Případová studie Unie vydavatelů AVON Cherish Efektivita inzerce v tisku Zpracováno na základě výzkumu StarchMetrix
Vydala Unie vydavatelů Unie vydavatelů je jediným reprezentativním sdružením podnikatelů a zaměstnavatelů v oboru vydávání periodického tisku a poskytování obsahů prostřednictvím internetu v České republice. říjen 2015 Sokolovská 84/366 180 00 Praha 8 Telefon: +420 222 329 730 E-mail: unie@unievydavatelu.cz Webové stránky: www.unievydavatelu.cz
1. Základní fakta Inzerent: AVON Mediální agentura: Starcom Mediavest Group Název produktu: AVON Cherish Výzkum: GfK Czech StarchMetrix Celkový objem kampaně: 11 443 tis. Kč v hrubých ceníkových cenách podle monitoringu inzerce Nielsen Admosphere Realizace: 1. čtvrtletí 2015 Média: tisk, TV, internet 2. Cíle případové studie Efektivita reklamy je jedním z hlavních ukazatelů, který by měl zadavatele a mediální agentury orientovat při jejich rozhodování o rozdělení reklamních investic do jednotlivých mediatypů a v jejich rámci také do jednotlivých médií. Domácí i zahraniční výzkumy dokazují, že efektivita inzerce v časopisech je ve srovnání s jinými médiatypy poměrně vysoká. Časopisy také hrají specifickou roli v nákupním chování spotřebitelů, když prostřednictvím redakčního i komerčního obsahu inspirují spotřebitele k nákupům. S cílem dále podrobněji poznat efektivitu inzerce v časopisech provádí Sekce časopisů Unie vydavatelů od září roku 2013 výzkum StarchMetrix jehož realizátorem je výzkumná agentura GfK Czech. V průběhu prvního čtvrtletí 2015 proběhla čtvrtletí fáze realizace výzkumu, jejíž součástí byl na základě spolupráce s mediální agenturou Starcom Mediavest Group také monitoring kampaně nově zaváděného parfému AVON Cherish. 3. Informace o produktu, který je předmětem kampaně a kreativním přístupu kampaně Značka AVON působí na českém trhu s kosmetikou od roku 1991 a za tu dobu se stala tradičním dodavatelem zboží v této komoditní skupině. Značka se na českém mediálním trhu poměrně významně reklamně angažuje, o čemž svědčí údaje o jejím podílu na celkových reklamních investicích v roce 2014 v kategorii parfémů, do které spadá její značka AVON Cherish. AVON se umístil celkově na 4. místě s objemem investic 26 343 tis. Kč a podílem 7,85 %, přitom v hlavních mediatypech tisku a televizi se umístil byl dokonce třetím největším inzerentem v uvedené kategorii.
Tabulka: Podíly TOP 10 firemních značek na reklamním trhu v ČR v kategorii parfumerie v roce 2014 Pořadí Firemní značka Tisk TV Rádio Outdoor Internet Cinema Celkem Celkový poddíl na trhu 1 Giorgio Armani 3 954 018 29 182 673 763 470 33 900 161 10,10 2 Chloé 6 722 170 24 030 920 238 437 625 500 31 617 027 9,42 3 Calvin Klein 5 702 080 21 182 470 225 000 1 806 518 28 916 068 8,62 4 AVON 4 362 600 21 972 413 8 095 26 343 108 7,85 5 Hugo Boss 1 448 000 23 256 041 61 416 509 237 25 274 694 7,53 6 Lancôme 6 320 720 13 516 539 103 635 19 940 894 5,94 7 PLAYBOY 60 000 15 288 408 625 800 15 974 208 4,76 8 MEXX 553 000 13 556 911 517 641 14 627 552 4,36 9 YVES SAINT LAURENT 2 354 000 8 340 944 286 206 10 981 150 3,27 10 NAUTICA 2 538 725 8 321 073 69 453 10 929 251 3,26 Značky celkem 94 329 613 223 921 537 61 416 1 537 000 4 231 244 10 823 441 335 499 412 100,00 Zdroj: monitoring inzerce Nielsen Admosphere 2014, údaje jsou uvedeny v hrubých ceníkových cenách Značka AVON Cherish je novým parfémem uvedeným na trh v České republice v prvním čtvrtletí 2015. Mediální