Péče o vztahy se zákazníky

Bankovní institut vysoká škola Praha Katedra bankovnictví a pojišťovnictví Péče o vztahy se zákazníky Bakalářská práce Autor: Dagmar Čábelková Bankovní management Vedoucí práce: Ing. Radka Olejárová Praha Duben 2011

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracovala samostatně a v seznamu uvedla veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámena se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze, dne 27. 4. 2011 Dagmar Čábelková 2

Poděkování: Chtěla bych touto cestou poděkovat vedoucí mé bakalářské práce, Ing. Radce Olejárové za poskytnuté konzultace a veškerou pomoc a čas, který mi v průběhu psaní celé práce věnovala. 3

Anotace: Péče o vztahy se zákazníky je v dnešní době velmi důleţitou součástí všech firem. Velký význam má zejména ve finančních institucích, které nabízejí obdobné produkty a od konkurence je moţné se odlišit pouze nabídkou dostatečných sluţeb a poskytováním kvalitní péče o zákazníky. Cílem bakalářské práce je popsat způsoby péče o vztahy se zákazníky se zaměřením na finanční instituce a zhodnotit spokojenost zákazníků. Existuje spousta moţností jak o zákazníky pečovat, ať uţ se jedná o péči ze strany banky či finančních poradců. V této práci je uvedeno, jak by správná péče měla vypadat, jak by se měli finanční poradci starat o klienty, jaká pravidla je třeba dodrţovat při osobním jednání a telefonické či e-mailové komunikaci. Dodrţováním pravidel a věnováním uspokojivé péče zákazníkům je moţné dosáhnout jejich spokojenosti. Klíčová slova: zákazník, finanční poradce, komunikace, spokojenost zákazníků Annotation: Customer care service is nowadays an essential aspect in all companies. It is highly important mainly in financial institutions, which offer similar products and can only differentiate from their competitors by providing high level services and quality customer care. The objective of this bachelor s thesis is to describe various methods of customer care service, while focusing on financial institutions, and to evaluate client satisfaction. Banks and financial consultants use a variety of methods to care for their clients. This bachelor s thesis specifies how good customer care should look like, how financial consultants should care for their clients, what rules should be respected in personal meetings and in communication by phone or e-mail. Respecting of these rules and providing of adequate customer care helps achieve the clients satisfaction. Keywords: customer, financial consultant, communication, client satisfaction 4

Obsah: Úvod:... 7 1 Zákazníci finančních institucí a jejich očekávání... 9 1.1 Rozdělení zákazníků... 9 1.2 Očekávání zákazníků ve finančním sektoru... 10 1.3 Důvěra a věrnost zákazníků... 12 2 Péče o vztahy se zákazníky ve finančních institucích... 14 2.1 Pravidla péče o zákazníka... 14 2.2 Jak finanční instituce pečuje o zákazníky... 20 3 Vztah mezi finančním poradcem a zákazníkem... 24 3.1 Kdo je finanční poradce... 24 3.2 Pravidla finančního poradce... 25 3.3 Jednání finančního poradce se zákazníkem... 28 3.4 Prodejem obchod nekončí... 33 4 Způsoby komunikace se zákazníky... 35 4.1 Telefonická komunikace... 35 4.2 E-mailová komunikace... 39 4.3 Písemná komunikace formou dopisů... 41 4.4 Popis, jak funguje poradenské centrum... 42 5 Vyjádření spokojenosti a nespokojenosti zákazníků finančních institucí... 45 5.1 Spokojený zákazník... 46 5.2 Nespokojený zákazník... 46 5.3 Reklamace a stíţnosti zákazníků... 47 6 Porovnání e-mailů od klientů v nejmenované finanční instituci... 48 6.1 Porovnání reklamací, stíţností a pochval s celkovým počtem e-mailů... 49 6.2 Porovnání reklamací a stíţností s pochvalami... 50 5

6.3 Výsledky porovnání... 51 Závěr a doporučení:... 52 Seznam pouţité literatury:... 53 6

Úvod: Téma péče o vztahy se zákazníky jsem si vybrala, protoţe denně komunikuji se zákazníky. Pracuji v nejmenované finanční instituci a mou náplní práce je e-mailová komunikace se zákazníky. Zodpovídám dotazy od klientů, zpracovávám jejich poţadavky, ale také stíţnosti a reklamace. Zabývám se i e-maily od finančních poradců, kteří nabízejí klientům produkty a sluţby dané finanční instituce a zároveň se o klienty starají a pečují o ně. Z praxe jsem zjistila, ţe ne vţdy je zákazníkům poskytována kvalitní péče ze strany finančních poradců i finančních institucí. Rozhodla jsem se tedy sepsat pravidla, která je třeba dodrţovat a popsat způsoby, jak by správná péče o zákazníky měla vypadat. Od října 2010 do března 2011 si eviduji e-maily, které se týkají reklamací, námitek, stíţností a pochval, abych je mohla porovnat s celkovým počtem e-mailových dotazů od zákazníků a tak zhodnotit jejich spokojenost. Pro udrţení dlouhodobého vztahu se zákazníky, je nutné o ně neustále pečovat a poskytovat jim kvalitní produkty a sluţby. Ne všichni se však v dnešní době zákazníkům dostatečně věnují. Finančním poradcům jde spíše o finanční odměnu za uzavření obchodu, tzv. provizi, neţ o spokojenost klientů. O zákazníky, kteří nějaký finanční produkt mají, jiţ dostatečně nepečují a starají se o ně jen v případě, kdyţ s nimi mohou uzavřít další obchod, a tím dosáhnout zisku. Snaţí se zákazníkům nutit nevýhodné smlouvy a vyuţívají toho, ţe někteří klienti nemají o finančních produktech téměř ţádný přehled. Dost často se stává, ţe klienta neinformují o nevýhodách smlouvy a zatajují důleţité informace, jako jsou třeba poplatky, podmínky ukončení smlouvy a spousta dalších. Existují i poradci, kterým jde o dobro zákazníka. Poskytují jim kvalitní péči a snaţí se s klientem udrţovat dobrý vztah, aby byl spokojený a neodešel ke konkurenci. Obdobná situace je i u finančních institucí, kdy ne všechny produkty jsou pro klienty výhodné. Je zřejmé, ţe finančním institucím jde zejména o zisk, ale ne vţdy poskytují zákazníkovi kvalitní výrobky a sluţby. Finanční instituce například vytvářejí marketingové akce pro nové klienty, ale občas zapomínají na stávající zákazníky. Banky by si měly uvědomit, ţe věrný zákazník je podstatně cennější, neţ moţnost získat nové klienty. Cílem bakalářské práce Péče o vztahy se zákazníky je popsat způsoby péče o vztahy se zákazníky se zaměřením na finanční instituce a zhodnotit spokojenost zákazníků. Práce je 7

členěna do šesti kapitol. První tři kapitoly tvoří teoretickou část, čtvrtá a pátá kapitola je popsána z praktického hlediska a poslední kapitola zobrazuje konkrétní porovnání spokojenosti klientů. První kapitola se zabývá zákazníky finančních institucí a jejich očekáváním. V druhé kapitole je uvedeno, jak by měly finanční instituce pečovat o zákazníky. Kapitola číslo tři vystihuje vztah mezi finančním poradcem a zákazníkem. Čtvrtá kapitola popisuje, jaké jsou způsoby komunikace se zákazníky. Kapitola číslo pět vyjadřuje spokojenost a nespokojenost zákazníků finančních institucí. V poslední, šesté kapitole, je zhodnocena spokojenost zákazníků formou porovnání e-mailů od klientů v nejmenované finanční instituci. 8

