Problematika získávání informací o klientech a jejich potřebách

Bankovní institut vysoká škola Praha Bankovnictví a pojišťovnictví Problematika získávání informací o klientech a jejich potřebách Bakalářská práce Autor: Gheorghe Nicolau Bankovní management Vedoucí práce: doc. Ing. Eduard Mazák, CSc. Praha Duben, 2012

Prohlášení: Prohlašuji, ţe jsem bakalářskou práci zpracoval samostatně a v seznamu uvedl veškerou pouţitou literaturu. Svým podpisem stvrzuji, ţe odevzdaná elektronická podoba práce je identická s její tištěnou verzí, a jsem seznámen se skutečností, ţe se práce bude archivovat v knihovně BIVŠ a dále bude zpřístupněna třetím osobám prostřednictvím interní databáze elektronických vysokoškolských prací. V Praze dne Gheorghe Nicolau

Poděkování: Děkuji doc. Ing. Eduardu Mazákovi, CSc. za odborné vedení této bakalářské práce, především za jeho praktické rady a doporučení k jejímu kvalitnímu vypracování.

Anotace Bakalářská práce je zaměřená na problematiku získávání informací o klientech a jejich potřebách. Jejím cílem je především charakterizovat problémy, vznikající při získávání informací o klientech a jejich potřebách v bankovním a nebankovním sektorů ČR a MDA. Podat informace o moţných řešení těchto problémů a o potíţích, souvisejících s těmito řešení. Praktický ověřit jeden či více z navrţených postupů pro odstranění problémů, které vznikají při získávání informací o klientech a jejich potřebách ve firmě RNB Glory s.r.o. Ze zjištěných skutečností vyplývá, ţe na tom jakým způsobem se shromaţďují, zpracovávají a chrání informace o klientech a jejich potřebách záleţí úspěch banky či jiné organizace. Klíčová slova: problematika, získávání, informace, klient, potřeby, řešení, problém. Abstract The thesis is focused on the problems involved in obtaining information about clients and their needs. Its purpose is primarily to characterize the issues faced in obtaining information about clients and their needs in the banking and non-banking sectors in Czech Republic and MDA. To provide the information about possible solutions of solving these problems and difficulties associated with these solutions. Convenient check of one or more of the proposed ways to resolve problems that arise in gathering information about clients and their needs in the company RNB Glory Ltd. The established facts show that the success of bank or other organization depends on the way of collecting, treatment and protecting the information about clients and their needs. Keywords: issue, obtaining, information, client, needs, solution, problem.

Obsah: Úvod... 6 1. Analýza a návrhy řešení problémů, vznikajících při získávání informací o klientech a jejich potřebách v České republice a Moldavské republice (MDA)... 7 1.1. Vymezení a popis problémů vznikajících při záskávání informací o klientech a jejich potřebách... 7 1.1.1. Zákony, vyhlášky, které upravují způsoby a moţností získávání a zpracování informací o klientech a jejich potřebách... 7 1.1.2. Technologický pokrok jako moţnost pro podvody a zneuţití osobních údajů10 1.1.3. Nekvalitní management, špatné ocenění významů informací o klientech a jejich potřebách... 13 1.1.4. Zaměření společnosti: produkt vs klient... 14 1.1.5. Nedostatečná motivace odpovědných pracovníků... 15 1.1.6. Obdrţení neúplných informací o klientech a jejich potřebách (poskytnutí jen části informaci klientem) nebo obdrţení falešných informací... 18 1.1.7. Špatné vysvětlení důvodů sběru informací... 18 1.1.8. Typy klientů... 20 1.1.9. Úroveň vzdělání klientů ("příliš" vzdělaný vs "nedostatečně" vzdělaný)... 22 1.1.10. Neochota klienta spolupracovat... 23 1.2. Výběr nejvhodnější varianty řešení pro vybranou firmu RNB Glory s.r.o.... 24 2. Realizace vybraných návrhů řešení ve firmě RNB Glory s.r.o.... 29 2.1. Popis činnosti firmy RNB Glory s.r.o.... 29 2.2. Proč by to mělo fungovat ve firmě RNB Glory s.r.o.... 30 2.3. Realizace... 31 2.3.1. Schválení na Valné hromadě společnosti... 31 2.3.2. Plánování... 32 2.3.3. Vymezení kompetencí a určení odpovědných pracovníků... 33 2.3.4. Realizace... 33 2.3.5. Výsledky... 35 3. Analýza návrhů, realizovaných ve firmě RNB Glory s.r.o. a doporučení pro další vývoj.... 39 3.1. Výběr metod analýzy... 39 3.2. Provedení analýzy... 39 3.3. Doporučení pro další vývoj společnosti... 42 Závěr... 43 Seznam pouţité literatury... 46 5

Úvod Zaměření společnosti na zákazníka vyţaduje důkladnou znalost jeho poţadavků, jejích nepřetrţité monitorování, správné zaměření marketingových aktivit, posílení interakci s klienty. Pro realizaci konkurenční výhody prioritou je získaní informací o klientech a jejich potřebách. Z tohoto pohledu důleţitým nástrojem je databáze zákazníků, jejíţ role je mnohem důleţitější neţ pouhé shromaţďování a uchovávání dat. Nicméně vytvoření klientské databáze je procesem časově a finančně náročným, který můţe, ale, bohuţel, nemusí přinést ovoce. Řada problémů, které se vykytují během vytvoření klientské databáze, můţe výrazně ovlivnit konečný výsledek samotného procesu. Neochota klienta spolupracovat, nedostatečné vzdělání odpovědných pracovníků nebo dokonce nekvalitní management společnosti můţe stát příčinou vytvoření nekvalitní a nepouţitelné klientské databáze. S jistotou lze předpokládat, ţe v dnešní době skoro kaţdá společnost nebo organizace má databázi retailové klientely, buď jednoduchou nebo rozsáhlou a pokročilou. S tímto je spojena řada činností, které jsou nezbytné pro existencí databáze, jsou to například aktualizace, ověřování správností a úplnosti, správa, ochrana, modernizace atd. Kaţdá z těchto činností má své specifické problémy, které časem neubývají a jsou navzájem úzce propojena. Otázka řešení problematiky získávání informací o klientech a jejich potřebách zůstává jednou z nejaktuálnějších v procesu hospodaření moderního podniku. Z tohoto důvodu jsem se rozhodl věnovat ve své bakalářské práci této problematice, vymezit problémy, které vznikají v procesu shromaţďování informací o klientech a jejich potřebách, nabídnout moţná řešení těchto problémů. Jako vlastník obchodního podílu společnosti působící na trhu v České republice jsem se rozhodl praktický ověřit účinnost jednoho z nabízených řešení. Výsledkem procesu ověření bude potvrzení nebo vyvracení účinností nabízených řešení. 6

