová Obor: Podnikové informační systémy Ředitel VOŠIS vám ve smyslu zákona č.111/1998 SB. O vysokých školách z pověření děkana FIS VŠE zadává bakalářskou práci na téma: Analýza a návrh elektronického obchodu s využitím metodik a implementací firmy PJcomp Cíl práce: Vytvoření přehledu o e-komerci, o jejích jednotlivých složkách a možnostech elektronického obchodování. Součástí zadání je také návrh vlastního e-shopu, který vychází z metod používaných firmou PJcomp s.r.o. Vedoucí bakalářské práce: Jiří Bendl, PJcomp, s.r.o. Datum zadání bakalářské práce: 10. 10. 2008 Termín odevzdání bakalářské práce: 5. 1. 2009 V Praze dne 10. 10. 2008

Čestné prohlášení: Prohlašuji, že jsem tuto bakalářskou práci vypracovala samostatně. Veškeré použité podklady, ze kterých jsem čerpala informace, jsou uvedeny v seznamu použité literatury a citovány v textu podle normy ČSN ISO 690. V Praze dne... Podpis:...

Poděkování: Touto cestou bych chtěla poděkovat vedoucímu mé práce Jiřímu Bendlovi, za cenné připomínky a rady, kterými přispěl k vypracování této bakalářské práce.

OBSAH ANOTACE... 7 ÚVOD... 8 TEORETICKÁ ČÁST 1. INTERNET... 9 1.1 Internet v ČR... 9 1.2 Internet a obchodování... 11 2. ANALÝZA E-KOMERCE... 14 2.1 Pojem e-komerce... 14 2.2 Historie elektronického obchodování... 14 2.3 Subjekty e-komerce... 15 2.3.1 B2B (Business-to-Business)... 16 2.3.2 B2C (Business-to-Consumer)... 17 2.3.3 Ostatní subjekty... 18 2.4 Obchodní modely e-komerce... 19 2.4.1 Elektronické obchody (e-shops)... 19 2.4.2 Elektronická obchodní centra (e-mails)... 20 2.4.3 Elektronické aukce (e-auctions)... 20 2.4.4 Elektronické nabídky (e-procurement)... 21 2.5 Typy aplikací e-komerce... 21 2.5.1 Statická řešení... 21 2.5.2 Obchodní webové aplikace... 21 2.6 Elektronické obchodování a legislativa... 22 2.7 E-komerce v ČR... 24 2.8 Výhody a nevýhody e-komerce... 28 3. ANALÝZA E-SHOPU... 31 3.1 Definice e-shopu... 31 3.2 Segmenty e-shopů... 31 5

3.3 Rozdíly mezi kamenným obchodem a e-shopem... 33 3.4 Funkce e-shopu... 35 3.5 Možnosti realizace e-shopu... 37 3.6 Možnosti platby... 38 3.7 Kritéria pro hodnocení e-shopu... 43 4. ANALÝZA... 47 4.1 Systémová analýza... 47 PRAKTICKÁ ČÁST 5. FIRMA PJCOMP... 49 6. NÁVRH E-SHOPU... 51 6.1 Způsob realizace e-shopu... 51 6.2 Součásti e-shopu... 51 6.3 Postup při vytváření e-shopu... 52 6.4 Zviditelnění e-shopu... 56 6.5 Shrnutí... 57 ZÁVĚR... 58 SEZNAM POUŽITÝCH ZDROJŮ... 60 SEZNAM POUŽITÝCH ZKRATEK... 65 SEZNAM OBRÁZKŮ A GRAFŮ... 66 SEZNAM PŘÍLOH... 66 6

Anotace V této bakalářské práci se budu zabývat oblastí e-komerce, tedy elektronickým obchodováním. První část bude obsahovat informace o Internetu, který je základním předpokladem pro realizaci elektronického obchodu. Součástí budou informace o historii e-komerce, přehled jednotlivých složek a možností elektronického obchodování. Další část této práce se bude zabývat analýzou samostatným elektronickým obchodem (e-shop). V závěrečné části bude popsán návrh vlastního e-shopu. Annotation In this bachelor thesis I will deal with the area of e-commerce (electronic commerce). The first part will include the information about Internet, which is the fundamental prerequisite for realization of electronic commerce. The next item will be information about history of e-commerce, view of several components and possibilities of electronic commerce. The other part of this thesis will be deal with individual electronic commerce (e-shop). In the final part the project of e-shop will be describe. Klíčová slova Internet, e-komerce, e-shop, systémová analýza Keywords Internet, e-commerce, e-shop, systems analysis 7

