Identifikační karta modulu v. 4 Kód modulu Typ modulu Jazyk výuky Způsob ukončení * v jazyce výuky česky anglicky Počet kreditů 15 Forma výuky Prezenční studium přednášek týdně cvičení týdně profilující čeština Marketing a PR Marketing a PR Marketing & PR zkouška 6 hod. 6 hod. Kombinované studium jedno soustředění 6 hod. Doporučený typ studia Bakalářský ročník 2 semestr 2 Magisterský ročník semestr Magisterský navazující ročník semestr Doktorský ročník semestr Personální zabezpečení (vyplňte ve formátu Příjmení Jméno, bez titulů) Garant Kalinová Hana podíl na výuce 20 % 1. vyučující Kincl Tomáš podíl na výuce 20 % 2. vyučující Komárková Lenka podíl na výuce 20 % 3. vyučující Musil Martin podíl na výuce 20 % 4. vyučující Nový Jan podíl na výuce 10 % 5. vyučující Novotná Eliška, Hiršová Miloslava podíl na výuce 10 % Výchozí předměty (pouze předměty ECTS, tedy s identem 6*****) 1. předmět (ident) 6MP103 podíl zastoupení 10 % 2. předmět (ident) 6MP470 podíl zastoupení 30 % 3. předmět (ident) 6MV434 podíl zastoupení 30 % 4. předmět (ident) 6MI511 podíl zastoupení 20 % 5. předmět (ident) 6MI221 podíl zastoupení 10 % * Jeden ECTS kredit odpovídá 26 hodinám studijní zátěže průměrného studenta.
Zastoupení domén CEMS 1. doména CBK3 Marketing podíl zastoupení 80 % 2. doména CBK2 Mathematics Statistics podíl zastoupení 20 % 3. doména podíl zastoupení % 4. doména podíl zastoupení % 5. doména podíl zastoupení % Prerekvizity (předchozí odstudované moduly, případně jejich studijní průměr) 1. Marketing 2. Sociologie 3. Analýza a prezentace dat 4. Informatika pro manažery 5. Studijní a manažerské dovednosti Zaměření modulu 1. Nabídnout studentům podstatné znalosti a dovednosti z oblasti marketingu a řízení vztahů s veřejností, s důrazem na praktické využití. Rozšíření dosavadních vědomostí studentů, získaných v průběhu studia z předchozích modulů, s ohledem na současné trendy a tendence v marketingu. 2. Přiblížit proces marketingového výzkumu a základní souvislosti na úrovni podniku, se zaměřeněním na výzkumné aktivity a metodické postupy, které se uplatňují v současném marketingovém výzkumu. S důrazem především na praktickou aplikaci představených postupů s využitím výpočetního prostředí. 3. Orientace na poznání zákazníků a seznámení se spotřebním chováním, včetně rozdělení trhu na dílčí segmenty, následný výběr cílového trhu a vymezení místa produktu v myslích spotřebitelů a vůči konkurenci. 4. Seznámit studenty s důležitostí a principy komunikace organizace s veřejností. Se zaměřením na interakci a efektivní management procesů vztahů organizace s veřejností a s masmédii. 5. Představit oblasti webového marketingu jako významného a efektivního doplňku v rámci marketingových aktivit firmy. Umožnit získání znalostí nezbytných k rozpoznání příležitostí, které web pro marketing firmy nabízí a získat zkušenosti, jak se marketingové kampaně na internetu navrhují, řídí a vyhodnocují. Výstupy modulu (learning outcomes) Po úspěšném absolvování budou studenti schopni 1. pracovat se základními pojmy z oblasti marketingu a public relations; vysvětlit základní odlišnosti včetně vzájemných vazeb a interakce; orientovat se v nových trendech a technikách v marketingu a public relations. 2. chápat význam marketingového výzkumu v manažerském rozhodování; zvolit vhodný typ marketingového výzkumu; efektivněji spolupracovat s agenturou marketingového výzkumu. 3. navrhnout adekvátní formu dotazníku; dělat nejen základní (jednorozměrné, dvourozměrné), ale i některé složitější (vícerozměrné) statistické analýzy za pomoci statistického software; sepsat dobře po formální stránce výzkumnou zprávu a prezentovat výsledky výzkumu. 4. porozumět spotřebnímu trhu, včetně faktorů, jež ovlivňují chování spotřebitelů; identifikovat atraktivní segmenty trhu, odhadnout jejich velikost a zvolit vhodnou marketingovou strategii.
