Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních sluţeb v Praze

Vysoká škola ekonomická v Praze Fakulta informatiky a statistiky Vyšší odborná škola informačních sluţeb v Praze David Pála Corporate Identity s praktickým zaměřením na Corporate Design ZŠ Průhonice (Bakalářská práce) 2012

Zadávací list

Prohlášení Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci na téma Corporate Identity s praktickým zaměřením na Corporate Design ZŠ Průhonice zpracoval samostatně a pouţil pouze zdrojů, které cituji a uvádím v seznamu pouţité literatury. V Praze dne.. David Pála

Poděkování Chtěl bych poděkovat vedoucímu bakalářské práce paní Ing. Radce Johnové, Ph.D za podporu a odborné připomínky v průběhu psaní práce. Dále bych chtěl poděkovat své rodině za trpělivost, kterou se mnou v době psaní práce měla a v neposlední řadě také vedení ZŠ Průhonice za výbornou spolupráci a komunikaci.

Abstrakt Tato bakalářská práce se zabývá problematikou Corporate Identity jako celku. Cílem práce je vytvoření nového jednotného vizuálního stylu ZŠ Průhonice. Teoretická část se věnuje pohledu na problematiku Corporate Identity a Image. Dále se zabývá vysvětlením jednotlivých sloţek Corporate Identity, mezi které se řadí Corporate Culture, Corporate Communication, Corporate Design a Product. Cílem teoretické části je vytvoření aktuálního přehledu o dané problematice a poskytnutí pevného teoretického základu potřebného k vypracování praktické části bakalářské práce. Praktická část se zabývá vytvořením jednotného vizuálního stylu na základě metodik, které se vyuţívají v běţné praxi. Navrţený jednotný vizuální styl je tvořen logem, logo manuálem, merkantilními tiskovinami a dalšími doplňkovými prvky tvořenými orientačním systémem, grafickým zpracováním layoutu webových stránek, návrhem aplikace loga na reklamní předměty a vytvořením jednotných podpisů pro e-mailovou komunikaci v programu Microsoft Outlook.

Abstract This bachelor thesis deal with the topic of Corporate Identity as a whole. The aim of This bachelor thesis is creation of a new single visual style for Elementary School Pruhonice. The theoretical part is devoted to a perspective on the topic of Corporate Identity and Image. Furthermore, it deals with explanation of individual elements of Corporate Identity that encompass Corporate Culture, Corporate Communication, Corporate Design and Product. The aim of the theoretical part is to create an up-to-date overview about this topic and provision of a firm theoretical basis necessary for elaboration of the practical part of the bachelor thesis. The practical part is dealing with creation of a single visual style on the basis of methodologies that are used in day-to-day practice. The proposed single visual style consists of a logo, logo manual, mercantile printings and other complementary elements that encompass an orientation system, graphical layout of a website, proposal of an application of the logo on advertising objects and creation of unified signatures for e-mail communication in Microsoft Outlook programme.

Klíčová slova Corporate Identity Image Corporate Culture Corporate Communication Corporate Design logo logo manuál jednotný vizuální styl

Obsah 1. Teoretická část... 11 1.1. Corporate Identity a image... 11 1.1.1 Úvod do Corporate Identity... 11 1.1.2 Obraz vlastní identity a vnímání image... 11 1.1.3 Vztah firemní image a korporátní identity (Corporate Identity)... 12 1.1.4 Firemní identita jako součást firemní strategie... 13 1.1.5 Firemní identita, značka a symbol... 14 1.1.6 Firemní identita a společenská zodpovědnost firem... 15 1.1.7 Definice firemní identity... 15 1.1.8 Proč se vůbec firemní identitou zabývat?... 16 1.1.9 Sloţky firemní identity... 17 1.2. Corporate Design (CD)... 21 1.2.1 Úvod do Corporate Designu... 21 1.2.2 Stručný pohled do historie CD... 22 1.2.3 Význam jednotného vizuální stylu (Corporate Designu)... 24 1.2.4 Typy identit na základě provázanosti jednotlivých prvků Corporate Designu 25 1.2.5 Poţadavky na jednotný vizuální styl... 27 1.2.6 Prvky jednotného vizuálního stylu... 27 1.2.7 Software vyuţívaný k tvorbě Corporate Designu... 40 1.2.8 Metodiky tvorby projektů v oblasti Corporate Designu... 41 2. Praktická část... 43 2.1. Analýza a přípravná fáze... 43 2.1.1 Základní informace o ZŠ Průhonice... 44 2.1.2 Vizuální audit... 44