ÚVOD Ve své bakalářské práci se budu zabývat oblastí e-komerce. Elektronický obchod je v současné době hojně rozšířená forma obchodování, která je založena na využívání internetu. Oblasti internetu se budu věnovat v první kapitole této práce. Nejprve se seznámíme se situací internetu v ČR a s jeho vývojem. Další část bude věnována samotným uživatelům internetu a vzájemnému propojení internetu a obchodování. Náplň této práce tvoří analýza e-komerce. Definuji v ní pojem elektronický obchod, který tvoří jednu z podmnožin elektronického podnikání (e-business). Někdy může dojít ke splynutí těchto dvou pojmů. Elektronické podnikání je však mnohem širší pojem. Zahrnuje vztahy a procesy mezi obchodními partnery nebo koncovými spotřebiteli za použití elektronických médií a internetu. Elektronický obchod se soustředí na samotný prodej. Samotný výběr, nákup a následovně platba zboží se uskutečňuje na webových stránkách prodejce. Nedochází tak k osobnímu kontaktu mezi prodejcem a konečným spotřebitelem. Další část bude zahrnovat historii elektronického obchodování, jednotlivé složky a možnosti e-komerce. V jedné z kapitol se budu věnovat elektronickému obchodu z pohledu legislativy. Dále nastíním situaci e-komerce u nás a výhody a nevýhody spojené s obchodováním prostřednictvím internetu. Ve své práci dále analyzuji oblast samostatného elektronického obchodu (e-shop). Uvedu rozdílnost internetového obchodu a kamenné prodejny. Dále jednotlivé složky e-shopu a možnosti jeho realizace. Jednu z kapitol budou tvořit kritéria pro hodnocení e-shopů. Cílem této práce je na základě provedené analýzy uvedené v jedné z kapitol, vytvořit návrh webové aplikace samostatného elektronického obchodu. Tento návrh bude popsán v praktické části mé bakalářské práce. Součástí praktické části je také popis firmy PJcomp, jejichž postupy jsou použity pro vytvoření tohoto návrhu. Vytvořený e-shop lze využít ve firmě PJcomp, která v budoucnu plánuje spuštění e-shopu jako jednu ze součástí svých webových stránek. Vytvořený návrh by měl být ukázkou základu funkčního e-shopu, který zajistí zvýšení efektivity práce firmy. V praktické části budou také uvedeny možnosti, které zajistí zviditelnění vytvořeného e-shopu. 8

TEORETICKÁ ČÁST 1. INTERNET Internet je označován jako síť sítí. Je to hierarchicky uspořádaná soustava propojených sítí, která nabízí nepřeberné množství možností. V dnešní době si mnozí lidé neumějí život bez internetu téměř představit. Využívají ho pro vyřizování elektronické pošty, přenos souborů, vzdálený přístup nebo pro on-line komunikaci a nakupování. 1.1 Internet v ČR K prvním pokusům o připojení k internetu došlo v ČSFR v listopadu 1991. Formální připojení do celosvětové sítě Internet se však uskutečnilo 13. února roku 1992 na akademické půdě ČVUT v Praze. K této události došlo za účasti zástupců americké NSF (National Science Foundation), která tehdy spravovala a financovala páteřní síť Internetu. Ta pak také určovala, jaké jsou podmínky přípustného využití internetu, kdo a jak směl internet používat. Tehdy byl internet určen pouze akademickým uživatelům a jednalo se o nekomerční provoz. Internet byl tehdy dostupný pouze na ČVUT, k Internetu se ale chtěly připojit i ostatní vysoké školy z ČSFR. V prosinci 1991 byl schválen projekt předložený akademickou obcí a v červnu 1992 české ministerstvo školství uvolnilo 20 milionů korun pro vybudování páteřní sítě spojující univerzitní města. Na slovenskou část projektu podobně přispělo slovenské ministerstvo školství. Po rozpadu ČSFR se FESNET rozdělil na CESNET a slovenskou část SANET. V listopadu 1992 byly pevnou linkou propojeny Praha a Brno - dva hlavní uzly sítě CESNET. Koncem března 1993 bylo připojeno již 9 měst. CESNET, který byl původně vybudován jako akademická síť, se zanedlouho stal i komerčním poskytovatelem. V letech 1994 1995 vnikají první české servery. Až teprve v roce 1998 ve větší míře roste zájem o internet a to především mezi mladou generací. Postupně internet proniká i do menších středních škol a je používán i v některých firmách. [41] Největšími překážkami rozšiřování internetu již v první polovině 90. let byly vysoké ceny za připojení, malé rozšíření počítačů a také nemoderní telefonní síť, která ani zdaleka neumožňovala rychlosti připojení, jaké používáme dnes. V těchto letech čítala 9

