Modul 4: Reklama Kapitola 1 Jak je to s tím velkým nápadem? Dr. Andrea Grimm Dr. Astin Malschinger
OBSAH Modul 4 REKLAMA Kapitola 1: Co je tím velkým nápadem? Autorky: Dr. Andrea Grimm, Dr. Astin Malschinger A. Obrázek výrobku... 4 B. Důraz na silnou stránku výrobku... 5 C. Příběh... 7 D. Více vizualizací, méně textu... 8 IMPRESUM Za obsah odpovídá: Austrian Marketing University of Applied Sciences, Campus Wieselburg der FH Wiener Neustadt, Austria, 350 Wieselburg, Zeiselgraben 4. 010 Austrian Marketing University of Applied Sciences Všechna práva vyhrazena. Reprodukce, distribuce či překlad v jakékoli formě jsou přísně zakázány. Tel: E-mail: Web: 0043-(0)-7416-53000-0 office@amu.at www.amu.at Zástupce: Dr. Astin Malschinger Tento výukový program mohl být uskutečněn díky podpoře Evropské unie, konkrétně díky programu celoživotního učení.
OBSAH KAPITOLY Vliv reklamy a prodávat výrobky po miliónech kusů. Reklama představuje účinný nástroj také v mnohem menším měřítku. Cílem této kapitoly je představení kreativních strategií. Zahrnuje tipy a techniky, pomocí kterých budete schopni vytvořit reklamu pro své výrobky. Co se naučíte v této kapitole? Naučíte se, jak vytvořit reklamu pro své výrobky a zprostředkovat zákazníkům výhody nabízených výrobků. Rozdíl v reklamě, která funguje a reklamě, která nefunguje, totiž spočívá v tom, že funkční reklama zákazníka zaujme a on si ji zapamatuje. Je známo, že reklama má velký potenciál ovlivňovat myšlení lidí
A. OBRÁZEK VÝROBKU Zdá se to být nudné, ale většina inovačních reklam zobrazuje pouze výrobek nebo logo. Výhoda výrobku je často ukryta v textu reklamy, v nadpisu, nebo není uvedena vůbec. Hlavním cílem reklamy má být představení značky nebo posílení image. U většiny konzumního zboží je například zpravidla výhodnější zobrazit zabalený výrobek, než jej obšírně našel v regálu prodejny. Malá díra dokáže potopit i velkou loď. Není důležité, co o svých výrobcích řeknete, ale spíše to, jak to řeknete. Z tohoto důvodu je třeba při vytváření reklamy myslet v první řadě na to, aby byla krátká a měla náboj. Toto pravidlo se anglicky označuje slovem KISS (Keep it short and simpel což volně přeloženo do češtiny znamená: Vyjadřuj se stručně a jednoduše ). Právě toto je prvním krokem na cestě k úspěšné reklamě. Mluvte hned k věci. Vše ostatní vypusťte. Myslete na to, že reklama proniká do života lidí bez vyžádání. Neříkejte zákazníkovi, že nabízený výrobek chutná skvěle. Ukažte mu v průběhu reklamy, že tak chutná. Vyjádřete chuť! popisovat. Nakonec jde přece jen o to, aby zákazník daný výrobek později
Cvičení: Napište pět nadpisů (titulků), které vyjadřují, že nabízený výrobek voní nebo chutná dobře, aniž byste použili slovo chuť. Poté pokračujte sepsáním dalších pěti titulků. Potom napište dalších pět. Celkem sepište 0 nadpisů. Nakonec je ukažte svému kamarádovi. Vyzvěte ho, aby vybral tři, které považuje za nejlepší.
B. Zvýraznění užitné hodnoty výrobku Co chcete, aby si zákazník zapamatoval? To je možná tím nejdůležitějším bodem, který si musíte ujasnit, než začnete tvořit reklamu. Co chcete, aby si zákazník zapamatoval? Než se pustíte do vytváření reklamy, zeptejte se sami sebe: Co chceme říct o nabízeném výrobku? Co zákazníkovi slíbíme? Přesnějším pojmem pro službu? Důležité je poukázat pouze na jednu věc. Jinými slovy, vyplatí se určit, co je ten hlavní užitek, který výrobek nebo služba nabízí. Výrobek má jistě mnoho výhod, je však třeba vybrat pouze hlavní výhodu, jinak budou mít zákazníci dojem, že jsou zahlceni informacemi. Zdá se to být jednoduché, skutečnost je však jiná. Ukazuje se, že i odborníci mají často problém, zaměřit se pouze na jednu informaci: Ale naše výrobky jsou čerstvé a sladké. Může to být pravda, ale tvůrci reklamy mají pouze několik sekund na to, aby zákazníkům předali určité sdělení co si tedy mají zákazníci zapamatovat? naše výrobky jsou velice sladké!, protože čerstvé jsou každopádně. Dbejte tedy na to, aby sdělení přesně vyjadřovalo pouze jednu výhodu. Příklad vyjádření slibu je užitná hodnota. Jak lze využít nabízený výrobek nebo
Cvičení: Podívejte se na několik reklam v televizi a prolistujte časopis nebo noviny: prohlédněte si reklamy a pokuste se přijít na to, co jednotlivé reklamy vyjadřují. Jak je vyjádřena užitná hodnota výrobku? Hovoří se o jedné výhodě výrobku nebo o několika výhodách? Je sdělováno příliš mnoho věcí naráz? Je reklama srozumitelná? Stručně řečeno pokuste se rozvinout, co výrobek nabízí.
