UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍN

UNIVERZITA TOMÁŠE BATI VE ZLÍN FAKULTA HUMANITNÍCH STUDIÍ Institut mezioborových studií Brno Agresivita mládeže ve spojitosti s reklamou a médii BAKALÁSKÁ PRÁCE Vedoucí bakaláské práce: Dr. Jan Šnitr Vypracovala: Vra Livingstonová Brno 2009

Prohlášení Prohlašuji, že jsem bakaláskou práci na téma Agresivita mládeže ve spojitosti s reklamou a médii zpracovala samostatn a použila jen literaturu uvedenou v seznamu literatury. Šebrov 17.4.2009... Vra Livingstonová

Podkování práce. Dkuji Dr. Janu Šnitrovi za as, ochotu, pipomínky a odborné vedení mé bakaláské Vra Livingstonová

OBSAH ÚVOD 5 TEORETICKÁ ÁST 1. AGRESE A AGRESIVITA 7 1.1 Obecná teorie agrese 8 1.2 Typologie agrese 11 1.3 Pasivní agrese 11 1.4 Dílí závr 13 2. REKLAMA 15 2.1 Historie reklamy 16 2.2 Nástrahy dtské reklamy 18 2.3 Zákony regulující reklamu a nkteré druhy reklamy 20 2.4 Dílí závr 24 3. MÉDIA 26 3.1 Vliv televize 27 3.2 Hledisko vývojové psychologie 29 3.3 Poítaové hry a internet 32 3.4 Dílí závr 35

PRAKTICKÁ ÁST 4. MÉDIA JSOU DOBRÝ SLUHA, ALE ŠPATNÝ PÁN 37 4.1 Píprava 37 4.2 Stanovení základního cíle výzkumu 38 4.3 Tvorba hypotéz 38 4.4 Metoda praktické ásti 39 4.5 Ovování hypotéz 41 4.6 Dílí závr 42 ZÁVR 44 RESUMÉ 46 ANOTACE 46 SEZNAM POUŽITÉ LITERATURY 48 SEZNAM PÍLOH 50

ÚVOD Bhem posledních let došlo v eských rodinách k zásadní promn ve zpsobu výchovy dtí. Pokud srovnám svoje dtství a život dnešních dtí, myslím si, že v rodinách zaíná pevládat tzv. volná výchova, která mže vyvrcholit až tím, že dti diktují pravidla svým rodim. Rodie se snaží dtem co nejvíce dopát, a to bohužel i v tom smyslu, že plní jejich okamžitá pání, chut a rozmary. Velkým problémem je to, že na své dti nemají dostatek asu, dti si pak vyhledávají snadno dostupnou zábavu, kterou je nejastji televize nebo poíta. Obraz se zvukem je pitažlivý hlavn proto, že nabízí více podnt pro jejich smysly a není poteba njaké námahy jako napíklad u tení. To, co sledují, mže mít vliv na jejich povahu, inteligenci, rozhled, na jejich citlivost nebo otuplost. Problematika vlivu médií na dti a mládeže je mi blízká, sleduji studie odborník týkající se sdlovacích prostedk, ale také zprávy, které v poslední dob pinášejí stále astji smutné bilance o mladých vrazích stelcích, jejichž motivací k vykonání tak hrozného inu mohla být chu nestílet joystickem figurky na obrazovce poítae, ale vyzkoušet si toto násilí v realit. Vzhledem k tomu, že mám dti a v budoucnosti bych se chtla vnovat práci s dtmi, na tomto základ jsem si vybrala i téma své bakaláské práce. Souasné dti mají mnohem více vzor a podnt, které jim k agresivit otevírají prostor. Zajímá m, zda fakt, že dti tráví ím dál více asu u televize nebo brouzdáním po internetu souvisí s tvrzeními o zvýšené agresivit souasných dtí. Jist nelze jednoznan íci, jestli dti jako celá velká skupina od pedškolního vku až po dosplost jsou agresivnjší, ale je pravda, že projev agresivnjšího chování v uritých souvislostech pibývá. Také záleží na tom, co hodnotíme jako agresivní chování a jak se na n díváme. První kapitola teoretické ásti se na to snaží odpovdt, vnuje se charakteristice agrese a její teorii. Další ást charakterizuje reklamu, jako zpsob propagace a vliv na lovka v dnešní spolenosti. Vyjmenovává druhy reklamy a negativní vlivy, které má na jednotlivce a to ve smyslu ovlivování jeho stravovacích návyk, vzhledu nebo rozhodnutí co si koupit. Dále vnuji pozornost definici médií, jejich fungování a funkci, jejich psobení na dti a mládež, zejména z pohledu explicitn vyjádeného násilí. Nebezpeí internetu a poítaových her je vnována poslední samostatná kapitola zobrazující klady a zápory, které tato nová informaní technologie pináší. Cílem teoretické ásti je zmapovat do jaké míry reklama a pedevším média ovlivují dnešní mládež. Jde o využití zjištných poznatk. Pro sestavení této ásti jsem použila pedevším odbornou literaturu z oblasti psychologie, pedagogiky a použila jsem i

nkteré odborné studie a to jak od autor svtových, tak i eských. Podrobný pehled uvádím v seznamu použité literatury piložený na konci této bakaláské práce. V ásti výzkumného šetení jsem použila metodu rozhovoru a dotazníku 1 ), který jsem autorsky upravila a pikládám jej v píloze této bakaláské práce. Považuji také za nutné zmínit jak dležitá je spoluúast rodiny a její spolupráce pi ešení problém. Je nutné, aby rodie kladli požadavky na své dti a nezapomínali je kontrolovat. S dtmi by mli rozmlouvat o všech vcech píznivých i nepíznivých, komunikovat s nimi, zajímat se o to ím se jejich dti zabývají. Mli by vdt o jejich úspších a neúspších. Starat se o to, s kým se dti stýkají, jak naplují své vrstevnické vztahy, mli by s ním být v intenzivním kontaktu. Tím, že budeme pedkládat pozitivní vzory, pomžeme vytlaení tch negativních.!"# Suchý, A. Mediální zlo, str.152-156 Praha: Triton, 2007. ISBN 978-80-7254-926-9

TEORETICKÁ ÁST $ 1. AGRESE A AGRESIVITA Hnv je podstatnou složkou zdravého zpsobu života. Je bezpodmínen potebný pro naše pežití. Jde však o jeho konstruktivní, a ne destruktivní užití. Naše neschopnost tvoivého využití energie hnvu je nejvtším ohrožením souasné spolenosti. Neil Clark Warren Agrese je zabudována do celého zpsobu našeho života. Slabost pro surové jednání je jedním ze základních lidských instinkt. Nkteí autoi považují agresi za hnací sílu veškerého lidského konání, za vli moci, za podstatnou složku úsilí. O dtech a mládeži se dnes íká, že jsou siln orientovány pouze na sebe a že jsou stále agresivnjší. Mnohým z nich pipadá zatžko navazovat pozitivní vztahy k druhým lidem, zapojit se do njaké skupiny, pijímat druhé lidi, ustupovat a konstruktivn ešit konflikty. Agresivní jednání druhých v nás vyvolává obvykle strach, úzkost, sklony k obran nebo protiagresi (podle toho, jak bezprostedn se cítíme ohrožení). Je vnjším zdrojem pro vznik a rozvíjení vnitního konfliktu, vyvolaného nap. potebou rozhodnout, jak na agresi zareagovat. Jednání agresora, spolu s reakcí obti tvoí základ konfliktní situace, základ vztah, které v situaci vznikají a rozvíjejí se (nap. slovn napadnu lovka, který má na uritou vc jiný názor, zaujímá k ní jiný postoj než já, a tak zadlávám na konfliktní situaci). Síla zvyku reagovat agresivn závisí pedevším na tchto faktorech: Pedcházející agrese pokud byl jedinec vystavován mnoha frustracím, pak je s vtší pravdpodobností agresivnjší než lovk, který zažil jen málo hnvu. asté a silné zpevování agresivních reakcí vede k vytvoení silného zvyku chovat se agresivn. Sociální facilitace tj. sociální souhlas skupiny, jejímž je jedinec lenem, s agresí. Sociální skupiny mohou prezentovat svým píslušníkm agresivní model chování (gangy), provokují své píslušníky k agresi a odmují je obdivem a vysokým sociálním statusem ve skupin.