2.2. Koncepční a kreativní fáze - návrh řešení... 51 2.2.1 Stanovení pozice a jedinečnosti postavení na trhu... 51 2.2.2 Klíčová slova vizuálního stylu... 53 2.2.3 Návrh loga... 53 2.2.4 Návrh merkantilních tiskovin... 60 2.2.5 Návrh layotu pro webové stránky... 69 2.2.6 Návrh orientačních systému... 80 2.2.7 Výběr reklamních předmětů a aplikace loga... 84 2.2.8 Jednotný podpis pro Microsoft Outlook... 86 2.3. Kodifikační fáze... 87 2.4. Fáze komunikace... 97 2.5. Fáze Implementace... 98 3. Závěr... 100 4. Zdroje... 102 5. Seznam obrázků... 104 6. Seznam tabulek... 107 7. Seznam příloh... 108

Úvod Tato bakalářská práce se věnuje tématu Corporate Identity (firemní identitě) jako celku s celkovým důrazem na Corporate Design, jakoţto nejviditelnější sloţkou celého systému Corporate Identity. Téma práce jsem si vybral, abych vytvořil přehled o problematice Corporate Identity, která by v dnešní době měla být základním stavebním kamenem firemní strategie většiny firem a organizací. Bez této jedinečné vlastnosti postrádá firma či instituce kompaktnost a ucelenost, která je velmi důleţitá pro úspěch firmy v současném trţním prostředí. Zároveň v této práci uplatňuji teoretické a praktické znalosti získané mou dosavadní praxí v oboru grafického designu. Věřím, ţe jako student Vysoké školy ekonomické oboru Podnikové informační systémy jsem během svého studia načerpal dostatek informací, které jsem mohl v této bakalářské práci vyuţít. Cíl Cílem bakalářské práce je objasnit celkovou problematiku Corporate Identity jako celku. Práce je rozdělena na dvě části - teoretickou a praktickou. Teoretická část tvoří úvod do problematiky Corporate Identity. Popisuje vztahy mezi Corporate Identity a Image, Corporate Culture, Corporate Communication, Product a jejich vzájemnou provázanost. Ústředním tématem bakalářské práce je zaměření se na Corporate Design (jednotný vizuální styl). Teoretické poznatky především z této oblasti jsou hlavním východiskem pro praktickou část, ve které je navrţen kompletní vizuální styl Základní školy Průhonice. Praktická část se však neopírá pouze o teoretické poznatky z oblasti Corporate Design, nýbrţ vychází z globálního pohledu na problematiku Corporate Identity. 10

1. Teoretická část 1.1. Corporate Identity a image 1.1.1 Úvod do Corporate Identity S pojmem Corporate Identity neboli firemní identitou se můţeme v České Republice setkávat jiţ přes deset let. Tato doba však nestačila na to, aby byl tento pojem pochopen správně. Nejčastější vysvětlení tohoto pojmu je spojováno s Corporate Designem (jednotným vizuálním stylem), který je však pouze jednou ze sloţek Corporate Identity. S tímto omylem se setkáváme u celé řady grafických studií a reklamních agentur, které nabízejí vytvoření Corporate Identity, přestoţe se jedná čistě o vytvoření jednotného vizuálního stylu. Nejčastěji se setkáme s vysvětlením, ţe Corporate Identity je tvořen logem, logo manuálem, firemními tiskovinami apod. Tvorba firemní identity je náročný proces, který můţe trvat řady měsíců někdy i roků. Významnou roli v tomto procesu hraje vzájemná provázanost jednotlivých sloţek, kterými jsou Corporate Communications, Corporate Culture, Corporate Design a podle některých autorů se k těmto třem sloţkám přidává i samotný produkt. Těmito pojmy se budeme blíţe zabývat v následujících kapitolách. Nyní se však zaměřme na vzájemný vztah Corporate Identity a Image a různé úhly pohledy ve vnímání firemní identity. 1.1.2 Obraz vlastní identity a vnímání image Kaţdý z nás přichází kaţdý den do kontaktu se spoustou lidí, někdy se dostaneme do kontaktu s lidmi, kteří nám nejsou sympatičtí, někdy je tomu naopak. Podle Richtra a Záruby je to podobné i s prostředím. Většinou vyhledáváme taková místa, která nám jsou příjemná a ve kterých se cítíme dobře. Prioritou kaţdého z nás je, ţe chceme na své okolí působit příjemným dojmem a dobře se v něm cítit. Ať uţ se pohybujeme v jakémkoliv prostředí (práce, škola) chceme, aby toto prostředí bylo přátelské a moderní. (1) 11

