Inovace a marketing 1. Invence inovace Proč jsou inovace pro podnik důležité? Umožní podniku dosáhnout výhodnějšího postavení v porovnání s konkurencí. Jak toho podnik dosáhne? Tak, že se rozšíří pro podnik okruh spotřebitelů s tím i postavení na trhu pokud nabízí výrobky dokonalejší, rozmanitější, které lépe vyhovují potřebám a přáním uživatelů, nebo se snaží zlevňovat a zproduktivňovat používané výrobní postupy a tím nabízí výrobky levnější. Jaká je definice inovací? Za inovace považujeme všechny případy, kdy je výrobek nový z hlediska jeho výrobce, resp. když je někým z jeho subjektivního hlediska považován. 1.1. Jak inovace dělíme? a) výrobkové b) procesní (technologické) c) kombinované a) Výrobkové inovace jsou zaměřeny na: Zdokonalení parametrů a vlastností již vyráběných výrobků nebo Na vytvoření výrobků zcela nových, založených na nových, konstrukčních koncepcích a principech a uspokojujících zcela nové potřeby. Cílem výrobkových inovací bývá nejčastěji náhrada zastaralých výrobků výrobky zdokonalenými a příprava nových variant, modelů a modifikací výrobků. To přispívá k zachování a zvětšení tržního podílu a získání trhů nových. 1
b) Procesní inovace - jsou obvykle zaměřeny na: Snížení materiálové spotřeby a mzdových nákladů, Zlepšení pracovních podmínek, Snížení energetické spotřeby, Zlepšení životního prostředí a Snížení zmetkovitosti Vede to jednak k poklesu výrobních nákladů (např. u elektronických výrobků během několika let) a jednak k růstu zisku, jednak to umožňuje volit nové varianty marketingové strategie vůči konkurenci (pokles výrobních nákladů umožňuje snížení ceny a následné zvýšení podílu na trhu na úkor konkurence). Inovacím však musí předcházet invence. Co je to invence? Invence (nové poznatky) nazýváme tvůrčí aktivitu vedoucí ke změnám ve struktuře vědění. Předcházejí inovacím, mají podobu vynálezů, zlepšovacích návrhů, projektů, průmyslových vzorů apod. Ne všechny invence přerostou do fáze realizace, tj. ne všechny se stanou inovacemi. Invence a inovační proces se nejčastěji soustřeďují na otázky přípravy výrobkových inovací. 1.2. Výhody a nevýhody inovací Jaké jsou výhody inovací (novátorství)? Získání image průkopníka v očích veřejnosti Včasné získání výhodné pozice na trhu, při volbě distribučních cest, při nákupu výrobního zařízení, surovin a dalších vstupů Brzké zisky díky dočasnému monopolu nízkých výrobních nákladů nebo realizaci vyšších cen 2
Jaké jsou nevýhody inovací (novátorství)? Vyšší náklady na průkopnické akce, Nejistota v oblasti poptávky vyvolaná změnami v potřebách kupujících, zda se podaří kupující přesvědčit, že daný výrobek potřebují Riziko změn technologických postupů u nevyzrálých technologií nebo naopak Nástup technologického skoku, znehodnocujícího výsledky dosavadního vývoje v tradiční oblasti. Licenci je také možno prodat pokud majitel licence nebo patentu není schopen využít novou technologii, protože nemá potřebné finanční zdroje, nebo odborně kvalifikované pracovníky. 1.3. Kvalitativní a kvantitativní stránka inovačního procesu 1.3.1.Kvalitativní stránka inovací Se člení podle intenzity inovací: a) Dílčí evoluční změny vedoucí k postupnému zdokonalování výrobků, technologických či správních procesů b) Převratné revoluční změny doprovázené řádovým zvýšením parametrů výrobků, popř. technologií Toto rozlišení intenzity inovací má zásadní význam pro řízení inovačních procesů a pro budování marketingové strategie podniku. a) Evoluční inovace - Není zapotřebí značných investic, je možné využít kvalifikaci stávajících pracovníků a dosavadní dodavatelské a odbytové cesty. - Riziko s realizací těchto inovací je malé, protože jsou orientovány na známý trh. - Umožňují sice zvýšit produktivitu práce a snížit náklady výroby, ale pronikavou změnu výnosů zpravidla 3
