Autor: Gennadij Kuzněcov VY_32_INOVACE_1262_Marketingový informační systém_pwp STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace
Název školy: Číslo a název projektu: Číslo a název šablony klíčové aktivity: Označení materiálu: Typ materiálu: Předmět, ročník, obor: STŘEDNÍ ODBORNÁ ŠKOLA a STŘEDNÍ ODBORNÉ UČILIŠTĚ, Česká Lípa, 28. října 2707, příspěvková organizace CZ.1.07/1.5.00/34.0880 Digitální učební materiály www.skolalipa.cz III/ 2 - Inovace a zkvalitnění výuky prostřednictvím ICT VY_32_INOVACE_1262_Marketingový informační systém_pwp PowerPointová prezentace Marketing, 1. ročník nástavba Číslo a název sady: Téma: sada č. 64 - Marketing Marketingový informační systém Jméno a příjmení Gennadij Kuzněcov autora: Datum vytvoření: 9.9.2013 Anotace: Materiál slouží především k seznámení a pochopení marketingového pojmu marketingový informační systém, jeho významu a určení. V závěru prezentace je krátké cvičení, sloužící k zapamatování probraného učiva.
M I Při marketingovém rozhodování (plánování, řízení, kontrola aj.) potřebují pracovníci managementu (TOP management, střední management aj.) být informováni o zákaznících, konkurentech a dalších faktorech trhu. S ZDROJE FIRMY PERSONÁLNÍ "Dobře řídit podnik znamená řídit jeho budoucnost a řídit jeho budoucnost znamená pracovat s informacemi. Harper Marketingový informační systém (pracovníky MO, zařízení a informační technologie) je systém marketingových aktivit, zaměřený na sledování, sběr, třídění, analýzy, vyhodnocování a distribuování potřebných informací, které jsou nezbytné pro kvalifikované marketingové rozhodování.
Neustále se měnící marketingové prostředí zvyšuje v dnešní době nároky na marketingové informační systémy, které slouží k poskytování dokonalé marketingové informace a konkurenční výhody, protože pomáhají identifikovat potřeby a přání zákazníků. VSTUPY SLEDOVÁNÍ ZÍSKÁVÁNÍ Vnější a vnitřní informační zdroje ZPRACOVÁNÍ UCHOVÁVÁNÍ INDEXOVÁNÍ TŘÍDĚNÍ HODNOCENÍ Z P Ě T N Á V A Z B A VÝSTUPY NEZBYTNÉ INFORMACE PRO MARKETINGOVĚ ROZHODOVÁNÍ Aby manažeři nebyli zahlceni nadbytečnými informacemi, je nutné určit informační potřeby. Určování marketingových informačních potřeb: Jaké typy rozhodnutí se dělá pravidelně a jaké informace pro ně jsou potřebné? Jaké typy informací by rád manažer dostával (denně, týdně, měsíčně, ročně)? O jakých specifických tématech by měl být manažer informován? Jaké typy programů analýzy dat by chtěl mít manažer k dispozici?