1. Analýza a návrhy řešení problémů, vznikajících při získávání informací o klientech a jejich potřebách v České republice a Moldavské republice (MDA) V této kapitole jsem věnoval vymezení a popisu základních problémů, vznikajících při získávání informací o klientech a jejich potřebách. Podal jsem přehled o moţných řešení těchto problémů. 1.1. Vymezení a popis problémů vznikajících při záskávání informací o klientech a jejich potřebách V procesu shromaţďování, zpracovávaní a ochrany informací o klientech a jejich potřebách se vyskytují problémy, kterým čelí banka nebo jiný poskytovatel sluţeb. Tyto problémy jsou většinou spojené s typem klientu, jeho úrovni vzdělání, ochotou nebo neochotou klienta spolupracovat. Stejně tak problém se můţe vyskytnout kvůli organizační struktuře banky nebo poskytovatele sluţeb, úrovni motivaci a vzdělání odpovědných pracovníků, technické vybavenosti organizace. Vymezení a popisu těchto problémů je věnováno v následujících podkapitolách mé bakalářské práce. 1.1.1. Zákony, vyhlášky, které upravují způsoby a možností získávání a zpracování informací o klientech a jejich potřebách Zákon o ochraně osobních údajů vytváří právní rámec nezbytný pro ochranu práv fyzických osob v souvislosti se zpracováním osobních údajů a o volném pohybu těchto údajů. Je to zákon, který se vztahuje ne jen na bankovní sektor, ale i na veškeré další subjekty, které zpracovavájí osobní údaje. V České republice je to Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů, Moldavské republice ЗАКОН Nr. 133 от 08.07.2011 о защите персональных данных. Smyslem obou těchto zákonu je zaručit občanovi právo na ochranu před nelegálním zasahováním do jeho soukromého a osobního ţivota neoprávněným shromaţďováním, 7

zveřejňováním nebo jiným zneuţíváním informací o občanovi (osobních údajů) 1. V současné moderní společnosti pod vlivem technologického pokroku a rozvoje informačních technologií toto právo je stále více narušováno. Jak v České tak i v Moldavské republice provádění zákona realizuje především speciálně zřízený Úřad pro ochranu osobních údajů. Při zpracování osobních údajů banka či jiná organizace má určité práva a povinnosti, které musí dodrţovat. Banka či jiná organizace je především povinna: Stanovit účel a způsob shromaţďování a zpracování informací o klientovi a jeho potřebách; Zpracovávat jenom a pouze pravdivé a přesné informace, které dostala od klienta; Nespojovat informace o klientovi, které byly obdrţeny pro různé účely; Písemně informovat klienta o zahájení zpracování osobních údajů; Získat písemný souhlas klienta se zpracováním jeho osobních údajů; Poučit klienta a tom, zda je povinen podle zákona poţadované údaje poskytnout. 2 A to jsou jen základní povinností banky nebo organizace, které musejí být splněné při získávání informací o klientech a jejich potřebách. Z toho plyne, ţe na shromaţďování informací o klientech a jejich potřebách se můţeme podívat z pohledu banky nebo z pohledu klienta. V případě zajmu klienta o hypoteční úvěr klient bez obav poskytne dokonce i citlivý údaj, třeba o jeho zdravotním stavu nebo měsíčních příjmech. Pokud ale banka bude poţadovat nějaké osobní údaje či informace o klientovi a jeho potřebách v rámci průzkumu trhu, pak klient takový údaj poskytovat nemusí, navíc můţe zcela odmítnout účast v průzkumu. Právě proto je v dnešní době téměř nemoţné získat více méně kvalitní informace o klientech a jejich potřebách. 1 KALABIS, Zbyněk. Bankovní služby v praxi. Vyd. 1. Brno: Computer Press, 2005. viii, 148 s. Finance. ISBN 80-251-0882-1. 2 Zákon č. 101/2000 Sb., o ochraně osobních údajů. In: Http://business.center.cz/ [online]. [cit. 2012-04-28]. Dostupné z: http://business.center.cz/business/pravo/zakony/oou/cast1h2.aspx 8

Řešení: V souladu se zákonem, musí kaţdá společnost zajistit ochranu osobních údajů svých zaměstnanců, zákazníků a partnerů a přijat veškerá nezbytná opatření k předcházení následujících trestných činů: krádeţ osobních údajů; změny osobních údajů; blokování osobních údajů; kopírovaní osobních údajů; zveřejnění a další nezákonné akce. Pokud jde o pojem "osobní údaje" obsahujícím informace o osobě, jako je jméno, příjmení, datum a místo narození, adresa, rodinné, sociální a majetkové postavení, úroveň dosaţeného vzdělání, povolání, citlivé osobní údaje a řádu dalších - zavedení systému ochrany osobních údajů se stává nezbytnou záleţitostí prakticky kaţdé organizace. V případě rozporu se zákonem o ochraně osobních údajů můţe dojit k trestnímu oznámení (aţ k pozastavení činnosti, zrušení licence). V současné době existuje řada certifikovaných společnosti, nabízejících široké spektrum činností zaměřených na ochranu osobních údajů spotřebitelů. Odborníci těchto společnosti nabízí řešení pro zajištění komplexní ochrany osobních údajů, v nichţ jsou osobní údaje zpracovávány v souladu s platnou legislativou dané země. Jako řešení se nabízí zavedení informačního systému od přípravy dokumentárního podkladu pro zpracování informací o klientech a jejich potřebách aţ po implementaci informačního systémů pro shromaţďování a zpracování osobních údajů. Zavedení takového systému má řádu výhod: dokumentární podklad pro zpracování informací o klientech a jejich potřebách, zaloţený na platné legislativě dané země; zavedení informačního systémů pro shromaţďování a zpracování osobních údajů; včasné přizpůsobení platné legislativě; snadná modernizace a aktualizace informačního systému. 9

Oslovení klienta o tom, ţe jeho osobní údaje budou zpracovávány ne jen v souladu se zákonem o ochraně osobních údajů ale i podle zavedených bezpečnostních norem umoţní klientovi víc důvěřovat organizaci, která jeho osobní údaje zpracovává. 1.1.2. Technologický pokrok jako možnost pro podvody a zneužití osobních údajů Virtuální dvojčata občanů, vznikající z úniku osobních údajů jsou schopny mnoha věcí - vyuţívání bankovních účtů, získávání půjček, registrace společnosti. V dnešní době internet a moderní technologie, bohuţel, "krádeţ identity" maximálně zjednodušili. Elektronické sluţby přinesli zákazníkům ne jen pohodlí a úsporu času, ale i nové hrozby, z nichţ jedna je tzv. krádeţ identity - trestný čin, kdyţ odcizené osobní údaje se pouţívají pro dosaţení hmotného zisku. Tak, podle agentury Javelin Strategy & Research v roce 2009, obětmi těchto trestných činů stali 11,1 milionů Američanů, a celková škoda z podvodu činila celkem asi 54 miliard dolarů. Podobnou statistiku pro Moldavskou a Českou republiky se mi, bohuţel, nepodařilo najít, ale media a bezpečnostní opatření bank a různých organizací potvrzují: máme čeho se bát! Informace, které budou uvedeny níţe jsou zcela veřejné, dostat se k nim můţe jakýkoliv občan a právě proto banky a ostatní organizace České republiky a Moldavsé republiky čelí obtíţnému úkolu: získání informaci o klientech a jejich potřebách. Tajemství zločinného řemesla Ačkoli případy krádeţí osobních údajů sahají aţ do dob vzniku prvních společnosti, značného rozsahu podobné zločiny dosáhly aţ v druhé polovině minulého století. Stalo se to kvůli výskytu on-line sluţeb (kreditní karty, půjčky, atd.). Ve svém arzenálu zkušené zločinci mají různé metody k získání osobních údajů. Například spolu s docela běţnou krádeţi peněţenek a dokladů jedním ze zdrojů osobních informaci jsou odpadové koše, kam neopatrné občany (nebo organizace) házejí jiţ nepotřebné finanční dokumenty. Docela známým způsobem získání informací o klientech a jejich potřebách je Dataminig - vyhledávaní a získávaní informací o klientech za účelem vytvoření databáze cílové skupiny a prodeje této databáze. Technicky vybavené podvodníci kradou rekvizity bankovních karet (skiming) a/nebo napodobují weby finančních institucí a donucují uţivatele, aby na těchto webech zanechali své osobní informace (fishing). Tvrdý každodenní život 10

