VYSOKÁ ŠKOLA EKONOMICKÁ V PRAZE FAKULTA MEZINÁRODNÍCH VZTAHŮ Obor: Mezinárodní obchod Obchod s pivem v České republice a Německu (bakalářská práce) Autorka: Monika Schottková Vedoucí práce: Ing. Ilya Bolotov, MBA, Ph.D.
Prohlášení: Prohlašuji, že jsem bakalářskou práci vypracovala samostatně a vyznačila všechny citace z pramenů. V Praze dne podpis studenta
Poděkování Ráda bych touto cestou poděkovala vedoucímu své bakalářské práce, panu Ing. Ilyu Bolotovovi, MBA, Ph.D. za jeho vstřícnost, ochotu, trpělivost a cenné připomínky při zpracovávání této bakalářské práce. Zároveň bych chtěla poděkovat Výzkumnému ústavu pivovarskému a sladařskému za pomoc při shromažďování zdrojů k mé bakalářské práci a Českému svazu pivovarů a sladoven za poskytnutí odborných materiálů a statistik. Zvláště pak panu Ing. Janu Veselému, toho času výkonnému řediteli Českého svazu pivovarů a sladoven, za přínosné a otevřené uvedení do tématu českého i světového pivovarnictví.
Obsah Úvod... 1 1 Obecně o pivu... 3 1.1 Historie výroby piva... 3 1.1.1 Počátky ve světě... 3 1.1.2 Počátky v Evropě... 4 1.1.3 Technický pokrok... 6 1.2 Druhy piv... 7 2 Srovnání pozice České republiky a Německa... 10 2.1 Spotřeba piva... 11 2.2 Off trade / on trade prodej... 13 2.2.1 Německo... 14 2.2.2 Česká republika... 14 2.2.3 Srovnání... 15 2.3 Prodej piv v maloobchodu podle obalů... 15 2.3.1 Německo... 15 2.3.2 Česká republika... 16 2.3.3 Srovnání... 17 2.4 Export... 17 2.4.1 Německo... 17 2.4.2 Česká republika... 19 2.4.3 Srovnání... 21 2.5 Import... 23 2.5.1 Německo... 24 2.5.2 Česká republika... 25 2.5.3 Srovnání... 27
3 Zavedené prvky na ochranu výrobků... 28 3.1 Zákon o čistotě piva Reinheitsgebot... 28 3.1.1 Historie... 28 3.1.2 Výtka Evropské Unie... 30 3.2 Chráněné zeměpisné označení České pivo... 31 3.2.1 Historický základ... 31 3.2.2 Odůvodnění a základní charakteristika... 32 3.2.3 Zavedení do praxe... 33 4 Porovnání trhů a nejvýznamnějších společností... 35 4.1 Radeberger Gruppe KG... 36 4.1.1 Dr. August Oetker KG... 36 4.1.2 Vznik Radeberger Gruppe KG... 37 4.1.3 Aktuální pozice... 37 4.1.4 Portfolio a podpora odbytu... 39 4.1.5 Mezinárodní aktivita... 40 4.2 Plzeňský prazdroj a.s.... 40 4.2.1 SABMiller... 40 4.2.2 Vznik skupiny Plzeňský Prazdroj a. s.... 41 4.2.3 Aktuální pozice... 42 4.2.4 Portfolio a podpora odbytu... 42 4.2.5 Mezinárodní aktivita... 43 4.3 Srovnání... 44 Závěr... 47 Seznam použité literatury... 51 Knižní publikace... 51 Novinové články a časopisy... 52 Internetové zdroje... 52
Ostatní... 59 Seznam grafů, diagramů a tabulek... 60 Seznam grafů... 60 Seznam diagramů... 60 Seznam tabulek... 60 Seznam příloh... 60 Přílohy... 61
Seznam zkratek AG BoE ČSPS DBB EBC CHZO KG PP PUOR RG SBA SZPI UN Comtrade Aktiengesellschaft akciová společnost Brewers of Europe Český svaz pivovarů a sladoven Deutscher Brauer-bund (Německý svaz pivovarů) European Brewery Convention Chráněné zeměpisné označení Kommanditgesellschaft komanditní společnost Plzeňský Prazdroj a.s. Pilsner Urquell Original Restaurant Radeberger Gruppe KG Statistisches Bundesamt Státní zemědělská a potravinářská inspekce The United Nations Commodity Trade Statistics Database VÚPS Výzkumný ústav pivovarský a sladařský
Úvod Česká republika i Spolková republika Německo jsou s pojmem pivo neodmyslitelně spjaty. Tradice výroby piva na jejich území sahá téměř tisíc, resp. dva tisíce let zpět. Když v roce 1993 přistoupil Český svaz pivovarů a sladoven (ČSPS) do European Brewery Convention (EBC), vědecké a technologické větve asociace Brewers of Europe (BoE) vyjádřil se podle slov výkonného ředitele ČSPS Ing. Jana Veselého jeden z tehdejších představitelů EBC takto: Konečně jsme kompletní, ačkoliv se zde nenacházely zdaleka veškeré státy Evropy zabývající se tradiční výrobou piva, což vypovídá mnohé o uznání výjimečnosti českých zemí. Ačkoliv věhlas obou zemí je známý po celém světě, ani to nezaručuje, že tento obor se nebude potýkat s problémy. Spotřeba piva na hlavu v obou zemích patří k těm nejvyšším ve světě už léta. Poptávka po pivu v jednotlivých vyspělých státech však klesá a pivovarníci z tradičních oblastí produkce piva se musí poohlížet po alternativních trzích, jež by jim kompenzovaly ztráty utrpěné na těch stávajících. Tímto je obchod s pivem jak na domácím, tak na zahraničním poli velice dynamickým odvětvím a vyhraje ten, kdo se na něm umí nejlépe orientovat. Cílem mé práce je analyzovat vybraná témata obchodu s pivem ve Spolkové republice Německo a České republice a na základě komparace usoudit, zdali v případě znalosti vývoje v zemi jedné, předpokládám v Německu, se dá vyvodit vývoj v zemi druhé, Česku. Důvodem mého výběru tohoto tématu bylo zjistit, zdali díky zpomalenému rozvoji modernizace, znárodnění pivovarů a omezenému přístupu na zahraniční trhy v době nepřetržité vlády Komunistické strany před rokem 1989 se lze nyní na svobodném trhu podle vývoje v Německu inspirovat a řídit tak své aktivity podle úspěšnosti v této zemi, která historickým vývojem (kromě tehdejší Německé demokratické republiky) jako ČR neprošla. Navíc jsem si oblast zkoumaného jevu chtěla vybrat tak, aby mi byla osobně blízká, což samozřejmě ČR jako rodná země, pivo jako tradiční národní nápoj a Německo jako takové pro mě znamenají. 1
Práce je rozdělena do 4 částí. V úvodní kapitole stručně představím historii piva a tak se pokusím doložit zmíněnou tradici a výjimečnost výroby piva v obou zemích. Dále se budu zabývat druhy piv. Druhá kapitola se již zaměřuje především na porovnání obchodních aktivit v jednotlivých zemích jak uvnitř, tak vně. Zvláštní důraz je kladen na vnitřní trh uskutečňován off trade se zaměřením na maloobchod, kterým se uskutečňuje větší část prodejů a jeho podíl bude v budoucnu oproti spotřebě v restauračních zařízeních pravděpodobně stoupat. Další část práce je věnována prvkům, které mají rozlišovat výjimečné produkty vyrobené v Německu a ČR a zaručit tak spotřebiteli kvalitní výrobek a místním producentům pomoci při zostřené konkurenci ze zahraničí. Protože trh utvářejí především pivovarské společnosti, bude poslední oddíl patřit právě jim a na příkladě dvou vedoucích producentů skupiny Radeberger Gruppe KG a Plzeňského Prazdroje a. s. bude ukázáno, jak