5. orientovat se v problémech řízení vztahů s veřejností a s masmédii; interpretovat veřejné zájmy a aktéry; rozpoznat a zvolit vhodné postupy a formy zapojení veřejnosti a využít nástroje budování důvěryhodnosti organizace; účelně komunikovat s veřejností prostřednictvím masových médií. 6. znát, kdy internet je platným a efektivním doplňkem marketingových aktivit firmy; znát charakteristiky, které ovlivňují chování a spokojenost uživatelů; rozumět optimalizaci pro vyhledávače, umět vytvořit marketingové sdělení vhodné pro web. 7. rozlišit mezi jednotlivými formami internetové reklamy; rozumět ppc kampaním, umět je nastavovat, řídit a vyhodnocovat; znát technologie, které ovlivní prostředí www v blízké budoucnosti.
Obsah modulu (podrobný rozpis témat) 1. Úvodní informace, seznámení s obsahem kruzu, organizační záležitosti. Marketing v 21. století. Postavení marketingu, marketingový management. Teoretické základy marketingu, ověření znalosti základních pojmů jako je marketing, reklama, komunikace, public relations, dále jejich vzájemné vazby a interakce. Nové trendy a tendence v marketingu: guerilla marketing, buzz marketing, viral marketing, event marketing, holistický přístup, product placement, branding, mobilní marketing. Mezinárodní aspekty marketingu. 2. Řízení marketingových informací a význam marketingového výzkumu v manažerském rozhodování. Poskytovatelé marketingového výzkumu výzkumné agentury, profesní sdružení (SIMAR, ESOMAR, EFAMRO). Právní a etický rámec. Typy informací pro rozhodování (jejich vlastnosti, rozdělení dle různých hledisek, zdroje). Proces marketingového výzkumu definování cíle, orientační analýza, plán projektu, sběr údajů, zpracování a analýza dat, interpretace výsledků, závěrečná zpráva a prezentace, marketingová rozhodnutí. Hypotézy marketingového výzkumu - zdroje pro formulaci hypotéz, členění hypotéz (deskriptivní vs. explanační, pracovní vs. konečné), stanovení a správná formulace hypotéz. Typy marketingového výzkumu členění podle účelu, časového hlediska a funkční aplikace výzkumu, podle způsobu (primární vs. sekundární výzkum) a povahy získávání informací (kvantitativní vs. kvalitativní výzkum), podle zkoumaných subjektů (výzkum spotřebitelů vs. výzkum organizací). 3. Kvalitativní výzkum a pozorování možnost využití, odlišnost od kvantitativního výzkumu (účel, metodika a rozsah výběru vzorku), metody kvalitativního výzkumu (pozorování, diskusní skupiny, hloubková interview, projektivní techniky), typy pozorování (přirozené vs. uměle vyvolané, zřejmé vs. skryté, strukturované vs. nestrukturované, přímé vs. nepřímé, osobní vs. mechanické), typy projektivních technik (nepřímý dotaz, polaritní profil, slovní a obrazová asociace, bublinový test, ), informační technologie a informace v kvalitativním výzkumu, omezení kvalitativního výzkumu, praktická ukázka kvalitativního výzkumu. 4. Kvantitativní výzkum metody (pozorovací studie, experiment, výběrová šetření), typy pozorovacích studií (prospektivní, retrospektivní), typy experimentů (laboratorní vs. terénní), typy výběrových šetření (pravděpodobnostní (náhodné), nepravděpodobnostní (záměrné) výběry), šetření formou dotazování. Experimentální metody modely experimentů (náhodný experiment, kvaziexperiment), experimentální a kontrolní skupina, kombinované modely (význam randomizace a blokování, faktoriální experiment), validita experimentu (interní, externí), omezení experimentu, praktická ukázka návrhu experimentu. Dotazování proces dotazování (vytvoření seznamu požadovaných informací, určení způsobu dotazování, specifikace cílové skupiny a jejich výběr, konstrukce otázek dle seznamu, konstrukce celého dotazníku, pilotáž), principy správného dotazování, nástroje dotazování (záznamový arch, scénář, záznamové technické zařízení, dotazník). Zásady návrhu dotazníků, výběr vhodných škál, konstrukce otázek a celého dotazníku, vč. tvorby elektronického dotazníku. 5. Plán výběru vzorku (rámec, způsob, rozsah) specifikace cílové skupiny respondentů, vyčerpávající a výběrová šetření, reprezentativní (prostý náhodný, oblastní, skupinový, vícestupňový výběr) a nereprezentativní techniky výběru (příležitostné, samovolné, řetězové, úsudkové výběry), kvótní výběry, rozsah vzorku (nákladový přístup, slepý odhad, statistický přístup), volba velikosti vzhledem ke statistické analýze (požadovaná přesnost a spolehlivost intervalového odhadu, předpoklady použitého statistického testu, statistická významnost a síla testu). Chyby při aplikaci metod šetření chyby při sběru dat (výběrová, nevýběrová chyba), zdroje chyb. Příprava, kontrola a zpracování dat kontrola a úprava údajů (validita, reliabilita), kódování, problematika chybějících údajů, datová matice ve statistickém software. Základní analýza dat jednorozměrná analýza dat, dvourozměrná analýza závislostí. Klasifikační a segmentační (shlukovací) metody používané v marketingu klasifikace metodou logistické regrese, klasifikační (rozhodovací) stromy, shluková analýza: účel, základní princip a předpoklady jednotlivých metod, ukázky metod na konkrétních příkladech, vizualizace a interpretace získaných
