Vydání odborné knihy schválila Vědecká redakce nakladatelství Grada Publishing, a.s. PhDr. Vojtěch Bednář Mediální komunikace pro management Vydala Grada Publishing, a.s. U Průhonu 22, 170 00 Praha 7 tel.: +420 234 264 401, fax: +420 234 264 400 www.grada.cz jako svou 4362. publikaci Odpovědný redaktor Zdeněk Kubín Sazba a zlom Vojtěch Kočí Návrh a realizace obálky Vojtěch Kočí Počet stran 160 Vydání 1., 2011 Vytiskly Tiskárny Havlíčkův Brod, a. s. Husova ulice 1881, Havlíčkův Brod Grada Publishing, a.s., 2011 Cover Photo fotobanka Allphoto ISBN 978-80-247-3629-7
Obsah Poznámky a informace...7 Místo úvodu...9 1. Jak fungují média základy médií pro laiky...13 1.1 Masová média v moderním světě... 13 1.2 Komu slouží média?... 19 1.3 Objektivita a vyváženost... 21 1.4 Angažovaná žurnalistika... 23 1.5 Kde se berou témata?... 24 1.6 Kam témata mizí?... 28 1.7 Kdo jsou to novináři?... 30 1.8 Pozice v médiích...35 1.8.1 Distribuce zodpovědnosti v redakcích... 37 1.9 Lidoví žurnalisté... 38 1.10 Jak média zpracovávají informace... 39 1.10.1 Jak tedy média pracují s informacemi?...44 1.11 Mediální režimy a cykly... 45 1.12 Mediální zdroje... 50 1.13 Autorita a moc médií... 51 1.14 Jazykové prostředky... 56 1.15 Informátor... 57 1.16 Závěr... 60 2. Základy komunikace s médii...61 2.1 Na úvod... 61 2.2 Jak si získat pozornost médií a jak je informovat... 62 2.2.1 Analýza situace... 62 2.2.2 Mediální kontakt a mediální podklady... 65 2.2.3 Oslovování médií... 69 2.2.4 Jak zaujmout... 73 2.2.5 Tisková konference... 74 5
2.3 Rozhovor... 81 2.3.1 Rozhovor s píšícím novinářem... 82 2.3.2 Rozhovor pro audiovizuální médium... 87 2.4 Píšeme (pro) média... 90 2.4.1 Tisková zpráva... 90 2.4.2 Firemní článek... 93 2.5 Udržování vztahu s médii... 94 2.5.1 Plánování a realizace... 94 2.5.2 Evaluace... 98 2.6 Role experta...100 2.6.1 Praxe mediálního experta... 102 2.6.2 Jak se stát a udržet expertem... 105 2.7 Závěr... 106 3. Základy krizové komunikace s médii...107 3.1 Kdy potřebujeme krizovou komunikaci?... 107 3.2 Proces krizové komunikace... 108 3.3 Prostředky krizové komunikace... 111 3.1.1 Mediální kontakt v krizové komunikaci... 114 3.4 Jak rozpoznat riziko... 115 3.5 Reakce na nejčastější mediální problémy... 117 3.5.1 Exponovaný mediální problém... 118 3.5.2 Vyhroceně negativní mediální obraz...120 3.5.3 Řízená kampaň...122 3.5.4 Negativní solitér...123 3.5.5 Nekorektní článek...124 3.5.6 Nevyváženosti...126 3.6 Zásahy do mediálních obsahů (opravy, omluvy a vysvětlení)... 127 3.7 Mediální přestřelky...130 3.8 Otevřený konflikt s médiem... 132 3.8.1 Jak vzniká konflikt s médiem... 133 3.8.2 Jak vypadá konflikt s médiem...134 3.8.3 Brzdíme konflikt...134 3.9 Chování médií a novinářů v konfliktních situacích... 136 3.10 Mediální důsledky soudních řízení... 138 Závěr...141 Příloha...143 Příklad: Pozvánka na TK... 144 Tisková zpráva... 145 Tisková zpráva reakce... 146 Přehled médií vzor... 147 Analýza tiskové konference (vzor)... 149 Rejstřík...151 6 MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT
Poznámky a informace Motto: Narazíte -li na někoho, kdo bude říkat, že tato kniha zjednodušuje složité věci, že je ukazuje v jednom světle, že lže a že se na mnoha místech mýlí, připomeňte mu, že ti, o kterých pojednává, vždy příliš zjednodušují složité věci, vždy je ukazují v jednom světle, často lžou a že se takřka vždy mýlí. Bude -li tvrdit, že tato kniha necituje vědecké zdroje, odpovězte mu, že ti, o kterých pojednává, to nedělají ze zásady. Poznámka k autenticitě Tato kniha obsahuje řadu praktických příkladů a ukázek ze života. Není -li výslovně uvedeno jinak, jsou všechny tyto příklady autentické a staly se subjektům v České republice. Přesné názvy subjektů zde nejsou uváděny jednak proto, že cílem této publikace není je poškodit, jednak proto, že nejde o konkrétní situace jako spíše o jejich obecnější modely. Informace o přesných názvech, místech a souvislostech nad rámec zde uváděných příkladů autor neposkytuje. Poznámka k aktuálnosti Předmětem této knihy je svět masových médií. Je to svět, který se mění, a jak praví letité přísloví: Nic není staršího než včerejší zprávy. Přesto se věci a jevy, které jsou zde popisovány, vyznačují jistou trvalostí. Držíte -li tuto knihu v ruce ještě několik let poté, co je vydána, velmi pravděpodobně se nemusíte obávat, že by již byla zastaralá. Je sice možné, že v této době existují zcela nová autorovi v létě 2010 neznámá média nebo postupy, avšak základní rysy novinářské práce jsou stále stejné, stejně tak, jako možnosti práce s novináři. 7
Poznámka pro mediální vědce Tato kniha má být publikací praktickou. Z praxe vychází a tam, kde by došlo k rozporu mezi poznatky mediální vědy a praxí, je druhému uvedenému dána přednost. Z téhož důvodu se zde nezabýváme koncepty masové komunikace, teoriemi kódování a přenosů informací ani filosofickým podhoubím žurnalistiky mimo body, kde to autor považuje za nezbytně nutné. Informace o autorovi PhDr. Vojtěch Bednář (1979) je sociolog, odborný publicista a mediální poradce. Zabývá se moderními médii, je vysokoškolským učitelem a autorem řady publikací. S partnerkou Jitkou má syna Vojtíška (2010). Bližší informace k jeho osobě a práci najdete na webové adrese www.avemedia.cz, www.medialni -poradce.cz. Autor velmi vítá zpětnou vazbu v podobě dotazů, chvály i konstruktivní kritiky. Máte -li mu k této knize co říci, použijte prosím e -mailovou adresu vojtech@koment.cz. 8 MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT
Místo úvodu Tato kniha je určena zejména lidem v řídicích pozicích. Byla napsána proto, aby je seznámila srozumitelnou cestou s tím, jak fungují sdělovací prostředky, aby je naučila s nimi a s jejich představiteli komunikovat. Jste -li podnikatelem, členem managementu firmy, představitelem veřejné instituce, politikem nebo člověkem, u nějž se může stát, že vstoupí do kontaktu s médii, je určena vám. Mnoho i velmi vysoce postavených, úspěšných, vzdělaných a schopných lidí si myslí, že mediální komunikace je něco, co z principu nepotřebují. Jejich práce je přece vést firmu, obchodovat, rozhodovat, vládnout, ne bavit se s médii a s veřejností. K těmto účelům jsou přece vybaveni oddělením vnější komunikace, PR manažerem, tiskovým mluvčím nebo jinou organizační složkou. Ti v případě potřeby vše zařídí, za to jsou přeci dobře placeni. A když ne oni, pak určitě externí PR agentura Podívejme se na několik (nejkřiklavějších) ilustrací tohoto omylu: Vrcholový představitel obří, chronicky ztrátové firmy vlastněné státem poskytne rozhovor pro lifestylový časopis. Přitom se nechá vyfotit obklopen luxusními výrobky v ceně nejméně několika milionů korun. Úspěšný podnikatel, zakladatel významné firmy a nositel prestižního ocenění dostane příležitost, aby ve sledovaném televizním pořadu obhajoval závažná obvinění, která předtím vznesl. Argumentuje však pro diváka zcela nesmyslně, hovoří chaoticky, a nakonec bez jasné příčiny vykřikne vulgární, zcela nevhodnou větu. Ředitel obří globální společnosti nesoucí zodpovědnost za ekologickou havárii katastrofálních rozměrů řekne do kamery zpravodajské televize, že by si přál vrátit svůj život do doby, než se to stalo. 9
Představitelé firmy, kde došlo k poškození zdraví několika zaměstnanců, se v médiích nemohou shodnout na tom, co bude dál. Jeden chce zaměstnance potrestat a propustit, druhý se jim omlouvá a chce je kompenzovat. Čerstvě jmenovaný představitel významného úřadu prohlašuje, že vše, co sliboval jako svůj program předtím, než byl jmenován, bylo jen proto, aby funkci získal, a že ve skutečnosti bude dělat něco zcela odlišného. Představitel politické strany, která za svůj úspěch vděčí snaze o co největší transparentnost po nástupu do významné funkce, prohlásí, že nebude měsíc s nikým komunikovat. Představitel jiné politické strany poté, co nejvýše postavený ústavní orgán rozhodne tak, že je to pro ni nevýhodné, chce, aby stát straně nahradil ušlé peníze. Jeho nejvyšší nadřízený v hierarchii strany ho veřejně označí za blbce z horní dolní. Všechny tyto případy jsou skutečné a všechny se přihodily z perspektivy autora této knihy v nedávné době. Ve skutečnosti by jen popis těch nejzávažnějších vyžadoval mnohem více místa, než zde je. Všechny však poukazují na jediné: Lidé v řídicích pozicích, v politických funkcích, v prestižních povoláních se nikdy nemohou schovat za mluvčí a za tiskové agentury. Je nezbytně nutné, aby dokázali komunikovat s médii. Nedokáží -li to, nejsou lidmi na svých místech, byť by jinak byli jakkoli kvalitními manažery nebo státníky. Odhaduje se, že jen asi 10 15 % z těch, kteří se objevují na televizních obrazovkách, o nichž se píše v novinách, na internetu či hovoří v rozhlase a kteří nejsou profesionálními publicisty nebo komunikátory, opravdu ovládá schopnost veřejné komunikace. Stručně řečeno, je to vzácná schopnost, s níž se můžete narodit, kterou můžete intuitivně a metodou pokus -omyl vypěstovat, nebo kterou se můžete systematicky naučit. První možnost je výsadou mimořádně malé skupiny šťastných. Druhá znamená absolvovat hrbolatou cestu plnou omylů a (někdy i osobních) neúspěchů. Třetí sice také nevede k rychlým a bezbolestným cílům, ale přeci jen je ze všech těchto možností nejracionálnější. Kniha, kterou držíte v rukou, je zde proto, aby vám s ní pomohla. Věřím, že vám bude užitečná i v případě, jste -li přirozeným talentem, a dokonce i tehdy, 10 MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT
když jste již velkou část cesty pokusů a omylů absolvoval či absolvovala. Jsem přesvědčen, že vám pomůže zorientovat se v mediálním světě a následně se s ním vyrovnat. Noviny lze totiž spálit nebo si je nekoupit. Novinářům ale neutečete a veřejnosti už vůbec ne. Autor 11 Místo úvodu
Jak fungují média základy médií pro laiky 1. Co se dozvíte v této kapitole? Jak fungují média? Kdo jsou to novináři? Co je motivuje k jejich práci? Co všechno mohou a co nemohou? Kde se berou mediální témata? Kdo rozhoduje o tom, co je a co není důležité? Jak média zpracovávají informace? Co jsou to zdroje? Kde se berou informace? Jaká je moc médií? Co jste vy pro novináře aneb Role informátora v mediálním procesu. 1.1 Masová média v moderním světě Žijeme v éře informací. Informace rozhodují o tom, o čem budeme hovořit, co budeme dělat, co budeme nakupovat, čeho se budeme bát, jak budeme volit, jak se budeme bavit, i třeba zda a kdy budeme mít děti. Informace, které dostáváme o světě okolo nás, mají velký vliv na naše chování v běžném životě a nejenom to. Ovlivňují i jak vlastně náš svět chápeme, jak mu rozumíme, čím pro nás je. Současný člověk dostává dva typy informací, můžeme jim říkat primární a zprostředkované. Primární jsou ty vjemy, které získává z okolí bezprostředně sám. To znamená, že mezi jevem, který vjem způsobí, a příjemcem informace není žádný další člověk ani žádné médium, které by mohlo mít vliv na to, jaký význam pro nás bude informace mít. Primární jsou všechny informace z reálného světa. Je to to, co vidíme na vlastní oči, co dokážeme sami bezprostředně změřit a posoudit. Vedle primárních informací ale existují zprostředkované. Jsou to všechny informace, které získáváme od jiných lidí a prostřednictvím sdělovacích prostředků. Rozdíl mezi primární a zprostředkovanou informací spočívá především v tom, že zprostředkovaná informace 13
