Marketing obchodní firmy. Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D.

Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D. Marketing obchodní firmy Vydala Grada Publishing, a.s. U Prùhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 220 386 401, fax: +420 220 386 400 www.grada.cz jako svou 3477. publikaci Odpovìdná redaktorka Mgr. Andrea Bláhová Sazba Milan Vokál Poèet stran 240 První vydání, Praha 2009 Vytiskly Tiskárny Havlíèkùv Brod, a.s. Husova ulice 1881, Havlíèkùv Brod Grada Publishing, a.s., 2009 Cover Photo fotobanka allphoto ISBN 978-80-247-2049-4

Obsah O autorce...8 Pøedmluva...9 1. Obchod a jeho charakteristika...11 1.1 Funkce obchodu, jeho pozice ve vztahu k výrobì...12 1.1.1 Vymezení specifik obchodu...14 1.2 Charakteristické rysy souèasného obchodu...17 1.3 Životní cyklus maloobchodního podniku...19 1.4 Souèasnost (a budoucnost) obchodu v ÈR...22 1.5 Obchod v dobì internetu...26 1.5.1 Pøedpoklady pro využití internetu...27 1.5.2 Elektronické obchodování...29 1.5.3 Elektronický obchod v ÈR...31 2. Specifika marketingu v obchodní firmì...35 2.1 Marketing a jeho promìny...36 2.2 Vymezení pojmu marketingový mix...39 2.3 Specifika marketingového mixu obchodníka...41 2.4 Nákupní marketing...42 3. Marketingové prostøedí obchodní firmy...47 3.1 Marketingové makroprostøedí...49 3.2 Marketingové mikroprostøedí...53 3.3 Vybrané demografické a ekonomické skuteènosti z ÈR...56 4. Nákupní chování zákazníka...65 4.1 Zákazník, nebo spotøebitel?...67 4.1.1 Jaký je dnešní spotøebitel...68 4.2 Nákupní chování jako souèást spotøebního chování...69 4.3 Faktory ovlivòující spotøební chování...72 4.3.1 Individuální charakteristiky spotøebitele ( viditelné )...72 4.3.2 Individuální charakteristiky spotøebitele ( skryté )...76

4.4 Nákupní rozhodnutí a co s ním souvisí...84 4.4.1 Typy kupních rozhodovacích procesù...90 4.4.2 Další možné pohledy na prùbìh kupního rozhodování...91 4.5 Nákupní akce...96 4.5.1 Situaèní vlivy...97 4.5.2 Ukázky možných pohnutek doprovázejících nakupování...98 5. Strategické rozhodování v obchodní firmì...101 5.1 Strategické marketingové øízení...102 5.2 Formulace strategie...103 5.2.1 Situaèní analýza, vize a poslání firmy...103 5.2.2 Vytyèení cílù...107 5.2.3 Identifikace zákazníkù...109 5.2.4 Strategie zpùsob dosažení cíle a specifické aktivity...110 5.2.5 Kontrola strategie...112 5.3 Typologie zákazníkù...113 5.3.1 Typologie spoleènosti GfK...114 5.3.2 Typologie spoleènosti STEM/MARK...117 5.3.3 Další typologie...118 5.4 Positioning...120 6. Rozhodování o distribuci v obchodní firmì...127 6.1 Rozhodování o volbì lokality...128 6.1.1 Rozhodnutí o volbì trhu...130 6.1.2 Rozhodnutí o lokalizaci v rámci vybraného státu...133 6.1.3 Rozhodnutí o umístìní maloobchodní jednotky a o formì prodeje...136 6.2 Analýza chování spotøebitelù ve vztahu k prodejnì...138 6.3 Co je také vhodné vìdìt v souvislosti (nejen) s volbou lokality...142 7. Rozhodování o cenì v obchodní firmì...149 7.1 Specifika ceny obchodní firmy...150 7.2 Rozhodování o cenì...151 7.2.1 Cenové strategie...153 7.2.2 Metody tvorby cen...154 7.2.3 Obchodní marže (zisková pøirážka)...156 7.3 Cenová elasticita...157

7.4 Další možnosti práce s cenou...158 7.4.1 Systém slev a srážek...158 7.5 Cenová orientace zákazníkù...160 8. Rozhodování o sortimentu v obchodní firmì...165 8.1 Rozhodování o celkovém sortimentním zamìøení...166 8.1.1 Typologie obchodních jednotek...170 8.2 Rozhodování o zmìnách sortimentu...171 8.3 Rozhodování o vlastních znaèkách...172 8.4 Rozhodování o službách...175 8.5 Category management...176 8.6 Merchandising...177 9. Rozhodování o komunikaci v obchodní firmì...181 9.1 Marketingová komunikace...182 9.1.1 Komunikaèní proces...184 9.1.2 Komunikaèní mix...185 9.2 Marketingová komunikace v obchodní firmì...186 9.2.1 Strategie push a pull...187 9.2.2 Metody tvorby rozpoètu na marketingovou komunikaci...188 9.2.3 Specifika komunikace obchodní firmy...189 9.2.4 Nástroje komunikace obchodní firmy...190 9.3 Externí nástroje komunikace obchodní firmy...192 9.3.1 Reklama...192 9.3.2 Další externí nástroje marketingové komunikace...200 9.4 Interní nástroje komunikace obchodní firmy...202 9.4.1 Podpora prodeje...203 9.4.2 Osobní prodej...205 9.4.3 P-O-P reklama...206 9.4.4 Atmosféra prodejny...210 10. Budování loajality zákazníkù...213 10.1 Spokojenost zákazníka...214 10.2 Vìrnost zákazníka...218 10.2.1 Vytváøení vìrnosti zákazníkù...222 10.2.2 Vìrnostní systémy...224 Literatura...229

8 MARKETING OBCHODNÍ FIRMY O autorce Ing. Marcela Zamazalová, Ph.D. Je absolventkou Vysoké školy ekonomické v Praze, Fakulty obchodní. Po ukonèení studia pracovala na katedøe vnitøního obchodu VŠE v Praze, vìnovala se problematice øízení obchodních firem. Vystudovala doktorské studium obor mezinárodní ekonomické vztahy. V souèasné dobì pùsobí jako vedoucí katedry marketingu na Fakultì podnikohospodáøské Vysoké školy ekonomické v Praze. Zabývá se problematikou spotøebního marketingu a marketingové komunikace. Je èlenkou Èeské marketingové spoleènosti.