% Temperament nkteré promnné temperamentu jako impulzivita, ráznost, nezávislost, aktivita aj. podporují projevy agresivity, protože jedinec není s to své agresivní tendence tlumit, zvažovat jeho následky. Tendenci lovka jednat agresivn zvyšuje: o pocit bezmoci, nemožnost alternativních voleb, o provokující verbální i neverbální projevy (výsmch, urážky, postoje, gesta), o existence znak i scén prezentujících násilí, o úspch, který tímto jednáním dosáhl, eventueln schvalování agresivního jednání okolím, o pocit sounáležitosti s agresivn ladným davem, o situace konfrontaní, soupeivé, s prvky násilí, o intoxikace alkoholem, drogami, léky. Pro vytváení individuálních obranných strategií se jeví úelné vnímat agresi: Jako vrozenou, ale pedevším sociální zkušeností zformovanou tendenci lovka k jednání. Jako jeden ze zpsob obrany vi ohrožujícím vlivm a podmínkám vnjším (jednání jiných) i vnitním (ztráta mínní o sob). Ve všech jejích rozmanitých projevech. Jejich vasné rozpoznání je základní podmínkou obrany proti agresi i pro pedcházení konfliktním situacím. Jako jednání, vyvolávající negativní emoce. Pod jejich vlivem pak asto reagujeme neadekvátn, zkratkovit. Jako jednání, k jehož spuštní mohu pispt i já svým chováním, jednáním, vnjšími projevy. Je proto vhodné vdt, které moje projevy mohou psobit provokativn, agresivn. 1. 1. OBECNÁ TEORIE AGRESE Existuje velká ada teorií agrese, ne vždy se všichni autoi shodují. Slovo agrese je nejastji považováno za ekvivalent všeho ubližování, ekvivalent píiny zla (a už jde o malá každodenní zla nebo o kruté zlo zasahující do života lidí), pitom však definice lidské agrese je v teorii agrese nejobtížnjší a nejrozporuplnjší.

& Za nejstarší klasickou teorii agrese se považuje teorie, kterou formuloval Jeremy Bentham v roce 1789. Vil, že lidé jsou motivováni hledat potšení a zamezovat bolesti a že kriminální jednání spoívá na stejných principech. 2 ) Suchý 3 ) uvádí tyto teorie agrese: Pudová pedstava 4 ) - lidé jsou ovládáni instinktem k životu tzv. libido a destruktivním instinktem smrti tzv. thanatos. Podrobnji se agresivit vnoval Erich Fromm 5 ), který se zamil na detailní typologii agrese, kterou v základním dlení vymezil jako benigní a maligní. V jeho pojetí má agrese adaptivní a pozitivní roli, není jen istým zlem. Konrad Lorenz tvrdil, že agrese je vrozená. Na základ studií pták a ryb se domníval, že agresivní energie se v jedinci hromadí, dokud není uvolnna, jde o tzv. hydraulický model katarze. Uvolnním agrese (nap. pi sportu) dochází ke katarzi - oištní jedince, což zvyšuje bezpenosti spolenosti. Albert Bandura kladl hlavní draz na funkci osobní zkušenosti v procesu výchovy. Záleží na tom, zda agresivní chování bude odmnno nebo potrestáno. Bandura také poukázal na význam výchovy ze strany rodi. Další vdci 6 ) se zamili na chromozomové abnormality. Zjistili, že mezi vzni se vyskytuje více osob s chromozomy XYY než v bžné populaci. V bžné populaci má tuto odchylku asi 0,01% chlapc, u vz se objevovala v 1,5%. Vyvodili z toho závr, že osoby s chromozómy XYY jsou agresivnjší kvli nadbytenému chromozómu. Frustraní teorie 7 )- máme-li uspokojeny své základní poteby, nejednáme agresivn, naší pirozeností je ne-agresivita. J. Spurný popisuje agresi 8 ) jako destruktivní chování, které smuje k fyzickému (brachiálnímu), slovnímu (urážka, pomluva) nebo symbolickému (pomocí gest) útoku vi jinému jedinci (pedmtu). Cílem agrese je zastrašit druhého nebo se zmocnit njakého objektu i ho odstranit. Dále mže být cílem zmait nkomu spoleenské výhody a zárove je zajistit sob. Zdrojem agrese v lovku mže být nejen pudové jednání, ale i racionáln promyšlené, plánované jednání proti morálním zásadám. 2 '(()***+()**(, -.!"/01 *0'2*0$03%4!.5&$%3%3$3&3&!6" 07+8"9** *:/;< 6"7,:0."1 *=&> $ +, 807+* "9707 ":/<0 #****"" * %!"/0,+**0'?""*0&&4!.5%3%%%33

Tendence jednat agresivn vzniká vždy, když musíme pekonat pekážku, která stojí v cest k uspokojení nkteré naší poteby. Jestliže se nám nedaí pekážku pekonat, naše vnitní naptí vzrstá a s ním obvykle agresivita. Cítíme se ohroženi, vzniká silná poteba chránit si své self (obraz vytvoený o sob). Agrese tak vedle úniku pedstavuje jeden ze základních zpsob vyrovnávání se lovka s psychickou zátží. Pro porozumní tomu, co se dje pi hnvu, zlosti, vzteku, je dobré odlišovat od sebe dv základní vci: A emoce, B jednání, jak ukazuje obrázek z knihy Jak pežít vztek, zlost a agresi. 9 ) Zdrojem agresivního chování bývá afekt (zloba, hnv, vztek), neuspokojená (frustrovaná) poteba, ale i zvyk ( nauená, instrumentální, sociáln odmovaná agrese), vždy ve spojení s njakou podntnou situací (nap. útok, obtžování). Agrese bývá asto jen pevleený strach. Agresivní projev (nebo jeho spoluprožívání) mže mít i katarzní (oistný) úinek, by jen krátkodobý. Je-li však opakovan dána možnost agresivní impulzy odreagovávat, znamená to vlastn trénink, uení se agresi. Zážitek úspchu z takového jednání zvyšuje pravdpodobnost jeho opakování, vytváí se model agresivního chování. Agresivní chování je velmi pestré, od slovního nevinného špikování, pes nadávky a výhržky, agresi proti pedmtm, až po fyzické násilí vi osobám. Mže se jednat o agresi otevenou, pímou (tj. proti lovku, vi kterému agresor nco má), nepímou (proti hodnotám významným pro jedince), pesunutou (vybití si vzteku 9 @8*/0,,870+*0'A":**+0%4!.5%3$3%%3