lze na daných trzích uspět. K šetření stavu pivovarského průmyslu v jednotlivých zemích jsem využívala především internetových stránek národních pivovarských svazů a statistických úřadů, a to Českého svazu pivovarů a sladoven (ČSPS) a německého svazu Deutscher Brauer-Bund (DBB), resp. Českého statistického úřadu a německého Statistisches Bundesamt. Kvůli zastaralosti dat k mezinárodnímu obchodu na stránkách DBB který zde uváděl data jen do roku 2008, jsem k zjišťování množství prodaných piv na mezinárodním trhu využila databáze The United Nations Commodity Trade Statistics Database (UN Comtrade), kterou považuji za důvěryhodnou v podávaných datech, jež se výrazně nelišily od dat uvedených na stránkách svazu. Dále jsem využila analýz významných výzkumných společností Marketline a Datamonitor a v neposlední řadě mi posloužily výroční zprávy a statistiky vydávané BoE a také materiály poskytnuté ČSPS. Výrazně mi také pomohly publikace Swinnena a Chládka, jež mě zasvětily konkrétně do pivovarnictví ve světě, Německu i ČR. 2
1 Obecně o pivu Podoba piva, jakou zná lidstvo dnes a jež se dostala do obliby tolika Čechů, Němců a ostatně milionů lidí po celém světě, prošla během tisíciletí značným vývojem. Zajímavé je, že za historiky označované první pivo je určitá zkvašená kaše, jež by svou konzistencí či chutí nynějšího konzumenta pravděpodobně vůbec neoslovila. V ČR se v dnešní době za pivo označuje podle Ladislava Chládka slabý alkoholický nápoj, který vznikl řízeným kvašením cukernatého roztoku, povařeného s chmelem nebo chmelovým výrobkem, kvašený vybraným kmenem pivovarských kvasinek při technologicky určených teplotách a dobách hlavního kvašení a ležení piva. 1 Z této definice se dá také vyvodit, které základní suroviny se při výrobě tohoto produktu používají, a to: slad, chmel, pivovarské kvasnice a voda. Ovšem k této skladbě dospěli pivovarníci až staletími praxe a postupným vylepšováním jejich postupů a receptů, jejichž stručný přehled bude uveden v následující podkapitole. 1.1 Historie výroby piva Je více než pravděpodobné, že postupy ve vývoji produkce piva probíhaly v různých částech světa nezávisle na sobě, kdy bylo těžké, či dokonce nemožné, si předávat nabyté zkušenosti z jedné vzdálené oblasti do druhé, a proto určité milníky v historii výroby se mohou shodovat, aniž by se lidé zodpovědní za jistý pokrok mohli navzájem ovlivnit. 1.1.1 Počátky ve světě Určení oblasti, odkud pochází prapůvodní kvašený nápoj z obilí (jiných kvašených nápojů se lidem dostávalo již dříve, a to v podobě datlového vína nebo medoviny), bylo ovlivněno archeologickými vykopávkami 1. poloviny 20. století, které dokládají, že výrobou piva se zabývali již v Mezopotámii v 5. 6. tisíciletí př. n. l., což dokládá nález hliněné tabulky pocházející z této doby 1 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616-9, str. 57 3
s návodem na výrobu piva. 2 Na prvopočátku šlo samozřejmě o náhodu, kdy jedna z teorií uvádí, že někdo kdysi zapomněl nádobu s obilnou kaší mimo obydlí, při dešti se do kaše dostala voda a na horkém sluníčku kaše po nějaké době samovolně vykvasila. 3 V sumerské době (od 4. tisíciletí př. n. l.) šlo o výrobu z chleba (zastupující kvasnice), vody a sladu (ječmenného nebo pšeničného). Chmel pro tuto činnost zatím využíván nebyl. Podle Swinnena se kolem roku 3000 př. n. l. výroba rozšířila i do starověkého Egypta, 4 dlouho označovaného za původní zemi zabývající se vařením piva. Chládek dokonce uvádí počátek zdejší výroby již na léta 4500 let př. n. l. na základě archeologického nálezu pivovaru a pekárny, pocházejících z té doby. 5 Pro tuto oblast představoval tento nápoj důležitý produkt, neboť byl používán i jako mzda, pravidelná součást potravy nebo dokonce k obětování bohům. Pivo se vařilo v domácnostech, a proto byl považován za typicky ženskou činnost. Jedním z důvodu obliby byl i fakt, že voda nedosahovala vysoké kvality, a proto tento způsob úpravy byl pro lidi přijatelnější a zdravější. Navíc se pivo využívalo i jako přísada do některých léků. 1.1.2 Počátky v Evropě Zdali byl v Evropě proces kvašení a výroby piva vynalezen nezávisle na poznatcích z Blízkého východu, nebo byl jimi ovlivněn, nelze s určitostí říci. Jedny literární prameny uvádějí, že se pozdější symbol České republiky dostal do Evropy pravděpodobně díky námořním cestám antických Řeků do Egypta. 6 Mezi původce piva na evropském kontinentu řadí někteří (zvláště němečtí) autoři i Germány, protože se v té době nijak neprokázalo spojení Germánů s národy Mezopotámie 2 SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 4 3 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616-9, str. 12 4 SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 4 5 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616-9, str. 18 6 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616-9, str. 5 4
nebo Egypta. 7 Nejstarší konkrétní důkaz o výrobě piva ve střední Evropě představuje amfora z období 800 let př. n. l. se zbytky obilného nápoje, která byla nalezena v roce 1935 nedaleko města Kulmbach v Bavorsku (spolková země Německa). 8 Co se týče konkrétně území dnešní ČR, první pokusy vaření piva spadají do 4. století př. n. l., které jsou spojeny s příchodem keltského kmene Bojů, již se vyskytovali také ve významných pivovarských oblastech dnešního Německa Bavorsku a Bádensku. Významným milníkem se stalo zakomponování chmele jako podstatné součásti při výrobě piva. Hlavním motivem k přidání nové ingredience bylo zachování kvality piva na delší dobu a také vyvážení sladké chuti sladu hořkostí chmele. Tato skutečnost se objevuje kolem roku 800 n. l. v germánských pivech a je spojována hlavně se zakládáním pivovarů v klášterech a záměrným pěstováním chmele k tomuto účelu. 9 Jelikož bylo v 9. a 10. století založeno na českém i německém území mnoho benediktinských klášterů, jehož členové patřili k vynikajícím pivovarníkům, pivovarství v těchto zemích významně vzkvétalo. 10 Nejstarším písemným dokladem o existenci výroby piva na českém území představuje Nadační listina kolegiátní kapituly při kostele svatého Petra Pavla na Vyšehradě, pocházející z roku 1088. Je zde například napsáno, jaké daně se na pivo vztahují. Vedle mnichů pivo vaří v 12. a 13. stol. měšťané ve svých domech na základě práva varečného uděleného od panovníka. Od 14. století získává vaření piva punc řemeslné výroby, pivovarníci se postupně sdružují do větších spolků a cechů a vlastní společné pivovary v rámci měst. Na základě Svatováclavské smlouvy vydané Ludvíkem Jagellonským v roce 1517 je vaření povoleno i šlechtě a rytířům. 11 7 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616-9, str. 26 8 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616-9, str. 25 9 SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 8 10 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616- 9, str. 28 11 Český svaz pivovarů a sladoven. Historie českého pivovarnictví: Data a fakta. [in-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.cspas.cz/historie-ceskeho-pivovarnictvi-datafakta 5