1 Zákazníci finančních institucí a jejich očekávání Kdo je vlastně zákazník finanční instituce? Zákazník či klient je kaţdý z nás. Zákazníkem můţe být fyzická nebo právnická osoba, která s finanční institucí uzavírá nějaký produkt (např. běţný účet, spořící konto, pojištění, úvěr, termínový účet a spoustu dalších) nebo má zájem vyuţívat sluţeb, týkajících se bankovnictví, pojišťovnictví či investování. Zákazníci se obracejí na finanční poradce a zástupce firem, kdyţ mají určité potřeby, týkající se financí, ať uţ se jedná o půjčku, zhodnocení nebo uloţení finančních prostředků a pojištění. 1.1 Rozdělení zákazníků Zákazníky je moţné dělit dle různých hledisek. Například podle věkové kategorie, výši finančních prostředků, frekvence vyuţívání produktů či sluţeb a dále podle toho, jaké mají potřeby, očekávání a spousty dalších aspektů. Na základě rozdělení klientů je moţné určit, které produkty a sluţby pro ně budou vhodné. Následující rozdělení zákazníků patří mezi základní. Vychází z toho, zda u finanční instituce klient nějaký produkt a sluţbu vyuţívá či nikoli a zda se jedná o nového nebo věrného zákazníka. Neznámý zákazník prozatím nezná finanční instituci, ani produkty a sluţby, které poskytuje. Banka nezná zákazníka a nemá o něm ţádné informace. Neznámého zákazníka je moţné ovlivnit třeba zajímavou reklamou. Cílový zákazník o finanční instituci získává různé informace z reklamy, z tisku, internetu, z návštěv poboček, od svých známých či jiným způsobem. Zákazníka je moţné ovlivnit vhodnou nabídkou produktů a sluţeb. Potenciální zákazník rozhoduje se při uzavírání produktu či sjednávání sluţby mezi danou finanční institucí a konkurencí. Na rozhodnutí zákazníka má vliv průběh jednání s finančním poradcem. Nový zákazník uzavře si jeden finanční produkt či vyuţije nějaké sluţby. Klient dá bance k dispozici různé informace, díky kterým je snazší odhadnout jeho potřeby. O zákazníka je třeba se začít i řádně starat, aby se znovu vrátil. 9

Zákazník při spokojenosti činí zákazník opakované nákupy, uzavírá další produkty, začíná vyuţívat více sluţeb a stává se pravidelným klientem. Zákazníkovi je třeba poskytovat kvalitní péči, aby se stal věrným klientem. Věrný zákazník při opravdové spokojenosti se zákazník stává věrným klientem, který neodejde ke konkurenci, pokud k tomu nebude mít pádný důvod. Finanční instituci zákazník většinou doporučuje ostatním klientům. O věrného zákazníka je nutné stále pečovat, ptát se ho na názory (například co by se mělo zlepšit). Je třeba mu nabízet i věrnostní programy, protoţe je pro finanční instituci velmi cenný. 1.2 Očekávání zákazníků ve finančním sektoru Zákazníci mají od finančních produktů a sluţeb jistá očekávání, která by měla finanční instituce splnit, aby dosáhla jejich spokojenosti. Kdyţ se klient obrátí na svou banku poprvé, je důleţité pokusit se odhadnout jeho očekávání. Klient bude porovnávat jakoukoli sluţbu, kterou mu banka poskytuje, se svým očekáváním, zaloţeným na informacích a předchozích zkušenostech s obchodním jednáním v bance. 1 Kaţdý zákazník očekává něco jiného. Někteří poţadují perfektní servis, jiní spolehlivost nebo výhodný finanční produkt, výbornou péči a mnoho dalšího. Dle malého průzkumu uvádím přehled toho, co zákazníci finančních institucí očekávají. Jistotu a bezpečí klienti očekávají, ţe finanční instituce budou bez problémů spravovat jejich účty a různé finanční produkty či sluţby a samozřejmě i zajistí bezpečí vkladů. Vstřícnost finanční instituce a poradci by měli být ochotni klientovi kdykoli pomoci a vyjít mu vstříc. S bankou nebo s finančním poradcem musí mít klient moţnost komunikace podle jeho aktuálních potřeb. Je třeba být zákazníkovi neustále k dispozici. Rychlost klienti většinou ţádají rychlé zpracovávání dokumentů, smluv a okamţité reakce na jejich poţadavky. Samozřejmě také nechtějí dlouho čekat na pobočkách, proto je třeba zajistit pohotovou obsluhu klientů. 1 PEREIRA, Teresa; KALABIS, Zbyněk. Jednání s klientem. 3. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a. s., 2008. ISBN 978-80-7265-111-5. Strana 38. 10

Individuální přístup finanční poradce by se měl ke kaţdému zákazníkovi stavět individuálně a jednat s ním jako s významným klientem. Je vhodné v rámci konkurenčních nabídek klientovi například sníţit úrokovou sazbu nebo odpustit poplatek, aby nadále zůstal věrným zákazníkem. Profesionální jednání jednání finančního poradce musí být na profesionální úrovni, i kdyţ je zákazník rozhořčen, je důleţité, aby zástupce banky zachoval klid a snaţil se s klientem danou záleţitost vyřešit k jeho spokojenosti. Vhodná pracovní doba většina zákazníků jsou pracujícími, proto je dobré tomu přizpůsobit pracovní dobu, aby klient mohl pobočku finanční instituce navštívit třeba v pozdních odpoledních hodinách nebo o víkendu. Spolehlivé a kvalitní služby klienti poţadují od finanční instituce kvalitní sluţby, na které se mohou vţdy spolehnout. Pravdivé informace zákazníkovi je třeba sdělovat pravdivé, úplné a ničím nezkreslené informace. Poskytnutím nesprávných informací můţe dojít ke ztrátě klienta. Kvůli zisku dnes spousta finančních poradců klientovi neříká pravdu a vše důleţité pro vyuţívání produktu či sluţby. Zákazník se poté cítí poškozen a ztrácí důvěru v celou finanční instituci. Internetové bankovnictví v dnešní době klienti ocení hlavně moţnost plně obsluhovat své účty přes internetové bankovnictví. Důleţité je, aby se dalo pouţívat 24 hodin denně, bez jakýchkoli výpadků. Zájem a dostatečná péče zákazník očekává, ţe se o něj bude finanční poradce i banka starat po celou dobu trvání smluvního vztahu. S klientem je třeba neustále komunikovat, hlavně pokud se jedná o splnění podmínek pro ukončení smlouvy, pokud končí platnost platební karty, nebo kdyţ by mohl vyuţít nějaké nové výhodné nabídky sluţby či produktu. Nulové či nízké poplatky klienti by jistě ocenili, kdyby nemuseli bankám platit vysoké poplatky za to, ţe si k nim ukládají své finanční prostředky či za výběry z bankomatu u vlastní banky, vedení účtu nebo za jednotlivé transakce. Určitě není vhodné účtovat poplatky, za sluţby navíc, které klient v podstatě nepotřebuje. Výhodné úroky klienti očekávají adekvátní zhodnocení finančních prostředků, které vloţí na nějaký druh účtu, s moţností okamţitého vyuţití v případě potřeby. Zároveň poţadují výhodný úrok v případě, ţe si chtějí vzít úvěr nebo hypotéku. Zástupce 11