na náhradním objektu), popípad imitativní (šikanování novák jako nápodoba chování svých pedchdc) nebo invertovanou agresi (auto-agrese, jejíž extrémní formou je sebevražda). Pímo pozorovatelné agresivní reakce jsou píznané pro chování sociáln nezralých, pop. psychicky narušených jedinc. 1. 2. TYPOLOGIE AGRESE I zde opt platí, co autor, to trochu jiná typologie. Milan Nakonený 10 ) ve své encyklopedii (1997) rozlišuje dva druhy agrese: 1. agresi zlobnou, která je reakcí na frustraci a je doprovázena pocity vzteku a hostility, a 2. agresi instrumentální, která vystupuje bez uvedených postoj a pocit jako nauená sociální technika. Již zmiovaný Fromm (1997) klasifikoval agresi jako benigní a maligní. Benigní agrese v sob zahrnuje pseudoagresi 11 ) a obrannou agresi 12 ). Maligní agrese se opírá o rozvoj destruktivních charakter sadismu a nekrofilie na základ vášní, piemž tyto pojmy nejsou užívány ve svém tradiním terminologickém smyslu, ale jako charakterový rys, který Fromm vymezil hlavn na základ pozorování pi psychoanalýze. Jiní autoi nabízejí katalog agresivního chování v tomto znní: 13 ) - mentální (omezená na oblast pedstav) - verbální (slovní napadání) - neverbální (mimické útoky a gesta) - grafické (márání na zdi, školní lavice) - útoné (pímé tlesné napadení proti vcem x osobám, beze zbraní x se zbraní, která je po ruce x s plánovit pipravenou speciální zbraní) 1. 3. PASIVNÍ AGRESE Pokud se zlost a vztek neprojeví navenek, mže se zamit na nitro lovka. Potom jde o tzv. implozivní formu zlosti a vzteku. 14 ) 10 5;/01?*:#+*0' *0&&$ B +0++9: 8C ;**" +!"/01 *0'2*0$04!.5&$%3%3$3&3& @8*/0,,870+*0'A":**+00$3&4!.5%3$3%%3

Jsou lidé, kteí berou výbuch hnvu a zlosti jako spoleensky nepijatelnou nebo neslušnou formu chování. Silou své vle se snaží utlumit veškeré své zlostné projevy. Snaží se udržet a nevybuchnout, nezvolit agresi jako vhodnou formu reakce na to, co se stalo. Bojí se ztráty dstojnosti. Daná osoba prožívá emocionální vzrušení v jeho plné realit, ale ví, že agresí by situaci nevyešila. Existují urité vzorce chování pi implozivní form reakce v hnvu a zlosti: Když se mne nkdo zeptá, zda mne neroziluje to, co se dje, tak mu zalžu a eknu, že mne to nechává v klidu. Dovedu se vyhnout pímému projevu negativních emocí a afekt. Dovedu polknout slinu a udržet jazyk za zuby, a se dje, co se dje. Když mne nco roziluje, tak to prost nesmím dát najevo, tím bych se shodil (a). Dovedu se prost vždy a za jakýchkoliv okolností držet na uzd. Termínem imploze se rozumí vybouchnout dovnit, technickým - obrazným píkladem mohou být výbuchy lamp, ve kterých je podtlak jako v televizní obrazovce. Zatímco lovk, který se projevuje tím, že se vzteká, zlobí, kií, nadává, tlue kolem sebe, pípadn až vraždí, lovk, který imploduje, se navenek projevuje stoickým klidem. Pi hlubším pohledu lze pozorovat nkteré z tchto projev: potlaení zlosti a vzteku, stažení se ze hry a pehrabování se v negativních zážitcích. Imploze bývá obvykle pekryta ujišováním lovka, který je plný zlosti a vzteku, že mu to je jedno. Skutenost je však asto jiná. Uvnit daného lovka to ve. Jak intenzivní to je, to se obvykle pozná na jeho po ase rostoucí únavnosti, ztrát zájmu a ilosti, nervozit, nedtklivosti, neustálém kritizování a kárání druhých lidí a na innosti jeho kardiovaskulárního aparátu 15 ). Pasivnagresivní chování se pozná i na vnjším chování, nap. podle toho, že se daný lovk zane stranit lidí, že se aktivn neúastní rozhovor, že se jeví stále unavenjším a duchem nepítomnjším. lovk se mže vnitn trápit chvíli, nebo déle den, nebo i léta. V každém pípad se však toto sebetrápení projevuje na jeho vlastním zdravotním stavu. Toto hlodání se projevuje nap. zvyšováním krevního tlaku ve form hypertenze, jindy ve form bolestí hlavy migrény, problém s inností tlustého steva, v impotenci i snížení sexuální aktivity ap. 8"9;;**

Výrazný je i vliv nevyjádení zlosti 16 ) na psychický stav a citový život. To se projevuje nap. zahoklostí, trpkostí, nadmrným kritizováním druhých lidí, nenávistí k druhým lidem a nepátelstvím. Další, již zmínnou charakteristikou potlaení zlosti je neustálé pemílání toho, co se stalo. To se dje ve chvílích, když je lovk sám. Neustále musí myslet na to, co bylo. Dje se to i tehdy, když je mezi druhými lidmi a když nco dlá. Nemyslí na to, co druzí íkají, i na to, co má dlat, ale na to, co ho trápí. Stále o tom pemýšlí, rozebírá a neustále se k tomu vrací. Klade si nekonenou adu otázek, ale marn hledá odpovdi. Domnnka, že se tíživá vc vyeší tím, že si ji nechám jen pro sebe, nebudu na ni reagovat a že ji v sob potlaím, je nesprávná. Imploze není koneným stadiem. Pijde chvíle, kdy se imploze zmní v explozi. Nahromadní vnitního naptí propukne navenek jako je tomu pi erupci sopky. 17 ) Dlení krizových situací podle sociální pedagogiky 18 ): - Traumatické nepedvídatelné a velmi bolestivé, patí sem napíklad ztráta blízké osoby, úraz, vážné onemocnní, živelná pohroma a podobn. - Situace vznikající jako dsledek životních zmn, které objektivn picházejí, tím mže být sthování, ztráta zamstnání, opuštní rodiovského domu a další. Tyto krizové situace probíhají v uritých fázích. Nejprve je poátení, alarmující fáze, kdy jedinec vnímá první signály ohrožení, ztrácí pdu pod nohama. Pak nastupuje kritická fáze, kdy lovk ztrácí sebekontrolu, jedinec vysílá v náznacích a nesmle SOS. Pokud nenastane skutená krize, protože volání o pomoc bylo vyslyšeno, pak nastupuje integraní nebo též restituní fáze. lovk mobilizuje síly a hledá ešení. 1. 4. DÍLÍ ZÁVR Hnv, zlost i agrese patí mezi pirozené lidské emoce. Lidé jsou zvyklí pemýšlet o nich skoro vždy v negativních souvislostech. Negativními nebo dokonce destruktivními se tyto duševní stavy stávají až tehdy když se vymknou naší kontrole. 19 ) Jako píklad mže sloužit aktuální pípad vyvraždní rodiny v Petvald na rodinné oslav, podle potu obtí se jedná o vraždu masovou, která se svojí masovostí vymyká našim dosavadním kriminalistickým statistikám. 99 *";< $ @8*/0,0,870+*0'A":**+04!.5%3$3%%3 % @"0.D*++*03'0%4!.5&$%3%3$$3%3 & 1 C &