kampaň, jež byla předmětem výzkumu, doprovázela uvedení značky AVON Cherish na trh. AVON Cherish patří do kategorie parfémů s květinově-ovocně-dřevitou vůní. Prodává se jako EDP v balení 50 ml i v minibalení 10 ml. K parfému se vyrábí také sada obsahující tělové mléko a kuličkový deodorant antiperspirant. Obsahuje výtažky z jasmínu, santalového dřeva, mošusu, růžového pepře, malin a bergamotu. Parfém představuje esenci ženskosti a nikdy nekončícího přátelství. Marketingovou tváří parfému je britská modelka Abbey Clancy a její matka Karen. Parfém míří na mladší skupinu spotřebitelek a tomuto cíli je také přizpůsobena kreativní stránka kampaně. Kampaň po kreativní stránce klade důraz na univerzální a každodenní užití parfému a zdůzazňuje symboly, jako je zábava, radost, veselá nálada vyjádřená hesly Live, Love Laugh. Kreativně se vyhýbá symbolům prémiových kosmetických značek kladoucích důraz na hodnoty jako je výjimečnost, vznešenost a podobné. 4. Cíle kampaně a strategie Uvedení nového výrobku v komoditě parfémů na trh vyžaduje vždy nákladnou kampaň, protože launch nového produktu je úspěšný pouze tehdy, pokud se podaří vytvořit dostatečně velkou loajální skupinu, která je ochotná výrobek kupovat opakovaně. Kampaň AVON Cherish realizovaná v prvním čtvrtletí roku 2015 byla zaměřena na představení nového produktu v komoditní skupině dámských parfémů kosmetickou značkou AVON. Hlavním 4
cílem kampaně bylo představit a prosadit nový výrobek a maximalizovat povědomí o jeho existenci ve vysoce konkurenčním prostředí parfémů, v němž se protínají marketingové aktivity velkého množství značek, jak ukazují data monitoringu reklamy, různých cenových a kvalitativních skupin a určených různým cílovým skupinám. Z hlediska značky AVON šlo o klasický marketingový přístup používaný v dané komoditě, kdy se reklamní kampaň propojuje s uvedením nového výrobku na trh, kdy se marketing zaměřuje na dva směry (produkt i značka). Kampaň AVON Cherish se musela ve svém průběhu vyrovnávat se silnou konkurencí jiných kosmetických značek. Ukázky inzertních kampaní v komoditě parfémů, jež byly publikovány ve stejných titulech, jako probíhala kampaň AVON Cherish jsou uvedeny na str. 7. Celkem se jednalo o 16 kampaní. Souhrnným úkolem mediamixu použitého v rámci kampaně bylo vzbudit pozitivní asociace ke značce AVON a maximalizovat zapamatování podznačky Cherish. Hlavním cílem tiskové části kampaně byl recall značky a produktu. 5. Rozsah kampaně a mediální plán V této studii je rozsah kampaně vzhledem k jejímu publikování ve více mediatypech vyjádřen v hrubých ceníkových cenách na základě monitoringu inzerce. Tabulka: Rozsah kampaně Hrubý objem (v tisk Kč) Podíl mediatypů na rozsahu kampaně Hrubý objem inzerce v 1. čtvrtletí 2015 - komodita parfémy (v tis. Kč) Podíl kampaně AVON Cherish v komoditě parfémů v 1. čtvrtletí 2015 Kampaň celkem 11 443 100,0% 51 563 22,2 Tisk 2 783 24,3% 24 534 11,3 Televize 8 572 74,9% 25 496 33,6 Internet 88 0,8% 1 533 5,7 Zdroj: monitoring inzerce Nielsen Admosphere 2014, údaje jsou uvedeny v hrubých ceníkových cenách Jak je z výše uvedené tabulky patrné, jednalo se v rámci daného časového úseku o poměrně masivní kampaň, která celkově představovala 22,2 % objemu hrubých reklamních výdajů v komoditě parfémů. Tabulka rovněž ukazuje rozdělení kampaně do jednotlivých mediatypů. Největší díl finančního objemu v hrubých údajích připadl na televizi, což je rozdělení obvyklé i u jiných