banky by měl zákazníkovi sám navrhnout nejlepší zúročení a poradit, co je pro klienta nejvýhodnější. Dodržování podmínek smlouvy finanční instituce musí dodrţovat podmínky smlouvy a neměla by je měnit bez předchozí dohody s klientem či zaslání včasného upozornění, týkající se změny. Provádění změn kdyţ je třeba provést nějaké změny, je nutné to klientovi včas oznámit, popřípadě je moţné změny provést automaticky, pokud se týkají například sníţení nějakých poplatků, sluţby navíc a dalších změn, které jsou ve prospěch zákazníka. Hlídání pravidelných plateb banka by měla ohlídat pravidelné platby, jako je inkaso či trvalý příkaz. V případě, ţe transakce neproběhne, je vhodné to klientovi včas oznámit, aby se vyhnul zbytečným upomínkám za neuhrazenou platbu. Ochrana osobních a bankovních údajů při sepsání smlouvy poskytne zákazník finanční instituci své osobní a bankovní informace. Podmínkou je, aby banka tyto informace chránila a neposkytovala je jiným subjektům. 1.3 Důvěra a věrnost zákazníků Prvním krokem k věrnosti zákazníků je jejich důvěra, kterou je velice těţké vybudovat, ale snadno ji lze ztratit. Vytvoření důvěry zákazníka je dlouhodobý proces, začínající prvním dojmem a končící úspěšným vyřízením reklamací a stíţností. Jakmile klient začne finanční instituci důvěřovat, stane se věrným zákazníkem a většinou se bude se všemi svými potřebami i dotazy obracet na danou finanční instituci a nadále bude vyuţívat jejich sluţeb. Důvěra zákazníka není jednoduchý proces, ale vyplatí se ji u klientů vybudovat, protoţe zůstanou věrnými zákazníky a je velmi málo pravděpodobné, ţe odejdou. Důvěra stojí i nad cenou. Ţádná sleva vám důvěru nenahradí, protoţe sleva je záleţitostí krátkodobou, kdeţto důvěra dlouhodobou. 2 Jakmile zákazník přestane důvěřovat finanční instituci, lze důvěru získat zpět jen velmi obtíţně a jiţ nikdy nebude tak pevná jako dřív. Ve většině případů dochází ztrátou důvěry i ke ztrátě zákazníka. 2 BRABEC, Jiří. 33 rad jak pečovat o zákazníka. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0325-0. Strana 74. 12

Důvěra je velmi důleţitá pro rozvíjení vztahu se zákazníkem a pro věrnost klientů. Celkem často se setkávám se zákazníky, kteří jsou věrní několika vybraným společnostem a za ţádnou cenu by nešli jinam. Navzdory jejich poloze, vyšším cenám a konkurenci nedají na ně dopustit a neustále se k nim vracejí. 3 Klienti musejí mít k věrnosti důvod, očekávají, ţe jim finanční instituce bude poskytovat kvalitní produkty a sluţby. Věrnost zákazníka nelze vytvořit během pár dní. Jedná se o dlouhodobý proces, který začíná jednáním finančního poradce, nabídkou produktů a sluţeb, sepsáním smlouvy, dále pokračuje vyuţíváním produktů a sluţeb, jejich kvalitou, dostatečné péče ze strany poradce i banky, moţnosti telefonické či e-mailové komunikace a končí pomocí při uplatnění reklamace a způsobem jejího vyřízení. Jakmile si zákazník vším projde a zjistí, jaké finanční instituce poskytuje sluţby a péči o něj, zda je vše na profesionální úrovni a nebude se cítit jakýmkoli způsobem poškozen, stane se pravděpodobně věrným klientem. 3 HORRELL, Edward. Zákaznická věrnost : jak zvýšit počet zákazníků a udržet si je; jak dovést zákaznický servis k dokonalosti. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2007. ISBN 978-80-251-1905-1. Strana 14. 13

2 Péče o vztahy se zákazníky ve finančních institucích Finanční instituce by měly neustále pečovat o vztah se zákazníky a nabízet jim pouze to, co zákazníci chtějí. Důleţité jsou dvě věci. Jedna z nich je zákazník, a ta druhá zboţí. Věnujeteli se zákazníkům, vrátí se k vám. Věnujete-li se zboţí, nikdy se k vám nevrátí. 4 Klienta je třeba postavit vţdy na první místo a produkty a sluţby by se měly vytvářet podle potřeb zákazníků. Aby finanční instituce mohly zjistit, co klienti poţadují, je třeba se jich stále dotazovat. Je nutné se svých zákazníků ptát, co chtějí, jaké mají poţadavky a co by bylo dobré zlepšit. Zákazníků je moţné se ptát formou dotazníků, e-mailů, telefonického rozhovoru či osobní komunikací. V dnešní době se většina finančních institucí klientů neptá na jejich potřeby a očekávání. Domnívají se, ţe vědí, co zákazník chce a jaké má poţadavky na produkty a sluţby. Klienti ale mají jinou představu neţ banky. Propast, která je dána aţ zjednodušeně arogantním pohledem dobrý výrobek se prodá vţdy a nepotřebujeme zjišťovat, co zákazník chce, my to víme, přivedla do záhuby jiţ řadu podniků. 5 2.1 Pravidla péče o zákazníka Budování a udrţování dobrých vztahů se zákazníky má svá pevná pravidla, která je uţitečné znát a respektovat, chceme-li, aby se z našich zákazníků stali naši nadšení příznivci a naši nejlepší prodejci. 6 Níţe uvedená pravidla péče o zákazníka je dobré dodrţovat, aby vztah byl na kvalitní úrovni a klienti byly maximálně spokojeni a stali se věrnými zákazníky, kteří budou sluţby finančních institucí doporučovat svým známým. Je ale pravdou, ţe ne všechna pravidla se dodrţují. 4 WHITELEY, Richard C. Podnik řízený zákazníkem. 1. vyd. Praha : Victoria Publishing, 1991. ISBN 80-85605- 69-4. Strana 157. 5 SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky : co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0514-1. Strana 15. 6 BUREŠ, Ivan; ŘEHULKA, Pavel. 10 zlatých pravidel péče o zákazníka : aneb CRM v digitálním věku. 2. vyd. Praha : Management Press, 2006. ISBN 80-7261-149-6. 14

Následující pravidla sepsali autoři Ivan Bureš a Pavel Řehulka v knize 10 zlatých pravidel péče o zákazníka aneb CRM v digitálním věku. Na prvním místě je ten, kdo nás živí Ten, kdo finanční instituce ţiví je samozřejmě zákazník, proto by měl být vţdy na prvním místě. Zákazník není králem, ale diktátorem. Na něm záleţí naše bytí, nebo nebytí. Je na nás, zda vytvoříme prostředí, kde je zákazník pro kaţdého pracovníka tím nejdůleţitějším, ke komu se naši zaměstnanci obracejí a uspokojují jeho potřeby. 7 Tím, ţe si zákazníci sjednávají finanční produkty a vyuţívají sluţeb s nimi spojenými, se finanční instituce udrţují na trhu. Základem úspěšného obchodu je pořekadlo zákazník je náš pán. Tímto pořekadlem by se měli poradci i finanční instituce neustále řídit a zákazníky stavět vţdy na první místo. Klientovi se nesmí odporovat, protoţe zákazník má vţdycky pravdu. Je třeba si zákazníka váţit, protoţe to je on, kdo přináší zisk a díky tomu mohou finanční instituce existovat. Z praxe mohu uvést, ţe ne vţdy a ne všichni staví klienty na první místo, banky i poradci se většinou snaţí získat více pro sebe, neţ pro zákazníky, protoţe za to mají větší zisky a věrnost zákazníka je uţ tolik nezajímá. Dle mého názoru by to mělo být jinak a banky by měly dát víc klientovi (například ve formě sluţeb), protoţe dlouhodobý vztah se zákazníkem je pro banku cennější neţ jednorázový obchod. Zisku poté mohou dosáhnout obě strany, jak zákazník, tak i finanční instituce. Zákazník je především člověk Zákazník je člověk, který má své potřeby a chce je uspokojit, proto je vhodné, aby finanční instituce klientům nabízely pouze to, co opravdu chtějí. Banky by se měly více zaměřit na odhad a uspokojování potřeb klienta. Zákazníkům je dobré nabízet jen produkty a sluţby, které opravdu poţadují a vyuţijí je. 7 SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky : co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0514-1. Strana 17. 15