ZMĚNY PROSTŘEDÍ MIS získává informace o očekávaném vývoji v marketingovém prostředí, které se neustále mění: změny v požadavcích spotřebitele - reakce spotřebitele na produkt: vlastnosti, desing, cena aj. nové přístupy konkurence (vývoj výrobku, pohyb cen, intenzita propagační činnosti aj.) nové způsoby distribuce (internetové obchody aj.) nové prvky v propagační činnosti nové tendence v propagační činnosti (vliv propagační kampaně na tržby aj.) tendence ve světové ekonomice
INFORMAČNÍ ZDROJE Zdroj dat Primární zdroje Sekundární zdroje Marketingový výzkum VNITŘNÍ - údaje o vstupech marketingu (rozpočty, plány, počet telefonických hovorů, záznam návštěv klientů, výsledky obchodní činnosti). - údaje o výstupech marketingu (účetní prameny: záznamy o objednaném zboží, záznamy o expedovaném zboží, tržby z prodeje zboží, tržby z prodeje služeb). - styk se zákazníkem (záznamy o vráceném zboží, Záznamy o příčině nespokojenosti, korespondence se zákazníky). Výhody: - rychlá dostupnost údajů, - levné, - úspora času, - občas může vyřešit problém, - snadná verifikace (ověřitelné). Nevýhody: - nemusí odpovídat potřebám, - nepřesnost, - tendenčnost (z určitého pohledu) VNĚJŠÍ - státní statistika (statistické ročenky, přehledy o demografické struktuře a migraci obyvatelstva, statistické přehledy, publikace, čísla pro každého). - periodika (odborné časopisy, hospodářské noviny, obchodně orientované tiskoviny, odborné knihy). - výroční zprávy organizaci - standardizované zdroje dat (databázové systémy, podrobné ekonom. charakteristiky firem apod. ) Výhody: Nevýhody: - poskytují informace okamžitě, - relativně levné, - úspora času; - určitá nepřesnost, - zastaralost (pohled do minulosti) - nespolehlivost
ZPŮSOBY SLEDOVÁNÍ OKOLÍ PODNIKU: Nepřímé sledování Podmíněné sledování Neformální výzkum Formální výzkum všeobecné sledování informací manažerem bez konkrétního cíle či účelu. sledování informací z určité oblasti bez cílevědomého vyhledávání specifických informací relativně omezené a nestrukturované úsilí zaměřené na získání specifických informací/informací pro určitý účel. cílově zaměřené, strukturované úsilí pro získání specifických informací, podle předem určeného plánu, postupů a metodologií. ZPŮSOBY ZÍSKÁVÁNÍ INFORMACE: četba rozhovory falešní zákazníci odborné knihy, noviny, publikace, internet zákazníci, dodavatelé, distributoři, manažeři, zaměstnanci specialisté pro získávání marketingových informací
MARKETINGOVÝ VÝZKUM Marketingový výzkum je systematické určování, sběr, analýza, vyhodnocování informací a závěrů, které odpovídají určité marketingové situaci, před níž společnost stojí. Výzkum trhu se tradičně člení na kategorii (podle rozsahu, zaměření a cílů) ekoskopický a demoskopický výzkum - ekoskopický výzkum se zaměřuje na procesy v makroekonomickém pohledu, demoskopický výzkum se orientuje na chování spotřebitele; výzkum od stolu a v terénu - výzkum od stolu je analýza informací, které jsou dostupné bez specifického sběru informací, výzkum v terénu se orientuje na získávání nových informací (u spotřebitele, v obchodních či výrobních podnicích apod.); výzkum deskriptivní, diagnostický a strategický - deskriptivní se zabývá pouze popisem tržních situací a procesů, diagnostický analyzuje příčiny a strategický v sobě navíc zahrnuje ověřování cest a účinnosti nástrojů vedoucích k dosažení cílů podnikový a agenturní výzkum - (kdo výzkum provádí) zda vlastními silami podniku nebo je výzkum zadán výzkumné agentuře;
DEFINOVÁNÍ PROBLÉMU ZÁKLADNÍ KROKY MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU DEFINOVÁNÍ PROBLÉMU PLÁN VÝZKUMU SBĚR INFORMACÍ ANALÝZA ÚDAJŮ ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ Pečlivé stanovení a definování problému a výzkumných cílů Posouzení finanční stránky projektu (výzkum se vyplatí, jestliže očekávaný zisk převyšuje náklady spojené s provedením výzkumu). Podle určení cíle se určuje typ výzkumu: PŘEDBĚŽNÝ VÝZKUM (EXPLORAČNÍ) Předběžná znalost problematiky není. Cílem je získat předběžné údaje a navrhnout hypotézy. Čerpání údajů: odborné rešerše, rozhovory s jednotlivými spotřebiteli, rozhovory se skupinami o větším počtu respondentů. POPISNÝ VÝZKUM (DESKRIPTIVNÍ) Cíl výzkumu je poskytování přesné informací o konkrétních aspektech trhu a popsat problémy a velečiny zkoumaného jevu. Dává odpověď na soustavu přesně formulovaných vědeckých hypotéz, Realizace: prostřednictvím průzkumů organizovaných dotazníkovou akcí. KAUZÁLNÍ VÝZKUM Cíl je zkoumání příčinného vztahu mezi dvěma proměnnými a prověřit vztahy příčiny a následku. Je prováděn zvláště formou experimentu.