Při pohledu na situaci od 11. století v Německu stojí za zmínku fakt, že se naši sousedé mohou pyšnit nejstarším dosud provozovaným pivovarem na světě. Jedná se o státní pivovar Bayererische Staatsbrauerei Weihen Stephan, založený roku 1040, který se nachází nedaleko Mnichova. V Německu se od 12. století zaměřovali již na kvalitu vyprodukovaného piva, a to různými dekrety a nařízeními, ze kterých nejznámějším a dosud stále používaným, i když v upravené formě, je Zákon o čistotě piva tzv. Reinheitsgebot z roku 1516, 12 kdy se pivo smělo vyrábět pouze ze sladu, chmele a vody. 13 1.1.3 Technický pokrok Co ke zrychlení a zkvalitnění produkce přispělo nezastupitelnou měrou nejen v německých a českých zemích, byl bezesporu technický pokrok 18. a 19. století. Ačkoliv vynález mikroskopu byl znám již 200 let dříve, až francouzský vědec Louis Pasteur (1822 1895) s jeho pomocí odhalil existenci kvasinek a jeho nové poznatky přispěly k větší kontrole nad procesem kvašení a výrobě nových druhů piv. 14 Další inovace ve výrobním procesu přinesl i parní stroj, kdy bylo možno zavést složitější výrobní zařízení, ulehčující práci a zvyšující množství produkce. Ve spojitosti s tímto vynálezem se uvádí i pozitivní efekt ve snížení přepravních nákladů a tím levnějších exportů v rámci Evropy či i na americký kontinent nebo do Austrálie. K neméně důležitým změnám došlo i díky vynálezu strojního chlazení, jež naprosto nahradil do té doby nepostradatelné ledařské řemeslo, které zajišťovalo ideální podmínky pro určitý druh výroby piva spodním kvašením 15 a umožnil jeho celoroční produkci i v zemích, kterým se ledu dostávalo jen v zimních měsících a bylo velmi nákladné jej po celý rok skladovat. Díky těmto posunům v organizaci a produktivitě jednotlivých výrobních zařízení, přechází v druhé polovině 19. století pivovarství na průmyslovou výrobu. Ačkoli se postupně technika kvalitativně vyvíjí, do současné doby již k obdobné mimořádné technické revoluci v této oblasti pravděpodobně nedošlo. 12 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616- 9, str. 29 13 Více viz kapitola 3 14 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616- 9, str. 173 15 Viz podkapitola 1.2 6
1.2 Druhy piv To, že i v prvopočátcích výroby piva stáli konzumenti o obměny tohoto nápoje jak v chuti, tak barvě dokazuje skutečnost, že i v starověkém Babylonu, městském státu Mezopotámie, bylo známo na 20 druhů piv, lišících se od sebe použitými obilninami (pšenice, ječmen, špalda jednalo se o starý druh nešlechtěné pšenice ) nebo dalšími surovinami (např. pivními chleby). 16 Toto se samozřejmě nedá s rozmanitostí v nabídce pivních stylů v dnešní době srovnávat. Celosvětová označení jako stout, ale, pils a další jsou pivovary akceptována a používána, avšak formální pravidla prakticky neexistují, a proto se jednotlivé druhy s těmito označeními v názvu mohou mezi sebou v chuti či barvě odlišovat. 17 Jednotlivé typy se od sebe liší nejen ve zmíněných použitých surovinách, ale i způsobem kvašení či prostředím, kde se tento proces odehrává. Mezi nejběžnější styly se řadí: Pils převážně světlé pivo s chuťově plnou, jemnou, až mírně drsnou hořkostí, jehož původním vzorem je pivo uvařené v roce 1842 v Měšťanském pivovaru v Plzni, Ale svrchně kvašená, hluboce prokvašená piva s vyšší hořkostí, někdy s ovocnou příchutí, typicky anglické pivo, Stout velmi tmavé svrchně kvašené pivo s tmavě červenou až černou barvou, část s přídavkem karamelového cukru, 18 např. irské pivo Guiness. 16 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616- 9, str. 16 17 BERRY, V. Encyklopedie piva. Praha : Rebo Productions, 1998, ISBN 80-7234-012-3, str. 13 18 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616- 9, str. 175 180 7
Naopak jako za velmi zajímavé a specifické jsou považovány druhy např.: Lambic pochází z městečka Lembeeck (nedaleko od Bruselu), kdy se v této oblasti nachází vhodný druh kvasinek, jež se využívají k spontánnímu kvašení, kdy se mladina (cukernatý meziprodukt) nechá v otevřených nádobách volně přístupná vzduchu a tedy i kvasinkám v něm obsažených, mající za následek samovolné kvašení, poté se pivo ukládá do dubových sudů, kde zraje 1 3 roky, 19 Eisbock vychází z typu piva Bockbier (velmi silné světlé nebo tmavé spodně kvašené pivo se sladko-hořkou příchutí) zmražením, aby se zvýšil podíl alkoholu, 20 Kölsch svrchně kvašený typ, kdysi vařený pouze kolem Kolína nad Rýnem, dnes s uzákoněným postup výroby, pivo lehké a jemné, s kladnými účinky na zklidnění trávicího traktu. 21 V České republice se formální rozdělení řídí vyhláškou Ministerstva zemědělství č. 335/1997 Sb. V té je uvedena mimo jiné jak definice piva a sladu, požadavky na označení a kvalitu, tak i již zmiňované druhy piva, s jejichž označením se konsument běžně setkává a na jejichž základě může očekávat například určitý, pevně daný způsob výroby: a) pivo spodně kvašené mladší typ, při kvašení zapotřebí nižších teplot kolem 10 C, s čímž se pojí nutnost chlazení (rozmach výroby s vynálezem strojního chlazení), oblíbenost byla spojena s nižší teplotou nápoje, tím výraznějším osvěžením, lepším řízem 22 a zvlášť delší trvanlivostí, 23 dnes nejrozšířenější druh výroby, 19 Pivní ročenka pro milovníky dobrého českého piva. Olomouc: Baštan, 2012, ISBN 978-80-87091-25-8, str. 38 20 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616- 9, str. 175 176 21 BERRY, V. Encyklopedie piva. Praha: Rebo Productions, 1998, ISBN 80-7234-012-3, str. 15 8