internetová populace v ČR několik desítek tisíc osob, v roce 2000 se již odhadovala okolo 1 milionu a začátkem roku 2008 je to již téměř 5 miliónů. V dnešní době se setkáme s verzí CESNET2, která kromě standardního připojení k internetu a velkých přenosových kapacit pro vědecké a výzkumné účely nabízí i některé pokrokové a méně obvyklé služby. Patří mezi ně například IP telefonie či videokonference. [14] Obr. 1 - Síť CESNET2 [14] Uživatelé Internetu v ČR Od roku 2003 výrazně vzrostl počet uživatelů internetu. V používání internetu se setkáme s výraznými rozdíly danými věkem a vzděláním jednotlivých uživatelů. Tato skutečnost je zachycena v následujícím grafu. Graf č. 1 - Uživatelé internetu, podle pohlaví a věku [17] 10

Z průzkumu ČSÚ [17] vyplývá, že obliba internetu je vyšší mezi studenty (93% studentů jsou uživatelé internetu), mladými lidmi ve věku 16 24 let (82%) a jednotlivci s vysokoškolským vzděláním (80%). Naopak nejméně internet používají jednotlivci ve věku 65 a více let a jednotlivci s nižším vzděláním (základní a středoškolské bez maturity). Další rozdíly jsou mezi uživateli internetu ve městech a na venkově. Není překvapením, že nižší je podíl jednotlivců využívající internet na venkově. V posledních letech se setkáváme se změnou struktury uživatelů internetu, která je dána rostoucím počtem uživatelů ze starších věkových skupin. V roce 2003 bylo 35% všech uživatelů internetu ve věku 16-24 let, v současnosti je ve věku 16-24 let 25% uživatelů internetu. Co se týče pravidelnosti používání internetu, 86% uživatelů internetu (3,38 mil. jednotlivců) jsou pravidelní uživatelé. To znamená, že pracují s internetem alespoň jednou týdně. 50% uživatelů internetu používá internet každý nebo téměř každý den. Uživatelé internetu nejčastěji používají internet doma (76%), dále v práci (42%) a ve škole (19%). Mezi nejpopulárnějšími činnostmi na internetu patří komunikace a vyhledávání informací. Konkrétně se pak jedná o přijímání a odesílání e-mailů, vyhledávání informací o zboží a službách (77%), vyhledávání služeb týkajících se cestování a ubytování (51%), prohlížení a stahování on-line novin a časopisů (45%), vyhledávání informací za účelem vzdělávání (36%), stahování a přehrávání hudby (32%), chat a ICQ (29%), stahování a přehrávání filmů a videa (25%), internetové bankovnictví (24%), hledání informací o zdraví (22%), hraní a stahování počítačových her (21%). K dalším oblíbeným aktivitám patří také nákup přes internet. 1.2 Internet a obchodování Jak již bylo uvedeno v předchozí části, zaznamenal CESNET, do té doby nekomerční poskytovatel internetu, určitou míru poptávky po komerčním využití internetu. Rozšiřovaní internetu mezi běžnou populaci, bylo hlavním impulsem k obrácení pozornosti podnikatelských subjektů k tomuto médiu. Začátkem roku 1994 CESNET tedy začal budovat plány, jak nabídnout internet i komerčním firmám. Internet přestal být výsadou vědeckých pracovníků a nejrůznějších nadšenců, firmy si začaly uvědomovat jeho obrovské výhody. [41] 11