Je prokázáno, ţe například pracovní prostředí má vliv na zdraví, psychiku člověka, pohodu a pracovní výkon osobnosti. Patří sem nejen materiální podmínky, jako jsou například prostor, estetická úroveň řešení interiéru, nýbrţ také sociální pracovní podmínky jako například motivace, typ pracovní skupiny a vztahy v ní. (11) Práce a odpočinek v prostředí, ve kterém panují ideální podmínky, tj. cítíme se dobře, prostředí je nám příjemné, má i pozitivní vliv na ty, s nimiţ pracujeme nebo s nimi trávíme čas v soukromém ţivotě. Při této interakci s naším okolím a s lidmi, se kterými přicházíme denně do styku se snaţíme vybudovat určitý obraz chování, kterým působíme na své okolí neboli image. Z lékařských studií vyplývá, ţe 80 % informací, které zachytíme, jsou přijímány pomocí zraku. (12) Zrak a jím zpracované vjemy jsou rozhodujícím faktorem toho, jak jsme vnímáni okolím a také naopak, jak my jako jedinci vnímáme jiné lidi. Výsledkem tohoto vnímání je vyšší či niţší atraktivita jejich identity pro nás jako jedince. (1) Těchto situací, kdy se dostáváme do kontaktu s identitou jiných lidí, produktů či firem je v kaţdodenním ţivotě nespočet. Identitu, se kterou přijdeme do kontaktu, vnímáme jako image, která je individuální z pohledu kaţdého z nás. Kaţdý si vytvoří jiný názor např. na reklamu, která je právě vysílána v televizi. Na někoho můţe tato reklama působit nudně, na jiného naopak zábavným dojmem. Je zřejmé, ţe se image nevytváří sama,ale ţe je výsledkem interakce mezi námi a okolím. Image je výsledkem našich ţivotních zkušeností, kulturního zázemí a schopnosti komunikovat. (1) 1.1.3 Vztah firemní image a korporátní identity (Corporate Identity) V předchozí kapitole bylo naznačeno jak lidé vnímají svojí vlastní image a čím je generována. Stejné je to v podstatě s budováním image u firem či jiných institucí, které se také snaţí o vytvoření ideálního obrazu, kterým budou na své okolí působit. Základním cílem je odlišit se od konkurence a vytvořit společenské povědomí 12

o atraktivní, důvěryhodné a perspektivní firmě nebo instituci. Subjekt tohoto druhu si lze představit jako lidskou bytost, jelikoţ právě s lidmi má mnoho společných znaků. Mezi tyto znaky patří vize, filozofie, individuální charakter a kulturní a společenské vazby. Jiţ v 50. letech, kdy došlo k zaloţení Corporate Identity bylo velmi důleţité vtisknout subjektu osobitost na vyšší symbolické úrovni. Prioritní také bylo, aby forma vizuální komunikace vyvolala u spotřebitelů podobu dobře organizované společnosti a originální image. (1) Podle J. Vebera a kol. můţe být image chápana takto: Image organizace je tím, jak vnímá prezentaci firmy veřejnost, tzn. jakou představu, obraz, podobu získala organizace v očích zaměstnanců, ale zvláště obchodních partnerů (dodavatelů, zákazníků, investorů apod.). Identita je prostředkem ovlivňování image organizace, jinými slovy image organizace je výsledkem působení všech prvků organizace. (10) Z této definice je patrné, ţe firemní image charakterizuje nejčastěji způsob, kterým je firma vnímána svým okolím. Image tvoří veškeré informace, které jsou o firmě veřejně dostupné. 1.1.4 Firemní identita jako součást firemní strategie Na firemní identitu lze nahlíţet jako na součást a nástroj firemní strategie. V praxi se setkáme s více koncepty firemní identity, z nichţ jeden souvisí s procesem formování firemní strategie. Kašík, který definuje pojetí firemní identity z pohledu managementu firmy, charakterizuje tento přístup jako tzv. ex ante, kdy východiskem této koncepce jsou cíle a smysl existence firmy. Firemní identita je pak dána třemi faktory, kterými je image firmy, chování a komunikace. Za nejdůleţitější nástroj Corporate Identity povaţuje rozhodné a nezáporné chování zaměstnanců uvnitř i v ně firmy. (2) 13