b) pivo svrchně kvašené starší typ, při kvašení prakticky nebylo zapotřebí nižších teplot, nebo obsah zkvasitelného extraktu v mladině před jejím zkvašením, 24 na němž je závislý následný obsah alkoholu: a) stolní pivo extrakt původní mladiny (EPM) do 6 % hmotnostních 25 včetně b) výčepní pivo EPM 7 10 % hmotnostních, c) ležák EPM 11 až 12 % hmotnostních, d) pivo speciální EPM 13 % hmotnostních a vyšším, e) porter EPM 18 % hmotnostních a vyšším, f) pivo se sníženým obsahem alkoholu s obsahem alkoholu nejvýše 1,2 % objemových 26 (1,0 % hmotnostních), g) nealkoholickým pivem pivo s obsahem alkoholu nejvýše 0,5 % objemových (0,4 % hmotnostních). 27 Obdobné dělení podle obsahu surovin (především sladu a chmele) je zakotveno i v německém zákoně, i když členění není tak podrobné. Piva jsou dělena na: a) pivo s nízkým obsahem extraktu původní mladiny s obsahem EPM méně než 7 %, b) pivo výčepní s obsahem EPM 7 % 10 % EPM včetně, c) označení Starkbier, Bockbier a jiné, které evokují název pro silné pivo, mohou být použity s obsahem EPM více než 16 % EPM. 28 22 Tzv. nasycenost piva díky oxidu uhličitému, odvíjí se však i od chmele, pivo se správným řízem označuje to, když po napití pocítíte osvěžující účinek, který vás podněcuje k dalšímu napití. VEČERKOVÁ, H., KISS, J. Abeceda piva. 1 vydání Praha: Česká televize, 2007, ISBN 978-80- 85005-86-8 23 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616- 9, str. 40 24 CHLÁDEK, L. Pivovarnictví. 1. vydání Praha: Grada Publishing, 2007, ISBN 978-80-247-1616- 9, str. 174 25 Hmotnostní procento hmotnost látky k hmotnosti celé soustavy, vynásobený stem. 26 Objemové procento objem látky k objemu celého roztoku, vynásobený stem. 27 Státní zemědělská a potravinářská inspekce. Vybrané předpisy ČR. verze prosinec 2008. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.szpi.gov.cz/docdetail.aspx?docid=1007482&doctype 28 Bundesministerium der Justiz. Bierverordnung. verze květen 2008. [on-line]. [cit. 23. 1. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.gesetze-im-internet.de/bierv/bjnr013320990.html 9
2 Srovnání pozice České republiky a Německa Co se týče tradice a kvality pivního segmentu, jsou si tyto dvě země rovny. Obě patří mezi země vyspělé s vysokým indexem blahobytu, podle The Legatum Institute se nachází Německo na 14., ČR na 28. místě na světě (měřeno podle 8 měřítek, např. úrovně školství, osobní svobody, ekonomiky nebo bezpečí a jistoty). 29 Tento fakt je důležitý, neboť jak dokládá Graf 1, v zemích Evropy a Severní Ameriky s již vysokou životní úrovní spotřeba piva postupně klesá a naopak v zemích rozvojových dochází k růstu spotřeby. Obě zkoumané země leží ve stejném prostoru střední Evropy, avšak prošly během posledních 50 let odlišným hospodářským i politickým vývojem, jež i na tomto oboru zanechal následky. Na rozvoji zahraničního obchodu se významnou částí podílí členství zemí v EU, i když se pozornost postupně obrací i k rozvojovým zemím s rychlým ekonomickým růstem. Graf 1Vývoj spotřeby piva podle kontinentů v letech 2001 2011 v deseti tisících hektolitrech Zdroj: Kirin Holdings 30 29 Legatum Institute. The 2012 Legatum Prosperity Index. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prosperity.com/ranking.aspx 30 Kirin Holdings. Global Beer Consumption by Country in 2011. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.kirinholdings.co.jp/english/news/2012/1226_01.html 10
2.1 Spotřeba piva ČR a Německo se vyznačují jednou z největší spotřeb piva na osobu ve světě. ČR dokonce drží již dlouhou dobu světové prvenství. Trendem je však snižování hodnoty tohoto ukazatele. Jak uvádí DDB, dochází v Německu k poklesu spotřeby od 80. let 20. stol., kdy se spotřeba na hlavu pohybovala kolem 146 l, v roce 2000 činila 125 l a v roce 2011 klesla až na 107 l na osobu (výjimkou se stal rok 2006, kdy Německo pořádalo mistrovství světa ve fotbale). 31 Do roku 1990 jsou tato data uváděna bez započítání NDR. Dokonce se v průzkumu vyžádaném organizací BoE v roce 2009 překvapivě ukázalo, že 30 % dotázaných Němců dnes nepije alkohol vůbec. 32 V ČR tento trend snižující se spotřeby nastoupil až od roku 2005, kdy se spotřeba ocitla na svém maximu 164 l, ale v roce 2011 vykazovala spotřebu jen 145 l na osobu, což znamená pokles od roku 2005 o téměř 19 l, jak podrobněji dokládá Tabulka 1. Tento výrazný propad urychlila v obou zemích ekonomická krize v roce 2009 a nutnost omezovat výdaje či jejich strukturu. Tabulka 1Vývoj spotřeby piva na obyvatele v letech 2003-2011, v litrech 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Německo 116 115,3 116 111,8 111,1 109,8 107,4 107,2* ČR 160,5 163,5 159,1 159,1 156,6 150,7 144,4 145* Zdroj: Deutscher Brauerbund, 33 Ministerstvo zemědělství, 34 *Beer statistics 2012; 35 vlastní zpracování Příčinou pro tento trend obecně je kladení důrazu na pracovní morálku a omezení pití alkoholických nápojů na pracovišti či těsně před pracovní dobou. Změnou 31 Deutscher Brauerbund. Bierverbrauch. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brauerbund.de/download/archiv/pdf/statistiken/120319%20bierverbrauch%20in%20deutschland%20bis %20einschliesslich%202011%20-%20Homepage.pdf 32 Ipsos. Alcohol price and Consumer Behaviour Main Results.verze červen 2009. [on-line]. [30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brewersofeurope.org/docs/flipping_books/prince_consumer_2009/index.html 33 Deutscher Brauerbund. Bierverbrauch. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brauerbund.de/download/archiv/pdf/statistiken/120319%20bierverbrauch%20in%20deutschland%20bis %20einschliesslich%202011%20-%20Homepage.pdf 34 Ministerstvo zemědělství. Situační a výhledová zpráva - Chmel, Pivo. verze červen 2012. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://eagri.cz/public/web/file/167425/situacni_a_vyhledova_zprava_chmel_2012.pdf 35 Brewers of Europe. Beer statistics 2012 edition. verze říjen 2012. [on-line]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brewersofeurope.org/docs/publications/2012/stats_2012_web.pdf 11
