VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií. Specifika marketing ového mix u bankovních služeb

Transkript

1 VYSOKÁ ŠKOLA POLYTECHNICKÁ JIHLAVA Katedra ekonomických studií Specifika marketing ového mix u bankovních služeb bakalářská práce Autor: Veronika Číhalová Vedoucí práce: Ing. Věra Mulačová, Ph.D. Místo: Jihlava Rok: 2011

2

3 Anotace Předmětem bakalářské práce je specifikovat marketingový mix bankovních sluţeb. Práce je rozdělena do dvou částí. Teoretická část je zaměřena na marketing bankovních sluţeb a proměnné marketingového mixu. Praktická část analyzuje marketingový mix dvou vybraných bank - České spořitelny, a.s. a Fio banky, a.s. a na základě jejich porovnání jsou vyvozeny výsledky jednotlivých proměnných. Klíčová slova Marketing bankovních sluţeb, proměnné marketingového mixu, Annotation Subject of this thesis is to specify the marketing mix of banking services. The work is divided into two parts. The theoretical part focuses on marketing of bank services, and marketing mix variables. Practical analysis of the marketing mix of the two selected banks - Česká spořitelna, Inc. a Fio bank, Inc. and by comparing these results are drawn as individual variables. Key words Marketing of banking services, marketing mix variables

4 Na tomto místě bych chtěla poděkovat vedoucí bakalářské práce Ing. Věře Mulačové, Ph.D. za odborné vedení práce a cenné připomínky při jejím vytváření. Dále bych chtěla poděkovat své rodině, všem blízkým a přátelům, kteří mě při vytváření této práce podpořili, a bez jejich pomoci by nebylo moţné práci dokončit.

5 Prohlašuji, ţe předloţená bakalářská práce je původní a zpracovala jsem ji samostatně. Prohlašuji, ţe citace pouţitých pramenů je úplná, ţe jsem v práci neporušila autorská práva (ve smyslu zákona č. 121/2000 Sb., o právu autorském, o právech souvisejících s právem autorským a o změně některých zákonů, v platném znění, dále téţ AZ ). Souhlasím s umístěním bakalářské práce v knihovně VŠPJ a s jejím uţitím k výuce nebo k vlastní vnitřní potřebě VŠPJ. Byla jsem seznámena s tím, ţe na mou bakalářskou práci se plně vztahuje AZ, zejména 60 (školní dílo). Beru na vědomí, ţe VŠPJ má právo na uzavření licenční smlouvy o uţití mé bakalářské práce a prohlašuji, ţe s o u h l a s í m s případným uţitím mé bakalářské práce (prodej, zapůjčení apod.). Jsem si vědoma toho, ţe uţít své bakalářské práce či poskytnout licenci k jejímu vyuţití mohu jen se souhlasem VŠPJ, která má právo ode mne poţadovat přiměřený příspěvek na úhradu nákladů, vynaloţených vysokou školou na vytvoření díla (aţ do jejich skutečné výše), z výdělku dosaţeného v souvislosti s uţitím díla či poskytnutím licence. V Jihlavě dne Podpis

6 Obsah 1 Úvod Teoretická část Marketing služeb Podstata a charakteristika sluţeb Marketingový mix sluţeb Produkt Cena Distribuce Komunikační mix Lidé Fyzická přítomnost Procesy Praktická část Profil společnosti Česká spořitelna Profil společnosti Fio banka Marketingový mix bankovních sluţeb vybraných bank Produkt Česká spořitelna, Fio banka Cena Česká spořitelna, Fio banka Distribuce Česká spořitelna, Fio banka Komunikační mix Česká spořitelna, Fio banka Lidé Česká spořitelna, Fio banka Fyzická přítomnost Česká spořitelna, Fio banka Procesy Česká spořitelna, Fio banka Diskuse výsledků Závěr Seznam literatury Seznam obrázků Seznam tabulek 6

7 1 Úvod Téma vybrané bakalářské práce je Specifika marketingového mixu bankovních sluţeb. Cílem této práce je ozřejmit pojem marketing bankovních sluţeb, proměnné marketingového mixu a analyzovat marketingový mix dvou vybraných bank a jejich následné vyhodnocení. V úvodu teoretické část stručně nastíním marketing sluţeb, podstatu a charakteristiku sluţeb. Hlavní pozornost v této části budu věnovat jednotlivým proměnným marketingového mix sluţeb, jejichţ pomocí vytváří manaţer vlastnosti sluţby, které jsou nabízeny zákazníkům k uspokojení jejich potřeb. Mezi sloţky marketingové mixu sluţeb označované jako 7P patří produkt, cena, distribuce, komunikační mix, lidé, fyzická přítomnost a procesy. V praktické části jsem si pro analýzu a porovnání marketingového mixu vybrala dvě rozdílné banky. Jako první jsem si vybrala Českou spořitelnu, která má dlouholetou tradici a díky svému velkému počtu klientů řadí mezi největší banky u nás. Česká spořitelna se můţe chlubit také mnoţstvím získaných titulů, které získala během své existence. Uvedené skutečnosti zcela jasně ukazují stabilní postavení České spořitelny na českém trhu. Jako druhou jsem si vybrala jednu z nejmladších bank u nás a to Fio banku, která svojí činnost zahájila v květnu loňského roku. Tato banka navazuje na sedmnáctiletou historii Finanční skupiny Fio, která do svého produktového portfolia vedle investičních produktů začlenila bankovní produkty. Kaţdý klient má různé poţadavky a preference a je zcela na nich, jakou banku si vyberou. Jejich rozhodnutí ovlivňují jednotlivé proměnné marketingového mixu sluţeb, které nabízejí banky k uspokojení jejich potřeb. Při analýze marketingové mixu České spořitelny a Fio banky postupně popíšu jednotlivé proměnné dané banky a navzájem je porovnám, zde se pokusím ukázat na případné nedostatky a hlavně poukázat na rozdíly proměnných marketingového mixu nově začínající banky oproti bance s dlouholetou tradicí. U této analýzy budu vyuţívat i poznatky z osobní návštěvy poboček vybraných bank na Vysočině, konkrétně pobočky v Jihlavě, Třebíči a v Havlíčkově Brodě. Na závěr této práce vyhodnotím výsledky porovnání jednotlivých proměnných marketingového mixu. 7