SESTAVENÍ PLÁNU VÝZKUMU stanovení časových, materiálních a finančních podmínek realizace výzkumu čili určení charakteru výzkumu, stanovení metodiky a nástrojů, harmonogramu a rozpočtu. Výzkumný tým získává informace ze dvou zdrojů Sekundární informace: (jsou levné a dostupné) Obsahují údaje, které již byly zpracovány v minulosti. Vnitřní firemní zdroje: přehledy zisků a ztrát, prodejní přehledy, zprávy z předchozích výzkumů aj. (v podnikové evidenci se může skrývat odpověď na hypotézy). Vnější zdroje informací (státní publikace, databázové informace, knihy, komerční informace). Primární údaje Jsou zaměřeny na zcela nový problém, jež před výzkumným týmem stojí a nikdy před tím nebyl prozkoumán. Sběr dat je však nákladnější. METODY: VÝZKUM POZOROVÁNÍM získávání primárních dat sledováním příslušné skupiny lidí či situací (osobní nebo mechanické např. skrytou kamerou). VÝZKUM PRŮZKUMEM zjišťují se primární data přes dotazování (osobní rozhovory individuální/skupinové, telefonní rozhovory, poštovní dotazníky/ankety). EXPERIMENTÁLNÍ VÝZKUM Smyslem je odhalit kauzální vztahy mezi příčinou a jejich důsledkem při vyloučení jiných vlivů (testování nového výrobku vlastními zaměstnanci, ochutnávky jídel apod.).
VÝBĚR NÁSTROJŮ VÝZKUMU DOTAZNÍKY: a) otázky s uzavřeným koncem - odpovědi si vybírají: dichotomická (ano/ne), mnohonásobný výběr (použití PC - doma, v práci, jinde), Likertova stupnice - míra souhlasu/nesouhlasu, sémantický diferenciál, stupnice přikládaného významu (intenzita k určité skutečnosti: moc důležitá/velmi důležitá/důležitá/nepříliš důležitá/není důležitá), známková stupnice (1 5). b) otázky s otevřeným koncem respondenty odpovídají vlastními slovy: volné a asociační TECHNICKÉ PROSTŘEDKY- používají se zřídka (tachistoskop, audiometr, videokamera). VÝBĚR RESPONDENTŮ Výběrová jednotka - "Kdo má být pozorován?" Velikost výběrového souboru - "Kolik lidí by mělo být pozorováno?" Vytváření výběrového souboru - jak by měli být respondenti vybíráni. náhodný výběr - každý má stejnou pravděpodobnost být vrstvený výběr - dělení do skupin (dle věku, příjmu aj.), z nichž se vybírá náhodně plošný výběr - kontingentní výběr - výběr podle určitých znaků METODY KONTAKTOVÁNÍ Dotazník zasílaný poštou Dotazování telefonem Osobní dotazování : dohodnuty rozhovor/interview nebo rozhovor při zastavení Internet HARMONOGRAM ROZPOČET obsahuje časové vymezení výzkumu (doba trvání jednotlivých etap, prezentace) vychází z nákladů na jednotlivé etapy (nebo za jeden dotazník) a stanoví celkovou cenu a tím i zjistit efekt marketingového výzkumu (zisk musí být vyšší než náklady).
SBĚR INFORMACÍ Při návrhu výzkumu se vždy nabízí hned několik možností sběru dat pozorování analýza dokumentů dotazování osobní telefonicky poštovní on-line varianta Je to nejnákladnější fáze výzkumu, proto při výběru vhodné metody je nutné zohlednutí: - výzkumné potřeby a záměry, - finanční a časové možnosti. Dotazování je bezesporu nejčastější variantou sběru dat v kvantitativním sociálně-vědním výzkumu. Dotazování ale může být využito i v kvalitativním výzkumu, kde už volíme zpravidla strukturovaný, polostrkturovaný nebo nestrukturovaný rozhovor. Při sestavení dotazníku je nutné dodržovat určitá pravidla: Neměl by být zahájen osobními a důvěrnými otázkami, Nesmí obsahovat předpojaté otázky, Otázky by měly být vždy jednoznačné, Nesmí obsahovat vágně vymezené (mlhavé a mnohoznačné) otázky, Nejsou vhodné citově zabarvené otázky, Nepokládat otázky nesouvisející s cílem výzkumu
ANALYZOVÁNÍ (ROZBOR A INTERPRETACE INFORMACÍ) Existují různé metody zpracování informací. Metody vycházejí z různého uhlu pohledu v rámci svých analytických funkcí. Žádná nemůže brát zřetel na všechny hlavní aspekty a nelze je brát jako alternativy, ale jako vzájemné doplnění. Někdy je třeba použít více metod, abychom dostali ucelený pohled. Při rozboru a interpretaci dat je nutné mít na paměti cíle výzkumu. V této fáze se snaží výzkumníci odvodit ze shromážděných informací potřebné závěry. Výzkumník sestavuje údaje do tabulek a zjišťuje četnosti výskytů sledovaných veličin a děla rozbor hledisek. Pak stanoví střední hodnoty veličin a ukazatelů proměnlivosti. Při rozboru a interpretaci informací využívá výzkumník statistické techniky, rozhodovací modely, počítačové programy. Shromážděná data se zpracovávají užitím metod: - popisná statistika, - korelační analýza, - vícenásobná lineární regrese, - nelineární regrese, - faktorová analýza, - shluková analýza, - diskriminační analýza, - analýza časových řád aj.
