MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ. Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií

MENDELOVA UNIVERZITA V BRNĚ Fakulta regionálního rozvoje a mezinárodních studií Stanovení hodnoty značky Plzeňský Prazdroj, a. s. Diplomová práce Autor: Bc. Jiří Dufek Vedoucí práce: Ing. Mojmír Sabolovič, Ph.D. Brno 2013

Abstrakt Tato práce se zabývá stanovením hodnoty značky Plzeňský Prazdroj, a. s. Pro splnění cíle práce byla provedena strategická analýza, finanční analýza a aplikovány metody ocenění podniku a ocenění nehmotného majetku. V literární rešerši jsou řešena teoretická východiska ocenění podniku a ocenění značky. Praktická část se zabývá aplikací metod pro splnění stanoveného cíle. Klíčová slova Značka, ochranná známka, strategická analýza, finanční analýza, výnosové ocenění, tržní porovnání Abstract The main aim of this diploma thesis is to determine the value of the brand Plzeňský Prazdroj, a.s. The strategic analysis, financial analysis and aplied methods of business evaluation were used to fullfill this aim. Theoretical part is devoted to approaches of business evaluation and brand evaluation. The aplication of this theoretical methods are used and analysed in practical part of thesis. Key words Brand value, trademark, strategic analysis, financial analysis, income approach, sales comparison approach

Děkuji Ing. Mojmíru Sabolovičovi, Ph.D. za odborné vedení práce, za jeho trpělivost, cenné rady a pomoc zorientovat se v odborné metodice. Poděkování patří také mojí rodině, která mi poskytla zázemí a klid nutný ke psaní.

Prohlašují, že jsem tuto diplomovou práci vytvořil samostatně, s použitím literatury, kterou uvádím v seznamu. V Brně dne 26.5 2013... Podpis

Obsah 1 ÚVOD... 9 2 CÍL PRÁCE... 10 3 METODIKA PRÁCE... 11 4 LITERÁRNÍ REŠERŠE... 12 4.1 Přístupy ke stanovení hodnoty podniku... 12 4.1.1 Předpisy pro stanovení hodnoty podniku... 12 4.1.2 Základní přístupy k oceňování podniku... 12 4.1.3 Základní metody pro ocenění podniku... 14 4.2 Analýza a prognóza firemního postavení... 15 4.2.1 Strategická analýza... 15 4.2.2 Finanční analýza... 17 4.2.3 Rozdělení aktiv na provozně nutná a nenutná... 20 4.2.4 Analýza a prognóza generátorů hodnoty... 20 4.2.5 Finanční plán... 21 4.3 Ocenění výnosovou metodou DCF... 22 4.3.1 Stanovení diskontní míry... 22 4.3.2 Vlastní ocenění metodou DCF entity... 23 4.4 Přístupy ke stanovení hodnoty značky... 25 4.4.1 Přístupy ke stanovení hodnoty značky ve světě... 25 4.4.2 Přístupy ke stanovení hodnoty značky v ČR... 27 4.4.3 Vlastní ocenění značky... 30 5 PRAKTICKÁ ČÁST... 34 5.1 Základní údaje o společnosti... 34 5.1.1 Historie společnosti... 36 5.1.2 Vlastnická struktura a majetkové účasti... 37 5.1.3 Produkty... 38 5.2 Strategická analýza... 40 6

5.2.1 Makroekonomická predikce... 40 5.2.2 Analýza odvětví... 41 5.2.3 Konkurenční prostředí... 56 5.2.4 Postavení společnosti na trhu... 59 5.2.5 Vnitřní potenciál společnosti... 60 5.2.6 SWOT Analýza... 62 5.3 Finanční analýza... 65 5.3.1 Horizontální analýza... 65 5.3.2 Vertikální analýza... 69 5.3.3 Analýza poměrových ukazatelů... 75 5.3.4 Závěr finanční analýzy... 81 5.4 Rozdělení majetku na provozně nutný a nenutný... 82 5.5 Analýza a prognóza generátorů hodnoty... 83 5.5.1 Tržby... 83 5.5.2 Zisková marže... 84 5.5.3 Pracovní kapitál... 84 5.5.4 Plán dlouhodobého majetku, investic a odpisů... 85 5.6 Finanční plán... 86 5.6.1 Plán výkazu zisku a ztráty... 86 5.6.2 Plán výkazu peněžních toků... 87 5.6.3 Plánová rozvaha... 87 5.7 Průměrné vážené náklady kapitálu WACC... 90 5.7.1 Výpočet vlastních nákladů kapitálu metodou CAPM... 90 5.7.2 Výpočet nákladů na cizí kapitál... 90 5.7.3 Výsledný výpočet WACC... 91 5.8 Stanovení hodnoty podniku metodou DCF... 92 5.9 Stanovení hodnoty značky... 94 5.9.1 Metoda úspory licenčních poplatků... 94 5.9.2 Metoda tržního porovnání... 95 6 DISKUSE... 97 7

7 ZÁVĚR... 98 LITERATURA... 100 Seznam použitých zkratek... 104 Seznam obrázků... 107 Seznam příloh... 108 8

1 ÚVOD Problematika stanovení hodnoty značky je v současnosti stále více rozvíjejícím se tématem. Podle vlastních zkušeností autora, lze v České republice nalézt pouze omezené množství literatury, zabývající se tímto tématem. Stejně tak lze konstatovat, že praktické zkušenosti s oceňováním značek jsou rovněž v domácím prostředí minimální. Jedním z hlavních důvodů současného stavu je fakt, že přechod na tržní ekonomiku se v ČR udál až po roce 1990. To je ve srovnání např. se Spojenými státy americkými, kde se již stává hodnota značky stále běžnější součástí ocenění podniku, stále ještě velice krátká historie. V době dynamických změn na trzích a stále se měnící poptávky po výrobcích, se lze domnívat, že identita firmy spojená se znalostí značky má vliv na poptávku zákazníků. A je tedy důležité, aby se hodnota značky projevila i ve výsledném ocenění podniku. Rovněž v době ekonomické recese je důvod domnívat se, že vyšší šanci na přežití budou mít podniky se zavedenou a právně ochráněnou značkou. Právě výše zmíněné důvody byly výzvou pro autora této práce zabývat se, ve své závěrečné práci, touto problematikou a pokusit se prakticky aplikovat nejvhodnější postupy získané studiem. K tomuto účelu byla autorem vybrána jedna z nejznámějších značek v České republice pivovarská společnost Plzeňský Prazdroj, a. s. Právě tato značka dala název jednomu z nejčetnějších typů vyráběných piv a má naprosto výsadní postavení na tuzemském pivovarském trhu 1 se staletou tradicí. V práci jsou aplikovány metody, které byly po rešerši literatury vybrány autorem jako nejvhodnější s přihlédnutím k omezením dostupných prostředků a délkou práce. 1 Blíže viz kapitola Strategická analýza 9

2 CÍL PRÁCE Cílem této práce je stanovení hodnoty značky Plzeňský Prazdroj, a. s. Pro splnění cíle práce bude provedena strategická analýza, finanční analýza a aplikovány metody ocenění podniku a ocenění nehmotného majetku. 10

3 METODIKA PRÁCE Tato diplomová práce obsahuje dvě hlavní části. První část se věnuje teoretickým přístupům k ocenění podniku a stanovení hodnoty značky, kde je uváděn přístup ve světě a v České republice. V této části jsou rovněž popsány metody výpočtů, které budou následně aplikovány v praktické části. V praktické části jsou nejprve uvedeny základní charakteristiky oceňované společnosti. Dále je provedena strategická a finanční analýza k posouzení a prognóze firemního postavení. K vypracování finanční analýzy byla využita data účetních závěrek, získaná z výročních zpráv společnosti z let 2005 2012. Omezující podmínkou bylo odštěpení části společnosti k 31. 3. 2010, se kterým je spojeno následující dvouleté účetní období společnosti, což, také podle výroční zprávy společnosti, omezilo srovnatelnost údajů za poslední období. Z tohoto důvodu muselo být autorem přikročeno k modifikaci účetních výkazů a výpočtů tak, aby mohla být zajištěna vypovídací schopnost těchto dat. Následně je provedena analýza a prognóza generátorů hodnoty a na základě zmíněných analýz sestaven finanční plán podniku na období 2012 2015. Výsledné stanovení hodnoty značky je provedeno výnosovým oceněním podniku a následným výpočtem hodnoty značky metodou úspory licenčních poplatků. Dále je provedeno ocenění značky metodou tržního porovnání se značkou Heineken, N. V. a výsledky metod shrnuty v diskusi. K výše zmíněným výpočtům bylo využito programu MS Excel a tabulky ve formátu tohoto souboru jsou obsahem přiloženého CD této diplomové práce. Hodnota značky Plzeňský Prazdroj, a. s. je stanovena k datu 1. 4. 2012. 11

4 LITERÁRNÍ REŠERŠE 4.1 Přístupy ke stanovení hodnoty podniku 4.1.1 Předpisy pro stanovení hodnoty podniku Podle Maříka (2007) neexistuje v současnosti obecně závazný zákon, nebo předpis pro ocenění podniku v ČR. Oceňovatelé tedy využívají především odbornou ekonomickou metodiku (Maříka, 2007). Rámcové předpisy užívané při ocenění podniku v ČR jsou zákon č. 151/1997 Sb. o oceňování majetku ve znění pozdějších předpisů a metodický pokyn ZNAL ČNB, který je určen pro ocenění podniků pro účely České národní banky (Mařík, 2011). Další rámcové zásady, které by měly být respektovány, jsou obsaženy v Mezinárodních oceňovacích standardech (IVS) a Evropských oceňovacích standardech (EVS). Speciálně pro potřeby oceňování podniků je pak určen např. Německý standard (Mařík, 2007). 4.1.2 Základní přístupy k oceňování podniku Mařík (2011) uvádí tyto čtyři základní přístupy k ocenění podniku: tržní hodnota subjektivní, nebo také investiční hodnota objektivizovaná hodnota komplexní přístup na základě Kolínské školy 4.1.2.1 Tržní hodnota Mezinárodní oceňovací standardy (IVS) definují tržní hodnotu jako: Odhadnutá částka, za kterou by měl být majetek směněn k datu ocenění mezi ochotným kupujícím a ochotným prodávajícím při transakci mezi samostatnými a nezávislými partnery po náležitém marketingu, ve které by obě strany jednaly informovaně, rozumně a bez nátlaku. (Mezinárodní oceňovací standardy, 2005; s. 82 in Mařík, 2011). 12

4.1.2.2 Subjektivní (investiční) hodnota Hlavním aspektem tohoto přístupu je individuální názor účastníků. V případě kupujícího je tato hodnota subjektivním názorem kupujícího na cenu podniku. Základními charakteristikami investiční hodnoty jsou: 1. Budoucí peněžní toky jsou odhadovány téměř výhradně na základě představ manažerů, nebo jsou jen mírně upraveny a to většinou snížením. Nejvíce však představují názor řídících pracovníků, nebo investorů. 2. Diskontní míra je zde stanovena na základě nákladů ušlé příležitosti, které by subjekt vynaložil na alternativní investice Pokud subjekt, který daný podnik oceňuje, vychází pouze z podkladů, které mu jsou poskytnuty podnikem, aniž by si strategickou analýzou ověřil jeho přiměřenost na trhu, pak výsledný posudek nemůže být nazýván tržní hodnotou (Mařík, 2011). 4.1.2.3 Objektivizovaná hodnota Předpokladem je fakt, že objektivní hodnota v podstatě neexistuje, a tedy hodnota není objektivní vlastností podniku. Proto se v současnosti pracuje s pojmem objektivizovaná hodnota. Ta by měla vyjadřovat hodnotu relativně nespornou a měla by být postavena na všeobecně uznávaných datech s cílem dosáhnout co největší reprodukovatelnosti výsledného ocenění. Ke splnění tohoto cíle musí být dodrženy určité zásady, jako je např. udržení substance 2, volný zisk, nepotřebný majetek, možnost změn v podniku, zohlednění zdanění atd. (Mařík, 2007). 4.1.2.4 Komplexní přístup na základě Kolínské školy Přístup založen na skutečnosti, že je obtížné mluvit o tržní ceně, protože trh s podniky má řadu omezení. Lze konstatovat, že rozsah transakcí s podobnými podniky není v celoevropské úrovni příliš velký a chybí mu transparentnost. Není také možno zjistit, zda byla zaplacena cena za pokračující podnik, nebo obsahovala určité synergie. 2 Majetková podstata podniku 13

Reálným trhem je pro tento přístup pouze kapitálový trh a jedině tam lze hovořit o tržní hodnotě, ale pouze v omezeném podílu na kapitálu (Mařík, 2007). Kolínská škola prosazuje názor, že ocenění má smysl modifikovat pouze na obecných funkcích, které má ocenění pro uživatele jeho výsledků. Kolínská škole uvádí několik základních funkcí oceňovatele. Jedná se o funkci poradenskou, rozhodčí, argumentační, komunikační a daňovou (Mařík, 2011). Stěžejní funkce je poradenská, jejímž smyslem je poskytnout informace o maximální a minimální ceně, kterou si prodávající a kupující mohou dovolit. Poskytuje tedy informace o hraničních hodnotách. Ty vymezují prostor pro oba zmíněné účastníky trhu (Mařík, 2011). 4.1.3 Základní metody pro ocenění podniku V následující tabulce č. 1 jsou uvedeny základní metody pro finanční ocenění podniku podle Maříka (2011). Tab. 1: Přehled základních metod pro ocenění podniku 1. Výnosové metody Metoda diskontovaných peněžních toků (DCF) Metoda kapitalizovaných čistých výnosů Metoda ekonomické přidané hodnoty (EVA) Kombinované metody 2. Tržní metody Ocenění na základě srovnatelných podniků Ocenění na základě tržní kapitalizace Ocenění na základě odvětvových multiplikátorů 3. Majetkové ocenění Účetní hodnota vlastního kapitálu na principu historických cen Substanční hodnota na principu reprodukčních cen Likvidační hodnota Zdroj: Mařík, 2011; Vlastní zpracování, 2013 14