8 2 Teoretická část 3 Marketing služeb Marketing sluţeb patří do vývojového stupně v marketingové filozofii, která se mění a vyvíjí. Ve druhé polovině dvacátého století se začíná rozvíjet v závislosti na rozvoji sféry sluţeb (Boučková a kol., 2003). Definice marketingu je: Manažerský proces, zodpovídající za identifikaci, předvídání a uspokojování požadavků zákazníků při dosahování zisku (Janečková,Vaštíková, 2001, str. 24). Cílem organizace je zjišťování poţadavků zákazníka, jejich předvídání, vnímání, porozumění a uspokojení. Zákazník se stává středem všeho, co organizace dělá (Boučková a kol., 2003). Jestliţe chce organizace tvořit, získávat a udrţovat si zákazníky, musí vyrobit a dodat sluţby, které zákazníci chtějí a potřebují. Organizace by měla být při těchto činností zisková, jejich příjem by měl dostatečně a pravidelně přesahovat náklady. Musí si také drţet náskok před konkurenční nabídkou. Tyto činnosti nelze provádět instinktivně nebo náhodně. Organizace musí objasnit své cíle, strategie a plány vycházející ze strategie, které zpravidla musí být vypracovány písemně a je nutno je předat zaměstnancům v organizaci. Za tímto účelem musí být v organizaci zřízen vhodný systém odměn, auditů a kontrol, díky kterým lze zajistit plnění všech cílů a strategií (Janečková, Vaštíková, 2001). Podle Křesťana a Vašíčka (2005) je vyvolán rozvoj marketingu sluţeb společenskými důvody, které můţeme definovat jako změny sociodemografické, které jsou: spojení národních kultur, vznikají nové regiony, které vyţadují svou infrastrukturu, vývoj skupiny seniorů a jejich poţadavky a potřeby na vyuţití volného času, zdravotní ošetřovatelskou péči, rozmanitější ţivotní styl zaměstnané populace, vznik multinárodních společností, například Evropské unie a s tím související moţnosti cestování, vzdělávání a zdokonalování dovedností a znalostí, které nabízí moţnost rychlé reakce a komunikaci s okolním světem, coţ vyvolává velké nároky na kvalitu poskytovaných sluţeb. 8

9 Další změny jsou ekonomické, které se zakládají: v dvojím příjmu v rodině a zvyšování ţivotní úrovně, na jejichţ základě vzniká poptávka po osobních sluţbách, v globalizačních trendech vzbuzující poţadavky na nové cestovní, informační a jiné sluţby, v navýšení spolupráce výrobních podniků s podniky sluţeb. 3.1 Podstata a charakteristika služeb Sluţba je aktivita, nebo souhrn aktivit, jejichţ podstata je více, či méně nehmotná. Její nabízení se uskutečňuje interakcí s poskytovatelem, zaměstnanci, stroji a zařízením. U sluţeb není nutná přítomnost hmotného výrobku (Boučková a kol., 2003). Pokud si kupujeme zboţí neboli fyzickou věc, tak si jí můţeme vyzkoušet, snadno jí vidíme a dotýkat se jí. Na druhou stránku sluţba je činnost, která je nabízena jednou stranou druhé, je nehmotná a je velmi těţké zjistit dopředu, co dostaneme, aţ si to koupíme. Sluţby nelze skladovat, proto je velmi těţké dát nabídku a poptávku do rovnováhy. Sluţby musí být většinou realizovány za přítomnosti zákazníka, proto vyţadují často zdvojené zařízení a vyšší počet zaměstnanců na místech, kde se sluţby nabízejí (Křesťan, Vašíček, 2005). Sluţby ovlivňují čtyři hlavní charakteristiky: nehmatatelnost, nedělitelnost, proměnlivost a pomíjivost. Nehmatatelnost na rozdíl od zboţí není moţnost sluţby před jejich koupí vidět, cítit, ochutnat nebo slyšet. Proto zákazníci hledají důkaz kvality, vytvářejí si různé názory na kvalitu podle vybavení, symbolů, cen, lidí a místa. Díky tomu mají společnosti za úkol řídit důkazy kvality tak, aby sluţby dokázaly zhmotnit. Producenti sluţeb jsou proto nuceni dodávat fyzické důkazy a symboliku abstraktním nabídkám. Tuto strategii mohou producenti sluţeb například u banky zhmotnit pomocí těchto marketingových nástrojů: místo rozmístění přepáţek a pohyb klientů by měly být důkladně naplánované, lidé dostatek kvalifikovaných zaměstnanců, vybavení psací stoly, počítače, tiskárny, kopírky by měly být na úrovni, 9

10 komunikační materiál různé tištěné materiály jako jsou prospekty a texty by měly vzbuzovat serióznost a efektivnost, symboly název a symbol by měly vzbuzovat decentnost a serióznost, cena například pokud se chce banka jevit společnosti jako rychlá banka, můţe nabízet peněţní odměny za to, ţe klienti stojí ve frontě déle neţ pět minut. Jako druhá vlastnost sluţeb je nedělitelnost. Sluţby jsou většinou vytvářeny a spotřebovány současně, coţe neplatí u fyzického zboţí, které je prvně vyrobeno, uloţeno do skladu, distribuováno zprostředkovateli a teprve pak spotřebováno (Kotler a kol., 2007). Klient se stává neoddělitelnou součástí produkce sluţeb, protoţe sluţba je produkována v jeho přítomnosti. Klient ale nemusí být přítomen po celou dobu poskytování sluţeb. Ke spojení zákazníka s producentem sluţby napomáhá marketing sluţeb. V některých případech lze producenta sluţeb nahradit, zařízením například bankomatem (Janečková, Vaštíková, 2001). Jako další vlastností sluţeb je proměnlivost. Sluţby jsou proměnlivé, protoţe závisí na tom, kdo a kde je poskytuje. Proto zákazníci, před výběrem určité sluţby, se poradí s jinými lidmi. Existují tři kroky, které mohou společnosti poskytující sluţbu nabídnout, aby zvýšili kontrolu kvality: investování do správných postupů a zaučování velmi důleţité a klíčové je získávat správné zaměstnance a poskytovat jim náleţitý trénink. Zaměstnanci společnosti by se měli chovat pozorně, umět řešit případné problémy a projevovat dobrou vůli, standardizace procesů sluţby pomocí plánu sluţeb, který znázorní události a procesy sluţeb ve vývojovém diagramu, mohou společnosti rozpoznat místo selhání, monitorování spokojenosti zákazníka společnosti vyuţívají různé výzkumy zákazníků, přání a stíţnosti (Kotler a kol., 2007). Poslední vlastností sluţeb je pomíjivost. Protoţe sluţby nelze uskladňovat, můţe být problémem kolísavá poptávka. Vzniklo několik strategií, díky kterým lze lépe sladit poptávku s nabídkou společnosti poskytující sluţby. Na straně poptávky existují tyto strategie: 10

11 cenová diferenciace přesun část poptávky ze špiček do období mimo špičku, poptávka mimo špičku, komplementární sluţby alternativa pro čekající zákazníky, např. bankomat v bankách, rezervační systémy. Na straně nabídky jsou tyto strategie: zaměstnanci na částečný pracovní úvazek slouţí na pokrytí poptávky ve špičkách, efektivita v době špiček zvýšení efektivity, zaměstnanci vykonávají ve špičce pouze základní úkoly, zvýšení účasti spotřebitelů například spotřebitelé si sami uloţí nákup do tašek, prostory pro budoucí expanzi (Kotler a kol., 2007). Z následujícího obrázku můţeme vidět, ţe kaţdá sluţba je specifickou kombinací vlastností, které jsou ve sluţbě zastoupeny v určitém poměru. Nehmatatelnost Nedělitelnost SLUŽBA Proměnlivost Pomíjivost Obrázek 1: Hlavní vlastnosti sluţeb (Zdroj: Křesťan, Vašíček (2005)) 11

