Vnímání potravin spotřebitelem Ing. Jan Pivoňka, Ph.D.
Vliv kultury a socioekonomického prostředí na vnímání potravin spotřebitelem Analýza marketingového prostředí (makroprostředí) Ekonomické vlivy Demografické vlivy hygienické a stravovací návyky Politické a kulturní vlivy Tradiční potraviny
Makroprostředí a mikroprostředí Zdroj: P. Kotler, Marketing management
Ekonomické vlivy Změny v příjmech: inflace, nezaměstnanost, daně Pokles příjmů = lidé utrácejí méně, opatrně, více nakupují levné potraviny
Ekonomické vlivy Změna struktury spotřebitelských výdajů 2/3 výdajů domácností tvoří potraviny, bydlení, provoz domácnosti a doprava Míra úspor a zadlužení Spotřebitelé mohou zvyšovat svou kupní sílu půjčkami Změny ekon. veličin jako je příjem, životní náklady, úrokové sazby, struktura úspor a půjček mají silný dopad na trhy
Demografické prostředí Velikost populace Geografické rozložení a hustota Trendy mobility Věkové rozdělení Porodnost Sňatkovost Rasová, etnická a náboženská struktura
Demografické trendy Růst světové populace Nekontrolovatelný růst může znamenat nedostatečné zásobování potravinami vyčerpání klíčových nerostů přelidnění znečištění životního prostředí zhoršení kvality života
Demografické trendy Měnící se věková struktura Stárnoucí obyvatelstvo zvýšení věk. hranice odchodu do důchodu, snížení příjmů důchodců Průměrný věk obyvatel vzrůstá
Demografické trendy Probíhající změny trhu působí na přeměnu od hromadného trhu k více fragmentovaným mikrotrhům diferencovaných dle: Věku Pohlaví Geografie Životního stylu Etnického původu Vzdělání
Demografické trendy ČR Počet obyvatel v ČR vzrostl K 1. 1. 2011 10 532 770 obyvatel (meziroční nárůst o 25 957 obyvatel) Od vrcholu v roce 2008 porodnost klesá Nárůst díky imigraci - lidé přicházejí do ČR (údaje 2010): ze Slovenska = 5 100 obyvatel z Ruska = 3 700 obyvatel z Ukrajiny = 3 500 obyvatel z Německa = 2 000 obyvatel
Demografické trendy ČR Dle údajů ČSÚ za rok 2010 je nejlidnatějším regionem ČR Středočeský kraj, který počtem obyvatel předstihl hlavní město. Ještě na konci roku 2009 přitom byla Praha lidnatější než střední Čechy, a to o 1500 lidí.
Demografické trendy ČR Proměny české domácnosti Pozdější vstup do manželství a méně dětí Výměna tradičních rolí a hodnot manželů a manželek Manželé přebírají více funkcí v domácnosti a proto se dostávají do zájmu obchodníků s potravinami a zařízeními pro domácnost
Hygienické návyky Hygiena - dodržování zásad pro uchování zdraví. Z hlediska osobního se hygiena zabývá kvalitou vody a ostatních nápojů, potravin a stravování, oblečení, práce a tělesná námaha vůbec, spánek, čistota těla, užívání tabáku, narkotik atd. a duševní zdraví.
Hygienické návyky Hygienické zásady časté mytí rukou mýdlem nebo použití převařené (a tím sterilizované) vody v medicíně mělo a dodnes má velký vliv na redukci šíření nemocí. Základní hygienické návyky se vštěpují dětem již od malička.
Stravovací návyky Z průzkumu stravovacích návyků v šesti zemích Evropské unie v rámci mezinárodního projektu FOOD vyplynulo, že: Češi si s oblibou dopřávají vydatné polévky, velké porce jídla, slazené nápoje a pivo. lidé v členských zemích EU jedí zdravěji.
Průzkum v ČR Domácí výrobky si získaly největší oblibu v kategorii potravin a nápojů, které jsou předmětem rychlé spotřeby. Preference ve prospěch českého zboží se tak nejvýrazněji projevují u piva a vína (66 % dává přednost českým výrobkům), potravin (55 %) a nealkoholických nápojů (51 %).
Průzkum v ČR Vyšší preference domácích produktů: u starší generace. více u Moravanů než Čechů u lidí žijících v malých sídlech do 5 tisíc obyvatel. Na pozadí preference nákupu českého zboží se zřejmě odráží tradice. U starších ročníků hraje při nákupním rozhodování nepochybně silnou roli zvyk, detailní znalost produktu, pocit čehosi důvěrného. Nákup domácích výrobků bezesporu také pozitivně ovlivňuje pocit příslušnosti k místu, kde člověk žije a patriotismus obecně.
Přírodní prostředí Nedostatek surovin Zvýšené náklady na energii Zvýšený stupeň znečištění Měnící se úloha vlády při ochraně životního prostředí Zhoršující se podmínky hlavní problém stojící před obchodováním a veřejností
Technologické prostředí Zrychlující se tempo technologických změn Neomezené marketingové příležitosti Vysoké výdaje na výzkum a vývoj Orientace na menší zdokonalení Rostoucí regulace technologických změn (důraz na bezpečnost a kvalitu)
Politické vlivy Významná legislativní opatření ovlivňující obchod s potravinami Vzájemná ochrana společností Ochrana spotřebitele
Politické vlivy Změny ve vládních agenturách pro prosazování zákonů Růst skupin veřejného zájmu
Kulturní prostředí Základní kulturní hodnoty s vysokou stálostí -předávány z generace na generaci Dílčí kultury skupiny, které sdílejí stejné hodnoty Posuny druhotných kulturních hodnot v čase (životní styl, hippies, yuppies,..)
Kulturní prostředí Základní kulturní hodnoty jsou vyjadřovány názory lidí: Na sebe samé Na organizace Na společnost Na přírodu a vesmír
Příklad zákaznického chování: Firma vyrábějící cukrovinky
Schéma zákaznického chování
Schéma funkčního vztahu