1.1.5 Firemní identita, značka a symbol Značka a symbol jsou většinou spojovány s jednotným vizuálním stylem neboli Corporate Designem. V praxi však značka a symbol mají veliký vliv i na ostatní sloţky firemní identity. Pro pochopení vztahu firemní identity je zapotřebí vycházet ze základních vlastností značky: (2) Identifikační funkce - značka strukturuje nabídku, umoţňuje identifikovat produkt na základě specifických charakteristik; Garanční funkci - značka představuje kvalitu, kterou zákazník očekává, dává jistotu při nemoţnosti posoudit objektivně kvalitu produktu; Funkce personalizace - značka komunikuje zařazení do určitého sociálního prostředí, přispívá na jedné straně k integraci nebo na straně druhé k diferenciaci vůči němu. Výše zmíněné základní funkce a další vlastnosti značky (barva, font) vytvářejí vlastní identitu značky, která se pak projevuje ve všech sloţkách firemní identity. Tento projev můţe mít pozitivní či negativní charakter. Záleţí vţdy na konkrétním příjemci, který přijde se značkou respektive firemní identitou do kontaktu. Značka bývá mnohdy také chápána jako symbol. Symbol je z marketingového hlediska nástrojem diferenciace od jiných produktů či sluţeb ve vnímání spotřebitele oproti jiným produktům. (2) Důleţité je, aby symbol, který pouţívá daná firma či instituce, byl příjemce schopen správně zařadit. Mnohdy dochází právě ke špatnému pochopení symbolů způsobené například rozdílným kulturním prostředím. Pokud takováto situace nastane, můţe to negativně ovlivnit image dané firmy či instituce. 14

1.1.6 Firemní identita a společenská zodpovědnost firem Firemní identita a společenská zodpovědnost firem jsou pojmy, které spolu velmi úzce souvisí. Setkat se s nimi můţeme, jak u velikých firem, tak i u středních a malých firem. Společenská zodpovědnost firem (anglicky Corporate Social Responsibility / CSR) představuje společenský závazek firem chovat se v rámci své činnosti zodpovědně k prostředí i společnosti, ve které podnikají. Pokud firma dobrovolně přijme CSR, měla by se řídit vysokými etickými standardy, mezi které patří například minimalizace dopadů na ţivotní prostředí, pěstování dobrých vztahů se zákazníky a podpora regionu, ve kterém daná firma působí. (26) Tyto standardy mohou firmě vytvořit poměrně vysoké dodatečné náklady, coţ můţe mít i pozitivní vliv na celkovou identitu ve smyslu vytváření dobré image vůči veřejnosti. Podle některých průzkumů je dokázáno, ţe aţ 50 % Evropanů dává přednost nákupu zboţí či sluţeb, které byly vytvořeny u společensky zodpovědných firem. (2) 1.1.7 Definice firemní identity Jak jiţ bylo zmíněno v úvodu, firemní identita nepředstavuje pouze vizuální stránku věci, ale především rozsáhlý systém vzájemně se ovlivňujících oblastí, které podle Kříţka a Crhy činí firmu unikátní a zároveň jí odlišují od jiných. (5) Podívejme se nyní na některé definice pojmu Corporate Identity. Korporátní identita je dynamicky a pečlivě zkoordinovaným systémem, který efektivně komunikuje to, jak každá firma vypadá, co chce o sobě říct a jak se chce směrem ke svým spotřebitelům i vlastním zaměstnancům chovat. (1) mezi další definice Corporate Identity patří: Koncept CI má za cíl jednoznačně identifikovat a tím odlišit firmu do své konkurence, učinit ji nezaměnitelnou v tržním prostředí. Firemní identita se dotýká 15