A co máme my? "Problém úniku informací v Moldavské republice je zcela akutní kvůli nízké úrovni průmyslové kultury a vysoké úrovni počítačové trestné činnosti," - říká manaţer maloobchodní společnosti G DATA Software Roman Karas. Podle něj aţ 95 procent z celkového počtu úniků představují osobní údaje. Docela vzrušující příběh zaţili Moldavské občany, kdy ţádosti předloţené bance pro získání půjčky skončily doslova na skládce. Zřejmosti je, ţe v těchto dokladech byly uvedeny osobní údaje, místo zaměstnání, postavení ve společnosti, výše příjmu, stejně jako počet členů rodiny a kontaktní informace. Je dobře, ţe místní zločinci neměli čas pouţít klasický způsob jejich amerických protějšků, který se nazývá - "potápění v odpadových koších" (Dumpster Diving) 3. Je třeba poznamenat, ţe útočníci obvykle mají zájem jen o informace, které můţou výhodně prodat. Tak podle statistiky na prvním místě jsou bankovní účty, čísla kreditních karet, přístupní údaje do obchodních on-line sluţeb, atd. Podle generálního ředitele společnosti ЗАО "ДиалогНаука" Viktora Serdyuka hmotnou hodnotu pro zločince můţou představovat údaje z občanského průkazu, které se běţně pouţívají k získání úvěru nebo registraci společností. Například, v Moldavské republice byla odhalena síť "jednodenních" společností určených pro praní špinavých peněz, které byly registrovány na nic netušící občane. Jak se ukázalo v průběhu šetření, osobní údaje se dostávaly k zločincům prostřednictvím jedné bezpečnostní agentury, ve které bylo zavedeno dělat kopie občanských průkazů návštěvníků před vstupem do chráněných kancelářských budov. Jak je na tom Česká republika? Zneuţití osobních údajů je zde docela běţnou věci, klasickým příkladem toho je uzavírání smluv na dálku a vyuţití falešného občanského průkazu. Obětí podvodu se v podobném případě může skutečně stát každý z nás. Spotřebitelům proto doporučujeme bedlivě střežit, kam a komu své citlivé osobní údaje uvádějí. V České republice ještě stále není běžné zvažovat, do kterého formuláře uvedu své rodné číslo, datum narození či číslo občanského průkazu, uvedl Jan Stopka, tajemník sdruţení SOLUS 4. Možnosti a technologie v oblasti narušení soukromí 3 Украденное «я». In: БОРЗЕНКО, Андрей. Http://www.itogi.ru [online]. [cit. 2012-04-29]. Dostupné z: http://www.itogi.ru/hitech-business/2011/1/160664.html 4 Sdruţení SOLUS nabádá spotřebitele k pečlivému uváţení, komu předají citlivé osobní údaje. In: SOLUS.Http://www.investujeme.cz [online]. [cit. 2012-04-29]. Dostupné z: http://www.investujeme.cz/sdruzenisolus-nabada-spotrebitele-k-peclivemu-uvazeni-komu-predaji-citlive-osobni-udaje/ 11

Platební karty Rozšíření platebních karet, buď debetních nebo kreditních je určitě krokem dopředu. V případě platebních karet hovoříme o nedílné součástí našeho ţivota, kterou nabízí jakákoli banka. Nenosit v peněţence velké mnoţství hotovosti se stává zvykem. Pokud se zaostříme svou pozornost na problematice zneuţití osobních údajů pak dospějeme k závěru, ţe platební karty nesou určitou hrozbu. Platební karta je vázána na náš osobní účet, pro pořízení kterého banka vyţaduje určité osobní údaje, jako např. jméno, příjmení, adresa bydliště atd. Vůči klientům banky dodrţují bankovní tajemství - na všechny bankovní obchody, peněţní sluţby bank, včetně stavů na účtech a depozit, se vztahuje bankovní tajemství." Bohuţel banky také mohou být napadeny zločinci, a nikdo vám nezaručí, ţe vaše osobní údaje budou v bezpečí. Stačí jen vzpomenout na případ odcizení klientských dat z ČSOB v roce 2007. Pří odcizení takovýchto informací zločine lehce dozví jaké máme zvyky, jak často nakupujeme, jaká je výše naších příjmů atd. Mobilní telefony a Bluetooth Mobilní telefon je přístrojem, který ne jen přijímá signál, ale zároveň ho vysílá. Pomoci mobilních telefonu poskytovatelé mobilních sluţeb můţou lehce sledovat pohyb svých klientů. Navíc, informace o hovorech a zaslaných a přijatých zprávách jsou zcela citlivé a kaţdý z nás si dokáţe představit jaké by mohly být následky zneuţití podobných informací. Sociální sítě Kdyţ na počátku 21. století začaly vznikat první sociální sítě málokdo se stěţoval na porušení soukromí, dnes všechno je ale trochu jinak. Uţivateli šířících se sociálních sítí ne jen s lehkostí nechávají informace o sebe, své rodině, příbuzných, oblíbených restauracích a barech, plánech na víkend, místech vzdělání, společností ve které pracují ale dokonce uvádějí své mobilní číslo, emailovou adresu, adresu bydliště. Tyto informace jsou docela uţitečné pro zločince a někteří z uţivatelů sociálních sítí se začali starat o informace, které uvádí na svých uţivatelských účtech. Řešení: Banka nebo jiná organizace musí vţdycky brát v úvahu to, ţe klient se obává za ochranu svých osobních údajů. V dnešní době ani jeden člověk nepotřebuje aby o něm věděli "příliš hodně", kaţdý z nás má právo na soukromý ţivot, do kterého nikdo nesmí zasahovat stejně tak kaţdý člověk se počítá s tím, ţe on je vlastníkem svého ţivota a nikdo němá právo 12