politického režimu se dá vysvětlit tento odlišný nástup poklesu spotřeby v Německu a ČR, protože v ČR za minulého režimu bývala běžná konzumace alkoholu na pracovišti, kdežto s přísnějšími normami a zvyšováním efektivity práce došlo k jejímu omezení. V obou zemích také dochází k upřednostňování zdravého životního stylu a preferování rozmanitosti před kvantitou. Na současném trendu se významně podílí jistě i demografický vývoj. Společným jmenovatelem pro obě země je stárnutí obyvatelstva (nižší plodnost a zvyšující se střední délka dožití), kdy starší lidé již tolik alkoholu nepijí a zároveň vymírají velcí konzumenti piv. Podle prognostik bude v Německu představovat v roce 2030 podíl starších 65 let 30 %, o třetinu větší než dnes, 36 v ČR se odhaduje pro rok 2030 podíl této věkové kategorie na 22,8 %. 37 Dále je tento trend v Německu ovlivněn značným podílem přistěhovalců ze států jižní Evropy (zvláště Turecka, dále států bývalé Jugoslávie, Itálie, Řecka) 38, 39 kde pití piva není tak běžné nebo obyvatelé nepijí alkohol z náboženských důvodů. Imigrace v Německu může mít na konzumaci piva výraznější vliv než v ČR, protože podíl přistěhovalců v roce 2009 činil 8 %, 40 kdežto v ČR pouze 4 %, a to nejvíce z Ukrajiny, Slovenska, Polska a Vietnamu. 41 V potaz samozřejmě musí být zčásti brány i příjezdy turistů, které ČR a Německo navštíví, protože pivo platí i jako turistická atrakce a cizinci uvádějí pivo jako druhý nejčastější důvod k návštěvě ČR. Podle ČSPS přibližně 25 30 l piva na 36 Statistisches Bundesamt. 12. koordinierte Bevölkerungsvorausberechnung. verze 2009. [on-line]. [cit. 12. 2. 2013]. Dostupné z WWW: https://www.destatis.de/bevoelkerungspyramide/ 37 Ministerstvo práce a sociálních věcí. Příprava na stárnutí v České republice. verze srpen 2008. [on-line]. [cit. 20. 2. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.mpsv.cz/cs/2856 38 Celkový podíl imigrantů nebo lidí s imigrantskou historií rodiče či prarodiče vlastnili zahraniční pas se v Německu pohybuje kolem 17 % z veškerého obyvatelstva (do roku 2050 až 50 %), téměř polovina patří k těmto jižanským zemím. 39 Statistisches Bundesamt. Bevölkerung und Erwerbstätigkeit, Bevölkerung mit Migrationshintergrund Ergebnise des Mikrozensus 2011. verze říjen 2012. Wiesbaden.[on-line]. [cit. 4. 12. 2012]. Dostupné z WWW: https://www.destatis.de/de/publikationen/thematisch/bevoelkerung/migrationintegration/auslaend Bevoelkerung2010200117004.pdf? blob=publicationfile 40 OECD. Key Statistics on migration in OECD countries. verze červen 2012. [on-line]. [cit. 5. 12. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.oecd.org/els/internationalmigrationpoliciesanddata/keystatisticsonmigrationinoecdcountr ies.htm 41 Český statistický úřad. Cizinci celkem podle státního občanství (stav k 31. 12.) verze [on-line]. [cit. 30. 3. 2013] Dostupné z WWW: http://www.czso.cz/csu/2012edicniplan.nsf/t/cb00457fae/$file/141412_t1-01.pdf 12
osobu ročně zkonzumují zahraniční návštěvníci České republiky. 42 V tomto ohledu se jeví Německo jako stabilnější země, neboť během krizového roku návštěvnost nerezidenty poklesla jen nepatrně, zatímco v ČR o 10 % a opětovný růst zaznamenala až v roce 2011 (Příloha 1). Snad i proto propad spotřeby v Německu nebyl tak dramatický, jako tomu bylo v případě ČR. Pivovarský průmysl v ČR navíc v roce 2010 musel čelit zvýšení spotřební daně na pivo o 1/3, což vyvolalo 6% zvýšení cen piva, jež však nemuselo ovlivnit spotřebu tolik v kvantitě, jako v kvalitě. Tabulka 2 názorně ukazuje rozdílnost přístupů ke změnám cen piva: v Německu pozvolné, v ČR nárazové. Tabulka 2 Průměrné roční procentní změny spotřebitelských cen piva v letech 2004-2011 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Německo 1,3 0,8 0,6 1,4 2,0 1,7 0,5-0,1 ČR -0,4-0,7-0,6 2,6 5,2 1,9 6,1 0,5 Zdroj: Databáze Eurostat 43, vlastní zpracování Z uvedených faktů lze usuzovat stejnou klesající tendenci snižování spotřeby piv v obou zemích, protože vývoj demografický a společenský lze považovat za obdobný. Rychlost, s jakou k tomuto poklesu bude docházet, ovlivňuje však mnoho faktorů a je těžké posoudit, který má na spotřebu největší vliv. V neposlední řadě bude záležet i na postoji států, které svými rozhodnutími zasahují do přirozeného vývoje situace na trhu především zvyšováním spotřební daní či DPH. 2.2 Off trade / on trade prodej Tato podkapitola bude zaměřena na rozdělení prodejů piv v obchodech (tzn. off trade supermarkety/hypermarkety, lokální obchody, specializovaní prodejci) a pohostinstvích (tzn. on trade v hotelech, restauracích, barech apod. tam kde dochází zároveň ke spotřebě), které jsou formovány jak cenovými faktory, tak také vlivem nepříznivého ekonomického vývoje zemí. 42 VESELÝ, J. - Český svaz pivovarů a sladoven. Češi a jejich vztah k pivu a pivovarství z pohledu sociologického výzkumu. verze prosinec 2010. [on-line]. [cit. 20. 2. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.cspas.cz/cesi-jejich-vztah-k-pivu-pivovarstvi-z-pohledu-sociologickeho-vyzkumu 43 Eurostat. HICP annual data. [on-line]. [cit. 20. 2. 2013]. Dostupné z WWW: http://appsso.eurostat.ec.europa.eu/nui/setupmodifytablelayout.do 13
2.2.1 Německo Způsob prodeje piv v Německu se výrazně liší od situace v ČR. V Německu se v roce 2010 prodalo 25 % piv v restauracích a barech, zatímco 75 % připadá na off trade, což znamená pokles on trade prodejů o 4 % a naopak ve stejném poměru zvýšení off trade od roku 2008. 44 Ekonomická krize způsobila, že se konsumenti uchylují k omezení konzumace v pohostinství. K tomu přispívá i fakt, že rozdíl, mezi cenou půl litru ležáku v restauračním zařízení a v láhvi může být až sedminásobný. 45 Pokud se ¾ prodejů uskutečňují přes obchody, síla supermarketů/hypermarketů je o to větší, a tak tlačí na snižování cen. To dokládá i význam slevových akcí 10 nejprodávanějších značek piv plzeňského druhu (pils), jež představuje v Německu neprodávanější druh pro maloobchod a velkoobchod dohromady, 46 se ještě v roce 2003 prodávalo z 27 % ve slevových akcích, v roce 2010 tomu bylo z 50 % 47 a za 9 měsíců v roce 2012 byl tento podíl již 71%. 48 Tento fakt bude zvýhodňovat větší společnosti a pivovary, které budou moci využít úspor z rozsahu a ty menší buď budou zanikat, spojovat se ve větší celky nebo budou muset oslovit zákazníka výjimečným sortimentem, za který si bude ochoten připlatit. Otázka je, jak dlouho bude tento stav udržitelný a kdy povede k nutnému snížení kvality, kterému se už zákazník nebude ochoten podrobit. 