neumožňují. - Nebezpečí pro podnik bude se vzdalovat od špičkové technické úrovně. b) Inovace revolučního charakteru - Vyžadují vynaložení značných peněžních částek v oblasti výzkumu a vývoje. - Jsou značně riskantní. Riziko spočívá v např. v možné technické nereálnosti návrhu, nebo může dojít ke zpoždění za předními světovými výrobci. - Existuje značná závislost cen na faktoru času u převratných inovací zpočátku značně vysoká cena nových výrobků je umožněna existencí monopolu technické úrovně a zpravidla po krátké době několika měsíců prudce, někdy až řádově klesá. - Mění se požadavky na dodavatele, na pracovní síly i na odběratele. - Pro převratně nové výrobky trh dosud neexistuje, je nutné poptávku aktivně vytvářet reklamou. - Zpomalené zvyšování poptávky vede k opoždění návratnosti prostředků firmou vynaložených. 1.3.2.Kvantitativní stránka inovačního procesu životní cyklus výrobků, popř. technologií. Proč se od sebe liší konstrukce životních cyklů různých výrobků? - v závislosti na technice jejich sestavení na základě absolutních hodnot nebo přírůstkových veličin - použitých jednotkách naturální kusy, hodnotové výše zisku,tržeb - fázích reprodukčního procesu pouze výrobní fáze, popř. všechny fáze cyklu věda výzkum výroba užití - stupni agregace individuální, agregované homogenní nebo heterogenní 4
Jaké známe fáze životních cyklů nových výrobků? 1) Pronikání - Nízký odbyt a vysoké náklady na jednotku produkce - Jsou značné náklady na reklamu, předvádění, servis - Neexistuje po určitou dobu konkurence a prodejní ceny mohou být vyšší rychlý sběr smetany, jsou vysoké náklady výroby a prodeje v důsledku malého výrobního množství. - Používá se také strategie rychlé penetrace pokud se naopak používají nízké ceny. Používá se v podmínkách velkého trhu, málo informovaného o výrobku a s velkou pravděpodobností objevení se silné konkurence 2) Rozšiřování - Ustálení výrobku po funkční a vzhledové stránce v konečné podobě - Cena se snižuje, začínají klesat i náklady na propagaci. - Stále větší význam mají výrobky konkurence. 3) Ustálení - Další růst odbytu, ale dochází k zastavení vzestupu křivky odbytu. - Vylepšují se některé nepodstatné vlastnosti výrobku, přichází se s jeho novými variantami, rozšiřují a zdokonalují se funkce výrobku, mohou se vytvářet nové možnosti použití výrobku - Objevuje se stále více nových dokonalejších výrobků od konkurence - Snižuje se jeho cena - V tomto období je nutné mít připraven nový progresivní výrobek 5
4) Ústup - Odbyt začíná prudce klesat - Někdy může docházet k umělému prodlužování tohoto stadia v případě, že vnitřní trh může absorbovat další množství daného výrobku - Vývoz lze přesunout z náročných trhů na méně náročné - Výrobky jsou obvykle již značně zastaralé a existuje zpravidla zájem na jejich urychleném vyřazení z výrobního programu. 1.4. Propočty inovací 1.4.1.Stupeň progresivity výrobku Znalost životního cyklu umožňuje stanovit progresivitu výrobků nebo technologií. ts ts Ks SP = 1 - nebo SP = ( 1 - ) x ( 1 - ) x 100 tp tp Kp SP - stupeň progresivity výrobku ts - doba, která uplynula od nástupu určité inovace v celosvětovém měřítku tp - předpokládaná délka cyklu životnosti dané inovace Ks počet konkurentů, již vyrábějících analogický výrobek Kp předpokládaný počet konkurentů Příklad 1: Stanovte stupeň progresivity telefonu Nokia 5110, která se ve světě začala prodávat v r. 1998, plánovaná délka výrobního cyklu je do r. 2004. V současné době r. 2003 podobný telefon vyrábí 9 z přepokládaných 10-ti výrobců. 6