kampaní v komoditě parfémů, jak vyplývá například ze srovnání s případovými studiemi o reklamních kampaních v této komoditě, které jsou dostupné na webové stránce World Advertising Research Centra www.warc.com. Přibližně čtvrtinový objem kampaně, který byl realizován v tištěných médiích se z tohoto hlediska jeví jako spíše vyšší. Vzhledem ke druhu inzerovaného zboží proběhla v tisku kampaň převážně v časopisech pro ženy či časopisech životního stylu pro ženy. Výjimku tvoří publikování jednoho inzerátu v lifestylovém deníkovém suplementu. 5
Tabulka: Přehled publikování kampaně AVON Cherish v tisku Titul Vydavatel Periodicita Datum vydání Datum vydání Žena a život Bauer Media čtrnáctideník 4. 2. 2015 Tina Bauer Media týdeník 11. 2. 2015 25. 2.2015 InStyle Burda Praha měsíčník 16. 2. 2015 OK! IC Media měsíčník 19. 2. 2015 Glanc Astrosat čtrnáctideník 20. 2. 2015 Svět ženy Burda Praha měsíčník 26. 2. 2015 Marianne Burda Praha měsíčník 26. 2. 2015 Cosmopolitan Bauer Media Praha měsíčník 25. 2. 2015 City Life City Life měsíčník 30. 1. 2015 Z dat výzkumu čtenosti periodického tisku MEDIA PROJEKT vyplývá, že tisková část kampaně s uvedenou strukturou a frekvencí oslovení mohla oslovit (tituly OK! a City life nebyly zařazeny do MEDIA PROJEKTu) 1 012 000 čtenářek ženského pohlaví z celkového počtu 4 490 000 žen ve věku 12-79 let. Ve věkové skupině relevantní pro cílení produktu AVON Cherish 18-39 let představoval zásah titulů zahrnutých do kampaně celkem 429 000 žen z celkového počtu 2 639 000 osob. 6. Zapojení StarchMetrixu do měření Na základě dohody mezi Unií vydavatelů, mediální agenturou a inzerentem byla pro měření ukazatelů efektivity kampaně AVON Cherish využita první čtvrtletní etapa realizace výzkumu StarchMetrix v roce 2015. Z 15 časopisů zařazených do této etapy bylo 9 nosiči kampaně. Základní metodika výzkumu StarchMetrix je popsána v závěru této studie. StarchMetrix se zaměřil především na získání údajů o základních ukazatelích efektivnosti, jako reach, branding, stopping power, call to action, itent to try. V průběhu první čtvrtletní etapy realizace výzkumu se do něj zapojilo 2629 respondentů, z čehož přímo na parametry inzerátů kampaně AVON Cherish bylo dotazováno 1878 respondentů. Celkový počet dotazovaných reklam dosáhl za toto období 342 a v 9 titulech, v nichž byla kampaň otištěna, to představovalo 269 inzerátů. Toto skóre mimo jiné znamená, že kampaň byla otištěna většinou v titulech s větším rozsahem inzerce, ale z výsledkových dat vyplývá, že se i tak dokázala prosadit a dosáhnout nadprůměrných výsledků ve srovnání s dalšími inzeráty, jak je patrné z následující tabulky. 6
7. Hlavní data o úspěšné kampani Tabulka: Hlavní ukazatele kampaně získané prostřednictvím výzkumu StarchMetrix Ukazatel Hodnota kampaně Ostatní reklamy v měřených časopisech Ostatní reklamy kategorie kosmetiky v měřených časopisech Ostatní reklamy kategorie parfémů v měřených časopisech Počet inzerátů 10 233 61 25 Reach (% respondentů uvádějících, že reklamu ve zkoumaných časopisech zaznamenali) z těch, co reklamu zaznamenali: Branding (% respondentů uvádějících, že rozpoznali značku, pro kterou reklama byla) Stopping power (% respondentů uvádějících, že přečetli alespoň něco z textu reklamy) Call to action (% respondentů uvádějících, že na reklamu zareagovali alespoň některou definovanou aktivitou směřující k získání dalších informací, vyzkoušení nebo zakoupení produktu) 76 % 62 % 66 % 69 % 97 % 88 % 91 % 92 % 91 % 89 % 91 % 90 % 72 % 69 % 71 % 70 % Intent to try 78 % - - - Tabulka: Top 3 tituly podle vybraných ukazatelů Pořadí Reach v % Reach index na průměr reache v časopise Intent to try 1. 