vnitřních a vnějších kvalit firmy. Konkrétně k základnímu vnitřnímu cíli patří identifikace zaměstnance s firmou, vytvoření pocitu sounáležitosti. Naproti tomu za hlavní vnější cíl firemní identity je považována celková prezentace firmy. (6) jako poslední je uvedena následující definice: Firemní identita zahrnuje historii firmy, filozofii i vizi, lidi patřící k firmě a její etické hodnoty. Je definována různým způsobem, ale její podstata spočívá v komplexnosti obrazu a je tvořena řadou nástrojů, které onu komplexnost, ucelenost utvářejí. (2) Na základě těchto tří definic můţeme firemní identitu chápat jako propracovaný systém, ve kterém je velmi důleţitá vnitřní struktura fungování, vnitřní a vnější komunikace a prezentace konkrétního subjektu v trţním prostředí. 1.1.8 Proč se vůbec firemní identitou zabývat? V praxi se setkáváme s různými případy, kdy je nutná zvýšená péče o firemní identitu. V následujícím přehledu jsou znázorněné nejčastější situace, kdy k takovému jednání dochází. (2) při změnách společenského prostředí a změnách veřejného mínění, na které musí firma reagovat (např. důraz na ochranu ţivotního prostředí); při zásadních změnách trhu, změně produktů a jejich role; při změně vedení firmy či v situaci, kdy ve firmě nejsou jasně stanovené kompetence, vedoucí pracovníci se obávají rozhodovat; při restrukturalizaci firmy, kdy dochází např. k fúzím mezi firmami nebo k vytváření nových strategických zaměření firmy; při expanzi firmy do dalších zemí; při problému s obsazováním volných pracovních míst a nedostatku kvalifikovaných pracovníku, je firma závislá na externích odbornících; při neadekvátní komunikaci vedoucí k nedorozuměním a hádkám, kdy se tyto problémy se neřeší, ale naopak dochází k jejich odkládání. 16

1.1.9 Sloţky firemní identity Firemní identitu tvoří čtyři základní sloţky, mezi které patří: Jednotný vizuální styl (Corporate Design) Korporátní a marketingová komunikace (Corporate Communications) Jednotnou firemní kultura (Corporate Culture) Produkt (Product) Obrázek 1.1: Systém firemní identity a image (zdroj: Vysekalová J., Mikeš J. Reklama, Grada Publishing a.s.,2007.) Nejvíce nás jako spotřebitele však ovlivňuje vizuální styl, který je projevem samostatné existence kaţdé společnosti na trhu a měl by vyházet z předem definované firemní filozofie. Prostřednictvím jednotného vizuálního stylu dochází u lidí ke vzbuzování emocí, které jsou důleţitým faktorem vnímání příslušné firemní identity. Jelikoţ teorie týkající se Corporate Designu je hlavním východiskem pro praktickou část, budeme se jí zabývat v samostatné kapitole. Zaměřme se nyní na zbývající sloţky Corporate Communications, Corporate Culture a Product. 17

1.1.9.1 Corporate Communications (firemní komunikace) Stejně jako existuje v kaţdodenním ţivotě lidí potřeba komunikovat, stejně tak je nutná komunikace potřeba i v případě firem. Komunikace v prostředí firmy slouţí jako prostředek výměny informací mezi svými klienty, zaměstnanci, veřejností, obchodními partnery, dodavateli a sdělovacími prostředky. Tato komunikace probíhá vně i uvnitř firmy. Korporátní komunikace dále napomáhá ke zlepšování pozice daného subjektu v trţním prostředí a podílí se na budování spokojenosti zákazníků s nabízenými produkty či sluţbami. Na základě nastavených pravidel firemní komunikace, komunikují firmy kvalitu nabízených produktů či sluţeb a to v rámci své vlastní identity. (1) Podle Svobody tvoří firemní komunikace strategický soubor dílčích komunikací, mezi které patří: (7) Corporate Design svými prvky jakými jsou logo, barvy, písmo zasahuje do všech sloţek oblastí firemní komunikace; Public Relations umoţňují dialog společnosti s veřejností mnoha přímými i nepřímými komunikačními formami; Corporate advertising reklama v různých médiích, která komunikuje sdělení a informace cílovým skupinám, které si firma či organizace sama stanoví; Propagace stanovisek organizace vyuţívá cílevědomé příleţitosti vyjadřovat se veřejně k různým společenským, politickým a veřejným otázkám; Veřejná vystoupení představitelé kaţdé společnosti jsou z důvodu svého postavení zavázáni k řadě povinností, jakými jsou například členství v různých institucích a organizacích. Jejich veřejná vystoupení mohou mít vliv na posilování prestiţe společnosti, kterou zastupují; Human relations komunikační formy na trhu práce, vně i uvnitř firmy. 18