V dnešní uspchané dob se setkáváme s uritým druhem dravosti a sklonem k prosazování se na úkor druhých. Myslím si, že k tomu, aby si lidé lépe rozumli, neútoili na sebe a byli k sob tolerantnjší, je teba mít v sob uritou vstícnost. Ta by mla zahrnovat pochopení pro druhé, snahu porozumt názorm druhých lidí, jejich postojm, potebám a hlavn je respektovat. Pi tom si samozejm musíme uchovat respekt k sob, k vlastním názorm, potebám a v neposlední ad také zájmm. Jde o uritou rovnováhu, která by mla vzniknout tak, že lidé budou hledat ešení pijatelné a výhodné pro ob strany. Podle m by mlo tedy jít o zmnu zpsobu myšlení a zpsobu pohledu na svt. Což je v dnešní dob boje o to, urvat co nejvíce, pinejmenším výzva. Ze svých zkušeností mžu íci, že je to však jediná cesta. Pokud lovk jedná agresivn, sice dosáhne okamžitých výhod, ale dlouhodob se následky jeho jednání obrátí proti nmu. Existují urité mechanismy, které se mže lovk nauit a natrénovat je. Ty mu mohou pomoci zvládnout nátlak, aniž by se nechal vyprovokovat k agresivní odpovdi. Co se týká dtí, mly bychom jim dovolit, aby se samy snažily hledat ešení problému, se kterým za námi pijdou. Mly by se pokusit vidt alternativy jednání a samostatn rozhodovat, zkusit si nést odpovdnost za své vlastní rozhodnutí a chování. Bylo by dobré vést je k tomu, aby hledaly zpsob jak uklidnit vlastní vzbouené emoce. V dnešní dob jsme vystavováni pemíe podnt, dostáváme se do asové tísn, stojíme ped vysokými nároky a požadavky. Dostáváme se do nároných životních situací, kdy dosažení cíle, splnní úkolu nebo uspokojení poteby není uskutenitelné bžnými postupy. Nejastji jde o konfliktní, frustrující a stresující situace. Krizovou situaci lze z pohledu sociální pedagogiky 20 ) charakterizovat jako situaci vyostenou v relativn krátkém ase, kterou již jedinec není schopen sám pekonat a vnitní nebo vnjší zátž zvládnout pomocí vlastní strategie. @"0.D*++*03'0%4!.5&$%3%3$$3%3

2. REKLAMA Zákazníci si potebují rozumn zdvodnit svá emocionální rozhodnutí. Tak jim nezapomete vždy njaký dvod poskytnout. David Ogilvy Reklama je jakákoliv placená forma propagace výrobku, služby, spolenosti, obchodní znaky nebo myšlenky mající za cíl pedevším zvýšení prodeje. Reklama mže být televizní, novinová, rozhlasová, plakátová nebo jiná. Reklama je také známá pod moderním pojmem marketingová kampa tento výraz se používá, když obchodník (nabízející) využije nkolik komunikaních kanál zárove nebo jejich kombinaci. Napíklad rozhlasová reklama mže vysvtlovat televizní spot a podobn. 21 ) Reklama nás ovlivuje zpsobem, který je špatn itelný, zrádný a lze se mu jen tžko ubránit. Na poátku je vždy krásný sen, za kterým se skrývá tvrdá realita manipulace s osobou ve smru, jaký firma potebuje. Reklama oproti filmu násilí tém nezobrazuje, ale ukazuje nám, že pokud budeme jíst, co nabízí, budeme následn napíklad krásní a šastní. Je to vylhaný ráj, kterému se zralý dosplý pobaven vysmje, to však neplatí u dtí. 22 ) Slyšela jsem píklady toho, že si dti stžovaly, že nebudou cviit, když v teleshoppingu je ten pístroj, po kterém je lovk celý svalnatý a to bez námahy. Dalším píkladem mohou být nmecké dti, které ve škole namalovaly krávy modré i fialové, protože jinou krávu než televizní Milku nikdy nevidly. Nkteré experimenty také ukázaly zajímavou souvislost mezi reklamou a vnímáním televizního násilí. Jedná se o situace, kdy vždy v nejnapínavjším je film perušen reklamou. Násilí je tím pádem vytrženo z kontextu, eká se, jak to dopadne, násilí je svým zpsobem zdraznno. Reklama je nejastji založena na sloganu. Slogan tvoený nkolika slovy, dokola opakovaný ovlivní v mysli a podvdomí píjemce skutenosti, která je modifikovaná na skutenost ízenou sloganem. Tón je imperativní, užívá implikací (když...,pak...), klade sugestivní otázky. Úspšný slogan symbolizující efektivnost struné komunikace, je naplnním správného odhadu píjemcovy reakce, dokáže ho podnítit ke koupi, zmn, aktivit. Slogan oslovuje lidské poteby, instinkty, pedstavy o sob a svte, žádoucí pedstavy a tužby a vyvolává pedstavy nové. Slogany mohou psobit na hrdost, šetrnost, jistotu a bezpeí, rychlost, krásu, sílu, standard, sebepojetí, sociální status, sounáležitost, životní styl, pocit, fantazii i citlivost, nenasytnost, závist, lenost a mnoho dalších. 23 ) '(()***+()**(E F;0@ :"'0&&4!.5%3$$%3%3$ D:0@1 #*99**<*01 "**0.%

Nejznámjší przkum o našem vztahu k reklam je výzkum eši a reklama. 24 ) Tento výzkum konstatuje, že se cítíme pesyceni televizní reklamou. Nejvíce divák, kteí mají pocit, že jí je moc, sleduje Novu (83 procent respondent), naopak u T je podobných nespokojenc prý pod padesát procent. Skoro sedmdesát procent veejnosti se domnívá, že v poštovních schránkách nalézáme píliš mnoho leták. Naopak reklamy v prostedcích hromadné dopravy, na toaletách, internetu a venkovních nosiích, jako teba billboardech, je podle výzkumu stále pimen. Nejtolerantnjší jsme prý k promo akcím a reklam v míst prodeje, a to pedevším k ochutnávkám. Tém každý tetí ech by jich uvítal více, tyicet procent si myslí, že množství ochutnávek a prezentací je pimené. Je to jeden z nejdražších zpsob, jak se spotebiteli komunikovat a k vytváení dlouhodobého vztahu se zákazníky tato forma reklamy pispívá jen velmi málo. Do výzkumu eši a reklama byl nov zaazen product placement, tedy zvýraznné používání znakových výrobk ve filmech i seriálech. Plno dotázaných ani nevdlo, o co jde. Zjištní, že lidé nad šedesát let odmítají v reklam násilí a (nejen) muži jsou tolerantní k reklam s erotickým podtextem, se vícemén poslední tyi roky nemní. Desítky dalších rozsáhlých i dílích výzkum a studií podávají informace nkdy podobné, jindy ale odlišné: teba u leták nkdy až ticet procent oban si libuje, jak jsou užitené, dalších tyicet procent respondent je nerozhodných. V západních zemích funguje již celou adu let druh reklamy, která posiluje image konkrétní profese, jde o náborové kampan. U nás se stala prkopníkem profesionalizující se armáda, která marketingovou komunikaci s veejností prolomila na podzim 2004. O dva roky pozdji ji následovala policie, jejíž tisková a rozhlasová reklama mla podle ministerstva pedevším upozornit na pínosy policejní práce pro bžného obana. Zvýšený zájem o profesi policisty byl prý jen oekávaným vedlejším efektem. 2. 1. HISTORIE REKLAMY Reklama ve svých prvopoátcích existovala pouze v ústní podob. S touto formou reklamy se mžeme setkat i dnes, pedevším na tržištích, kde jeden obchodník pes druhého vyvolává a vychvaluje své zboží. Pro zajímavost - za nejstarší inzerát je považován 3000 let 2/%(%09//01 *0%