12 Zjistit míru zastoupení vlastností u sluţby je důleţité pro určení celkové koncepce marketingové politiky. V závislosti na mnoha faktorech se sluţby mění: zda jsou sluţby stanoveny na uspokojení obchodních či osobních potřeb, to jsou doplňující sluţby k výrobku, zda potřebují přítomnost zákazníka, zda záleţí spíše na zařízeních nebo lidech (Křesťan, Vašíček 2005). 3.2 Marketingový mix služeb Marketingový mix sluţeb je soubor proměnných, jejichţ pomocí manaţer vytváří vlastnosti sluţeb, které nabízí zákazníkům. Marketingový manaţer můţe jednotlivé prvky mixu namíchat v různém pořadí i v různé intenzitě. Slouţí k uspokojení potřeby zákazníků a k přinesení zisku organizaci (Janečková, Vaštíková, 2001). Podle Boučkové a kol. (2003) musí být tradiční 4 P (produkt, cena, distribuce, komunikační mix) formulované pro hmotné výrobky modifikovány pro oblast sluţby a doplněny o další 3 P (lidé, fyzická přítomnost, procesy) Produkt Produktem rozumíme vše, co organizace nabízí spotřebiteli k uspokojení jeho hmotných i nehmotných potřeb (Janečková, Vaštíková, 2001, str. 29). Nabídku sluţeb lze rozdělit na tzv. klíčový neboli základní produkt a periférní neboli doplňkový produkt. Hlavní příčinou koupě sluţby je hlavní produkt, zatímco doplňkový produkt je poskytován v rámci základní sluţby a přidává k ní navíc určitou hodnotu. V dnešní době nabízí většina organizací doplňkové sluţby (Janečková, Vaštíková, 2001). Na obrázku můţeme vidět čtyřlístek doplňkových sluţeb: 12

13 Poskytování informací a poradenské sluţby Přebírání objednávek a účtování Základní produkt Péče o zákazníka a jeho bezpečnost Speciální sluţby Obrázek 2: Čtyřlístek doplňkových sluţeb (zdroj: Janečková, Vaštíková (2001)) Nabídku sluţeb můţeme také rozdělit do několika úrovní: obecný produkt - hlavní sluţba, která má být poskytnuta, očekávaný produkt - obecný produkt plus souhrn obecných podmínek, které jsou spotřebitelem předpokládány, rozšířený produkt - k hlavnímu produktu se přidávají hodnoty, jako je spolehlivost a odpovědnost, potenciální produkt všechny přidané hodnoty, vlastnosti a změny produktu, které poskytnou kupujícímu další uţitek (Křesťan, Vašíček, 2005). Většinu nových a potenciálních zákazníků zajímá, jaká sluţba nejlépe uspokojí jejich potřeby. Zákazníci potřebují vědět, jak se dostanou na místo, kde je sluţba poskytována, nebo jak si ji objednat, kdy ji lze zakoupit a jaká je její cena. U sloţitějších sluţeb je nutno poskytovat návod k získání sluţby, další informace obsahují podmínky prodeje, moţnost reklamací, potvrzení o zaplacení sluţby, v bankovním sektoru například informace o stavu účtů, o změnách úroků apod. Finanční instituce potřebují své klienty před poskytnutím své sluţby podrobit určitým kritériím, na základě jejichţ splnění je sluţba uskutečněna např. důvěryhodnost klienta, zdravotní stav, výše příjmů (Janečková, Vaštíková, 2001). 13

14 Organizace většinou nabízí tzv. mix sluţeb. Portfólio neboli sortiment sluţeb organizací je zpravidla výsledkem: okamţité reakce na chování konkurence, potřeby zákazníků, kultura a historie organizace, reakce na změny technologií, akvizice a slučování. Rozhodování o portfóliu sluţeb má pro organizaci strategický význam. Zúţení či rozšíření sortimentu můţe přinášet úsporu nebo zvýšení nákladů a můţe znamenat efektivnější uspokojování potřeb uţivatelů sluţeb (Janečková, Vaštíková, 2001). Většina organizací se snaţí mít co nejširší nabídku sluţeb. Tato nabídka musí být uspokojivá, jak z hlediska strategie společnosti, tak i z hlediska nabídky konkurencí. Společnost musí mít odpovídající kapacitu k nabídce sluţeb a také moţnost a schopnost tyto sluţby řádně zabezpečit. Na následujícím obrázku můţeme vidět matici produktu/trhu, která slouţí k hledání moţností zlepšení v oblasti současné nabídky. V úvahu přicházejí zejména tyto růstové strategie: Současné produkty, služby Nové produkty nebo služby Současné trhy Nové trhy PENETRACE TRHU - Opakované obchody - Zvýšená frekvence - Zvýšená intenzita ROZVOJ TRHU - Nové obory (skupiny zákazníků) - Segmentovaný růst - Internacionalizace ROZVOJ PRODUKTU NEBO SLUŢEBY - Nové produkty a sluţby - Nový image - Aktivní účast poradce na řízení podniku DIVERZIFIKACE - Investice - Nové oblasti podnikání - Akvizice Obrázek 3: Matice produktu/trhu (Zdroj: Payne (1996)) První růstová strategie je penetrace, jejímţ cílem je posílení dosavadní trţní pozice. Penetrace trhu se zaměřuje na zvyšování efektivnosti prvků marketingového mixu a získávání většího 14

15 trţního podílu na úkor konkurence. Největší pozornost je třeba věnovat udrţení zákazníka. Dále se zaměřit na program zvýšení vyuţití sluţby, tj. stimulování zákazníka. Druhá růstová strategie je rozvoj produktu nebo sluţby, která patří mezi mladou oblast výzkumu. Inovaci můţeme rozdělit do šesti kategorií: významná inovace radikální inovace, které přináší nové trhy, jejich typické vlastnosti jsou velká rizika, ale i velké zisky, inovace současně nabízených sluţeb rozšíření nabídky sluţeb, nalezení nových způsobů a přístupů k uspokojení potřeb zákazníka, nové produkty pro současné trhy prodej nových produktů stálým zákazníkům, rozšíření současné sluţby nabídka širšího výběru současných sluţeb, inovace produktu zdokonalování stávajících produktů, změna stylu drobné úpravy či posílení určitých prvků sluţby. Jako další růstová strategie je rozvoj trhu. Jejím cílem je najít novou skupinu zákazníků pro nabídku sluţeb. Tato strategie je mnohem sloţitější a vyţaduje rozsáhlou analýzu trhu. Jako poslední růstová strategie je diverzifikace neboli odlišování se od ostatních nabízených sluţeb. Je to zavádění nových sluţeb na nové trhy. Tato strategie přináší společnosti největší riziko, proto je společnosti vyuţívají ve fázi zralosti, kdy nelze růst zajistit jiným způsobem (Křesťan, Vašíček 2005). Hlavním prvkem definujícím sluţbu je její kvalita a způsob, jakým je poskytována. Jestliţe bankovní produkt je zranitelný tím, ţe je snadno napodobitelný, pak je důleţité jakým způsobem se tento produkt spotřebiteli nabízí a předkládá. Snadná napodobitelnost je právě největším problémem bankovních produktů. Banky, které se věnují inovacím a výzkumu, jsou většinou ve velké nevýhodě, neboť čas a peníze, které do toho investovaly, jim přináší konkurenční výhodu jenom na krátkou dobu. Konkurence je schopna v krátké době jejich nový produkt okopírovat a vylepšit tak, ţe získají převahu nad původním produktem. V současné době mají bankovní produkty zpravidla krátký ţivotní cyklus a během této doby je nutno provádět i různé obměny původního produktu tak, aby se na trhu udrţel co nejdéle (Stehlík a kol., 1998). Bankovní produkty mají společné rysy, jako první je nemateriální charakter. Z toho vyplývají tři vlastnosti. Jedna z prvních vlastností je, ţe nejsou skladovatelné, není moţné se zásobit ze strany banky. Pouze u některých lze oddělit vyhotovení produktu a 15