Investor relations vztahy s investory (sdělení pro akcionáře, výroční zprávy, bilance podniku apod.) Employee relations vztahy se zaměstnanci (podniková shromáţdění, podnikové časopisy apod.) Dále se také můţe v této oblasti setkat s pojmy Government relations - formy komunikace s významnými osobami např. ve vládě. University relations, jenţ představuje komunikaci se sférou vědy, školství a výzkumu. (2) Celý tento strategický soubor, který v sobě zahrnuje celou řadu nástrojů a moţností, jakými můţe společnost komunikovat, má za cíl zvýšení prestiţe společnosti a posílení image. Cílem celé firemní komunikace je, aby se stala pevnou součástí firemní identity, bez níţ není moţno budovat image společnosti. 1.1.9.2 Corporate Culture (firemní kultura) Firemní kultura představuje určitý charakter a atmosféru panující uvnitř firmy, dále také vnitřní ţivot firmy ovlivňující chování zaměstnanců - jejich postoje, sounáleţitost, loajalitu, které by v ideálním případě měly být sdíleny většinou zaměstnanců společnosti. (2) Dále představuje také historické tradice, vývojové trendy a ekonomické,,zdraví, které má také výrazný podíl na celkové loajalitě zaměstnanců a pozitivní pracovní atmosféře. (1) Zajímavý pohled na firemní kulturu uvádí lektor TC business school Michael Henych- Podle něj se kaţdá firma skládá minimálně ze čtyř stavebních kamenů. Prvním je její marketing a strategie, který určuje co je hlavním cílem firmy, jakým směrem se chce firma ubírat a jací zákazníci jsou pro firmu klíčoví. Do této oblasti spadá i odlišení se od ostatních firem podobného zaměření. Druhým stavebním kamenem jsou schopnosti a dovednosti jednotlivých zaměstnanců (jak jsou zaměstnanci schopni efektivně vyuţívat své znalosti v práci či jak umí řešit konflikty a zda znají základní principy týmové práce). Třetím stavebním kamenem jsou systémy, které mají lidem ve firmě pomoci ulehčovat kaţdodenní práci. Příkladem 19

můţe být nastavení pracovních procesů, tok informací, jasně vymezená organizační struktura, řízení lidských zdrojů a také například získávání a rozdělování finančních prostředků. Posledním kamenem je firemní kultura, na kterou působí všechny předchozí stavební kameny - je to vlastně skutečné chování lidí v organizaci. (15) Tento vzájemný vztah je znázorněn v následujícím obrázku. (Obrázek 1.2: Stavební kameny organizace - firemní kultura) Obrázek 1.2: Stavební kameny organizace - firemní kultura (zdroj: TC Business School [online]. Michal Henych - [cit. 2010-03-22]. Dostupný z WWW: http://www.tcbs.cz/weblog/co-je-kultura-organizace Podívejme se nyní na základní prvky tvořící firemní kulturu, které hrají významnou roli při výběru nových zaměstnanců. Je totiţ velmi důleţité, aby se uchazeč o zaměstnání hodil do zavedené firemní kultury a měl předpoklady se jí přizpůsobit. Základní prvky firemní kultury: (14) Symboly - mohou to být různé zkratky, slang a způsob oblékání zaměstnanců, symboly postavení, které jsou známé jen členům této organizace; Hrdinové - hrdinové jsou skuteční, popř. imaginární lidé, kteří slouţí jako vzor ideálního chování a jako nositelé tradice. Slouţí také jako vzor ideálního zaměstnance či manaţera (často jsou jimi zakladatelé společnosti.); 20