$ starý papyrus, který je uložený v Britském muzeu a požaduje navrácení uprchlého otroka. Další reklamní pipomenutí má na svdomí egyptský podnikatel, pocházející z Kréty, který si na hlinnou tabulku nechal vyrýt: Já, Rino z Kréty, na píkaz boh vykládám sny! To bylo ped 2500 lety 25 ) S reklamním arzenálem jako bylo vyvávání na tržištích i pipevování firemních štít na domy, se vystailo až do 19. století, které je spojeno s nástupem prmyslu na venkov. Ješt než se marketing stal odvtvím psychologie, oznaování výrobk a reklama byly pouze zpsobem, jak výrobky propagovat a identifikovat. Znaka byla zavedena, a to doslova, pro poteby farmá z ran, aby si mohli oznait dobytek. Po vypálení zetelného symbolu do kže telete si mohl být majitel jist, že jestliže se mu nkdy zatoulá mimo pastvu nebo mu ho nkdo z konkurence ukradne, bude schopen ukázat na logo a vznést nárok na svj právoplatný majetek. 26 ) Velmi bohatým obdobím pro reklamu je konec 19. století. Vedle nových médií fotografie a filmu se zde ve vtší míe objevují nkteré další výpovdní prostedky, obohacující mstský parter a pedstavující významný krok k utváení masového trhu: - v eské spolenosti se objevují nkteré prvky americké reklamy - výrazn se uplatují prvky venkovní reklamy zejména ve form rzných symbol, které avizují uritá emesla, sortimentní skladbu obchod apod. - v tomto období se objevuje zcela nový prvek reklamní sloup - plakát se ve druhé polovin 19. století stává dležitým sdlovacím prostedkem v urité lokalit, mst - elektrické svtlo vnáší do vzhledu výkladních skíní nevídaný prvek 24 hodinové sdlnosti - pro reklamní úely jsou využívány dopravní prostedky, ve mstech se objevují sandwichmanni. 27 ) Druhá polovina 19. a první polovina 20. století jsou obdobím formování tí nejvýznamnjších novodobých masových médií: filmu, rozhlasu a televize. V jejich obsahu se velmi záhy, jakmile se prokázala jejich životaschopnost, objevují reklamní komunikace. V esku se s reklamou setkáváme prokazateln na poátku 20. století. V roce 1927 zakládá skupina zadavatel reklamy, reklamních teoretik i praktik stavovskou organizaci REKLAMNÍ KLUB ESKOSLOVENSKÝ ve zkratce Reklub. Reklub reprezentuje významnou kapitolu eské historie reklamy a propagace. Práv v jeho aktivitách mžeme spatovat poátky moderní eské reklamy pouené svtem a obohacené o eskou realitu. '(()***+()**(E E"CC0 1 *"*=;" "#G>0@C004!.5%3%%%3$3 $ @*"0!"*94H2.04!.5%3$%3$3I

% Prokázal, že reklama je souástí národní kultury, pinesl adu dkaz o tom, že lze obecné zásady komerní reklamy aplikovat na nekomerní sféru a s úspchem je využívat ve formování veejného mímní s nekomerními cíli. Dnes žijeme v dob, kdy je reklama stále rostoucím odvtvím a hrne se na nás doslova ze všech stran. Naprosto samozejmou souástí každé domácnosti je televize, která se asto stává našim komunikaním partnerem. V televizi se reklama prolíná jednotlivými poady, v asopisech na nás shlíží obrázky krásných modelek, na billboardech se pedvádjí usmvaví mladí lidé a nabízejí služby své spolenosti. Reklama vtrhla do našich život a ovlivuje nás. Nabízí se otázka, zda se máme se reklamy obávat nebo se tšit na nco nového co nabízí? 2. 2. NÁSTRAHY DTSKÉ REKLAMY Americká asociace psycholog APA obdržela dopis, ve kterém 60 významných psycholog z celých Spojených stát protestovalo proti zneužívání psychologie ke komerním úelm, konkrétn k ovlivování dtí. Podle organizace, která dopis iniciovala, si rodie asto neuvdomují, jaké metody psychologického nátlaku bývají využívány k tomu, aby v jejich dtech vyvolaly touhu po daném výrobku. 28 ) Na jedné stran jsou stížnosti na to, že se psychologický przkum stále astji stává zdrojem informací pro komerní využití v reklam a v marketingu a požadavek, aby se penalizovalo využívání poznatk dtské psychologie pro komerní úely. Na stran druhé zástupci reklamních agentur vliv psycholog zlehují a tvrdí, že reklamy moc nad lidským rozumem nemají a že dti jsou chytré a nemli bychom je podceovat. To však nahrává otázce: Pokud je reklama neúinná, pro se do ní investuje tolik penz? Psychologické poznatky mžou být za jistých okolností pro reklamu také pínosem 29 ). Etické hranice pro používání psychologie v reklam vidí v tom, zda úmyslem sdlovaného poselství je prospch dtí, nebo vydlané peníze zadavatele reklamy. Jednotlivé státy pistupují k regulaci využívání dtské psychologie v reklam rznou mírou. Nejpísnjší zemí je v tomto ohledu Švédsko, kde na základ výsledk výzkumu, zameného na schopnosti dtí porozumt reklam, byl vydán zákon, který zakazuje jakoukoliv reklamu urenou dtem do 12 let. Co se týká využití psychologického výzkumu pro reklamní úely v R, pipouští se, že se ho používá, ale v menší míe než v zahranií. Podle odborník se s dtskými emocemi % '(()))J"J((%01 *K1 *+0 & 27!"L*

& manipuluje. 30 ) Vzhledem k tomu, že dti nemají kritické myšlení, protože nemají zkušenost a toho se v reklam asto zneužívá. Zjevné je i používání stimul, které naznaují, že s uritým výrobkem bude mít dít úspch u svých vrstevník, i využívání oblíbených známých osobností, rodi i jiné autority, které dtem produkt doporuují. Výsledkem podobných reklam mže být až traumatizace dtí, které produkt nemohou mít. Jako píklad mže sloužit panenka Barbie, design této panenky je úpln proti pirozenosti a možnostem nezletilých dvátek. I když se jim podaí v Barbie vyrst, nebudou o moc šastnjší. Žádný muž v nich neuvidí životní partnerku, natož pak rodinný i mateský typ. Mezi firmy, které se pi vytváení marketingových strategií neobejdou bez výzkumu s dtmi, patí nejastji ty, jejichž produkty jsou pímo dtem urené, tzn. firmy vyrábjící sladkosti (okoládovny), dtskou stravu a výživu, hraky, obleení apod. Patí sem však také firmy zamené na cílovou skupinu rodi s dtmi, napíklad firmy zajišující rychlé stravování nebo vyrábjící nealkoholické nápoje. Otázkou je, od kterého roku dít rozhoduje o tom, co chce a co ne? Dít je stále 31 ) pod vlivem schopnosti vnímat vše barvit, hudebn, živ, a to bez ohledu na to, jestli to prožilo, nebo ne. Výzkumy ukazují, že dti už od raného dtství 32 ) hrají roli toho kdo vidí první. To znamená, že dít si pamatuje: reklamu, sdlení, poselství, výrobek. A to daleko lépe než rodie. Po píchodu do obchodu si pesn uvdomí, co chce. Matky vypovídají, že v obchodech si jejich dti zcela pesn vybavují reklamy a citují je. Vybaví si konkrétní výrobky a neomyln je v regále najdou. Dokonce i dti, které neumjí íst. Tyto dti se ídí obalem: tvarem, barvami, obrázky, typem písma. Dti v pedškolním vku používají instinkt a mechanismus znovupoznání. 33 ) ODLIŠNOSTI SVTA DTÍ A DOSPLÝCH: Do 11. roku se dítti vyvíjí zrakový aparát, což znamená, že se postupn zlepšuje schopnost vnímat detaily a lenité tvary. Pokud se tvrci reklamy plné postav, pedmt nebo snímané rybím okem domnívají, že dti porozumí, tak neporozumí, protože nemohou (resp. nevidí). Vnímání barevných odstín se ve vku 6-8 let zlepší o 50% Komplikovanjší konstruktivní hry nastávají až po 9. roce. Do té doby jsou to tzv. tiché hry (skládaky, kostky).!0a05<# 0'(()))J"J((% <"*%7& 8,0 <*9<021 *+0'(()))J"J((%