PREZENTACE VÝSLEDKU (ZÁVĚRY A DOPORUČENÍ) Výsledky výzkumu jsou užitečné tehdy, jestliže snižují nejistotu manažerů při rozhodování o správném kroku, který by firma měla učinit. Rozbor shromážděných dat může ukázat, že základní otázky nejsou jednoznačně zodpovězeny. Výzkumník navrhne doplnění výzkumu. Při prezentaci výsledků by měl výzkumník předkládat vedení pouze důležitá zjištění, která jsou relevantní marketingovým rozhodnutím. Manažer potřebuje zprávu konkrétní, jednoduchou a jednoznačnou, proto předpokládané výsledky a doporučení musí být ucelený a dobře verbálně formulované. ROZDÍLY MIS A MARKETINGOVÉHO VÝZKUMU Marketingový výzkum Je zaměřen na řešení konkrétního problému Je zpracováván v časovém rámci od-do Zachycuje a analyzuje minulé jevy Závěry jsou určeny vedení firmy Je součásti MIS Marketingový informační systém Řeší vzniklé problémy, ale i se snaží předcházet problémům Pracuje nepřetržitě Je orientován do budoucna Tok informace v celé firmě MIS zahrnuje v sobě i marketingový výzkum
MARKETINGOVÝ KVÍZ MARKETINGOVÝ VÝZKUM MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM Je zaměřen na řešení konkrétního problému MARKETINGOVÝ VÝZKUM Pracuje nepřetržitě MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM Zachycuje a analyzuje minulé jevy MARKETINGOVÝ VÝZKUM Tok informace v celé firmě MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM Je součásti MIS MARKETINGOVÝ VÝZKUM Je zpracováván v časovém rámci od-do MARKETINGOVÝ VÝZKUM Je orientován do budoucna MARKETINGOVÝ INFORMAČNÍ SYSTÉM Řeší MARKETINGOVÝ vzniklé problémy, INFORMAČNÍ ale i se SYSTÉM snaží předcházet problémům Závěry MARKETINGOVÝ jsou určeny VÝZKUM vedení firmy MIS MARKETINGOVÝ zahrnuje v sobě INFORMAČNÍ i marketingový SYSTÉM výzkum
Použitá literatura SVĚTLÍK, Jaroslav. Marketing - Cesta k trhu. 2.vydání. Zlín: EKKA Zlín, 1994. MOUDRÝ, Marek. Marketing: Základy marketingu. Computer Media s.r.o. Vydání první, 2008. ISBN 978-80- 7402-002-5. KOTLER, Philip. Marketing management: analýza, plánování, realizace a kontrola. 2., upr. a dopl. vyd. Praha: Victoria Publishing, 1995, xxvii, 789, [7] s. ISBN 80-856-0508-2.
- Vytvořeno v MS Office PowerPoint 2010. - Materiál je určen pro bezplatné používání pro potřeby výuky a vzdělávání na všech typech škol a školských zařízeních. Jakékoliv další využití podléhá autorskému zákonu. - "Škola vlastní licence k software, pomocí kterých byl zpracován tento digitální učební materiál." - Pokud není uvedeno jinak, použitý materiál je z vlastních zdrojů autora/autorky.