2. 3. 85 % Žena a život, 4. 2. 2015 82 % City Life, 30. 1. 2015 78 % Glanc, 20. 2. 2015 132 Glanc, 20. 2. 2015 127 Svět ženy, 26. 2. 2015 127 Žena a život, 4. 2. 2015 85 % Tina, 11 19 % respondentů, kteří reklamu v časopise zaregistrovali, uvažuje o koupi produktu, kdežto ve skupině těch, kteří reklamu nezaregistrovali, o koupi uvažuje 12 %. 7
Reklama AVON Cherish dosáhla v cílové skupině žen nejvyšší hodnoty zaznamenání ze všech reklam pro parfémy ve sledovaných časopisech. Reklamu v časopise Glanc zaznamenalo 92% žen, tedy o 1/3 více, nežli je průměrná hodnota reache pro ostatní reklamy na parfémy. Nejméně ženy reklamu zaregistrovaly v časopise InStyle 70%, avšak i tato hodnota převyšuje průměrné zaznamenání reklamy na parfém ženou v daných časopisech, které dosáhlo 68 %. Tabulka: Přehled kampaní s nadprůměrným zaznamenáním v cílové skupině žen (z 18 případů tvoří AVON Cherish polovinu, což znamená všechna otištění této kampaně) Časopis Strana Jméno zadavatele reklamy Zaznamenali reklamu (%) Glanc 4C AVON Cherish 92 OK! 4C AVON Cherish 85 Marianne 6 Miss Dior 82 Tina 4C Salvatore Ferragamo vůně Emozione 80 City Life 5 AVON Cherish 79 Cosmopolitan 4C AVON Cherish 77 Svět ženy 7 Sephora parfumerie See By Chloé 77 InStyle 11 Chloé Love Story 76 Žena a život 15 AVON Cherish 75 Cosmopolitan 4C AVON Cherish 74 InStyle 4C AVON Cherish 73 Žena a život 5 Lancôme vůně La Nuit Trésor 71 Cosmopolitan 9 AVON Cherish 70 InStyle 17 AVON Cherish 70 Marianne 13 Lancôme vůně La Nuit Trésor 70 Svět ženy 13 Marionnaud vůně Lancôme La Nuit Trésor Marionnaud vůně Lancôme La Nuit Trésor InStyle 5 Lancôme vůně La Nuit Trésor 69 Žena a život 4C Roberto Cavalli vůně Paradiso 69 OK! 23 Sephora vůně L Extase Nina Ricci 69 70 8
V ukazateli registrování si kampaň AVON Cherish vedla nadprůměrně také v cílové skupině žen s měsíčním příjmem domácnosti vyšším 35 000 Kč, které ji nejvíce reklamu registrovaly v časopisech City Life (95%) a Žena a život (92%). Nad průměrnou hodnotou zaregistrování inzerátů komodity parfémů v této cílové skupině (71 %) se umístilo celkem 7 otištění kampaně AVON Cherish. Tabulka: Přehled kampaní s nadprůměrným zaznamenáním v cílové skupině žen s příjmem domácnosti vyšším než 35 000 Kč Časopis Strana Jméno zadavatele reklamy Zaznamenali reklamu (%) City Life 4C AVON Cherish 95 Žena a život 4C AVON Cherish 92 Žena a život 13 Marionnaud vůně Lancôme La Nuit Trésor Marionnaud vůně Lancôme La Nuit Trésor InStyle 6 Miss Dior 86 Tina 4C AVON Cherish 84 Žena a život 17 Thierry Mugler Angel 84 Svět ženy 4C AVON Cherish 83 InStyle 11 Chloé Love Story 83 Glanc 5 AVON Cherish 78 Cosmopolitan 4C AVON Cherish 74 Marianne 5 Lancôme vůně La Nuit Trésor 74 Marianne 15 AVON Cherish 73 OK! 4C Salvatore Ferragamo vůně Emozione 72 Žena a život 7 Sephora parfumerie See By Chloé vůně 72 Cosmopolitan 7 Chloé Love Story 71 Glanc 23 Sephora vůně L Extase Nina Ricci 71 88 9