16 jeho distribuci. Další vlastnost je, ţe nejsou viditelní, proto je zapotřebí kvalitní reklama. Za třetí produkty nejsou patentovatelné, nelze je tak chránit. Další rysem bankovních produktů je dualismus. Produkty jsou spojením hodnotové a věcné stránky. Hodnotová stránka je stanovena objemem (objem vkladu, úvěru). Věcnou stránku vyjadřuje počet jednotlivých produktů (počet vkladů, úvěrových případů). Jako poslední vlastnost je vzájemná propojenost a podmíněnost bankovních produktů. To znamená, ţe jeden nemůţe fungovat bez druhého. Například banka nemůţe provádět bezhotovostní platební styk, bez toho aniţ by vedla svému klientovi běţný účet. Bankovní produkty lze dělit podle jejich umístění v bilanci na aktivní, pasivní a neutrální. Aktivní obchody se odráţejí v aktivech bilance banky. Banka se stává věřitelem, kdy jí vznikají různé pohledávky (poskytování úvěrů, nákup dluhových cenných papírů) nebo jí vznikají určitá vlastnická práva (zakoupení majetkových CP). Pasivní obchody se nacházejí v pasivech banky. Banka se stává dluţníkem, kdy získává cizí zdroje (emise vlastních dluhopisů, příjem vkladů). Při neutrálních obchodech banka nevystupuje ani jako věřitel ani jako dluţník, proto se neobjevují v bilanci banky. Tyto obchody představují pro banku budoucí závazek (poskytnuté záruky, vystavení akreditivu). Na obrázku můţeme vidět základní struktury obchodních bank: Aktiva Pasiva 1. Pokladní hotovost 2. Vklady u centrálních bank 3. Státní pokladniční poukázky a reeskontované směnky 4. Pohledávky za bankami (vklady u bank) 5. Úvěry klientům 6. Cenné papíry 7. Majetkové účasti 8. Hmotný a nehmotný majetek 9. Pohledávky za akcionáři a vlastní akcie 1. Závazky k bankám 2. Závazky ke klientům (vklady klientů) 3. Závazky z emitovaných obchodovatelných cenných papírů 4. Rezervy 5. Podřízený dluh 6. Základní jmění 7. Kapitálové fondy 8. Rezervní fondy a ostatní fondy ze zisku 9. Nerozdělený zisk Podrozvahové (mimobilanční) poloţky 1. Potenciální závazky 2. Úvěrová rizika Obrázek 4: Základní struktura obchodních bank (Zdroj: Revenda a kol., (1996)) 16

17 Díky modernímu přístupu k systematizaci bankovních produktů se odklánějí od dělení z pohledu banky a přiklánějí se k třídění produktů z pohledu klienta banky. Proto můţeme bankovní produkty rozdělit do třech základních skupin: bankovní finančně úvěrové produkty (získávání finančních prostředků od banky), depozitní bankovní produkty (moţnost finančního investování), platebně zúčtovací bankovní produkty (provádění platebních styků prostřednictvím banky). Jsou zde obsaţeny i bankovní produkty, které se základní funkcí určitým způsobem doplňují (Revenda, 1996) Cena Cena produktu či sluţby je hodnota, kterou je někdo ochoten dát výměnou. Cena má různá jména a podoby např. nájemné, školné, poplatky, úroky, mýtné, pojistné, zálohy, platby, atd. (Torres a kol., 1995) Cena sluţby je základním, ale zároveň i problematickým elementem mixu sluţeb. Stejně jako u hmotných výrobků, ceny sluţeb hrají ekonomickou i psychologickou roli. Vzhledem k tomu, ţe zákazník spolehá na cenu jako na indikátor kvality sluţby, je psychologická role ceny sluţeb výraznější. Cena dává signál směrem k zákazníkovi o tom, jakou sluţbu pravděpodobně obdrţí. Například levná sluţba můţe znamenat niţší úroveň i kvalitu nabízené sluţby (Boučková a kol., 2003). V bankovnictví je zvláště cena velmi důleţitým faktorem při rozhodování klienta a je i zdrojem některých změn a tlaků na trhu. Většinou bývá jedním z hlavních kritérií při výběru finanční instituce, ale ne vţdy rozhodující. Mohou nastat i situace, kdy klient vyuţívá jednu banku jako základní ústav, kde provádí své hlavní operace, ale zároveň provádí další operace v bankách, které nabízejí lepší podmínky, proto banky přistupují k prosazování tzv. klientského přístupu. Vytvářejí takové podmínky pro své stálé zákazníky, aby neměli důvod měnit svou banku. Z důvodu velkého počtu konkurentů je také nutné pečlivě sledovat ceny sluţeb konkurence a zároveň znát i kvalitu konkurenčních produktů (Stehlík a kol., 1998). 17

18 Velmi těţká záleţitost je právě stanovení ceny bankovních produktů. Jejich rozmanitost dělá ještě těţším procesem. Obvykle jsou ceny stanoveny v pěněţní měně státu, tohle však platí hlavně pro zboţí, které má povahu dlouhodobé či hromadné spotřeby. Bankovní produkty a sluţby není proto moţné takto stanovit. Proto v bankovnictví vyuţívají tyto základní druhy cen: úrok cena za půjčení peněz, provize a prémie - převzení určitého rizika bankou, poplatky cena za poskytnutí bankovní sluţby, dělíme na přímé poplatky, které jsou jasně stanoveny, a nepřímé poplatky, které jsou uvedeny pomocí jiné ceny, v níţ jsou obsaţeny (Bartáková, 2010). Pokud chceme stanovit cenovou strategii, je nutné znát její cíle, které jsou často totoţné s celkovou marketingovou strategií firmy. Při stanovení cenové strategii musíme brát v úvahu tyto důleţité faktory: náklady, konkurenci, hodnotu sluţeb pro zákazníka. Základem ceny jsou náklady, takto lze ocenit určitou sluţbu. Stropem je hodnota, za kterou je zákazník ochoten zaplatit. V oblasti sluţeb můţeme rozdělit náklady na tři typy fixní, semivariabilní a variabilní. Fixní náklady nabíhají i v případě, ţe nebude organizace poskytovat ţádné sluţby. Do fixních nákladů patří najemné, odpisy, vodné, energie, pojištění, cestovné, doprava, opravy, mzdy administrativních zaměstnanců a údrţba. Semivariabilní náklady jsou náklady vztahující se k počtu obsluhovaných zákazníků a objemu sluţeb, které jsou realizovány. Patří sem provozní náklady např. náklady na dodatečné komunální sluţby, úklid prostor, platy vyplacené za přesčasy nebo za dodatečnou pracovní sílu. Variabilní náklady jsou spojeny s objemem prodeje sluţeb. Například bankou poskytnutý nový úvěr. Při tvorbě ceny také rozlišujeme náklady přímé a nepřímé. Přímé náklady můţeme přímo stanovit na jednotku sluţby, například mzdu opraváře, spotřebované pohonné hmoty na jeden kilometr a materiál. Za to nepřímé náklady nelze přímo stanovit na jednotku sluţby, většinou se jedná o reţijní náklady, tudíţ je nutné je rozpočítat na jednotku sluţby. 18