mu "sebrat identitu" za účelem zneuţití jeho osobních údajů. Právě proto banka či jiná organizace musí dodrţovat přesně stanovené normy pro zpracovávaní osobních údajů a vţdy na to upozorňovat klienta. Navíc bych navrhoval vytvoření nadstandardních norem, které by si kaţdá banka nebo organizace mohla stanovit sama. Navrhoval bych následující opatření: Vytvoření nadstandardních pravidel pro ochranu osobních údajů; Zavedení informačního systému pro zpracování osobních údajů; Pravidelná aktualizace zavedeného bezpečnostního systému; V případě banky: Pravidelná kontrola bankomatu. V poslední době se velice často setkáváme se zločinci namontovanými zařízení, které sčítávají údaje z platebních karet; Pravidelný monitoring internetu pro případ existencí www stránek, napodobujících www stránky banky, které byly zřízeny pro účel získání přístupových kódů zákazníků. Pokud zákazník bude informován odpovědným pracovníkem banky nebo jiné organizace o tom, ţe informace o něm a o jeho potřebách se zpracovávají ne jen v souladu s právními předpisy dané země, ale i v souladu s nadstandardními normami, zavedenými v dané bance nebo organizace pak to můţe zvýšit důvěryhodnost banky nebo organizace a klient bez obav poskytne poţadované informace. 1.1.3. Nekvalitní management, špatné ocenění významů informací o klientech a jejich potřebách Kdo má informace, má moc. Toto tvrzení je zcela pravdivé, jen ţe pojem "informace" v chápání jednotlivců se můţe lišit. Bohuţel, některé manaţeři zapomínají na to, ţe informace o klientech a jejich potřebách je jednotka dynamická, má tendencí se měnit, přizpůsobovat se okolí, veřejností, technologiím, ekonomice atd. Informace o klientech a jejich potřebách je strategickým zdrojem, který má vlastní hodnutu a táto hodnota můţe být zvýšena nebo postupem času klesne. Zkušený manaţer jednoznačně musí brát v úvahu tento fakt a sledovat proces shromaţďovaní a aktualizací informací o klientech a jejich potřebách aspoň z toho důvodu, ţe to, co víme o klientovi dnes za rok můţe zestárnout a údaje, které máme nepřinesou ţádný uţitek nebo naopak dojde k značné škodě. 13

Klasickým příkladem je databáze zákazníků, která delší dobu nebyla aktualizována. Řešení: Nejjednodušší varianta řešení tohoto problému je vypracování řady akcí, které mají za úkol aktualizovat databázi klientů a zvýšit její hodnotu pomocí získání informací, potřebných pro zvýšení kvality poskytovaných sluţeb, zvýšení kvantity zákazníků, vylepšení kvality zákazníků, zvýšení spokojenosti zákazníků s poskytovanými sluţbami atd 5. 1.1.4. Zaměření společnosti: produkt vs klient Kaţdý, i špatný ředitel nebo manaţer ví, ţe udrţet věrné zákazníky je jednodušší, neţ získat nové. Pro dosaţení tohoto cíle musíte mít informace o svých klientech a jejich potřebách. V tomto případě nelze říci, ţe kvantita zákazníků je důleţitější neţ jejich kvalita. Snaha o přilákání nových zákazníků prostřednictvím uvedení na trh nových produktů by neměla být prioritním cílem, priorita by měla být věnována zachování věrných zákazníků, získávání informací o nich a o jejich potřebách a následovném nabízení nových produktů, zaloţeném na analýze informací o svých stálých zákaznících a jejich potřebách. V dnešní době jak v Moldavské tak i v České republice pozorujeme změny strategií v bankách nebo organizacích na stretegie zaměřené na klienta a jeho potřeby 6. Řešení: Pro vybudování vzájemně výhodných vztahů s klienty je vhodné rozšířit počet kanálů interakce. Kromě toho by kaţdý kanál (pobočka, call centrum, bankomat, atd.) měl být zaměřen na zákazníka, bez závislosti na jeho ziskovost pro banku nebo organizaci. Uvědomujeme si, ţe dosáhnout tohoto cíle je moţné díky integraci výše uvedených kanálů s CRM systémem, v němţ navíc se budou shromaţďovat veškeré údaje o klientovi a jeho potřebách, pak budou provedeny zpracování, analýza, a vytvoření plánu pro kaţdý případ, atd. Historie vztahů s klientem a informace o klientovi a jeho potřebách, které byly získány prostřednictvím různých kanálů interakce, mohou být pouţity na: Marketingové akce; Sběr informací o potřebách zákazníka a vygenerování nových výrobků nebo 5 Виды Мошенничества в Банках. In: Http://moldova.cc [online]. [cit. 2012-04-28]. Dostupné z: http://moldova.cc/fraude/виды%20мошенничества%20в%20банках.htm 6 Klient středem zájmu - pokaţdé jinak. In: GRUND, Zdeněk, Kateřina LHOTSKÁ a Tomáš SLABOCH.Http://bankovnictvi.ihned.cz [online]. [cit. 2012-04-28]. Dostupné z: http://bankovnictvi.ihned.cz/c1-45767740-klient-stredem-zajmu-pokazde-jinak 14

sluţeb; Opakované a cross-sellingové prodeje; Rychlou reakci na dotazy klienta různých typů; Získání informací o loajalitě zákauníků; Získání informací o ziskovosti zákazníka pro banku či organizaci. 1.1.5. Nedostatečná motivace odpovědných pracovníků Nedostatek motivace zaměstnance banky, jiné instituce nebo organizace se velice často stává problémem při získávání informací o klientech a jejich potřebách. Zaměstnanec má jednoduchý úkol - získat co nejvíce informací o klientovi a jeho potřebách, ale v některých případech, jméno, datum narození a adresa bydliště jsou to maximum, které lze "vytáhnout" z klienta. Kvantita a co je důleţitější, kvalita informací získaných od klienta je ve většině případů nedostatečná a odpovědnost za to leţí nejen na pracovníkovi. Vedení musí motivovat manaţery, manaţeři mají za úkol motivovat pracovníky a pracovník se musí snaţit nejen «dotáhnout do konce pracovního dne», ale také ukázat výsledky své práce 7. Podle mého názoru problém nedostatečné motivace na jedné straně můţe být spjat s problémem špatného vedení společnosti, na straně druhé nedostatečnou motivaci je třeba řešit zvlášť pomocí vyhledávaní racionálního řešení tohoto problému. V Moldavské republice se s tímto problémem setkáváme častěji, neţ v České republice. Myslím si, ţe je to vyvoláno rychlejší modernizaci managementu ve státech centrální Evropy. Řešení: Motivace skutečně zvyšuje produktivitu práce. Vysoce motivovaný zaměstnanec skutečně pracuje lépe. Organizace, jejíţ zaměstnanci pracují lépe obecně vykazují lepší výsledky, je to vyvoláno změnou postoje zaměstnanců k práci, která zvyšuje ziskovost organizace. Níţe jsou uvedeny některé způsoby zvýšení motivaci a zlepšení kvality práce personálu, které se osvědčily v praxi: Vedoucí manaţer musí si uvědomovat, ţe jeho podřízený můţe být motivována něčím, 7 А за плохой менеджмент ты ответишь!. In:. Http://zarubezhom.info [online]. [cit. 2012-04-28]. Dostupné z: http://zarubezhom.info/ekonomika/a-za-ploxoj-menedzhment-ty-otvetish.html 15