PØEDMLUVA 9 Pøedmluva Dostává se vám do rukou kniha vìnovaná podstatì a souvislostem fungování marketingových principù øízení obchodní firmy. Úmyslem je pøiblížit logiku a základní filozofii marketingu, nikoliv podat vyèerpávající pøehled o veškerých jeho metodách a technikách používaných v obchodních firmách. Kniha je urèena pro široký okruh ètenáøské obce. Mìla by promlouvat jak k zaèáteèníkùm v tomto oboru, tak ke ètenáøùm již s marketingem obeznámeným. Mìla by oslovit studenty ekonomických oborù vysokých škol, pouèení by v ní mìli najít absolventi s praxí v oboru, mìla by být inspirací pro manažery obchodních firem i pro samostatné podnikatele. Vychází z moderních teoretických poznatkù aplikovaných v USA i v Evropì a pøibližuje prostøedí moderních maloobchodních (retailingových) firem. V textu jsou promítnuty rovnìž výsledky výzkumného zámìru Nová teorie ekonomiky a managementu organizací i jejich adaptaèní procesy MSM 6138439905. Jeden z marketingových odborníkù, R. Hasty, položil rovnítko mezi marketing a retailing. Pro tuto myšlenku najdeme logické vysvìtlení. Kdo mùže mít k zákazníkovi blíže než obchodník, kdo mùže lépe znát jeho potøeby a pøání? Obchod se svým specifickým postavením v národní ekonomice nemùže mechanicky pøebírat marketingové instrumentarium aplikované ve výrobních podnicích, nutnì je musí pøizpùsobit charakteru své èinnosti. Tak se v uplatòování marketingových myšlenek v obchodì odráží postavení obchodu jako distributora prostøedníka, který napomáhá zajištìní pohybu zboží od výrobce ke spotøebiteli a obstarává naplòování distribuèní funkce výrobce i postavení subjektu, který sleduje naplnìní svých vlastních cílù. Obchod pøichází do bezprostøedního kontaktu se spotøebitelem, vykazuje specifické výkony, podílí se na dotváøení podoby mìst a má velký podíl živé práce ve své èinnosti. Všechny tyto skuteènosti se promítají v aplikaci jednotlivých marketingových nástrojù i v jejich vzájemném propojení. Výklad je uspoøádán do deseti pomìrnì samostatných èástí. Struktura èlenìní textu do jednotlivých kapitol a podkapitol se snaží poskytnout ètenáøi snazší orientaci pøi studiu konkrétních bodù a pojmù. Kapitoly jsou øazeny s ohledem na logickou posloupnost výkladu. Ètenáø se v první z nich seznámí s charakteristikou obchodu, s jeho hlavní funkcí i se specifickým postavením v národní ekonomice, ze kterého se v následujícím textu odvíjí vysvìtlení fungování marketingových principù v tomto odvìtví. V druhé kapitole jsou pøiblíženy základní modifikace marketingového instrumentaria. Následující kapitola je vìnována marketingovému prostøedí Pøedmluva

10 MARKETING OBCHODNÍ FIRMY obchodní firmy s pøihlédnutím k rychlým a zásadním zmìnám, kterých jsme v souèasnosti svìdky a jež se promítají do zmìn podstaty marketingu. Nákupnímu chování zákazníkù, jehož znalost je pøedpokladem správné aplikace vhodných nástrojù, je vìnován dostateèný prostor ve ètvrté kapitole. Vysvìtlujeme i kupní rozhodování spotøebitele a faktory, které je utváøejí. Taktické øízení vychází ze strategické orientace firmy, která je vysvìtlena v páté kapitole. V dalších ètyøech kapitolách jsou charakterizovány jednotlivé marketingové nástroje obchodníka v poøadí, které vystihuje jejich dùležitost právì v obchodì. Zabývají se distribucí, cenou, sortimentem a komunikací. Poslední kapitola je vìnována budování vztahù se stálými zákazníky. Pro oživení a snazší pochopení výkladu jsou v textu zaøazeny schémata a obrázky. Teoretický výklad je doplnìn praktickými ukázkami a pøíklady z èeského prostøedí, které pøispívají k osvìtlení suché teorie. Každá kapitola je zakonèena souborem otázek k zamyšlení nad vysvìtlenou problematikou. Marketing je pøedevším o hledání zpùsobù, jak za pøedpokladu pøísné racionality úspìšnì realizovat nové nápady, øešení a modely. Snad k tomu napomùže i tato kniha. Praha, srpen 2008 Marcela Zamazalová

Obchod a jeho charakteristika Klíèová slova: obchod, maloobchod, retailing, koncentrace, diverzifikace, tržní dominance, internacionalizace, životní cyklus maloobchodního podniku, internet, e-commerce

12 MARKETING OBCHODNÍ FIRMY zavøeli jsme dobrý obchod. Takové konstatování mùžeme slyšet po podpisu smlouvy na stvrzení výhodné transakce. Dobìhni do obchodu pro pár U rohlíkù, posílá rodiè potomka. Obchod se nám dnes nevedl, konstatuje prodavaè na sklonku dne. Podíl obchodu na národní ekonomice se dále zvyšuje, hlásají titulky v novinách. Co se tedy vlastnì pod oznaèením obchod skrývá? Ohlédneme-li se daleko do historie, obchod vznikl v dobì, kdy si lidé zaèali mezi sebou vymìòovat výrobky. Obchod tedy vznikl v dùsledku spoleèenské dìlby práce jako specializovaná èinnost. Zabývají se jí pøedevším specializované subjekty prostøedníci ekonomických transakcí. Úkolem obchodu jako prostøedníka je zajistit efektivní smìnu zboží a služeb mezi zúèastnìnými ekonomickými subjekty (více viz napøíklad transakcionální teorie). Obchod jako èinnost tedy znamená uskuteèòování nákupu a prodeje zboží v nejširším slova smyslu. Pøedmìtem obchodní èinnosti nemusejí být pouze hmotné produkty, mohou to být i produkty nehmotné podle Kotlerova širokého pojetí výrobku, tedy služby. Pro nìkteré subjekty se stává obchod hlavní èinností, stávají se z nich specialisté na obchodní transakce obchodníci. Tyto specializované subjekty, které se zabývají obchodem v rámci své hlavní èinnosti, pøedstavují obchod jako instituci. V užším pojetí jsou obchodními institucemi chápány jen subjekty, které se zabývají nákupem fyzického zboží a jeho dalším prodejem bez vìtší úpravy. Také další subjekty obchodují, aniž je to jejich hlavní náplní a úèelem výrobci. Pro výrobní podniky je obchodní èinnost nezbytná pro zajištìní výrobních vstupù a výstupù. Ovšem i v tìchto podnicích je obchodní èinnost, nákup a prodej, zpravidla vyèlenìna do specializovaných oddìlení. > 1.1 Funkce obchodu, jeho pozice ve vztahu k výrobì Obchod jako prostøedník plní následující funkce: 1 pøemìna výrobního (zpravidla úzkého) sortimentu na sortiment obchodní (zpravidla široký); pøekonání rozdílù mezi místem výroby a místem prodeje; pøekonání èasového nesouladu mezi èasem výroby a èasem nákupu zboží; záruka kvality nabízeného zboží (volbou dodavatelù); 1 Cimler, P., Zadražilová, D. a kol.: Retail management. Management Press, Praha 2007, str. 13. Obchod a jeho charakteristika

OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA 13 iniciativní ovlivòování výroby podle poptávky; logistická funkce zajišťování racionálních zásobovacích cest; zajišťování rychlejší úhrady dodavatelùm. Obchod je prostøedníkem mezi výrobcem a spotøebitelem. Znamená to, že jeho postavení se vyvíjí souèasnì se zmìnou postavení obou dalších subjektù a v relaci k nim. Je to dáno øadou okolností: pomìrem nabídky a poptávky na trhu, charakterem konkurenèního prostøedí, vývojem všech složek marketingového prostøedí a dalšími vlivy. Velice zjednodušenì se podívejme, jak se vzájemná pozice výrobce, obchodu a zákazníka (spotøebitele) vyvíjela. Pùjdeme-li do historie, zpoèátku se lidé obešli bez obchodu; jednoduše každý spotøeboval, co vyrobil. Poté zaèalo docházet k oddìlování výroby od spotøeby: jeden výrobky vyrábìl, druhý je kupoval a spotøebovával. S narùstajícím objemem obchodu postupnì vznikla potøeba specializovaného subjektu, který by se obchodem zabýval. Postavení jednotlivých subjektù bylo zpoèátku rovné. S rùstem velikosti a finanèní síly výrobcù se postupnì posilovalo jejich postavení na trhu mùžeme hovoøit až o jejich dominanci. Obchod a spotøebitel zaujímali podøízené postavení. Obchodní firmy ovšem rostly také a posilovaly své ekonomické postavení, až se ve druhé polovinì minulého století staly rovnocennými partnery výrobních podnikù. Jejich rozvoj a rùst pokraèoval a jejich postavení na trhu se mìnilo v dominantní. V souèasné dobì podmínky nové ekonomiky vytváøejí pøíznivé pøedpoklady pro posílení suverenity spotøebitele a zaèínají se objevovat názory o dominanci zákazníka. Na obrázku 1.1 je patrné zaèlenìní obchodu v národním hospodáøství a jeho souèasný význam pro rozvoj ekonomiky. Podíl obchodu (r. 2006) na HDP èiní 12,5 % (v EU v prùmìru 14,6 %), na poètu pracovníkù 12,9%anapoètu podnikatelských jednotek 33,3 %. % poètu pracovníkù % HDP % podnikatelských jednotek 13 % 13 % 33 % 87 % 87 % 67 % Obr. 1.1 Postavení obchodu v národním hospodáøství