ts = 5 let Ks = 9 výrobců tp = 6 let Kp = 10 výrobců SP = (1-5/6) x (1-9/10) = 0,1667 x 0,10 1,6% Stupeň progresivity telefonu Nokia 5110 je velmi nízký - 2% je před vyřazením z prodeje. Maximálně by mohl být 100% v okamžiku uvedení výrobku na trh. Progresivita by byla nulová v případě, kdybychom uvedli výrobek na trh v okamžiku, kdy konkurence již přišla s dokonalejším výrobkem a nebo daný výrobek již nabízí všichni konkurenti. Výrobek je ve stádiu ústupu. Je třeba zjistit, zda trh ještě umožňuje dodatečnou absorpci výrobku, nebo zda je možné výrobek přesunou na méně náročné trhy. V opačném případě bude nutné výrobek urychleně vyřadit z výrobního programu a začít vyrábět výrobek nový. Je možné zjišťovat míru progresivity jednotlivých výrobků a vzájemně je porovnávat: 1) pro celý výrobní program 2) za různá časová období 3) v naturálních nebo hodnotových jednotkách 4) průměrné stáří výrobního programu Současně se zjišťováním stupně progresivity jednotlivých výrobků je možné zjišťovat míru respektování faktoru času pro celý výrobní program. Podstata této metody spočívá ve zjištění, kolik let jsou ve výrobním programu zařazeny jednotlivé výrobky a jaký je jejich podíl na objemu výroby v daném roce. 1.4.2.Průměrné stáří výrobního programu Další možnost analýzy faktoru času spočívá v propočtu průměrného stáří výrobního programu, objemů produkce výrobků apod. Znalost těchto údajů může výrazně přispět k rozpracování strategie výrobkových inovací. 7
Průměrné stáří výrobního programu vypočteme jako vážený aritmetický průměr: Svp = R - sum Qi x Ri sum Pi Svp - průměrné stáří výrobního programu R - rok, ve kterém je počítáno průměrné stáří výrobního programu Qi - je podíl objemu výroby konkrétního výrobku na výrobě zboží Ri - rok zahájení výroby konkrétních výrobků Příklad 2 Propočtěte průměrné stáří výrobního programu v r. 1998 dvou podniků, vyrábějících mléčné výrobky. a) Jihočeský mlékárenský závod Výrobek r. zahájení výroby podíl ve výr. programu Jogurt 1998 10 Jogurt.mléko 1995 15 Sýr smetanový 1994 15 Smetana kysaná 1993 20 Máslo 1992 40 b) Jihomoravský mlékárenský závod Výrobek r. zahájení výroby podíl ve výr. programu Jogurt 1998 35 Jogurt.mléko 1997 25 Sýr smetanový 1996 20 Smetana kysaná 1995 10 Máslo 1994 10 8
a) Jihočeský mlék. závod: 1998 ( 1998 x 10 + 1995 x 15 + 1994 x 15 +1993 x 20 +1992 x 40) / 100 = 1998 1993,55 = 4,45 let b) Jihomoravský mlékárenský závod 1998 ( 1998 x35 + 1997 x 25 + 1996 x 20 + 1995 x 10 + 1994 x 40 ) / 100 = 1998 1996,66 = 1,34 let Z výsledků vyplývá, že Jihomoravský mlékárenský závod má výrazně kratší průměrné stáří výrobního programu. 1.4. 3. Míra korelační závislosti V případě, že jsou k dispozici údaje o průměrném stáří výrobního programu za dostatečný počet let, je možné sestavit křivku průměrného stáří výrobního programu. Po jejím vyrovnání vhodnou matematickou funkcí je možné zjišťovat míru korelační závislosti mezi křivkou průměrného stáří výrobního programu a dalšími křivkami, modelujícími např. vývoj rentability, produktivity práce, tržeb apod. 1.4.4. Inovační koeficient V praxi se používá rovněž ukazatel inovační koeficient, který je vyjádřen jako podíl mezi objemem výrobků, nově zavedených za určité období (zpravidla za posledních 5 let) a celkovým objemem výroby v určitém roce. n Ik = suma = i =1 Qi Qc Ik = inovační koeficient i = jednotlivá léta n = počet let celkový Qi = nově zavedené výrobky v i-tém roce Qc = celkový objem výroby v i-tém roce 9
Podle údajů firmy Kieserem provádějící výzkum u 170 firem v Německu k r. 2000 za předcházejících 5 let o dopadu stáří výrobků na výsledky podniku, vyplývají následující údaje: roční objem tržeb na výrobky zavedené v posledních 5-ti letech % firem 20 39 % 40% 10 % 25% 40-60 % 15% 10