výsledků. 6. Statistické vícerozměrné metody vhodné k analýze spotřebitelských preferencí vícerozměrné škálování, preferenční analýza, korespondenční analýza (účel, základní princip a předpoklady jednotlivých metod, ukázky na konkrétních příkladech, vizualizace a interpretace získaných výsledků). Zásady psaní výzkumné zprávy struktura zprávy, jazykové a typografické zásady, grafy a tabulky, ukázky dobře a špatně sepsaných výzkumných zpráv. Ústní prezentace výsledků smysl a cíl prezentace, forma a obsah prezentace. Vybrané aplikace marketingového výzkumu výzkum zákazníků (výzkum potřeb, spokojenosti a vnímání zákazníka), výrobkový výzkum (proces a metody testování výrobků), cenový výzkum (ceny přijatelné pro zákazníka, výzkum cen konkurence). 7. Spotřební chování - přístupy ke spotřebnímu chování: psychologické, sociologické, ekonomické. Kulturní rámec a sociální prostředí spotřebního chování. Psychika a individuální vlivy na spotřební chování. Segmentace trhu (spotřebních, průmyslových a mezinárodních). Segmentační kritéria a základní metody segmentace. Problém diverzifikovaného trhu, odlišení na unifikovaném trhu. Výběr cílového trhu (targeting) a umístění v myslích zákazníků a vůči konkurneci (positioning), jako zdroj konkurenční výhody. Návrh a příprava marketingové strategie a marketingový mix - specifika marketingového mixu ve vybraných oborech (5P,7P, 8P). Marketingová komunikace: reklama, podpora prodeje a public relations. Tvorba komunikačního mixu. Rozhodování o marketingových strategiích v oblasti produktu, cen a kontraktační strategie, distribuce a marketingové komunikace. 8. Důležitost řízení vztahů s veřejností pro organizaci. Charakteristika a činnosti PR. Management PR. Veřejné mínění a jeho význam pro organizaci. Procesy vytváření veřejného mínění. Vůdci veřejného mínění (opinion leaders). Specifika soukromého a veřejného prostoru, věci veřejné a soukromé. Masmediální prostor a moc masmédií. Důležitost těchto znalostí pro efektivní řízení vztahů s interní a externí veřejností (zaměstnanci, klienty, zákazníky, dodavateli, odběrateli, zájmovými skupinami, médii). Implementace PR v organizaci. Procesy řízení vztahů organizace s veřejností. Zavádění systematického řízení vztahů s veřejností, proces integrace a plánování PR v organizaci (úrovně a fáze, plánovací cyklus PR). Systémové pojetí PR. Zapojování veřejnosti do řešení problémů organizace. Participace veřejnosti na plánovacích a rozhodovacích procesech organizace. Důvody, ovlivňující faktory, metody, techniky. Přínosy a rizika těchto postupů. Příklady z praxe. 9. Důvěryhodnost organizace. Prostředky budování a ověřování důvěryhodnosti organizace. Image a identita organizace, organizační kultura a design. Význam pro organizaci. Měření a vyhodnocování image organizace. Příklady z praxe. Společenská odpovědnost organizace. Koncept společensky odpovědného řízení organizace (CSR) ve vztahu k marketingu a k Public Relations. Vyhodnocování CSR. Příklady z praxe. Media relations. Důležitost řízení vztahů organizace s masmédii. Masmédia a veřejnost: působení masmédií na veřejnost, vliv a účinek médií na jednotlivce a na veřejnost. Cíle a důvody a důsledky chování masových médií ve vztahu k potřebám komunikující organizace. Stereotypy a fámy; jak je umět využít a jak se jim bránit. 10. Metody a prostředky oslovování veřejnosti. Volba vhodného druhu média, charakteristiky jednotlivých médií ve vztahu k PR a MR. Vytváření efektivních vztahů s masmédii. Propagace organizace (symboly a propagační materiály, jejich vhodnost a význam). On-line Public relations. Konkrétní formy informování veřejnosti, jejich použití (tisková zpráva, tisková konference, pracovní snídaně, briefing, rozhovory, prezentace, dny otevřených dveří, výstavy a veletrhy, happeningy a demonstrace, další společenské akce). Základy krizové mediální komunikace, příklady z praxe. Analýza médií. Potřeba mediálních analýz, kvantitativní a kvalitativní analýzy médií a jejich využití.