Tento virtuální prostor, kterým internet je, nabízí řadu možností. Je to nekonečný zdroj informací, specifický nástroj pro podnikání, který zvyšuje konkurenceschopnost firmy. V dnešní době je téměř nutností, aby firma využívala ke svému obchodování internet. Podnikatelské procesy se zrychlují a konkurence narůstá. K tomu aby byla firma úspěšná, se musí snažit být nejlepší ve svém oboru, musí poskytovat ty nejlepší produkty a služby svým zákazníkům. A internet je právě tím nástrojem, který toto vše může zajistit. Nyní se budeme zabývat vlastnostmi internetu, které souvisí s managementem firmy. Jsou to globálnost, okamžitost, automatizovatelnost. S globalizací se v dnešním světě setkáme v mnoha oblastech lidské činnosti, nejinak je tomu i u internetu. Globálnost je u internetu součástí jeho základní služby a oproti jiným médiím je poskytována zcela zdarma. Díky této vlastnosti obsah umístěný na internetu je k dispozici po celém světě a jeho podoba je stejná na jakémkoliv počítači ve světě. Okamžitost umožňuje práci v reálném čase a jakákoliv změna je vidět díky této vlastnosti okamžitě. Automatizovatelnost pak zajišťuje zpracovávání informací a automatizování rutinních úloh. Tím je myšlena např. služba procházení internetu, tedy vyhledávání. Všechny tyto vlastnosti přispěli k hojnému rozšíření internetu a následovně k jeho komerčnímu využívání. [20] Jak již bylo zmíněno, firma by se měla snažit o to, aby svým zákazníkům nabízela jen ty nejlepší služby. Pro obchodování je tedy velmi důležitý také samotný zákazník. V dnešním světě informačních technologií se k vytvoření užšího vztahu se zákazníkem používá CRM (Customer Relationship Management). CRM systémy se ve firmách objevují od počátku devadesátých let, kdy k jejich rozvoji přispěly nové možnosti v oblasti e-business. Obecně je to výraz používaný pro označení systému podporujících řízení vztahů mezi zákazníky. Je to podnikový proces pro komunikaci s jednotlivými segmenty zákazníků. Jsou to také programy, které umožňuji shromažďovat, třídit a zpracovávat údaje o zákaznicích, především jejich kontakty, probíhající obchodní procesy a dosahované tržby. Cílem řešení CRM je nejprve získání, následovně uspokojení a udržení si zákazníka. Stávající zákazníci jsou pro firmu nejhodnotnější, vyplatí se tedy pomocí CRM systémů zajistit si jejich věrnost a důkladně o ně pečovat. Tento cíl vychází ze systematizace 12

toku informací, zvyšování efektivnosti prodeje, zkrácení času zpětné reakce zákazníka a využití všech možných způsobů odbytu. Úspěch CRM je založen na pochopení jednotlivých segmentů zákazníků a jejich potřeb. Přínosem CRM je především lepší poznání zákazníka a díky tomu možnost zlepšení zákaznických služeb. Tento podnikový proces umožňuje také lepší plánování a využití zdrojů, okamžité šíření informací a nařízení nebo racionalizaci prodeje, jeho efektivní řízení a řadů dalších. CRM systémy pomáhají sledovat a vyhodnocovat veškeré obchodní aktivity v rámci celé společnosti. I z toho důvodu bývají součásti CRM systémů nejrůznější statistiky. Z výše uvedeného je zřejmé, že CRM systém není pouhý software, jde o dlouhodobou strategii v oblasti komunikace, marketingu, obchodu a servisu, navíc průběžně přizpůsobovanou aktuálním podmínkám a požadavkům zákazníků. CRM tak zasahuje do všech vnějších úrovní fungování společnosti. Následující graf znázorňuje procento podniků, které využívají CRM systémy pro řízení vztahů se svými zákazníky. Nejvyšší procento podniků využívajících CRM je u podniků s vyšším počtem neanonymních zákazníků, jako jsou Pošty a telekomunikace nebo Finanční zprostředkovatelé. Graf č. 2 - Procento podniků v Česku používajících manažerský systém CRM, leden 2007 [16] 13