C. Příběh Na co si má člověk, který reklamu viděl, vzpomenout? Prostřednictvím příběhu v ideálním případě přijdete na to, jak se odlišit od poskytovatelů podobných nebo dokonce stejných výrobků, a zůstat tak v paměti zákazníků po dlouhou dobu. Důležité přitom je, aby nebyl příběh složitý. Jako záchytné body přitom může posloužit dlouhá tradice výroby marmelád, tajný rodinný recept předávaný z generace na generaci nebo speciální přísada, která roste pouze v okolí farmy. Cílem je vytvořit image, který si spotřebitelé dlouho zapamatují. Často není lehké, být spontánně kreativní, pomoci vám však může následující rada: známý tvůrce reklam, Luke Sullivan, radí: Řekněte to nejprve přímo a pak to rozviňte. Jinými slovy, nejlepší je vydat se přímou cestou, kdy si nejprve sepíšete fakta o farmě, výrobě a rozvinete příběh aktérů a poté vytvoříte vizi, kterou zákazníkům zprostředkujete pomocí pěkných a vizuálně zpracovaných slov. Brainstorming. Ze zkušenosti doporučujeme provádět brainstorming vždy nejméně ve dvou. Pište a kreslete vše, klíčová slova, návrhy. Ponořte se do práce. V tomto okamžiku neexistují hloupé nápady. Jedno slovo nebo obrázek mohou strhnout lavinu vedoucí ke skvělému nápadu. Příběh. Sepište příběh o farmě v malých samostatných epizodách. Pak si všechny pročtěte a rozhodněte se, která je nejzajímavější, a tu rozveďte. Myslete přitom na to, aby příběh sděloval to, co chcete, aby sděloval, a aby se na trhu prosadil. Obsahuje příběh určitou vizuální berličku, na základě které si divák vzpomene na celý příběh? Protože žijeme ve světě mnoha zaměnitelných výrobků, musíte přijít s něčím jedinečným.
Příklad Yeo Valley http://www.yeovalleyorganic.co.uk/
D. Více obrázků, méně textu Výběr vhodných obrázků. Některá slova v titulku dokáží čtenáře zaujmout. To stejné platí i pro prvky obrázků, které se používají v reklamách, na domovských stránkách nebo obalech. Pro výběr obrázků platí to stejné, co pro často používaná slova v titulcích: vyvarujte se obrazových klišé. Pokuste se vydat jinou na některé typy obrázků, které vnímají spotřebitelé jako atraktivní. Lidé, nikoli věci Pokud si lidé mohou vybrat, dívají se raději na jiné lidi, než na věci. Pokuste se jejich přání a potřeby splnit. Má osoba v reklamě z výrobku nějaký užitek? Trpí daná osoba, protože nevyužívá nabízený výrobek? Miminka, mláďata a malé děti Všichni ví, že je to ujeté. Ale zkuste si vzpomenout na svou oblíbenou reklamu. Zdroj: google.images cestou, aby si vás lidi zapamatovali. V následující části textu se zaměříme
Vyhledejte vhodné obrázky. Procházení databází obrázků, abyste našli perfektní fotografii pro své potřeby, se dá přirovnat k chození po obchodech. Možná najdete něco, co dobře vypadá. Často však to, co najdete, nezapadá do vašeho konceptu. Pokuste se zůstat kreativní a věrni své strategii. Přestože perfektní fotografii nenajdete hned. Webové stránky: K nejlepším stránkám patří fotosearch.com a google.images. Musíte však mít kvalitní prohlížeč, abyste dokázali z velkého množství fotografií a uměleckých obrázků vybrat ten nejlepší. Nakreslete si je: V nejhorším případě získáte návrh, který může později někdo odborněji zpracovat. Ve většině rodin a okruhů přátel se skrývá kreslířský talent. Pokud nenajdete žádné vhodné obrázky, zkuste si je nakreslit sami.