4.2 Analýza a prognóza firemního postavení Před samotným oceněním je nutné vypracovat strategickou analýzu a finanční analýzu, dále analýzu a prognózu generátorů hodnoty a finanční plán společnosti. Na základě analyzovaných údajů pak bude možné ocenit podnik a značku zvolenými metodami. 4.2.1 Strategická analýza Strategická analýza obsahuje různé analytické techniky, které jsou využívány k identifikaci vztahů mezi okolím podniku, zahrnujícím makrookolí, odvětví, konkurenční síly, trh, konkurenty, a zdrojovým potenciálem podniku. Cílem strategické analýzy je přehledně identifikovat, analyzovat a ohodnotit všechny relevantní faktory, o nichž lze předpokládat, že budou mít vliv na následující fungování podniku (Sedláčková, Buchta, 2006). 4.2.1.1 Analýza makroprostředí Vývoj makroprostředí podniků má významný vliv na jejich výkonnost. Posouzení podmínek minulého, současného a budoucího vývoje prostředí pomáhá správnému zanalyzování podniku v minulosti a také možnosti posouzení relevantnosti budoucích cílů. Názory na použití jednotlivých ukazatelů, stejně jako na jejich počet se velmi liší podle názoru jednotlivých autorů. Možnými ukazateli jsou: tempo růstu HDP, fiskální politika státu, vývoj inflace atd. Za stěžejní je všeobecně považován ukazatel HDP, protože je prokázán jeho významný vliv na další charakteristiky trhu (Kislingerová, 2001). Analýza makrookolí má za úkol odhalit budoucí příležitosti a hrozby, které mohou ovlivnit další vývoj podniku. Má rostoucí význam s růstem velikosti podniku (Sedláčková, Buchta, 2006). 4.2.1.2 Analýza mikroprostředí Přesné zařazení podniku k určitému odvětví a identifikace základních znaků je velmi důležitá pro představu o trhu, na kterém podnik působí (Kislingerová, 2011). 15

Vymezení relevantního trhu Stěžejním bodem strategické analýzy je vymezení relevantního trhu pro oceňovaný podnik. V této části by se měla shromáždit základní data o trhu a jeho atraktivnosti s ohledem na získání informací pro následnou prognózu budoucího vývoje daného relevantního trhu (Mařík, 2007). Základní získatelná data o trhu jsou: velikost trhu, jeho vývoj v čase a segmentace (Mařík, 2011). Analýza atraktivity trhu V rámci ocenění jsou stěžejními faktory atraktivity trhu takové, které jsou důležité z důvodu poptávky a prodejních možností (Mařík, 2011). Důležitým ukazatelem je rovněž koncentrace trhu, která se nejčastěji měří koeficientem koncentrace, nebo Herfindahl-Hirschmanovým indexem (Sedláčková, Buchta, 2006). Prognóza vývoje trhu Pro možnost predikce vývoje vymezeného trhu je důležité sledování hlavních faktorů, které na vývoj trhu působí. Mezi tyto faktory lze zařadit makroekonomické ukazatele (nejčastěji HDP), dále obecné faktory poptávky 3 a faktory, které jsou specifické pro konkrétní skupinu produktů. V tomto případě se může jednat o různé zvyklosti ve spotřebě, nebo módní trendy (Mařík, 2011). Mařík (2011) dále uvádí, že pro vlastní prognózu nelze určit jeden konkrétně určený postup, ale závisí na tvůrčí činnosti oceňovatele. Většinou se však vychází z využití analýzy časových řad a jejich extrapolace. Je možnost využít jednoduchou, nebo vícenásobnou regresní analýzu, nebo také srovnání se zahraničím. Výsledek prognózy tedy závisí spíše na vlastním posouzení oceňovatele (Mařík, 2007). 3 Příjem na obyvatele, ceny, počet obyvatel atd. 16

Analýza konkurenční síly Pro relevantní ocenění je důležité správně odhadnout vývoj tržního podílu oceňované společnosti do budoucnosti. Součástí analýzy konkurenční síly je stanovení minulého vývoje tržního podílu, identifikace hlavních konkurentů, analýza vnitřního potenciálu společnosti a faktorů konkurenční síly (Mařík, 2007). 4.2.1.3 SWOT analýza Analýza SWOT je jednoduchým nástrojem, zaměřeným na charakteristiku klíčových faktorů ovlivňujících strategické postavení podniku. V tomto přístupu dochází k nepřetržité konfrontaci vnitřních zdrojů a schopností podniku se změnami okolí. Využívá závěrů strategické analýzy tím, že identifikuje hlavní silné a slabé stránky podniku, které jsou následně konfrontovány s příležitostmi a ohroženími z okolí společnosti a tímto postupem směřuje k syntéze pro predikci budoucího vývoje (Sedláčková, Buchta, 2006). 4.2.2 Finanční analýza Finanční analýza je podle Kislingerové (2001) integrální součástí oceňování podniku. Základním úkolem finanční analýzy je poskytnout informace o finančním zdraví podniku, což znamená, v jakém stavu se podnik v okamžiku ocenění nachází a jaký je jeho možný vývoj do budoucnosti. Vlastník vloženého kapitálu očekává od své investice především zhodnocení kapitálu. Finanční situaci podniku je dobré znát ještě před vložením kapitálu. V případě oceňování se finanční analýza stává východiskem pro posouzení stávajícího stavu a identifikaci možných budoucích rizik spojených s finanční situací společnosti (Kislingerová, 2001). Společně s dalšími informacemi slouží finanční analýza pro posouzení rizika, které je pak významným faktorem při stanovení diskontní míry. Finanční analýze tak lze nazvat obligatorním nástrojem (Kislingerová, 2001). 17

4.2.2.1 Analýza absolutních ukazatelů Analýza absolutních ukazatelů se rozděluje na horizontální a vertikální analýzu. Horizontální analýza Jak již z názvu napovídá, zabývá se horizontální analýza srovnáním údajů v časové řadě v horizontální úrovni, tedy mezi obdobím n a obdobím n-1. Analyzovány jsou jak absolutní, tak procentuální změny jednotlivých položek (Živělová, 2007). Vertikální analýza Podstatou vertikální analýzy je zjištění podílu jednotlivých položek v období n na základní položce ve stejném období vyjádřeným v %. Základní položkou v případě rozvahy jsou aktiva, nebo pasiva, v případě výsledovky pak většinou celkové tržby (Živělová, 2007). 4.2.2.2 Analýza poměrových ukazatelů Ukazatele rentability Ukazatele výnosnosti poměřují konečný efekt, který byl dosažen podnikatelskou činností k určitému vstupu. Nejčastěji je konečný efekt poměřován k celkovým aktivům, vlastnímu kapitálu, nebo k tržbám (Kislingerová, 2001). Rentabilita vloženého kapitálu (ROI) = zisk/investovaný kapitál; tento ukazatel vyjadřuje, kolik Kč zisku připadá na 1 Kč dlouhodobých zdrojů Rentabilita úhrnných vložených prostředků (ROA) = zisk/celková aktiva; ukazatel základního měřítka rentability. Pokud uveden v EBIT, tak je nazýván ukazatelem produkční síly. Rentabilita vlastního jmění (ROE) = zisk/vlastní kapitál; ukazatel výnosnosti vlastního kapitálu Rentabilita tržeb (ROS) = zisk/tržby (Kislingerová, 2001) 18

Ukazatele aktivity Ukazatele stupně využití aktiv podniku. Také zvány ukazatele rychlosti, nebo doby obratu zásob, pohledávek a hmotného investičního majetku (Živělová, 2007). Ukazatel obratu celkových aktiv = tržby/aktiva celkem; míra efektivnosti využití aktiv společnosti Ukazatel obratu hmotného majetku = tržby/zůstatková cena DHM; ukazatel počtu obrátek DHM v tržbách za rok Ukazatel obratu zásob = tržby/zásoby; tento ukazatel udává, kolikrát za rok se zásoby přemění na ostatní formy oběžného majetku až po nový nákup zásob. Ukazatel obratu pohledávek = tržby/pohledávky; ukazatel udávající počet obrátek neboli transformací pohledávek v peněžní prostředky. Ukazatele doby obratu = 365/vztahová položka stejná jako u ukazatelů obratu; ukazatele udávající jak dlouho je položka vázána v podniku. (Živělová, 2007) Ukazatele likvidity Ukazatele schopnosti podniku dostát svým závazkům a jejich včasné úhrady (Živělová, 2007). Ukazatel běžné likvidity = oběžná aktiva/(krátkodobé závazky + krátkodobé úvěry Ukazatel pohotové likvidity = (oběžná aktiva zásoby)/krátk. závazky Ukazatel hotovostní likvidity = krátk. finanční majetek/krátk. závazky (Živělová, 2007) Ukazatele zadluženosti Hodnoty těchto ukazatelů pomáhají posoudit finanční stabilitu podniku v dlouhodobém hledisku. Zobrazují míru využívání vlastních a cizích zdrojů financování podniku (Živělová, 2007). 19

Ukazatel celkové zadluženosti = celkové závazky/celková aktiva * 100 v % Ukazatel míry samofinancování = vlastní kapitál/celková aktiva * 100 v % Ukazatel úrokového krytí = zisk před zdaněním a úroky/nákladové úroky (Živělová, 2007) 4.2.3 Rozdělení aktiv na provozně nutná a nenutná Ve většině podniků se nachází majetek, který je nezbytně nutný pro soustavnou činnost společnosti a také majetek, který není pravidelně využíván, a neplynou z něj podniku žádné významné prostředky. Mařík (2011) uvádí, že pro základní podnikatelskou činnost potřebuje podnik aktiva v určité výši a struktuře a samozřejmě kapacitní rezervy. Taková aktiva jsou označována za provozně nutná. Ostatní téměř nepoužívaná aktiva se nazývají provozně nenutná, nebo také nepotřebná a ty by měly být vyloučeny z hlavního ocenění včetně nákladů a výnosů s nimi spojených. Takováto aktiva lze pronajmout, nebo prodat a v případě, že si je podnik ponechá, měly by být oceněny odděleně a jejich hodnota následně přičtena ke konečné hodnotě podniku (Mařík, 2011). 4.2.4 Analýza a prognóza generátorů hodnoty První zmínky o generátorech hodnoty lze nalézt v odborné literatuře v USA, a to v souvislosti s akcionářskou hodnotou. Generátory hodnoty jsou označovány jako soubor několika veličin podnikového hospodaření, jejichž souhrn určuje hodnotu podniku. Jejich vyvození je závislé na konkrétním přístupu k ocenění podniku. Nejčastěji je generátorů hodnoty používáno při stanovení východisek pro metodu DCF. (Mařík, 2007). Nejčastěji je při ocenění podniku pracováno s následujícími hodnotami: tržby obrat nebo růst marže korigovaného výsledku hospodaření investice do pracovního kapitálu 20

investice do dlouhodobého majetku provozně nutného diskontní míra způsob financování doba předpokladu zisku (Mařík, 2007) Hodnota podniku je odvozena od budoucí možnosti podniku vytvářet volné peněžní toky. Proto je nutné zaměření na veličiny, které mají potenciál v budoucnu ovlivnit hodnotu podniku. Účelem analýzy generátorů hodnoty je zhodnocení tvorby hodnot podnikem a zjištění, které faktory se na této tvorbě podílejí (Kislingerová, 2001). 4.2.5 Finanční plán Tvorba finančního plánu je jedním ze stěžejních východisek pro ocenění podniku výnosovou metodou. K takovému účelu je nutné sestavení kompletního finančního plánu, který se skládá z plánové rozvahy, plánové výsledovky a plánového cash flow (Mařík, 2007). Podkladem pro tvorbu finančního plánu jsou výše zmíněné generátory hodnoty. Plán financování musí být rovněž doplněn o plán vyplácení dividend, nebo podílů na zisku vlastníkům (Mařík, 2011). 21

4.3 Ocenění výnosovou metodou DCF 4.3.1 Stanovení diskontní míry V případě ocenění metodou DCF entity 4 je diskontní míra na úrovni průměrných vážených nákladů kapitálu, uváděných pod zkratkou WACC. Tyto náklady by měly odpovídat příjmům, očekávaných investory a odpovídajícímu riziku. Je však nutné uvést, že nejde o skutečné příjmy, ale tzv. náklady ušlé příležitosti (Mařík, 2007). Obecný vzorec výpočtu WACC uvádí Mařík (2007) takto: ( ) kde: n CK = náklady na cizí kapitál d = sazba daně z příjmu CK = tržní hodnota úročeného cizího kapitálu n VK = očekávaná výnosnost vlastního kapitálu podniku při dané úrovni zadlužení VK = tržní hodnota vlastního kapitálu K = celková tržní hodnota investovaného kapitálu, K = VK + CK (Mařík, 2007) Pro výpočet nákladů vlastního kapitálu je nejvíce využíván model CAPM 5, který se opírá o teorie kapitálového trhu. Tento model má za úkol stanovit tzv. prémii za riziko, což je rozdíl mezi očekávaným výnosem cenného papíru a bezrizikovou mírou (Mařík, 2007). Náklady na cizí kapitál jsou počítány jako vážený průměr efektivních úrokových sazeb, které jsou v podniku placeny za nejrůznější formy cizího kapitálu (Mařík, 2011). 4 Ocenění pro vlastníky a věřitele vychází z peněžních toků do firmy 5 Model kapitálových aktiv, angl. Capital asset pricing model 22

4.3.2 Vlastní ocenění metodou DCF entity Metoda diskontovaných peněžních toků je považována za základní a také nejčastěji používaný postup výnosového ocenění. Podstatou je fakt, že peněžní toky jsou reálným příjmem, takže přímo vyjádřeným užitkem z vlastnictví společnosti. Tento fakt tedy přesně odráží teoretickou definici hodnoty (Mařík, 2007). Pro metodu DCF ve formě entity je použit volný peněžní tok pro vlastníky a věřitele (FCFF). Po stanovení výše popsané diskontní míry je nutný výběr vhodné metody diskontování. Pro tento postup jsou nejběžnější následující způsoby: stabilní růst dvoufázová metoda třífázová metoda (Mařík, 2003) V praxi je většinou počítáno z pohledu ocenění s principem fungování podniku do nekonečna, a proto se ponejvíce využívá dvoufázové metody. Podstata této metody spočívá v možnosti rozdělit budoucí období na dvě fáze. Pro první fázi je možno predikovat budoucí cash flow, v druhé fázi je pak zahrnuto období od konce první fáze do nekonečna. Toto období je nazýváno pokračující hodnotou (Mařík, 2007). Vzorec pro výpočet DCF entity je podle Maříka (2007) následující: ( ) ( ) kde: T = počet let první fáze i k = kalkulovaná úroková míra WACC PH = pokračující hodnota (Mařík, 2007) 23

Pro výpočet pokračující hodnoty je možno využít parametrický vzorec, nebo častěji Gordonův vzorec: kde: FCFF = volné cash flow T = poslední rok první fáze i k = kalkulovaná úroková míra WACC g = předpokládané tempo růstu volných peněžních toků v průběhu druhé fáze (Mařík, 2007) Výsledkem je hodnota podniku pro vlastníky a věřitele entity. 24