Rituály - k rituálům patří různé společenské činnosti a projevy. Jsou to neformální aktivity (oslavy, večírky), formální schůze, psaní zpráv, např. e-mailů, dopisů, plánování, vyuţívání informačních a kontrolních systémů; Hodnoty - hodnoty znázorňují nejhlubší úroveň firemní kultury. Jedná se o obecné vědomí toho, co je a není špatné, co je formální a co není formální. Hodnoty mají vliv na pracovní morálku a sounáleţitosti pracovníků s firmou. Důleţité je, aby hodnoty byly sdíleny všemi pracovníky, nebo alespoň zaměstnanci, kteří jsou ve vedoucí pozici. V současné době je firemní kultura brána jako jeden z hlavních faktorů konkurenceschopnosti a prosperity firmy, kterou můţe svým působením pozitivně i negativně ovlivnit. Významnou roli hraje Corporate Culture v produktivitě práce zaměstnanců. Čím vyspělejší je firemní kultura, tím vyšší bývá i produktivita jednotlivých zaměstnanců. 1.1.9.3 Product (produkt) Produkt si lze v systému firemní identity představit jako výrobky či sluţby, které firma nabízí svým potencionálním zákazníkům. Produkt je vzájemně provázán s ostatními sloţkami firemní identity firemní komunikací, kulturou a designem. Nejviditelnější částí je v této oblasti Corporate Design, který spojuje určitý produkt či sluţbu s konkrétní společností nebo institucí. Jednotný design pomáhá diferenciovat produkt či sluţbu od konkurence. Mezi další prvky podílející se na vlastnostech produktu jsou - distribuční síť, servisní síť, způsob prodeje, cena, návod na pouţití, školení, úroveň inovací atd. Z hlediska marketingu je pak produkt součástí marketingové strategie. (28) 1.2. Corporate Design (CD) 1.2.1 Úvod do Corporate Designu Všichni z nás přijdou kaţdý den do styku se spoustou značek a reklam, které na nás dýchají při cestě do práce, do školy a cestou na nákup. Nejedná se o nic jiného neţ 21

projev vizuální komunikace určité firmy či instituce, která vyuţívá jednotlivé prvky Corporate Designu k vytváření svých marketingových a komunikačních strategií. Snaha upoutat spotřebitele, kterou vynakládají některé společnosti, je obrovská, to vede k postupnému zahlcování trhu reklamou. Předpokladem, aby investice vynaloţené do těchto marketingových kampaní byly úspěšné, je kvalitně zpracovaný jednotný vizuální styl. 1.2.2 Stručný pohled do historie CD Corporate Design (jednotný vizuální styl) je relativně mladou disciplínou v oboru grafický design a vizuální komunikace. S prvními designéry, kteří se specializovali na tuto oblast se setkáváme zhruba od 50.let 20.století. Americká ekonomika zaznamenala v tomto období silný rozvoj a prosperitu, jelikoţ nebyla přímo zasaţena válkou v Evropě. Ve snaze podpořit evropskou ekonomiku vznikla potřeba vytvořit základní metodiky a stanovit terminologické zázemí pro práci v oblasti Corporate Designu, který se postupně stával součástí marketingové strategie firem a společenských institucí. (1) Corporate Design proţíval velmi silné období i v 30. Letech, v době hospodářské krize. Většina aktivit prodejců byla směřována na vytvoření originálního designu výrobků a to z důvodu posílení prodeje ve špatné ekonomické situaci. S některými originálními designy z této doby se můţeme setkávat i dnes a jako příklad lze uvést práci malíře a výtvarníka Zdeňka Rykra, který v letech 1921-1940 vytvořil celou řadu obalů pro čokoládovny Orion. (Obrázek 1.3: Obal Kofila, mléčná s kávou, 1923) 22