2.2.2 Česká republika Výrazná odlišnost oproti Německu je zaznamenána ve velikosti rozdílu mezi on trade a off trade cenou, jež se v ČR pohybuje v poměru 2:1. I díky tomuto menšímu rozdílu on trade prodej zajišťuje 51 % odbytu. Konzumenti jsou ochotni připlatit si přiměřeně vyšší cenu za poskytnuté služby. V porovnání s rokem 2008 44 Ernst & Young. The Contribution made by beer to the European Economy. verze září 2011. [online]. [cit. 20. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brewersofeurope.org/docs/flipping_books/contribution_report_2011/index.html#/290/zo omed 45 podle Ernst & Young se ceny v roce 2010 pohybovaly na hodnotách 7,2 pro ceny on trade a 0,95 pro ceny v off trade na litr piva s DPH 46 Deutscher Brauer-Bund. Bier Sorten Ranking Zusammenstellung für das Jahr 2010. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: 47 Brewers of Europe. Bier statistics 2010 edition. verze listopad 2010. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brewersofeurope.org/docs/publications/boe_stats_final_20111214-001.pdf 48 Lebensmittel Zeitung. Regionalmarken kompensieren Schwächeln des Flaggschiffs Alkofreie Getränke sollen gestärkt werden. 2013, číslo 4 14
však podle Ernst & Young nedošlo ke změně v tomto poměru, což však neodpovídá výstavu piva pro tuzemsko, jež zaznamenalo v rozmezí let 2008 2010 2% pokles piv v sudech a cisternách z 50 % na 48 % 49 a také se dovezlo o 3 % méně piva v obalech o objemu větším než 10 l. 50 Jedná se však o dlouhodobý trend, který vyplývá ze statistik ČSPS, kdy se snižuje podíl stáčených piv do velkoobjemových nádob ve prospěch láhví, plechovek a minisoudků. Navíc konzumenti v ČR jsou také citliví na cenu a v roce 2012 50 % prodejů v maloobchodě se uskutečnilo přes slevové akce. 51 2.2.3 Srovnání Budoucí vývoj bude ovlivněn i hospodářským vývojem, nezaměstnaností a podílem nižší a střední třídy na struktuře obyvatelstva, která je cenou nejvíce ovlivňována. Protože se však v Německu růst HDP od roku 2010 zpomaluje a v ČR v letech 2010 a 2011 stabilní růst v hodnotě 1,1 % byl vystřídán pouze 0,1% růstem v 2012, 52 lze tedy očekávat v ČR postupný pokles podílu on trade, i když nepředpokládám, že by dosáhl stejné úrovně jako v Německu. 2.3 Prodej piv v maloobchodu podle obalů V této části se detailněji zaměřím na off trade prodeje maloobchodu podle jednotlivých obalů, protože tento způsob prodeje piv v obou zemích tvoří větší část odbytu. Obaly samozřejmě hrají v maloobchodu významnou roli, zvláště pokud producenti musí vynakládat snahu na neustálé snižování nákladů. 2.3.1 Německo Swinnen tvrdí, že se v Německu stát od roku 2003 snažil regulovat distribuci piv v plechovkách oproti znovupoužitelným láhvím zavedením zálohy na obaly na jedno použití (plechovky, plastové PET láhve v pivovarském průmyslu Německa hrály tehdy zanedbatelnou roli), a to ve výši 3 krát vyšší než na skleněné 49 Statistiky ČSPS 50 Český statistický úřad. Datbáze zahraničního obchodu. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://apl.czso.cz/pll/stazo/stazo.stazo 51 Nielsen. Vývoj maloobchodního prostředí v Evropě a České republice aktuální trendy v kategorii piva. verze prosinec 2012, materiál poskytnutý ČSPS 52 OECD. Nominal GDP growth, forecast. verze listopad 2012. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.oecd.org/statistics/ 15
láhve. 53 V témže roce se prodej piv v plechovkách snížil až o 70 % (v té době se podílel na prodejích piv v obchodech specializovaných na prodej potravin a lihovin z 30 %). 54 Oficiální důvody státu k zavedení tohoto opatření byl uváděn šetrnější přístup k životnímu prostředí, avšak Swinnen poukazuje na možnou regulaci importu a omezení zavádění produktivnějších linek na plechovky a tím ochranu úspor z rozsahu s cílem zachování roztříštěnosti trhu. 55 Jestliže mohlo toto opatření krátkodobě používání těchto obalů omezit, z údajů pro prodej piv v maloobchodě vyplývá, že v roce 2011 tvořily plechovky s 35% podílem druhý nejprodávanější druh balení hned za skleněnými lahvemi s 64% podílem. Zbývající procento náleželo PET lahvím. 56 Podle statistik balení piv mezi léty 2006 a 2008 v německém maloobchodu a velkoobchodu vyplývá, že podíl PET lahví na veškerém balení stoupal a v roce 2008 činil více než 5 %, 57 ale pro rok 2010 vykazoval už jen 2,2% podíl. Podíl plechovek však stoupal nepřetržitě od roku 2006 na hodnotu 1,9 % v roce 2010 s meziročním zvýšením podílu o 40 %. 58 2.3.2 Česká republika V ČR je situace více konzervativnější, co se týče prodeje piv ve skleněných lahvích, protože je tímto způsobem realizován ze 75 %. Druhým nejrozšířenějším obalem se stal v roce 2011 plast a 10 % všech prodaných piv bylo distribuováno v plechovkách. Toto rozložení prošlo jen během roku 2010 a 2011 značnými změnami, kdy podíl skla klesl o 15 % na úkor plastu s 12% přírůstkem a plechovek s 4% zvýšením podílu. 59 Důvodem je stoupající obliba 1,5l a 2l balení piv, které 53 VOSSEN, M. DHU attakiert Radeberger Gruppe. Lebensmittel Zeitung, 2012, č. 27, str. 27 54 SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 231 55 SWINNEN, J. F. M. The economics of beer. 1. vydání New York: Oxford University Press INC., 2011, ISBN 978-0-19-969380-1, str. 231 56 Nielsen. Vývoj maloobchodního prostředí v Evropě a České republice aktuální trendy v kategorii piva. verze prosinec 2012, materiál poskytnutý ČSPS 57 Deutscher Brauerbund. 25. Statistischer Bericht 2008. verze prosinec 2009, Berlin. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www1.brauernord.de/brauer9.nsf/e7a291052e43215e852567240071e2ad/c3091f34aae1b0dac1257751003ec247/$ FILE/Statistischer%20Bericht%202008.pdf 58 Deutscher Brauerbund. Bier Gebinde Ranking. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brauerbund.de/download/archiv/pdf/statistiken/110502%20gebinde%20leh%20gam%202010.pdf 59 Nielsen. Vývoj maloobchodního prostředí v Evropě a České republice aktuální trendy v kategorii piva. verze prosinec 2012, materiál poskytnutý ČSPS 16