Dít udrží pozornost i v 9 letech nejdéle 1 hodinu. Analytické myšlení se zaíná rozvíjet po 7. roce. Do té doby má dít stále problém poznat, kde je vlevo a vpravo. V 6-7 letech je myšlení operativní. To znamená, že pokud dítti nasypete stejný poet korálk ze širokého válce do užšího, ve kterém je sloupec korálk vyšší, dít odpoví, že v tomto je více korálk. Plyne z toho, že pokud se zeptáte, která znaka je lepší, nedokáže odpovdt. Dít není schopno abstrakce ješt v 8-9 letech a abstraktní pojmy jsou nesnadné. Pojmy jsou konkrétní a typickým projevem je definice výtem. Myšlení dtí se váže ke konkrétním faktm, takže nedovedou provést úplnou analýzu. Vnímání asu se mní v tom smyslu, že dti chápou, co bylo díve a co pozdji, ale stále ješt má as konkrétní význam, tzn., že ho dít posuzuje ve vztahu k uritému dní a k sob jako subjektu. Takže na otázku, jak asto ti maminka výrobek XY kupuje, odpoví dít nejspíše: Dneska jsem ho ml k svain. Dti si uvdomují nejpozdji kolem 7. 8. roku, že reklam se nedá vit, ale tak jako u dosplých to nic nemní na jejich touze po produktu. Reklamy dtem ukazují, co je in, co má každý, kdo chce být souástí šastného kolektivu vrstevník. Pokud sami nemají dost finanních prostedk, pak psobí na rodie i prarodie, aby produkt koupili. Reklama také formuje a posiluje jejich vztah ke znace, jejich vkus, systém hodnot. Nikdy není brzy na upozornní, že reklamy musí brát s rezervou. Rodie by mli být prvním kontrolním mechanismem. Mli by se pi každé píležitosti nap. smát reklam, vysvtlovat, v em je nereálná, jakoby mimochodem komentovat její tvrzení a uvádt je na pravou míru. Totéž mže provádt škola nap. pi analýze reklamního textu v eštin, v obanské nauce hledat zrádná místa v textu a lživá tvrzení. 2. 3. ZÁKONY REGULUJÍCÍ REKLAMU A NKTERÉ DRUHY REKLAMY Reklama jako dležitý nástroj tržního hospodáství usiluje z povahy vcí o úspch pi pesvdování zákazník a ve vyrovnávání se s konkurencí, mže snadno opustit prostor pravdomluvnosti. Nestaí požadovat od firem seriózní reklamu, náprava musí být systémová, musí spoívat v živém vdomí, že pravdivost ohledn nabízeného zboží je víc než úspch na trhu za každou cenu.

Reklama je u nás regulována nkolika zákony, zejména zákonem. 40/1995 Sb. o regulaci reklamy a o zmn a doplnní zákona. 468/1991 Sb., o provozování rozhlasového a televizního vysílání. Mimoto jsou definovány základní etické zásady reklamní praxe. Vydává je Rada pro reklamu v podob Etického kodexu. Cílem Kodexu je, aby reklama v eské republice sloužila k informování veejnosti a splovala etická hlediska psobení reklamy, vyžadovaná obany eské republiky. Dále je jeho cílem, aby reklama byla pedevším pravdivá, slušná a estná, a aby v rozsahu tohoto Kodexu respektovala mezinárodn uznávané zásady reklamní praxe vypracované Mezinárodní obchodní komorou. Tato etická pravidla by se mla dodržovat. Ozývají se také hlasy, že je naase, aby eská republika zavedla nejlépe do všech stup škol jako povinný pedmt mediální, respektive audiovizuální a mediální výchovu. Pipojila by se tím k progresivnímu trendu, v nmž zatím vedou Francie a Maarsko. Kdyby pedmt uili kvalitn pipraveni pedagogové, urit by se citeln zvýšila schopnost íst obrazy i to, co je za nimi. Od takto vzdlaných lidí by se v budoucnosti snad mohlo oekávat, že vtšina z nich své dti nebude zbyten vystavovat zkrušujícím i jinak škodlivým zážitkm. 34 ) Podprahové reklamy Snad nejnebezpenjší formou manipulace je vysílání takzvaných podprahových reklam. Kanadský profesor Wilson Bryan Key odhalil, že na reklamních billboardech cigaret Camel lze pi pozornjším pohledu rozpoznat v noze velblouda postavu muže s erekcí. Podle Keye tištná reklama zneužívá sexuálních motiv k tomu, aby pilákala pozornost a prodala zboží. Náchylnost k neviditelným lechtivým obrázkm se potvrdila v tomto pípad pomrn pesvdiv v místech, kde kampa probíhala, výrazn stoupl prodej této znaky cigaret, zejména pak mezi dospívajícími. Podle Wilsona Bryana Keye jsou podprahové sdlení v severoamerických médiích používána bžn, aniž se nkdo vážn zajímá o to, co zpsobují. V pípad podprahových reklam se jedná o další pípad toho, kdy reklama diváka podvádí. Tváí se, že nabízí produkt z ist férových dvod, ale vkomponovává do obrázku utajené symboly, kterých si lidské oko tžko všimne. Svj program nám tak pedává v té nejskrytjší form. V tomto pípad se jedná rovnž o lež, protože reklama pedstírá svoji solidnost, ale vlastn nás obelhává. Podprahová reklama je velice nebezpenou formou MC80L**0$3&$0N" #* **0.$

reklamního psobení, protože využívá podnt, jejichž intenzita je pod úrovní smyslového vnímání, a tudíž na nás psobí, aniž bychom si toho všimli. Podprahové podnty mají obvykle velice emocionální náboj, protože se jím zvyšuje pravdpodobnost uložení do podvdomí. Využívány jsou zejména výrazy jako krev, sex, síla, moc a smrt. Kvalitn zhotovená podprahová reklama je prakticky neviditelná, proto si nemžeme být jisti, zda své chování ídíme sami, anebo jednáme podle cizích instrukcí. Jednou z nejznámjších kauz z této oblasti bylo obvinní firmy Pepsi-Cola v roce1990 z toho, že podprahov manipuluje se zákazníky. Pokud se totiž plechovky nápoje postavily na sebe, jejich design dal dohromady písmena SEX. U nás se o podprahovém psobení hovoilo ve spojení s poadem Peíko. Proti psobení podprahové reklamy by nás ml chránit tináctý bod tzv. Athénské charty pijaté Evropskou konfederací v roce 1965, který zakazuje používání metod a prostedk, jimiž lze ovlivovat nebo vyvolávat pud, ímž by mohla být omezena možnost jednotlivce kontrolovat vlastní jednání. 35 ) Reklamní billboardy Billboardy jsou obrazy, které v nás mají vzbudit dojem, že jsou objektivním záznamem reality. Ve skutenosti ale fotografie ze své podstaty neposkytují pravdivé informace, ale vdom a zámrn podstrkují falešné informace. Fotografie, která budí zdání objektivnosti, má ve svt reklamy jiný význam. Neukazuje svt takový jaký je, ale takový, jaký by konzument chtl, aby byl. Nesnaží se zachytit objektivn realitu, jak to iní napíklad dokumentární i novináská fotografie, ale pokouší se budovat realitu novou. Realitu, která má být pro potencionálního zákazníka pijatelná a se kterou si peje se ztotožnit. Reklama nám naznauje, že pokud si zakoupíme vystavený produkt, budeme stejní jako postava i postavy na obrázku. 36 ) Reklamy, které vyprávjí píbh Dalším zpsobem reklamy takové, které vyprávjí píbh. Vtšina píbh funguje tak, že vytváí naptí. Diváci se nechávají píbhem strhnout. ím více se postava dostává do nebezpených situací, tím vtší naptí prožíváme. Vše se samozejm dje v závratném rytmu, protože reklama má jen pár desítek vtein na to, aby sdlila svj obsah. Jak hladina naptí roste, podléhá více a více kouzlu vyprave. ím je situace horší, tím se dostáváme do '(()))J"9(0%( 2/C0%'(()))J"9(

