Česká centrála cestovního ruchu Czech Tourism Závěrečná zpráva Internetová komunikace Květen 2010 Leden 2011

Transkript

1 Česká centrála cestovního ruchu Czech Tourism Květen 21 Leden 211

2 Průběh plnění MediaCom Praha zajistil realizaci internetové komunikace v zemích EU, a to v souladu s nabídkou veřejné zakázky. Konkrétní země, ve kterých probíhala internetová komunikace, jsou Itálie, Německo, Polsko a Velká Británie. Dále se realizovala komunikace na kanálech Facebook a You Tube. Na základě analýzy výsledků internetové komunikace z období květen červenec 21 jsme provedli změny oproti původnímu plnění, a to: posílení komunikace v Polsku a Německu pro zbývající období, tj. rozšíření původně plánovaných aktivit o bannery a search, při současném ponížení intenzity kampaně u méně efektivních zemí Itálie a Velká Británie posílení komunikace na Facebooku za účelem generování vyššího počtu impresí i nových registrovaných uživatelů nad rámec původního plnění jsme ještě na vlastní náklady prodloužili komunikaci na Facebooku do období prosince 21 a ledna 211

3 Specifikace internetové komunikace sestávala z následujících základních komunikačních prvků: Bannery Mediální kampaň je strukturována dle jednotlivých zemí, aby bylo možno využít specifických podmínek a charakteristik jednotlivých národních online prostředí Umístěny na webových stránkách s generickým obsahem, jejichž úkolem je maximalizovat zásah a počty přístupů, rovněž zvýšit konkurenceschopnost České Republiky mezi ostatními podobnými subjekty nebo entitami v prostředí cestovního ruchu Search (SEM) Cílem reklamy ve vyhledávačích (SEM) jsou uživatelé deklarující zájem o turistická témata a Českou Republiku Klíčová slova zahrnutá pro komunikaci ve vyhledávačích obsahují zadavatelem preferované výrazy v ekvivalentní podobě v německém jazyce, reklamní texty v německém jazyce a rovněž optimalizované rozšíření o další relevantní výrazy a klíčová slova pro dosažení efektivní komunikace (snížení ceny za klik, maximalizace počtu kliknutí, maximalizace konverzí v podobě registrovaných uživatelů na cílových součástech internetové komunikace - one-to-one, partner management)

4 Harmonogram plnění

5 Polsko

6 Zhodnocení zásahu kampaně v Polsku Kampaň pro Czech Tourism v Polsku: dosáhla celkového počtu více než 154 mil zobrazení přivedla na stránky v období od do více než 16 tisíc uživatelů Celkově úspěšnější byly reklamní texty, díky kterým jsme přinesli necelých 1 tisíc uživatelů. V kontextové části kampaně byl největší zájem o servery zaměřené na dovolené a památky. Ve vyhledávání uživatelé nejvíce aktivně hledali výlety do Čech a hotely. Během celého období jsme v rámci optimalizace přidávali další hledaná klíčová slova do všech sestav. Slova uživately nehledaná a s nízkou mírou prokliku jsme smazali, abychom vylepšili celkovou kvalitu kampaně. V kontextové části jsme vylučovali nerelevantní weby jako např. bikestats.pl, interia.pl, meteoprag.pl a další. Celkově byla kampaň cílená na Polsko nejúspěšnější ze všech zemí.

7 květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec celkem Celkové shrnutí zásahu kampaně - Polsko - Bannery imprese prokliky

8 květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec celkem Celkové shrnutí zásahu kampaně Polsko - Search imprese prokliky

9 Německo

10 Zhodnocení zásahu kampaně v Německu Kampaň pro Czech Tourism v Německu: dosáhla celkového počtu více než 34 mil zobrazení přivedla na stránky v období od do více než 41 tisíc uživatelů Nejvíce uživatelé aktivně vyhledávali Českou Republiku, dovolené a hlavní město. V kontextu byl největší zásah na webech o dovolených a českých městech. V rámci optimalizace jsme vytvořili nové sestavy klíčových slov, např. "Čechy" a "Města v Čechách". Do původních sestav jsme během celého období přidávali další hledaná klíčová slova a slova neaktivní jsme vymazali. Průběžně jsme také kontrolovali cílení u kontextové části kampaně a nerelevantní weby jsme vyloučili.