co přímo nesouvisí s jeho prací. Dynamický personál s výrazným růstovým potenciálem se zpravidla skládá z vášnivých sportovců nebo pracovníků, které mají koníčky nebo jich zajímá jiná věc, která nesouvisí s jejich pracovními povinnostmi. Tyto vnější zájmy by neměly být v rozporu s prací. Vedoucí manaţer můţe pouţít touhu svých zaměstnanců dosáhnout značných výsledků v těchto oblastech pro podporu jejich růst a motivaci na pracovišti. Pozitivní postoj vedoucího manaţera ke koníčkům svých podřízených bude mít určitý vliv na jejich práci. S podporou vedení, je tato situace dvojnásobně výhodná: zaměstnanec dosáhne větších úspěchů v ţivotě a zároveň vylepší kvalitu a produktivitu své práce. Vedoucí manaţer by měl naučit své podřízené měřit míru úspěšnosti provedené práce. Zaměstnanci, kteří neustále sledují své činnosti, jsou schopny zaznamenat a zadokumentovat růst (nebo v horším případě pokles) jejich vlastní profesionality a produktivity. Sledovat úroveň motivace. Ve většině bank a organizací, manaţeři nemají představu o skutečné úrovni motivace svých podřízených. Průběţné výzkumy spokojenosti zaměstnanců velkých společnosti nezahrnují posouzení úrovni motivace. Pokud banka nebo organizace začne měřit úroveň motivace, je pravděpodobné, ţe se brzy dozví jak tuto úroveň vylepšit. V případě, ţe údaje o úrovni motivace chybějí znamená to, ţe nemá k dispozici údaje, které by se popřípadě dalo vylepšit. Vedoucí manaţer musí vědět všechno o výkonnosti svých podřízených. Čím více má manaţer informací, tím větší je motivace. Z tohoto důvodu, zkušený manaţer usiluje o to, aby sdílení informací o výkonu v rámci organizace bylo intenzivnější. Otázky typu "Jakých úspěchů včera dosáhl Váš tým?" nebo "Kolik telefonických hovorů jste vyřídi(a) během poslední hodiny?" stimulují zlepšení informovanosti zaměstnance o vlastním výkonu. Vysvětlení podřízeným podstaty zavedeného systému odměn. Libovolné odměňování vede k cynismu, a ne ke zvýšení motivace. Pokud nový program je převzat ze stropu, zaměstnanci začínají mít pocit, ţe vedení je nerespektuje. Zkušený manaţer musí podrobně vysvětlit povahu nových programů odměn zaměstnanců, jeho cíle a úkoly stejně jako dat jasné odpovědi na otázky podřízených. Posílení spolupráce. V mnoha bankách a organizacích, manaţeři a jejich podřízené jsou příliš zaneprázdněni, a tak málokdy se setkávají. Nemají téměř ţádnou moţnost komunikovat. Pro zvýšení intenzity kontaktů mezi vedením organizace a zaměstnanci by bylo vhodné, například, plánovat schůzky a akce tak, aby vedoucí představitelé se sešli ve stejné 16

době a na stejném místě s podřízenými. Praktický se nedá zvýšit motivaci člověka, se kterým se málokdy setkáváte. Vytvoření "databáze" nápadů. Vaše podřízené mohou mít dobré nápady, ale většina zaměstnanců se domnívá, ţe jejich nápady nikoho nezajímají i kdyţ právě oni odvádějí práci se zákazníky a získávají informace o klientech a jejich potřebách. Nicméně, většina manaţerů by se rádi dozvěděli o myšlenkách svých podřízených, jen ţe nevědí jak se na to zeptat. Ve většině případů manaţer připraví pracovníka o sebevědomí, který potom není schopen dosáhnout svých pracovních cílů. Jak se tomu vyhnout? Nejjednodušší způsob, jak vyřešit tento problém - pořídit speciální sešit nebo krabici, do které zaměstnance budou házet své nápady nebo zapisovat je do sešitu. Vedoucí manaţer dokáţe velmi rychle rozvíjet schopnosti pozorně naslouchat zaměstnancům, u kterých se "najednou" objevila spousta nápadů. Odměňovat jednotlivce za kumulativní úspěch skupiny. V době týmové spolupráce zaměstnanci často mívají pocit, ţe jejich individuální zásluhy se zanedbávají. Vedení bank a organizací většinou s ochotou uznává úspěchy skupiny jako celku kdyţ naopak by se měly podporovat úspěchy i na individuální úrovni. Je to jeden ze způsobů jak zvýšit motivaci jednotlivých zaměstnanců. Tohoto lze dosáhnout například zavedením týdenní zprávy o hlavních dosaţeních jednotlivých zaměstnanců. Pomocí těchto zpráv vedení banky nebo organizace bude moci zevšeobecnit výsledky na konci účetního období. Vedení musí odměňovat podřízené v menším mnoţství, ale častěji. Ve většině společností je běţnou praxí, aby zaměstnancům byly uděleny velké odměny nebo vyplaceny velké prémie na základě výsledků dokončeného projektu, za čtvrtletí nebo rok. Slavnostní udělení cen nejlepším pracovníkům neprobíhají často a ve většině případů přitahují pozornost všech zaměstnanců banky nebo organizace. Ale většinou takováto udělení méně motivují neţ ne tak velká, ale častější. Pracovní úkoly musejí byt co nejvíc jednodušší. Zaměstnanec banky nebo organizace musí přesně vědět co má dělat, proč to má dělat a jak má vypadat výsledek odvedené práce. Provedené výzkumy ukazují, ţe přesnost úkolu motivuje odpovědného pracovníka odvést co nejlepší práci oproti úkolu, který není jednoznačný - v tomto případě pracovník naprosto neví 17

co má dělat 8. 1.1.6. Obdržení neúplných informací o klientech a jejich potřebách (poskytnutí jen části informaci klientem) nebo obdržení falešných informací Docela aktuální problém pro Moldavskou republiku. Obdrţení neúplných informací o klientovi a jeho potřebách nebo v nejhorším případě obdrţení nepravdivých informací můţe vest k váţným problémům, kterým čelí banky a další instituce a organizace. Tyto informace vytváří nepravdivou nebo neúplnou představu o klientovi a jeho potřebách, coţ způsobí skoro nenapravitelné následky, jako například: uvedení na trh výrobků, které neodpovídají poptávce, zhoršení image organizace nebo banky, sníţení zisku, a to nejen v podobě niţších trţeb, ale i v podobě nákladů na odstranění stávající situace. Řešení: Bohudík, je skoro vyloučena moţnost toho, ţe většina zákazníků a klientů banky nebo organizace poskytne takové údaje o sebe a svých potřebách, které by byly shodné a dokázaly by vyvolat uvedení na trh nového produktu nebo sluţby, který by odpovídal jejich poţadavkům. Náhoda je ale blbec, pravě proto bych navrhoval bance nebo jiné organizaci vytvořit vysoce kvalitní formulář pro dotazování svých klientů, který by obsahoval řádů otázek, které předpokládají otevřené odpovědí a řádu otázek, které předpokládají jednoduché odpovědí. Tento formulář by měl byt zpracován kvalitním a zkušeným psychologem. Po jednoduché analýze tohoto formuláře by bylo moţné s určitou mírou pravděpodobností říci, zda klient poskytl pravdivé nebo naopak klamné informace. Pevně věřím v to, ţe takový formulář by opravdu pomohl zlepšit kvalitu získaných informací o klientovi a jeho potřebách a zároveň zvýšit kvalitu poskytovaných bankou nebo jinou organizaci sluţeb. 1.1.7. Špatné vysvětlení důvodů sběru informací Špatné vysvětlení důvodů shromaţďování informací o klientovi a jeho potřebách často odradí zákazníka a nutí ho, aby opustil svůj záměr sdílet osobní udaje neboli vzhledem ke špatnému vysvětlení zákazník nevidí spojení mezi informacemi, které by měl poskytnout a 8 17 способов повысить мотивацию сотрудников. In: ХАЙЕМ, Александр. Http://www.rabotka.ru [online]. [cit. 2012-04-28]. Dostupné z: http://www.rabotka.ru/staff_motivation/st7.php 18