O dámské parfémy se zajímají podle poznatků jejich výrobců také muži, kteří je kupují především svým partnerkám jako dárky. Proto má význam zabývat se i ukazatelem zaznamenání reklamy v cílové skupině mužů. Zobrazeny jsou opět nadprůměrné výsledky (vyšší než 59 %). Muži nejvíce reklamu AVON Cherish zaznamenali v časopise Svět ženy 89 % a v časopise Žena a život 82%. AVON Cherish se u mužů objevuje mezi kampaněmi s nadprůměrným zaznamenáním šestkrát. Tabulka: Přehled kampaní s nadprůměrným zaznamenáním v cílové skupině mužů Časopis Strana Jméno zadavatele reklamy Svět ženy 4C AVON Cherish 89 InStyle 6 Miss Dior 83 Žena a život 4C AVON Cherish 82 Glanc 5 AVON Cherish 75 Tina 4C AVON Cherish 73 Žena a život 7 Sephora parfumerie See By Chloé 71 Marianne 5 Lancôme vůně La Nuit Trésor 67 InStyle 13 Lancôme vůně La Nuit Trésor 67 InStyle 17 AVON Cherish 67 InStyle 43 Katy Perry vůně Royal Revolution 67 Marianne 4C Roberto Cavalli vůně Paradiso 67 City Life 4C AVON Cherish 66 Žena a život 13 Marionnaud vůně Lancôme La Nuit Trésor Marionnaud vůně Lancôme La Nuit Trésor Žena a život 17 Thierry Mugler Angel 59 Žena a život 75 Karolina vůně 59 Cosmopolitan 2 Clean Air vůně 58 OK! 4C Salvatore Ferragamo vůně Emozione 58 Zaznamenali reklamu (%) 65 Jak je patrné z výše uvedených tabulek, ve všech uvedených cílových skupinách se kampaň AVON Cherish umístila z hlediska zaznamenání na prvním místě mezi konkurenčními reklamami v komoditě parfémů. Průběh kampaně byl vyhodnocen také prostřednictvím průzkumu SMG TV check, který na vzorku 500 online respondentů hodnotí pretestem a postestem parametry reklamních kampaní. Podle tohoto výzkumu dosáhla značka AVON Cherish prostřednictvím kampaně podpořené znalosti na úrovni 43 %, což lze přičíst celkovému pozitivního působení reklamního media mixu. Spontánní znalost značky AVON se zvýšila z 39 % na 41 %. 65 % procent respondentů, kteří kampaň zaznamenali, si pamatovalo, že je kampaň inspirována přátelstvím. 10
8. Marketingové vyhodnocení dat o kampani Výsledky sledování kampaně AVON Cherish ukázaly nadprůměrné hodnoty kampaně ve většině sledovaných parametrů, a to jak ve srovnání s průměrem všech kampaní otištěných v daném období ve sledovaných titulech, tak dokonce i ve srovnání s ostatními inzeráty značek spadajících do kategorie kosmetiky či přímo do komodity parfémů. Jak vyplývá z výše publikované tabulky, dosáhla kampaň AVON Cherish ve srovnání s inzeráty publikovanými ve stejném období o 14 % vyšší průměrné zaznamenání, o 9 % vyšší rozpoznání značky, o 2 % vyšší přečtení části textu reklamy a o 3 % vyšší vyvolanou aktivitou spotřebitelů. Obecné výsledky StarchMetrixu ukazují, že reklama na kosmetiku a zejména na parfémy je čtenáři zaznamenávána více a pozitivně. Ve srovnání s jinými komoditami na ni čtenáři také pozitivně reagují. V této souvislosti je třeba upozornit, že výsledky StarchMetrixu ukazují, že kampaň AVON Cherish dosáhla v nejdůležitějších parametrech ještě vyšších výsledků v porovnání s jinými paralelně publikovanými kampaněmi. Oproti průměru všech reklam na parfémy byl počet čtenářů, kteří reklamu zaznamenali vyšší o 15 %, neboť ji zaznamenalo více než ¾ čtenářů. Značku v inzerátu rozpoznali bez 3 % procent všichni čtenáři z těch, kteří reklamu zaznamenali (průměr v komoditě parfému činí 92 %). Mírně vyšších výsledků dosáhla kampaň proti průměru kategorie parfémů i v ukazatelích stopping power (+1 %) či call to action (+ 2 %). Výsledky výzkumu ukázaly jednoznačně vyšší procento zaznamenání reklamy AVON Cherish, pokud byla ve sledovaných titulech publikována na zadní straně obálky ve srovnání s publikováním na vnitřních stranách titulů. V případě publikování inzerátu na zadní straně obálky ji zaznamenalo průměrně 77,4, kdežto v případě