4.4 Přístupy ke stanovení hodnoty značky 4.4.1 Přístupy ke stanovení hodnoty značky ve světě Podle Haigha (2002) se otázka oceňování obchodní značky dostala do popředí zájmu koncem osmdesátých let 6. V současnosti již značky tvoří často významnou část celkového jmění obchodní společnosti. I přes tento fakt si tento významný nový typ aktiva dobývá ve finančním světě své místo jen velmi pomalu. V minulosti byla v zásadě hodnota nehmotných aktiv v rozvahách opomíjena. Teoreticky sice bylo možné předpokládat, že analytici a profesionální investoři budou dost moudří a prozíraví a ocení vlastní hodnotu portfolia značek daného podniku, kterou pak promítnou do ceny akcií. Tento předpoklad však byl mylný, a tak skrytou hodnotu značky trh ne vždy zaznamenal (Haigh, 2002). Dále Haigh (2002) uvádí několik možných metod, které lze použít pro ocenění značky: A. Oceňování založené na nákladech ocenění, které lze provádět na základě skutečných nákladů vynaložených na tvorbu značky, nebo teoretických nákladů na její případnou obnovu. Problémem této metody je však fakt, že takovéto náklady mohou být od současné hodnoty značky velmi vzdálené (Haigh, 2002). B. Oceňování na základě trhu tato metoda je možná tehdy, jsou-li k dispozici informace o tržních transakcích týkajících se srovnatelných značek. Je tedy možné odhadnout hodnotu jedné značky na základě srovnání s jinou. Tato metoda není považována za základní metodu ocenění značky, ale může být užitečná jako ověření základního ocenění (Haigh, 2002). Této metody bude následně v práci využito, avšak přesná metodika bude použita jiných autorů z důvodu absence detailních informací ve zmiňované publikaci. C. Metoda osvobození od licenčního poplatku tato metoda je založena na předpokladu, že v případě získání licence na obchodní značku od jejího majitele bude za právo na používání značky účtován určitý licenční poplatek podle obratu. V případě vlastnictví takové značky k platbě licenčního poplatku nedochází. Při 6 Ve Spojených státech amerických 25

použití metody osvobození od licenčního poplatku je proveden odhad pravděpodobných budoucích tržeb a pak na základě stanovení příslušné sazby licenčního poplatku lze zjistit výši příjmů, které by mohli být na základě těchto poplatků generovány. Tok nárokovatelných licenčních poplatků za užívání obchodní značky je následně diskontován k čisté současné hodnotě, tedy hodnotě obchodní značky (Haigh, 2002). Této metody bude v práci využito, ale stejně jako v předchozím případě neposkytuje tato publikace přesnou metodiku postupu a proto bude tento postup využit z publikací jiných autorů. D. Metoda ekonomického užitku tato metoda se zabývá ekonomickou hodnotou, jakou při současném využití obchodní značka pro svého současného majitele má. Podle autora této publikace jde o nejčastěji využívanou metodu k ocenění značky. Je však vysoce náročná na vstupní údaje, které jsou získávány pomocí primárního a sekundárního marketingového výzkumu. Nejprve je nutné stanovit předchozí působení značky, jejích výnosů, nákladů a využitého kapitálu, následně lze vypracovat prognózu hotovostního toku na období 5 10 let a zjistit, zda je reálná. Již v těchto krocích je však tato metoda náročná na interní informace podniku. Stěžejním krokem je výpočet hodnoty přidané značkou, pro který vyvinula společnost Brand Finance 7 metodu Brand Value Added BVA TM. Podstatou této metody je zjištění faktorů, které jsou na konkrétních trzích hnacím motorem poptávky a pomocí těchto informací stanovit přínos značky pro podnik (Haigh, 2002). Jak již bylo zmíněno výše je tato metoda vysoce náročná na interní informace a komplexní marketingový výzkum, který se musí opírat o široký vzorek respondentů, z čehož lze odvodit, že pro relevantní výsledek této metody jsou prostředky a rozsah diplomové práce nedostačující, proto této metody využito nebude. 7 Ředitelem této společnosti je autor citované publikace D. Haigh 26

4.4.2 Přístupy ke stanovení hodnoty značky v ČR Podle Heskové (2008) je silná značka pro podnik vysoce ceněným nástrojem, s nímž je spojen značný potenciál. Zájmem společností je ochránit značku jako strategický nástroj před jejím zneužitím, napodobením a ostatními formami parazitování. V ČR se právní ochranou značek a jejich registrací zabývá Úřad průmyslového a duševního vlastnictví. Avšak právní řád ČR nepoužívá pojem značka, ale zahrnuje jej pod pojem ochranná známka 8 (Hesková, 2008). 4.4.2.1 Problematika ochranné známky Problematiku ochranných známek v ČR řeší zákon č. 441/2003 Sb. o ochranných známkách ve znění pozdějších předpisů. Podle 1 tohoto zákona může být za podmínek stanovených tímto zákonem ochrannou známkou jakékoliv označení schopné grafického znázornění, zejména slova, včetně osobních jmen, barvy, kresby, písmena, číslice, tvar výrobku nebo jeho obal, pokud je toto označení způsobilé odlišit výrobky nebo služby jedné osoby od výrobků nebo služeb jiné osoby (Zákon č. 441/2003 Sb. o ochranných známkách ve znění pozdějších předpisů). Zápis ochranné známky Podle Svačiny (2010) zapisuje ochranné známky Úřad průmyslového a duševního vlastnictví v tzv. řízení o přihlášce ochranné známky. Toto řízení začíná podáním přihlášky, která se může týkat pouze jednoho označení. Přihlašovatelem může být buď fyzická osoba, právnická osoba nebo sdružení. Fyzické a právnické osoby mohou podávat přihlášky individuálních ochranných známek a sdružení kolektivních ochranných známek (Svačina, 2010). 8 Podobně uvádějí např. Malý a Machek (2012) 27

Práva z ochranné známky Svačina (2010) dále uvádí, že na území ČR požívají ochrany ochranné známky, které jsou: zapsány v rejstříku ochranných známek (jedná se o tzv. národní ochranné známky) zapsány v rejstříku WIPO 9 s účinky pro ČR (tzv. mezinárodní ochranné známky) zapsány v rejstříku Úřadu pro harmonizaci ve vnitřním trhu (tzv. ochranné známky Společenství) na území ČR všeobecně známé (tzv. všeobecně známé známky) (Svačina, 2010) K vyčerpání práv z ochranné známky podle Svačiny (2010) dojde, pokud jsou uvedeny výrobky s daným označením na trh v ČR, EU, nebo jiném státě tvořícím Evropský hospodářský prostor (Svačina, 2010). Rozsah ochrany práv je podle výše zmíněného autora vztažen na výrobky a služby, pro které je ochranná známka zapsána a řádně užívána a pro výrobky a služby podobné. Zapsané ochranné známky platí v České republice 10 let a jejich platnost lze vždy po řádné žádosti prodloužit o dalších 10 let (Svačina, 2010). K ukončení účinků práv z ochranné známky dojde: zánikem práv uplynutím doby ochrany, nebo vzdáním se práv samotným vlastníkem zrušením práv na návrh třetí osoby, z důvodu řádného neužívání po dobu 5 let, nebo pokud se známka stane klamavou prohlášením ochranné známky za neplatnou pokud byla zapsána v rozporu s absolutními důvody zápisné nezpůsobilosti, nebo je ochranná známka shodná s dříve zapsanou ochrannou známkou (Svačina, 2010) 9 Světová organizace duševního vlastnictví 28

Záměr užívání ochranné známky Svačina (2010) dále považuje za významné z hlediska oceňování vnímat záměr užívání ochranné známky, protože z funkce označení plyne také užitek. Rozděluje je proto jako: užívané ochranné známky a neužívané ochranné známky, které mohou mít funkci spekulativní, obrannou nebo zásobní. Podle typu užití se ještě dále rozdělují: výrobní užití, obchodní užití nebo užití ve službách (Svačina, 2010). Licence Pro všechny výrobky nebo služby, pro které byla zapsána ochranná známka, může být uzavřena licenční smlouva. Ta může být výlučná, nebo nevýlučná. V případě nevýlučné licence vlastník může ochrannou známku nadále využívat a při tom poskytovat licence dalším nabyvatelům. U licence výlučné má ochranné známky jistá omezení, jejichž rozsah vyplývá z licenční smlouvy (Jurečka, 2007). Vlastník ochranné známky má možnost dovolat se práv plynoucích z vlastnictví ochranné známky proti nabyvateli licence, pokud tento porušil ustanovení licenční smlouvy. Ochranná známka může být také předmětem zástavního práva a může být rovněž, v případě konkurzního řízení, do tohoto konkurzního řízení zahrnuta (Jurečka, 2007). Institut všeobecně známé známky V roce 2003 začal v České republice platit Institut všeobecně známé známky. Majitel nabývá vlastnictví pouze tím, že známka získala v ČR všeobecnou známost a není nutné její zapsání do rejstříku ochranných známek. Možný problém však lze spatřovat v případě, kdy dojde ke sporu. V takovém případě totiž musí majitel takovéto známky prokázat její všeobecnou známost, což se jeví jako v praxi velmi obtížné. Lze tedy doporučit korektní zapsání ochranné známky do rejstříku (Jurečka, 2007). 29

4.4.3 Vlastní ocenění značky Značka je v ČR, podle Malého a Machka (2012), oceňována jako balík ochranných známek společnosti (Malý a Machek, 2012). Protože přínosy jednotlivých známek nejsou v účetních výkazech nijak rozlišeny, je oceňován celý soubor ochranných známek, jako by šlo o jedinou známku (Jurečka, 2007). Před vlastní aplikací metod ocenění ochranných známek považují zmínění autoři za stěžejní provedení analýzy a prognózy firemního postavení. K tomuto účelu je doporučována metodika prof. Maříka, která byla podrobně popsána v předchozí kapitole. Malý a Machek (2012) vymezují tři přístupy, ke stanovení hodnoty ochranného označení: Nákladový přístup princip spočívá v odhadu nákladů, které by bylo nutné vynaložit na pořízení stejně užitečného předmětu ocenění, nebo v převedení historických nákladů vynaložených v minulosti do současných cen. Výnosový přístup odhad budoucího ekonomického přínosu nehmotného aktiva. Příkladem může být odhad čistého diskontovaného cash flow, který toto aktivum přinese ve zbývající době životnosti. Nejběžnějším příkladem je metoda licenční analogie. Tržní (srovnávací) přístup založen na porovnání s tržní hodnotou jiné značky, srovnatelných parametrů. (Malý a Machek, 2012) 30

4.4.3.1 Metoda úspory licenčních poplatků Tato metoda je v praxi velmi často používaná. Východiskem je fakt, že vlastník známky nemusí za používání této známky platit. Ochranná známka je tedy oceněna v částce, kterou by podnik zaplatil, pokud by si musel na známku koupit licenci (Jurečka, 2007). Nejprve je nutné stanovit sazbu licenčních poplatků z tržeb. Poté je stanovena doba, za kterou je vypočten ekonomický přínos, který se následně zdaní sazbou daně z příjmu a poté je odúročen. Součet takto vypočtených hodnot je současnou hodnotou úspory licenčních poplatků a tedy hodnota ochranné známky (Jurečka, 2007). Problémem, který v praxi často nastává, je stanovení procenta licenčního poplatku z tržeb. Příčinou tohoto problému je především rozdílný význam práv na ochranné označení v širokém spektru podnikatelských oborů. V odvětví výroby potravin, nápojů, tiskovin apod. je tento význam výrazně vyšší, než v odvětví strojírenství, dopravy atd. Důvodem je masová spotřeba na straně jedné a výběr dle technických parametrů na straně druhé (Čada, 2007). Podle Čady (2007) mají průměrně zavedené ochranné známky, které mají právní ochranu, licenční poplatek pohybující se okolo 1 % z tržeb za produkty, které jsou s daným označením uváděny na trh. Naproti tomu proslulé ochranné známky, nebo všeobecně známé, které jsou již delší dobu na více trzích a jsou bohatě podporovány reklamou, mají sazbu poplatku mezi 5 až 10 % z tržeb (Čada, 2007). Pro finální ocenění ochranné známky metodou úspor licenčních poplatků je vhodné, získané diskontované hodnoty úspor použít pro výpočet dvoufázové metody. Princip této metody byl popsán v předchozí kapitole. Výsledkem je hodnota ochranné známky, potažmo značky, při předpokladu going concern principel 10 (Čada, 2007). 10 Podnik fungující do nekonečna 31

4.4.3.2 Metoda tržního porovnání Tuto metodu uvádějí Malý a Machek (2012) jako podpůrnou zejména k výnosovým metodám, kam patří i metoda úspor licenčních poplatků, která je v této práci rovněž řešena (Malý a Machek, 2012). Damodaran (2011) uvádí pro tuto metodu postup srovnání pomocí multiplikátorů 11, které jsou počítány jak za oceňovanou, tak srovnávanou značku. Ta by se měla ve svých charakteristikách co nejvíce blížit oceňované značce. Jako nejčastěji používaný multiplikátor zmiňuje P/E (Damodaran, 2011). V rozhodujícím počtu případů jde o srovnávání akciových společností, z nichž obvykle oceňovaná společnost nemá veřejně obchodovatelné akcie. V takovém případě je nejlepším řešením výběr srovnávaného podniku, který má běžně obchodovatelné akcie a je tedy známa jejich tržní cena. Podnik musí být s oceňovaným srovnatelným z hlediska výnosnosti a rizika. V praxi je však velmi malá pravděpodobnost nalezení podniku s podobnými uvedenými charakteristikami. Tyto charakteristiky proto musejí být nahrazeny několika dílčími hledisky: odvětví a obor podnikání vyráběné produkty velikost právní forma struktura financování výkonost perspektivy atd. (Mařík, 2011) Mařík (2011), stejně jako Damodaran (2011), uvádí jako nejběžnější násobitel P/E, tedy poměr tržní ceny akcie k zisku na akcii. 11 Také uváděny jako násobitele 32

Přičemž tržní cena akcie lze použít: Equity value hodnota vlastního kapitálu na akcii. Většinou použití tržní ceny z kapitálových trhů. Enterprise value hodnota podniku brutto propočítaná na jednu akcii. V praxi počítána jako tržní hodnota vlastního a cizího úročeného kapitálu na jednu akcii. Vztahová veličina lze vyjádřit: Násobitele výnosové zisk za běžné období, EBIT, EBITDA, cash flow, případně i tržeb. Násobitele majetkové vztahovou veličinou v tomto případě účetní hodnota vlastního kapitálu. (Mařík, 2011) Výsledný výpočet je proveden vynásobením vztahové veličiny oceňovaného podniku rozdílem mezi oběma multiplikátory. Výsledkem je celková hodnota značky, vyjádřená tržním porovnáním (Damodaran, 2011; Mařík, 2011). 33