jsou ekonomicky výhodnější pro spotřebitele a velmi oblíbené pro posezení ve větším počtu konzumentů. Díky neustálému vylepšování technologií není kvalita piv ani v plastu poškozena. 2.3.3 Srovnání Z výše uvedených dat lze usuzovat, že stejná obliba PET lahví jako v ČR se nedá zatím v Německu předpokládat. Na druhou stranu zvyšování podílu plechovek v ČR bude nadále pokračovat i z důvodu stále více oblíbenějších ochucených piv, které se právě v těchto obalech také prodávají. I když se může jednat jen o dočasný boom, spotřebitelé si na toto balení už mohou zvyknout a později i upřednostňovat před skleněnými láhvemi. Naprosto jisté je, že za tohoto stavu skleněné láhve budou postupně ztrácet své dominantní postavení mezi obaly, ať už ve prospěch plechovek nebo PET lahví. 2.4 Export Kvůli klesající poptávce po pivu v obou zemích musí pivovary řešit, jak nahradit výpadky v odbytu. Samozřejmě je zde možnost oslovit širší spektrum potenciálních konsumentů zvláště žen, které by představovaly umírněnější konzumentky, avšak s dlouhodobějším zajištěním odbytu. Další možnost představuje export jak do tradičních odběratelských zemí, tak i na nově se formující trhy rozvíjejících se zemí. 2.4.1 Německo Tím, že odbyt a výroba klesá přibližně stejnou rychlostí, 60 a při uvážení klesající domácí poptávky to znamená, že export v Německu není dostatečně schopný tento výpadek nahradit ani přes stoupající tendenci od roku 2009 (Graf 2). V roce 2012 se podle SBA vyvezlo 15,3 mil. hl. (odhad UN Comtrade 16 mil. hl.) s 2% poklesem místa určení v EU a naopak s 4,3% zvýšením vývozu do třetích zemí. 61 60 Deutscher Brauerbund. Deutsche Brauwirtschaft in Zahlen. verze březen 2013. Berlin. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brauerbund.de/download/archiv/pdf/statistiken/130305%20taschenkarte%20statistik%20brauwirtschaft %20in%20Zahlen%202004-2012.pdf 61 Statistisches Bundesamt. Bierbasatz weiter rückläufig. verze leden 2013, Wiesbaden. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: https://www.destatis.de/de/presseservice/presse/pressemitteilungen/2013/01/pd13_036_799.html 17
Na základě databáze UN Comtrade se z Německa v roce 2011 nejvíce dováželo do Itálie, Spojeného království, Francie, Nizozemska, Španělska a USA (Diagram 1,2). Je vidět, že jde většinou o země sousedící nebo ne příliš vzdálené. Transportní náklady na převoz obalů naplněných z 85 95 % vodou na větší vzdálenosti snižuje jejich už tak nízkou marži z prodeje. Konzumenti jsou také na daná piva z regionu zvyklí a distribuce v nejbližším okolí samozřejmě snižuje cenu. Proto pokud se nejedná o výjimečný produkt, jehož transportní náklady by mohly být vykoupeny vyšší cenou, akceptovatelnou zákazníky, nebo extrémně levný produkt, vyrobený s úspory z rozsahu, nebo ještě ze strategických důvodů přítomnosti na trhu (očekávané budoucí příjmy), nevyplatí se na delší trasy dovážet. Itálie je sice na základě zprávy Wine Institute 5. na světě ve spotřebě vína (v roce 2010 se zde zkonzumovalo 42 l vína na osobu), ale během posledních 25 let se zde spotřeba piva na hlavu zvýšila o 70 %, 62 což představuje výrazný potenciál i do budoucna, dokud si nevybudují vlastní produkční kapacity. Ve zbývajících zemích se spotřeba piva na hlavu snižuje, 63 což ale neznamená zákonitě pokles exportu do těchto zemí, jak ukazují statistiky UN Comtrade. Je to i díky tomu, že i v těchto zemích se oživuje hospodářský růst (kromě Španělska, kde je ale vidět výraznější pokles v odbytu v roce 2011, než třeba ve Velké Británii či Francii názorně v Tabulce 3). Tyto země (kromě USA) mohou těžit i z dlouholetých obchodních výhod plynoucích ze společného trhu v rámci EU. Export do USA je podmíněn historicky s poptávkou německých přistěhovalců a kvalitou produkce, což dokazuje i pivovar Exportbierbrauerei Radeberger, jež už od roku 1903 vyvážel do USA a Kanady. 64 I když tyto země zajišťují jistotu odbytu, pivovary se snaží postupně rozšiřovat své aktivity i do zemí s nastupující zvyšující se poptávkou jako Čína, Rusko, Brazílie či Jihoafrická republika. Například pivovar Paulaner ze strategických důvodů vaří pivo v malých pivovarech v Číně či Rusku podle německého Reinheitsgebot 62 Výzkumný ústav pivovarský a sladařský. Pivovarský kalendář 2011, 1. vyd. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský,isbn 978-80-86576-41-1, str. 60 63 Výzkumný ústav pivovarský a sladařský. Pivovarský kalendář 2011, 1. vyd. Praha: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, 2010. ISBN 978-80-86576-41-1. str. 58 64 Bierstadt Raderberg. Die Geschichte der Radeberger Exportbierbrauerei. [on-line]. [cit. 29. 12. 2012]. Dostupné z WWW: http://www.bierstadtradeberg.de/_/brauerei/ue/brmain.htm# 18
a bavorských receptur, čímž zvýšil svůj podíl exportu z 10 na 20 % během 5 let. Pivovar Warsteiner vlastní pivovar v Brazílii a navíc od roku 1999 zde produkuje i vlastní značku Warsteiner. Významné exportní značky však vlastní už dlouho nadnárodní společnosti, např. Beck s patřící gigantovi Anheuser Busch InBev, jež slaví úspěch na celém světě. 65 Tabulka 3 Vývoz piv z Německa do vybraných zemí v tis. hl. Francie Itálie Velká Británie Nizozemí Španělsko USA 2007 1724 4074 1226 1442 1095 1702 2008 1784 3786 1414 1252 1054 1302 2009 1479 3371 1240 1400 852 1246 2010 1901 3208 1299 1528 871 1758 2011 1814 3322 1205 1801 732 1723 Zdroj: UN Comtrade, vlastní zpracování Zvyšuje se i podíl exportu na výrobě, který ještě v roce 2004 představoval 12,6 %, zatímco v roce 2011 již 16,1 %. 66 2.4.2 Česká republika Pro ČR je také velmi důležité zaměřovat své aktivity více k exportu. Jak již bylo zmíněno dříve, domácí spotřeba piva má klesající tendenci a výrazný zvrat nelze očekávat. Už v roce 2008 podíl exportu na výrobě činil 18 %, což platilo i v roce 2011. 67 Jak je vidět na Grafu 2, do roku 2009 měl vývoz velmi slibnou růstovou tendenci, která však již ekonomickou krizí byla sražena až k 80% hodnotě roku 65 REICH, I., BEUKERT, L. Paulaner lockt Chinesen ins Bräuhause. Handelsblatt. verze březen 2006. Hamburg. [on-line]. [cit. 29.12.2012]. Dostupné z WWW: http://www.handelsblatt.com/unternehmen/industrie/bier-export-paulaner-lockt-chinesen-insbraeuhaus-seite-2/2622012-2.html 66 Deutscher Brauerbund. Deutsche Brauwirtschaft in Zahlen. verze březen 2013. Berlin. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.brauerbund.de/download/archiv/pdf/statistiken/130305%20taschenkarte%20statistik%20brauwirtschaft %20in%20Zahlen%202004-2012.pdf 67 Statistiky ČSPS, vlastni dopočet 19