19 Objektivní určení ceny umoţnuje stanovit fixní poplatky za určitou sluţbu nebo hodinovou sazbu a násobit poplatek počtem spotřebovaných sluţeb nebo počtem odpracovaných hodin. Výhoda takto stanovených cen je, ţe jsou snadné a konzistentní. Nevýhoda je, ţe nebere v úvahu, jak zákazník vnímá hodnotu sluţby. Z tohoto důvodu mohou být ceny s porovnáním s konkurencí příliš vysoké nebo příliš nízké. Proto je nutné znát ceny konkurentů. Pokud jsou tyto ceny upraveny na základě vnímání zákazníkem tak, aby byly pro něj přijatelné, jsou to subjektivně stanovené ceny. K částem vyjadřující subjektivní ceny patří: obtíţnost práce, porovnání zkušeností a schopností producenta sluţeb, zákazníkovo pohodlí, odhad efektivnosti poskytování sluţby, hladina trţních cen, hodnota sluţby pro zákazníka, přijatelnost ceny pro zákazníka. V případě, ţe sluţby jsou nabízeny opakovaně a systematicky, tak je vhodnější stanovit ceny objektivně. Vysoké ceny sluţeb jsou způsobeny nezkušeností poskytovatele sluţeb, nedostatečnou kontrolou práce a špatným začátkem podnikání (Janečková, Vaštíková, 2001). Kaţdá banka si volí cenovou strategii a to mezi: postavením na trhu cena má přilákat nové potenciální klienty. Reaguje na trţní situaci na trhu či ceny konkurence. Nelze však tuto strategii vyuţívat dlouhodobě, maximalizace zisku stanoví se taková cena, která zajistí bance navýšení jejich výnosů. Můţe být vyuţita jako přelomová v krátkodobém horizontu, ale také dlouhodobá, 19

20 pozice v kvalitě produktů Cena se nastaví tak, aby prezentovala kvalitu produktu. Díky tomu se bude zvyšovat i image a prestiţ produktu a banky. Většinou méně pouţívaná cenová strategie (Bartáková, 2010) Distribuce Distribuce je proces nabízení produktu zákazníkovi na dostupném místě, v optimálním čase a mnoţství, které je pro klienta ţádoucí. Rozhodovat o umístění provozovny nelze bez zváţení potřeb zákazníků (Janečková, Vaštíková, 2001). Distribuce je velmi důleţitý nástroj marketingového mixu, neboť její pomocí jsou bankovní produkty umisťovány na trh, jsou tedy prezentovány tak, aby mohly být prodány a zakoupeny a jejímí vnějšími znaky rozlišit jednu banku od druhé. Právě distribuce hraje důleţitou roli při výběru banky, kdyţ všechny mají téměř stejné produkty, ceny a komunikační mix. Pokud si klient vybral banku pro profesionalitu a vstřícnost, tak dalším kritériem jsou výhody distribuční cesty, např. volba pobočky v blízkosti bydliště nebo zaměstnání (Stehlík a kol., 1998). Rozlišujeme mezi dvěma hlavními typy distribučních systémů, a to mezi přímou nebo nepřímou distribucí. U přímé distribuce dochází k bezprostřednímu vztahu mezi poskytovatelem produktu s klientem. Díky tomu vzniká přímá interakce mezi personálem a klientem. Jedná se o nejtypičtější formu při distribuci sluţeb finančních institucích. Někdy je uţívána i distribuce nepřímá, a to pomocí zprostředkovatelů. Podle počtu mezičlánků rozlišujeme jednoúrovňovou či víceúrovňovou distribuci (Boučková a kol., 2010). Distribuční kanály společně usilují o zajištění dostupnosti sluţeb klientům. V bankovnictví můţeme rozdělit distribuční kanály podle jejich mobilnosti na: statické distribuční kanály (pobočky, peněţní automaty, prostory v jiných organizacích), mobilní distribuční kanály (poradenské sluţby u klienta, mobilní pobočky, agenti a zprostředkovatelé), distribuce prostřednictvím médií (elektronické bankovnictví, Phone banking, poštovní zásilky, prospekty). 20

21 Díky velkému rozvoji v informačních a v komunikačních technologiích vzniká mnoho nových distribučních kanálů. Klient tak můţe vzdáleně komunikovat s bankou pomocí moderních komunikačních prostředků např. mobilní telefon, internet, počítač či platební karta. Hlavní výhodou je časová neomezenost a pohodlný přístup odkudkoliv. V této souvislosti dojde k uvolnění pracovníků z prodeje běţných sluţeb a bance se tak sníţí distribuční náklady. Hlavní distribuční kanály pouţívající moderní technologii jsou: bankomaty (ATM) vydávají drţitelům karet hotovost, dále umoţňuje zjištění konečného disponibilního zůstatku na účtu, platbám za sluţby apod., automatizovaný systém plateb (EPOS) propojuje banky s klientem pomocí počítače a modemu, videotext zprostředkovává komunikaci pomocí terminálu mezi poskytovatelem sluţeb a klientem, má ale řadu nevýhod, jako např. pomalá komunikace, vysoké komunikační náklady a obtíţný přístup, elektronický bankovní systém slouţí k přímé komunikaci klienta s bankou pomocí počítače nebo mobilního telefonu např. phone banking, home banking, internet banking, mobil banking, sms banking, GSM banking, atd. (Bartáková, 2010) Komunikační mix Komunikační mix jsou prostředky, kterými organizace komunikuje se stávajícím či potenciálním zákazníkem. Napomáhá spotřebiteli se lépe orientovat na trhu. U inzerce sluţeb musíme dodrţovat těchto šest pravidel: poskytovat hmatatelné důkazy sluţba je nehmatatelná, klient kupuje určitý výkon a ne hmotný objekt, vysvětlení sluţby je nutné vysvětlit sluţbu tak, aby byla pochopena, protoţe je sama o sobě nehmatatelná, tak je těţké si jí představit, spojitost komunikace kvůli dosaţení diferenciace a konzistence činností např. jednotné firemní značky, 21