Kaţdý klient zároveň potřebuje vědět, jaký finanční produkt či sluţbu si sjednává, proto je potřeba mu řádně a srozumitelně vysvětlit podmínky uzavření, vyuţívání a ukončení smlouvy. Je nutné se vyvarovat i drobného písma v dokumentu, který klient podepisuje. Smlouva musí jasně a zřetelně popisovat veškeré podmínky finančního produktu či sluţby. Zákazníkovi je třeba dát dostatek času k prostudování materiálů o produktu a smluvního ujednání a vysvětlit mu to, čemu nebude zcela rozumět. Kdyţ klient něčemu nerozumí, znamená to, ţe finanční instituce neposkytuje kvalitní sluţby. Co je jasné finančnímu poradci a bance, nemusí být jasné i zákazníkovi. Při uzavření obchodu se klient nesmí cítit pod nátlakem, potřebuje klid a musí si vše promyslet, proto je třeba na zákazníka nepospíchat s podpisem smlouvy. Zákazník je člověk, který, stejně jako kaţdý z nás, má strach o své úspory, obává se, zdali si vybral správnou banku a zvolil vhodný finanční produkt. Proto je nutné mu dávat najevo, ţe bance, kterou si vybral, můţe věřit. Finanční instituce by o zákazníka měla dostatečně pečovat, aby klient nemusel mít zbytečné obavy. Vztah se buduje komunikací Komunikace je základním kamenem pro vybudování dlouhodobého vztahu se zákazníkem a jeho udrţení. S klientem je nutné neustále komunikovat, ať uţ ze strany finančních poradců nebo prostřednictvím dopisů, e-mailů či telefonicky. Zákazníků je třeba se ptát, jestli jsou spokojeni se sluţbami finanční instituce, zda je s jejich produktem vše v pořádku, poţádat je o názor, co by bylo vhodné zlepšit či udělat jinak nebo jim nabídnout nový produkt na vyzkoušení, samozřejmě zdarma. Zároveň je bezpodmínečně nutné dávat zákazníkům vědět, kdyţ bude s jejich smlouvou či finančním produktem něco v nepořádku, nebo jiţ splnili lhůtu trvání smlouvy (např. stavební spoření, pojistná smlouva) a nyní s ní mohou naloţit jinak a spoustu dalších důvodů, kdy je dobré se s klientem zkontaktovat. V ţádném případě však není vhodné zákazníkům psát a volat jim pouze v případě nabídky uzavření nového produktu. Komunikací finanční instituce dávají klientům najevo, ţe si jich opravdu váţí. 16

Nejspokojenějším zákazníkem je obskakovaný zákazník O zákazníka je nutné se pořád starat. Zákazník nesmí mít pocit, ţe o něj finanční instituce nemá zájem, nebo ţe ho zanedbává a zároveň nesmí mít dojem, ţe je pouze dalším klientem. Zákazníkovi je třeba dávat najevo, ţe je pro finanční instituci jedinečný a důleţitý. I klient, který má u banky jen jeden produkt, chce, aby se k němu finanční instituce chovala stejně, jako ke klientovi, jenţ má u banky víc produktů. Zákazníky je nutné ohromit a překvapit. Udělat ze zákazníka spokojeného zákazníka je jedna věc. Aby se však ze spokojeného zákazníka stal nadšený zákazník, který o vás bude přede všemi mluvit, musíme jej svými sluţbami přímo šokovat. 8 Klient však nesmí tušit, co ho čeká, jinak tento šok zákazníka nepřekvapí. Zákazníka je moţné ohromit nějakým dárkem či výhodou jen pro něj. Nejedná se tedy o dárky, které jsou i pro ostatní klienty. Zákazník poté bude opravdu překvapen a samozřejmě i spokojen a bude vědět, ţe je pro finanční instituci významný. Nesmí se však zapomenout, ţe o klienta je třeba pečovat neustále, nestačí mu dát jen jeden dárek, musí mít pocit, ţe je o něj dostatečně postaráno. Obranný val proti nájezdům konkurence se buduje z drobných kaménků Zákazníci naši firmu nehodnotí jen podle toho, jaké máme ceny, ale také podle toho, jak se k nim chováme, jak jsme vstřícní, usměvaví a přátelští. V době, kdy konkurence prodává totéţ v bleděmodrém, je vstřícnost a profesionalita při jednání se zákazníky často tím jediným, čím se od konkurence můţeme odlišit. 9 Kdyţ budou finanční instituce klientům poskytovat kvalitní péči, nemusí se obávat, ţe by odešli ke konkurenci. Jestliţe i přes to zákazník odejde, je potřeba zjistit jaký k tomu měl důvod, aby banka mohla změnit to, co dělá špatně a zamezit tak odchodu dalších zákazníků. Aby klient zůstal finanční instituci věrný, stačí, kdyţ pro něj bude banka dělat různé drobnosti, ve formě sluţeb či nějakých výhod. Cena také můţe hrát jistou roli v úspěšné péči 8 BUREŠ, Ivan; ŘEHULKA, Pavel. 10 zlatých pravidel péče o zákazníka : aneb CRM v digitálním věku. 2. vyd. Praha : Management Press, 2006. ISBN 80-7261-149-6. Strana 129. 9 BUREŠ, Ivan; ŘEHULKA, Pavel. 10 zlatých pravidel péče o zákazníka : aneb CRM v digitálním věku. 2. vyd. Praha : Management Press, 2006. ISBN 80-7261-149-6. Strana 41. 17