11 květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec celkem Celkové shrnutí zásahu kampaně - Německo - Bannery imprese prokliky

12 květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec celkem Celkové shrnutí zásahu kampaně - Německo - Search imprese prokliky

13 Velká Británie

14 Zhodnocení zásahu kampaně ve Velké Británii Kampaň pro Czech Tourism ve Velké Británii: dosáhla celkového počtu téměř 7 mil zobrazení přivedla na stránky v období od do 3.7. téměř 6 tisíc uživatelů V zájmu zvýšení výkonu celé kampaně jsme začali totiž preferovat především Polsko a Německo, kde nepanuje tak vysoká konkurence a mohli jsme tak přivést na stránky více uživatelů. Kampaň v UK navíc trvala dle dohodnutého harmonogramu nejkratší dobu. Nejvíce prokliků přinesla bannerová část kampaně cílená na servery o zpravodajství, životním stylu, zdraví aj. Ve vyhledávání byl největší zájem o gastronomii a hlavní město. V rámci co nejlepší optimalizace jsme slova s nízkým objemem vyhledávání mazali a nahrazovali slovy novými. Do kontextu byla přidána slova jako např. geography, active holiday, sports tips atd.

15 květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec celkem Celkové shrnutí zásahu kampaně Velká Británie - Bannery imprese prokliky

16 květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec celkem Celkové shrnutí zásahu kampaně - Velká Británie - Search imprese prokliky

17 Itálie

18 Zhodnocení zásahu kampaně v Itálii Kampaň pro Czech Tourism v Itálii: dosáhla celkového počtu téměř 15 mil zobrazení přivedla na stránky v období od do více než 26 tisíc uživatelů Kontextová část kampaně cílená na servery o památkách byla nejúspěšnější, jak z pohledu počtu prokliků, tak i míry prokliku v rámci celého kontextu. Ve vyhledávání byl největší zájem o turistiku a prázdniny. Během celého období jsme sledovali vývoj kampaně a průběžně jsme ji optimalizovali. Vytvářeli jsme nové sestavy, přidávali hledaná slova. V kontextové části jsme vyloučili weby jako např. globopix.net, mappy.com, trivago.it atd. Kampaň cílená na Itálii měla celkově nejvyšší míru prokliku, což znamená, že reklamní texty byly pro uživatele velmi atraktivní.

19 květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec celkem Celkové shrnutí zásahu kampaně - Itálie - Bannery imprese prokliky

20 květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec celkem Celkové shrnutí zásahu kampaně - Itálie - Search imprese prokliky

21 Česká centrála cestovního ruchu Czech Tourism AdSense Bannery

22 Zhodnocení efektivnosti Google AdSense Bannery v AdSense síti pro Czech Tourism: dosáhly celkového počtu téměř 13 mil zobrazení přivedla na stránky v období od do více než 4,6 tisíc uživatelů Nejvíce prokliků přineslo Polsko a Itálie. Bannery se umisťovaly na webových stránkách o zpravodajství, cestování, dovolené či sportu.

23 květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec celkem Celkové shrnutí zásahu kampaně Google AdSense imprese prokliky

24 Česká centrála cestovního ruchu Czech Tourism You Tube kanál a Facebook

25 YouTube kanál You Tube kanál byl spuštěn a k dnešnímu dni je stále aktivní Na začátku července došlo k jeho změně na tzv. Brand channel a byla uzavřena smlouva se společností Google Následně byl You Tube kanál nadesignován dle grafického provedení kampaně a byly přidány speciální prvky, které je možné využívat pouze v tomto druhu kanálu: Navigace na stránky MyCzechRepublic.eu Banner, který na stránky odkazuje

26 Zhodnocení zásahu kampaně Facebook Textové inzeráty cílené na jednotlivé země v rámci sociální sítě Facebook pro Czech Tourism: dosáhly celkového počtu téměř 966 mil zobrazení přivedla na stránky v období od do téměř 174 tisíc uživatelů Nejvíce uživatelů přišlo z Itálie a Polska. Jelikož se texty na Facebooku poměrně rychle "okoukávají", měnili jsme několikrát kreativu. Jako poslední běžela Silvestrovská a v lednu pak kreativa 12 památek UNESCO.

27 květen červen červenec srpen září říjen listopad prosinec leden celkem Celkové shrnutí zásahu kampaně Facebook imprese prokliky

28 Celkový přehled výsledků kampaně Bannery

29 Celkový přehled výsledků kampaně Search

30 Celkový přehled výsledků kampaně Bannery + Search

31 Celkový přehled výsledků kampaně Facebook + AdSense

32 Zhodnocení efektivnosti reklamní kampaně celkově bylo za trvání internetové komunikace prostřednictvím bannerů, kontextového vyhledávání a systému Google AdSense dodáno: zobrazení reklamy Czech Tourism uživatelům z Polska, Německa, Itálie a Velké Británie, přičemž největší podíl zaujímají zobrazení z Polska (více než 154 mil zobrazení) celkově za internetovou komunikaci bylo dosaženo prokliků, což je téměř 2x více než plánovaných 12.5 prokliků nad rámec této komunikace byl využíván i kanál Facebook, který: zobrazil komunikaci Czech Tourism krát svým uživatelům oslovil uživatelů, kteří proklikli na Facebook stránky MyCzechRepublic celkově internetová komunikace i Facebook dosáhli 412. prokliků