Základy marketingu Jan Koudelka ZÁKLADY MARKETINGU 2009
ZÁKLADY MARKETINGU Smysl a obsah marketingového konceptu Marketingové prost edí Marketingové informace Marketingový výzkum
SMYSL A OBSAH MARKETINGOVÉHO KONCEPTU Podstatné charakteristiky marketingu Hlavní marketingové aktivity Trendy v rozvoji marketingu
PODSTATNÉ CHARAKTERISTIKY MARKETINGU Zam ení na pot eby zákazník - Pot eba vyjád ená - nevyjád ená sou asná - /budoucí funk ní v psychologickém smyslu pot eba produktu? Zvažování r znosti - uspokojování pot eb cílových segment Pohled uživatele - všechna podnikatelská rozhodnutí vycházejí z pohledu uživatele Uspokojení zákazníka = cesta k dosažení vlastních podnikatelských cíl Systemati nost plánování, provád ní, kontrola Specifické organiza ní polohy v rámci firmy vnit ní Znamená pr nik filosofie a aktivit
Co ješt Outside in p ístup = zvenku dovnit? Nebo Inside-out = zevnit ven?
Co znamená marketingový p ístup? Outside-in Inside-out
Co ješt Outside in p ístup = zvenku dovnit Cíl spíše ve form tržního podílu než tržeb i prodejních objem Stálé monitorování pot eb zákazník stejn jako aktivit soupe Koordinace všech nemarketingových aktivit k dosažení marketingových, firemní styl a kultura, ve které marketing hraje klí ovou roli = marketing není jen záležitostí marketingového odd lení
PODSTATNÉ MARKETINGOVÉ AKTIVITY Identifikace tržních p íležitostí Rozhodování a výrobcích sou asných i nových Výb r a motivace distribu ních lánk Ur ování cen a podmínek dodání????
Marketingový mix aneb 4 (?) P Produkt (Product) kompletní výrobek, výrobkový mix, životní cyklus výrobku, zavád ní nových výrobk, Cena (Price) cenové hladiny, ceníky, úpravy cen, Distribuce (Place) typ distribu ní cesty, typ distributor, distribu ní strategie, ízení a motivace distributor,. Marketingová komunikace (Promotion) reklama, podpora prodeje, osobní prodej, public relations, direct marketing (?),.
Výhrady v i marketingovému mixu Další jiná P? Mechani nost? Sklon k in side p ístupu? 4P 4 C Product Customer value, Price Costs for customers, Place Convenience, Promotion Communication
VYBRANÉ TRENDY MARKETINGU rostoucí podíl CEO marketingového p vodu rostoucí význam CRM - marketingu vztaženého k sociálním problém m
Podmínky úsp šného Cause Related Marketingu (marketingu vztaženého k sociálním problém m) Pe livý výb r kauzy Náro nost Publicita Citlivý p ístup??
VYBRANÉ TRENDY MARKETINGU rostoucí podíl CEO marketingového p vodu rostoucí význam CRM - marketingu vztaženého k sociálním problém m pr nik marketingu do dalších oblastí globalizace i lokalizace..??..??
MARKETINGOVÉ PROST EDÍ Marketingové makroprost edí Marketingové mikroprost edí Vertikální Horizontální Vnit ní marketingové prost edí
Rámcový pohled na marketingové prost edí
MARKETINGOVÉ MAKROPROST EDÍ Ekonomické Technologické Politicko právní Demografické Kulturn - sociální Fyzické N kdy redukovan jako PEST analýza
Marketingové MIKROPROST EDÍ Vertikála mikroprost edí Dodavatelé Firma Obchodníci Zákazníci Horizontála mikroprost edí Ve ejnost Konkurence
Typy ve ejnosti Obecná ve ejnost Místní komunity Ob anské iniciativy Média Vláda Finan ní instituce??????
Sledování konkurence Identifikace rozeznatelnost, blízkost, pozi ní mapy Cíle konkurence formy, blízkost, kontext Strategie konkurence oblast, blízkost Silnéa slabéstránky SWOT, podíl trhu, podíl myslí, podíl srdcí Reakce P edvídatelnost chování konkurent
Klasifikace konkuren ní pozice V dci trhu Vyzyvatelé Následovatelé Výklenká i
Strategie v dce trhu P.Kotler, Marekting Management, Prentice Hall, 1988
Strategie tržního vyzyvatele P.Kotler, Marekting Management, Prentice Hall, 1988
MARKETINGOVÝ INFORMA NÍ SYSTÉM Pojetí MIS Vnit ní záznamy Vnit ní marketingový informa ní systém Marketingové zpravodajství Marketingový výzkum Analýza dat Marketingové databáze
Funkce MIS Filtra ní T ídící Získávací..??..??..??
