Značka Salzkammergut (Solná komora) Úspěšně v konkurenci destinací Mag. Ronald Felder Salzkammergut Tourismus-Marketing GmbH 1
Rozhodnutí pro značku Jistota v komplexním prostředí PŘEHLED Vedení značky Strategický proces Politika komunikace Příklady práce se zastřešující značkou Shrnutí a výhled do budoucna Budoucnost Solné komory (Salzkammergut) 2
SOLNÁ KOMORA V PŘEHLEDU Turistický význam Ubytovací zařízení: Ø = 2.850 Lůžka: Ø = 47.096 Struktura hotelů: 5 hvězdiček < 1 % (zaokrouhleno) 4 hvězdičky 13 % 3 hvězdičky 19 % 1/2 hvězdičky 12 % příjezdy TJ 2005/2006: 1.060.755 přenocování TJ 2005/2006: 4.228.912 Studie Rakouského svazu hotelnictví ÖHV 2005/2006 Solnákomora turisticky nejintenzivnější region Rakouska po oblasti Zillertal. Cestovní ruch jako zdroj pracovních míst Solná komora je na 3. místě v počtu zaměstnanců v závislé činnosti v Rakousku. (prázdninová destinace) 3
Salzkammergut Tourismus-Marketing GmbH založení v červenci 2002 holdingová organizace pro 10 regionů nad rámec spolkových zemí Úkoly: - klasické konzultační služby - rozvoj destinací - strategické získání pozic pro značku Salzkammergut jako celoroční destinaci vede a stará se o různé poradenské a výzkumné projekty (např. projektová studie Infrastruktura Solné komory ) spolkové země: Horní Rakousko, Salcbursko, Štýrsko Regiony/regionální svazy: - Ausseerland-Salzkammergut - MondSeeLand, Mondsee-Irrsee - Inneres Salzkammergut - St. Georgen im Attergau - Traunsee - Grünau im Almtal - Attersee - Fuschlsee Tourismus GmbH - Bad Ischl - Wolfgangsee Tourismus GmbH 4
Rozhodnutí pro značku Jistota v komplexním prostředí Značka je obraz/představa toho, co člověk na základě svého individuálního vývoje spojuje s určitým produktem. V ideálním případě souhlasí obraz/představa pozorovatele se snahou značky vysílatele. Kvalitu turistického produktu není možné dopředu měřit. Prostřednictvím odpovídající komunikace a skutečné kvality produktu/služby vytváříte důvěru. 5
Rozhodnutí pro značku Jistota v komplexním prostředí V konkurenci o pozornost zákazníků se značka Salzkammergut nachází v dynamickém a komplexním prostředí. Celosvětová informační a komunikační síť Chování zákazníků rozvoj trhu Proces změn v alpském cestovním ruchu 6
Rozhodnutí pro značku Jistota v komplexním prostředí Komplexnost a dynamičnost rostou a ztěžují rozhodování - objevuje se nejistota. Přání bezpečnosti produktu a průhlednosti trhu Dilema mezi optimalizací a diferenciací 7
Rozhodnutí pro značku Jistota v komplexním prostředí Objeví-li se komplexnost a dynamičnost, existují různé možnosti, jak situaci zvládnout. Spontánní vyzkoušení pokus a omyl (trial and error) Důsledné vypnutí (vytěsnění) Analytické chápání (modelování) Umělé zjednodušení (trivializace) Emoce a intuice (vytvoření vzoru) Většina rozhodnutí je intuitivní a sugestivní, probíhá na základě nevědomého hodnocení. Úspěšné značky z toho vychází a dokáží tomu pro to nalézt smysl v systému hodnot. 8
Rozhodnutí pro značku Jistota v komplexním prostředí Jaký užitek tedy poskytuje značka? Minimalizace ztrát kvůli třecím plochám a paralelitě Synergie a snížení nákladů Rostoucí diferenciační potenciál Jednoznačnost ve vedení značky One Voice To Customer jednotné vystupování směrem k zákazníkům Jasný příslib služeb Orientace a jistota Vysoký stupeň známosti/aktuálnost/potenciál důvěry Úspěšná existence v konkurenci cestovního ruchu posílení turistické destinace 9
Vedení značky Strategický proces 10
Strategický management jako faktor úspěchu Vedení značky Strategický proces cíle pracovníků cíle OE marketingové cíle cíle podniku Projekty a akce jedinečnost vize závaznost hodnot vyjádření poslání obecné představy o hodnotách 11
Vedení značky Strategický proces Jádro a obsah značky Salzkammergut vyjádření poslání vize nejvyšší strategický cíl hodnotová oblast/jádro značky osm hlavních zásad 12
Vedení značky Strategický proces Vyjádření poslání Solná komora naplňuje touhu po životní síle a radosti ze života. Vize Rozvíjíme Solnou komoru k jedné z předních značek mezi evropskými destinacemi cestovního ruchu. Nejvyšší strategický cíl Rozvíjíme Solnou komoru, aby se stala celoroční destinací. 13