14 MARKETING OBCHODNÍ FIRMY 1.1.1 VYMEZENÍ SPECIFIK OBCHODU Pøi hodnocení veškerých èinností obchodníka, a tedy i jeho marketingových aktivit musíme vycházet ze specifického postavení obchodu v rámci národní ekonomiky. Pùvod a charakter tìchto specifik je dán pùsobením obchodu v roli prostøedníka mezi výrobcem a spotøebitelem. Obchod jako prostøedník Obchod poskytuje služby obìma subjektùm a zajišťuje jejich efektivní spojení. Obìma usnadòuje jejich role. Jako takový je obchod vystaven tlakùm z obou stran; jak ze strany výrobce, tak ze strany spotøebitele. Každý ze zúèastnìných subjektù logicky upøednostòuje své zájmy a na obchodu je, aby hledal kompromisní øešení. Obchod jako barometr zdraví ekonomiky Úroveò obchodu, hustota a kvalita obchodní sítì, vybavenost obchodù po stránce sortimentní, pestrost nabídky, èerstvost zboží, úroveò cen, chování a odborná zpùsobilost prodavaèù i další faktory zpùsobují, že je nejviditelnìjším mìøítkem ekonomické a kulturní úrovnì zemì (a barometrem zdraví ekonomiky). Mìstotvorná funkce Obchod pùsobí na dotváøení charakteru mìst. Zaèlenìní prodejen a nákupních støedisek do mìstské zástavby vtiskuje mìstùm tváø podobnì jako jejich architektonické øešení èi historické památky. Bezprostøední kontakt se spotøebitelem Obchod vstupuje dennì do kontaktu se spotøebiteli, má pøíležitost sledovat jejich chování a reakce na urèité podnìty. Mùže je hodnotit z hlediska jejich nákupních zvyklostí, z hlediska sociodemografických charakteristik. Výrobce tyto možnosti bezprostøedního kontaktu nemá (odhlédneme-li od nepøíliš èastých kontaktù se zákazníky napøíklad ve vlastních prodejnách apod.). Mimoøádný význam živé práce V obchodì je významnì zastoupena živá práce, pøestože je v souèasnosti øada obchodních formátù (hypermarkety, supermarkety) øešena formou samoobslužného prodeje. Nemožnost osobního kontaktu s prodavaèem, urèité odosobnìní tìchto velkoplošných prodejen mùže být pro urèité segmenty spotøebitelù nepøíjemné. Proto je snaha osobní kontakty poskytovat alespoò prostøednictvím rùzných informátorù.

OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA 15 Specifika výkonù Problémem v obchodì je mìøitelnost výkonù. Hlavním ukazatelem výkonu obchodní firmy jsou tržby. Tržby však nemohou postihnout všechny okolnosti související s vlastním prodejem, kvalitu a množství poskytnutých informací, ochotu, zdvoøilost, pøedvedení a vyzkoušení produktu. Navíc øada výkonù je oddìlitelná od hlavního výkonu (prodeje). Tyto doprovodné èinnosti (pøedvedení výrobku, poskytování rùzných služeb jako napøíklad øezání døevaøských výrobkù na míru, dárkové balení atd.) se mohou stát diferenciaèním kritériem, na jehož základì bude obchodník budovat svou pozici na trhu. Obchod je možné klasifikovat podle mnoha kritérií: velkoobchod; maloobchod; maloobchod v síti prodejen (store retail); maloobchod mimo síť prodejen (non store retail); potravináøský maloobchod; nepotravináøský maloobchod; specializovaný maloobchod; univerzální maloobchod; stánkový prodej; tržištì. Pro úèely statistického sledování se používá statistické èlenìní obchodních èinností. Základem je tøídìní všech èinností provádìných právnickými nebo fyzickými osobami. Odvìtvová klasifikace ekonomických èinností OKEÈ je souèástí Jednotné soustavy sociálnì ekonomických klasifikací a èíselníkù. Obchod je zde zaøazen v èásti G.

16 MARKETING OBCHODNÍ FIRMY OKEÈ 50 Obchod motorismu podíl na tržbách v OKEÈ G 12,8 % 31 665 podnikù Podniky se 100 a více zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 50 28,8 % 55 podnikù Podniky s 0 99 zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 50 71,2 % 31 610 podnikù Podniky s 250 a více zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 50 8,7 % 11 podnikù Podniky s 0 249 zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 50 91,3 % 31 654 podnikù Odvìtví obchodu G OKEÈ 50+51+52 233 338 aktivních podnikù OKEÈ 51 Velkoobchod a zprostøedkovatel. èinnost podíl na tržbách v OKEÈ G 59,6 % 60 388 podnikù Podniky se 100 a více zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 51 30,6 % 202 podnikù Podniky s 0 99 zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 51 69,4 % 60 186 podnikù Podniky s 250 a více zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 51 15,6 % 46 podnikù Podniky s 0 249 zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 51 84,4 % 60 341 podnikù OKEÈ 52 Maloobchod podíl na tržbách v OKEÈ G 27,6 % 141 286 podnikù Podniky se 100 a více zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 52 42,3 % 187 podnikù Podniky s 0 99 zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 52 57,7 % 141 099 podnikù Podniky s 250 a více zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 52 37,2 % 90 podnikù Podniky s 0249 zamìstnanci podíl na tržbách v OKEÈ 52 62,8 % 141 196 podnikù Obr. 1.2 Struktury obchodu podle statistiky IV. ètvrtletí 2005 (prùmìrné poèty aktivních podnikù a jejich podíly na tržbách bez DPH v b. c.). Dìlení podle kritérií MSP (aproximativní propoèet). Zdroj: Cimler, P., Zadražilová, D. a kol.: Retail management. Management Press, Praha 2007, str. 269. V dalším výkladu se nebudeme zabývat èinností velkoobchodníkù, která má svá specifika, zamìøíme se na èinnost maloobchodní. Maloobchodní èinnost (retailing) zahrnuje všechny èinnosti spojené s prodejem zboží nebo služeb pøímo koncovým spotøebitelùm k osobnímu, neobchodnímu využití. Maloobchodník (retailer) nebo

OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA 17 maloobchod je jakékoliv obchodní podnikání, jehož objem prodeje pochází pøevážnì z maloobchodní èinnosti. 2 Maloobchodní èinnost byla pùvodnì chápána a realizována v regionálních podmínkách, výraznìjšího mezinárodního rozmìru zaèala nabývat ve druhé polovinì 20. století. Z malých obchodních firem s lokální pùsobností zaèaly postupnì vznikat ekonomicky silné subjekty, které se odhodlaly podnikat na zahranièních trzích. Kolem 70. let minulého století nastal ve vývoji obchodu kvalitativní zlom. Obchodní firmy získávaly ekonomicky silné postavení a kontrolu nad distribuèními procesy. Nakupovaly ve velkém, a to i zboží ze zahranièí, zajišťovaly logistické èinnosti a vykonávaly další aktivity, které nebyly døíve pro maloobchodní podniky bìžné. Dá se øíci, že komplexnì øešily veškerý pohyb zboží. Tyto velké maloobchodní firmy se oznaèují jako retailingové. Retailing je charakterizován jako mezinárodnì chápaný maloobchod plnì vybavený celým logistickým zázemím a vysoce kvalifikovaným informaèním systémem s profesionálním managementem. 3 Retailingové firmy se staly pøirozenou souèástí našeho maloobchodního trhu. > 1.2 Charakteristické rysy souèasného obchodu V posledních desetiletích dochází v oblasti obchodu k významným vývojovým posunùm v dùsledku zmìny ekonomických, politických, technologických, spoleèenských a dalších podmínek. Mezi hlavní vývojové trendy je možné zaøadit procesy koncentrace, internacionalizace, tržní dominance a diverzifikace. Proces koncentrace obchodu je dán snahou obchodních firem posílit své postavení na trhu vùèi konkurenci i výrobcùm (dodavatelùm). Koncentrace umožòuje obchodním firmám podobnì jako výrobním dosahovat znaèných úspor z rozsahu a tím vyšší efektivnosti. Koncentrace probíhá na rùzných úrovních: organizaèní, prostorové a provozní. Postupnì nabývá koncentrace obchodních firem takového rozsahu, že se ze strany vlád a dalších institucí zaèínají uplatòovat regulaèní opatøení k omezení jejich dominantního postavení na trhu. 2 Kotler, P., Keller, K. L.: Marketing management. 12. vydání. Grada Publishing, Praha 2007, str. 542. 3 Pražská, L., Jindra, J. a kol.: Obchodní podnikání, Retail management. Management Press, Praha 2001, str. 30.

* 18 MARKETING OBCHODNÍ FIRMY 43,8 45,0 42,4 11,6 12,5 12,1 16,8 17,9 17,6 25,3 26,7 25,9 31,1 32,3 30,9 Top 5 Top 10 Top 20 Top 30 Top 100 2000 2005 2010 Obr. 1.3 Koncentrace maloobchodních firem Zdroj: www.planetretail.net K nejvýznamnìjším formám koncentrace náleží procesy integrace a kooperace. Koncentraèní procesy nejsou v poslední dobì záležitostí jen nejvìtších svìtových obchodníkù, ke sluèování firem zaèíná docházet také u støednì velkých spoleèností v rámci obranné strategie proti vstupu zahranièních maloobchodních øetìzcù na místní trh (v r. 2006 došlo napøíklad ke slouèení øetìzcù Edeka a Spar na nìmeckém trhu). Tržní dominance znamená urèující postavení obchodních firem na trhu vzhledem k výrobním (dodavatelským) firmám a zákazníkovi. Rostoucí velikost obchodních firem, jejich finanèní síla i koncentrace a internacionalizace èinností souvisejících s obchodem (skladování, doprava, nákup zboží atd.) umožòuje obchodním, respektive retailingovým, firmám uplatòovat vliv vùèi dodavatelùm. Dá se øíci, že obchodní spoleènosti svým zpùsobem urèují, co se bude vyrábìt a co se bude prodávat. Tržní dominance se rovnìž projevuje orientací obchodních firem na trhy, na nichž dosahují vysokého tržního podílu a dominantního postavení. Mohou tak realizovat úspory z rozsahu a mají silnou vyjednávací pozici vùèi dodavatelùm. Pokud mají spoleènosti na trhu malý podíl, náklady na provoz obchodní sítì rostou, a podnikání se mùže stát málo efektivním. Internacionalizace obchodu znamená rozšiøování èinnosti obchodní firmy z mateøské zemì do zahranièí. S tímto procesem se u obchodních firem setkáváme až od druhé poloviny minulého století pøedevším z dùvodu pøekážek obchodnì-politických a právních, ale i z dùvodu vysokých logistických, investièních a dalších nákladù. Internacionalizaèní procesy zapoèaly z dùvodu nasycení domácích trhù a legislativních pøekážek (zákaz pøekroèení urèité hranice tržního podílu v zemi). Procesu internacionalizace napomohl vliv globalizace a v jeho rámci proces sbližování spotøebního chování v rùzných zemích a rovnìž rozvoj moderních technologií a internetu. Strategického významu dnes pro obchodní firmy nabývá získání podílu na asijských trzích (Èína, Indie, Rusko). Vstup obchodních firem na zahranièní trhy se dìje rùznými

formami: akvizice, fúze, investice na zelené louce, spoleèné podnikání (joint ventures), strategické aliance, franchising, zpìtný leasing (sale and lease back). Tab. 1.1 Významné retailingové firmy (2005) Název spoleènosti Zemì pùvodu Roèní obrat (mld. $) % prodejù v zahranièí % podíl na globálním trhu Wal-Mart USA 338,744 22,4 6,1 Carrefour Francie 117,175 52,4 2,1 Metro Nìmecko 82,237 51,7 1,5 Tesco Velká Británie 77,171 23,1 1,4 Ahold Nizozemsko 76,774 82,0 1,4 Zdroj: www. carrefour.com OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA 19 Diverzifikace obchodních èinností umožòuje obchodním firmám lépe se pøizpùsobovat potøebám a nákupním zvyklostem zákazníkù a aplikovat segmentovaný pøístup k trhu. Znamená to zamìøit své úsilí urèitým smìrem, tedy specializovat se sortimentem, cenou, zpùsobem prodeje, velikostí prodejny atd. Spoleènosti se snaží tímto zpùsobem rozložit rizika plynoucí z podnikatelské èinnosti a rozvíjejí nìkolik obchodních konceptù vèetnì související nabídky doprovodných služeb. Nejèastìji provozovanými obchodními formáty jsou supermarket, hypermarket, diskontní prodejna. Úèelem diverzifikace mùže být i získání maximálního podílu na trhu pokrytím co nejvìtšího množství tržních segmentù. > 1.3 Životní cyklus maloobchodního podniku Jako každý jiný podnik i obchodní firmy procházejí rùznými fázemi vývoje, které lze popsat jako životní cyklus maloobchodní firmy. Délka fází životního cyklu mùže být u jednotlivých obchodních formátù rùzná. Hypermarkety napøíklad mìly krátké období rùstu dosáhly fáze zralosti bìhem deseti let. Obchodní domy naopak rostly pomaleji, do fáze zralosti dospìly po asi osmdesáti letech. 4 Životní cyklus 4 Kotler, P., Keller, K. L.: Marketing management. 12. vydání. Grada Publishing, Praha 2007, str. 542.

20 MARKETING OBCHODNÍ FIRMY nových forem maloobchodních podnikù se zkracuje. (Z maloobchodních prodejcù, kteøí byli na vrcholu v r. 1962, dnes neexistuje ani jeden.) 5 Tržní podíl a zisk elektronické obchodování udìlej si sám fast food hypermarkety družstva obchodní domy diskontní prodejny supermarket specializované obchody smíšené prodejny Tržní podíl Zisk Poèáteèní rùst Rychlý rùst Zralost Pokles Obr. 1.4 Životní cyklus maloobchodního podniku Zdroj: Upraveno dle Berkowitz, E. N., Kerin, R. A., Rudelius, W.: Marketing. Homewood, Boston 1989, str. 426. Jak maloobchodní podnik prochází jednotlivými fázemi životního cyklu, mìní se jeho úroveò cen, úroveò jím poskytovaných služeb a samozøejmì i jeho vnímání spotøebiteli positioning. Podobnì mùžeme tento cyklus vidìt znázornìn na obrázku 1.5, kde jsou viditelné jednotlivé fáze života podniku a po uplynutí celého cyklu vstup nové formy maloobchodního podniku. Tato teorie se nazývá teorie vývoje maloobchodu (wheel of retailing concept). Je postavena na následujících hypotézách: 6 nové maloobchodní podniky inovátoøi zaèínají pronikat do odvìtví obchodu prostøednictvím strategie nízkých cen; 5 Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. Grada Publishing, Praha 2004, str. 605. 6 Mason, J. B., Mayer, M. L.: Modern Retailing. Theory and Practice. Irwin, Boston 1990.

OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA 21 nízké ceny dosahují redukcí nákladù, nízkou úrovní služeb a malou vybaveností prodejen; poté, co proniknou do odvìtví, zvyšují ceny i úroveò služeb, souèasnì pøicházejí noví maloobchodníci inovátoøi; pøíèinou vzniku nových maloobchodních podnikù (formátù) je zvyšování obchodní úrovnì podnikání. 2 Maloobchodní firma má nyní: vyšší ceny vyšší marži vyšší úroveò služeb Jak bìží èas dále, maloobchodní podnik nabízí stále více služeb Jak bìží èas, maloobchodní podnik poskytuje více služeb Bìh èasu 3 Maloobchodní firma má: ještì vyšší ceny ještì vyšší marži ještì vyšší úroveò služeb 1 Maloobchodní firma zaèíná s: nízkými cenami nízkou marží nízkou úrovní služeb 4 Nová forma maloobchodního podniku vstupuje do maloobchodního prostøedí s charakteristikami v (1) Obr. 1.5 Teorie vývoje maloobchodu (wheel of retailing concept) Zdroj: Upraveno dle Berkowitz, E. N., Kerin, R. A., Rudelius, W.: Marketing. Irwin, Boston 1989, str. 425. Vìtšina maloobchodníkù zaèíná s nízkými prodeji, nízkými cenami a s nízkou úrovní služeb. Konkurují tak zavedeným maloobchodníkùm s vyššími cenami. Postupnì s rùstem obratu a zisku zvyšují úroveò podnikání i úroveò služeb a nasazují vyšší ceny. Posléze se dostanou do pozice, kdy budou nahrazeni novými obchody s nižšími cenami, nižší úrovní služeb atd. a vše zaèíná znovu 7 7 Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. Grada Publishing, Praha 2004, str. 605.

22 MARKETING OBCHODNÍ FIRMY > 1.4 Souèasnost (a budoucnost) obchodu vèr Souèasný obchod se vyvíjí velmi dynamicky a trochu nepøedvídatelnì. Pøed dvìma desítkami let jsme si tak prudký rozvoj obchodu a velkoplošných prodejních formátù neumìli pøedstavit. Jaké inovativní obchodní formáty vystøídají stávající maloobchodníky? Vyvíjí se nejen obchod, ale i zákazník, rychle se mìní podmínky prostøedí. Zaèíná se rozvíjet elektronický obchod. Pokud budeme sledovat vývoj obchodu v Èeské republice od poèátku 90. let až do souèasnosti, mùžeme vyèlenit nìkolik specifických období. 8 První etapa (1990 1994) Zaèátkem tohoto období se èeská ekonomika otevøela zahranièním firmám a na èeský trh zaèaly pronikat zahranièní retailingové firmy. Mezi prvními vstoupily do ÈR Euronova, Kmart, Billa, Plus Discount, Baumax. Tyto firmy si brzy zaèaly konkurovat a svádìt boj o zákazníka. Druhá etapa (1995 1998) Poèátek tohoto odvìtví je charakteristický vstupem hypermarketù na èeský trh (kolem r. 1996). Kulminace této fáze nastala v druhé polovinì devadesátých let minulého století. V této dobì se v ÈR zaèaly rozvíjet další obchodní formáty diskontní prodejny a supermarkety. Vlivem silné konkurence postprivatizaèní øetìzce a nezávislý obchod stagnovaly a utlumovaly svou èinnost. Nabídka zaèala pøevyšovat poptávku a vyvíjel se trh zákazníka. Tøetí etapa (1999 2002) Obliba nákupu ve velkoplošných prodejnách rychle roste. Více než polovina èeských domácností v tìchto letech upøednostòuje nákupy v moderních typech prodejen (hypermarkety, supermarkety, diskonty). Zaèínají se stavìt nákupní centra, která kromì nákupù nabízejí i zábavu. Zaèíná tak vznikat nový trend nakupování. Kolem r. 2000 zaèíná pozice supermarketù slábnout. Tento rok je zlomový. Rozvoj hypermarketù zaèíná stagnovat, vhodné lokality pro jejich výstavbu jsou vyèerpány. 8 Cimler, P., Zadražilová, D. a kol.: Retail management. Management Press, Praha 2007, str. 272.

OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA 23 Ètvrtá etapa (2003 dosud) Na znaèném významu zaèínají nabývat diskontní prodejny se strategií nízkých cen (v r. 2003 pøichází Lidl). Nabídka v nìkterých lokalitách pøevyšuje poptávku, což se zaèíná projevovat ve zmìnách chování spotøebitelù. Rostou nároky na kvalitu zboží a služeb. Na pøelomu let 2005 a 2006 zaèínají z èeského trhu odcházet zahranièní øetìzce Carrefour a Julius Meinl. V této dobì zaèíná opìtovný rozvoj hypermarketù, vzhledem k vyèerpaným lokalitám ve velkých mìstech se zaèínají soustøedit na mìsta støední velikosti. Významnou událostí v tìchto letech jsou fúze zahranièních firem v desítce nejvìtších firem. To znamená další rùst koncentrace obchodu. 91 92 93 94 95 96 97 98 99 00 01 02 03 04 05 06 Ahold (Euronova) Billa Delvita Plus Discount Edeka Norma Julius Meinl Tesco Globus Interspar Penny Market Makro Kaufland Carrefour Lidl Obr. 1.6 Expanze mezinárodních øetìzcù na èeském trhu Zdroj: INCOMA Research + GfK Praha, Shopping Monitor 2006 V souèasnosti patøí èeský maloobchodní trh mezi nejvíce koncentrované ve støední a východní Evropì. Hypermarkety, supermarkety a diskonty mají podle prùzkumu

24 MARKETING OBCHODNÍ FIRMY spoleèností Incoma Research a GfK Praha zhruba 59% podíl na celkových maloobchodních tržbách, v regionu vykazuje vyšší koncentraci jen Rakousko (78 %). V obchodních øetìzcích utrácí nejvìtší èást svého rozpoètu za nákupy asi 70 % lidí, napøíklad v Maïarsku je to 56%avPolsku jen 35 %. 9 Tab. 1.2 Hypermarkety v zemích støední Evropy Zemì Poèet hypermarketù Poèet hypermarketù na milion obyvatel Polsko cca 190 5 Slovensko 75 15 ÈR 162 16 Maïarsko 77 7 Zdroj: ACNielsen, 2004 V roce 2007 se koncentrace obchodu s rychloobrátkovým zbožím v ÈR zvýšila na 66 %. Dosahuje tak úrovnì vyspìlých západoevropských zemí. K nejvìtším maloobchodním spoleènostem náležejí skupina Schwarz (Kaufland, Lidl), Ahold a Tesco. Poøadí dalších spoleèností je ukázáno v tab. 1.3. Nemìní se jen obchodní síť, zmìn doznává také nákupní chování zákazníkù. Zaèíná se projevovat zájem o nákupy v menších prodejnách, výraznì narùstají preference specializovaných prodejen pro nákupy peèiva, masa èi drogistického zboží. V reakci na tyto zákaznické požadavky se rozvíjí formát convenience. Tab. 1.3 TOP 10 obchodních firem podle tržeb Poøadí Skupina/Firma Tržby (mld. Kè) 2006 2007 Zmìna 1. Schwarz ÈR 45,5 * 51,1 * 5,6 Kaufland Lidl ÈR 2. 3. Ahold Czech Republic 38,5 * 42,0 * 6,0 Hypernova Albert Pokraèování 9 www.mam.cz

OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA 25 Pokraèování Poøadí Skupina/Firma Tržby (mld. Kè) 2006 2007 Zmìna 2. 3. Tesco Stores ÈR 36,0 * 42,0 * 6,0 Tesco hypermarket Tesco obchodní dùm Tesco supermarket Tesco Expres 4. Makro Cash&Carry ÈR 38,3 * 39,3 * 1,0 5. REWE ÈR 25,8 * 31,6 * 5,3 Billa, Delvita Penny Market 6. Globus ÈR 20,5 23,0 2,5 7. Tengelmann ÈR 19,5 * 20,5 * 1,0 Plus Discount Obi systémová centrála 8. GECO TABAK 14,9 17,7 2,8 9. SPAR ÈR 12,0 * 14,0 * 2,0 Spar Èeská obchodní spoleènost Spar Šumava 10. PEAL 6,8 8,0 1,2 1. 10. TOTAL 257,8 * 289,1 * 31,4 Tabulka je založena na pøedbìžných výsledcích a odhadech. Tržby jsou uvedeny vèetnì DPH. * = odhad INCOMA Research Zdroj: INCOMA Research + Moderní obchod Jak je zøejmé, jsme svìdky zdánlivì protichùdných tendencí v nákupním chování zákazníka i v rozvoji maloobchodní sítì. Zákazníci upøednostòují nákupy ve velkoplošných prodejnách, ale zároveò nìkteré kategorie obstarávají radìji v malých prodejnách. Nenakupují všechno na jednom místì, zvykli si vyhledávat vyhovující øešení podle konkrétní situace. Nahrává jim v tom rozsáhlá nabídka a silnì konkurenèní prostøedí na stranì obchodu. Význam malých prodejen se snižuje, jejich podíl klesá ve prospìch velkých širokosortimentních formátù, souèasnì ale rostou jejich

26 MARKETING OBCHODNÍ FIRMY preference ve vybraných kategoriích. Jeden a tentýž zákazník nakupuje v rùzných typech prodejen: vyhledává luxusní zboží a souèasnì neváhá nakoupit se slevou v diskontní prodejnì. Jsme dnes svìdky toho, jak zákazníci nakupují ve všech typech prodejen jednu položku v exkluzivním obchodì Neiman Marcus, jinou v obchodním øetìzci Wal-Mart a tøetí napøíklad v diskontní prodejnì General Dollar. 10 Mùžeme tedy spolu se Z. Skálou (INCOMA Research) shrnout podstatné charakteristiky souèasného maloobchodu v ÈR: 11 skonèila doba masové distribuce vše pro všechny ; pokraèuje segmentace trhu a typologie nakupujících; uskuteèòuje se diferenciace nákupù podle kategorií, nákupních pøíležitostí a podle místa nákupu; roste nároènost a sofistikovanost nakupujících (na jedné stranì) a stále diferencovanìjší nabídka ze strany obchodu (na druhé stranì); dochází k útlumu velkoplošných prodejen (v nìkterých kategoriích) a k nárùstu menších formátù (z rùzných dùvodù a v rùzných oblastech). > 1.5 Obchod v dobì internetu Dnešní prostøedí se mìní skuteènì tak rychle, že hovoøíme o zmìnách turbulentních. Za øadou z nich stojí rozvoj moderních informaèních i komunikaèních technologií a rozvoj internetu. Obchodní podniky, které chtìjí prosperovat, musejí respektovat zmìnìné podmínky a na základì jejich dùkladného studia hledat nové zpùsoby, jak zákazníkùm naslouchat a oslovovat je. Nemohou vycházet ze zabìhnutých pøístupù. Podívejme se, jak zaèíná internet zasahovat do rozvoje obchodu. Internet umožòuje rychlé spojení mezi subjekty a rychlý pøístup k informacím. Zákazník nemusí vynakládat pøílišnou energii, aby srovnal nìkolik produktù, aby se informoval a porovnal jejich technické vlastnosti a cenu. Rychle a pohodlnì získá reference o produktu a z domova si vymìòuje zkušenosti s ostatními zákazníky. To jsou skuteènosti, se kterými musejí firmy, ať již výrobní, nebo obchodní, poèítat. internetové technologie èiní jednání se zákazníky mnohem obtížnìjší, protože zákazníkùm usnadòují život. 12 Na druhou stranu neocenitelné je pro firmy rychlé 10 Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. Grada Publishing, Praha 2004, str. 608. 11 Skála, Z.: Vývoj obchodu a pøíležitosti pro franchising. Franchise 2007. 12 Nordström, K., Ridderstråle, J.: Karaoke kapitalismus. Grada Publishing, Praha 2004, str. 122.

OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA 27 propojení se zákazníkem, možnost sdílení informací a efektivnìjší budování dlouhodobých vztahù. Obchodní firmy využívají internet jako komunikaèní médium, vytváøejí webové stránky, na kterých prezentují informace o sobì a nabízejí své produkty i jako nástroj prodeje v rámci elektronického obchodování. Nejprve struènì vymezme a odlišme pojmy, které se èasto zamìòují. E-business znamená nejširší využití sítí pro firemní obchodní aktivity jak uvnitø firmy prostøednictvím intranetu, tak se zákazníky (internet) a dodavateli (extranet). E-commerce využívá internet pro usnadnìní prodejních a nákupních operací. V jeho rámci vyèleòujeme aktivity spojené s prodejem (e-marketing) a nákupem (e-purchasing). E-marketing pracuje s virtuálním prostøedím, je prodejním nástrojem, jeho prostøednictvím prodejci prezentují svou nabídku a zákazníci vyhledávají informace a zboží a objednávají. E-purchasing je pak nástrojem nákupním. 13 1.5.1 PØEDPOKLADY PRO VYUŽITÍ INTERNETU Základním pøedpokladem, aby potenciál, který pøináší internet, byl v èinnosti obchodní firmy plnì zužitkován pro vytváøení vztahù se zákazníky a jejich oslovování, tedy pro oblast e-commerce, je existence vzájemného spojení mezi firmou a zákazníkem pøipojení k internetu. Ze strany firem je tento pøedpoklad zpravidla naplnìn, z pohledu zákazníkù je situace jiná. Øada lidí má pøipojení k internetu v zamìstnání; nás však spíše bude zajímat, jaké jsou možnosti pro oslovení potenciálních zákazníkù v jejich domovech. Jak ukazuje obrázek 1.7, Èeská republika v tomto smìru dosud za vyspìlými státy Evropy zaostává. V ÈR je pøipojeno k internetu 27 % domácností z celkového poètu, tj. 1,12 mil. domácností. 57 % z nich má pøipojení vysokorychlostní. Vybavenost osobním poèítaèem i pøipojením k internetu je vyšší u domácností s dìtmi než u domácností bez dìtí. Podíl domácností pøipojených k internetu je vyšší v oblastech s vyšší hustotou obyvatelstva (napøíklad v Praze 37 %) než v oblastech s nižší hustotou obyvatel. 14 13 Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. Grada Publishing, Praha 2004, str. 132. 14 ÈSÚ, 2007, www.czso.cz