Parametry kvality marketingových informaci Validita Reliabilita Reprezentativnost..??.??.??.??
Dva sm ry pojetí marketingového informa ního systému Užší pojetí Rámec pro každodenní ízení a strukturování informací shromaž ovaných pravideln ze zdroj vnit ních i vn jších = systém poskytující plynulý tok marketingových informací Širší pojetí sestává z osob, za ízení a postup s cílem navrhnout, shromaž ovat, t ídit, analyzovat, hodnotit a dodávat pot ebné informace v pat i ném ase t m, kdo rozhodují o marketingové orientaci firmy
Užší pojetí MIS
Širší pojetí MIS Úvahový dotaz: Co ve schématu chybí?
Vnit ní záznamy - vnit ní MIS Objednávkový a dodávkový cyklus Zprávy o prodeji a zásobách Finan ní a ú etní informace Informace o výrobcích firmy.????... a další oblasti
Marketingové zpravodajství Kdo Exekutiva Prodejci?????? Od koho Zákazníci Odb ratelé / obchodníci??.??
Získávání informací o konkurenci Pozorování Využívání marketingových nástroj Tišt né materiály konkurence..?? Rozbor výrobk.??.??
Analýza dat v MIS Soubory statistických postup Standardní Vícerozm rné Modelování Deskriptivní Makromodely Mikromodely Rozhodovací Optimaliza ní Stromové Heuristické
Marketingové rela ní databáze Charakteristiky zákazníka Jméno, adresa, detaily adresy, geografie Prvky marketingové akce Reakce zákazníka Odezva, nákup, rysy koupeného výrobku, detaily obchodu, jiné relevantní aktivity zákazníka
Typická spot ebitelská databáze
Marketingové rela ní databáze Charakteristiky zákazníka Jméno, adresa, detaily adresy, geografie Prvky marketingové akce Reakce zákazníka Odezva, nákup, rysy koupeného výrobku, detaily obchodu, jiné relevantní aktivity zákazníka Získávání databáze Vlastní vývoj (r zné typy podn t ) Zakoupení
MARKETINGOVÝ VÝZKUM Specifická cesta získávání marketingových dat Vymezení problému Plán marketingového výzkumu Sb r dat Zpracování dat Analýza výsledk Interpretace Prezentace
Plán marketingového výzkumu Cíle výzkumu? Zdroje dat? Metody? Výb rová rozhodnutí?.??.??.??
Zdroje dat marketingového výzkumu Sekundární (= již existují, získána pro jiný ú el) Vnit ní Vn jší Státní publikovaná data Oborové zdroje..???? Primární (= p vodní, získané vlastním sb rem )
Výzkumné metody Metody získávání sb ru dat Sekundární výzkum Rešerše...?? Obsahová analýza (?) Primární výzkum Pozorování Dotazování.?? Metody analýzy dat
Kvantitativní dotazování Písemné Osobní Telefonické S pomocí po íta e Sí ové
Proces sestavení dotazníku Cíle výzkumu Struktura dotazníku Typy otázek Formulace.??
Výb r respondent typ respondent po et respondent zp sob výb ru náhodný (prostý, stratifikovaný...) kvótní ú elový sn hová koule zdroje výb ru
Kvalitativní dotazování Skupinové rozhovory (focus groups) Individuální rozhovory Projektivní techniky
Zpracování a analýza dat Zpracování dat (p ípravná fáze analýzy dat) Editování Kódování.?? Analýza dat Analýza I. stupn - sumarizace Analýza II. stupn k ížové vztahy Vyšší analýzy
Záv re ná zpráva cíle výzkumu parametry výzkumu shrnutí, odpov di na hypotézy odpov di na jednotlivé otázky vyhodnocení souvislostí, profily doporu ení
Nárožní 2600/9a,158 00, PRAHA 5 tel. +420 841 133 166 info@vsem.cz www.vsem.cz