nabízenými sluţbami 9. Za hlavní příčiny špatného vysvětlení důvodu shromaţďovaní informací o klientech a jejich potřebách lze povaţovat: Nedostatek kvalifikace osoby odpovědné za shromaţďovaní informací o klientech a jejich potřebách; Nedostatečná motivace pracovníka odpovědného za sběr informací o klientech a jejich potřebách; Absence pracovníka odpovědného za sběr informací o klientech a jejich potřebách - dotazování a sběr informací provádí jiná, neţ odpovědná osoba; Stanovení chybných cílů shromaţďování informací o klientech a jejich potřebách pracovníkem banky nebo jiné organizace. S tímto problémem se docela často dá setkat v Moldavské republice. Úroveň kvalifikace pracovníků, odpovědných za sběr informací zatím nedosáhla úrovně kvalifikace Evropských odborníků. Řešení: Řešení problematiky špatného vysvětlení důvodů sběru informací bychom museli hledat ve stanovených hlavních příčinách vzniku těchto problému. Zaprvé, banka nebo jiná organizace by musela určit osobu odpovědnou za shromaţďování informací, která v plné výši bude odpovídat za tento proces. Shromaţďování informací o klientech a jejich potřebách nesmí provádět osoba jiná neţ k tomu pověřena, Zadruhé, osoba odpovědná za shromaţďování informací o klientech a jejich potřebách musí mít dostatečnou praxi komunikace a práce se zákazníky, musí byt předem zaškolená. Navíc školení musí probíhat pravidelně v návazností na platnou legislativu dané země a zavedený informační systém pro shromaţďování, zpracování a ochranu osobních údajů a informací o klientech a jejich potřebách. Zatřetí, osoba odpovědná za shromaţďování informací o klientech a jejich potřebách musí být dostatečně motivována. Problematiku motivace odpovědných pracovníků jsem popsal ve Článku 1.1.5 této bakalářské práce. 9 PEREIRA, Teresa a KALABIS, Zbyněk. Jednání s klientem. 3. vyd. Praha: Bankovní institut vysoká škola, 2008. 200 s. ISBN 978-80-7265-111-5. 19

Začtvrté, osoba odpovědná za shromaţďování informací o klientech a jejich potřebách musí přesně vědět jaký je cíl sběrů těchto informací. 1.1.8. Typy klientů Agresivní klienty Agresivní klienty jsou často podráţděné, konfliktní, nemůţou se smířit s řešením sporu, vyţadují, aby vše bylo, jak říkají oni. Mají tendenci kritizovat ostatní, ale protisměrnou kritiku nepřipouštějí. Takovémuto klientovi se otázky tykající se jeho osobního prostoru můţou zdát nevhodné následkem čeho s největší pravděpodobností bude konflikt. Řešení: Existuje určitá taktika, jak komunikovat s agresivními klienty: Minimálně emocí; Vnější klid. Agresivní zákazník vyţaduje zvláštní přístup, odpovědný pracovník musí mu ukázat, ţe ho pochopil, ţe význam jeho názorů bere jako opravdu důleţitý a vţdy musí se souhlasit s tím, s čím se souhlasit dá. Avantgardní klienty Takový klient potřebuje všechno nové, kreativní, módní a moderní. Nejčastěji jsou to mladí lidé, kterých nezajímá dotazování, vyplňovaní různých formulářů, odpovědí na otázky, zapojování do procesu vylepšení sluţeb banky nebo jiné organizace zkratka chtějí to nejnovější z nabídky a tím se pro nich celá věc končí. Jsou spokojení, kdyţ vědí, ţe sluţby, které vyuţívají jsou novinky na trhu. Řešení: Taktika komunikace s avantgardním zákazníkem - přesvědčit ho, ţe cílem shromaţďování informací o klientovi je následovné nabízení jen nejnovějších sluţeb, zdůraznit, ţe je jedním z prvních účastníku vašeho průzkumu. Konzervativní klienty Konzervativní klienty - opak avantgardních. Motto konzervativního klienta - Není třeba nic měnit, povede to k ničemu. Takový zákazník si koupí něco, na co je jiţ dlouhou dobu zvykly. Nepotřebuje zasílání novinek na trhu prostřednictvím elektronické pošty nebo 20

korespondence, nechce byt dotazován na přepáţce ani telefonický protoţe ví, ţe má to, s čím je spokojen. Řešení: Taktika komunikace s konservativním klientem je opakem taktiky komunikace s klientem avantgardním. Při shromaţďování informací o konservativním klientovi je zapotřebí zdůrazňovat to, ţe cílem sběru informací je zlepšení kvality jiţ nabízených sluţeb, které zákazník vyuţívá. Zároveň je nutné konkretně odpovídat na otázky, poloţené klientem, neměnit téma. Zákazníci, kteří mají tendenci napodobovat Takový klient se zaměřuje převáţně na názory svých přátel a lidí, které pro něj mají nějakou autoritu. V případě, ţe takový klient dozvěděl od kamaráda, ţe dotazovaní v bance je zbytečná záleţitost uţ nikdy nesdělí osobní udaje naprosto nikomu. Řešení: Taktika komunikace s klientem, který má tendenci napodobovat - ohodnoťte rozhodnutí klienta jako správné, řekněte mu, ţe tohoto dotazování či průzkumu jiţ zúčastnilo N lidí, aby klient měl pocit, ţe v tom není sám. Váhající klienty Váhající klienty nemohou rozhodnout jak mají postupovat. Takovéto klienty mají obvykle i peníze a touhu koupit si výrobek nebo sluţbu, ale pro nich je opravdu těţké si vybrat nějaké řešení nebo postup pro další kroky. Právě proto při pokusu obdrţet informace o váhajícím klientovi můţe nastat okamţik, kdy zákazník nebude vědět jestli má nebo nemá poskytovat poţadované údaje. Řešení: Taktika komunikace s váhajícím klientem je docela jednoduchá. Musíte ukázat klientovi výhody vašeho dotazování. Zaměřte pozornost klienta na to, co on ztratí v případě odmítnutí účasti v dotazování a co naopak dostane v případě věnovaní 5 aţ 10 minut svého času vašemu průzkumu. Zákazníci, kteří vědí všechno Takovýto klient je přesvědčen, ţe ví všechno o nabízených výrobcích či sluţbách, konkurencí, hospodářské činnosti podniku, ekonomice a o všem ostatním. A je dost 21