prošla u lidí, kteří nám ji zprostředkovali, procesem hodnocení. Byla tím pádem subjektivně zpracována a příjemce ji dostává určitým způsobem (i když jen mírně) odlišnou od původní podoby. Příklad zprostředkované informace Velitel na bojišti přikázal poslovi, aby sdělil generálovi ve štábu, že armáda přes dílčí porážky vítězí. Posel byl cestou postřelen, a tak zprávu sdělil zdravotníku. Ten ji předal dalšímu poslovi. Tento posel dorazil do štábu, kde generálovi řekl, že přes dílčí vítězství je armáda drcena nepřítelem. Generál na základě toho nařídil ústup. Jak je patrné z předchozího příkladu, zprostředkované informace velice často používáme k rozhodování. Abychom se mohli rozhodnout správně, musíme mít kvalitní informace. Nejsme -li schopni ověřit kvalitu zdrojů, ze kterých informace získáváme, musíme těmto zdrojům důvěřovat. V životě potřebujeme (případně nepotřebujeme, ale chceme) znát mnoho informací. Je samozřejmé, že ne všechny mohou být primární. Platí, že čím více informací máme, tím větší podíl je těch zprostředkovaných. A tak se stává, že jsme závislí na zprostředkovatelích informací, pro které je tato činnost hlavním oborem. Na technologiích, lidech a institucích, kterým se souhrnně říká informační média. Jejich velmi významnou částí jsou hromadné sdělovací prostředky, nebo -li masová média. Masová média jsou v prvé řadě průmysl. Tak, jako například automobilka využívá celou řadu součástí, komponent a práce odborníků z různých oborů, aby vytvořila svůj výrobek, používají masová média obdobných produktů a služeb, aby vyprodukovala ten svůj. Rozdíl mezi strojním průmyslem, kam patří automobilové závody, a masovými médii je v produktu i v jeho samotné povaze. Masová média totiž vytvářejí jen a pouze zprostředkované informace, které dávají k dispozici svým konzumentům, těmto konzumentům se říká publikum. Je zde ještě jeden významný rozdíl. Jak mediální, tak automobilový průmysl pracuje pro platícího zákazníka. V případě mediálního průmyslu se ale podstatně častěji než u automobilky stává, že konzument výrobku není totožný s platícím zákazníkem. Tento rozdíl je pro to abychom pochopili, jak fungují média velice důležitý. 14 MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT
Příklad: Soukromá televize Když v České republice začala vysílat první soukromá celoplošná televizní stanice, mnoho lidí, zvláště starších, ji chtělo posílat koncesionářské poplatky. Představitelé televize je museli přesvědčovat, že za jejich službu nic neplatí. Lidé časem pochopili, že tuto televizi živí reklamní spoty. Klienty soukromé celoplošné televize nejsou její diváci, ale zadavatelé reklamy. Diváci jsou ve skutečnosti produkt, který televize prodává svým inzerentům. Televize se snaží udržet určitou skupinu diváků o určité velikosti, aby pak mohla prodat možnost ukázat jim reklamu. Své publikum si hýčká, ale nebere ho jako klienty vysílání. Webový portál televize Nova Média přinášejí informace. Tyto informace jsou utříděny do určitých celků v určitých žánrech a jsou podány určitým způsobem. Jednotlivým mediálním celkům se v teorii masové komunikace říká komunikáty. Pod tímto pojmem můžeme chápat vše, čemu běžně říkáme články pořady reportáže fejetony poznámky rozhovory a ještě mnoha dalšími jmény. Komunikáty jsou uzavřenými celky s určitým množstvím informací, určitým cílem a určitým vyzněním. V počátcích masových médií existovaly dva hlavní důvody pro jejich existenci. Těmito důvody byla potřeba: informovat o věcech a o událostech; a naproti ní nutnost vzdělávat, bavit, aktivizovat osvětou. 15 Jak fungují média základy médií pro laiky
Prapůvodní média psané, později tištěné noviny vydávané v evropských zemích sloužila hlavně k prvnímu z obou účelů. Naproti tomu média v zemích českých měla zvláště za časů takzvaného národního obrození zejména vzdělávat, bavit a prohlubovat vlastenectví. Z tohoto rozdílu, i když je dnes již dávno smazán časem, plyne obrovské množství drobných problémů, kterými dnes média trpí. Moderní média se dělí zhruba na tři základní typy. Prvnímu z nich budeme říkat média obecná, druhému specializovaná a třetímu odborná.! Důležité: Typy současných médií Obecná slouží k informování o událostech, k zábavě, ke vzdělávání publika. Nejsou zaměřena na konkrétní téma a nejsou určena specifickému publiku. Jejich tematický záběr je velmi široký. Příklad: ČT1, Mladá fronta DNES, Lidové Noviny, Reflex, ČRO1 Radiožurnál Specializovaná média, která se specializují buďto na jeden typ obsahu, nebo na jeden typ publika, pro které jsou určena. Jejich publikem může být kdokoli, ale snahou většinou není uspokojit všechny informační potřeby publika. Příklad: Nova Cinema, ČT24, televize Óčko, časopis Betynka, Playboy, Annonce Odborná tato média se vyznačují tím, že se dopodrobna věnují určitému tématu nebo oboru. Lze je dále dělit na vědecká, osvětová, odborně populární atd., jejich společným znakem ale je poměrně úzké zaměření na jednu věc. 16 MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT
Příklad: Letectví a kosmonautika, Psychologický časopis, NASA TV, V praxi samozřejmě platí, že mnoho médií nelze jednoznačně zařadit do některé z těchto kategorií, ale nacházejí se někde na pomezí mezi nimi. Je však důležité je znát, protože máme -li komunikovat s novináři, musíme vědět, že přístupy a postupy autorů jednotlivých typů médií se od sebe odlišují (i když redakční práce jako taková je v různých médiích podobná). Správné rozlišení typu média je pro nás klíčové. Poznámka: Seriózní vs. bulvární Pokud vás nyní napadlo, že existuje ještě jedno rozdělení médií, a to na typy uvedené zde, máte pravdu. Pravdou ale je také to, že rozdíl mezi oběma typy v poslední době není tak ostrý, jako býval v minulosti. Mnoho tradičních bulvárních médií (v ČR nejčtenější deník Blesk) poskytuje specifickým způsobem, ale přeci jen kvalitní obecné zpravodajství. Některá média, která se sama deklarují jako seriózní (např. internetový deník Aktuálně.cz), pak používají postupy obvyklé pro tradiční bulvární média. Tituly, které jsou věnovány například převážně takzvaným celebritám (deník Aha!), jsou spíše specializované než bulvární v tradičním smyslu toho slova. Proto se budeme spíše než dělení médií na bulvární 17 Jak fungují média základy médií pro laiky
* a seriózní držet kategorií, které byly naznačeny výše a které jsou pro nás užitečnější. I když to představitelé větší části odborných médií a části médií specializovaných neradi slyší, všechny zde uvedené typy médií mají mnoho společného, pokud jde o účel, ke kterému slouží. Účelů je vlastně více. Jsou to: Informovat publikum o událostech a faktech, která jsou pro ně relevantní. Poskytovat komentáře k událostem. Vkládat je do souvislostí a dávat jim významy. Vzdělávat publikum, nabízet mu poznatky, kterými může rozšířit své znalosti. Bavit publikum. Poskytovat mu skrze informace potěšení a relaxaci. Jak je z tohoto výčtu patrné, služba moderních médií je velice komplexní. Když si uvědomíme tuto skutečnost a spojíme ji s faktem, že média v současném světě představují velice zásadní zdroj zprostředkovaných informací a jsou spolutvůrcem našeho obrazu o realitě, zjistíme, že: Masová média jsou mimořádně důležitou součástí našeho veřejného i soukromého života! Poznámka: Člověk bez televizoru Jistý člověk se v jedné debatě o významu a dopadech médií, jmenovitě televize, hrdě přihlásil k tomu, že já žádnou televizi nemám, a proto mě vůbec nezajímá. Co se děje v televizi jde prostě mimo mě. Můžeme mu sice věřit, že televizní obrazovku cíleně neviděl již celé roky, nicméně tentýž člověk pak zasvěceně debatoval o věcech, o kterých hovořilo především televizní zpravodajství. Jak je to možné? Sám sice nevlastnil televizor, ale informace měl zprostředkovaně od svých blízkých, známých, od své širší sociální skupiny. To znamená, že ač sám bez přijímače, i on byl působením televizního vysílání zprostředkovaně zasažen. Domnívat se, že to, že určité médium nevlastním nebo nesleduji, znamená, že se mě vůbec nijak netýká, je v současnosti velmi naivní. 18 MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT
1.2 Komu slouží média? Mediální vědci by namítli, že otázka položená v nadpisu této kapitoly je zbytečně sugestivní. Média nejsou ničím sluhou, mají informovat, vzdělávat, popularizovat, podle zásad objektivity a vyváženosti (blíže se oběma pojmům budeme věnovat v dalších částech) a také podle velmi sofistikovaných vnitřních pravidel, etických kodexů a řádů. Ve skutečnosti otázku, komu slouží média, nemůžeme prostě přejít takovým konstatováním. Věc je totiž poněkud složitější. Obecná média mohou mít několik forem fungování v závislosti na tom, co jim poskytuje hlavní zdroj příjmů. Jedná -li se o soukromá média, což je většina z nich, můžou být hlavním zdrojem abonenti nebo inzerenti. Kromě toho však média mají vlastníka, který má své zájmy, ne vždy jen komerční. U veřejnoprávních médií jsou to koncesionářské poplatky občanů, ale skutečným zdrojem je stát, který určuje jejich výši i systém výběru. Jiné typy jsou u nich vzácnější. U specializovaných médií se mohou přidávat další zdroje prostředků i důvodu existence. Chlebodárcem například obecních novin je radnice, která nad médiem velmi často vykonává kontrolní činnost. Podnikový časopis, jakkoli se snaží budovat image nezávislého informačního média, patří managementu. Odborná média mají velmi přísně stanovená kritéria pro obsah i jeho parametry, mají ale také své vydavatele a redakční rady. Díky tomu se například vědecký časopis vydávaný ústavem akademie věd zodpovídá tomuto ústavu. Většina médií kromě firemních nebo čistě komerčních označuje samu sebe jako nezávislou na ničím záměru, směřování, obchodním zájmu nebo politice. Toto označení bývá podpořeno více nebo méně formalizovanými vnitřními regulemi, ale ve skutečnosti není příliš upřímné. Z různých důvodů jednotlivá média musí obsahově zohledňovat zájmy svých vlastníků, přesněji řečeno autorit, které rozhodují o jejich existenci. Funguje to někdy více, jindy méně formálně, ale funguje to prakticky vždy a všude. Poznámka: Stranické tiskové orgány V minulosti (v Česku do 2. světové války) bylo běžné, že existovaly takzvané stranické tiskové orgány. Byly to většinou deníky tištěné noviny, které poskytovaly stejné služby jako obecná média, ale pro publikum hlásící se k určitému politickému uskupení, a tedy z určité myšlenkové perspektivy. Tyto deníky byly běžně dostupné v distribuční síti tisku, byly 19 Jak fungují média základy médií pro laiky