o zákazníka, ale ne tak velikou, jak si někteří myslí. 10 Nízkou cenu si většinou zákazníci spojují s nízkou kvalitou. Klienti občas raději zaplatí za stejný produkt více, protoţe chtějí lepší kvalitu produktu a sluţeb. Dříve nebo později několik společností zjistí, ţe sluţby jsou nesmírně důleţitou součástí jejich podnikání. Rozhodnou se, ţe získají zpátky ztracenou zákaznickou věrnost, a získají ji tak, ţe zákazníky zasypou sluţbami. 11 Služby zákazníkům znamenají více než servisní zákrok Zákazník si nekupuje jen finanční produkt, ale i sluţby s ním spojené. Klientovi je nutné poskytnout takové sluţby, jaké očekává a ještě lepší je, kdyţ finanční instituce překročí zákazníkovo očekávání. Vynikající sluţby jsou výsledkem výborné znalosti zákaznických potřeb. Nezáleţí na tom, jak my chceme, aby sluţby zákazníkům vypadaly, musíme se svých zákazníků ptát, jak chtějí, aby o ně bylo pečováno. 12 Klientům je třeba nabízet minimálně to, co skutečně chtějí a kdyţ banka poskytne zákazníkovi zdarma sluţbu nad rámec povinností, získá si tím jeho spokojenost a věrnost. Pro větší spokojenost stávajících zákazníků je vhodné dát klientům i malý dárek, zvýhodněný úrok, slevu na poplatku či poukaz na slevu, jako odměnu za vyuţívané sluţby. K péči o zákazníka patří také přemýšlení za zákazníka Prvním krokem k tomu, abychom mohli myslet za zákazníka, je pochopit to, co vlastně potřebuje. A k tomu je nutné, abychom slyšeli nejen to, co říká, ale také to, co se skrývá mezi řádky a co nám naznačuje. 13 Někteří zákazníci nechtějí říct nahlas, co si přejí a co poţadují, protoţe jim třeba není příjemné o tom hovořit, ale snaţí se to nějakým způsobem naznačit, proto je vhodné zjistit, jaké má zákazník poţadavky. Jakmile finanční instituce či poradce zná zákazníkovi potřeby, můţe mu nabídnout produkt a sluţby, které jsou pro klienta potřebné. 10 BRABEC, Jiří. 33 rad jak pečovat o zákazníka. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2004. ISBN 80-251-0325-0. Strana 92. 11 HORRELL, Edward. Zákaznická věrnost : jak zvýšit počet zákazníků a udržet si je; jak dovést zákaznický servis k dokonalosti. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2007. ISBN 978-80-251-1905-1. Strana 7. 12 HORRELL, Edward. Zákaznická věrnost : jak zvýšit počet zákazníků a udržet si je; jak dovést zákaznický servis k dokonalosti. 1. vyd. Brno : Computer Press, 2007. ISBN 978-80-251-1905-1. Strana 17. 13 BUREŠ, Ivan; ŘEHULKA, Pavel. 10 zlatých pravidel péče o zákazníka : aneb CRM v digitálním věku. 2. vyd. Praha : Management Press, 2006. ISBN 80-7261-149-6. Strana 100. 18

Ztráta zákazníka je proces, který začíná ztrátou důvěry Důvěru zákazníka je sloţité získat, ale ztratit se dá v jedné vteřině. Stačí udělat malou chybu, která poškodí klienta a nelze ji napravit. Důvěru lze ztratit i neprofesionálním jednáním finančního poradce či nedodrţením slibů, špatným poradenstvím, finanční újmou a mnoha jinými způsoby nevhodného chování finanční instituce. Jestli zákazník přestane finanční instituci důvěřovat, je velmi pravděpodobné, ţe odejde ke konkurenci, která mu bude moci poskytnout lepší péči. Důvěru zákazníka lze získat zpět velmi obtíţně a jiţ nikdy nebude tak pevná a bezvýhradná jako dřív, o čemţ vypovídá citát: Důvěra je jako papír, kdyţ se zmuchlá, uţ nikdy nebude jako dřív. 14 Tohoto citátu by se měli drţet všichni zástupci banky i finanční instituce jako takové, protoţe ztrátou důvěry ve většině případů dochází i ke ztrátě zákazníka. Nejlepším prodejcem je nadšený zákazník Je důleţité zapamatovat si, ţe cenným zdrojem získávání potencionálních klientů je spokojenost stávajících klientů se svou bankou. 15 Spokojený a nadšený zákazník je nejlepším prodejcem, protoţe přivádí další klienty. Nadšený zákazník je zároveň i nejlepší reklamou, můţe mluvit o svých zkušenostech s finanční institucí, zná její produkty a budoucím klientům můţe sdělit, jaké mohou očekávat sluţby a péči. Jedním ze způsobů, jak zákazníky přimět k tomu, aby o vašich sluţbách mluvili i s ostatními, je poskytovat natolik ojedinělé sluţby, ţe jednoduše neudrţí jazyk za zuby. 16 Zákazníkům je vhodné dát třeba slevové kupony pro jejich známé, kteří poté rádi finanční instituci navštíví. Zároveň budou předem vědět, jaké sluţby banka zákazníkům poskytuje a je větší pravděpodobnost, ţe spolu uzavřou obchod. 14 Autor citátu je neznámý. 15 PEREIRA, Teresa; KALABIS, Zbyněk. Jednání s klientem. 3. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a. s., 2008. ISBN 978-80-7265-111-5. Strana 54. 16 BUREŠ, Ivan; ŘEHULKA, Pavel. 10 zlatých pravidel péče o zákazníka : aneb CRM v digitálním věku. 2. vyd. Praha : Management Press, 2006. ISBN 80-7261-149-6. Strana 132. 19

Investice do péče o zákazníka je investicí s nejvyšší mírou návratnosti Vytvoření hodnotného vztahu s klientem je dlouhodobou záleţitostí, do které je třeba investovat například různými slevami, drobnými dárky či výhodnými úroky. Nejdůleţitější je však poskytování kvalitní péče, do které je třeba také investovat, ať uţ se jedná o finanční prostředky či investice času. Investice do budování osobního vztahu se zákazníkem má největší návratnost. 17 Kvalitní péčí o vztah se zákazníky je moţné dosáhnout jejich spokojenosti. Zákazník zůstane finanční instituci věrný, bude se neustále vracet a přivede i nové klienty. Dobrý vztah se zákazníky se ve finanční instituci nejlépe zpeněţí a přináší zisk. 2.2 Jak finanční instituce pečuje o zákazníky Pro finanční instituce je důleţité, aby pečovala o vztah se stálými zákazníky, kterým je třeba se věnovat více, neţ budoucím klientům. Získávání nových zákazníků je podstatně draţší, neţ péče o stávající klienty. Do přesvědčování nových zákazníků se vynaloţí více finančních prostředků, které jsou pouţity na marketingové kampaně, tisk barevných letáků a reklamní předměty. Nemělo by se ale zapomínat na stálé zákazníky a brát jako samozřejmost, ţe i nadále budou vyuţívat sluţeb finanční instituce. Je nutné o zákazníky neustále pečovat a dostatečně se jim věnovat. Kdyţ klient nebude pociťovat přijatelnou péči a pozornost, můţe se stát, ţe odejde ke konkurenci, která mu nabídne větší péči o něj. Finanční instituce musí dát zákazníkovi to, co ţádá a poskytnout mu takovou kvalitu, kterou poţaduje. Banky by měly pozorně naslouchat zákazníkům, aby věděly, co si přejí a zařídit se podle toho, co řeknou. Řiďte se tímto pravidlem a většina z nich neodejde nespokojena. Uslyšíte nejen hlasy těch, kteří jsou spokojeni, ale i těch, kteří spokojeni nejsou, a tyto informace budou pro vás cennou zkušeností. 18 Aby si finanční instituce zákazníky udrţela, je potřeba sledovat i ty, kteří odcházejí a zjistit proč odcházejí, tím je moţné něco změnit a předejít odchodu dalších klientů. 17 BUREŠ, Ivan; ŘEHULKA, Pavel. 10 zlatých pravidel péče o zákazníka : aneb CRM v digitálním věku. 2. vyd. Praha : Management Press, 2006. ISBN 80-7261-149-6. Strana 71. 18 WHITELEY, Richard C. Podnik řízený zákazníkem. 1. vyd. Praha : Victoria Publishing, 1991. ISBN 80-85605-69-4. Strana 36. 20