Metoda obsahové a hodnotové analýzy. Informační kvalita a její měření. Analýzy významu mediálních titulů. Příklady vyhodnocení a použití. 11. Informační technologie a jejich vliv na marketing v 21. století. Nové možnosti komunikace. Stručná historie internetu a www, specifika vývoje v ČR. Webové standardy a organizace, které je vytvářejí. Typické úlohy, které se dnes řeší prostřednictvím www (k čemu může www sloužit). Webový uživatel - charakteristiky ovlivňující chování uživatele na webu. Skupiny, na než lze prostřednictvím webu jako marketingového kanálu cílit. Kvalita, použitelnost a přístupnost webu. Vztah zákazník produkt a uživatel web. User experience. 12. Search engine optimization - optimalizace webu, aby byl snáze nalezitelný uživatelem. Přístupy a techniky SEO, doporučení, měření efektivnosti SEO a vyhodnocování. Psaní textů pro web a copywriting jako tvorba reklamního sdělení. Internetová reklama - druhy internetové reklamy, její specifika, efektivnost, příklady užití. Ppc kampaně, jejich vytváření, řízení a vyhodnocování, sociální sítě a word-of-mouth, virální marketing; tvorba newsletteru; etický kodex internetové reklamy. 13 Webové analytiky - vyhodnocování reklamních kampaní a chování zákazníků na webu. Metriky úspěšnosti webu. Budoucnost webu - technologie blízké budoucnosti, trendy v chování uživatelů, nové kanály a příležitosti k využití www v marketingové komunikaci. Webový design - tvorba uživatelského rozhraní webu tak, aby reflektoval charakteristiky uživatelů. Případové studie.
Metody výuky a studijní zátěž (počet hodin studijní zátěže) Prezenční forma 1. Účast na přednáškách 78 hod. 0 hod. 2. Příprava na přednášky 39 hod. 0 hod. 3. Účast na cvičeních/seminářích/tutoriálech 78 hod. 24 hod. 4. Příprava na cvičení/semináře/tutoriály 104 hod. 156 hod. 5. Příprava semestrální práce 39 hod. 78 hod. 6. Příprava prezentace 0 hod. 0 hod. 7. Příprava na průběžný test (testy) 32 hod. 132 hod. 8. Příprava na závěrečný test 0 hod. 0 hod. 9. Příprava na závěrečnou ústní zkoušku 0 hod. 0 hod. 10. Jiný požadavek (The Google Online Marketing Challenge) 20 hod. 0 hod. Celkem 390 hod. 390 hod. Požadavky na ukončení (váha hodnocení) Prezenční forma 1. Aktivita na přednáškách/cvičeních/seminářích 0 % 0 % 2. Vypracování semestrální práce 30 % 40 % 3. Prezentace 0 % 0 % 4. Absolvování průběžného testu (testů) 60 % 60 % 5. Absolvování závěrečného testu 0 % 0 % 6. Absolvování závěrečné ústní zkoušky 0 % 0 % 7. Jiný požadavek (The Google Online Marketing Challenge ) 10 % 0 % Celkem 100 % 100 % Zvláštní podmínky a podrobnosti Podíl využití ICT 30 % Podíl náplně s environmentální problematikou 10 % Kombinovaná forma Kombinovaná forma