2. ANALÝZA E-KOMERCE 2.1 Pojem e-komerce E-komerce, tedy elektronické obchodování, je jednou z aplikací elektronického podnikání (e-business). Jedna z definic označuje elektronický obchod jako proces prodeje zboží nebo služby, včetně přípravy nebo provedení platby a výměny zákaznických informací, realizovaný pomocí počítačů [11]. E-komerce je poměrně široká oblast, která označuje veškeré obchodní transakce uskutečňované za pomoci internetu, počítačových sítí a dalších elektronických médií. Patří sem například přímý prodej koncovým zákazníkům, uskutečňovaný on-line včetně placení, ale stejně tak sem patří i navazování a udržování obchodních kontaktů elektronickou cestou, vzájemné poskytování obchodních informací mezi podnikatelskými subjekty, sjednávání obchodů a další. Hlavní součástí elektronického obchodování jsou především internetové obchody, které jsou primárně založeny na vztahu B2C (Business-to-Consumer). S tímto pojmem se blíže seznámíme v podkapitole subjekty e-komerce. Do oblasti e-komerce mohou patřit také jakékoliv webové stránky, které nabízí konkrétní produkty či služby a umožňují i jejich objednání, např. prostřednictvím e-mailu. 2.2 Historie elektronického obchodování Mezi prvními průkopníky elektronického obchodování musíme zařadit systém EDI (Elektronic Data Interchange), který se začal užívat již v průběhu 80. let. Tento systém byl ale používán jen u velkých podniků, které realizovaly obrovská množství transakcí. Tento systém snižoval náklady spojené s klasickým způsobem vyřizování objednávky. Systém elektronické výměny dat umožňoval rychlou komunikaci mezi jednotlivými subjekty elektronického obchodu. Odběratel zapsal objednávku do svého informačního systému, ta byla v zápětí odeslána v elektronické podobě a bez nutnosti lidského zásahu zaevidována do systému dodavatele. [13] Jak již bylo uvedeno, elektronický obchod je pevně spjat s internetem. První nákupy zprostředkované tímto médiem se uskutečnily v USA v roce 1992. Prvními nabízenými produkty byly hudební nahrávky na CD, dále to byly dárkové předměty a knížky. Postupně se předmětem elektronického obchodu stala elektronika, hračky a také nábytek. S těmito produkty se začalo obchodovat později z důvodu jejich vysoké ceny. 14

Internetové nakupování v Evropě a tedy zároveň v České republice mělo odlišný vývoj než ve Spojených Státech. Bylo to způsobeno rozdílným technologickým vývojem, souvisejícím také s rozšířením platebních karet, které ve Spojených Státech, na rozdíl od evropského kontinentu, byly bez obav používány. V Evropě zákazníci také příliš nedůvěřovali on-line platbám, v USA se naopak elektronický obchod rozvíjel právě díky jeho oblibě. Pro Českou republiku byla typická platba na dobírku. I v dnešní době hradí zákazníci více než v 60 % nákupů touto formou platby, tedy hotově při předání zboží. V USA tento způsob platby v našem provedení vůbec neznají. Společným prvkem bylo, že se začaly na internetu prosazovat velké obchodní řetězce s vlastními obchody. V letech 1994 a 1995 začaly ve Spojených Státech vznikat elektronické obchody dnešního typu. Ukázkou jednoho z nich je například Amazon.com. V USA i v Evropě existuje poměrně dlouho spojení elektronického obchodu s kamenným řetězcem. Příkladem jsou Target.com, Walmart.com, Bestbuy.com atd. Dříve ale bylo některé zboží prodáváno jen na webu a jiné zase pouze v kamenném řetězci. Dnes se zákazníci mohou setkat s oběma těmito způsoby. U některých řetězců může být ovšem část sortimentu prodávána pouze na internetu nebo v kamenné prodejně. V současné době čeští zákazníci nákup přes internet již vnímají jako poměrně bezpečnou formu obchodu. K této důvěře přispívá především mnohem profesionálnější přístup některých on-line prodejců. Dalším z důvodů je také skutečnost, že se zkracuje doba dodání zboží zákazníkům. Silnější elektronické obchody začínají fungovat na smluvní bázi nad velkoobchody. Fakticky to znamená, že mají již relativně přesné informace o stavu prodávaného zboží ve velkoskladu, od kterého toto zboží odebírají toto zboží začínají navíc uvádět jako skladové. [30] K důvěře zákazníka také přispívá rozšíření využití on-line plateb debetními i kreditními kartami. Pro zákazníka jsou také velmi důležité poprodejní služby, možnost snadné reklamace, možnost vrácení peněz a další služby, které poskytují kamenní prodejci.[30] 2.3 Subjekty e-komerce V elektronické komunikaci se setkáme s mnoha subjekty, nejedná se jen o podnik a zákazníka. Všechny tyto subjekty vytvářejí vzájemné kombinace, které vyjadřují různé obchodní vztahy v oblasti elektronického podnikání. K označení jednotlivých subjektů slouží počáteční písmena z anglických názvů těchto subjektů. 15