Zákazníkům je třeba především nabízet kvalitní finanční produkty a sluţby, věrnostní programy neboli odměnu za loajalitu a vytvářet marketingové akce, které klienta upoutají a zároveň budou pravdivé, bez skrytých úmyslů. 2.2.1 Kvalita produktů a služeb Některé finanční instituce se domnívají, ţe cena je pro zákazníka nejdůleţitější, ale v dnešní době klienti poţadují hlavně kvalitu produktů a sluţeb. Kvalita není jen souhrn technických parametrů. Kvalitu vnímá zákazník jako plný soulad mezi sluţbou, kterou očekává, ţe dostane, a tou, kterou skutečně dostal. 19 Zákazníci jsou často schopni zaplatit více za produkt, který potřebují, ale za to očekávají perfektní sluţby a dostatečnou péči o ně. Klientům je dobré poskytnout například balíček sluţeb, který bude pro zákazníka ušitý na míru. Spousta bank jiţ takové balíčky vytváří a tím klient vyuţije více produktů či sluţeb najednou. Zákazník platí pouze za to, co opravdu potřebuje, proto je třeba, aby balíček obsahoval jen to důleţité. V případě, ţe chce finanční instituce poskytnout klientovi nějakou sluţbu navíc, je vhodné mu ji nejdříve poskytnout zdarma na zkoušku. Zákazník tuto moţnost jistě ocení a v případě, ţe mu bude sluţba vyhovovat, jistě za ni rád zaplatí. Klient navíc bude vědět, ţe se mu finanční instituce nesnaţí jen něco vnutit, ale dává mu moţnost si vše vyzkoušet a poté se rozhodnout, zda bude produkt nebo sluţbu nadále vyuţívat či nikoli. Musíme hledat kaţdou příleţitost, jak si udrţet přízeň zákazníků. Budeme jednat tak, abychom se zapsali do povědomí zákazníků jako firma s nejlepší kvalitou sluţeb. 20 Je však velký rozdíl mezi tím, co finanční instituce říkají a tím, co skutečně dělají. Často se stává, ţe banka klientovi slibuje výhodný produkt nebo sluţbu, ale klienta uţ neinformuje, jaké jsou ve skutečnosti poplatky. Zákazník se třeba dozví o poplatcích za uzavření smlouvy, ale většinou nedostane informace o poplatcích spojených s vyuţíváním produktu a sluţeb či za zrušení smlouvy, stornovacích poplatcích nebo banky zavedou nějaký nový poplatek, o kterém klienta samozřejmě neinformují a spousta dalších. Tento přístup jistě nepatří k poskytování kvalitních produktů a sluţeb. 19 SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky : co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0514-1. Strana 75. 20 WHITELEY, Richard C. Podnik řízený zákazníkem. 1. vyd. Praha : Victoria Publishing, 1991. ISBN 80-85605- 69-4. Strana 30. 21

2.2.2 Věrnostní programy Stálé zákazníky je třeba odměnit za věrnost a vyuţívané sluţby. Klient musí cítit, ţe o něj má finanční instituce nadále zájem a váţí si ho. Věrným zákazníkům je vhodné poskytnout něco navíc, protoţe si to za svou oddanost zaslouţí. Finanční instituci to nic nestojí, ale taková sluţba navíc má v očích zákazníka významnou hodnotu, kterou ocení a platí za to svou loajalitou k finanční instituci. Oddanost zákazníka je moţné odměnit například věrnostními programy nebo bonusem. Věrnostní program můţe být ve formě různých slev, úrokového zvýhodnění, odměny za provedené transakce, obraty na běţném účtu a podobně, včetně různých věrnostních karet a pozvánkami na akce, které finanční instituce pořádá. Jedná se o program, který můţe klient vyuţívat delší dobu. Věrnostní program působí na zákazníka dlouhodobě a klient zároveň bude pociťovat, ţe je pro finanční instituci důleţitý a je její součástí. Bonus je jednorázovým způsobem odměny, například formou nějakého dárku, slevou na poplatku, či připsáním finanční odměny. Na zákazníka bonus působí dobrým dojmem, ale ne dlouhodobě jako věrnostní programy. Loajálních zákazníků si musí finanční instituce váţit a je třeba s nimi neustále komunikovat a udrţovat velmi dobrý vztah. Tím, ţe je banka bude odměňovat, zůstanou i nadále věrnými klienty, kteří jsou pro finanční instituci nejcennější. 2.2.3 Marketingové kampaně Marketingové kampaně slouţí k propagaci nějakého produktu či sluţby a jsou určeny pro všechny typy klientů. Aby zákazníci kupovali u vás, musí vědět, co prodáváte, proto je propagace základní částí marketingového mixu. Naučte se vytěţit z publicity co nejvíce, abyste zvýšili obrat a zisk. 21 Jedná se třeba o nový produkt, který zákazníci doposud neznají nebo o akci, týkající se slevy na poplatku či zvýhodněného úročení. Kaţdá finanční instituce vytváří různé marketingové kampaně, které mají na první pohled upoutat pozornost, zaujmout a přivést nové klienty. 21 ALI, Moi. Efektivní marketing. 1. vyd. Praha : Slovart, 2003. ISBN 80-7209-384-3. Strana 36. 22

Udělat vhodnou marketingovou kampaň není jednoduchý proces a ne vţdy se ji podaří finančním institucím vytvořit. Je důleţité zjistit, co vaše zákazníky motivuje, a umět stavět na této znalosti. 22 Nejdříve je třeba zjistit, co zákazníci chtějí a jaké mají poţadavky. Poté je moţné začít s marketingovou kampaní, která můţe být formou reklamy v televizi a rádiu, v novinách, na internetu a rozdávání letáků nebo propagačních materiálů. V kampani je třeba uvádět přesné a správné informace o nabízeném produktu či sluţbě, bez skrytých úmyslů a bez uvádění drobného textu, který udává podmínku pro klienty nějakým způsobem nevýhodnou, a kterého si klienti většinou ani nevšimnou. Tyto pravidla finanční instituce většinou nedodrţují a tím poškozují nejen zákazníka, ale i sebe. 22 ALI, Moi. Efektivní marketing. 1. vyd. Praha : Slovart, 2003. ISBN 80-7209-384-3. Strana 17. 23

3 Vztah mezi finančním poradcem a zákazníkem Vztah mezi finančním poradcem a zákazníkem je pro banku velmi důleţitý a můţe vzniknout pouze kvalitní péčí a komunikací. Vytvoření dobrého vztahu s klientem je dlouhodobou záleţitostí. Není to jen o uzavření produktu, ale o jednání s klientem, úspěšného vyřízení reklamací, poskytování kvalitních sluţeb a dostatečné péče. V první řadě pečuje o vztah se zákazníky finanční poradce, který má ke klientovi blíţe neţ finanční instituce, protoţe s ním můţe osobně jednat a vytvořit přátelský vztah, zaloţený na důvěře. Je to právě finanční poradce či zástupce banky, na koho se klienti obracejí se svými poţadavky, dotazy, s ţádostí o radu ohledně financí nebo při uplatnění reklamace. Poradce reprezentuje svou banku, zároveň by měl dodrţovat etický kodex a vţdy být připraven zákazníkovi dobře poradit a podat mu fundovanou odpověď. 3.1 Kdo je finanční poradce Finanční poradce je člověk, který zastupuje finanční instituci tím, ţe klientům nabízí různé produkty a poskytuje sluţby zákazníkům. Je to někdo, na koho se můţe klient obrátit, kdyţ se potřebuje poradit o svých financích, zaloţit si účet, zkonzultovat moţnosti pojištění a spoustu dalších sluţeb, které finanční instituce nabízejí. Poradce je ten, komu zákazník nejvíc důvěřuje, dá na jeho rady a očekává od něj profesionalitu a poskytnutí kvalitních sluţeb. Jednání finančního poradce je jedním z faktorů, díky kterému je moţné, aby se z potenciálního zákazníka stal věrný klient. Finanční poradce je vlastně pracovník, který pečuje o zákazníky. Aby péče byla na kvalitní úrovni, je nutné dodrţovat jistá pravidla. Svou práci musí brát jako poslání a měl by si uvědomit, ţe je tu hlavně pro zákazníky. Uchazeč, který ţádá o práci v oblasti péče o zákazníky, si musí naplno uvědomovat, ţe je péče o zákazníky poslání a ne jen zaměstnání. Musí být připraven na to, ţe nebude diktovat, ale bude slouţit. 23 Nesmí mu být nepříjemné slouţit zákazníkům, musí být vţdy milým a usměvavým odborníkem s profesionálním 23 SPÁČIL, Aleš. Péče o zákazníky : co od nás zákazník očekává a jak dosáhnout jeho spokojenosti. 1. vyd. Praha : Grada Publishing, 2003. ISBN 80-247-0514-1. Strana 34. 24