5 PRAKTICKÁ ČÁST 5.1 Základní údaje o společnosti Tab. 2: Identifikace firmy Název firmy: Pivovar Prazdroj, a. s. IČ: 453 57 366 Sídlo: Plzeň, U Prazdroje 7, PSČ 304 97 Právní forma: Akciová společnost Datum zápisu: 1. května 1992 Základní kapitál (31.3 2010): Akcie: Akcionář: 2 000 000 000,- Kč 2 000 000 ks akcie na jméno v listinné podobě ve jmenovité hodnotě 1 000,- Kč Pilsner Urquell Investments B.V. 3012CL Rotterdam, Schouwburgplein 30-34 Předmět podnikání: pivovarnictví a sladovnictví specializovaný maloobchod s pivem, vínem, alkoholickými a nealkoholickými nápoji výroba nápojů - nealkoholických provádění staveb, jejich změn a odstraňování hostinská činnost ubytovací služby truhlářství výroba a prodej tepla výroba chemických látek výroba potravinářských výrobků, potravních doplňků, přídavných a pomocných látek výroba strojů a zařízení pro potravinářství velkoobchod - pivem, potravinami, nápoji 34

zprostředkování obchodu - pivem, potravinami, nápoji zprostředkování služeb provozování kulturních a kulturně - vzdělávacích zařízení reklamní činnost a marketing zpracování dat, služby databank, správa sítí pronájem a půjčování věcí movitých maloobchod použitým zbožím vydavatelské a nakladatelské činnosti technické činnosti v dopravě nakládání s odpady (vyjma nebezpečných) testování, měření a analýzy pořádání odborných kurzů, školení a jiných vzdělávacích akcí včetně lektorské činnosti údržba motorových vozidel a jejich příslušenství inženýrská činnost v investiční výstavbě činnost ekonomických a organizačních poradců činnost technických poradců v oblasti potravinářství silniční motorová doprava nákladní silniční motorová doprava osobní výroba krmiv a krmných směsí realitní činnost skladování zboží a manipulace s nákladem zasilatelství činnost účetních poradců, vedení účetnictví poskytování software a poradenství v oblasti hardware a software zámečnictví opravy silničních vozidel výroba, instalace a opravy elektrických strojů a přístrojů provozování vodovodů a kanalizací pro veřejnou potřebu 35

Předseda Arthur Douglas Brodman, dat. nar. 05.09.1957 představenstva: Místopředseda Andrew David Bailey, dat. nar. 23.08.1968 představenstva: Členové představenstva: Mgr. Drahomíra Mandíková, dat. nar. 30.04.1972 Susan Michelle Clark, dat. nar. 14.05.1964 Diarmaid Seosamh De Burca, dat. nar. 09.05.1969 Zdroj: Ministerstvo spravedlnosti ČR, 2013; Vlastní zpracování, 2013 5.1.1 Historie společnosti První zmínka o založení pivovaru se sladovnou v Plzni se datuje do roku 1307. V letech 1839 1840 byl vystavěn Měšťanský pivovar, který byl předchůdcem dnešního pivovaru. Významným milníkem je datum 5. října 1842, kdy bylo poprvé v Plzni uvařeno pivo tzv. bavorského typu světlý ležák. Ve druhé polovině 19. století je plzeňské pivo vyváženo do celé Evropy a objevuje se také v Americe. V roce 1869 založen První akciový pivovar, který je dnes známý jako Gambrinus. Nejstarší ochrannou známkou v pivovarnictví a současně i na českém území je PILSNER BIER datovaná do roku 1859, tato známka je v současnosti stále platná. Ochranná známka Pilsner Urquell byla poprvé vytvořena v roce 1898 jako slovní a o rok později i jako kombinovaná. Nejstaršími česky psanými ochrannými známkami společnosti jsou Prazdroj, Plzeňský Prazdroj a Prapramen, které byly zaregistrovány na konci 19. století a s výjimkou poslední uvedené jsou, nejméně do roku 2020, stále v platnosti (Martinková, 2013). Významným předělem v historii plzeňských pivovarů jsou léta 1925 1933, kdy proběhla fúze obou velkých pivovarů. Měšťanský pivovar zčásti vlastní akcie Plzeňských akciových pivovarů (Plzeňský Prazdroj, 2013). Po druhé světové válce v roce 1945 byla na oba pivovary uvalena národní správa a následně v roce 1946 vznikl národní podnik Plzeňské pivovary n. p., pod který oba pivovary spadaly. V roce 1964 vznikl podnik Západočeské pivovary se sídlem v Plzni. 36

Vytvořen národní podnik Plzeňský Prazdroj s ohledem na vlastnictví ochranných známek a na styk s odběrateli v zahraničí (Plzeňský Prazdroj, 2013). K zásadním změnám dochází po roce 1989. 1. května 1992 byl podnik privatizován a vznikla akciová společnost Plzeňské pivovary, a. s. Od tohoto okamžiku začínají mohutné investice do oblasti výroby, rozvoje obchodní a distribuční sítě a marketingu. V roce 1994 se společnost přejmenovává na Plzeňský Prazdroj, a. s. a dále expanduje. Začíná se také připravovat fúze se společnostmi Pivovar RADEGAST a.s., a Pivovar Velké Popovice a. s. Celý podnik se v roce 1999 stává součástí nadnárodní skupiny South African Breweries plc., která se roku 2002 po fúzi se společností Miller Brewing Company přejmenovává na SABMiller plc. a stává se tak druhým nejsilnějším pivovarnickým koncernem na světě. Fúze se společnostmi Pivovar RADEGAST a.s. a Pivovar Velké Popovice a. s. byla dokončena v roce 2002 a vzniká tak jediná akciová společnost Plzeňský Prazdroj, a. s. (Plzeňský Prazdroj,2013). Státní zemědělská a potravinářská inspekce udělila v roce 2009 značkám ze tří domácích pivovarů Plzeňského Prazdroje tj. Pilsner Urquell, Gambrinus, Velkopopovický Kozel a Radegast - oprávnění používat chráněné zeměpisné označení České pivo. V roce 2010 došlo k odštěpení části společnosti a vyčlenění podílu majetku a závazků nově vznikající společnosti SABMiller Brands Europe, a. s. 12 (Plzeňský Prazdroj, 2013). 5.1.2 Vlastnická struktura a majetkové účasti Jediným akcionářem je v současné době společnost Pilsner Urquell Investments B. V., která drží 2.000.000 ks listinných akcií na jméno v nominální hodnotě 1000 Kč/akcie, což je 100 % podíl. Společnost je součástí konsolidačního celku SABMiller plc. (Ministerstvo spravedlnosti ČR, 2013). 12 Vyčleněný podíl spočívá, podle výroční zprávy společnosti, zejména v části podnikatelských aktivit zaměřených na zahraniční trhy, kde skupina SABMiller nevyvíjí své podnikatelské aktivity prostřednictvím svých dceřiných společností. 37

Tab. 3: Majetková účast podniku Podnik s majetkovou účastí Podíl na ZK v % MATAREX Slovakia, s. r. o. 70 % CABELA Slovakia, s. r. o. 70 % Zdroj: Výroční zpráva, 2012 5.1.3 Produkty Plzeňský Prazdroj, a. s. dodává na trh produkty čtyř svých pivovarů. Jedná se o plzeňské pivovary Prazdroj a Gambrinus, dále potom Velkopopovický Kozel a Radegast (Plzeňský Prazdroj, 2013). Prazdroj vyrábí tradiční spodně kvašený světlý ležák Pilsner Urquell s obsahem alkoholu 4,4 % objemu. Druhý plzeňský pivovar Gambrinus vaří taktéž světlý ležák, k jehož výrobě se využívá technologie spodního kvašení a obsahem alkoholu 5,0 % objemu. Dalším výrobkem tohoto pivovaru je světlé výčepní pivo s obsahem alkoholu 4,1 % objemu. Sortiment pivovaru Gambrinus doplňuje 11 Excelent s obsahem alkoholu 4,7 % objemu a Gambrinus DRY s 3,8 % objemu alkoholu se sníženým obsahem cukrů. Novinkou roku 2012 je Gambrinus Originál 10 s obsahem alkoholu 4,3 % objemu a Gambrinus Ochucený, který má pouze 2,0 % objemu alkoholu. Další novinkou je také Gambrinus Nepasterizovaný, který je vyroben technologií s použitím mikrofiltrace, objem alkoholu 4,3 % objemu. Novinkou výčepů je taktéž Gambrinus nefiltrovaný Ležák (4,95 % obj. alkoholu) s jedním milionem kvasničných buněk na 1 ml. (Plzeňský Prazdroj, 2013; Gambrinus, 2013). Pivovar Radegast dodává na trh dva druhy světlého spodně kvašeného piva a jeden pouze sezonní Radegast temně hořký. Jedná se o Radegast Premium a Radegast Original, které mají obsah alkoholu 5,0 % respektive 4,0 % objemu. Radegast produkuje také nealkoholické pivo Birell, který se vyrábí v provedeních světlý a polotmavý (Plzeňský Prazdroj, 2013). Další značkou akciové společnosti Plzeňský Prazdroj je Velkopopovický Kozel. Zde je vyráběn Kozel Premium a Kozel světlý s obsahem alkoholu 4,8 % a 4,0 % objemu. 38

Sortiment doplňuje ještě Kozel 11 Medium s 4,6 % alkoholu a také tmavé pivo Kozel Černý, který má 3,8 % alkoholu a sedmkrát získal titul tmavé pivo roku (Velkopopovický Kozel, 2013). V sortimentu produktů společnosti Plzeňský Prazdroj se nachází také exkluzivní pivo Master, které je vařeno podle speciálních receptur a podáváno ve vybraných restauracích. Jedná se o Master polotmavý 13 s 5,2 % alkoholu, Master tmavý 18 s 7,2 % alkoholu a Master zlatý 15 s obsahem alkoholu 6,7 % objemu (Plzeňský Prazdroj, 2013). Na opačném konci výrobního portfolia, než předchozí produkt, se nachází nízkostupňové výčepní pivo Klasik a Primus s 3,6 % respektive 4,2 % alkoholu, které zaujme především nízkou cenou (Plzeňský Prazdroj, 2013). Sortiment doplňuje ochucený sladový drink Frisco s citrónovou nebo jablečnou příchutí a 4,5 % alkoholu, jenž je oblíben zejména u žen. Ryze nealkoholické nápoje v portfoliu společnosti zastupuje Swist Cola (Plzeňský Prazdroj, 2013). Novinkou roku 2012 je také pšeničné pivo Fénix, které je vyráběno s použitím pšeničného sladu, pomerančové kůry a koriandru (Plzeňský Prazdroj, 2013). 39

5.2 Strategická analýza 5.2.1 Makroekonomická predikce Tab. 4:Makroekonomická predikce MF ČR 2010 2011 2012 2013 2014 Hrubý domácí produkt růst v %, s.c. 2,5 1,9-1,2 0,1 1,4 Spotřeba domácností růst v %, s.c. 1,0 0,7-3,0-0,7 0,9 Spotřeba vlády růst v %, s.c. 0,5-2,5-0,9-1,0-0,9 Deflátor HDP růst v %, s.c. -1,4-0,8 1,1 0,5 0,6 Průměrná míra inflace v % 1,5 1,9 3,3 2,1 1,8 Míra nezaměstnanosti prům. v % 7,3 6,7 6,9 7,3 7,4 Zdroj: Ministerstvo financí ČR, 2013, Český statistický úřad, 2013 V roce 2012 se Česká republika nacházela v mělké recesi. Oproti predikcím Ministerstva financí ČR byl propad HDP podle Českého statistického úřadu o desetinu procenta vyšší a činil -1,2 %. V průběhu roku 2013 je očekáváno pozvolné oživení ekonomické aktivity, díky němuž by se měl zvýšit HDP o 0,1%. Ekonomika by v roce 2013 měla být nadále tažena přebytkem výkonové bilance, kladný příspěvek čistých vývozů by ale měl být téměř vyvážen záporným příspěvkem hrubých domácích výdajů. K výraznějšímu oživení ekonomické aktivity by mělo dojít až v roce 2014, kdy by HDP mohl vzrůst o 1,4 %, a to při kladném příspěvku jak zahraničního obchodu, tak i hrubých domácích výdajů (Ministerstvo financí ČR, 2013). Pro rok 2013 počítá Ministerstvo financí s růstem cen spotřebitelů o 2,1 %, v roce 2014 by měla průměrná míra inflace dosáhnout 1,8 %, čímž by se v obou letech měla pohybovat v blízkosti inflačního cíle ČNB. Pro rok 2013 bude růst spotřebitelských cen výrazně ovlivněn zvýšením obou sazeb DPH o 1 p. b. (Ministerstvo financí ČR, 2013). Ministerstvo financí dále předpokládá růst míry nezaměstnanosti na hodnotu 7,3 % v roce 2013 a v následujícím roce na 7,4 % (Ministerstvo financí ČR, 2013). 40

5.2.2 Analýza odvětví 5.2.2.1 Historie pivovarnictví První zmínky o pivovarnictví pocházejí z období Sumérské říše (asi 3000 př. n. l.), která se nacházela na území dnešního Iráku a Íránu. Právní aspekty výroby piva jsou zahrnuty také v Chammurapiho zákoníku, datovaným do doby 1762 1750 př. n. l. (Český svaz pivovarů a sladoven, 2011). První zmínky o pivu v českých zemích jsou z období panování krále Vratislava II. roku 1088, v té době se však již pivo na území Čech a Moravy vařilo již delší čas. Pivo se na začátku pivovarnictví v Čechách vařilo ve světnici a kvasilo v tzv. pivních hrncích v komorách. Právo vařit pivo bylo uděleno panovníkem a bylo spojeno s vlastnictvím domu, později pouze uvnitř hradeb. Právovárečné domy měly původně své vlastní pivovárky, později se vlastníci takových domů spojovali a měli společný pivovar, ve kterém pivo vařili. R. 1517, za vlády krále Ludvíka Jagelonského došlo k uzavření tzv. Svatováclavské smlouvy, na základě které bylo právo vaření piva přiznáno stavu městskému, šlechtě i rytířům, pouze lid selský toto právo neměl. Historicky se odhaduje, že v 16. století bylo v Čechách asi 3 000 pivovárků, městských, klášterních a šlechtických (Český svaz pivovarů a sladoven, 2011). V průběhu 19. století, na základě využití nových vědeckých a technických objevů, pivovarnictví v Čechách postupně přechází na jinou úroveň stává se průmyslovým podnikáním. Vedle jiných vzniká v těchto letech i pětice dnes nejznámějších českých pivovarů Plzeňský Prazdroj (1842), Smíchovský Staropramen (1869), pivovar Gambrinus v Plzni (1869), pivovar Velké Popovice (1874) a pivovar Budějovický Budvar (1895) a také známé moravské pivovary Přerov (1872) a Starobrno (1872). V polovině 19. století je v Čechách 1 052 pivovarů a jejich počet se poté dále snižuje na 666 pivovarů v roce 1912, 526 po I. světové válce a na 260 pivovarů v r. 1946 (Český svaz pivovarů a sladoven, 2011). Po roce 1948 byl celý pivovarský průmysl znárodněn a dochází k další násilné koncentraci pivovarského průmyslu. V 70. letech však byly postaveny 2 nové pivovary, z nichž je nejznámější pivovar Radegast (Český svaz pivovarů a sladoven, 2011). 41