V elektronické komerci se setkáme s těmito subjekty: B (Business) = podnik, firma, obchod C (Consumer) = koncový zákazník, spotřebitel Subjekty, které již spadají do oblasti e-business, jsou následující: A (Administration) = subjekt veřejné správy E (Employee) = zaměstnanec G (Government) = stát, státní správa, orgány a instituce 2.3.1 B2B (Business-to-Business) B2B je označení obchodních vztahů a vzájemné komunikace mezi dvěma podnikatelskými subjekty, která představuje nejstarší složku elektronického obchodování. B2B je převážně založeno na principech a technologiích tzv. klasické elektronické výměně dat (EDI), modernějších ebxml 1 technologiích, případně webových službách. [24] Je to velmi náročný a rozsáhlý proces, který je založen zejména na neustálé vzájemné komunikaci a výměně informací. Mezi firmami dochází k vyjednávání podmínek konkrétního obchodního případu, k zasílání poptávek, objednávek, faktur a dalších dokumentů. Elektronická podoba všech těchto dokumentů umožňuje snížit náklady, automatizovat celý proces a zvýšit jeho rychlost. Důležitým komunikačním kanálem mezi firmami se postupně stával internet, který byl pro segment B2B stále významnější. V počátku se ke vzájemné komunikaci využívalo emailové korespondence. Postupem času se začal internet používat k vyhledávání nejrůznějších informací, k objednávání propagačních materiálů firem a řadě dalších činností. Stal se také významným prostředkem v oblasti obchodování. Tato nová forma komunikace byla pro obě strany, jak dodavatelů i odběratelů, přínosná. Proto prvním modelem elektronického obchodu, který se rozvinul velmi rychle, byla forma bilaterálního obchodu, tzv. obchodování "jednoho s jedním". [12] V tomto procesu obchodování dochází často ke změnám. Odběratelé mění své dodavatele a vyhledávají výhodnější nabídky. I na straně dodavatelů dochází ke změnám. V souvislosti s touto skutečností hovoříme o vzniku elektronických tržišť, která jsou vyšším stupněm B2B a jejichž úkolem je zprostředkování obchodu. 1 ebxml (Electronic Business XML) - standardizace XML v oblasti elektronického obchodování. [25] 16

Na elektronických tržištích se střetávají dodavatelé s odběrateli. Prostřednictvím těchto tržišť spolu obchodují, vyjednávají obchodní podmínky, objednávají zboží a služby a mnoho dalších. Nejsložitější B2B systémy potom fungují jako komunikační a distribuční sítě, sloužící především k regulaci již navázaných obchodních vztahů. Často bývají tyto systémy přímo napojeny na další programy v rámci softwarové struktury prodávající firmy. Toto propojení přináší úspory a zvyšuje efektivitu celého prodejního procesu. 2.3.2 B2C (Business-to-Consumer) Tento model je spojován s pojmem e-shop. Jedná se o zatím nejvíce rozšíření model elektronického obchodování u nás. Vyjadřuje vztah mezi podnikatelským subjektem a spotřebitelem. Zahrnuje přímý prodej koncovým zákazníkům a na rozdíl od předchozího B2B segmentu se na něm střetává větší počet subjektů. Objem a hodnota zboží je zde ale nižší. Realizace v segmentu B2C probíhá především pomocí webových aplikací a virtuálních obchodů umístěných na internetu. Hlavní složkou služeb B2C je poskytování informací o produktech. Webová stránka, na které jsou nám tyto informace nabízeny, představují jakýsi leták nebo elektronický katalog. Cílem B2C je snaha o získání a udržení si zákazníka. Pro tento cíl je velmi důležitá zpětná vazba koncových spotřebitelů, která představuje vyšší úroveň B2C. Zpětnou vazbu lze získat díky interaktivním formulářům nebo diskusnímu fóru. Nejvyšší úroveň tohoto segmentu představují samotné internetové obchody, které nabízejí svým zákazníkům okamžité zaplacení objednaného zboží. B2C lze také členit podle toho, jakým způsobem využívá internet ke své činnosti. V prvním případě se prodej a distribuce uskutečňuje kompletně prostřednictvím internetu. Touto cestou si můžeme na internetu přehrávat hudbu nebo prohlížet elektronické knihy. Dále je tento způsob využíván např. k prodeji nebo pronájmu softwaru nebo k publikování informací v různých elektronických novinách, burzovních zprávách a dalších. Další možností je objednání a zaplacení za produkt prostřednictvím internetu, samotná distribuce však již probíhá kurýrní službou nebo klasicky zasláním poštou. 17