otištění na vnitřních stránkách to bylo 71,5 % čtenářů. K pozitivnímu působení kampaně AVON Cherish se vyjádřila Alena Pytlíčková, Head of Advertising&PR Slavics, která konstatovala, že kampaň vytvořila obchodní výsledky na očekávané úrovni s mírným překročením plánu. Konkrétní čísla klient nezveřejňuje. Na druhou stranu ale provedený výzkum, který byl zaměřen pouze na tiskovou část kampaně, ukázal čistý vliv tiskových inzerátů na spotřebitele bez ovlivnění televizní či internetovou částí. Z výsledků vyplývá, že tisková část reklamní kampaně zapůsobila na spotřebitele pozitivně, protože z respondentů, kteří reklamu AVON Cherish v časopisech zaznamenali 19 % uvedlo, že uvažuje o koupi produktu, kdežto z těch, kteří kampaň nezaznamenali, o koupi uvažovalo jen 12 %. Kampaň byla úspěšnější i ve srovnání s dalšími souběžně publikovanými kampaněmi v komoditě parfémů, kde podíl těch, kteří zaznamenali některou kampaň a vyjádřili, že uvažují o koupi daného parfému dosáhl pouze 17%. Ukázka vizuálů tiskových reklamních kampaní v komoditě parfémů publikovaných souběžně s kampaní AVON Cherish v titulech zařazených do StarchMetrixu. 11
12 K výsledkům výzkumu kampaně AVON Cherish se vyjádřila za realizátora výzkumu Dana Velíšková, Research Consultant Research Services, GfK Czech, která říká: Osobně vidím za dosažením vysokého reache tyto stěžejní důvody: Výrazný vizuál, který barevností i velikostí a zřetelností figur spolehlivě upoutá pozornost, protože je pro zrak elementem, který je třeba prozkoumat (tedy kreativita) Dobrý mediální plán, který je doložen vyrovnanými vysokými výsledky napříč všemi tituly.
Umístění inzerátu v rámci časopisu vidím jako méně významný faktor, vzhledem k výrazné viditelností vizuálu. Unie vydavatelů vysoce hodnotí spolupráci s mediální agenturou a inzerentem, která umožnila poprvé realizovat v rámci průběžného provádění výzkumu StarchMetrix měření konkrétní inzertní kampaně a získat tak přesvědčivé výsledky o možnostech, které tisková inzerce v časopisech nabízí zadavatelům reklamy. Výsledky potvrdily, že časopisy jsou s to poskytnout zadavatelům vhodný prostor k efektivní reklamě, včetně případů, kdy se jedná o zcela nové výrobky. Zvláště inzerce kosmetiky a prémiového produktu parfémů vykazuje v časopisech vysoké hodnoty nejen zaznamenání či rozpoznání značky, ale také například vyvolaných následných aktivit. Význam těchto poznatků je ještě vyšší, pokud spojíme výsledky StarchMetrixu s poznatky o roli časopisů v komerční komunikaci získanými z výzkumu provedeného pro Sekce časopisů Unie vydavatelů agenturou MillwardBrown Czech Republic v roce 2010, který zjistil velkou sílu inzerce časopisů zejména ve fázi inspirace a poskytování typů k nákupu. Pro naplnění této role je právě zaznamenání reklamy a identifikace značky, v nichž kampaň AVON Cherish dosahuje poměrně výrazně nadprůměrných výsledků, důležitým faktorem. K výsledkům kampaně sdělila zástupkyně mediální agentury Starcom Mediavest Group, senior media consultant Jana Mašínová, že dámské tituly a časopisy obecně v komoditní kategorii kosmetiky plní roli katalogu, protože ženy jimi listují a sledují novinky v segmentu. Pro novou vůni je tento kontext a nastavení mysli čtenářek velmi cenný a nelze ho docílit v jiném mediatypu. Inzerce přináší synergický efekt v kombinaci s redakčním obsahem věnovaným jednotlivým produktům. 