28 MARKETING OBCHODNÍ FIRMY 100 90 80 70 60 50 Dánsko Švýcarsko Nìmecko Kanada Rakousko Francie Èeská republika 40 30 20 10 0 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005 Obr. 1.7 Rozšíøení internetu v domácnostech (% celkového poètu domácností) Zdroj: Eurostat, OECD a národní statistické úøady Z šetøení Èeského statistického úøadu dále vyplývá: 15 uživatelù internetu je více mezi muži než ženami, více mezi mladšími než staršími; internet je nejvíce používán studenty (93 %), mladými lidmi ve vìku 16 24 let (78 %) a osobami s vysokoškolským vzdìláním (78 %); nejménì internet používají lidé ve vìku 65 a více let (3 %); 81 % uživatelù internetu (2,86 mil. osob) jsou pravidelní uživatelé tj. pracují s internetem alespoò jednou týdnì (v pøepoètu na celkovou populaci to znamená, že 33 % populace ve vìku 16 a více let jsou pravidelní uživatelé internetu); uživatelé internetu nejèastìji používají internet doma (70 %), v práci (45 %). 15 www.czso.cz

OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA 29 % podíl z celkového poètu jednotlivcù v dané skupinì 41 32 32 28 44 34 35 31 29 29 25 38 78 65 64 60 54 54 40 41 39 41 35 35 40 29 29 23 21 14 15 11 2 2 2 3 Celkem 16 + Muži 16 + Ženy 16 + 16 24 25 34 35 44 45 54 55 64 65 + Obr. 1.8 Uživatelé internetu v ÈR Zdroj: ÈSÚ, 2007, www.czso.cz 4Q 2003 4Q 2004 1Q 2005 2Q 2006 1.5.2 ELEKTRONICKÉ OBCHODOVÁNÍ Elektronické obchodování má bezesporu mnoho výhod jak ze strany prodávajícího, tak ze strany zákazníka. Jmenujme alespoò nìkteré. Ze strany zákazníka jde o pohodlný nákup z domova, pøi kterém spoøí èas a energii vynaloženou na cestování. Má k dispozici mnohem širší výbìr zboží a souèasnì možnost srovnání technických charakteristik, funkèních vlastností, cen stejných nebo podobných produktù. Má vìtší kontrolu nad procesem nakupování. Obchodník mùže oproti kamennému prodejci velmi pružnì mìnit nabídku, ceny i reklamu. Má nižší náklady, protože neplatí nájmy za budovy. Má možnost interaktivnì komunikovat se zákazníkem a získávat zpìtnou vazbu. Rozlišujeme tøi základní kategorie elektronického obchodování: 1. elektronický obchod s kamennými obchody pro odbìr zboží (brick-and-mortar marketers); 2. elektronický obchod bez sítì kamenných obchodù (click-only marketers); 3. elektronický obchod jako doplnìk tradièní obchodní sítì (click-and-mortar marketers). Elektronické obchodování láká mnoho podnikatelù svou zdánlivou snadností (nízké bariéry vstupu na trh) pøi zahájení této formy podnikání. Tato výhoda se rázem pøi vstupu dalších konkurentù stává nevýhodou a tlaèí ceny dolù.

30 MARKETING OBCHODNÍ FIRMY Zkušenosti ze zahranièí ukazují, že ani tato forma podnikání není bez rizika a bez dùkladnì vypracované strategie nemá velké šance na úspìch. Øada internetových firem click-only marketers v zahranièí se o tom již pøesvìdèila. Základní chybou na stranì obchodníkù je snaha o neustálé získávání nových zákazníkù na úkor péèe o ty stávající. Na neúspìchu mnoha firem se podepsaly i zcela zásadní nedostatky jako nepropracovaný distribuèní systém a neschopnost øešit vèas požadavky zákazníkù. Snadné odchody zákazníkù ke konkurenci problémy dovršují. Jak ukazuje tabulka 1.4, jen málo internetových firem prosperuje pouze z elektronického obchodování; i známí a zavedení obchodníci své podnikatelské aktivity diverzifikují a elektronický obchod je pouze jednou z mnoha jejich aktivit. Tab. 1.4 Zdroje pøíjmù v elektronickém obchodování Prodej výrobkù a služeb Pøíjmy z reklamy Sponzoring Spolufinancování od alianèních partnerù Èlenské poplatky Prodej informací o cílových skupinách Poplatky za zprostøedkování Výzkum trhu a poplatky za poskytnutí informací Poplatky za reference Øadì firem, které se specializují na elektronické obchodování, zajišťují pøíjmy on-line prodeje zboží a služeb. Hlavním zdrojem pøíjmù mùže být prodej reklamního prostoru na intemetu, napø. firma Buy.com mìla tak velké pøíjmy z reklamy, že mohla prodávat výrobky za nákladové ceny. Nìkteré dat-com firmy mohou získat pøíspìvky na úhradu vlastních nákladu od sponzorù. Firmy, které se specializují na elektronické obchodování, mohou nabídnout partnerským firmám, které jsou ochotny podílet se na spolufinancování, reklamní prostory na vlastních webových stránkách zdarma. Nìkteré firmy nabízejí možnost využívání svých stránek za poplatek, napø. øada on-line novin (Wall Street Journal, Financial Times) poskytuje služby uživatelùm až po zaplacení pøedplatného. Firma Auto-by-tel poskytuje dealerùm aut, kteøí uhradí èlenské poplatky, informace o zájemcích o nákup nových aut. Nìkteré firmy mají vybudovány databáze o uživatelích webových stránek. S jejich souhlasem mohou tyto užiteèné informace o cílových skupinách poskytovat jiným firmám za úplatu. V takových pøípadech je nutno dodržovat etické kodexy a právní pøedpisy. Nìkteré firmy požaduji za zprostøedkování kontaktù mezi obchodními partnery na webových stránkách provizi, napø. ebay ve výši 1,5 5 % za každý realizovaný obchod. Firmy mohou poskytovat placené informace z oblastí výzkumu trhu, popø. jiné. Napø. Newslibrary požaduje poplatek ve výši 1-2 dolary za vyhledávání a zaslání archivovaných novinových èlánkù. LifeQuote sleduje trh životního pojištìní a nabízí zájemcùm cenové porovnání produktù pøibližnì padesáti pojišťoven. Za tyto služby požaduje provizi ve výši 50 % ze zaplaceného roèního pojistného pojišťovnì, kterou si zájemce na základì poskytnutých informací zvolil. Firmy mohou získávat pøíjmy za vyhledané zákazníky, napø. spoleènost Edmunds získává nálezné za každého zákazníka, který vyplní a odešle formuláø firmy Auto-by-tel z její webové stránky bez ohledu na to, zda bude skuteènì uzavøena kupní smlouva. Zdroj: Kotler, P., Armstrong, G.: Marketing. Grada Publishing, Praha 2004, str. 147.