Zásadní zlom v dalším vývoji pivovarského průmyslu v České republice nastává po roce 1989. V tomto roce bylo v českých zemích v provozu již jen 71 pivovarů, které vyrobily celkem 18,2 tis. hl piva. Postupně došlo ke konsolidaci českého pivovarství. Pivo dnes u nás vaří 38 společností ve 48 průmyslových pivovarech. Dále je u nás více než 70 restauračních minipivovarů (Český svaz pivovarů a sladoven, 2011). 5.2.2.2 Vymezení relevantního trhu Plzeňský Prazdroj a.s. lze řadit mezi přední výrobce piva ve střední Evropě s dominantním podílem na exportu českého piva do zahraničí. V současnosti je pivo vyváženo do více než 50 zemí všech kontinentů světa. Společnost je členem druhé největší pivovarnické skupiny na světě, společnosti SABMiller plc. (Plzeňský Prazdroj, 2013). Pro účely posudku lze za relevantní trh považovat trh výroby potravin a nápojů, konkrétněji výroby piva a výroby nápojů v rámci území České republiky. OECD vymezuje daný trh jako: 11 Výroba nápojů 11.05 Výroba piva 11.06 Výroba sladu 11.07 Výroba nealkoholických nápojů (OECD, 2013) 5.2.2.3 Vývoj trhu Sladovnictví Základem pro výrobu kvalitního piva je kvalitní slad. České sladovnictví zaznamenávalo od roku 1950 postupný nárůst výroby a s tím spojený i nárůst objemu exportu. Tento trend kulminoval mezi léty 2006 a 2009 a v současnosti zažívá, díky ekonomicko-hospodářské krizi a také úbytku osevních ploch ječmene ve prospěch technických plodin, mírný pokles. Oproti roku 2010 však vzrostla produkce sladu 42

v České republice o 4,2 % (525 000 t). Obchodní sladovny v roce 2011 vyprodukovaly 399 000 t sladu, tedy 76 % celkové produkce sladu u nás. Pivovarské sladovny vyrobily v tomtéž roce 126 000 t sladu a jejich podíl na celkové výrobě českého sladu činil 24 %. Největším producentem sladu v České republice jsou Sladovny Soufflet ČR, které vyrobily 341 104 t sladu a na tuzemské produkci se podílejí 65,8 %. Největší pivovarskou sladovnou je sladovna Plzeňského Prazdroje, pivovarské sladovny se podílejí na celkové produkci sladu 24 %. (Český svaz pivovarů a sladoven, 2012). Do zahraničí se v roce 2011 vyvezlo 278 750 t, což je druhý největší objem v historii českého sladařství. Nejvýznamnější destinací exportu sladu z ČR je Polsko, kam míří přes 41 %, dále Rumunsko s 11,6 % a Spolková republika Německo, kam se vyvezlo 10,2 %. K významným importérům našeho sladu patří Velká Británie. (Český svaz pivovarů a sladoven, 2012). Tab. 5:Výroba a export sladu v ČR mezi lety 1950 2011 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2006 2010 2011 Výroba v tis. t. 166 281 314 351 458 475 521 462 525 Vývoz v tis. t. 83 141 114 106 148 208 261 240 278 Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven, 2012; Kratochvíle, 2013; Vlastní zpracování, 2013 V dalších letech dojde podle očekávání k oživení výroby a exportu sladu v důsledku zvýšení prodejů piva v importních zemích, nebo výpadků ve výrobě sladu kvůli nedostatku kvalitního ječmene (např. v Rumunsku). Dostatek kvalitního tuzemského sladovnického ječmene bude klíčovým předpokladem k udržení pozice českého sladařství v příštích letech (Český svaz pivovarů a sladoven, 2012). 43

600 521 525 500 458 475 462 400 300 281 314 351 208 261 240 278 Výroba v tis. t. Vývoz v tis. t. 200 100 166 83 141 114 106 148 0 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2006 2010 2011 Obr. 1: Výroba a vývoz sladu z ČR mezi lety 1950 2011 v tis. t; Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven, 2012; Kratochvíle, 2013; Vlastní zpracování, 2013 Pivovarnictví ve světě Světová produkce piva zaznamenala podle firmy Hopsteiner výraznější pokles v roce 2009. V roce 2011 došlo k mírnému růstu produkce. Celkově se celosvětová produkce piva v roce 2011 zvýšila o 0,9 % oproti roku předcházejícímu, což znamená hodnotu 1 854 mil. hl piva. Česká republika se na celosvětové produkci podílí 0,9 %, na produkci piva v Evropském měřítku pak 3,2 %. Největším světovým producentem piva byla v roce 2011 Čína (460 mil. hl), následovaná USA (223,8 mil. hl), Brazílií (116,2 mil. hl) a Ruskem (103,4 mil. hl). Největšími konzumenty piva jsou obyvatelé Evropy, následovaní Asií a Amerikou (Ministerstvo zemědělství ČR, 2012). V následující tabulce je uvedeno pět největších pivovarských subjektů na světě podle objemu vyprodukovaného piva. Důležitým aspektem pro tuto práci je v tabulce vyznačené druhé místo skupiny SAB Miller, pod kterou spadá i společnost Plzeňský Prazdroj, a. s. 44

Tab. 6: Pět největších nadnárodních pivovarských společností Pořadí Společnost Země registrace Výroba 2011 v mil. hl % podíl celosvětové výroby 1. AB InBev (ABI) Belgie 358,8 18,6 2. SAB Miller Spojené 178,5 9,3 království 3. Heineken Nizozemsko 164,6 8,5 4. Carlsberg Dánsko 118,7 6,2 5. China Resource Brewery Ltd. Čína 103,3 5,4 Zdroj: Barth-Haas Group in Kratochvíle, 2013 Pivovarnictví v České republice Podle informací Ministerstva zemědělství ČR a Českého svazu pivovarů a sladoven přestala produkce pivovarů v ČR v roce 2011, po dvouletém propadu, klesat. Tuzemské pivovary vyprodukovaly v roce 2011 celkem 17,6 mil. hl piva. Celkový výstav zaznamenal růst o 2,7 % oproti roku předcházejícímu. Uvedené zvýšení produkce lze přikládat novým druhům piva na trhu, prodeji piva v PET lahvích a zvyšujícímu se exportu (Ministerstvo zemědělství ČR, 2012). V následující tabulce je uveden výstav pivovarů v České republice v letech 1990 2011 a počet pivovarů na území ČR v uvedených letech. Z tabulky je patrný pokles výstavu piva v 90. letech minulého století, provázený výrazným snížením počtu aktivních pivovarů, poté však došlo k oživení, způsobené patrně modernizací a rozvojem předních českých pivovarů. Tento trend však, jako u řady dalších odvětví, zastavila finanční a hospodářská krize na konci prvního desetiletí 21. století. Tab. 7: Výstav piva v tis. hl a počet pivovarů v letech 1990 2011 1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Výstav piva v tis. hl 19 198 17 838 17 924 19 069 19 787 19 897 19 806 18 600 17 100 17 600 Počet pivovarů 71 70 57 53 48 53 53 50 46 46 Zdroj: Kratochvíle, 2013; Ministerstvo zemědělství ČR, 2012 45

20000 16000 19198 17838 17924 19069 19787 19897 19806 18600 17100 17600 12000 Výstav piva v tis. hl 8000 4000 0 1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Obr. 2: Výstav piva v tis. hl mezi lety 1990 2011; Zdroj: Kratochvíle, 2013; Ministerstvo zemědělství ČR, 2012; Vlastní zpracování, 2013 75 70 71 70 65 60 55 50 45 57 53 48 53 53 50 46 46 Počet pivovarů 40 1990 1995 2000 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Obr. 3: Vývoj počtu pivovarů mezi lety 1990 2011; Zdroj: Kratochvíle, 2013; Ministerstvo zemědělství ČR, 2012, Vlastní zpracování, 2013 46

Následující tabulky uvádí činné klasické průmyslové pivovary v roce 2011, a to jak pivovary, které jsou součástí větších pivovarnických korporací, tak samostatné pivovary. Tab. 8: Činné pivovarské společnosti a jejich výstav v roce 2011 v hl Pivovarská společnost Členský pivovar Výstav piva v roce 2011 pivovar společnost Plzeňský Prazdroj, a. s. 7 642 084 Pilsner Urquell 4 261 841 Velkopopovický Kozel 1 498 290 Radegast 1 881 953 Pivovary Staropramen, a. s. 3 022 052 Staropramen Ostravar Heineken, a. s. 2 380 226 Krušovice Starobrno Březňák Pivovary Lobkowitz, a. s. 970 000 Velký Chlumec Platan Klášter Rychtář Uherský Brod Jihlava Černá Hora Moravskoslezské pivovary, a. s. 740 246 Holba 336 210 Zubr 225 216 Litovel 178 820 x společnost neposkytla příslušný údaj Zdroj: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, 2012 in Kratochvíle, 2013; Vlastní zpracování, 2013 Celkem je na území ČR 18 pivovarů ve vlastnictví větších společností, jejichž společný celkový výstav v roce 2011 byl 14 754 608 hl piva (Kratochvíle, 2013). Níže uvedená tabulka zobrazuje samostatné pivovary v České republice a jejich přibližný výstav podle údajů Výzkumného ústavu pivovarského a sladařského a x x x x x x x x x x x x 47

informací, poskytnutých samotnými pivovarskými podniky. Celkem se v ČR v roce 2011 nacházelo 28 samostatných pivovarů. Tab. 9: Samostatné pivovary a jejich výstav v hl v roce 2011 Pivovar výstav v hl Budějovický Budvar, n. p. 1 318 849 Pivovar Svijany, a. s. 532 797 Pivovar Bernard, a. s. 205 988 Pivovar Samson, a. s. 155 676 Pivovar Primátor, a. s. 124 152 Pivovar Nymburk, s. r. o. 117 650 Pivovar Konrád, Hols, a. s. 100 000 Pivovar Krakonoš, s. r. o. 86 442 Měšťanský pivovar Havlíčkův Brod, a. s. 84 822 Pivovar Bohemia Regent, a. s. 73 192 Pivovar Rohovec, a. s. 71 392 Měšťanský pivovar Polička, a. s. 68 802 Pivovar Dudák, a. s. 67 017 Pardubický pivovar, a. s. 57 370 Pivovar Chodovar, s. r. o. 50 000 Pivovar Nová Paka, a. s. 45 000 Tradiční pivovar Rakovník, a. s. 34 923 Žatecký pivovar, s. r. o. 32 008 Pivovar Poutník, družstvo DUP 31 258 Pivovar Ferdinand, s. r. o. 20 910 Pivovar Kácov, s. r. o. 18 620 Pivovar Chotěboř, s. r. o. 13 705 Pivovar Broumov, s. r. o. 13 520 Czech Bewerange Industry company, a. s., Vyškov 11 290 Herold Březnice, a. s. 9 218 Pivovar a sodovkárna Kout na Šumavě 8 000 Eggenberg, a. s. Český Krumlov 6 980 Podkováň, s. r. o. 2 691 Zdroj: Výzkumný ústav pivovarský a sladařský, interní údaje podniků in Kratochvíle, 2013 48

5.2.2.4 Spotřeba piva v České republice Podle Ministerstva zemědělství ČR (2012) se na tuzemském trhu potvrzují dlouhodobé změny v konzumaci jednotlivých druhů piv. Posiluje podíl spotřeby ležáků, především tzv. jedenáctek, který dosáhl téměř podílu 38 % na úkor výčepních piv. Výčepní piva jsou nadále nejčastěji konzumovaná, ale jejich podíl poklesl na necelých 56 %. Rozšiřuje se nabídka především speciálních a neobvyklých piv, i když jejich podíl je ve srovnání s tradičním pivem plzeňského typu nadále nízký a přes jistý růst činí 6,5 %. V roce 2011 pokračoval vzestup produkce nealkoholického piva, kterého se pro tuzemský trh poprvé v historii vyrobilo přes 500 tis. hl, a zároveň se rozšířil počet značek nealkoholických piv. Jediným segmentem pivovarského průmyslu, jehož obliba každoročně roste, je pivo v PET obalech společně s tzv. pivními limonádami. V roce 2011 vyzkoušelo pivo v PET obalech přes 50 % pivovarů. Spotřeba piva v l/obyv. 170 160 150 140 152,7 148,5 159,9 155,2 161,7 156,9 159,9 163,5 160,5 159,1 159,1 156,6 150,7 144 149 130 120 110 108,6 100 90 98,4 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Obr. 4: Vývoj spotřeby piva v l/obyvatele mezi roky 1950 2011; Zdroj: Ministerstvo zemědělství ČR, 2012; Český svaz pivovarů a sladoven, 2007; Vlastní zpracování, 2013 Z výše uvedeného grafu lze odvodit, že spotřeba piva v České republice v přepočtu na jednoho obyvatele od roku 1950 postupně (v průběhu šedesátých let dokonce velmi strmě) rostla až do začátku 90. let minulého století, kdy počala stagnovat. Svůj vrchol 49

má spotřeba piva v letech 2003 2005, kdy dosahovala až hodnoty 163,5 l na obyvatele. Od této doby však zaznamenává poměrně citelný propad. I přes pokles spotřeby v posledních letech se Česká republika stále drží na prvním místě v celosvětovém měřítku ve spotřebě piva v přepočtu na 1 obyvatele. Jak již bylo uvedeno výše má na pokles spotřeby piva vliv několik faktorů. Především je to ekonomická a finanční krize, což má za následek snížení počtu turistů přijíždějích do ČR a jejichž druhým nejčastějším důvodem návštěvy Čech a Moravy je právě ochutnávka tradičního českého piva. V neposlední řadě je důvodem poklesu spotřeby také zvýšení spotřební daně u piva a daně z přidané hodnoty na potraviny,což se nepříznivě projeví především na ceně pro konečné spotřebitele (Ministerstvo zemědělství ČR, 2012). 5.2.2.5 Zákonná opatření a segmentace trhu Pivo je definováno, podle prováděcí vyhlášky Ministerstva zemědělství ČR č. 57/2003 Sb., jako pěnivý nápoj vyrobeny zkvašením mladiny připravené ze sladu, vody, neupraveného chmele, upraveného chmele nebo chmelových produktů, který vedle kvasným procesem vzniklého ethanolu a oxidu uhličitého obsahuje i určité množství neprokvašeného extraktu. Slad lze do výše jedné třetiny hmotnosti celkového extraktu původní mladiny nahradit extraktem cukru, obilného škrobu, ječmene, pšenice nebo rýže. U ochucených piv může být obsah alkoholu zvýšen přídavkem lihovin nebo ostatních alkoholických nápojů (Vyhláška MZe ČR č. 57/2003 Sb.). Dále novelizace výše zmíněné vyhlášky, Vyhláška č. 115/2011 Sb. člení pivo na druhy, skupiny a podskupiny: Druh: a) Pivo b) nápoj na bázi piva Skupiny piva: a) stolní pivo b) výčepní pivo c) ležák d) speciální pivo 50