9. Závěr: krátce o StarchMetrixu StarchMetrix je plně syndikovaný výzkum, který nabízí měření efektivity tiskové inzerce. Provozovatelem výzkumu je výzkumná agentura GfK MRI zastupovaná v České republice agenturou GfK Czech. Základní metodologie výzkumu má dlouholetou tradici, neboť vychází z principů výzkumu, jenž začal být realizován již před devadesáti lety. V současnosti výzkum probíhá za použití nejnovějších výzkumných metod a prostředků, jako je CAWI dotazník apod. StarchMetrix měří: Zaznamenání reklamy pro každé vydání Přiřazení reklamy ke značce Zaangažovanost čtenářů Akce vyvolané reklamou StarchMetrix umožňuje ve spojení s dalšími daty měření ROI Základní metodologické principy StarchMetrixu Cílová skupina: On-line výzkum na vzorku 125 respondentů pro každý titul Screening na čtenost daného titulu a konkrétního testovaného vydání Profil pohlaví a věku respondentů odpovídá čtenářské obci titulu (kvóta) 13
Měřené reklamy: Měří se každá reklama o rozsahu alespoň 1/3 strany Každou reklamu hodnotí 125 respondentů (každý respondent max. 25 reklam) Je zajištěna rotace reklam v dotazníku Struktura dotazníku StarchMetrix Screening: Pohlaví, věk Čtenost daného vydání Vztah k inzerovaným značkám: Akční parametry doporučil by / plánuje nákup / koupil v posledních 2 týdnech Vztahové parametry nejoblíbenější / patří mezi oblíbené / nepoužívá, ale vyzkoušel by / používá, ale není fanouškem / nemá rád / nezná Zaznamenání reklamy: Zaznamenání viděl nebo četl alespoň část reklamy (ano / ne) Přiřazení ke značce poznal, kdo je inzerentem (ano / ne) Četl něco / všechno objem přečteného textu reklamy (více než ½, méně než ½, nic) Akce vyvolané reklamou viz následující slidy Čtenost daného titulu: Nákup vs. předplatné tento výtisk / obvykle Kde čte tento výtisk / obvykle Baterie vztahu/image daného titulu Čas strávený čtením / jak dlouho je čtenářem / kolik čísel průměrně čte Navštívil webové stránky časopisu / kolik času zde strávil StarchMetrix postihuje složitost printové inzerce a proto měří mnoho dimenzí tohoto důležitého média Zaznamenání % čtenářů, kteří si vybavují danou reklamu daného čísla Přiřazení ke značce % čtenářů, kteří správně určili inzerenta Vyvolané akce počet čtenářů, kteří vykonali nějakou akci na základě dané reklamy Přečetli něco % čtenářů, kteří přečetli alespoň část textu dané reklamy Přečetli většinu % čtenářů, kteří přečetli více než polovinu textu dané reklamy Vztah ke značce míra, do jaké jsou čtenáři daného titulu nakloněni jednotlivým inzerovaným značkám Vliv značky na nákup / nákupní úmysl / doporučení produktu nákupní chování 14
StarchMetrix měří ROI čímž poskytuje argumenty pro zachování pozice printu při reklamním plánování Akce vyvolané reklamou: Má příznivější názor na inzerenta Navštívil internetové stránky Hledal více informací o produktu / službě Zakoupil produkt / službu Zvažuje nákup produktu / služby Vystřihl / schoval si reklamu Doporučil produkt / službu Žádné z výše uvedených V České republice je výzkum StarchMetrix využíván pro měření efektivity tiskové reklamy od září 2013. Výzkum, jehož zadavatelem je Sekce časopisů Unie vydavatelů realizuje agentura GfK Czech. Dosud bylo v rámci výzkumu dotazováno 17 293 respondentů v první roční fázi a dalších 2 629 v prvním čtvrtletí roku 2015. Celkem bylo změřeno na 2 200 reklam, což je předpokladem pro vytvoření spolehlivých benchmarků ve velkém počtu inzertně významných komoditních skupin. Do výzkumu bylo zatím zahrnuto 120 vydání v 90 titulech periodického tisku. 15