zasílány abonentům atd. Předpokládalo se, že každý z nich je hlasatelem (proto orgánem) názorů uskupení, které jej založilo. Otázky objektivity nebo vyváženosti informací v něm tedy nebyly relevantní. V současnosti je situace taková, že mnoho tiskovin vydávaných konkrétními subjekty (firmami, stranami), a tedy hlásícími jejich zájmy, je označováno jako nezávislé. Tím se má vzbudit falešný dojem, že médium, které se fakticky chová jako tiskový orgán, je ve skutečnosti informačním médiem. Neomlouvajícím důvodem, proč se tak děje, je snaha manipulovat čtenáře a fakt, že čtenáři vnímají informace z nezávislých zdrojů jako důvěryhodnější než ty, jejichž zaměření je přiznáno. Jediným skutečným stranickým tiskovým orgánem, který je v současnosti k dispozici na českém mediálním trhu v tradiční podobě, jsou Haló noviny patřící KSČM a vydávané jejím nakladatelstvím Futura. Jedním z vrcholů snahy o manipulaci nezávislostí byly nezávislé volební noviny ČSSD před volbami do PSP ČR v roce 2010. Novináři se velmi často dostávají do sporu s lidmi z podnikové sféry a s politiky, kteří jsou přesvědčeni, že informují zaujatě, obvykle vůči nim. Argument ze strany médií velmi často podpořený obsahovými analýzami jejich sdělení je, že média komunikují různé názory vyváženě, dávají srovnatelný prostor různým přístupům a směrům. Je dobré si uvědomit, že mediální významy nevznikají pouze například z poměru zmínek o různých subjektech, nebo času, který je těmto subjektům v médiích dán k dispozici. Existuje celá řada možností a nástrojů, jak mohou média a novináři vědomě, ale i nevědomě ovlivňovat obsah ve prospěch určité strany, nebo na její úkor. V konečné instanci ale obvykle vždy převáží zájem vlastníka nebo autority. Stručná odpověď na otázku, komu slouží média, je: Obecná média formálně nikomu. Fakticky zohledňují potřeby a politiku svého majitele, nebo toho, kdo fakticky určuje jejich zdroje. Specializovaná média se chovají většinou zcela otevřeně v zájmu majitele. Odborná média mají velmi přísné a propracované politiky, ve skutečnosti ale také zohledňují zájmy autority. 20 MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT
1.3 Objektivita a vyváženost Objektivita a vyváženost patří mezi zaklínadla moderních obecných médií. Oba tyto pojmy se velice často používají v souvislosti s popisem zásad pro novinářskou práci. Jejich obsahy se ale současně velice často liší. Co tyto pojmy znamenají? Objektivita Pojem objektivita by se dal z hlediska novinářské práce asi nejlépe vysvětlit jako nezkreslenost. Znamená, že informace bude poskytována tak, jak ji novinář získal. Že nedojde ke snahám o změnu významu informace například jejím vložením do určitého kontextu, jejím vyjádřením určitými jazykovými prostředky, jejím významným posunutím v čase a podobně. Některé redakce mají pro dosažení objektivity definována velmi přísná pravidla pro práci s informacemi, ve skutečnosti je ale novinářská práce subjektivní, ideální objektivita proto z principu neexistuje. Vyváženost Vyváženost znamená, že pokud médium referuje o čemkoli, co by se mohlo stát předmětem sporu, zohlední vždy názor všech stran, kterých se spor týká, a všechny relevantní názory, které k dané věci přicházejí v úvahu. Názory pro dosažení vyváženosti nestačí pouze zohlednit. Je nezbytné dát jim srovnatelný prostor. Je potřeba si uvědomit, že srovnatelný prostor nelze měřit kvantitativně. Tedy například informace o tom, kolik času v televizním vysílání dostal názor A versus kolik jej dostal názor B, neříká nic o vyváženosti, pokud neznáme ostatní faktory (v jakém pořadu, v jakém čase, v jakém pořadí, v jakém kontextu). Obecná média referují převážně o sporech, proto je vyváženost jejich velmi důležitým hodnoticím měřítkem. odkaz: Objektivita a vyváženost na stránkách Rady pro rozhlasové a televizní vysílání: http://www.rrtv.cz/cz/static/faq/objektivita.htm Objektivní a vyvážené zpravodajství. Kombinace obou vlastností uvedených výše se slovem zpravodajství (tzn. poskytování nekomentovaných a nezkreslených relevantních informací) vytváří to, co bychom mohli 21 Jak fungují média základy médií pro laiky
označit za nedostižný etalon novinářské práce. V ideálním případě by to znamenalo, že: Publikum dostane objektivní informace o událostech, které jsou pro ně důležité. Tyto informace budou obsahovat všechny relevantní názory a rovnoprávná vyjádření všech stran. Tyto informace nebudou obsahovat názor samotných novinářů, případně médií. Informace budou podány neutrálními jazykovými prostředky. Informace budou očištěny od jakýchkoli snah o manipulaci s názorem publika. Z výčtu těchto bodů je zřejmé, že objektivní a vyvážené zpravodajství v praxi není dosažitelné. Jedním z důvodů, proč tomu tak je, je, že dokonale objektivní a vyvážené informace by nesplňovaly potřebu publikum bavit. Byly by z podstaty nudné. Zajímavé ovšem může být zpravodajství, které se objektivitě a vyváženosti výrazně přibližuje. Mnoho médií, která sama sebe deklarují jako objektivní a vyvážená, ve skutečnosti není a ani nechce být jedním z toho. Objektivita a vyváženost se stala v poslední době zaklínadlem, značkou, která často postrádá skutečný obsah mimo jiné i proto, že mnozí novináři skutečnému obsahu obou pojmů nerozumí. Poznámka: Zpravodajství a publicistika S problematikou objektivity a vyváženosti velice úzce souvisí také rozdělení žurnalistické práce na zpravodajskou a publicistickou část. V minulosti platilo, že zpravodajství, tedy poskytování pouhých informací bez jejich komentování či hodnocení, je důsledně odděleno od publicistiky, která právě komentuje a hodnotí. I když také v současnosti přetrvává dělení médií i jejich částí na zpravodajské a publicistické, oba přístupy se ve skutečnosti velmi úzce prolínají. Pojem komentované zpravodajství, který používají některá média, je z teoretického hlediska paskvilem, přesněji řečeno protimluvem, a slouží hlavně k omluvení průniku obou přístupů. Faktem ovšem je, že právě tato forma je pro většinu mediálního publika nejpříjemnější na příjem. 22 MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT
! Důležité Pro žurnalistickou práci, která kombinuje zpravodajství, publicistiku a zábavu do jednoho celku, se používá pojem infotaiment (z anglických slov Inform a Entertain informuj a bav). 1.4 Angažovaná žurnalistika Mohou se novináři angažovat ve prospěch něčeho, nebo naopak proti něčemu? Tam, kde jsou média otevřeně nositeli konkrétního názoru, je angažovaná žurnalistika přirozeným a zcela normálním pracovním postupem. Novináři hájí určitý zájem a bojují za jeho prosazení tak, že shánějí relevantní informace. Teoreticky by tyto informace měli podávat objektivně a vyváženě, protože výrazivo není čestná forma angažování se, prakticky se tak ale takřka nikde neděje. Angažovanost se tedy projevuje nejen v obsahové, ale i ve formální stránce jejich produktů. V médiích, která sama sebe označují za objektivní, vyvážená a neutrální, je angažovanost novináře také možná, pokud směřuje k naplnění obecně prospěšného zájmu. Například investigativní novinář se může angažovat ve vypátrání lupiče a pak své poznatky předat policii, aniž by tím způsobil cokoli negativního. V případě věcí, u kterých obecně prospěšný zájem není tak jasně patrný jako u dopadení zločince (zkorumpovaného politika, nezákonně se chovajícího podnikatele), nebo tam, kde není formulován psaným právem, je ale angažovanost problémem. Velmi často se tak stává, že novináři jsou angažovaní skrytě. Oficiálně o sobě prohlašují, že pracují objektivně a vyváženě, fakticky směřují svou práci více nebo méně ke konkrétnímu cíli. To se může dít jak vědomě, tak nevědomě. V některých případech, konkrétně v situacích, kdy novináři referují o věcech ve sporu s legálními zásadami a právem, je problémem naopak to, pokud nejsou angažovaní. 23 Jak fungují média základy médií pro laiky
Poznámka: Nezávislost novináře S angažovaností velmi úzce souvisí problém nezávislosti novináře. Novinář může být angažovaný vůči určitému tématu z vnitřních pohnutek, tedy zůstává nezávislým na vnějších motivech. Může být angažovaný závisle (např. z rozhodnutí redakce nebo jiného vnějšího popudu), ale angažovanost a nezávislost spolu, na rozdíl od přesvědčení mnohých, bezprostředně nesouvisí. 1.5 Kde se berou témata? Problematika tvorby mediální agendy je tak komplikovanou záležitostí, že by vydala na samostatnou knihu. Zde se ale musíme pokusit o odpověď na otázku, kterou mnozí považují za pro média a komunikaci s nimi zcela klíčovou. Kde se berou témata? Kdo rozhoduje o tom, o čem se bude psát? Kdo rozhoduje o tom, o čem se psát již nebude? Souhrnu témat, kterým se média věnují, se říká mediální agenda. Jejím rozborem se zabývá teoretický vědecký obor agenda setting. Všechna témata, kterým se média věnují v jednom čase společně s výrazovými prostředky a nástroji, kterými informují, tvoří aktuální mediální diskurz. Co však rozhoduje o výběru témat? Výběr témat může být u médií dvojí. Buď je založen na daných pravidlech fungování média, nebo na volné konkurenci mezi médii. V praxi se obě možnosti prolínají. Média, která jsou vázána vnějšími zásadami pro obsah (např. média veřejnoprávní), v rámci volné konkurence upřednostňují ta témata, která vyhovují jejich zásadám, a potlačují tak ty, které ne. Média, která se nacházejí v čistě konkurenčním prostředí, se jím musí řídit. Pomineme -li specifickou situaci, u odborných a specializovaných médií funguje proces rozhodování o tématech asi takto: 1. Naplnění potřeb publika Médium má jasně definovanou cílovou skupinu, tedy publikum. Tuto cílovou skupinu potřebuje přilákat a udržet. U komerčních médií proto, aby mohlo prodat reklamu určenou cílové skupině, u nekomerčních, aby dokázalo říct, že oslovuje publikum o konkrétní struktuře a velikosti a zdůvodnilo tím svou existenci. Lidé, kteří rozhodují o tématech, vědí, komu je médium určeno, a volbu témat přizpůsobují požadavkům: 24 MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT
zajímavosti tématu pro dané publikum, relevance tématu pro publikum. Ideální téma musí být z hlediska publika jak zajímavé, tak relevantní. Některá média (především ta, která bychom označili za tradiční bulvární) produkují témata zajímavá, ale nerelevantní, některá jiná (finanční noviny) relevantní, ale nezajímavá. Podrobnou analýzou bychom ale pravděpodobně stejně zjistili, že musí být naplněna obě kritéria. 2. Balanční stav s konkurencí Komerční obecná média se pohybují v prostředí s vysokou mírou konkurence. Některá konkurenční témata není možné přecházet, proto se jim médium musí přizpůsobovat. Protože média si mohou na svá témata nárokovat exkluzivitu (viz dále), mohou se balančnímu stavu přibližovat i jinak než pouhým kopírováním informací. Pro jeho naplnění je potřeba: Hovořit o stejných událostech jako konkurence, jsou -li považovány za významné pro publikum. Není -li to možné, hovořit o podobných tématech (např. referuje -li jedno médium o významném přepadení, ke kterému má exkluzivní informace, může jiné médium upírat svou pozornost na jiný, srovnatelný zločin). Není -li možné ani to, doplňovat konkurenci. V tomto případě se jedná o rozšiřování tématu, které zavedla konkurence. Tím ale dochází k posilování tohoto tématu i u konkurence a jeho zajímavost napříč diskurzem tak stoupá. 