Hodnotová oblast Vedení značky Strategický proces 14
Politika komunikace Příklady práce se zastřešující značkou 15
Směrnice CI/CD společný námět pro tisk (printsujet) společná úprava/layout (např. v inzerátech) společná řeč obrázků jazyková hygiena Cíl: posílení působení komunikace prostřednictvím efektu opětovného rozpoznání vytvoření nezaměnitelného jednotného vzhledu 16
Veletrhy Ferienmesse Wien C-B-R München actb Wien CMT Stuttgart Reisen Hamburg ITB Berlin Vakantiebeurs Utrecht Uit & Actief FESPO Zürich Fiera Campionaria Padova Utazas Budapest Pordenone Triest 17
Salzkammergut Akademie & Qualitätsmanagement AC Nielsen Mystery Checks Program kurzů Salzkammergut Akademie Destinační management/ vedoucí pracovníci Semináře FIT Sympózium Salzkammergut 18
Salzkammergut Erlebnis-Card Marketingová platforma pro výletní cíle / atrakce v Solné komoře Vývoj prodeje: 34.000 32.000 32.537 30.000 28.000 26.000 24.882 26.777 28.246 24.000 20.686 22.000 20.000 2001 2002 2003 2004 2005 19
Cross marketing / hospodářská spolupráce Römerquelle Raiffeisen Gössl Meisterstraße Raiffeisenbanken im Salzkammergut Gmundner Keramik Interspar De Spar Spar - Ungarn 20
Internet & e-marketing Internet - společná prezentace (jednotné domovské stránky, stejná prezentace navenek) - společný další rozvoj domovských stránek - společné využití katalogového systému Tiscover, CRM - domovská stránka STMG jakožto zesílený zdroj zpráv a informací pro regionální stránky - finanční výhoda prostřednictvím společné projektové práce a realizace e-marketing - georeferenční e-marketing - společná prezentace pro uživatele - finanční výhoda prostřednictvím společného nákupu - propojení finančních a personálních zdrojů 21
Informační terminály jednotné vybavení destinací jednotnými systémy cílem je dosažení jednotného standardu v Solné komoře Servisní zařízení pro hosty a domácí obyvatele nezávislé na provozní době. Obsahuje všechny relevantní informace pro dovolenou a volný čas, které vycházejí z webových stránek. Aktuální informace o volných pokojích a přímá možnost rezervace. 22
Práce s veřejností a tiskem nejúspěšnější německojazyčná destinace výjezdy tiskových médií samostatné rešerše tisková vysílání tiskové klipy tiskové konference 23
Integrovaný marketing (sladěné využití médií) zvyšování efektivity použitých médií v oblastí např. klasické tištěné reklamy prostřednictvím koordinované společné prezentace sladěné mediální plány / marketingové akce pro zvýšení reklamního tlaku koncentrace na definovaná média/cílové skupiny 24
Konkurenční výhody Zusammenfassung und Ausblick Zukunft Salzkammergut velká akceptace ze strany trhu top značka cestovního ruchu akceptace a odborná kompetence zúčastněných subjektů poskytujících služby vysoká míra ochoty ke spolupráci žádný rušivý politický vliv Výhled do budoucna koordinovaná a propojená prezentace na trhu Size does matter (Andreas Reiter, Zákazníci zítřka) rozvoj k celoroční destinaci nárůst v období zimy vytížení vyšší kategorie > rakouský průměr urovnání struktury polarizace u nositelů nabídky hlavní zdrojové trhy Německo/Rakousko internacionalizace 25 Kappler Management AG
Děkuji za Vaši pozornost! Stažení prezentace: Salzkammergut Tourismus-Marketing GmbH Salinenplatz 1 A-4820 Bad Ischl Österreich Tel +43 (6132) 26909 0 Fax +43 (6132) 26909 14 26
exploze komunikačních a informačních možností komplexnost a dynamičnost propojené systémy dynamičnost, která bude sebe sama posilovat vytváření ohlasů a vlastního posílení prognózy se stávají obtížnými krátkodobé bombastické reklamy dlouhodobé trendy 27
krátkodobé rezervace / krátké pobyty demografická proměna / změněné chování při cestování hranice mezi tradičními odvětvími se stírají inscenování světů plných prožitků 28
klasické struktury v alpském cestovním ruchu ustupují trend ke koncentraci nárok na destinaci stoupající konkurence kontinuální rozšíření nabídky a rozšíření kapacity záplava podnětů 29
nutnost snížení nákladů / komplexnosti produkty a služby se mají jednotnější charakter faktické rozdíly v kvalitě už téměř nejsou měřitelné cena se stává centrálním kritériem rozlišení zdánlivě neomezené možnosti pro srovnání ceny a služby 30