22 slíbit jenom to, co je moţné provést pokud podnik není schopen dodrţet slib, neměl by ho vůbec dávat, dát na ústní podání důleţitý nástroj komunikace, který stoupá s rozmanitostí sluţeb, přímá komunikace zaměstnanců dochází často k přímému kontaktu zaměstnanců se zákazníky, proto je velmi důleţité namířit reklamu i na zaměstnance (Křesťan, Vašíček, 2005). Komunikační mix obsahuje 4 základní sloţky: reklamu, podporu prodeje, osobní prodej, Public Relations. V bankovním marketingu lze označovat za nejvýznamnější reklamu a Public Relations, i kdyţ v některých případech nejsou zanedbatelné ani ostatní sloţky (Stehlík a kol., 1998). V poslední době dochází k vytváření a vydělování dalších nástrojů marketingového mixu, vyvoláné novou technologií, ale také rozvojem sdělovacích prostředků. Mezi nové nástroje komunikačního mixu můţeme přidat: direct marketing, internetovou komunikaci. Reklama je placená neosobní forma masové komunikace, která je uskutečňována prostřednictvím televize, tiskových médií, a rozhlasu. Jejím hlavním cílem je informovat široký okruh spotřebitelů a ovlivnit jejich kupní chování (Janečková, Vaštíková, 2001). Většinou prvním kontaktem mezi bankou a klientem je reklama. Z toho důvodu jí musí být věnována mimořádná pozornost, jelikoţ jiţ v této první fázi můţe vytvářet kladné či negativní názory. Jednotlivé reklamní prostředky i celé kampaně by měly odpovídat na tyto základní poţadavky: informativnost, srozumitelnost, pravdivost schopnost upoutat pozornost, zaujmout zajímavým řešením, 22

23 vzbuzovat zájem, motivovat. Reklama pro finanční instituce musí splňovat tyto specifické poţadavky: decentnost a střízlivost, neagresivnost a nevtíravost, dojem serióznosti, jistoty a kvality, schopnost vytvářet atmosféru klidu a pohody. Reklama bank je méně orientovaná na jednotlivé produkty, ale spíše zaměřená na celé balíčky produktů (Stehlík a kol., 1998). Public relations má za cíl vyvolat u veřejnosti kladné postoje k podniku a vybudovat důvěryhodnost organizace. Mezi hlavní úkoly PR patří podle Janečkové a Vaštíkové (2001): utváření podnikové identity (souhrnný obraz firmy), krizová komunikace a účelové kampaně, lobbying (zastoupení v zákonodárných a legislativních jednání), sponzoring, marketing událostí (organizování kulturních, humanitárních či sportovních akcí). Podpora prodeje je aktivita stimulující prodej sluţeb. Pro spotřebitele se stane nákup přitaţlivější prostřednictvím kuponů, soutěţí, prémií, bezplatné ukázky sluţeb a dárkových předmětů. Je to vlastně určitá kombinace reklamy a cenových opatření, informuje o sluţbě a zároveň poskytuje stimul, většinou finanční zvýhodnění. Přímý marketing je zaloţen na reklamě prostřednictvím telefonu, pošty, televizního či rozhlasového vysílání, časopisů a novin. Je to vlastně přímá adresná komunikace mezi zákazníkem a prodávajícím. Přímý marketing se rozšířil díky rozvoji a dostupnosti výpočetní a komunikační techniky. Internetová komunikace je velmi důleţitá díky svému globálnímu významu. Prostřednictvím internetu lze levně komunikovat doslova s celým světem z jediného 23

24 místa. Sluţby, které mají nehmotný charakter (projekt, software), lze prostřednictvím internetu nejen nabízet a prodávat, ale i distribuovat (Janečková, Vaštíková, 2001) Lidé Stále více si uvědomujeme, ţe organizace nefunguje jen díky svým hezkým budovám a výkonným počítačům, ale díky i kvalitě lidských zdrojů. Bankovní personál je zásadní proměnnou pro úspěch jakékoliv strategie či obchodní politiky. Bankovní sluţba obvykle vyţaduje přítomnost dvou osob, i kdyţ v některých případech uţ není nutná přítomnost prodejce například vybírání peněz z bankomatu (Torres a kol., 1995). Zařazení sloţky lidé do marketingového mixu vyplývají z vlastnosti sluţeb, a to neoddělitelnost jejich produkce od zákazníka. Ve většině případů vyţaduje produkce sluţeb účast personálu organizace. Personál, který je v přímém kontaktu se zákazníkem, říkáme kontaktní personál. Manaţeři vystupují v roli ovlivňovatelů, protoţe ovlivňují produkt tím, ţe vytváří strategie vývoje produktů, plány marketingového mixu a další. Lidé, kteří se nepřímo podílí na produkci sluţby, označujeme jako pomocný personál. Většinou to jsou pracovníci zásobování, personální oddělení, finanční oddělení atd. Ovlivňovatelé a pomocný personál většinou zůstávají za linií viditelnosti pro zákazníka (Janečková, Vaštíková, 2001). Personál v bance můţeme dělit podle různých kritérií. Podle Bartákové (2010) můţeme zodpovědnosti rozlišovat na úrovně: vrchní řídící (top management), střední řídící (ředitelé poboček či vrcholoví pracovníci), niţší řídící (vedoucí oddělení na pobočkách), vykonávací (zaměstnanci bank). Interní marketing obsahuje veškeré metody řízení lidských zdrojů. Jeho hlavním cílem je získat, motivovat a udrţet si co nejlepší pracovníky organizace. Mise organizace musí být jasně stanovena a musí informovat o tom své zaměstnance. Vydávání interních novin můţe napomoct k vytváření pocitu sounáleţitosti s organizací, kde se zaměstnanci dozví o činnosti všech útvarů organizace, o vývoji na trzích, o výkonech organizace a o výkonech zaměstnanců (Janečková, Vaštíková, 2001). 24

25 Velmi důleţitý je výběr zaměstnanců, jejich schopnost prodávat a obeznámenost s danou činností, proto je společnosti pečlivě proškolují (Torres a kol., 1995). Jejich vzdělávání je spíše zaměřeno do budoucnosti, rozvíjí jejich kvalifikaci podle odhadu budoucích potřeb organizace. Například seznamují je s uţitím informačních technologií. Velmi důleţité je poučení zaměstnanců, jakým způsobem dostávat informace od zákazníků vedoucí ke zdokonalování poskytovaných sluţeb. Organizace, které mají velmi propracovaný program tréninku a vzdělávání, musí čelit nebezpečí, ţe konkurence tyto pracovníky přetáhne. Proto zavádí různé motivační nástroje jako například kariérní růst (Janečková, Vaštíková, 2001) Fyzická přítomnost V současné době se kaţdá společnost zajímá o svou image a image svých výrobků. Chtějí, aby byla jejich přítomnost evidentní a byla znát. Proto vytvářejí symboly svých produktů, sluţeb a sebe samých (Torres a kol., 1995). Velmi důleţité jsou první dojmy a vjemy, které zákazník nabyde při vstupu do prostorů, kde jsou sluţby poskytovány. Vzhled budovy, zařízení interiérů můţe navodit zákazníkovi příznivé nebo nepříznivé očekávání a představu o povaze sluţby. Neexistují přesně daná pravidla, je to záleţitost módy a vkusu, ale i tvůrčí schopnosti designérů a architektů, která by měla naplňovat očekávání zákazníků (Janečková, Vaštíková, 2001). Můţeme říct, ţe exteriéry a interiéry jsou obalem produktů a sluţeb nabízené bankami (Torres a kol., 1995). Rozvrţení prostoru vychází z tradičních představ architektů, které jsou neustále zdokonalovány. Aby bylo dosaţeno cíle prostředí, musí architekti a designeři neustále spolupracovat s producenty a manaţery sluţeb. Také dodrţení bezpečnostních a legislativních poţadavků je nutné při vytváření zázemí sluţeb. Zařízení interiéru můţe navodit přátelskou atmosféru nebo naopak bariéry. Vybavení interiéru by mělo hlavně splňovat poţadavky na funkčnost, na technologické a technické uspořádání přístrojů a zařízení. Také osvětlení hraje velmi důleţitou roli, v první řadě musí splňovat předpisy z hlediska bezpečnosti práce. Společně s barvou útočí na jeden ze základních receptorů vnímání, a to na zrak. Barvy mohou vyvolat pocit štěstí, radosti, smutku či deprese, například studené barvy vzdalují, teplé barvy přibliţují. Barvy pouţité v kancelářích pak dotvářejí samotný prostor. Značení neboli grafické zprávy či symboly jsou výrazným 25