pravděpodobné, ţe při pokusu získat informace o něm a jeho potřebách taky bude "vědět" k čemu tyto informace budou slouţit a nakonec rozhodne poţadované informace neposkytovat. Řešení: Taktika komunikace s takovým klientem je následující: První a nejdůleţitější - nehádejte se s ním, je to naprosto zbytečné. Dejte klientovi maximální volnost při provedení dotazování, řekněte mu, ţe má moţnost odpovídat jen na ty otázky, na které chce. Tímto způsobem dostanete víc informací, neţ byste dostali po krátké hádce s klientem - teda nic. Popsané typy klientů jsou obecné, najdeme je nejen v České a Moldavské republice, ale i v ostatních zemích Světa 10. 1.1.9. Úroveň vzdělání klientů ("příliš" vzdělaný vs "nedostatečně" vzdělaný) Příliš chytrý, nebo příliš hloupý? Co je lepší? Praxe bohuţel potvrzuje, ţe ani jedna z těchto dvou moţností není optimální. Ideální klient, který je připraven ke sdílení informací o sobě a svých potřebách musí být dostatečně vzdělaný a zkušený, aby se nemusel bát sdílet tyto informace, ale zároveň by neměly být "příliš" vzdělaný tak, aby jeho dovedností a poznání mu neumoţnily předpovědět riziko odhalení těchto informací a jako následek odmítnout sdělování informací o sebe a svých potřebách. Podle serveru kp.md většina zákazníků v bankovním a nebankovním sektoru Moldavské republiky odmítá sdělování osobních údajů a informací o sobě jen kvůli nedostatečnému vzdělání. Jako odůvodnění se většinou uvádí to, ţe dotyčný nechápe účel shromaţďování těchto informací a nevidí moţnou potenciální výhodu. Zákaznici bankovního a nebankovního sektorů v České republice, naopak, "ví příliš mnoho" o shromaţďování osobních údajů a nesdílí je, protoţe moţné negativní následky jsou skoro zřejmé. S určitou mírou jistoty lze konstatovat, ţe v obou případech, zákazníci se co nejvíc snaţí vyuţit svých schopností, znalostí a zkušeností a abstrahovat se od moţné invazí do jejich osobního prostoru. 10 Типы клиентов. In: Http://www.treninglist.ru [online]. [cit. 2012-04-28]. Dostupné z: http://www.treninglist.ru/articles/detail.php?id=1174 22

Řešení: Úloha řešení této problematiky leţí jak na bance nebo organizací, která získává informace o klientech a jejich potřebách tak i na pracovníkovi, který odpovídá za shromaţďování těchto informací. Banka nebo organizace musí vytvořit vhodnou dokumentární a technickou bázi pro shromaţďování, zpracování a ochranu osobních údajů a informací o klientech a jejich potřebách. Moţná řešení této problematiky jsem popsal ve článcích 1.1.1 a 1.1.2 této bakalářské práce. Pracovník banky nebo organizace, odpovědný za shromaţďování informací o klientech a jejich potřebách musí být dostatečně kvalifikovány pro práci se zákazníky, musí být zaškolen aby dokázal rychle, profesionálně a kvalitně se zorientovat v informačním systému, zavedeném pro shromaţďování, zpracování a ochranu osobních údajů. Na schopnostech pracovníka banky nebo organizaci záleţí zda klient rozhodné poskytnout poţadované údaje nebo toto poskytování odmítne. Řešení motivaci odpovědného pracovníka, jeho kvalifikačních, profesionálních a komunikačních schopností jsem popsal v článcích 1.1.5, 1.1.7, 1.1.8 a 1.1.10 této bakalářské práce. 1.1.10. Neochota klienta spolupracovat Jakákoli aktivita, spojená s poskytováním sluţeb je výsledkem úsilí dvou stran - v případě získávání informací o klientech a jejich potřebách jsou to na jedné straně klient a odpovědný pracovník banky nebo jiné organizace na straně druhé. O tom jak vybrat odpovědného pracovníka víme spoustu, ale jak vybrat klienta nikdo neví. Zaprvé, klient vybírá sám, zadruhé, klient vţdycky má pravdu. Pokusím se vymezit problémy se kterými se setkává odpovědný pracovník banky nebo jiné organizace při získávání informací o klientech a jejich potřebách, které se dají obecně shrnout jako "Neochota klienta spolupracovat" Nechuť navázat kontakt, vyjádřená v podobě "nedostatku času" Klasická výmluva, která nemůţe nezabrat. V případě obdrţení podobné odpovědí nedá se nic dělat, neţ se smířit s poráţkou. Sebrat klientovi čas je proti pravidlům. Předstírání, že klient nerozumí odpovědnému pracovníkovi Důvod shromaţďování informací o klientech musí být jednoznačně definován. V 23

případě, ţe odpovědný pracovník nebude schopen odůvodnit sběr informací klient můţe pouţit své "nepochopení" jako výmluvu. Zbytečné utajování Velmi často klienty se dotazují telefonický a v těchto případech platí pravidlo: "klient musí vědět ze které společnosti nebo banky mu volají, za jakým účelem, příjmení a funkce pracovníka, provádějícího dotazování". Částo se stává, ţe utajení těchto základních informací o volajícím vyvolá u klienta neochotu komunikovat a sdělovat osobní udaje 11. Řešení: Neochota klienta spolupracovat můţe být vyvolána různými příčinami. Pravě proto musí banka či jiná organizace pečlivě sledovat úroveň vzdělání a kvalifikace svých pracovníků, odpovědných za komunikace s klienty. Školení zaměstnanců je nezbytnou části organizační struktury banky. Tréningy a školení odpovědných pracovníků musejí být zaměřeny na zvýšení efektivity komunikačních schopností představitele banky nebo jiné organizace. Zaměstnanec musí být přípraven na cokoliv, musí dokázat včas zareagovat a přesvědčit klienta banka nebo organizace, ţe získávání informací o klientovi a jeho potřebách je nezbytnou úlohou pro zlepšení kvality poskytovaných sluţeb. 1.2. Výběr nejvhodnější varianty řešení pro vybranou firmu RNB Glory s.r.o. Vzhledem k činnosti společnosti RNB Glory s.r.o. za nejlepší variantu řešení problematiky získávání informací o klientech a jejich potřebách bych povaţoval, zaprvé, rozšíření a aktualizaci stávající databáze zákazníku. Databáze maloobchodních zákazníků, jak jsem jiţ zmiňoval, zahrnují různé informace o klientech a jejich potřebách. Samozřejmě, jejich strukturu a obsah určují jednotlivé podniky na základě jejich cílů. Pro účely této bakalářské práce rozdělíme databáze do několika skupin, v závislosti na specifikách jednotlivých společností: Databáze retailových zákazníků obchodníků (obchody, supermarkety a jiné 11 Девять причин сказать «Нет». In: СКЛЯРОВ, Дмитрий. Http://www.cmsmagazine.ru [online]. [cit. 2012-04-28]. Dostupné z: http://www.cmsmagazine.ru/library/items/management/nine-reasons-to-say-no/ 24