e) porter f) pivo se sníženým obsahem alkoholu g) nealkoholické pivo Podskupiny piva: a) pšeničné pivo b) pivo z jiných obilovin c) kvasnicové pivo d) ochucení pivo 5.2.2.6 Zahraniční obchod s pivem České republiky 4000 3500 3650 3000 2500 2000 1601 1589 tis. Hl 1500 1071 950 1000 500 425 36 0 1950 1960 1970 1980 1990 2000 2006 Obr. 5: Vývoj exportu piva v tis. hl mezi lety 1950 2006; Zdroj: Český svaz pivovarů a sladoven, 2007 Ve výše uvedeném grafu je znázorněna výše exportu mezi roky 1950 až 2006. Lze odvodit, že množství vyváženého piva postupně poměrně výrazně vzrůstalo a to až do roku 1980, poté zažilo propad konce 80. a začátkem 90. let, což lze přičíst k politickým a ekonomickým změnám v tehdejším Československu. Většina pivovarů se musela přizpůsobovat nastupujícímu kapitalismu, kdy je, až na výjimku Budějovického Budvaru, čekala privatizace a zároveň také byla nucena hledat nová odbytiště pro svoje výrobky. Masivní nárůst zaznamenal český export mezi lety 2000 a 2006. Lze se 51

domnívat, že tento nárůst byl způsoben zejména převzetím velkých českých pivovarů nadnárodními korporacemi, jako jsou např. SABMiller, Heineken a další. Tab. 10: Vývoj exportu a importu piva v letech 2006 2011 Rok Export piva z ČR Import piva do ČR hl tis. Kč Kč/hl hl tis. Kč Kč/hl 2006 3 650 038 4 109 816 1 126 194 406 276 388 1 422 2007 3 699 123 4 446 092 1 202 242 083 314 536 1 299 2008 3 730 679 4 351 022 1 166 324 534 369 683 1 139 2009 3 458 574 4 215 833 1 219 632 054 632 054 1 000 2010 3 259 800 3 870 110 1 187 767 749 729 043 949 2011 3 202 182 3 868 705 1 208 573 024 574 900 1 003 Zdroj: Kratochvíle, 2013; Český statistický úřad, 2012; Vlastní zpracování, 2013 Výše uvedená tabulka exportu a importu piva mezi lety 2006 až 2010 ukazuje již pouze mírný nárůst exportu od roku 2006 do roku 2008, od tohoto roku však již také export více pociťuje dopady ekonomické a finanční krize a počíná klesat. Pouze mírný pokles je však vykompenzován nižší vývozní cenou, díky níž výrazněji poklesly tržby pivovarů plynoucích z exportu. Z této tabulky lze také přisoudit České republice převážně vývozní charakter, protože hodnoty importu piva do ČR jsou oproti hodnotám exportu výrazně nižší. Hrozbou pro naše pivovary však do budoucna může být vzrůstající tendence importu. Lze se však domnívat, že v ČR působí velmi silný pivní patriotismus, díky němuž budoucí masivnější nárůst dovozu piva není očekáván. Kratochvíle (2013) za příčinu rostoucího trendu importu považuje vysokou diferenciaci výrobků, neboť dovoz je spjat především se speciálními druhy piv, které však budou mít v dlouhodobějším časovém horizontu obtížnější pozici na trhu. Nelze se totiž domnívat, že na možné nové trendy preferencí zákazníků nezareaguje žádný z bohatého spektra tuzemským výrobců (Kratochvíle, 2013). V roce 2011 již dochází opět k poklesu objemu dováženého piva, což lze přikládat výše zmíněným důvodům. 52

5.2.2.7 Bariéry vstupu do odvětví a atraktivity trhu Bariéry vstupu do odvětví: 1. Nasycení trhu pivovary s dlouhou tradicí výroby a silným postavením na trhu tyto velké podniky využívají výnosů z rozsahu a šíře výroby. Navíc lze předpokládat nutnost vertikální integrace společností. Tu lze spatřovat u většiny velkých pivovarů v ČR. Příkladem dopředné vertikální integrace může být specializovaná prodejna značky Starobrno aj. Zpětnou vertikální integraci lze zase spatřovat ve vlastních kapacitách na úrovni vstupu, příkladem je sladovna Plzeňského Prazdroje. 2. Vysoká investiční náročnost ve vztahu k technologiím výroby a propagaci lze konstatovat, že nová společnost, která by chtěla do odvětví vstoupit, by musela vynaložit velmi vysoké náklady na pořízení odpovídající technologie, která bude odpovídat hygienickým normám a dalším požadavkům, a samozřejmě bude kapacitně dostačující. 3. Nutnost tvorby distribuční sítě lze předpokládat, že nová společnost by musela vynaložit vysoké transakční náklady na tvorbu cest, jak dostat výrobky značky ke konečnému spotřebiteli. Možné příležitosti na trhu: 1. Možná privatizace národního podniku Budějovický Budvar zde lze spatřovat možnou příležitost pro vstup ještě jednoho velkého hráče, který by mohl využít již zavedenou a tradiční českou značku. Samozřejmě je pravděpodobné, že by se mohl o tuto značku ucházet i některý ze stávajících koncernů, který již na českém trhu působí a zvýšit tak svůj tržní podíl. 2. Tržní nika pro minipivovary restauračního typu v posledních letech roste obliba těchto minipivovarů spojených s kvalitní gastronomií a příjemným prostředím. Takovýto minipivovar v podstatě nemusí řešit problém s tvorbou cesty produktu ke spotřebiteli a veškerou svou produkci většinou prodá ve vlastní restauraci. 3. Tržní nika v segmentu speciálních piv v poslední době lze spatřovat inovace v portfoliu značek v oblasti speciálních druhů piv, které jsou vyráběny z dříve 53

nepoužívaných ingrediencí, anebo jsou vyrobeny podle historické receptury. Stále více se také v portfoliu zavedených značek objevují ovocná piva s nízkým obsahem alkoholu. 5.2.2.8 Cena piva a zdanění Tab. 11: Vývoj průměrné ceny piva od roku 2005 do roku 2010 Rok Cena piva 0,5l 2005 8,48 Kč 2006 8,41 Kč 2007 8,51 Kč 2008 8,98 Kč 2009 9,18 Kč 2010 9,87 Kč 2011 10,02 Kč Zdroj: Český statistický úřad, 2012; Ministerstvo zemědělství ČR, 2012, Vlastní zpracování, 2013 Výše uvedená tabulka udává vývoj průměrné ceny piva od roku 2005 do roku 2010. Podle ní lze spatřovat růst, který dosahoval nejvyššího tempa mezi lety 2007 a 2008, tedy v době, kdy vzhledem k nestabilitě trhu a pozdější celosvětové ekonomické a finanční krizi docházelo k růstu cen surovin a energií, což determinovalo také cenu piva. Lze se domnívat, že v nárůstu průměrné ceny se odrážela i strategie firem reagující na nižší spotřebu kompenzací pomocí nastavení vyšší ceny. Nejmarkantnější nárůst průměrné ceny piva lze spatřovat v roce 2010 a důvodem tohoto zvýšení je vyšší sazba spotřební daně. Na tvorbu cen piva má podle Kováře (2008) největší vliv spotřebitel. Poté jsou to zejména ceny surovin, které se k výrobě piva používají (Kovář, 2008). Právě ceny surovin zaznamenaly v poslední době vzestup zejména z důvodu zvyšování DPH na potraviny. Lze konstatovat, že na tvorbě cen piva v České republice se nejvýrazněji podílí 2 největší firmy na českém trhu Plzeňský Prazdroj, a. s. a Pivovar Staropramen, a. s., ostatní firmy tyto 2 velké hráče s časovým odstupem následují. 54

Spotřební daň u piva Tab. 12: Sazby spotřební daně na pivo v Kč/hl Sazba daně v Kč/hl za každé celé hmotnostní procento extraktu původní mladiny Sazby daně podle výroby v hl ročně Rok Základní sazba do 10.000 (10.000 50.000 včetně> (50.000 100.000 včetně> (100.000 150.000 včetně> (150.000 200.000 včetně> 2009 24,00 12,00 14,40 16,80 19,20 21,60 2010 32,00 16,00 19,20 22,40 25,60 28,80 2011 32,00 16,00 19,20 22,40 25,60 28,80 2012 32,00 16,00 19,20 22,40 25,60 28,80 Zdroj: Finance.cz, 2013 Základní sazba spotřební daně v Česku je 32 Kč za hl (100 litrů) za každé celé hmotnostní procento extraktu původní mladiny. Ještě v roce 2009 byla spotřební daň 24 Kč za hl. Pro malé nezávislé pivovary, jejichž roční výroba piva nepřekračuje 200 000 hl je uvalena nižší spotřební daň, jak je uvedeno v tabulce. Z každého půllitru se dále odvádí 20% sazba DPH. Spotřební daň odvádí pivovar, v konečném důsledku ji zaplatí zákazníci (Finance.cz, 2013). 55

5.2.3 Konkurenční prostředí 5.2.3.1 Tržní koncentrace Podle Maiera a Slabocha (2011) lze trh s pivem v ČR charakterizovat jako velice koncentrovaný s jasnou oligopolní strukturou. Český trh je nejvíce podobný americkému a belgickému trhu, než trhu v sousedním Německu (Maier, Slaboch, 2011). Obr. 6: Vývoj ukazatelů koeficientu koncentrace a Herfindahl-Hirschmanova indexu; Zdroj: Česky svaz pivovarů a sladoven a od roku 2009 Canadean, in Maier,Slaboch, 2011 Koeficient koncentrace udává zastoupení 5 největších firem v odvětví na celém trhu. V případě trhu s pivem znamená, že 5 největších firem v odvětví ovládá v posledních letech přibližně 86 88 % trhu ČR. Největší nárůst koncentrace trhu s pivem v ČR lze spatřit v roce 1997 a 1998, kdy došlo k fúzi mezi pivovary v Plzni, Velkých Popovicích a Nošovicích (Maier a Slaboch, 2011). Podle Maiera a Slabocha (2011) je narůst koncentrace na konci analyzovaného období způsoben aktivitami nově vznikající pivovarnické skupiny K-Brewery Trade 13, a zejména akvizicemi nadnárodní pivovarnické skupiny Heineken, která ze zhruba 4 % 13 Současný název skupiny je Lobkowitz 56

tržního podílu v roce 2003 navýšila svůj podíl v roce 2009 na zhruba 12 %. Tuzemský trh s pivem lze však považovat za konsolidovaný, takže v dalších letech nejsou žádné zásadní změny hodnot uvedených ukazatelů očekávány (Maier, Slaboch, 2011). 5.2.3.2 Identifikace hlavních konkurenčních značek Jako hlavní konkurenční značky Plzeňského Prazdroje lze identifikovat pivovary s tradicí zakotvenou v historii výroby podle tradičních receptur a zároveň s výraznějším exportním potenciálem. Na tuzemském trhu jsou to následující značky: 1. Staropramen ochranná známka Staropramen od roku 1913, tradice značky od roku 1871, export piva od roku 1884 Výrobky: Staropramen Světlý, Staropramen 11, Staropramen Ležák, Staropramen Nefiltrovaný, Staropramen Granát, Staropramen Černý, Staropramen Déčko, Staropramen Nealko, Staropramen Cool Lemon, Staropramen Cool Grep Výstav v roce 2011: 3 022 052 hl piva (Pivovary Staropramen, a. s., 2010; Kratochvíle, 2013) 2. Budějovický Budvar, n. p. ochranná známka Budweiser Budvar od roku 1930, tradice pivovaru sahající do 15. století, tradiční světlý ležák se v Českých Budějovicích vaří od konce 19. století. Výrobky: Světlý ležák, Tmavý ležák, Kroužkovaný ležák, Světlé výčepní pivo, Cvikl, Premier Select Speciální pivo, Nealkoholické pivo Výstav v roce 2011: 1 318 849 hl piva (Budějovický Budvar, n. p., 2013; Kratochvíle, 2013) 3. Starobrno člen skupiny Heineken Česká republika, a. s., počátky tradice značky v roce 1872, tradiční výrobkové portfolio od počátku 20. století, v současné době je marketing značky zacílen na působení moravského pivního lokálního patriotismu. 57

Výrobky: Tradiční Nepasterizované, Medium Nepasterizované, Ležák Nepasterizovaný, Černé, Řezák, Baron Trenck, Kvasnicový třináctka, Zelené pivo a Modrá Kometa (Heineken ČR, 2013) 4. Krušovice člen skupiny Heineken Česká republika, a. s., počátky značky v době císaře Rudolfa II. (1583). Důraz na tradiční recepturu a použití žateckého chmele. Výrobky: Krušovická 10, Krušovická 12, Černé, Mušketýr, Malvaz (Heineken ČR, 2013) 5. Bernard tradice sahající do 17. století, v roce 1991 kupuje v privatizaci současný vlastník Stanislav Bernard se svými společníky, budování značky s hodnotami orientace na zákazníky, flexibilita, otevřenost a specifičnost receptury. Výrobky: Sváteční ležák s jemnými kvasnicemi, Jantarový ležák s jemnými kvasnicemi, Černý ležák s jemnými kvasnicemi, Bernard s čistou hlavou Free, Bernard s čistou hlavou Jantar, Bernard s čistou hlavou Švestka, Bernard s čistou hlavou Višeň, Tradiční české světlé pivo, Tradiční český světlý ležák, Bernard s těžkou hlavou OX Výstav v roce 2011: 205 988 hl piva (Rodinný pivovar Bernard, 2013) 6. Svijany tradice sahající do 16. století, v 90. letech 20. století pivovar privatizován, ale dostává se do odbytové krize a hrozí zánik, s novým vlastníkem byla krize zažehnána a pivovar postupně zvyšuje svoji produkci a značka se prosazuje jak na regionálním trhu na Jablonecku a Liberecku, tak postupně v celé ČR, důraz na kvalitu surovin a postupy výroby tradičního českého piva. Výrobky: Svijanská desítka, Svijanský Máz 11, Svijanský fanda 11, Svijanský Rytíř 12, Kvasničák 13, Svijanský Kníže 13, Svijanská Kněžna 13, Baron 15, Fitness, Svijanský Vozka, Weizen 12 Výstav v roce 2011: 532 797 hl piva (Pivovar Svijany, a. s., 2013) 58