2.3.3 Ostatní subjekty Kromě klasických segmentů B2B a B2C, se v elektronickém podnikání setkáme i s dalšími kombinacemi jednotlivých subjektů. B2A (Business-to-Administration) Týká se obchodních vztahů mezi podnikem a veřejnými institucemi. Úzce souvisí se segmentem B2G. Rozdíl mezi těmito dvěma oblastmi, je že pod B2A jsou myšleny spíše vztahy na nižší úrovni státní správy, například místní samospráva. B2G se týká státu jako celku. B2E (Business-to-Empolyee) Představuje vztahy mezi firmou a jejími zaměstnanci. Spadá sem i komunikace mezi samotnými zaměstnanci navzájem. Zahrnuje služby založené na internetových standardech a protokolech. Cílem B2E je především zlepšování informovanosti a znalostí zaměstnanců, zvyšování jejich motivovanosti a produktivity práce. B2G (Business-to-Government) Tato oblast zahrnuje obchodní vztahy mezi podnikem a státním sektorem. Je to podmnožina segmentu B2B. Zahrnuje produkty a služby poskytované vládním institucím. Vztahy mezi firmou a státní správou jsou uskutečňovány nejčastěji na bázi výměny strukturovaných dat. B2R (Business-to-Reseller) Prodej přes článek distribučního řetězce, který nakoupí zboží za účelem dalšího prodeje. [11] B2R představuje komunikaci mezi firmou a jejími obchodními zástupci. Při ní dochází především k výměně strukturovaných dat, setkáme se tu proto s různými formami extranetu, který představuje určitý mezistupeň mezi klasickým webem a intranetem. C2A (Citizen-to-Administration), C2G (Citizen-to-Government) Tyto dva pojmy už jsou méně obvyklé formy elektronického obchodování. Představují vztahy mezi občanem a státem. Představují podmnožinu e-government, tedy jakési elektronické vlády. Zahrnuje elektronické podávání daňových a majetkových přiznání. 18

C2B (Consumer-to-Business) V tomto vztahu rozhoduje koncový zákazník. Udává například cenu, za kterou je ochoten zboží nebo službu poskytovanou firmou, nakoupit. Záleží na firmě, zda tuto cenu bude akceptovat. C2C (Consumer-to-Consumer) Vyjadřuje obchodní vztahy a komunikaci mezi dvěma zákazníky. V konkrétním případě se jedná o účast v aukčních systémech sloužící k prodeji použitého zboží nebo služeb. Protože se jedná o použité zboží, k jejich prodeji slouží různé inzertní služby, bazary, burzy či přímo specializované aukční systémy. Komunikace v C2C probíhá bez účasti podnikatelského subjektu. Nebývá tedy většinou zahrnována do služeb elektronického podnikání. 2.4 Obchodní modely e-komerce V elektronickém podnikání se nesetkáme s jedním obchodním modelem, který by byl použitelný pro všechny. Vyplývá to ze skutečnosti, že obchodování přes internet může být buď doplňkem tradičního obchodního modelu, nebo může představovat samostatnou linii obchodu. Obchodní model by měl udávat toky produktů, informací a peněžních prostředků. Obchodní model ve spojení s marketingovou strategií nám objasní, jak vytvářet konkurenční výhodu, jaký je marketingový mix a jaké strategie byly definovány. V praxi se setkáme s mnoha obchodními modely, ale pouze některé z nich jsou uplatňovány v oblasti e-komerce. V současné době mezi nejběžnější patří elektronické obchody, elektronická obchodní centra, elektronické aukce a nabídky. Setkáme se ale i s dalšími obchodními modely, jako jsou například trh třetí strany (3rd Party Marketplace), virtuální společenství (Virtual Communities) nebo poskytovatel služeb hodnotového řetězce (Value Chain Service Provider) a řada dalších. [11] 2.4.1 Elektronické obchody (e-shops) Tímto způsobem se většina firem zapojuje do elektronického obchodování, kdy svůj katalog zboží a služeb nabízí s pomocí webové aplikace na internetu. Tento způsob obchodování přináší nižší náklady a možnost proniknout na nové trhy. Samotným elektronickým obchodem se budu podrobněji zabývat v kapitole č. 3. 19