Obrázek 1.3: Obal Kofila, mléčná s kávou, 1923 (zdroj: http://strategie.e15.cz/prilohy/marketing-magazin/nejen-cokoladova-hvezda-468299) Asi nejsilnější rozmach zaznamenal Corporate Design po druhé světové válce, kdy došlo k rozvoji průmyslu v Evropě a expanzi trţního kapitalismu v Americe. (1) Nejznámější osobností této doby byl Ladislav Sutnar, jeden z nejzásadnějších výtvarných umělců v oblasti komerční grafiky a vizuální komunikace, typograf a avantgardní umělec. Při svém působení jako grafický designer v Americe vydal v roce 1961 publikace s názvem Visual Design in Action, který pojednává o metodikách v oblasti Corporate Designu. (16) Velmi silná generace, která ovlivnila vývoj grafického designu respektive Corporate Design, byla skupina designerů sdruţující se ve skupině Typo& vedená grafickým designerem Rostislavem Vaňkem. Mezi další významné designéry, kteří působili v této skupině patřili Oldřich Hlavsa, Jiří Rathouský nebo Zdeněk Ziegler. Jako příklad významnosti těchto grafických designerů lze uvést první vizuální styl praţského metra, jehoţ autorem je Jiří Rathouský. (Obrázek 1.4: Vizuální styl praţského metra, Jiří Rathouský, 1974.) 23

Obrázek 1.4: Vizuální styl pražského metra, Jiří Rathouský, 1974 (zdroj: Záruba A., Richtr M. CI.CZ 1990-2007 Firemní styl v České republice. CI.CZ, s.r.o. a Ogilvy, s.r.o., 2008.) Tato skupina měla velký vliv na tvorbu designerů, kteří začínali se svou tvorbou počátkem 90.let. Po Sametové revoluci zaznamenává oblast Corporate designu obrovský rozmach a za dobu od pádu ţelezné opony vznikla celá řada kvalitních projektů v oblasti Corporate Designu u nás, které jsou svou kvalitou srovnatelné s těmi nejlepšími, které vznikly v ostatních západních zemích. 1.2.3 Význam jednotného vizuální stylu (Corporate Designu) Jednotný vizuální styl je souborem pravidel slouţících pro vizuální komunikaci konkrétní firmy či instituce, který by měl být dodrţován napříč všemi aktivitami společnosti, ve kterých dochází k vyuţívání jednotlivých prvků vizuálního stylu. Mezi základní prvky jednotného vizuálního stylu patří název značky, značka (logo, logotyp), písmo, firemní barvy a další grafické prvky, jakými jsou například firemní tiskoviny, orientační grafika, obalový design, reklamní a dárkové 24

předměty, oděvy zaměstnanců a další. Rozsah těchto prvků je vţdy závislý na konkrétních poţadavcích firmy, pro kterou je jednotný vizuální styl vytvářen. Za firemní styl bývá často povaţován i samotný produkt, který sám můţe vytvářet základní stavební kámen celého vizuálního stylu. Příkladem můţe být například obal energetického nápoje Redbull (viz. Obrázek 1.5: RedBull Car), který tvoří originální design tohoto světově známého energetického nápoje. Redbull patří ve světovém měřítku k vůbec nejznámějším nápojům svého druhu a jistou měrou se na tomto úspěchu podílí i celkový vizuální styl a výborně propracovaná marketingová a komunikační strategie. Obrázek 1.5: RedBull Car (zdroj: http://www.theimpulsivebuy.com/wordpress/2012/03/19/news-red-bull-total-zero-could-be-your-nextenergy-drink-hero/) 1.2.4 Typy identit na základě provázanosti jednotlivých prvků Corporate Designu Podle toho, jak jsou jednotlivé prvky Corporate Designu provázány v jednom funkčním celku a jaký je mezi nimi vztah, rozeznáváme: (1) identitu monologickou - veškeré aplikace firemní stylu vycházejí z jednotného grafického manuálu; identitu sdílenou - určitý prvek firemního stylu se vyuţívá pro další aplikaci například pro dceřiné společnosti či část konkrétní instituce. (Obrázek 1.6: 25

Nová vizuální identita Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích) Obrázek 1.6: Nová vizuální identita Jihočeské univerzity v Českých Budějovicích (zdroj: http://www.jcu.cz/members/jvana/obrazky/prezentace_loga_final.png) identitu produktovou - pro tuto identitu je typické, ţe design produktu má výrazný vliv na vizuální styl a není zde patrná vazba na mateřskou společnost nebo vizuální styl výrobce. Takováto identita je vidět v následujícím obrázku. (Obrázek 1.7: Populární nápoj Frisco - výrobce Plzeňský Prazdroj) Obrázek 1.7: Populární nápoj Frisco - výrobce Plzeňský Prazdroj (zdroj: http://www.markething.cz/na-vlne-lemonu) 26