Literatura 1. 2. 3. 4. 5. 6. 7. 8. Typ doporučená ISBN 0-13-608543-1 Marketing Research: An Applied Orientation (6th Edition) Naresh K. Malhotra Stav v knihovně FM 0 ks Optimální cílový stav 1 ks Typ doporučená ISBN 0-13-602704-0 Marketing Research (6th Edition) Alvin C. Burns and Ronald F. Bush Stav v knihovně FM 0 ks Optimální cílový stav 1 ks Typ doporučená ISBN 0-470-31725-6 Marketing Research (10th Edition) David A. Aaker, V. Kumar, George S. Day, and Robert Leone Stav v knihovně FM 0 ks Optimální cílový stav 1 ks Typ doporučená ISBN 0-470-52068-X Marketing Research Kit For Dummies (For Dummies (Business & Personal Finance)) Michael Hyman PhD and Jeremy Sierra PhD Stav v knihovně FM 0 ks Optimální cílový stav 1 ks Typ doporučená ISBN 0-7494-5028-2 Questionnaire Design: How to Plan, Structure and Write Survey Material for Effective Market Research (Market Research in Practice) Ian Brace Stav v knihovně FM 0 ks Optimální cílový stav 1 ks Typ základní ISBN ISBN 80-247-0966-X. Moderní marketingový výzkum Kozel R. a kol. Stav v knihovně FM 9 ks Optimální cílový stav 15 ks Typ základní ISBN 978-80-245-1326-3 Marketingový výzkum: Teorie a praxe Václav Malý Stav v knihovně FM 1 ks Optimální cílový stav 5 ks Typ základní ISBN 80-7226-886-4 Public relation: řízená komunikace podniku s veřejností Clarke L. Caywood Stav v knihovně FM 6 ks Optimální cílový stav 6 ks
Literatura (pokračování) 9. 10. 11. 12. 13. 14. 15. Typ základní ISBN 978-80-86815-93-0 Nová pravidla marketingu a PR: naučte se využívat vydávání zpráv, blogy, podcasty, virální marketing a online média pro přímé oslovení zákazníků David Meerman Scott ; [překlad Jitka Plchotová] Stav v knihovně FM 1 ks Optimální cílový stav 6 ks Typ základní ISBN 978-80-7367-596-7 Public relations: základní teorie, praxe, kritické přístupy Jacquie L Etang Stav v knihovně FM 2 ks Optimální cílový stav 5 ks Typ základní ISBN 978-80-7367-466-3 Masová média Jan Jirák Stav v knihovně FM 1 ks Optimální cílový stav 5 ks Typ doporučená ISBN 978-80-247-2678-6 Public relations jako ovlivňování mínění: jak úspěšně ovlivňovat a nenechat se zmanipulovat Jozef Ftorek Stav v knihovně FM 2 ks Optimální cílový stav 5 ks Typ doporučená ISBN 978-80-7367-591-2 Agenda setting: nastolování agendy; masová média a veřejné mínění Maxwell McCombs ; [přeložili Tomáš Kačer a Vlastimil Nečas] Stav v knihovně FM 1 ks Optimální cílový stav 4 ks Typ základní ISBN 978-80-247-1359-5, Marketing management (12. vydání) Philip Kotler, Kevin Lane Keller Stav v knihovně FM 5 ks Optimální cílový stav 5 ks Typ základní ISBN 978-80-251-2795-7 Internetový marketing Viktor Janouch Stav v knihovně FM 1 ks Optimální cílový stav 2 ks
Další požadavky (software, jiné učební pomůcky) 1. Popis Počet (kusů, licencí) ks Celkové předpokládané náklady Kč 2. Popis Počet (kusů, licencí) ks Celkové předpokládané náklady Kč 3. Popis Počet (kusů, licencí) ks Celkové předpokládané náklady Kč 4. Popis Počet (kusů, licencí) ks Celkové předpokládané náklady Kč 5. Popis Počet (kusů, licencí) ks Celkové předpokládané náklady Kč Zdroj modulu (vlastní idea, vyučované v zahraničí, ) 1. Sylaby zahranicnich kurzu (zejména University of Geneva) a obsah kapitol zahranicnich knih s nazvem "Marketing Research". 2. Zkušenosti s výukou na jiných školách. 3. Konzultace s odborníky z praxe, vlastní zkušenosti z oboru. Jakékoliv další poznámky 1. 2. 3.