Vzhledem k výjimečnému postavení České republiky z hlediska zastoupení pivovarů lze za konkurenční prostředí považovat i menší pivovary s důrazem na reflektování jejich potenciálu ovlivňovat preference zákazníků. Lze ovšem konstatovat, že existence pivovarů především regionálního, a tudíž necharakteristického typu pro Plzeňský Prazdroj, je založena na pivním lokálním patriotismu. Do jisté míry tak tento segment trhu nelze považovat za relevantní z hlediska konkurenčního prostředí. 5.2.4 Postavení společnosti na trhu Tab. 13: Analýza tržního podílu společnosti Plzeňský Prazdroj, a. s. (v mil. Kč) Rok Relevantní trh Růst trhu Tržní podíl Plzeňský Prazdroj, a. s. Tempo růstu tržeb Plzeňský Prazdroj, a. s. Tržby Plzeňský Prazdroj, a. s. 2005 28 379 47,7% 13 550 2006 27 474-3,2% 52,5% 6,4% 14 419 Průměrné tempo růstu tržeb Plzeňský Prazdroj, a.s. 2007 27 953 1,7% 56,1% 8,8% 15 685 0,00% 2005 2011 2008 29 334 4,9% 54,0% 1,0% 15 838 2009 29 028-1,0% 53,1% -2,7% 15 411 2010 29 896 3,0% 45,3% -12,1% 13 548 2011 31 343 4,8% 43,2% 0,0% 13 548 2012 29 105-7,1% 43,8% -5,9% 12 748 2013 29 113 0,0% 44,0% 0,5% 12 810 0,8% 2012 2015 2014 29 220 0,4% 44,2% 0,8% 12 915 2015 29 343 0,4% 44,8% 1,8% 13 146 Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Společnost Plzeňský Prazdroj, a. s. lze, co se týče tržního podílu, považovat za největšího hráče na domácím trhu. Ostatní velké podniky mají podíl na trhu výrazně nižší. Tržní podíl Plzeňského Prazdroje se vyvíjel od roku 2005 vzrůstajícím tempem. I vzhledem ke zhoršeným podmínkám na trhu, které lze prezentovat hospodářskou a finanční krizí, růstem cen surovin a energií, zhoršujících se finančních možností zákazníků a dodavatelů, a také s těmito možnými faktory spojenou snižující se spotřebou piva si společnost udržuje dominantní postavení. Tento vývoj lze specifikovat využíváním výnosů z rozsahu a šíře výroby nejsilnějšího hráče na trhu, který nejlépe může na zhoršené podmínky reagovat. Výrazný více než 12% propad tržeb v roce 2010 59

lze přikládat nejen finanční a hospodářské krizi, ale především odštěpení části společnosti, které proběhlo k 31. 3. 2010. Lze předpokládat, že odštěpený podíl na sebe váže rovněž výnosy, které byly do tohoto data produkovány původním podnikem. Podle výroční zprávy společnosti se jedná především o tržby spojené s exportem. 58,0% 56,0% 56,1% 54,0% 52,0% 52,5% 54,0% 53,1% Vývoj tržního podílu 50,0% 48,0% 47,7% 46,0% 44,0% 42,0% 45,3% 43,2% 43,8% 44,0% 44,2% 44,8% 40,0% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012 2013 2014 2015 Obr. 7: Vývoj tržního podílu společnosti Plzeňský Prazdroj, a. s.; Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 5.2.5 Vnitřní potenciál společnosti Výhody podniku Plzeňský Prazdroj, a. s. při boji s konkurencí jsou: Široké portfolio výrobků (od levného Primuse až po exkluzivní Master) Dlouhodobě stabilizovaná finanční situace (viz. Fin. analýza) Výnosy z rozsahu a šíře výroby Vysoký tržní podíl ve srovnání s konkurencí Staletá tradice Ochranná známka České pivo Součást nadnárodního koncernu SABMiller Kvalitní distribuční síť 60

Tab. 14: Analýza souhrnné konkurenční síly podniku Plzeňský Prazdroj, a. s. Kritérium Váha Bodové hodnocení kritéria konkurenční síly Body Váha Negativní Průměr Pozitivní 0 1 2 3 4 5 6 Body 1 Cenová úroveň 3 x 3 9 Přímé faktory 2 Šíře sortimentu 1 x 6 6 3 Hloubka 1 x 4 4 sortimentu 4 Kvalita zboží 2 x 5 10 5 Běžná 1 x 6 6 dostupnost 6 Účinnost reklamy 2 x 5 10 7 Image firmy 1 x 6 6 Nepřímé faktory 8 Kvalita managementu 3 x 5 15 9 Výkonný personál 2 x 5 10 10 Systém řízení oběhu zboží 1 x 5 5 11 Majetek a investice 2 x 5 10 12 Finanční situace 1 x 6 6 Maximální počet bodů: 120 Dosažený počet bodů: 97 Hodnocení: 81% Zdroj: Vlastní zpracování, 2013 Na základě výše sestavené tabulky analýzy konkurenční síly podniku lze konstatovat, že konkurenční síla podniku Plzeňský Prazdroj, a. s. je nadprůměrná. Vzhledem k výše uvedenému lze tedy odvodit, že budoucí hrozba výrazněji ztrácet své postavení na trhu je velmi nepravděpodobná. Podnik svým sortimentem dokáže uspokojit většinu segmentů spotřebitelů na trhu. Tradice kvality spojená s účelově vynaloženou propagací zajistí společnosti přízeň zákazníků v budoucích letech i přes nepříznivý vývoj světové ekonomiky a s tím spojených reformních opatření národní ekonomiky. Pokud by 61

zhoršené podmínky výrazně neznamenaly masivní pokles životní úrovně spotřebitelů, může společnost uplatnit svůj potenciál a dále posilovat své postavení. 5.2.6 SWOT Analýza 5.2.6.1 Makroprostředí Příležitosti: a) Možnost expanze na nové trhy lze konstatovat, že i když v současnosti značka působí na zahraničních trzích v řadě zemí, je stále možné nalézt nová odbytiště pro své výrobky a v důsledku toho zvýšit tržby společnosti. b) Růst průměrné ceny piva lze předpokládat, že zjištěný růst průměrné ceny piva bude mít vliv na zvýšení tržeb společnosti. Bude však důležité, jak se změní poptávka se zvýšením ceny a změnou dalších makroekonomických ukazatelů. c) Využití tržních nik i když již v současné době disponuje portfolio výrobků Plzeňského Prazdroje několika druhy speciálních piv, je možné nasazení dalších produktů v tomto tržním segmentu a s tím spojené realizování vyšších zisků společnosti. d) Růst světové populace současné prognózy hovoří o nárůstu počtu obyvatel, které znamená i růst počtu potencionálních zákazníků společnosti, která tak bude mít příležitost zvýšit objem výroby, díky čemuž lze předpokládat i zvyšování výnosů. Hrozby: a) Pokles růstu HDP současná trvající recese ekonomiky s sebou nese snížení kupní síly obyvatel. Lze předpokládat, že pivo je jedním z produktů, které spotřebitel omezí. b) Snižující se spotřeba piva z výše uvedených důvodů ekonomické recese lze předpokládat snížení spotřeby piva. Tento problém může být výraznější na exportních trzích Plzeňského Prazdroje více, než na trhu tuzemském. Lze předpokládat, že snížení spotřeby piva se negativně promítne na tržbách společnosti. 62

c) Růst cen surovin pokud na světových trzích vzroste cena surovin, lze předpokládat zvýšení nákladů společnosti, které se negativně projeví na výsledku hospodaření. d) Růst spotřební daně a DPH zvyšování nepřímých daní má za následek růst cen komodit. Tento fakt může negativně ovlivnit spotřebu piva, nebo motivovat spotřebitele k nákupu levnějších produktů jiných značek. V konečném důsledku může znamenat pokles tržeb společnosti. e) Úbytek ploch pro pěstování chmele tento fakt může ovlivnit náklady společnosti, která tak bude nucena ve větší míře tento důležitý vstup dovážet, nebo jej nahradit jinou surovinou, která se však může projevit na kvalitě výrobků. f) Pokles kvality surovin možný pokles kvality surovin, které slouží jako vstupy v pivovarnictví, může negativně ovlivnit kvalitu produkce, což by mohlo mít za následek pokles poptávky po produkci společnosti. g) Úbytek kvalifikované pracovní síly tento fakt se může projevit růstem nákladů podniku, který bude nucen vynaložit více prostředků na udržení si stávajících zaměstnanců s praxí, nebo na hledání a zaškolení nových pracovníků. 5.2.6.2 Mikroprostředí Silné stránky: a) Vysoký tržní podíl díky jednoznačně nejvyššímu tržnímu podílu na tuzemském trhu je Plzeňský Prazdroj cenovým vůdcem, kterému se ostatní značky přizpůsobují. Tento fakt má pozitivní vliv na stabilitu podniku a jeho další rozvoj. b) Široké portfolio výrobků zákazníci si mohou vybrat produkt značky dle svých preferencí z kteréhokoli pivního segmentu na trhu. Díky tomu může společnost eliminovat případné snížení poptávky po produktech vyšší cenové kategorie, spojené s poklesem kupní síly. Propad tržeb proto nemusí být tak citelný. 63

c) Staletá tradice historie značky spojená s tradiční recepturou vaření piva plzeňského typu je dle předpokladu jedním z nejvýznamnějších stimulů poptávky po produktech společnosti. d) Finanční stabilita díky tomuto faktu může společnost lépe čelit nepříznivým vlivům spojených s výše uvedenými skutečnostmi. e) Zázemí nadnárodního koncernu lze předpokládat, že v případě jakýchkoli finančních problémů může podnik počítat s podporou mateřské společnosti. f) Vertikální integrace díky vertikální integraci má společnost možnost ovlivnit ceny vstupů (vlastní sladovna) a také prostřednictvím vlastních zařízení dodávat produkty přímo ke spotřebiteli. g) Doplňkové služby podnik využívá řadu doplňkových služeb především spojených s představení historie a tradice značky. To má pozitivní efekt jak přímý, tedy tržby, tak i nepřímý, kdy jde o jeden ze stimulů rozhodnutí zákazníků o koupi výrobků značky. Slabé stránky: a) Vyšší ceny u exkluzivnějších druhů tento fakt může mít do budoucna vliv na snížení poptávky po speciálních pivech značky. Lze však předpokládat, že cenová elasticita poptávky po exkluzivních druzích není tak vysoká, jako je tomu u ostatních druhů piv, a z toho důvodu nemusí být pokles objemu prodeje nijak výrazný. b) Odčerpávání prostředků mateřskou společností příslušnost značky k mezinárodnímu koncernu může být také nevýhodou. Ta je především v odčerpávání vyprodukovaných peněžních prostředků směrem mimo podnik. Tyto prostředky by mohli být využity pro další rozvoj společnosti. c) Náročnost řízení podniku velikost společnosti s sebou rovnoměrně nese rovněž náklady na její řízení. Jsou to jak mzdové náklady, tak náklady spojené s řídicími systémy, komunikací apod. 64

5.3 Finanční analýza Společnost Plzeňský Prazdroj, a.s. provádí závěrku účetních výkazů vždy k 31. 3., proto bude každé období označeno letopočtem, ve kterém proběhla většina účetních případů, tedy např. období končící 31. 3. 2006 označeno jako 2005, atd. Podkladem této finanční analýzy byly výroční zprávy společnosti, které jsou dostupné na internetovém portálu Ministerstva spravedlnosti. V případě posledních dvou období, tedy roku 2010 a 2011, byla uveřejněna závěrka účetních výkazů za období 24 měsíců, a to z důvodu odštěpení části společnosti. Pro rok 2010 bude v této finanční analýze použita tzv. zahajovací rozvaha společnosti po odštěpení její části, a pro rok 2011 rozvaha z poslední zveřejněné účetní závěrky. V případě výkazu zisku a ztrát bylo autorem přikročeno k hrubé aproximaci rozdělením hodnot položek na 2 části 14 a jejich přiřazením k oběma zmíněným rokům. 5.3.1 Horizontální analýza 5.3.1.1 Horizontální analýza aktiv Bilanční suma aktiv v prvních letech sledovaného období narůstala, od roku 2008 začíná pozvolna klesat. To je způsobeno především poklesem dlouhodobého majetku, který dle rozvahy tvoří nejvyšší podíl na celkových aktivech. Pokles způsobuje především postupné odepisování oceňovacího rozdílu k nabytému majetku a v posledním roce i pokles dlouhodobého nehmotného majetku, který je způsoben především poklesem softwaru. Výrazný pokles dlouhodobého finančního majetku v roce 2010 lze zdůvodnit odčerpáním tohoto druhu majetku do odštěpené společnosti. 14 Na základě analýzy hodnot v předchozích obdobích 65

Tab. 15: Horizontální analýza aktiv Tempa růstu aktivních položek 2006 2007 2008 2009 2010 2011 AKTIVA CELKEM 12,2% 7,9% -2,4% -0,6% -5,7% -4,1% Dlouhodobý majetek 8,7% 5,9% -3,0% -0,8% -4,4% -7,1% Dlouhodobý nehmotný majetek -6,0% 0,4% 26,6% -14,4% 0,0% 1,2% Software -5,1% 5,7% -4,8% -23,9% 0,0% -32,7% Ocenitelná práva -0,1% 1,6% 103,0% -4,8% 0,0% -9,7% Dlouhodobý hmotný majetek 9,9% 5,6% -4,2% -2,5% -1,9% -7,7% Pozemky -1,1% 2,2% 1,7% -0,7% 0,0% 0,0% Stavby 16,6% 2,5% 8,9% 1,1% 0,0% -3,9% Samostatné movité věci 37,8% 15,0% 1,0% -3,1% 0,0% -4,7% Oceňovací rozdíl k nabytému majetku -8,7% -9,5% -10,5% -11,8% 0,0% -26,7% Dlouhodobý finanční majetek 1,2% 916,4% -90,1% 3581% -97,3% -9,1% Oběžná aktiva 11,2% 16,4% 2,3% -0,3% -13,2% 12,1% Zásoby 23,0% 16,7% -0,9% -13,8% -0,3% 11,2% Materiál 15,3% 13,5% 7,0% -15,2% -0,5% 5,6% Nedokončená výroba 16,1% 35,4% -1,0% -12,4% 0,0% 26,6% Výrobky 11,1% 7,3% 26,7% -8,3% -6,8% 4,1% Zboží 51,7% 56,4% -69,8% -50,0% 0,0% 166,7% Krátkodobé pohledávky (obchodní) -3,7% 15,2% 9,0% 4,3% -24,3% 22,7% Krátkodobý finanční majetek -3,9% 30,4% -16,6% 345,5% -40,8% -44,8% Časové rozlišení 95,1% 13,7% -6,3% 0,2% -3,0% -3,7% Zdroj: Výroční zprávy společnosti, 2005 2011; Vlastní zpracování, 2013 Oběžná aktiva vykazují nejvyšší růst v prvních dvou letech, v roce 2009 již klesají. Pozitivně na ně působí růst krátkodobých pohledávek, a sice především pohledávek z obchodních vztahů. Nejpříznačnějším determinantem vývoje oběžných aktiv jsou zásoby, které vykazují v roce 2009 pokles ve všech svých výkazech, ale v posledním sledovaném roce naopak rostou, a to zejména vlivem výrazně vyšší hodnoty zboží na skladech a zásob nedokončené výroby. Krátkodobý finanční majetek tvoří na oběžných, jakožto i na celkových aktivech nepatrný podíl. Společnost tak pro svoji činnost nemusí dosahovat příliš vysoké likvidity. 66