vystupováním a být schopen na kaţdý klientův dotaz podat fundovanou odpověď. Poradce by měl v zákazníkovi vidět svého obchodního partnera, který finanční instituci přináší peníze a prokazuje čest, ţe přišel právě do jeho banky. 3.2 Pravidla finančního poradce Kaţdý finanční poradce musí dodrţovat jistá pravidla, aby působil profesionálně a jako odborník. Základem je, aby vţdy dobře vypadal, vhodně se oblékal a věci na stole měl uspořádané. Klient poté bude mít dobrý pocit, uvidí, ţe poradce má veškeré dokumenty srovnané a bude vědět, ţe jeho ţádost či smlouva se neztratí v hromadě jiných dokumentů. Finanční poradce musí být upravený, milý, zdvořilý, přívětivý, přátelský, kompetentní a schopný upoutat pozornost a hlavně musí mluvit pomalu a zřetelně. Z vyjadřování pracovníka, který zastupuje naši firmu, musí být cítit nejen odbornost, ale také rozhodnost a jistota, ţe objednávku podle zákazníkova přání splní. 24 Při komunikaci s klientem je třeba pouţívat termíny, které jsou pro něho jasné a srozumitelné. Klienta je třeba vţdy oslovit jako první a náleţitě ho uvítat, tím si zákazník vytvoří kladný první dojem, který má na celé jednání největší vliv. Během jednání je vhodné klienta oslovovat jménem nebo titulem. Zároveň je milé, kdyţ se finanční poradce usmívá, protoţe úsměv odbourává napětí a naznačuje upřímnost. Zástupce, který reprezentuje finanční instituci, má být vţdy seznámen s etickým kodexem, který vydává Česká bankovní asociace 25. Etický kodex představuje souhrn pravidel, kterými se musí finanční poradce při své práci řídit. Na obrázku číslo 1 je výňatek z etického kodexu, který popisuje, jak se má zástupce banky chovat ke klientovi. Najdou se však i finanční poradci, kteří etický kodex nedodrţují, a tím poškozují sebe i klienta, a zejména finanční instituci, jíţ zastupují. 24 BUREŠ, Ivan; ŘEHULKA, Pavel. 10 zlatých pravidel péče o zákazníka : aneb CRM v digitálním věku. 2. vyd. Praha : Management Press, 2006. ISBN 80-7261-149-6. Strana 88. 25 ČESKÁ BANKOVNÍ ASOCIACE. Etický kodex ČBA. 12. 4. 2009. Dostupné z: <http://www.czech-ba.cz/ocba/eticky-kodex-cba>. 25

Obrázek č. 1: Výňatek z etického kodexu 26 Dále by měl zástupce banky dodrţovat následující pravidla, pro dosaţení profesionálního jednání. Řádná příprava finanční poradce by se měl na jednání pečlivě připravit, musí dokonale znát produkty, sluţby své banky a je dobré také vědět, co nabízí konkurence, aby ho nepřekvapil klient s tvrzením, ţe konkurence třeba nabízí výhodnější podmínky. Rychle reagovat jestliţe má zákazník nějaké přání či poţadavek, je nutné se mu co nejdříve věnovat, pokud moţno ihned. Čím rychleji je klientův poţadavek vyřízen, tím více si toho zákazník bude váţit. 26 Výňatek z etického kodexu, který vydala Česká bankovní asociace. Kompletní etický kodex je k dispozici na internetových stránkách České bankovní asociace <http://www.czech-ba.cz/o-cba/eticky-kodex-cba>. 26

Chovat se profesionálně někdy se stane, ţe je klient rozhořčen a snaţí se vyvolat konflikt, ale finanční poradce by měl zůstat profesionální a danou situaci řešit s klidem a bez zbytečných emocí. Jedině tímto způsobem je moţné klientovi pomoci. Aktivně naslouchat zákazníkovi je dobré dát najevo, ţe mu zástupce banky pečlivě naslouchá, třeba souhlasným pokýváním hlavy, občas se klientovi podívat do očí a pouţívat výrazy pochopení a hlavně mu neskákat do řeči. Poradce musí být soustředěný a plně se věnovat pouze zákazníkovi a nikoli svému okolí. Zapisovat si poznámky při jednání je vhodné si zapisovat informace, které zákazník sděluje, aby si je finanční poradce zapamatoval a následně se jim mohl věnovat. Tím se zástupce banky vyhne zbytečným otázkám a klient nebude muset nic opakovat dvakrát. Ujmout se iniciativy kdyţ zákazník přijde na jednání, musí poradce být připraven reagovat na jeho poţadavky a být ochoten mu pomoci. Klientovi je nutné dát najevo, ţe o něj má poradce zájem. Pro rozpoznání poţadavků zákazníka je důleţité mu neustále pokládat otázky, na které nelze stroze odpovědět ano nebo ne. Poté je snazší specifikovat, jaký má klient poţadavek či problém. Informace potřebné pro přípravu správné nabídky lze získat pouze vhodnými otázkami. Správný finanční poradce by měl pochopit, co zákazník hledá, kdyţ má zájem o nějaký produkt. Poskytnout pomoc finanční poradce musí zákazníkovi umět dobře poradit a být mu k dispozici, kdyţ potřebuje nějakou pomoc či radu. V případě, ţe poradce nemůţe splnit zákazníkův poţadavek, je třeba ho ujistit, ţe pro něj udělá maximum a zařídí, aby jeho ţádosti bylo vyhověno. Vzít na sebe odpovědnost při vyřizování reklamací nebo stíţností by na sebe poradce měl převzít odpovědnost a vyřídit danou záleţitost za klienta. Zákazník to jistě ocení. V ţádném případě, by finanční poradce neměl klienta odkazovat na jiné pracovníky, s kterými klient nikdy nejednal. Dodržovat sliby kdyţ poradce zákazníkovi něco slíbí, měl by to dodrţet. Musí dostát svým slibům a postarat se o to, aby zákazníkovi vyhověl. Jakmile finanční poradce nedodrţí své sliby nebo nenavrhne klientovi jiné řešení, je to jeden z důvodů, proč dochází ke ztrátě zákazníka. Vysvětlovat odborné názvy odborné názvy je lepší uţívat minimálně. Pokud je však nezbytné pouţít nějaký odborný název, je nutné klientovi vysvětlit význam, aby mu rozuměl. 27