3. Originalita a exkluzivita Jestliže naplnění potřeb publika představuje pro médium naprostou nutnost a udržení balančního stavu s konkurencí významnou potřebu pro konzervaci publika, potřeba exkluzivity s sebou pro médium nese faktor rizika. Pokud přichází samo s tématem, které je podle něj jak zajímavé, tak relevantní, ale které se doposud v diskurzu nenachází, může na toto téma fakticky sázet. Výsledkem sázky je reakce jednak publika, jednak dalších médií. Pokud se téma ukáže jako nezajímavé, publikum je odvrhne a může také přejít ke konkurenčnímu médiu. Pokud se ukáže jako zajímavé, přitáhne publikum a současně zájem konkurenčních médií. Každé médium chce být tím, kdo vytváří agendu, a vkládá do ní tedy nová témata, protože to přináší celou řadu výhod. Mimo jiné: 25 Jak fungují média základy médií pro laiky
zvýšení citací a odkazů v jiných médiích; zvýšení subjektivní prestiže u publika; nárazová zvýšení zájmu o médium (přichází i to publikum, kterému médium běžně není určeno); z toho plynoucí zvýšení příjmů v krátké a střední perspektivě. Rizika, která jsou spojená s tvorbou zcela nových témat, ale tyto přednosti přinejmenším z velké části vyrovnají. Důsledkem toho je, že většina obecných médií: na jednu stranu má snahu vytvářet nová témata a být exkluzivní; na druhou stranu se nových témat bojí. Praxe je taková, že existuje jen málo médií, která skutečně tvoří novou agendu. Těmito médii jsou: největší deníky, takzvané prestižní časopisy, celoplošné televizní stanice poskytující zpravodajství, významné zpravodajské webové servery (analogie a často filiálky deníků ve světě internetu), tiskové agentury. Poznámka: Tiskové agentury Tiskové agentury jsou specifickým typem médií, která se vyznačují tím, že jejich produkty (komunikáty) nejsou určeny bezprostředně publiku. Tiskové agentury prodávají svou práci redakcím jiných médií a ta pak jejich zpravodajství využívají ve svých komunikátech. To znamená, že tiskové agentury by z principu měly být tím, kdo vymýšlí mediální témata. Přesně toto platilo do relativně nedávné doby. V současnosti je v České republice i v jiných zemích praxe taková, že úloha tiskových agentur se částečně rozpustila do jiných významných médií, a naopak tiskové agentury se začaly chovat jako tradiční média, souvisí to do jisté míry s rozvojem internetové žurnalistiky. Tiskové agentury v současnosti poměrně často využívají informací z jiných médií jako svých zdrojů, a ty potom zahrnují do zpravodajského servisu. Tím dochází k posilování váhy takto odkazovaných médií a fakticky k jejich bezplatné reklamě. Zároveň se některá významná média chovají jako tiskové agentury, když nabízejí své zpravodajské produkty jiným médiím a nechávají je opisovat své informace 26 MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT
a témata. I když úloha tiskových agentur zůstává zachována, v současnosti se již nepodílejí na tvorbě témat do takové míry, jako tomu bylo dříve. Kde se tedy berou témata? O tématech, o nichž se bude informovat a diskutovat, rozhodují lidé, editoři a novináři v redakcích jednotlivých médií. Toto rozhodování může být formalizováno, ale velice často závisí pouze na subjektivním názoru kompetentních lidí, na jejich úsudku a také do značné míry na jejich zkušenostech. Hlavním faktorem výběru určitého tématu je zajímavost a relevance pro předpokládané publikum média. Dalšími faktory jsou stav podobného nebo stejného tématu u konkurence, u nových témat pak míra rizika. To, co bylo popsáno výše, platí pouze pro takzvaná stěžejní témata. Mnoho informací se v médiích objevuje z tradičních důvodů. To znamená, že média o nich referují proto, že o nich referovala vždy v minulosti. Další témata jsou součástí agendy pravidelně proto, že jsou považována za zajímavá a relevantní, aniž by bylo možné si na ně dělat exkluzivní práva (předpověď počasí). Některá témata se do mediálních obsahů mohou dostat zcela náhodně, nebo na základě rozhodnutí, jež nejsme schopni přesně identifikovat. Někdy se může stát, že téma splňuje kritérium zajímavosti a relevance pro publikum až ex post. To znamená, že se téma stane zajímavým až tím, že je publikováno. Což souvisí s autoritou médií u publika, které se budeme věnovat dále. Pro mediální témata, která se stávají součástí agendy a o kterých média referují velice často, platí, že se jedná o: věci, které jsou předmětem sporu dvou subjektů, z nichž jeden je zástupcem veřejnosti ; neobvyklé události nebo události, které porušují běžné vnímání světa; témata ze správy společného či mající vliv na společný zájem politiky, ale také ekonomiky; deviace, porušování zákonů, pravidel a norem; události, při kterých dochází k poškozování jednotlivců nebo skupin lidí, jejich zdraví, majetku a podobně. Pokud bychom měli hledat důvod, který vede média k informování právě o takových událostech (tedy proč je hodnotí jako relevantní a zajímavé), zjistili bychom, že: 27 Jak fungují média základy médií pro laiky