2.4.2 Elektronická obchodní centra (e-mails) Elektronická obchodní centra zahrnují více elektronických obchodů pod jednou značkou se společným vstupem přes internet. Je to soustava obchodů, které nemusejí nutně spadat do jednoho oboru. V případě že se ale specializují na určitý segment trhu, se takové obchodní centrum stává centrem pro celé odvětví. Příjmy pro taková obchodní centra plynou ze členských poplatků, z reklamy nebo z provize za transakci, v případě že se jedná o platby uskutečněné prostřednictvím obchodního centra. Obchodní centrum může být rozšířené o metodu on-line placení. Svým členům nabízí také řadu služeb a výhod, které vyplývají z účasti v tomto seskupení. Těmito službami mohou být diskusní fóra, uzavřené uživatelské skupiny nebo FAQ, tedy seznam často kladených otázek. 2.4.3 Elektronické aukce (e-auctions) Nejčastěji se elektronické aukce provádějí v rámci B2B nebo B2C. Základním cílem tohoto druhu aukce je zvýšení efektivity. Může být použita téměř všude, kde nabídka přesahuje poptávku. Výhodou elektronických aukcí je významné zkrácení času potřebného pro výběrová řízení a snížení transakčních nákladů ve srovnání s běžným nákupním procesem. Elektronická nákupní aukce, jako součást výběrového nebo poptávkového řízení je speciální postup, umožňující případným dodavatelům stlačovat proti sobě cenu směrem dolů v reálném čase a to díky informačním technologiím a internetu nezávisle na místě, kde se jednotliví účastníci aukce v daný okamžik nachází. Všichni účastníci vidí, zda je jejich nabídka konkurenceschopná a mohou ji podle toho stále vylepšovat. Dalším efektem je, že zadavatel on-line aukcí získává velmi přesný nástroj k nejlepšímu pasivnímu marketingovému průzkumu možností jednotlivých segmentů trhu a také prostředek k certifikaci a hodnocení svých dodavatelů. [32] Elektronické aukce vyvolávají snížení nákupní ceny, které je výsledkem dostatečného objemu poptávky, finanční důvěryhodnosti zadavatele a reálnosti dodavatelských podmínek. 20

2.4.4 Elektronické nabídky (e-procurement) Tento model, označovaný také jako elektronické burzy, používají především velké podniky a veřejné instituce. Zahrnuje on-line zprostředkování zboží a služeb a nabídek, pomocí kterých firmy hledají například dodavatele. Přínosem je snižování nákladů na zpracování nabídky, které je dáno tím, že přesný výčet nabídky může být stažen dodavatelem na místo poslání poštou. Může být rozšířeno o on-line formu vyjednávání, uzavření smlouvy a spolupráci prostřednictvím on-line média. Zisk je očekáván z již zmiňovaného snížení nákladů. Tyto náklady jsou vynaloženy na zpracování nabídek. 2.5 Typy aplikací e-komerce V e-komerci se objevují dvě základní kategorie aplikací rozlišené podle úrovní jejich řešení. Jsou to statická řešení a obchodní webové aplikace. [24] 2.5.1 Statická řešení Tato kategorie je založena na pasivních web stránkách, které ani nemohou reagovat na požadavky zákazníků. [24] V této kategorie se tedy nedá zcela hovořit o e-komerci. Do této kategorie spadají www prezentace prodejce a statický katalog zboží. Z www prezentací může zákazník využít uvedené kontakty - telefon, e-mail a informovat tak prodejce o svých požadavcích. Statický katalog představuje seznam nabízených produktů a služeb, který ovšem nelze aktualizovat. 2.5.2 Obchodní webové aplikace Do této oblasti spadají webové aplikace realizované pomocí programovacích jazyků, jako jsou například PHP, ASP. Tato úroveň řešení již nabízí možnost aktualizace dat. Do obchodních webových aplikací spadají: Dynamický katalog zboží - stejně jako u statického katalogu se jedná o seznam zboží s tím rozdílem, že údaje o zboží a službách nejsou fixně vyjádřeny v HTML souborech, ale generují se z datových zdrojů (zejména ERP aplikací). [24] Objednávky zákazníka jsou ale stále zasílány e-mailem. Elektronický obchod typu nákupní košík - tento typ již zahrnuje běžné principy elektronického obchodování. Setkáme se zde s virtuálním košíkem, 21