vtší závislosti na vypravi, který nás z tohoto nebezpeí mže vyvézt. V tom okamžiku vyprav pijde s njakým neekaným rozuzlením. A do tohoto rozuzlení mže vložit i njaký program, který diváka ovlivní ve smru, kterým si autor reklamy peje. ím je píbh lepší, ím více se identifikujeme s postavou a jejím problémem, tím snáze a trvaleji pijímáme skrytý program. ím více nás tedy vyprav zaujme, tím více jsme proti reklam zranitelnjší, a tím více jsme manipulovatelní ve smru pání autora reklamy. 37 ) Skryté ovlivování reklamou se mže dít napíklad v reklam na telefonní služby letecké spolenosti. Reklama zachycuje podnikatele, který sedí v letadle, zatímco jeho malá dcerka taní na školní besídce. V reklam muž zavolá po besídce pímo z paluby letadla své dcei a ona je šastná jako kdyby pímo vedle ní stál skutený. Muž se nemusí starat o rodinu, staí, když využije služeb letecké spolenosti a zavolá své dcei, tím svoji chybu, která zde ani není jako chyba prezentovaná, napraví. Divákovi je vlastn servírován život, podle kterého by se ml ídit. Tato reklama zapadá do struktury dnešního lovka, který si není jistý svým smyslem života, hledáním a obavou o to, jestli svoji rodinu neopomíjí na úkor práce. Efekt tetí osoby V roce 1938 byl W.Phillips Davidsonem pojmenován efekt tetí osoby. 38 ) Davidson napsal studii s názvem The Third-person effect in communication, která se zakládá na tvrzení, že oni jako tetí osoba jsou reklamou ovlivnitelní mnohem snáze než my, já (první osoba) nebo ty, vy (druhá osoba). Zkrátka, že mají reklamní a jiná masmediální sdlení mnohem vtší vliv na ostatní než na nás samotné. Tento pedpoklad mže mít pvod v peceování vlivu médií na ostatní nebo naopak k podceování vlivu médií na nás samotné. Jedinec si nemusí piznávat, že je reklamním ideálem ovlivnn, ale tuší, že jím jsou ovlivnni druzí, kteí jej budou s tímto ideálem srovnávat. V podstat není dležité, zda reklama snadnji ovlivní první, druhou nebo tetí osobu, protože se chování jedince nijak nezmní. Efekt tetí osoby je v médiích založen na pirozené lidské tendenci posuzovat a srovnávat sebe sama s jinými jedinci. Jedinec se bu srovnává se vzory, které jsou na tom zdánliv he než jedinec sám 39 ) nebo se vzory, které jsou na tom ve srovnávaných oblastech lépe 40 ). První pípad vede k pocitu uspokojení, že na tom subjekt není tak špatn jako srovnávaný vzor a v druhém pípad je úinek opaný - mže vést k pocitu méncennosti a ke snaze napodobovat estetický ideál. Kdyby se nkomu podailo okopírovat zobrazovaný $ 2/C0%0'(()))J"9( % 501 0@O* <01 "**0.% & < < "

nadlidský stereotyp, dojde k vyrobení dalšího, jehož napodobení by bylo ješt složitjší. Touha napodobovat bude tak dlouho, dokud tu bude schopnost posuzovat. Efekt tetí osoby je prostedkem, kterým reklama vytváí domnlé spoleenské hodnoty. Reklama si pivlastnila kategorii krásy jako svj hlavní a základní artikl. Spolen se souasným esteticismem v médiích a uplatnním efektu tetí osoby se krása stala kriteriem spolenosti. Reklama zdánliv nabízí volbu a možnost stát se na základ této volby individualitou. Reálná funkce reklamy však spíše odvádí od originality k uniformit. 41 ) 2. 4. DÍLÍ ZÁVR Osobn se domnívám, že velké množství reklam se snaží v divákovi navodit umlou realitu, pokouší se ho pesvdit a vtáhnout do svého svta, který mu nabízí splnní njakého snu. Nkteré reklamy se snaží manipulovat s dtmi jakožto potencionálními zákazníky. Problém není v tom, že by dti od jistého vku neumly odlišit reklamu od reality, ale že neumí odolat asto mistrnému psobení reklamního sdlení. Pokud srovnám pomr mezi reklamami na sladkosti, hraky apod. s tmi, které vedou k opravdu dobré životospráv a žádoucím normám chování tak si myslím, že reklama je pro dti spíše manipulátorem než rádcem. Závisí na tom, kdo má z reklamy prospch zda dít, nebo pedevším zadavatel komerní reklamy (výrobce, obchodník). Jako píklad reklamy, která mla velmi špatný vliv na dti a která jako jedna z mála byla stažena jako nevhodná, byla na oplatku Fidorka. Reklama zobrazila holiku, která hodila svoji panenku do elního skla projíždjícího osobního vozu proto, že chtla získat oplatku od idie auta, který ji držel v rukou. Celý píbh reklamy byl ukonen sloganem když musíš, tak musíš. Pipadá mi, že tato reklama pímo nabádá dti, aby neváhaly použít násilí pokud jim v cest k cíli stojí njaké pekážky... Reklama se nám asto snaží vnutit nco, co nechceme nebo nepotebujeme. Je jen velmi málo reklam, které jsou njakým zpsobem obohacující a které originálním zpsobem zpracovávají njaké téma. Jde o tzv. sociální reklamy, které nabádají k bezpenému chování na komunikacích nebo zamené proti kouení, alkoholu a drogám. Pokud jsou dostaten názorné nebo pokud je uvádjí populární osobnosti, mohou vést k žádoucí zmn chování. Máme zákon o regulaci reklamy, zákon o provozování rozhlasového a televizního vysílání, Radu pro reklamu a Radu pro rozhlasové a televizní vysílání, na které se mže kdokoli obrátit se stížností. Individuální stížnosti ani možné zpísnní kontroly však neeší základní problém, že reklamám jsou dti vystavovány ve velkém množství. Výsledky jsou 501 0@O* <01 "**0.%

obdobné jako omezené kouení v restauracích ve form kocourkovského stolu nebo otevené sekce pro nekuáky. ešením by mohlo být zakázat reklamy pro dti úpln, nebo je výrazn omezit, jak se dje v ad evropských stát. Pokud je poteba orientovat se nap. v nových hrakách, sladkostech, odvech, lécích pro dti apod., pak a jsou reklamy zameny výhradn na rodie (dosplé) a vysílány v odpovídajících asech nebo tištny v asopisech a denících pro dosplou populaci. V neposlední ad na nás (dosplých) závisí, zda budeme s dtmi komunikovat, rozmlouvat o píznivých i nepíznivých vcech, zajímat se o n co sledují a upozorovat je na to, že dokonalost v reklamách je mnohdy dotváena pomocí poítaové techniky.