2008. V roce 2011 byl znovu od roku 2008 zaznamenán růst exportu díky oživení ekonomické situace a posílení nových teritorií vývozu. Graf 2 Indexy vývozu v % vždy k předcházejícímu roku 140 120 100 80 60 40 20 0 2007 2008 2009 2010 2011 Česká republika 115,88 103,18 80,3 95,51 103,96 Německo 105,5 96,78 92,34 105,05 104,11 Zdroj: UN Comtrade, vlastní zpracování Mezi nejvýznamnější exportní země dlouhodobě patří Německo a Slovensko, jež se stabilně umísťují na prvním, resp. druhém místě, za nimi se v různém pořadí v jednotlivých letech od roku 2007 nachází Anglie, Rusko a Švédsko, pak i Spojené státy americké (podíly jejich i jiných exportních zemí znázorněny v Diagramu 1,2). Výrazný pokles exportu v roce 2010 oproti roku 2009 do Německa byl vystřídán už jen mírným v roce 2011, což slibuje pozitivní vyhlídky jako nejdůležitější exportní země. Také se zvyšuje vývoz na Slovensko, s nímž nás pojí společná historie a před vstupem do EU i společná celní unie. Export do Ruska má své opodstatnění v tom, že se za vlády komunistů v ČR smělo vyvážet s výjimkami do zemí pod sovětskou nadvládou, což dalo základy, aby si mohli spojovat český produkt s kvalitou a navázat na tyto vztahy, i když v té době nejvýraznější spotřeba byla v lihovinách. K pozitivnímu vývoji v Rusku přispívalo i snižování právě spotřeby lihovin ve prospěch piv, jež je cenově příznivější. V posledních letech jsou však zaváděna různá opatření na snižování spotřeby alkoholu zákaz konzumace na veřejných místech, prodeje alkoholu v noci 20
a reklamy na alkohol, stanovování minimálních cen, změna klasifikace piva z potraviny na alkoholický nápoj, čímž se na něj vztahují opatření jako pro jiné alkoholické nápoje. 68 I z tohoto důvodu vývoz do Ruska v roce 2011 klesl a tento jev bude pravděpodobně i následovat, protože tato opatření mohou vést k černému obchodu a výrobě, jež bude nahrazovat legální produkci a dovoz. Velkým úspěchem bylo získání podílu na trhu ve Švédsku, jež zaznamenal výrazný nárůst o 20 % mezi léty 2004/2005 díky vstupu ČR do EU a snížení překážek obchodu. 69 Ve Švédsku je prodej alkoholu v rukou státní instituce a navíc zavedená vysoká spotřební daň, což konzumaci značně omezuje. I zde je vidět klesající tendenci vývozu. Území Evropy je už zkrátka ale malé pro zvyšování exportu, a proto se pomalu pivovary obracejí k vzdálenějším oblastem jako Japonsko, Tchajwan, Jižní Korea či Vietnam, kde se postupně zvyšuje životní úroveň a tím i spotřeba alkoholických nápojů. 70 2.4.3 Srovnání Jak je z popisu exportu jednotlivých zemí vidno, vývozy utrpěly ztráty zvláště v roce 2009 rok ekonomické krize. To je pochopitelné, neboť jak doma, tak v zahraničí poptávka po pivu, artiklu, který nepatří k nezbytným produktům denního života, poklesla. ČR byla zasažena dramatičtěji než Německo, jelikož je na exportech více závislá a export je více koncentrován. V ČR připadá jen na Německo a Slovensko polovina produkce určené pro vývoz. Nejvýznamnější země, do kterých se z Německa a ČR vyváží, se vzájemně liší. To je dáno především transportními náklady a převážně lokální spotřebou. Pro vývoj je důležité, jaké hospodářské výsledky budou země určení vykazovat, zdali se nebudou v rámci zemí přesouvat nebo budovat výrobní kapacity jedné a té samé nadnárodní společnosti to je pravděpodobné spíše pro ČR, protože nadnárodní 68 FANTOVÁ, A. Medvěděv dál táhne proti alkoholismu. Pivo už v Rusku není potravina.verze červenec 2011. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://zpravy.ihned.cz/c1-52360410- medvedev-dal-tahne-proti-alkoholismu-pivo-uz-v-rusku-neni-potravina 69 Statistiky ČSPS 70 MAREČEK, J. Plzeňský Prazdroj. Plzeňský Prazdroj v roce 2012 dosáhl rekordního exportu. verze leden 2013. Plzeň. [on-line]. [cit. 30. 3. 2013]. Dostupné z WWW: http://www.prazdroj.cz/cz/media/archiv-tiskovych-zprav/tiskove-zpravy/1185-plzensky-prazdroj-vroce-2012-dosahl-rekordniho-exportu 21
koncerny zde výrazně dominují. Otázkou také zůstává nahrazení exportu do vzdálených zemí licencí. To ale záleží, jak silná by poptávka v daných zemích byla a jestli by to nemělo negativní vliv na kvalitu sortimentu nebo zvýšené náklady na dovoz domácích surovin. Např. produkty s označením Chráněné zeměpisné označení (CHZO) České pivo se v licencích nesmějí vyrábět vůbec. Export do vzdálenějších destinací pak bude muset být vykoupen vyšší cenou kvůli zvýšeným nákladům, ale se zárukou kvality, jednotných postupů a senzorických vlastností. 71 Diagram 1, 2 Podíly jednotlivých zemí na exportu Německa a ČR v roce 2011 Německo Itálie UK Nizozemí Španělsko USA Belgie Francie Rusko Švédsko Maďarsko Finsko Slovensko Česko Řecko Rakousko ostatní Česká republika Německo Slovensko Švédsko VB Rusko USA Polsko Maďarsko Rakousko Itálie Finsko Francie Irsko Ostatní Zdroj: UN Comtrade, vlastní zpracování Pro srovnání Graf 3, 4 ukazují vývoj procentního růstu exportu do dvou zemí, které jsou poměrně významné jak pro ČR, tak pro Německo Velká Británie a USA. Podle mého názoru ani u těchto zemí, u kterých se dá říci, že transportní náklady 71 Více viz kapitola 3. 22
budou, co se týče vzdáleností do Německa nebo ČR, podobné, nelze sledovat podobný vývoj. Jelikož jsou jak ČR, tak Německo členy EU, jednotný celní sazebník jim dává z tohohle úhlu stejné šance pro vývoz do 3. zemí, kam se budou do budoucna ubírat jejich exportní snahy. Graf 3, 4 Procentní změna exportu do Velké Británie a USA 200% Velká Británie 150% 100% 50% Německo Česká republika 0% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 150% USA 100% 50% Německo Česká republika 0% 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Zdroj: UN Comtrade, vlastní zpracování 2.5 Import Import sice nijak nepodporuje domácí pivovary, zpestřuje však nabídku na domácím trhu a zostřuje konkurenci, takže by měla být pečlivě hlídána a zkoumána, aby se případně zjistilo, jaký sortiment na daném trhu chybí a je poptáván. ČR i Německo se vyznačují malou závislostí importu na spotřebě, jež ale postupně roste. 23