obchodní řetězce) Databáze retailových zákazníků společností, poskytujících sluţby (kosmetické salóny, SPA-salony, lékařské kliniky, mobilní operátoři, poskytovatelé internetových sluţeb, čerpací stanice atd.). Databáze retailových zákazníků bank a pojišťoven. V rámci těchto kategorií jsou také jejich podkategorie. Například, databáze prodejců se dělí na on-line prodejci a klasické obchody. Zvláštností je, ţe informace které se poskytují dle zváţení zákazníka, mohou být zkreslené a neúplné. Kromě toho mohou obsahovat buď minimum informací, nebo naopak, podrobné, emocionální výklady. Pro účely této bakalářské práce důkladněji probereme bankovní sektor. Pravě banky a finanční instituce byly prvními, kdo začal systematicky shromaţďovat data včetně údajů o retailových zákaznících. Bylo to způsobeno právními předpisy a potřebou zlepšení spolupráce s fyzickými osobami. V momentě kdyţ klient se obrací na banku musí vţdycky předloţit doklad totoţnosti, a v případě první interakci s bankou pravděpodobně bude muset vyplnit dotazník - toto je zvláštnosti bankovních databází. Dělá se to proto, ţe data o klientovi bude muset překontrolovat bezpečnostní oddělení. To znamená, ţe bankovní databáze maloobchodních zákazníků obsahují především jednotné pro všechny banky informace, spolehlivost a důvěryhodnost kterých je velmi vysoká a pokrývá všechny klienty. Přes pozitivní aspekty existují určité problémy. Například můţe se stát, ţe v jedné bance existuje dělení fyzických osob na maloobchodní zákazníky, klienty spotřebitelských úvěrů atd. a pro kaţdou z těchto kategorií existuje vlastní databáze. Ukazuje se, ţe informace jsou rozptýlené a dokonce nebývá moţné spočítat celkový počet zákazníků (problém je v tom, ţe jeden zákazník můţe byt zařazen do více kategorií). Pro eliminaci podobných problému se pouţívají různé nástroje, níţe je uveden jednoduchý postup pro odstranění podobných chyb: Zavedení jednotné databáze klientů banky; Převod informací o klientech ze všech existujících bankovních systémů do jednotného systému; Vyvinutí a implementace pravidel pro hledání duplicitních záznamů; Vyvinutí a implementace systému kontroly nových záznamů o klientech. 25

Další příklad - případ banky Wells Fargo. Se zavedením jednotné databáze fyzických osob a analýzy těchto informací banka získala moţnost sledovat a analyzovat bankovní operace kaţdého klienta přitom vůbec nezáleţelo na tom jak operace byla provedena - v kanceláři, přes bankomat, v obchodě nebo online - vše bylo zaznamenáno okamţitě. Toto umoţnilo bance zpracovávat a rozesílat cílené nabídky zákazníkům. Nakonec se Wells Fargo podařilo prodat v průměrů 4 produkty jednomu zákazníkovi (průměr v odvětví činí pouze 2,2). Po analýze databázi maloobchodních zákazníků lze tvrdit, ţe informace o klientech se shromaţďuj, ale jen zřídka se analyzuji, kdyţ všichni vědí, ţe je toho zapotřebí - aspoň z toho důvodu, ţe tyto informace umoţní vytvořit zákaznický věrnostní program, pomocí kterého lze vyčlenit loajální zákazníky. Je logický, ţe stálý zákazník kupuje víc a častěji, lip reaguje na reklamní akce, obecně doporučuje vaši firmu svým přátelům nebo známým. Je mnohem lehči zachovat vztah se stálým zákazníkem, neţ přilákat nového. Dnešní negativní postoj k shromaţďování a analýze informací o maloobchodních zákaznících je vyvolán nízkou, ve většině případů, spolehlivosti dat, stejně jako nedostatkem pochopení významu informací a neochotou přizpůsobit se kaţdému "malému" klientovi. Takové názory jsou postupně nahrazovány, a firmy začínají váţit informací o svých zákaznících. V době krize sledování dynamiky databáze retailových zákazníků poskytuje velice cenné informace - dozvíme se z ní, například, jaké změny se vyskytly v preferencí sluţeb, zda se změnila četnost návštěv klienta atd. Bankám a finančním institucím analýza dynamiky databáze retailových zákazníků poskytuje důleţité informace, jako, například, údaje o tom, jak se v posledních měsících změnil počet nesplácení úvěrů. Analytický systém umoţňuje bance provádět průběţné sledování trendů v chování zákazníků a zaměřit se na nejatraktivnějších segmenty její zákaznické databáze. To je zvláště důleţité, v analogii k podnikovým klientům, vyčlenit tzv. zákazníky indikátory, tj. zákazníky, v chování kterých se poprvé objevily změny - sníţila se četnost návštěv, přechod na levnější sluţby nebo dokonce odchod ke konkurenci, která má atraktivnější nabídku sluţeb. Tyto klienti budou zároveň prvními, kdo se vrátí, a tento návrat by mohl slouţit jako signál, ţe recese je u konce a začíná se růst. Definice základních procesu, ovlivněných zavedením jednotné databáze retailových klientů a jejich potřeb: 26

Databáze pomáhá při řízení vztahů se zákazníky, tyto informace se aktivně pouţívají při tvorbě věrnostních programů, podpoře prodeje a organizaci speciálních akcí. Existenci databázi retailových klientů lze chápat jako konkurenční výhodu firmy. Databáze klientů můţe slouţit jako nástroj pro zvýšení hodnoty společnosti. Poskytuje data pro strategické řízení společnosti. Pomáhá sniţovat náklady (např. na marketingový výzkum, pomáhá zabránit neefektivní reklamní kampaně a propagační akce). Slouţí jako nástroj na zvýšení zisku. Shrnutí: Databáze velmi často obsahují častěji minimální, základní informace o klientach a jejich potřebách - jméno, kontakt, nákupní historie, demografické charakteristiky, psychoemocionální vlastnosti. Databáze se pouţívají v marketingovém informačním systému a CRM, ale můţou být pouţity i pro jiné účely. Stejně tak můţou fungovat autonomně, ale v nezávislostí na způsobu aplikace databáze o klientech její hlavním cílem je - sběr, shromaţďování a ukládaní informací o retailových zákaznících. V té či oné formě databáze existovaly od nepaměti, ale teprve v polovině minulého století byl proces systematizován. Zpočátku sběr informací (v Moldavské republice i nyní) sběrem informací o klientech se zabývaly jen vedoucí společností v odvětvích. Dnes sběr informací o klientech a jejich potřebách je nutnosti, která je určena trţními podmínkami a časem. Zadruhé, zavedení marketingového informačního systému CRM Customer relationship management (CRM nebo řízení vztahů se zákazníky) je proces podporovaný technologií databází, který odpovídá za shromaţďování, zpracování a vyuţití informací o zákaznících firmy a jejich potřebách. Umoţňuje tak poznat, pochopit a předvídat potřeby, přání a nákupní zvyklosti zákazníků, zároveň podporuje oboustrannou interakcí mezi firmou a jejími klienty. Jako CRM v přeneseném smyslu se téţ označuje softwarové, hardwarové a personální vybavení firmy, které je pověřeno k výkonu těchto funkcí. 27