3. MÉDIA Svá mlá ata eši osobn nevychovávají. Nebaví se s nimi o život ani si s nimi nehrají a nezpívají. Penechali výchovu masmédiím. Jejich potomci mají proto omezenou fantazii, Neovládají mateštinu a nedokážou se druhých dotýkat. (Program Severomoravského divadla Šumperk k inscenaci Jana Krause Nahniliko, záí 2002) Termín média nebo jinak také masmédia, se užívá jako výraz pro veejný sdlovací prostedek, s velkým potem oslovených píjemc v jednom okamžiku. Pedstavují specifický zpsob spoleenské komunikace. Asi nejklasitjším sdlovacím prostedkem jsou noviny. Vznikly díky poteb ekonomických informací. Traduje se, že vlastn prvními novinásky zpracovanými informacemi byly dopisy, které si mezi sebou posílali píslušníci bohatého bankovního rodu Fugger. Ti se mezi sebou informovali, jaká nálada, móda, i vztahy práv panují na tom kterém evropském panovnickém dvoe. Podle toho, jak dvoané, utráceli, pak bankéi usuzovali, zda pípadná pjka vladai je dobrou, nebo špatnou investicí. Z dopis se pak vyvinuly jednostránkové novinové letáky a z nich pak letákové noviny, které mly už nkolik stránek. S píchodem knihtisku se možnost rozesílání informací s dležitým politickým, nebo ekonomickým obsahem zmnohonásobila. A každé další médium, na jehož poátku byl jeden geniální vynález pak tuto tendenci jen rozšioval. Dá se tak íct, že za dnešním ohromujícím vlivem sdlovacích prostedk stáli nenápadní a asto skromní, le geniální pánové. Byli to Johannes Gutenber a jeho, již zmínný, vynález knihtisku. V ad za ním by byl slavný Thomas Alva Edison a jeho kinetoskop, za ním by asi byli brati Louis a August Lumiérové, kteí natoili první film, a jist ne na posledním míst by byl Nikola Tesla bez jehož vynálezu rádia by dnes mohlo být v mnoha domácnostech píjemné ticho. Do této skupiny by pak patil i J.J.Berzelius objevitel selenu, který rozsvítil první televizní obrazovky. Všechny spojuje jedno položili základ ke vzniku hromadných sdlovacích prostedk, diskutabilních nástroj masové informace, zábavy, ale také ovlivování milión poslucha a divák. 42 ) Po dlouhá léta se pod pojmem masmédia schovával pouze velkonákladový tisk, rozhlas a televize. Dnes k nim pibyl internet, video a zvukové nosie všech možných podob. M*0,1 #*99**/" 7041!.%

$ Cílem mediální komunikace je pedání urité informace, podnítit nebo zvrátit uritý názor, pobavit. Velmi asto je za ním pímá nebo skrytá manipulace. Výsledkem dodané informace je vliv na adresáta (veejnost) a následné ovlivnní názorové hladiny nebo zmny postoje. Je to logické, že dležitou roli hraje zamení konkrétního média. Konkrétní rozdíly se mohou projevovat dobou psobení, tedy asu vysílání nebo vydávání konkrétní tiskoviny. Pro pehled uvádím rozdlení funkcí masmédií. Jedná se o velmi jednoduché rozdlení pouze pro ilustraci. 43 ) - Funkce informativní - Funkce komunikativní - Funkce pesvdovací - Funkce rekreativní Základní rozdlení je možné dále lenit podle zamení a významu, zejména podle dominantních znak a ukazatel. 3. 1. VLIV TELEVIZE Podle sociolog je televize nejsilnjším médiem dneška, ve spolenosti se tší stálému zájmu. Je to díky funkci, která spoívá zejména v penosu již zpracovaných program, informací a ostatních produkt. V 80. letech byl provádn v Americe dlouhodobý experiment, kde bylo zjištno, že ím více chlapci ve vku devíti let sledovali televizní programy obsahující násilí, tím agresivnjší byli v devatenácti letech. 44 ) Jako nebezpené televizní násilí oznaujeme pedevším to mediáln prezentované násilí, které je samoúelné a zlehující, není spojeno s bolestí a utrpením obti, je pedvádno jako bžná strategie chování (k níž navíc sahají kladní hrdinové) a vede k rychlému vyešení problému. Dále je nebezpené to zobrazované násilí, které se až na drobné nehody vyplatí, je legitimizováno jako sebeobrana nebo je vytrženo z kontextu a z djové linie 45 ). Je samozejm zbytené dodávat, že pokud je násilí oslavováno jako žádoucí, bude jeho negativní vliv pravdpodobn nejvtší. Násilí na obrazovce pedevším mže lákat k napodobení, dti si teba zkoušejí šikanování bezbranných spolužák, co vidli v televizi. A když to pímo nenapodobují, @"0.P<080/0*0.4!.5%3$33!"/01 *0'2*$0$4!.5&$%3%3$3&3& 8 0: / <

% oslabuje se jejich schopnost soucitu a probouzí se v nich nebezpené zalíbení v krutosti nebo v niení vcí. 46 ) Televize odvádí konzumenta do umlého svta, kde nelze dobe rozeznat pravdu od nepravdy, zvyšuje chaos v myslích i citech. lovk pestává rozeznávat, kde je on sám a kde fikce. Není schopen rozpoznat, kdy je manipulován. Rychle dokáže upustit od tžce vybudovaných návyk a hodnot. U nkterých dtí mže sledování násilných poad vést k bázlivosti. Jde o to, že pokud dít sleduje poady, které nejsou pimeny jeho vku, mže se stát, že nechápe ani to, že herec politý keupem po natoení scény vstane a zdráv odchází dom. Dti neodhadnou reálnou výši rizik, to mže v pípad dtské zvídavosti a snahy o napodobení skonit tragicky. Mnoho dtí používá slovní spojení a výroky, které zná z televizní obrazovky. Mediální hrdinové jsou pro n asto vzorem, kterému by se alespo na chvíli chtli podobat. Akoli dti obas udlají nco, co vidly v televizi, automaticky z toho nevyplývá, že by nekriticky pejímaly chování svých oblíbených televizních postav. Byl zaznamenán znepokojující pokles etby a úrove pochopení textu. Nadmrné množství asu, které tráví dti i dosplí audiovizuální mediální zábavou, vytlauje ze života aktivní zpsoby trávení volného asu, brzdí rozvoj ei a pedstavivosti, potlauje tvoivost a družnost, oslabuje citové vztahy. Vné vysedávání ped obrazovkou omezuje zdravý pohyb na erstvém vzduchu, kiví páte, kazí oi, psobí špatn na nervový systém. Pi sledování TV si rádi oteveme balíek s oblíbenou pochoutkou, což mže vést k pejídání a nadbyteným kilogramm. JAKÉ OSOBY CO SLEDUJÍ? Televize se pro souasnou mládež stala dležitým socializaním initelem. Pro soubory sociáln deviantní mládeže má televize ješt vtší význam, protože výchovný vliv rodiny je u tchto mladých lidí slabý a smr jeho psobení je asto negativní, takže mže kompenzovat pípadné negativní psobení televizní obrazovky. Televize však mže dávat instrukce, návody k páchání trestných in, jakými jsou napíklad detailní popisy krádeží aut nebo zpsob jak otevít dvee bez klíe, ale i návody jak se vyhnout trestní odpovdnosti a chovat se v prbhu F;0@ :"0'0&&0& 4!.5%3$$%3%3$