1.5.3 ELEKTRONICKÝ OBCHOD V ÈR OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA 31 Rozvoj elektronického obchodu v ÈR se zaèíná rozvíjet v r. 1996, kdy vznikly první internetové obchody. V r. 2006 se celkový obrat internetového obchodování (spotøebitelské nákupy) odhaduje na 14 mld. Kè. Znamená to 40% nárùst oproti r. 2005. Na internetu podle odhadù nakupovalo kolem 1,5 milionu obyvatel 16. Zákazníky internetových obchodù jsou více muži než ženy, podíl kupujících mladé generace a støednì staré generace (do 44 let vìku) je obdobný. S rostoucím vìkem zaèíná zákazníkù ubývat. Nejèastìji nakupovaným zbožím (respektive službou) jsou vstupenky, elektronické vybavení, služby v oblasti cestování a ubytování, knihy, uèebnice a èasopisy. Podíly jednotlivých kategorií na nákupech jsou znázornìny graficky na obrázku 1.9. 17 Vstupenky 32 % Elektronika 26 % Služby v oblasti cestování a ubytování 26 % Knihy, èasopisy, uèebnice 23 % Bílá technika 18 % Kosmetika, zdravotnické potøeby 17 % Obleèení, obuv 16 % Sportovní potøeby 14 % Mobilní telefony a pøíslušenství 12 % Filmy, hudba 11 % Obr. 1.9 Nákupy na internetu Zdroj: ÈSÚ, Šetøení o využívání ICT v domácnostech, www.czso.cz 16 APEK (Asociace pro elektronickou komerci), www.apek.cz 17 www.czso.cz/csu

32 MARKETING OBCHODNÍ FIRMY To, že na internetu nakupují více lidé mladé a støední generace, je zpùsobeno jednak jejich vyšší vybaveností poèítaèem a pøipojením k internetu, jednak samotným pøístupem k této formì nákupù. Lidé (a starší zejména) nemusejí mít dùvìru v elektronický obchod, který nevidí a nemohou ho osobnì navštívit. Odstranit tuto nedùvìru mùže informovanost. V r. 1998 zapoèala èinnost asociace APEK, nezávislé organizace pro podporu rozvoje elektronického obchodu v ÈR, která sdružuje nejvìtší èeské internetové obchody, pøední softwarové spoleènosti a finanèní instituce. Tato asociaceprovozujewebovýprojektcertifikovany-obchod.cz, který nabízí pøehlednì kategorizovaný seznam internetových obchodù, které jsou držiteli certifikátu APEK Certifikovaný obchod. S jeho pomocí mohou zákazníci najít bezpeèný a kvalitní internetový obchod. Pokud je obchod certifikován, je to známkou toho, že dodržuje základní pravidla bezpeèného a bezproblémového internetového obchodování. Svou informovanost v tomto smìru mohou zvýšit i sami zákazníci internetových obchodù vzájemným sdìlováním pozitivních i negativních zkušeností. Slovo z úst se šíøí na internetu mnohem rychleji než osobnì pøedávané. Jak je vidìt, internet nabízí zákazníkùm nebývalé možnosti. Pro obchodní firmu se tyto nové podmínky mohou jevit jako velmi nároèné. Na internetu se pohybuje v otevøeném prostøedí, a mìla by to ve všech svých aktivitách zohlednit. Pokud se s novými podmínkami dokonale seznámí a respektuje je, mùže jich využít ve svùj prospìch. Co dalšího mùžeme v budoucnosti oèekávat ve vývoji obchodu? Ve svìtì se rozvíjí elektronické obchodování C2B (consumer to business), obchod iniciovaný zákazníky. Bez ohledu na bìžnou nabídku v internetových katalozích zákazníci sami oslovují firmy a poptávají produkty a služby (server Priceline.com). Dále se rozvíjejí informaèní a komunikaèní technologie. Pøedpokládá se zavedení a využití kódu RFID, který pøináší nové možnosti v øízení pohybu zboží v obchodních firmách i v øízení vztahù se zákazníky. Zatímco u èárového kódu má stejný èárový kód každý výrobek stejného druhu, v pøípadì RFID má každý jednotlivý kus svùj jednoznaèný identifikátor. Jednoduše lze tedy sledovat pøesný pohyb zboží, získávat informace v reálném èase a využívat jich pro optimalizaci marketingového øízení. Technologický pokrok bude bezpochyby pokraèovat. Pøináší obrovské možnosti. Když se zaèalo hovoøit o zavádìní samoobslužných pokladen, moc jsme nevìøili, že k nìmu dojde. V èervenci tohoto roku (2008) byla první samoobslužná pokladna otevøena v Praze v prodejnì Tesco na Skalce. Pokladna funguje zcela v režii nakupujícího, bez pøímého zásahu prodavaèe probíhá namarkování zboží i placení. Nechme se pøekvapit, jaký bude obchod tøeba za deset let.

OBCHOD A JEHO CHARAKTERISTIKA 33 1. Charakterizujte vzájemné postavení zákazníka, obchodníka a výrobce. Jak se bude podle vašeho názoru vyvíjet? 2. Jaké jsou základní funkce obchodu? 3. Vyjmenujte specifické rysy obchodu a vysvìtlete je. 4. Co si pøedstavíte pod tvrzením, že obchod je barometrem zdraví ekonomiky? Pokuste se toto tvrzení aplikovat na vybranou zemi. 5. Pokuste se vysvìtlit pomocí teorie vývoje maloobchodu (wheel of retailing concept) postavení souèasných obchodních formátù a jejich možný vývoj v ÈR. 6. Jaké jsou projevy procesu tržní dominance? 7. Zamyslete se nad možnostmi elektronického obchodování. Jaké jsou jeho pøíležitosti a jaké bariéry rozvoje?

Specifika marketingu v obchodní firmì Klíèová slova: marketing, holistický marketing, marketingový mix, nákupní marketing, nástroje nákupního marketingu

36 MARKETING OBCHODNÍ FIRMY Každý podnikatel pøichází pøi své èinnosti do interakce s trhem, a je tedy souèástí tržního systému. Pro naplnìní své základní funkce øeší otázky spojené s klíèovými rozhodnutími komu, co, kde, kdy, jak a za kolik bude prodávat. Podmínky trhu pøedurèují podstatu jeho podnikatelského smìrování a vedou ho k aplikaci efektivního pøístupu k trhu. V závislosti na konkrétní situaci volí jednu z podnikatelských filozofií: výrobní, výrobkovou, prodejní, marketingovou èi sociálnì-etický marketing. Každá z podnikatelských koncepcí vyjadøuje pøístup k øízení podniku, který je za urèitých podmínek efektivní. Výrobní podnikatelská koncepce vychází z pøedpokladu, že zákazník upøednostní výrobky, které jsou levné a snadno dosažitelné. Výrobková podnikatelská koncepce se soustøedí na neustálé zdokonalování výrobkù. Prodejní podnikatelská koncepce se snaží pøimìt zákazníka pomocí intenzivní propagace, aby si koupil právì ten který výrobek. Z pohledu marketingové podnikatelské koncepce je podstatné hledisko míry uspokojení potøeb zákazníka. Sociálnì-etický (humánní, spoleèenský) marketing vyhledává soulad mezi potøebami a pøáním zákazníkù, zájmem firmy (zisk) a sociálními, etickými a dalšími zájmy spoleènosti (napøíklad ekologie). > 2.1 Marketing a jeho promìny Žádný z podnikatelských pøístupù k trhu nemùže být statický; každý podnikatel je nucen pøizpùsobit principy, na nichž je založeno øízení firmy, konkrétní situaci. Stejnì tak prochází vývojem marketingová podnikatelská koncepce od doby jejího vzniku. V období pøelomu dvacátého a jednadvacátého století se promìny marketingu oznaèují za zlomové. Dìje se tak v reakci na turbulentní zmìny vnìjšího prostøedí a na vznik nové ekonomiky. Marketing má nyní unikátní pøíležitost vést podniky, pøesunout se do samotného centra tvorby nových strategií, ještì lépe pochopit a zainteresovat zákazníky, nabídnout energii a zamìøení svým kolegùm a zmìnit svou pozici na motor hodnotové tvorby. 18 18 Fisk, P.: Staòte se marketingovým géniem. Pouète se ze zkušeností významných svìtových spoleèností. Computer Press, Brno 2006, str. 261. Specifika marketingu v obchodní firmì