Publikum zajímá to, co zvyšuje emoce, ale co se ho osobně netýká (tzv. hluboké lidské příběhy). Publikum má morální cítění. Chce být informováno o porušování zákonů, ale současně o tom, jak jsou zákony vynucovány a porušovatelé trestáni (zločin a trest). Tím dochází k posilování soucítění publika s celkem, přeneseně i s médiem. Publikum je fascinováno zkázou a smrtí (Tanthalos). Publikum chce vidět nevšední a originální věci, zasazené do všedního kontextu. Publikum chce mít hrdiny, kterým se může obdivovat, a zločince, které chce trestat (obojí uspokojuje určité typy pudové potřeby). V podstatě se tedy dá říct, že kromě praktické potřeby mediální témata vycházejí také ze snahy evokovat a do jisté míry i uspokojovat základní lidské pudy. Je to proto, že takto lze dlouhodobě vázat pozornost publika na vlastní mediální obsahy. Vždy ale záleží i na dalších faktorech, například na tom, jak jsou jednotlivé faktory v tématu svázány dohromady. Poznámka: Zvířátko na konec Kvalitní ukázkou toho, že je mediální agenda přizpůsobována pudovým a vůbec podvědomým potřebám publika, je fenomén takzvaného zvířátka na konec. Je to obecně jakákoli odlehčující zpráva na závěr hlavní televizní zpravodajské relace, v jiných podobách se může objevit prakticky v jakémkoli médiu. Zvířátko je roztomilé a nekontroverzně pozitivní, což diváka uklidňuje a fixuje v něm pozitivní pocity poté, co odsledoval zpravodajskou relaci evokující jeho potřebu krve a násilí. Tímto odlehčením se posiluje snaha diváka vrátit se k další televizní relaci na stejném kanále a současně se zajišťuje, že přes působení na různé pocity si ze zpravodajství odnese dobrý dojem. 1.6 Kam témata mizí? Žádné téma není možné v mediální agendě omílat donekonečna. Bylo by to neproduktivní, protože by znuděné publikum mohlo odejít ke konkurenci. Současně ale platí, že jak se zbavit tématu, když nevíme, zda ho ještě nevytěží konkurence a publikum na něm naopak nezíská? 28 MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT
Média pracují s informacemi, ale tyto informace prezentují publiku formou příběhů. Publikum obecných médií chce vidět nebo číst příběh, který má úvod, vrchol a rozuzlení. Jen málo událostí ze skutečného života naplňuje svou podobou strukturu uzavřeného příběhu (tomu se budeme věnovat v části věnované mediálním spekulacím). Pokud uzavřený příběh dojde ke konci, může být jeho téma mediálně opuštěno. Praxe je ale odlišná. Kam tedy témata mizí? Nejčastěji jsou konce tyto: Téma je opuštěno, protože je přehluší téma nové a zajímavější. Téma odezní z důvodu nedostatků nových informací k němu. Téma je médii konsenzuálně ukončeno tím, že se mu přestanou věnovat. Téma zmizí pro nedostatek informací, ale pouze dočasně (objeví se po určité době, v některých případech periodicky). Téma je uzavřeno autoritou. Poslední případ se v demokratickém prostředí v praxi neobjevuje, protože legální autority nemají moc aktivně zasáhnout do mediální agendy. Vzhledem k tomu, že média jsou v konkurenci, se ale někdy může stát, že je při životě udržováno prostřednictvím spekulací i téma, ke kterému již nejsou informace, případně téma, které přestalo být zajímavé. Tato otrava tématem nastává obvykle tehdy, když téma, které je považováno za mimořádně zajímavé a má velký podíl na agendě, ztratí svou aktuálnost a média se je s obavami před konkurencí bojí opustit. Příklad: Prasečí chřipka V letech 2009 2010 představovala velké mediální téma hrozba pandemie takzvané Mexické, mediálně Prasečí chřipky. Chřipka nebyla nebezpečná, ale zaměstnávala média a představovala významný zdroj informací v režimu krize (viz dále). Poté, co se ukázalo, že nejde o nebezpečnou nákazu, která by mohla (jak média informovala) vyhladit svět, nebylo možné se tématu snadno vzdát, protože chybělo jiné, jež by je nahradilo. Některá média, včetně prestižních agentur (Reuters), tak vymýšlela nesmyslné zprávy, kterými se mrtvou prasečí chřipku snažila udržet v agendě. Některá témata se mohou objevovat periodicky, zvlášť jsou -li vázána na některý z mediálních cyklů. Například silničáři zaspali zimu nebo zemědělci si stěžují na sucho. Některá se objevují opakovaně, ale v podstatě zcela náhodně. V průběhu času také může docházet k tomu, 29 Jak fungují média základy médií pro laiky
že se zvyšuje, nebo naopak snižuje hranice významnosti nutná k tomu, aby téma začalo být pro média relevantní. Příklad: Okurková sezóna Takto se označuje období od konce června do první poloviny září, kdy obvykle bývají dovolené a s nimi nedostatek zajímavých témat. Média jsou v tomto období schopna akceptovat i zdánlivě nevýznamná témata, což zmizí v okamžiku, kdy dojde ke skutečně závažné události. Rozhodnutí, že se konkrétní téma objeví v mediální agendě, leží na bedrech editorů a redaktorů médií. Rozhodují se individuálně, subjektivně, někdy na základě psaných kritérií, takřka vždy s ohledem na ostatní média. Takové rozhodnutí je mimořádně obtížné předpovídat, za určitých okolností ho ale můžeme ovlivnit. Rozhodnutí, že určité téma zmizí z agendy, je vždy kolektivní. Lze je ovlivnit vnějšími okolnostmi, jako je například dostupnost informací, avšak prakticky záleží na jednotlivých médiích a na z vnějšku neovladatelných procesech. 1.7 Kdo jsou to novináři? Doposud jsme hovořili pouze o médiích, o jejich tématech a obsazích, o agendě. Kdo jsou to ale novináři, lidé, kteří se skrývají za mediální mašinérií? Média zaměstnávají celou řadu profesí, stejně jako jiné průmyslové obory. Jen málo z nich má ale přímý vliv na mediální agendu a mediální obsahy. Těmto lidem říkáme novináři. Vytvářejí komunikáty, hovoří k publiku, podílejí se na tvorbě agendy. Mohou pracovat (jak dále uvidíme) na různých pozicích, které ovlivňují jejich možnost tvořit obsahy, případně zasahovat do nich.! Důležité V České republice neexistuje závazný předpis, který by upravoval, kdo může vykonávat profesi žurnalisty. 30 MEDIÁLNÍ KOMUNIKACE PRO MANAGEMENT
Toto je pouze náhled elektronické knihy. Zakoupení její plné verze je možné v elektronickém obchodě společnosti ereading.