26 prvkem komunikace v sluţbách. Velmi důleţitý význam má jejich vzhled, typ písma, umístění, osvětlení a barva, například formou písma můţeme vyvolávat vizuální i emociální odezvy (Janečková, Vaštíková, 2001) Procesy Procesy jsou velmi důleţité, pokud jde hlavně o standardizaci. Organizace chtějí, aby tatáţ záleţitost byla vţdy vyřízena stejným způsobem, bez ohledu na to kde nebo kým má být vyřízena (Torres a kol., 1995). V této kapitole budu čerpat z Janečkové a Vaštíkové (2001). Vzájemné působení mezi poskytovatelem sluţby a zákazníkem se vyskytuje určitá řada kroků. Podle jejich počtu klasifikujeme sloţitost procesu poskytování sluţeb, zatímco moţnost volby způsobu poskytování sluţeb znamená různorodost procesu poskytování sluţeb. Klient přichází většinou k přímému kontaktu se sluţbou, i v případě, kdy je přímý kontakt nahrazen bankomatem, protoţe si zákazník musí předem zařídit osobně účet, aby mohl tyto sluţby vyuţívat. Pokud jsou sluţby poskytnuty a hned v tom okamţiku spotřebovány, říkáme jím sluţby s vysokým kontaktem se zákazníkem. Sluţby s nízkým kontaktem se zákazníkem lze část procesu poskytování provádět bez přímého zapojení zákazníka. Vzhledem ke komplexnosti a rozmanitosti se podle Bartákové (2010) procesy sluţeb dělí na: masové sluţby jsou typické nízkou osobní interakcí, vysokou standardizací poskytovaných sluţeb a je tu moţnost nahradit pracovní síly mechanizací a automatizací. Nejčastěji se jedná o bankovní a finanční sluţby např. zaloţení účtu, zakázkové sluţby jsou typické vysokou mírou přizpůsobivosti některých prvků nabídky potřebám zákazníka. Některé operace lze opakovat, ale u některých dochází k nemoţnosti jejich opakování, existuje zde střední míra kontaktu se zákazníkem, profesionální sluţby jsou sluţby nabízené specialisty, kde dochází k vysokému zapojení poskytovatele i příjemce sluţby do procesu. Tyto sluţby jsou neopakovatelné s vysokou intenzitou, které vyţadují vysokou kvalifikaci poskytovatele sluţby. 26

27 V procesu poskytování sluţeb můţe dojít k selhání, proto musí mít organizace připraven plán, jak vyřizovat stíţnosti a napravovat pochybení. Pokud nedokáţe organizace přijít a napravit toto pochybení, můţe nejen o zákazníka přijít, ale zákazník můţe ovlivnit i další potenciální spotřebitele. Proto společnosti vyuţívají různé kroky k získání zpětné vazby o kvalitě poskytnuté sluţby. Velmi vhodné je zřízení bezplatné telefonické linky, kde zákazníci mohou sdělit případné stíţnosti, nebo mohou vyuţívat různé schránky na stíţnosti a náměty. Soukromé organizace, které poskytují sluţby, chtějí produkovat zisk. Většinou organizace nabízejí sluţby s vysokým kontaktem se zákazníkem, které mají poměrně vysoký poměr variabilních nákladů k celkovým nákladům. Hlavním důvodem je nutná přítomnost vysoce kvalifikovaných zaměstnanců. Měřit produktivitu ve sluţbách je velmi obtíţné, není totiţ snadné určit přesně co je výsledkem sluţby. Je jednodušší měřit produktivitu sluţeb, které jsou zaměřeny na hmotné předměty. Patří sem hlavně opravárenské sluţby a také některé typy bankovních operací. Čím vyšší je potřeba kontaktu se zákazníkem, tím těţší je měření produktivity. Proto by se mělo ve sluţbách zaměřit měření produktivity na zákazníka jako na nositele sluţby (Janečková, Vaštíková,2001). 27

28 4 Praktická část 4.1 Profil společnosti Česká spořitelna Česká spořitelna se vyznačuje dlouhodobou tradicí, jejíţ kořeny sahají aţ do roku V tomto roce zahájila činnost Spořitelna česká, která je právním předchůdcem České spořitelny. Na tuto tradici v roce 1992 navázala Česká spořitelna jako akciová společnost. Česká spořitelna je díky počtu 5,3 klientů největší bankou na trhu, toto zcela jasně vykazuje její pevné postavení na našem trhu. Nabízí kompletní portfolio finančních sluţeb. Jejich jediným cílem je uspokojit kaţdého klienta, firmy či veřejný a neziskový sektor. Tato banka je od roku 2000 členem Erste Group, jednoho z hlavních poskytovatelů finančních sluţeb ve střední a východní Evropě, která má 17,5 milionů klientů z osmi zemí, z nichţ většina jsou členy Evropské unie. V roce 2001 Česká spořitelna úspěšně dokončila svou přeměnu, která byla zaměřena na zlepšení všech klíčových součástí banky a i nadále pokračuje ve zkvalitňování svých produktů a sluţeb a zefektivňování pracovních procesů. Česká spořitelna se stala moderní bankou, která je zaměřena jak na drobné klienty, malé a střední firmy, tak i na města a obce. Velmi důleţitou a nezastupitelnou roli hraje také ve financování velkých korporací a v poskytování sluţeb v oblasti finančních trhů. Česká spořitelna patří také mezi velmi významné obchodníky s cennými papíry na českém kapitálovém trhu. Česká spořitelna se můţe chlubit mnoţstvím titulů, např. v roce 2010 získala Česká spořitelna v soutěţi Fincentrum Banka titul Banka roku. Sedmkrát v řadě byla zvolena Nejdůvěryhodnější bankou roku a stala se také vítězem v nové kategorii Banka bez bariér. Na třetím místě skončila Česká spořitelna v kategorii spořitelna roku a titul pojišťovák roku získal zaměstnanec České pojišťovny a podle hodnocení amerického časopisu Global Finance je Česká spořitelna nejbezpečnější bankou regionu střední a východní Evropy. I klienti vnímají Českou spořitelnu jako bezpečnou a spolehlivou banku, protoţe vzrostl zájem o další produkty a jsou ochotni doporučit svým přátelům a známým. Toto navýšení vzrostlo o 3 %. 28