Nepoužívat negativní řeč při jednání s klientem není vhodné pouţívat negativní výrazy jako je například nemáme, neumožňujeme, musíte přijít jindy. Jsou i jiné moţnosti, jak sdělit zákazníkovi, ţe finanční poradce něco nemá a nemůţe uspokojit jeho potřeby. Z vyjadřování pracovníka, který zastupuje naši firmu, musí být cítit nejen odbornost, ale také rozhodnost a jistota, ţe objednávku podle zákazníkova přání splní. 27 Dodrţováním uvedených pravidel bude klient vědět, ţe jedná s odborníkem, kterému můţe věřit a spolehnout se na něj. Je to základ pro kvalitní péči o vztah se zákazníky. 3.3 Jednání finančního poradce se zákazníkem Jedná se o osobní komunikaci mezi zákazníkem a finančním poradcem, kdy klient navštíví pobočku, aby s poradcem zkonzultoval moţnosti své smlouvy, zjistil informace o produktech a projednal své dotazy nebo poţadavky. V bankovnictví lze jednání povaţovat za proces diskuse, jejímţ cílem je dosáhnout dohody nebo řešení, jeţ povede ke smlouvě mezi bankou a jejím klientem. 28 V předchozí kapitole jsou uvedena pravidla, kterými by se měl finanční poradce řídit a poté je větší šance, ţe dojde k uzavření obchodu a zákazník odejde spokojený. Při osobním jednání se zákazníkem, záleţí nejen na vzhledu finančního poradce, ale i na úpravě prostředí pobočky či kanceláře. Základem pro jednání je vytvoření příjemné atmosféry, která na zákazníkovi zanechá dojem pohody. Klient zároveň musí mít pohodlí, aby z něj spadlo zbytečné napětí a jednání mohlo probíhat v postupném navazování důvěry. Zároveň je důleţité soukromí a klid. Klient se rozhoduje, jestli uzavře obchod u dané finanční instituce nebo u konkurence. Určitě nepůsobí dobrým dojmem, kdyţ hned ve své blízkosti bude mít jiného zákazníka, nebo bude na pobočce velký hluk. Kdyţ se bude zákazník cítit pohodlně, je snadnější zjistit jaké má potřeby a popovídat si o různých moţnostech, ať uţ investování či úvěru nebo pojištění. Zákazník by měl mít dojem, ţe je u odborníka, u někoho, kdo mu je schopen poradit a pomoci se vším, co potřebuje. Klient má odcházet s pocitem, ţe 27 BUREŠ, Ivan; ŘEHULKA, Pavel. 10 zlatých pravidel péče o zákazníka : aneb CRM v digitálním věku. 2. vyd. Praha : Management Press, 2006. ISBN 80-7261-149-6. Strana 88. 28 PEREIRA, Teresa; KALABIS, Zbyněk. Jednání s klientem. 3. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a. s., 2008. ISBN 978-80-7265-111-5. Strana 7. 28

pro něj poradce udělal maximum a poskytl mu veškeré informace, aniţ by mu něco důleţitého zatajil. 3.3.1 Příprava na jednání Kdyţ přijde nový zákazník, kterého finanční poradce doposud nezná, ani neměl příleţitost si s ním dohodnout schůzku, je třeba nejdříve zjistit, jaké má klient potřeby. Poradce ho musí nejdříve vyslechnout a klást mu otázky pro přiblíţení jeho poţadavku. Jakmile si finanční poradce vytvoří o klientovi nějakou představu, můţe mu poté sdělit základní údaje o produktech a sluţbách, které finanční instituce nabízí. Určitě není vhodné zákazníka zahrnout informacemi o produktech dříve, neţ zástupce banky zjistí jeho potřeby. Klient banku doposud nezná a většinou ani nemá představu, jaké sluţby poskytuje a jak o něj bude pečováno. Pro tuto situaci by měl finanční poradce mít připraveny nabídky produktů, probíhajících marketingových akcí či o sluţbách, které můţe klientovi poskytnout, včetně různých finančních balíčků pro nové zákazníky. Jestliţe si finanční poradce s klientem dohodne termín schůzky, je třeba se na jednání řádně připravit. Ve většině případů se jedná o klienty, kteří uţ nějaký finanční produkt mají, vyuţívají některé sluţby nebo si o finanční instituci zjistili informace z novin a internetu, popřípadě od svých známých. Aby se poradce na jednání mohl vyhnout zjišťování, jestli u banky klient nějaký produkt má či nikoli, můţe od klienta zjistit základní informace při plánování termínu schůzky, jako je jméno a číslo smlouvy, popřípadě o jaký produkt má zájem. Finanční poradce by měl zjistit zákazníkovi potřeby, aby se mohl řádně připravit na osobní schůzku. Například, kdyţ klient bude mít zájem o konzultaci k úvěru, je dobré si přichystat nějaké nabídky úvěru a zjistit, jaké můţe zákazníkovi poskytnout slevy na úrokové sazbě či poplatku za uzavření smlouvy, čímţ můţe klienta zaujmout. Jakmile klient uvidí, ţe zástupce banky je na jednání nachystán bude mít pocit, ţe je tu pro něj a to v něm začne vyvolávat důvěru ve finančního poradce i banku. Pro poradce je příprava drobností. Například o stálém zákazníkovi má osobní údaje i informace o jím vyuţívaných sluţbách a produktech v databázi klientů a stačí se věnovat jen pár minut přípravě toho, co je moţné mu nabídnout. Pro zákazníka to však bude mít veliký význam, coţ je velmi důleţité pro rozvíjení vztahu s ním. 29

Plánování a příprava obchodního rozhovoru je etapa, která bývá často zanedbávána, ať jiţ z důvodu nedostatku času nebo podcenění její důleţitosti. 29 Kaţdý zástupce banky by proto měl mít přehled o tom, co nabízí a prodává, je vhodné mít i informace o konkurenci. Je to pracovník, který pečuje o klienty a musí jim vţdy nabídnout to nejlepší, aby se k němu vraceli spokojení. Finanční poradce se v podstatě pořád učí. Působí moc dobře, kdyţ zákazník vidí, ţe poradce ví, o čem mluví a co nabízí. Při vstupu na místo jednání nesmí mít zákazník pocit, ţe vyrušuje nebo ţe přišel nevhod. Pokud je finanční poradce zaneprázdněn, je vhodné dát klientovi očním kontaktem a úsměvem najevo, ţe o něm ví. Poradce by také neměl zákazníka nechat dlouho čekat, klient poté můţe mít pocit méněcennosti. Na sjednanou schůzku nebo na jednání by měl zástupce banky být připraven raději o pět minut dříve, aby na něj zákazník nemusel čekat. Finanční poradce musí dodrţovat termíny schůzky. Kdyţ se z nějakého důvodu nemůţe na jednání dostavit, je nutné, aby se klientovi s předstihem omluvil a dohodl si s ním jiný termín. Odloţit schůzku kvůli jednání s jiným zákazníkem je nevhodné a můţe to v klientovi vyvolat pocit, ţe není důleţitý. 3.3.2 Průběh jednání Průběh jednání má veliký vliv na budoucí vztah se zákazníkem. Mimo stanovených pravidel musí finanční poradce dodrţovat i další zásady, aby s klientem navázal dobrý vztah a dosáhl dlouhodobé spolupráce. První kontakt mezi dvěma jednajícími stranami v obchodním rozhovoru má často na celý výsledek rozhodující vliv. Znamená to, ţe během tohoto stadia vzájemného pozorování si kaţdý jednající utváří první dojem, který můţe vést ke vzniku vůle jednat, anebo od jednání odstoupit. 30 Na začátku jednání je třeba se klientovi představit, usadit ho, a nabídnout mu pomoc, tím finanční poradce ukazuje, ţe je připraven se zákazníkovi plně věnovat a klient nebude mít pocit, ţe ho bude muset přesvědčovat k poskytnutí nějaké dobré rady. Zákazník si jistě bude 29 PEREIRA, Teresa; KALABIS, Zbyněk. Jednání s klientem. 3. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a. s., 2008. ISBN 978-80-7265-111-5. Strana 52. 30 PEREIRA, Teresa; KALABIS, Zbyněk. Jednání s klientem. 3. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, a. s., 2008. ISBN 978-80-7265-111-5. Strana 60. 30