5.3.1.2 Horizontální analýza pasiv Tab. 16: Horizontální analýza pasiv Tempa růstu pasivních položek 2006 2007 2008 2009 2010 2011 PASIVA CELKEM 12,2% 7,9% -2,4% -0,6% -5,7% -4,1% Vlastní kapitál 15,8% 17,1% 12,5% -11,4% -5,1% -14,7% Základní kapitál 0,0% 1,9% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Kapitálové fondy 0,3% -1,2% 1,2% 25,2% -69,2% 2,4% Rezervní fondy -0,9% -8,7% 0,4% -0,2% 0,0% 0,0% Výsledek hospodaření minulých let 48,6% 33,8% 32,4% -18,3% 0,0% -93,3% Výsledek hospodaření běžného úč.období (+-) 2,6% 12,1% -7,2% -12,1% 0,0% 127,9% Rezervy -10,5% -39,6% -27,7% 13,3% -4,5% -15,1% Cizí zdroje 7,1% -6,3% -31,1% 33,3% -7,1% 18,6% Dlouhodobé závazky -2,2% -12,3% 1,7% 7,4% -3,1% -13,5% Krátkodobé závazky 72,4% -39,7% 16,6% -3,4% -13,3% 17,5% z toho: Závazky z obchodních vztahů 1,9% -33,5% 10,2% -9,6% -10,4% 13,8% Bankovní úvěry a výpomoci -57,8% 189,0% -99,3% 9268,8% 0,0% 58,4% Bankovní úvěry dlouhodobé 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Krátkodobé bankovní úvěry -57,8% 189,0% -99,3% 9268,8% 0,0% 58,4% Časové rozlišení 31,0% 27,8% -100,0% 0,0% 0,0% 0,0% Zdroj: Výroční zprávy společnosti, 2005 2011; Vlastní zpracování, 2013 Mírný úbytek celkových pasiv lze přičítat poklesu vlastního kapitálu, který je možno přičíst poklesu výsledku hospodaření jak v běžném období, tak nerozděleného zisku z minulých let v roce 2009. V následujícím roce byl výrazně snížen nerozdělený zisk z minulých let, z něhož byly prostředky vyplaceny na dividendách. Vyšší hodnota výsledku hospodaření za běžné období je důsledkem výše zmiňovaného dvouletého účetního období. Na změny cizích zdrojů mají největší vliv závazky z obchodních vztahů a krátkodobé bankovní úvěry. Dlouhodobé úvěry společnost nevyužívá. 67

5.3.1.3 Horizontální analýza výkazu zisku a ztráty Tab. 17: Horizontální analýza výkazu zisku a ztráty Položka 2006 2007 2008 2009 2010 2011 TRŽBY celkem 6,4% 8,8% 1,0% -2,7% -12,1% 0,0% Tržby za prodej zboží 12,99% 23,19% -3,16% 17,05% -62,35% 0,0% Náklady vynaložené na prodané zboží 2,5% 21,4% -0,4% 7,8% -60,0% 0,0% Obchodní marže 40,0% 26,6% -8,2% 35,2% -66,0% 0,0% Tržby za prodej výrobků a služeb 6,1% 8,0% 1,2% -3,8% -8,5% 0,0% Výkonová spotřeba 16,3% 12,2% -1,0% -1,1% -11,7% 0,0% Přidaná hodnota 0,3% 6,8% 0,3% -6,2% -6,0% 0,0% Osobní náklady -1,7% 12,6% 9,2% -6,1% -4,9% 0,0% Daně a poplatky -50,9% 62,4% 23,3% -63,6% 150,0% 0,0% Odpisy -12,5% 12,4% 4,2% -3,2% -4,7% 0,0% Změna stavu rezerv a opravných položek -123,8% 256,7% -142,5% 23,4% -142,2% -200,0% Provozní výsledek hospodaření 1,0% 4,5% -3,1% -10,0% -3,3% 0,0% Výnosy z dlouhodobého finančního majetku 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Výnosové úroky 32,5% 43,1% -22,4% 0,0% -50,0% 0,0% Nákladové úroky 16,2% 40,6% -32,3% -22,4% 11,1% 0,0% Finanční výsledek hospodaření -161,8% -474,6% -141,3% -246,2% -140,1% -200,0% Daň z příjmů za běžnou činnost 0,3% -36,9% 41,6% -9,0% -52,5% 0,0% Výsledek hospodaření za běžnou činnost 2,6% 12,1% -7,2% -12,1% 14,0% 0,0% Mimořádný výsledek hospodaření 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Výsledek hospodaření za účetní období 2,6% 12,1% -7,2% -12,1% 14,0% 0,0% Výsledek hospodaření před zdaněním 2,0% 0,0% 0,3% -11,4% -1,0% 0,0% Zdroj: Výroční zprávy společnosti, 2005 2011, Vlastní zpracování, 2013 Růst celkových tržeb je zaznamenán až do roku 2008, kdy výrazněji klesá. Lze konstatovat, že na tržby v tomto začíná mít vliv ekonomická krize a s ní spojený pokles spotřeby. Jde především o snížení spotřeby čepovaného piva v restauračních zařízeních, což má zásadní vliv na tržby většiny pivovarů. V roce 2010 je příčinou výraznějšího poklesu tržeb několik faktorů. Jedná se o zvýšení spotřební daně u piva k 1. 1. 2010, opět snižující se spotřeba čepovaného piva v restauracích, dále nižší počet zahraničních turistů a také absence tržeb vázaných na majetek, který připadl odštěpené části 68

společnosti. Lze se domnívat, že právě poslední zmíněný faktor byl nejvíce zastoupen v tržbách za zboží, které zaznamenaly nejprudší pokles. Z důvodu již zmíněné aproximace v případě posledních dvou období nezaznamenává horizontální analýza z podstaty svého výpočtu žádné změny mezi lety 2010 a 2011, kromě případů změny rezerv a opravných položek a finančního výsledku hospodaření. S tempem růstu tržeb koresponduje i tempo růstu osobních nákladů. Z hlediska vývoje provozního výsledku hospodaření lze konstatovat, že jeho růst či stagnace přímo koresponduje s vývojem tempa růstu tržeb za prodej vlastních výrobků a služeb. S ohledem na identifikovaná specifika horizontální analýzy lze potvrdit, že tržby z prodeje zboží nejsou pro společnost tolik rentabilitní, aby jejich růstový trend vyrovnal pokles obratu tržeb z vlastních výrobků a služeb. Lze se domnívat, že toto specifikum bude společné celému sektoru pivovarnictví. 5.3.2 Vertikální analýza 5.3.2.1 Vertikální analýza aktiv Jak je možno vidět v následující tabulce, na klesajícím trendu podílu dlouhodobého majetku na aktivech se nejvíce podílí oceňovací rozdíl dlouhodobého majetku, který vznikl fúzí se zanikajícími podniky Pivovar RADEGAST, a. s. a Pivovar Velké Popovice, a. s. na základě ocenění aktiv a závazků těchto společností a nově také po odštěpení části společnosti. Oceňovací rozdíl k nabytému majetku je v průběhu let odepisován rovnoměrnou metodou odepisování po dobu 15 let. Naopak, pozitivně na podíl dlouhodobého majetku na celkových aktivech působí mírně se zvyšující podíly staveb a samostatných movitých věcí na celkových aktivech. Dlouhodobý nehmotný majetek je tvořen především softwarem a ocenitelnými právy. Spatřovat lze mírně klesající trend softwaru v jednotlivých letech, který je způsoben zřejmě odpisováním informačního systému SAP, jenž byl pořízen v roce 2004. Naopak ocenitelná práva byla navýšena v roce 2008 dle výroční zprávy převodem z účtu Pořízení dlouhodobého nehmotného majetku (uvedeno do provozu). Jedná se konkrétně o obchodní známky a TV spoty, a také licenci Birell. 69

Tab. 18: Vertikální analýza aktiv Struktura aktiv 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 AKTIVA CELKEM 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Dlouhodobý majetek 82,3% 79,8% 78,3% 77,9% 77,7% 78,8% 76,3% Dlouhodobý nehmotný majetek 6,0% 5,0% 4,7% 6,1% 5,2% 5,5% 5,8% Software 3,4% 2,9% 2,8% 2,7% 2,1% 2,2% 1,6% Ocenitelná práva 1,8% 1,6% 1,5% 3,2% 3,1% 3,3% 3,1% Dlouhodobý hmotný majetek 76,3% 74,7% 73,1% 71,7% 70,4% 73,2% 70,5% Pozemky 1,7% 1,5% 1,5% 1,5% 1,5% 1,6% 1,7% Stavby 18,2% 18,9% 17,9% 20,0% 20,4% 21,6% 21,6% Samostatné movité věci 23,8% 29,2% 31,1% 32,2% 31,4% 33,3% 33,1% Oceňovací rozdíl k nabytému majetku 27,3% 22,2% 18,6% 17,1% 15,2% 16,1% 12,3% Dlouhodobý finanční majetek 0,1% 0,1% 0,6% 0,1% 2,1% 0,1% 0,1% Oběžná aktiva 14,1% 13,9% 15,0% 15,8% 15,8% 14,6% 17,0% Zásoby 7,9% 8,6% 9,3% 9,5% 8,2% 8,7% 10,1% Materiál 5,1% 5,2% 5,5% 6,0% 5,1% 5,4% 6,0% Nedokončená výroba 2,0% 2,0% 2,6% 2,6% 2,3% 2,4% 3,2% Výrobky 0,6% 0,6% 0,6% 0,8% 0,7% 0,7% 0,7% Zboží 0,2% 0,3% 0,4% 0,1% 0,1% 0,1% 0,2% Krátkodobé pohledávky (obchodní) 5,9% 5,0% 5,4% 6,0% 6,3% 5,0% 6,5% Krátkodobý finanční majetek 0,3% 0,3% 0,3% 0,3% 1,3% 0,8% 0,5% Časové rozlišení 3,6% 6,3% 6,6% 6,4% 6,4% 6,6% 6,6% Zdroj: Výroční zprávy společnosti, 2005 2011; Vlastní zpracování, 2013 Dlouhodobý finanční majetek je tvořen výhradně podíly v účetních jednotkách pod samostatným vlivem, přičemž nárůst v letech 2007 a 2009 je způsoben podíly ovládaná osoba, které byly zřejmě v roce 2010 předány odštěpené společnosti. Na vývoji oběžných aktiv se nejvíce podílí zásoby a krátkodobé pohledávky, krátkodobý finanční majetek, tvořený penězi a účty v bankách je stabilní až do roku 2009, ve kterém jeho podíl vzrostl, poté však již zase klesá, což jak se lze domnívat je ovlivněno poklesem tržeb. V časovém horizontu se zvyšoval podíl zásob s výjimkou let 2009 a 2010. Krátkodobé pohledávky, které jsou dle rozvahy tvořeny především pohledávkami z obchodních vztahů, zaznamenávají v roce 2006 propad na celkových aktivech, postupně však již v průběhu dalších let rostou. 70

5.3.2.2 Vertikální analýza pasiv Tab. 19: Vertikální analýza pasiv Struktura pasiv 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 PASIVA CELKEM 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% 100,0% Vlastní kapitál 58,8% 60,7% 65,8% 75,9% 67,6% 68,1% 60,6% Základní kapitál 12,2% 10,9% 10,3% 10,5% 10,6% 11,2% 11,7% Kapitálové fondy 4,6% 4,2% 3,8% 3,9% 5,0% 1,6% 1,7% Rezervní fondy 2,8% 2,5% 2,1% 2,2% 2,2% 2,3% 2,4% Výsledek hospodaření minulých let 18,1% 23,9% 29,7% 40,3% 33,1% 35,1% 2,5% Výsledek hospodaření běžného úč.období (+-) 21,0% 19,2% 19,9% 19,0% 16,8% 17,8% 42,3% Cizí zdroje 41,2% 39,3% 34,2% 24,1% 32,4% 31,9% 39,4% Rezervy 3,7% 3,0% 1,7% 1,2% 1,4% 1,4% 1,3% Dlouhodobé závazky 10,4% 9,0% 7,3% 7,7% 8,3% 8,5% 7,7% Krátkodobé závazky 14,8% 22,7% 12,7% 15,2% 14,7% 13,5% 16,6% z toho: Závazky z obchodních vztahů 8,0% 7,3% 4,5% 5,1% 4,6% 4,4% 5,2% Dohadné účty pasivní 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Bankovní úvěry a výpomoci 12,4% 4,7% 12,5% 0,1% 7,9% 8,4% 13,9% Bankovní úvěry dlouhodobé 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Krátkodobé bankovní úvěry 12,4% 4,7% 12,5% 0,1% 7,9% 8,4% 13,9% Časové rozlišení 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% 0,0% Zdroj: Výroční zprávy společnosti, 2005 2011; Vlastní zpracování, 2013 Z uvedené tabulky a grafu vyplývá, že společnost je nejvíce kryta vlastním kapitálem, dlouhodobě přesahujícím 60% podíl. V roce 2008 vlastní kapitál dosahuje dokonce úrovně 75 %, což je dáno především rekordním ziskem společnosti. Z hlediska struktury vlastního kapitálu je to především tvorba zisku, co ovlivňuje výši vlastního kapitálu. Výsledek hospodaření tak ovlivňuje i rok 2011, kde je zaznamenán opět ve dvouročním intervalu. V roce 2007 došlo na základě rozhodnutí valné hromady k navýšení základního kapitálu společnosti z 1,962 miliard Kč na 2 miliardy Kč. 71

100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% Cizí zdroje Vlastní kapitál 30% 20% 10% 0% 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 Obr. 8: Struktura zdrojů financování v letech 2005 2011; Zdroj: Výroční zprávy společnosti, 2005 2011, Vlastní zpracování, 2013 Z hlediska cizích zdrojů lze spatřovat trend klesajícího podílu rezerv na celkových zdrojích podniku. Cizí zdroje jsou však především tvořeny krátkodobými závazky, krátkodobými bankovními úvěry, které v posledním období mírně vzrostly, dále pak dlouhodobými závazky, jejichž podíl naopak klesá. Společnost nevyužívá dlouhodobých bankovních úvěrů. Hlavními složkami krátkodobých závazků jsou závazky z obchodních vztahů, dohadné účty pasivní, krátkodobé zálohy a daňové závazky státu a dotace. 72