29 Česká spořitelna také podporuje spoustu charitativních neziskových společností a organizací, občanské sdruţení, obecně prospěšné organizace, nadace a nadační fondy. V roce 2002 zaloţila Nadaci České spořitelny, jejím účelem je podpora projektů v oblasti vzdělávání, vědy, kultury, zdravotní péče, sportu, ekologie, veřejných a sociálních záleţitostí. Z této nadace jsou podporovány finančními prostředky neziskové charitativní společnosti a sdruţení, jako např. Ţivot 90, Nadace VIA, Charita Česká republika, Nadační fond Livie a Václava Klausových nebo Nadace Partnerství. Od roku 2005 umoţňuje svým klientům se zapojit do charitativních aktivit v rámci věrnostního Bonus Programu, jehoţ pomocí mohou klienti své nasbírané body za platbu kartou věnovat na jakýkoliv vybraný charitativní projekt. Všem svým zaměstnancům umoţňuje od roku 2007 věnovat dva pracovní dny v roce na charitativní a obecně prospěšné účely. Česká spořitelna stála taky u zrodu Poradny při finanční tísni. Stala se první nezávislou organizací svého druhu v České republice, která vznikla v lednu Jako první komerční společnost v České republice ustanovila Česká spořitelna institut ombudsmana. Je to ochránce práv klientů, díky kterému buduje dlouhodobé a kvalitní vztahy s klienty. Tento zcela nový přístup k poskytování sluţeb, umoţňuje České spořitelně rychle a efektivně reagovat na poţadavky na trhu. Česká spořitelna patří mezi informačně nejvstřícnější společnosti u nás. Pravidelně a otevřeně informuje společnost o aktuálním dění v bance i v dceřiných společnostech včetně finančních výsledků ( 29

30 V následující tabulce můţeme vidět základní fakta k Tabulka 1: Základní fakta České spořitelny k ( Zdroj: Aktiva celkem 881,6 mld. Kč Počet klientů České spořitelny Počet aktivních klientů přímého bankovnictví SERVIS 24 a BUSINESS Počet poboček 667 Průměrný počet zaměstnanců Finanční skupiny České spořitelny Počet karet Počet bankomatů Profil společnosti Fio banka Fio banka patří k nejnovějším bankám na českém trhu, která navazuje na úspěšnou sedmnáctiletou historii Finanční skupiny Fio. Tato banka je ryze českým subjektem s českými majiteli a své sluţby nabízí na 59 pobočkách po celé České republice. Poskytuje širokou škálu produktů, díky kterým řeší osobní i firemní finance. Lze je rozdělit na dvě hlavní oblasti: poskytování tradičních bankovních sluţeb, zprostředkování obchodů s cennými papíry. Mezi hlavní bankovní sluţby patří zřizování běţných, spořících nebo termínovaných účtů, vydávání platebních karet, provádění platebního styku nebo poskytování úvěrů. Tato banka se drţí strategie nulových poplatků za standardní sluţby pro všechny a plně individuální stanovisko při úvěrování menších a středních podniků. Fio banka se dále zabývá investicemi, díky kterým se stala největším českým obchodníkem s cennými papíry zaměřeným na drobnou klientelu. Své dominantní postavení na trhu si získala obchodováním s akciemi přes internet. Tato banka je také akcionářem a jedním z nejvýznamnějších členů Burzy cenných papírů Praha. Značnou část svých obchodů s akciemi zprostředkovává na burze RM-SYSTÉM, kde se 30

31 obchoduje s akciemi nejvýznamnějších českých i zahraničních společností. Organizace RM-SYSTÉM vznikla v roce 1993 a se stala základním burzovním trhem pro drobné a střední investory. Tato banka je členem České bankovní asociace a také signatářem Kodexu mobility klientů, který ulehčuje přechod klientů mezi bankami. Klienti, kteří se chtějí od jiné banky zapojené v Kodexu mobility odejít a zapojit se do Fio banky, jim tato banka nabízí podporu a pomoc spočívající zejména v převedení všech trvalých příkazů a inkas. I Fio banka se můţe chlubit získanými tituly a to díky anketě veřejnosti o nejlepší finanční instituci Zlatý Měšec Vítězem se stala hned ve dvou kategoriích: Banky a druţstevní záloţny, Obchodníci s cennými papíry. Fio Banka získala také přízeň veřejnosti a i od odborníků v klientském ratingu bank OVB Vstřícná banka za 3. i 4. Q 2010 ( Finanční skupina Fio existuje na našem trhu od roku 1993 a bankovní sluţby nabízí od roku 1996, kdy svou činnost rozšířila o druţstevní záloţnu. V roce 1998 spustila druţstevní záloţna jako první v České republice internetbanking. V roce 2006 koupila 100 % podílu akcií organizátora mimoburzovního trhu s cennými papíry RM-SYSTÉM a.s. 26. června 2008 zaţádala Finanční skupina Fio o bankovní licenci Českou národní banku. Ve stejném roce pobočka na Slovensku začíná poskytovat bankovní sluţby a RM-SYSTÉM se stává burzou a mění název na RM-SYSTÉM, česká burza cenných papírů a.s. V roce 2009 získala Finanční skupina Fio prvenství v prestiţní anketě Zlatý Měšec v kategorii Banky a druţstevní záloţny a Obchodník s cennými papíry v ČR. V roce 2010 obhájila druţstevní záloţna prvenství v anketě Zlatý Měšec v kategorii Banky a druţstevní záloţny. V květnu 2010 získala bankovní licenci a stala se Fio bankou. Druţstevní záloţny začaly nabízet k do svého produktového portfolia vedle investičních sluţeb i tradiční bankovní produkty ( 31

32 4.3 Marketingový mix bankovních služeb vybraných bank Postupně budu rozebírat jednotlivé sloţky marketingového mixu sluţeb u České spořitelny a Fio banky a navzájem je porovnávat Produkt Česká spořitelna, Fio banka Česká spořitelna je univerzální banka orientovaná na všechny klientské segmenty, ale nejdůleţitější skupinou klientů, z hlediska rozsahu poskytovaných sluţeb, jsou: občané ČR, studenti, podnikatelé, ţivnostníci, příslušníci svobodných povolání, zahraniční klienti. Kaţdý klient má různé poţadavky a preference, tak je pochopitelné, ţe Česká spořitelna jako banka s největším počtem klientů v ČR musí umět nabídnout takové produkty a sluţby, které budou klientům vyhovovat a které si budou moci také libovolně kombinovat. Nejlepším a nejúspěšnějším ukazatelem této nabídky je Osobní účet České spořitelny. V této kapitole vycházím z internetových stránek České spořitelny. Součástí Osobního účtu České spořitelny je vţdy zdarma vedení sporoţirového účtu, vystavování měsíčních výpisů, zřízení a vedení vkladového účtu a zřízení trvalých příkazů. Tento základní produkt je doplňován dalšími produkty a sluţby, které se dělí na: Standard, Plus, Speciál. Produkty a sluţby Standard nabízí klientovi embosovanou debetní kartu (Visa Classic Partner), slevy při nákupech kartami u vybraných obchodníků, odměny za platby kartou, neomezený počet výběrů z bankomatu České spořitelny bez poplatků, SERVIS 24 telefonní a internetové bankovnictví, platby v rámci České spořitelny zdarma, 32